绿色蔬菜行业分析调查报告

绿色蔬菜行业发展调查报告目录1234绿色蔬菜行业竞争环境分析绿色蔬菜行业发展现状及趋势Contents市场细分与目标消费群分析调研总结及建议绿色蔬菜行业发展现状及趋势

11.1外部宏观环境——PEST分析1.2我国绿色蔬菜市场发展概况1.3绿色蔬菜行业发展现状1.4绿色蔬菜行业发展趋势1.5绿色蔬菜市场存在的问题1.6行业扫描小结1.1外部宏观环境——PEST分析：政治环境（Politics）十八大精神在基层：惠农政策“给力”种植

进入“十二五”，工业化、城镇化的深入推进和转变农业发展方式要求更为迫切,党的十八大报告中提到的强农惠农政策，中央财政和省财政加大力度扶持现代种植业发展，及我省培育发展健康绿色食品的政策引导，推动种植业的健康发展。1.1外部宏观环境——经济环境（Economic）国内稳定增长的经济环境为行业的发展奠定了基础,，在当前的宏观环境下，中国经济目前处在新产业快速增长、传统产业升级的转折点，未来几年将成为战略制胜的关键时期，这几年的转型基础，将决定中国蔬菜种植行业未来5～10年的发展方向。数据来源：国家统计局350000300000250000200000150000100000500000200620072008

9.614.212.7216314265810314045340903%亿元国内生产总值比上年增长2009201040151247156440000050000010.49.220115093227.83867627.720122013（7-10）711139159.21.1外部宏观环境——社会环境（Society）数据来源：国家统计局1800014000011-0911-1212-0312-0612-0914.2013.7015.2018.1017.7017740156501658518227%亿元社会消费品零售总额比上年增长2012-1213-0320384176412000015.2012.6013-061882713.302065313.302013-091600015865101820141612

社会消费品零售总额是批发和零售业、住宿和餐饮业以及其他行业直接售给城乡居民和社会集团的消费品零售额。由图可以看出，社会消费品零售总额呈逐步上升趋势，这意味着我国居民消费将从追求数量向追求质量转变。绿色食品作为高质量的健康食品，可以预见人们对其的需求将不断增长。1.1外部宏观环境——技术环境（Technology）

近几年来，随着蔬菜种植业的发展，蔬菜行业呈现细分化，大致可以分为无公害蔬菜、绿色蔬菜、有机蔬菜。随着产品的细分化程度加高，对技术的要求也越来越高。蔬菜是农业高新技术应用的先导产业，产业科技含量较高。中泽观点：国内外市场的需求不断增大，进一步促进蔬菜种植行业的更大发展，应注重技术的创新与发展，在提高产量的同时，保证质量。1.2我国绿色蔬菜市场发展概况Ø我国绿色蔬菜市场需求分析随着居民收入水平的提高和消费结构的提升，绿色蔬菜的消费量将持续增长。2012年全国蔬菜播种面积2.95亿亩，产量6.79亿吨，人均占有量仅450多公斤，绿色蔬菜种植面积达890万亩，产量1.6万吨，绿色蔬菜的种植面积和产量是分别占全国蔬菜种植面积和产量的3.2%和2.7%由此看来，绿色蔬菜在我国具有很大的发展潜力。。

我国绿色蔬菜市场需求进一步加大1.3我国绿色蔬菜行业发展现状Ø生产规模迅速扩大Ø产业集中度较高从20世纪80年代中期开始，特别是90年代以来，随着全国性农业结构调整步伐的加快，蔬菜产业获得了快速发展。据农业部统计，多年来，我国蔬菜生产持续稳定发展，种植面积由1990年的0.95亿亩增加到2012年的2.95亿亩，产量由1990年的1.95亿吨增加到2012年的6.79亿吨。另据统计，中国蔬菜的收获面积和产量均居世界第一位，占世界的42．996和48．896。比位居第二位的印度高出2．4倍和4倍。经过多年的发展，蔬菜产业的集中度较高。据统计2010年蔬菜播种面积位居全国前十位的省区（山东，河南，江苏，广东，湖北，河北，广西，四川，湖南，浙江）播种面积都在80万公顷以上，共计1192．34万公顷，占全国的66．41％；产量位居全国前十位的省区（山东，河北，河南，．江苏，湖北，四川，广东，湖南，辽宁，广西）共计18485．7万吨，占全国的69．5％Ø产后加工快速发展据资料分析测算，2010年全国拥有各类蔬菜加工企业70多万家，从业人员90多万人。全国年加工各类蔬菜5000万吨，消耗鲜菜原料8000万吨，蔬菜加工率不足10％。例如山东省目前具有较大规模的蔬菜加工企业近2000家，保鲜冷库2500多座，年加工、保鲜能力近1000万吨。江苏省拥有各类蔬菜加工企业272家，其中上市公司1家、国家级龙头企业2家、省级龙头企业10家。Ø流通体系渐趋完善全国现有各类蔬菜批发市场近2万个，年成交额3000多亿元。各地创建了一大批年交易额在10亿元以上的蔬菜（农副产品）批发交易市场，如北京新发地，山东寿光、苍山，江苏南京白云亭、常州凌家塘，深圳布吉等。1.4绿色蔬菜行业发展趋势Ø行业估值水平目前高位运行，长期向好。绿色蔬菜种植行业的行业市盈率水平（整体法）处于上升期，未来短期内下调的可能性较小，绿色蔬菜种植行业的发展前景基本看好，市场产品需求存在扩张潜力，具备长期成长性，所以短期内虽然有可能调整，但并不影响其长期向好的趋势。1.5绿色蔬菜行业存在的问题技术问题：发展绿色蔬菜生产要求禁用或限用农药,化肥等化学合成物,那么就要求有其他较好的配套技术来指导生产,现在绿色蔬菜生产过程中的土壤肥力问题,病虫害防治问题,环境污染控制问题等还没有得到妥善的解决。监督检测问题：由于农产品的特殊性

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绿色产品与普通产品从外观上无法区别,而食用有毒害农产品后,短期内也不会出现病症表现,使得消费者对市场上的绿色蔬菜产品心存疑虑。目前对绿色蔬菜产品的检测主要还是靠实验室的精密仪器来进行测试,难以普遍推广。市场问题：绿色蔬菜食品由于其本身存在的优势，其投人的时间和劳动力较多，限制农药化肥使用又在一定程度上减少了产量，因此，绿色蔬菜产品相对于普通产品有较高的价位。而在我国蔬菜市场上，这一优势并不明显，出现优质不优价的混乱市场秩序。流通体系问题：社会交易成本高。由于存在的多重中介主体，中间环节复杂众多，经过反复的倒运，致使流通过程不良成本很高，市场运行过程中承负着很高的交易费用和社会交易成本。1.6行业扫描通过行业扫描我们发现，绿色蔬菜行业估值逐步提高，处于历史高位水平，短期内上升压力较大，但蔬菜种植行业长期整体表现强于大盘，基本面前景向好，具备成长性，给予“增持”评级。散点市场块状同质化市场团状异质化市场描述集中度曲线解释策略意义较低的市场集中度前三名和前10名的市场集中度迅速上升前三名市场份额有所下降但前10名的份额继续上升地方品牌居多，但缺乏行业领导品牌部分有进取心的企业迅速扩张，品牌朝垄断结构发展部分“黑马”企业以差异化战略，削减了领先企业份额区域市场扩张，渠道扩张尽快建立品牌核心强化市场投入，强化品牌形象基于差别化的顾客诉求，塑造强烈的品牌个性中泽观点：目前的紧要任务是找到市场精准切入点，尽快树立品牌核心并不断强化。随着绿色蔬菜行业的集中度在不断提高，绿色蔬菜企业应抓住市场转型机会，尽快确立品牌核心，打造基地市场和样板市场，进行渠道扩张。行业扫描小结绿色蔬菜产品众多，同质化严重，产品和竞争对手的增加使得行业的市场细分趋势加剧。对绿色绿色蔬菜来说，必须通过品牌，进入精准的细分市场，抢占市场以和同类产品及品牌进行有效区分。起步期成长期成熟期竞争对手少市场增长率较高利润较低企业规模小产品品种单一竞争对手增加市场增长率高利润增加企业规模扩大产品品种增加竞争对手增加市场增长率趋于稳定利润稳定企业规模最大产品品种多数据来源：中国市场调查研究中心我国绿色蔬菜行业处于成长期。

小结1我国绿色蔬菜行业处于成长期，规模在逐步扩大,发展快速且稳定。2绿色蔬菜市场产品众多，且没有形成优势品牌。企业应树立品牌意识及早树立企业品牌，抢占市场。

3企业应当加大宣传力度,改变传统观念，帮助消费者树立“绿色、营养、健康”观念，形成潜在消费意识。4绿色蔬菜产品市场产品众多，产品区隔度低，同质化严重。需要通过进入细分市场作为区隔，避免正面冲突。5绿色蔬菜要上档次，形成拳头产品，提高附加值。行业竞争情况分析

22.1行业品牌竞争格局分析2.2行业竞争对手分析2.3小结2.1行业品牌竞争格局分析——企业档次分析高产值低产值燎原一线品牌二线品牌乐义万家绿色蔬菜生产企业虽然数量多（现有企业约千余家，但是具有一定规模、品牌影响力，年销售额过亿元的企业只有十多家。山华山东驰中中绿高销售额低销售额数据来源：《销售与市场》高利润项目基本被国内一线品牌占据,低端市场目前主要靠渠道和低价竞争为主。国内品牌七彩庄园晨农闵强乐百家万德大地绿晨绿富隆银龙2013年一季度企业景气指数为125.6

虽然综合反映企业即期和预期景气状况的企业景气指数比四季度略有回升，但比去年同期下降1.7点，企业家信心指数仍明显低于企业景气指数，表明企业景气处于温和的景气状态，企业家信心仍处于恢复之中。数据来源：中国金融信息网问题与机会：●

问题绿色蔬菜整体行业营销仍处在低水平竞争层面，行业中并未形成较为明显的领导品牌，各企业能做到的只是将众多包装雷同、卖点近似，只靠价格有别来吸引消费者的产品呈现在消费者面前。“价格"“地缘"“产品”认知“市场"

“真理瞬间”“促销"“广告"营销核心价值？机会绿色通过产品创新和品牌打造占领消费者心智的机会通过进一步的调整优化产品，形成具有明显差异化特征的绿色系列绿色蔬菜，除了产品口感与品质要树立独特风格外，更强调产品概念、包装、价格乃至营销手法的差异化，从而打造绿色的核心产品群，形成竞争优势。

2.2行业竞争对手分析行业标杆——寿光蔬菜产业集团七彩庄园企业概况寿光蔬菜产业控股集团总部坐落于著名的“中国蔬菜之乡”寿光，是一家跨地域的综合性企业集团，组建于2009年，下辖5家集团公司，总资产达50多亿元人民币。企业背景集团专注于蔬菜全产业链的资源整合和一体化运作，经营业务涵盖蔬菜种苗研繁推、标准化基地生产、高科技蔬菜种植、精深加工、物流配送、农批市场经营、电子商务、温室工程等整个蔬菜产业领域，业务范围遍及全国。企业实力集团拥有雄厚的综合实力，高标准运作了山东省蔬菜工程技术研究中心、中国农业大学寿光蔬菜研究院。中国蔬菜产业科技创新大平台、中国（寿光）蔬菜种业科技创新孵化器、国家蔬菜行业星火技术推广培训中心、国家设施蔬菜产业技术创新战略联盟也都落户在这里。服务理念渠道类型核心诉求研发能力品牌定位生态种植、绿色健康与研发机构合作，拥有大型研发中心和技术团队KA、流通、特通、网络、社区连锁中国高端蔬菜第一品牌致力于为消费者生产最优质的蔬菜1、人员完整的梯队人员连贯性2、立项优先排序及筛选充分利用外部资3、项目管理4、控制上市时间5、成果导向6、与营销销售队伍合作，确保满足客户需求7、成果商品化贴牌和外包决策成本优势质量保证释放内部资源产能规划需求预测精度制造能力质量，产能柔性生产迅速上量的能力物流运输库存交货时间短市场和需求分析需求量、特征和机会未来展望竞争对手分析国内、国外新市场、老市场确定价值组合产品、促销、传播价格和渠道设计品牌塑造和管理统一的品牌结构品牌延伸和维护管理品牌增值管理健全的销售网络（有效覆盖）高效的销售流程强干的销售队伍市场把握销售技巧市场开拓关键客户管理客户管理方案订制长期关系培养客户信用及应收款管理整体规划一体化

产业链、工艺水平高、部门间协作强人力资源改善和激励机制健全财务和信息管理产品开发规模化生产市场营销销售问题与机会：●

问题1、已有营销网络过于局限：公司营销范围主要集中在德州、庆云，局限性较强。济南、青岛等作为山东经济发达城市，消费水平较高，“绿色健康”的消费理念广为接受。公司应加强该地区的开发。2、营销管理过于集中公司总部集中了营销人员管理、阶段性营销方案的制定、营销人员培训等几乎全部与营销人员管理和营销策划相关的职能，降低了公司对市场信息的反应能力●机会1、二三线空白市场的机会2、区域渠道精耕的机会

2.3竞争环境分析小结1、我国绿色蔬菜行业目前绝大部分是小规模企业，大中型企业比例很小，行业整体实力不强。绿色应尽快选择性地进行核心竞争力塑造，打造基地市场，增强企业自身竞争力；2、目前绿色蔬菜行业龙头的核心竞争力在于全产业链资源的整合，以及打造产业链某一环的核心竞争力，因此绿色想要有所突破应避开激烈竞争，应根据自身的资源能力选择合适的细分市场。结论：需通过产品定位创新产品，通过差异化的产品和品牌避开与竞争对手的直面冲突。加强渠道建设，精耕渠道。一方面通过提供经销商服务支持，夯实市场基础，提升销量。另一方面积二三线仍有巨大市场潜力，应积极极开发新市场。市场细分与目标消费者分析

33.1消费者调研概述3.2济南消费者调研分析3.3绿色蔬菜产品核心诉求提炼3.4小结3.1消费者调研概述调研地点：济南市调研时间：2013.11.30-2013.12.04发放问卷：200份回收有效问卷：196份样本容量：1963.2济南消费者调研分析——人群界定界定一定区域范围后，对受访者的性别进行统计；日常食用蔬菜的种类：结论：消费者日常食用的普通蔬菜居多，其次是无公害蔬菜。消费者的习惯性购买行为，较难改变。您了解无公害蔬菜、绿色蔬菜、有机蔬菜的区别吗：结论：消费者对于三者之间的区别不是很了解，企业应加大这方面的宣传力度。认为蔬菜不安全的原因：结论：消费者认为蔬菜不安全的主要原因是农药残留问题。由此可以看出消费者对于食品安全的关注度逐渐提高。您最多可以接受绿色蔬菜的价格比普通蔬菜贵多少：结论：消费者较为普遍能接受的价格范围是普通蔬菜的0.5-1倍。消费者希望“物美价廉”。您有条件为您及孩子家人的健康选用安全蔬菜吗？结论：消费者选用安全蔬菜的概率为67%。消费者在真正的了解到绿色蔬菜的好处之后，选购绿色蔬菜的概率很大，市场潜力不可小觑。如果在您方便的位置设置健康蔬菜专卖店，您会购买吗：结论：消费者去专卖店购买的概率为76%。企业在设置专卖店的时候应注重