《全媒体营销与运营（全彩慕课版）》第3章-全媒体用户与流量

第3章全媒体用户与流量全媒体营销与运营

（微课版）目录用户概述01用户调研02用户体验03流量概述04从流量到留量0501用户概述用户指的是全媒体产品的使用者和内容的消费者，这与传统媒体时代的传播对象有着本质的不同。在传统媒体语境下，传播的对象是受众，受众被动接受内容，传播对象是群体化的；而在全媒体时代，用户是根据自己的需求主动寻找内容的行动者，具有鲜活的个性，需求具有差异性。从受众到用户3.1.1为了更好地经营并获得利润，媒体只能更大程度地满足用户，让用户在软件界面上选择感兴趣的内容类型，然后进行精准的个性化推送，期望吸引用户的注意力。从以受众为中心到

唯用户的新传播方式媒体与用户形成协同共建的关系媒体应为用户提供专业的服务媒体在用户思维环境下进行创新引导媒体从自身优势出发积极创新引导用户树立正确的内容生产观引导学者深入研究理论发展，为实践效力国家层面上引导

传媒行业的发展路径全媒体时代的用户特征3.1.2使用多个平台1多样化的内容需求2社交互动性强3积极参与创作4频繁使用移动端5针对普通用户，全媒体运营人员需要关注以下方面。提供有吸引力的内容互动与沟通专业用户是指在特定领域有专业知识和技能的用户。全媒体运营人员需要针对专业用户的需求提供以下服务。撰写专业领域有深度的文章组织专业讨论和交流潜在用户是指对全媒体平台感兴趣但尚未成为用户的人群。针对潜在用户，全媒体运营人员可以采取以下措施。提供有吸引力的注册和试用活动定期推送订阅内容全媒体时代的用户类型3.1.3普通

用户专业

用户潜在

用户用户标签与画像3.1.4用户标签1用户标签的分类静态标签动态标签计算标签算法标签分类说明静态标签静态标签是最基础、最常用的标签类型之一，是传达个人属性类信息的标签，如用户的姓名、性别、年龄、身高、体重、学历、职业等。这类标签虽然有可能发生变化，但整体是比较稳定的，这类标签构成了用户画像的基础动态标签动态标签基于用户行为及确定的规则产生，是经常发生变动、不稳定的。例如，7天内关注公众号的粉丝、15天内注册的用户、30天内活跃的用户等计算标签计算标签是基于用户的有关数据计算得出的，如用户访问时长、购买的商品品类数量、消费金额、会员等级、消费频次等算法标签算法标签通过算法挖掘产生，用于对用户的某些属性或某些行为进行预测判断。例如，情感标签可用于判断用户对某商品的反馈，如反馈积极、负面或中立。使用这类标签时，需要通过结果反馈调整算法模型，以提高预测的精准度用户标签的分类用户标签与画像3.1.4用户标签1用户标签的分类静态标签动态标签计算标签算法标签2用户标签的应用场景构建标签体系，深度洞察

用户智能圈选用户，赋能精细化运营优化销售渠道，提升品牌业绩表现丰富数据分析维度，深度了解用户需求3用户标签的设置自动设置标签：指通过设计好关键词（标签的分类及标签库），实现标签的自动提取、筛选和自动打标签。手动设置标签：指全媒体运营人员通过与用户沟通交流，有意识地引导、记录，进而获得所需的标签信息，这在私域运营中十分常见。用户标签与画像3.1.4用户画像1用户画像的内容人口属性空间/时间属性社交属性消费属性行为属性金融属性类别说明人口属性涉及基础属性（年龄、性别、出生日期、学历、职业、行业、婚育情况等）、位置属性（国家、省份、城市、区县、街道等）、通信属性（邮箱、手机号、单位座机等）和资产属性（房产状况、居住年限、负债状态等）空间/时间属性空间属性主要与地理位置和使用场景有关，包括上班场所、通勤工具、休闲场所、用餐场所等；而时间属性则主要关注用户行为在不同时段的差异社交属性如用户的通讯录、朋友圈好友、微博好友等，反映用户所处的圈层，以及具体的社会影响力等消费属性主要关注用户的网购兴趣（品类）和消费能力行为属性包括用户在使用产品的过程中，通过自己的各种行为累积的用户信息，如点击、分享、收藏、评论等数据，以及与用户活跃度、忠诚度有关的指标等金融属性主要是与金融风险相关的内容，包括征信情况、违约情况、还款能力等用户画像的内容用户标签与画像3.1.4用户画像1用户画像的内容人口属性空间/时间属性社交属性消费属性行为属性金融属性2用户画像的构建用户画像的构建分为以下3步。第一步，数据采集第二步，数据标签化第三步，生成画像用户标签与画像3.1.4案例在线小熊电器建立用户画像标签分类，持续深化用户运营小家电企业小熊电器擅长流量经营，在激烈的小家电市场竞争中，小熊电器以满足年轻人的外观设计为主线进行突围，实现对市场的精准洞察与运作。挑战当前，企业必须更加深入地了解用户需求。小熊电器为了持之以恒地获得目标用户的认可，选择用数字化工具为用户画像。依托互联网和大数据技术，小熊电器在研发上的抓手最终形成一个个用户画像标签：首先从一个百万级人群体量开始，精准细分至20万人左右，其次将数据传回大数据库内进行人群思路验证，重新打造百万级人群体量市场，最后帮助企业快速找到市场。据悉，小熊电器目前已有多个用户画像标签分类，未来将持续深化用户运营。小熊电器数字营销部营销总监说：“我们会根据用户的年龄增长和社会的变化，不断丰富和拓展用户画像。”这也是小熊电器自成立以来一以贯之的经营理念。02用户调研通过调研和分析，企业可以深入了解用户的需求和偏好，包括他们关注的内容类型、喜欢的社交媒体平台、使用全媒体的时间和频率等。根据调研和分析结果，企业可以制定相应的策略。例如，如何优化产品或服务以满足用户需求、如何运用全媒体平台进行品牌推广、如何增强用户黏性和提升活跃度等，从而帮助企业更好地应对市场变化，提升品牌的影响力和竞争力。确定调研目标3.2.1了解用户

基本信息用户的基本信息包括性别、年龄、职业、所处地区、学历等。了解用户的

需求和兴趣用户的需求和兴趣包括喜欢的内容类型、话题，以及对全媒体的看法、意见和建议等。了解用户的

行为和反馈用户的行为和反馈包括浏览时长、转发、评论、点赞、付费情况，以及对竞品的使用和评价等。常见的调研方式3.2.2一对一

调研一对一调研用户适用于挖掘和探讨一些问题的场景，其耗时相对更长，一般为20～30分钟/人。数据

分析全媒体运营人员可以通过分析用户在全媒体平台上的行为数据，获取用户的偏好和反馈，掌握用户的行为特征和趋势。调研

问卷标准化的问题更适合采用调研问卷的方式调研，其耗时相对较短。调研维度与问卷设计3.2.3消费习惯维度包括用户在购买产品或服务时的偏好、购买频次、购买渠道等。心理特征维度包括用户的态度、价值观、情绪和人格特征等。行为数据维度包括用户在使用产品或服务时的行为轨迹和操作记录等，如点击、浏览、购买、搜索等行为数据。个人基本信息维度包括性别、年龄、地理位置、职业、受教育程度等信息。社交网络维度包括用户在社交媒体平台上的社交关系和社交影响力等。调研维度调研维度与问卷设计3.2.3问卷设计1问卷的开场问卷的开场往往包括两个部分：第一部分是这份问卷的调研目标和调研发起者；第二部分是信息收集的部分，即收集接受调研的用户的具体信息。2排假题目排假题目主要针对只为获取福利的用户。3问卷主体问卷主体的设计要遵循以下原则：内容通俗易懂。问题要有优先级。问题易被接受。遵循MECE原则。避免诱导。03用户体验在数字化时代，用户体验的品质和便捷性对全媒体来说至关重要。良好的用户体验可以提升全媒体运营的效果，从而吸引更多广告商和用户。用户体验的定义及提升用户体验的措施3.3.1用户体验（UserExperience，UE）是用户在使用产品过程中建立起来的一种主观感受。用户体验通常被定义为“人们对于正在使用或期望使用的产品、系统或者服务的认知印象和回应”，简单来说，就是“这个东西好不好用，用起来方不方便”。用户体验

的定义研究用户设计界面优化内容完善功能用户服务提升用户

体验的措施用户体验的要素3.3.2可用性1可访问性2情感设计3信息架构4性能优化5用户思维3.3.3做到用户体验至上1给用户参与的机会2用户思维3.3.3案例在线“认养一头牛”实行差异化营销，与消费者共创产品国内知名的乳制品品牌有光明、蒙牛、伊利等，在巨头林立的大环境下，“认养一头牛”是如何迎头赶上的呢？“认养一头牛”CEO孙仕军的答案是：“新的营销模式和新的消费阶层的兴起，开辟了乳制品线上销售的新渠道，让我们可以弯道超车，取得后发优势。”“认养一头牛”在乳制品行业市场与众不同的切入点是在“牛”上下功夫，通过全力投入“养牛”，从而打造一杯好牛奶。“认养一头牛”的定位是“我们是一家为消费者养牛的公司”，目前已形成“液态奶+奶粉+奶酪棒+定制奶卡”的产品品类矩阵。在产品同质化日趋严重的当下，“认养一头牛”找准品牌定位，更好地塑造自身产品和品牌形象，在消费者心中形成了差异化认知。“认养一头牛”聚焦于线上营销渠道，与消费者共创产品。这种创新营销方式使消费者可在线上“认养一头牛”，有云认养、联名认养、实名认养三种方式，这些互动方式不仅加强了消费者的参与感，展示了透明的产业链，同时也增强了消费者的黏性。“认养一头牛”打造了一个“透明化”牧场。消费者可以24小时看到牧场的现场直播，还可以直接到牧场进行认养奶牛、亲子游等活动，甚至可以通过数字化、智能化的技术手段，真正享受看得见的饲养、看得见的生产、看得见的配送等，这提高了消费者对产品的信任度。04流量概述在全媒体运营过程中，全媒体运营人员需围绕流量和转化这两个方面，全面参与推广、获客、交易等流程。在互联网时代，人们以流量为核心，流量意味着产品或服务获得的关注度。因此，很多企业或自媒体人都在积极探索吸引流量的有效方法，并提高转化率，最终提升变现能力。流量的定义3.4.1在互联网时代，流量是指通过互联网传输的数据总量，分为上行流量和下行流量。流量的计算公式是：流量=传输速率×传输时间。互联网时代的流量类型包括网络流量、网站流量、应用程序流量、视频流量、短信流量、数据中心流量等。流量的

定义提升传播效果提高曝光率与内容创作收益相关影响社会舆论支撑技术创新和应用流量的

重要性公域流量与私域流量3.4.2公域流量是指通过第三方平台或渠道获得的流量，如从搜索引擎、社交媒体、新闻网站等获得的流量。公域流量的特点是广泛、多样化和易于获取。企业可以通过投放广告、优化搜索引擎等手段来吸引公域流量，提高品牌知名度和产品曝光度。公域流量私域流量是指企业自己拥有和掌控的流量，包括官方网站、官方社交媒体账号等私域的流量，其特点是精准、稳定和可控。与公域流量相比，私域流量的价值更高。企业要搭建私域流量池，就要做好引流工作，企业不仅要在开始搭建时引流，还要设置好持续引流机制。私域流量常见的公域流量平台与私域流量平台3.4.3社交媒体平台，如微信、微博、抖音、快手等。内容平台，如知乎、哔哩哔哩、今日头条等。电商平台，如淘宝、京东、拼多多等。直播平台，如抖音直播、快手直播等。公域流量

平台微信个人号微信群微信公众号微信小程序企业自有App私域流量

平台流量转化3.4.4流量转化是指将企业吸引的潜在用户转化为实现商品交易的真正用户的过程。流量转化的概念新零售下用户流量转化的主要方式分为：直接引流间接引流用户流量转化的主要方式在全媒体运营过程中，影响流量转化的因素主要有：广告投放落地页设计转化分析流量承接方式影响流量转化的因素05从流量到留量随着流量红利越来越少，企业在重视广告宣传的同时也要重视用户服务。当前线上线下的流量都来之不易，且用户黏性不强，因此全媒体运营人员应从“寻找流量”转变为“提升留量”，提高复购率，用有限的流量创造更多的价值。用户分层3.5.1用户分层

的方法用户价值区隔模型可分为两个维度：一是根据用户生命周期对用户进行价值区隔，二是根据用户关键行为对用户进行价值区隔，比较典型且常用的方法是RFM方法。用户价值

区隔模型用户生命周期阶段说明导入期用户刚注册，尚未体验核心功能，对产品以及产品可以带来的价值还不熟悉成长期对产品有了一定的了解，对产品提供的价值比较认可，已经建立起了初步的使用习惯，会定期使用产品成熟期对产品已经形成了使用依赖和习惯，使用频率和使用时长显著增加，能够贡献较高的价值休眠期曾经是成熟期用户，但是现在已经不再访问或使用产品，或者访问频次越来越少。一般超过10天（具体情况具体分析）未使用产品即进入休眠期流失期已经长时间不使用产品，甚至已经卸载产品。一般超过30天未使用产品即进入流失期用户生命周期的5个阶段用户分层3.5.1用户分层

的方法用户价值区隔模型可分为两个维度：一是根据用户生命周期对用户进行价值区隔，二是根据用户关键行为对用户进行价值区隔，比较典型且常用的方法是RFM方法。用户价值

区隔模型类型说明RFM重要价值用户优质用户，应着重提高用户满意度，以便增加留存量高高高重要发展用户需要挖掘用户特征，提高用户的消费频率高低高重要保持用户用户最近未消费，需要触达用户，以防止用户流失低高高重要挽留用户有潜在价值的用户，将要流失，需要重点挽留低低高一般价值用户有潜力发展成优质用户，需要提高其客单价高高低一般发展用户有推广价值的新用户，可以进行有针对性地推广高低低一般保持用户需要深挖用户特征，进行品类交叉等低高低一般挽留用户最近无交易，消费频率和消费金额较低，相当于流失用户低低低采用RFM方法对用户分类用户分层3.5.1用户分层

的方法当产品所在的领域中用户行为特征和诉求差异较大时，使用用户身份区隔的方式进行用户分层比较合适。用户需求区隔模型有两个维度：一是基本属性，如年龄、性别、职业、收入、所处地区、学历、家庭情况、渠道来源等；二是个性化需求，如个人的隐性消费偏好、个人的显性消费偏好、产品使用场景等。用户价值

区隔模型用户身份区隔模型用户需求区隔模型用户价值区隔模型可分为两个维度：一是根据用户生