网页广告设计与制作讲义

网页广告设计与制作讲义

讲义

2009年一2010学年第二学期

课程名网页广告设计制作

任课教师李欣欣

名目

学习情境一广告的基础设计

任务一字体设计

任务二图形设计

任务三版式编排设计

任务四广告色彩的设计

任务五广告创意

任务六广告设计的表现技法

学习情境二广告的媒体设计

项目一报纸广告

项目二杂志广告

项目三招贴广告

项目四pop广告设计

项目五户外广告

项目六DM广告

2010年广告设计讲义

任务一广告的文字设计

文字设计的意义和原则

广告设计包括三部分的设计：即文字、图形、色彩，可见文字设计在

广告设计中占有重要的成份，文字设计的好坏，直截了当阻碍广告版面的

视觉成效，因此提升文案诉求力，是给予广告版面审美价值的一种构成技

术。

文字设计的研究在于探讨文字造型的差不多理论及表现技巧、具体

研究文字的不同字体的特性、笔画、自架、行间的书写准则和编排组合技

术。

一、文字设计的差不多原则

1、文字的适合性

信息传播是文字设计的一大功能，也是最差不多的功能。文字设

计重要的一点在于要服从表述主题的要求，要与其内容吻合一致，不能相

互脱离，更不能相互冲突，破坏了文字的诉求成效。专门在商品广告的文

字设计上，更应该注意任何一条标题，一个字体标志，一个商品品牌差不

多上有其自身内涵的，将它正确无误地传达给消费者，是文字设计的目的,

否则将失去了它的功能。抽象的笔画通过设计后所形成的文字形式，往往

具有明确的倾向，这一文字的形式感应与传达内容是一致的。如生产女性

用品的企业，其广告的文字必须具有优美秀丽的风采，手工艺品广告文字

则多采纳不同感受的手写文字、书法等，以体现手工艺品的艺术风格和乐

趣

按照文字字体的特性和使用类型，文字的设计风格大约能够分为下

列几种：

(1)秀丽优美。字体优美清新，线条流畅，给人以华丽优美之感，

此种类型的字体，适用于女用化妆品、饰品、日常生活用品、服务业等主

题。

(2)稳重挺立。字体造型规整，富于力度，给人以简洁爽朗的现

代感，有较强的视觉冲击力，这种个性的字体，适合于机械科技等主题。

(3)爽朗有味。字体造型生动爽朗，有鲜亮的节奏韵律感，色彩

丰富明快，给人以生气盎然的感受。这种个性的字体适用于儿童用品、运

动休闲、时尚产品等主题。

(4)苍劲古朴。字体朴素无华，包含古时之风韵，能带给人们一

种怀旧感受，这种个性的字体适用于传统产品，民间艺术品等主题。

(5)牢固挺拨字体造型富于力度，给人以简洁爽朗的现代感，有较

强的视觉冲击力，适合于家用电器等广告主题。

(6)新颖奇特字体造型设计奇异，个性突出，给人强烈专门印象和

刺激感，适合于创新产品等广告主题。

2、文字的可识性

文字的要紧功能是在视觉传达中向消费大众传达信息，而要达到

此目的必须考虑文字的整体诉求成效，给人以清晰的视觉印象。不管字形

多么地富于美感，如果失去了文字的可识性，这一设计无疑是失败的。试

咨询一个使人费解、无法辨认的文字设计，能够起到传达信息作用吗？回答

是否定的。文字至今约定俗成，形成共识，是因为它形状的固化，因此在

设计时要幸免纷杂零乱，减去不必要的装饰变化，使人易认、易懂，不能

不记得了文字设计的全然目的是为了更好、更有效地传达信息，表达内容

和构想意念。字体的字形和结构也必须清晰，不能随意变动字形结构、增

减笔画使人难以辨认。如果在设计中不去遵守这一准则，单纯追求视觉成

效，必定失去文字的差不多功能。因此在进行文字设计时，不管如何发挥,

都应以易于识别为宗旨，这也是对字形做较大的变化常常应用于少字数的

缘故。

在设计时要幸免纷杂零乱，减去不必要的装饰变化，使人

易认、易懂，不能为设计而设计，不记得了文字设计的全然目的是为了更

好、更有效地传达广告信息，表达广告的主题和构想意念。

3、给予文字鲜亮的个性

按照广告主题的要求，极力突出文字设计的个性色彩，制造与众不

同的独具特色的字体，给人以别开生面的视觉感受，将有利于企业和产品

良好形象的建立。在设计时要幸免与已有的一些设计作品的字体相同或相

似，更不能有意模拟或抄袭。在设计特定字体时，一定要从字的形状特点

与组合编排上进行探求，持续修改，反复琢磨，如此才能制造富有个性的

文字，使其外部形状和设计格调都能唤起人们的审美愉悦感受。按照广告

主题的要求，极力突出文字设计的个性色彩，制造与众不同的独具特色的

文体，给人以别开生面的视觉感受，将有利于企业和产品良好形象的建立。

4、文字的视觉美感

文字在视觉传达中，作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功

能，因而它必须具有视觉上的美感，能够给人以美的感受。人们关于作用

其视觉感官的事物以美丑来衡量，差不多成为有意识或无意识的标准。满

足人们的审美需求和提升美的品位是每一个设计师的责任。在文字设计中，

美不仅仅体现在局部，而是对笔形、结构以及整个设计的把握。文字是由

横、竖、点和圆弧等线条组合成的形状，在结构的安排和线条的搭配上，

如何样和谐笔画与笔画、字与字之间的关系，强调剂奏与韵律，制造出更

富表现力和感染力的设计，把内容准确、鲜亮地传达给观众，是文字设计

的重要课题。优秀的字体设计能让人过目不忘，既起着传递信息的功效，

又能达到视觉审美的目的。相反，字型设计丑陋粗俗、组合零乱的文字，

使人看后内心感到不愉快，视觉上也难以产生美感。

文字设计的种类和特点

一、活字（铅字）设计

1、活字的大小有通用的把握标准。

2、活字的书体

（1）中文活字的书体，要紧有宋体、黑体、仿宋体和楷体四种

1）宋体特点是横细竖粗，起落笔及笔画转折处讲求钝角装饰

变化，字体均齐大方，秀丽典雅。

2）黑体横竖笔画等款，起落笔及转折处成直方形状，细小

笔挺，富于力度。在广告文字设计中多用于标题、副标题或强调性文字。

3）仿宋体特点是字型长方，挺立秀美，这种字体多用于招

待券、讲明书等，具有一种灵秀的艺术气息。

4）楷体特点是起落有力，粗细得宜，笔画清晰，可认性高,

这种字体是用于通常的讲明文字。

5）美术体：按照需要将一些笔画进行装饰变化而成的字体。

（6）书法体：能体现书家神妙的运笔意趣，有高度的审美

价值和超常表现力。

（7）图形创意体：按照广告表现主题和创意需要，对字体

进行视觉化和艺术化的处理，在一些字的局部或整体含义上作独树一帜的

创意图形，使之具有形式美感，从而达到突显个性特点的目的的字体。

（2）外文活字的书体，即拉丁文字的书体。

1）古罗马体字母均为大写，字脚形状与柱头相似，有明

显的起落笔走向。适用于传统名牌的酒、高档化妆品等广告主题。ABCD

EFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ

2）新罗马体字体笔画粗细对比强烈，字脚饰线细直，

给人一种严肃冷漠之感，富于节奏感和条理性。

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ

3）歌德体结构紧凑，笔划粗重，有专门强的视觉力度。

4）无饰线体简洁有力、端庄大方的现代感，并有专门强

的视觉冲击力。适合路牌广告和其它形式的户外广告。

5）意大利体具有方向性的动感它较多地与其它字体同时

并用，造成一种对比成效，以增加广告作品生动爽朗的美感。

6）书写体

7）图形体：在英文字母或单词上用各种图形进行装饰，具有美观专门

的成效。

3、活字的设计

要把握不同字体的形状特点和表达功能，设计时要注意大小、

黑白和风格上的和谐统一，使其具有视觉上的整体感。

二、要制造一个良好的版面成效，必须注意以下几点：

1.在视觉成效上必须具有吸引力，具有较高的注目价值，才能诱

导观众主动地阅读。

2.版面表现内容的安排应该有主有次，突出重点，层次分明，有

轻重缓急之分，使观众能循序渐进地进行阅读，能专门快把握住版面的中

心要点。

3.版面的编排组合要简洁生动，变化有致，富有乐趣，在视觉流

程上有节奏性，能使观众在阅读时有乐趣，不感到疲劳和厌倦。

三、书法表现的文字设计其专门的艺术造型和独树一帜的笔画组合，

表现广告主题的品

格，并给人以非同一样的视觉感受。

四、美术字体的设计

按照广告主题和创意表现的特定要求所进行的具有一个图型性

的字体设计，它不仅要求有专门好的传达力度，而且要有专门高的审美价

值。在广告设计中关于广告标题、产品名或企业名等常采纳这种文字设计。

美术字体的设计必须注意以下几点：

1、字体造型精练单纯，易读耐看，在视觉传达时可认性强，能

准确地表达内容。

2、字体造型的特点必须服从于广告的宣传内容，吻合一致，能

专门好地表达内容的品行。

3、字体要有个性色彩，造型新颖专门，不同于一样，容易经历,

能给人以专门的审美感受和留下清晰的视觉印象。

4、字体必须要有鲜亮的时代感和富于审美乐趣。美观大方，

格调高雅，令人看后感到舒服和愉快。

五、商标文字设计

一样也称合成文字设计，它是指组合两个以上的文字，用以构成

商标或标志符号，或把文字变成一种装饰图形。

商标文字的设计应注意以下几点：

1、文字造型个性突出，新颖别致，在视觉传达中能够给观众

留下深刻的印象

2、能够直截了当表明企业和产品的良好形象，给消费大众以

亲切感，使之便于懂得。

3、字体习惯性强，能够适用于不同的场所和不同的广告媒体

中，均能发挥良好的诉求作用

4、字体造型高雅优美，有鲜亮的形式美感，令人喜爱，受到

消费大众的欢迎。

六、标题文字设计

是广告主题表达的重点，是广告版面中需要予以突出的部分，应使

其具有强烈的视觉冲突击力，能吸引消费者的注意。

标题文字设计需按照标题所具备的功能，注意以下几点：

1、文字的字形选择必须按照广告标题的含义和广告产品的属性，

选择格调相似的字体，使形式与内容能和谐一致。

2、标题文字在广告版面上必须占有突出的地位。

3、字体在造型上要细小有力、简洁大方。

4、处于色彩画面中的标题文字要注意底色与文字的色彩对比成效,

一样应保持较强的对比度。

七、装饰文字设计

对文字进行装饰性处理使之图案化，使之具有典雅华丽的古典风

格。

装饰文字设计要注意以下几点：

1.装饰文字的设计一定要按照主题的需要，从广告的主题动身，不

能主观臆断妄而为之，将那些不需要进行装饰的文字进行了装饰设计，这

不仅不能有助于主题的表达，反而会产生视觉误导，使观众抓不住诉求的

重点。

2.装饰文字的造型可作多种变化，但造型上的风格确定一定要符合

特定的广告主题，不能使字体的格调与广告主题相互背离。

3.装饰文字的装饰图案化处理一定要把握分寸，切忌装饰美化过分。

八.字体设计的准则

1.字体的统一

是字体设计最重要的准则。如大小、正斜、笔画粗细及变化特点

等，均应完全统一。

2.笔画粗细的统一

字体笔画的粗细是构成字体整齐均衡的一个重要因素，也是使字

体在统一与变化中产生美感的必要条件。

3.斜度的统一

斜度的统一在字体设计中有两层含义：一是指字体自身的斜笔画处

理，每个字的斜笔画都要处理成统一的斜度，不论是向左或向右斜的笔画

都要以一定的倾斜度来统一，以加大以加大其整体感。二是为了造成一组

字体的动感，往往将一组字体统一地向左或向右斜置处理。

4.空间的统一

空间的统一是保持字体紧凑，有力，形状美的重要因素，也是文字

设计的最高境域。

文字设计的排列与组合

一、要习惯人民的阅读习惯

在排列组合方式上一定要顺应人们的心理感受和阅读顺序，如在

水平方向上，人们视线一样是从左向右流淌，垂直方向上人们的视线一样

是从上向下流淌的，大于45。斜度时，视线是从上向下流淌的，小于45。

斜度时，视线是从下向上流淌的。

二、要考虑字体的外形特点

要考虑不同字体视觉动向上的特性，对具有不同视觉动感的字体

予以不同的处理。

三、要有一个设计基调

确定一种字体的风格倾向、总体的情调和感情倾向，不能各种文

字自成一种风格，各行其事。

四、注重空白的作用：编排时要注意字体与周边空白的关系，字体

与字体间距离、大小、方向等要有序组合，形成一定的空白成效。

任务二广告设计的图形创作

图形创作的方法

一、联想是图形创作的基础

联想是指由A事物而想到B事物的心理过程。或是由两个毫不相干

事物通过中间联想媒介产生内在联系，就会有新的事物产生。

1.虚实联想

构成图形主题思想的许多概念是抽象的，依靠人们的大脑去思索，

按照自己的体会形成一种有形的想象，俗语讲的“过电影”。如：动、爱护、

静、爱情、成长等。

2.接近联想

两个或两个以上的物体有相互依靠、相互作用、相互依存的关系。

在某一时段发生的两个或两个以上的情况，或许是巧合，或是有某种关联。

如：鱼和水；森林和动物；街道和房屋等。

3.类似联想

有些事物在外形上或内容上有相似的特点，构成联想。

4.对比联想

每个事物都有正反两个方面，一样来讲人们追求事物的正面效应，

设计师能够通过反面教育强烈衬托出正面的效应。

5.因果联想

有什么样缘故就有什么样的结果，或是反之。事物是在持续的进展,

在进展的结果中不管是好依旧坏差不多上有其缘故的，设计师通过分析缘

故，就能够联想到进展的必定结果。

二、想象是图形创作的动力

1.再造想象

再造想象是指作者按照语言文字或其它艺术作品的形式、内容与素

材等要素的启发，，以及自己长期积存的知识、体会，制造性地向其注入新

的要素，再造出相应的形象的心理过程。

2.制造想象

制造想象是按照一定目的、任务，独立的制造出一个全新的视觉形

象的心理过程。这种全新的视觉形象的制造必须用自己积存的知觉材料作

为基础。制造想象岁已显示生活中的客观事物为基础，然而它差不多超越

了现实生活和客观事物的进展规律。

三、解构——挖掘形象整合的素材

图形的整合与解构

不管是我们写生或变形的图形，差不多上按照自然生长规律和逻辑关

系去反应和进展他们的，因此保持和沿袭了物象原有的结构和相互关系。

在设计师和受众之间，对万事万物的认同也专门自然地势成了一种默契，

大伙儿都凭借着体会和直觉去感知它们。由于这种熟知的体会，使得人们

对事物及此类图形缺少了新奇感。

图形的整合

在图形设计中，把已有的不同物象，按一定的目的和意义，按照其

内在的有关性，运用解构重组的方式加以重新的组合，获得与原本完全不

同的新视觉形象，这种图形的设计方式，叫做整合。这种超常的、新颖的

视觉语言对人不仅能产生更加深刻的视觉印象，而且还能调动设计师的制

造潜能，激发观者的爱好并激发他们的视觉。图形的整合一样按照两种方

式进行：

(1)同物象的整合

(2)不同物象的整合

而整合又分为三类：

1正形整合——运用物象的正面形状来进行整合

2负形整合一一运用物象的负面形状来进行整合

负形整合在商标、图标设计上运用专门广泛

3线沿整合一一运用线形对物象进行整合

了把素材组合成新的形象，就要把有关的素材加以分解重构，这确实

是解构。形象素材的解构过程，实际上确实是形象的分析过程。而重构即

是整合，只有通过分解的途径才能达到整合的目的。

解构犹如裁剪，布帛只有通过裁剪才能缝制成新的时装。同样，素

材只有通过解构，才能整合成新的形象；

物象只有通过解构才能获得多种不同的表现素材，引出截然不同

的表现画面，得到意想不到的表现成效。

四、同构一一探寻形象整合的条件

1.正象同构

正象即物形自身的形象。正象同构确实是充分利用一个物形的某一

局部与另一个物形的相似之处，偷梁换柱式地将之替换而组成一个新的形

象。不同的正象只因此能够组合成一个统一的新形象，它必须具备几个条

件：一是两个物形专门接近，几乎能够重合；二是两个物形在量赶上大体

相当；三是两个物形之间的某一部分能够吻合连接的地点。正象同构的艺

术魅力在于以专门的试点将两个不同元素与乡的概念巧妙地组合在一起，

给人一种耳目一新的感受。

2.共生同构

共生同构是指两个或两个以上的物形在共同享用同一空间、同以形

状或同以轮廓线中，尹汉者两种个不相同的含义。其造型特点是物形和物

形之间轮廓线的相互重合，物形和物形之间正负形的相互衬托、相互依存、

相互融合而构成的统一体。共生同构形式有两种：一是正负同构；而是轮

廓同构。

3.布局同构

有些形象素材的个体所占面积专门小，将其组成群体布局自一个空

间范畴里，并利用一定的构成方式与另一形象的必居组合，就会产生一个

新形象。

布局同构一方面能够用平面的多个元素多种元素的疏密关系或大小关系构

成，另一方面能够用具有立体感的多个物形或多种物形作为元素来构成。

这是一种专门有味的构成手法，远看是一个整体形象，认真看、近看又会

得到专门多惊奇新发觉，令人回味无穷。

图形创

作的模式

一、聚成类图形

聚成类图形是指运用一批相同或相似的形象素材，按一定规律集合

起来组合而成的图形。

1.聚点图形

以点的集合形成的图形称之为聚点图形，图形出现出时隐时现的艺

术成效。

2.聚线图形

线的组合形成比较复杂的图形，图形轻巧、潇洒、变化多的特点。

3.聚面图形

面是指平面，具有一定的空间感，在二维的条件下，我们既能够把

各种形状的平面有序地组合起来，造成新的平面图形，也能够把各种的面

按透视学的规律有序地组合起来，造成具有空间感与立体感的图形。

4.迷视图形

利用排除边框，或是隐形边框的手法或是把一个图形隐藏在另一个

新形象中的图形称为迷视图形，使人产生奇异的感受。

二、光影类图形

1.剪影图形

在平面上只有物形的外轮廓，没有内部结构形成的图形，称为剪影

图形。

2.形影图形

由于光的作用物体会出现出自身的投影，物体为形，投影为影，影

依形而存在，把形和影联系起来构成的图形确实是形影图形。

3.异影图形

当影子投射到背影上时，如果背景是凹凸不平的或扭曲的，影子也

会因之变形；同时，如果光源变动其距离或角度，影子也会随之变形，这

些确实是原始的异影。

三、文字类图形

文字类图形确实是以文字为素材的图形。

1.书写性文字图形

书写性文字，形象活动流畅，而且能在一定程度上传达书写者的思

想感情。

2.装饰性文字图形

采纳各种装饰手法，对文字笔画及其背景加以繁化的、简化的、鼓

舞的等方面的装饰，以达到美化字体的目的。

3.意象性文字图形

按照文字的内容，将文字的形体会比笔画形象化，通过增加额写形

象，使文字的含义更加鲜亮生动。

4.综合性文字图形

把文字素材与其他素材包括巨响性、抽象性以及符号结合起来，形

成一个统一的图形，这是综合性文字图形。综合性文字图形能够把各种不

同素材的固有的优点组织起来形成新的优势，增强图形的表现力，取得良

好的视觉传达成效。

四、共生类图形

共生类图形，是指由“虚实相生”和“双关轮廓”组合而成的图形。

1.轮廓共生图形

这种图形以简练的轮廓线勾画出多种形象，富有风趣地表现主题。

2.正负共生图形

这种图形以图的正负反转的手法，给人以视觉的动感。

3.局部共生图形

在这种图形中，往往有几个相类似的形象公用一个局部，通过这种

组合方式，给人以幽默的感受，从而引起人们的爱好和注意。

4.整体共生图形

共生的不是局部，而是整体。整体共生的组合方式，给人以巧合的

感受，也能引起人们的爱好和注意。

五、复合类图形

复合是指将多种形象素材组合起来，成为一种新的形象。

1.并置图形

是指由两种以上形象素材并列放置组成一个新的图形，展现出新的

视觉含义。

2.重叠图形

是指由两种以上形象素材重叠起来组成的图形。

3.透叠图形

由于设计师富裕形象素材以透亮性，使人们能够透过上层的形象看

到下层被叠压的形象。

六、变异类图形

变异原指神舞时代或同代不同个体之间在形状、生理特点等方面所

表现的差异。

1.换置图形

是将原形象素材中的某一部分换上另一种形象素材，而组合成新的

形象。那个新的学年各项表达了图形设计的要紧思想，同时加大了视觉传

播的显现力。

2.增殖图形

是指在原有形象的基础上，增加其某一组成部分的数量。

3.断离图形

是指将本来完整的形象素材切断分离并重新组合，从而既能表达新

的思想内涵，又能引人注目。

4.延异图形

是指在图形中，将一种形象通过一些过渡的形象变成另一种形象，

从而显示出渐变的过程。

七、怪诞类图形

这类图形所提供的图形，使现实生活中没有也不可能发生的，使人

感到专门怪异、荒诞。给人以深刻印象而不易忘怀。

1.混维图形

是指将二维形象与三维形象混淆起来，而组成一种奇特的图形。

2.互悖图形

“悖”是相反的意思，“互悖”确实是互相矛盾。这种图形利用人

烟眼的错觉和透视学上的错误，造成在画面上互相矛盾、现实生活中不可

能显现的荒谬图象。

八、拟仿类图形

在拟仿类图形中一种形象要模拟、仿照另一种形象。

1.仿结图形

仿照扣结的形式，专门是被认为不能打结的物体刻意仿照扣结的方

法，以达到表现主题意义。

2.仿曲图形

将某些按常理不能弯曲的形象，刻意地加以弯曲，制造出新的图形,

表达新的意念。

3.仿穿插图形

仿穿插确实是利用一个物体插入另一个物体之中，或一个物体中包

含着另一个物体形成穿插成效。

4.拟人图形

仿照人的动作、思想、行为、意识等形式产生似人类活动的艺术成

效。

任务三广告设计的版面编排

广告版面的编排原则

一、秩序

秩序：有条理地、有组织地安排各构成部分以求达到正常的运转或良

好的外观的状态。

美的要紧形式是秩序。秩序由自然生成并存在于大至宇宙小至生物

直至原子和质子的世界中。整个世界差不多上被给予秩序的世界。所谓形

式美，应该是以秩序为前提而产生的。由于给予秩序而获得制造，美确实

是秩序。

二、整体

版面编排的目的，确实是要把各种设计要素组合在一个整体之

中，使之在整体中发挥各自的作用。整体是与局部相对应的，整体的统一

性并不否定局部的多样化，而只是要求局部服从，服务于整体。在整体的

布局之下，各个局部都有相对的独立地位。而局部与局部之间，其地位又

各有差异，次要的局部还要服从、服务于要紧的局部，以突出重点。就设

计过程而言，要从整体的要求动身，对各个局部作精心的安排；然后再回

到整体的立场上来，对各个局部作适当的调整。如此才能成功地完成一幅

广告编排的全局。如果把各种设计要素比作一簇簇鲜花，设计师应把它们

布置成一个通过精心规划的整体，让它们在广告世界那个大花园里争奇斗

艳。

三、对称

对称是日常生活中常用的名词。在自然界，对称的现象专门多，大多

是左右对称。不论其形状如何，若构成对称，就会令人产生一种秩序感。

一样所讲的对称有左右对称与辐射对称两种。而设计上所指的对称，其意

义比较广，有“反射”、“移动”、“回转”、“扩大”四种差不多形式。

四、平稳

“平稳”又称“均衡”，是指在部分与部分的重量之间，两者由一

个支点支撑，达到力的对等状态，例如天平称。对实物讲来，“平稳”是指

物体间实际重量的对等关系。而在广告的版面上，“平稳”并不是实际重量

的对等，而是从视觉上对形象的轻重、大小、材质所作的判定，是主观感

受上的“对等”。

不平稳的构图，往往能给人以奇险的感受。最优美的姿势往往是在

“险”中把握平稳，化“险”为美。在版面的形式构成中，形状的不平稳,

能够用色彩的轻重达到平稳，用文字达到平稳，或者以局部的调整来达到

的整体的平稳。

与对称相比较，平稳不但具有安定感，使人获得心理上的平稳，而且使人

感到自由、新颖、富于变化。

五、韵律

韵律是艺术的一种差不多表现形式。韵律原指诗歌的声韵和节律，它

加大了诗歌的音乐性和节奏性。韵律是指韵律感，它反应了秩序与和谐的

美。在版面编排上尽管没有诗歌所表现的那种听觉上的韵律，然而依据视

线的移动以及运动感，也能显示出韵律来。韵律可借有规律性的“反复”

与“突变”而加以表现，例如，疏密、起伏、明暗、粗细、长短等有规律

而又有变化的交替进行。

六、对比

韵律不是简单的重复，而是对比双方的重复。对比的目的，是为了吸

引受众的视线，引起受众的注意。对比是艺术表现的差不多手段之一，通

过对比，能够使广告的主题突出，画面鲜亮注目，从而提升受众的注意力，

使受众得到感染。注意到调和。由于过多的对比会变成杂乱，因此要通过

调和来爱护广告版面的秩序感。

1.主次对比

突出主题，主次关系便会一目了然，会给人一种清新明了的感受。在

文字排列中主次的关系专门重要，若二者关系模糊不清，就会使画面失去

层次而平淡无奇，让人感到单调乏味。

2.大小对比

大小对比是文字排列的基础，大小文字相互配合使用。能够产生生动

爽朗的对比关系。大字往往给人以强有力的感受，是画面中的近景；小字

往往给人一种精巧的感受，是画面中的中、远景。因此，大小对比可使强

劲与精细互补以及产生远与近的空间感。

3.明暗对比

明暗对比也可称深浅对比。画面必须有意去设置一些明与暗的构成关

系，良好的明暗对比关系，会产生良好的空间和层次，使画面生动爽朗。

明暗对比的表现，要紧体现在明暗画积在版面上的比例，文字与文字、文

字与图形之间的安排上。

4.疏密对比

疏密对比同时也具有大小、明暗对比的成效。在广告文字内容较多的

情形下，常使用疏密对比的手法来处理。它既能够顾及文字群的安排，又

可营造出灵动的成效。

5.粗细对比

粗细对比好像重与轻的对比。字体粗则感受繁重浑厚、字体细则感受

轻欢乐泼。因此，在安排单细字体时，安插少许粗重字体作对比；在安排

粗重字体时，安插少许单细字体作调和。如此，会得到一种微妙的变化而

使画面产生愉悦生动的感受。

七、调和

所谓调和，是指各种设计构成要素的多样性通过统一而产生的和谐状

态。良好的“调和”，通常都在各部分之间既有共性又有差异性的情形下才

能获得。而当差异性超过共性时，“调和”既转化为“对比“调和”也是

广告设计中最常用的表现手法。

八、比例

比例又称比率，是指部分与部分、部分与整体的数量关系。编排要取

得良好的成效，就要使各个设计要素，包括图形、商标、文字等，都能在

版面上具有良好的比例关系。比较重要的、需要强调的，所占的比例要大

一些；次要的，比例要小一些。关于比例，还有两点是需要加以注意的：

一是版面的长宽比例咨询题，二是比例的反常咨询题！

广告版面的编排方法

一、视线的引导

人们阅读广告时，视线容易注意画面上部的东西，以及画面左边的东

西。重要的内容，有魅力的标题、图形应该放在左上部，以便于一开始就

吸引受众的视线，诱导其由上到下，由左到右地移动。

视线的移动又是能够通过适当的编排而改变其程序的。为了达到那个目的,

设计师要做的两件事。第一件事，确实是要在版面上设置一个“着眼点”。

受众观看一幅广告时，总有一处注意力第一被吸引的地点，这确实是受众

的“着眼点”。第二件事，确实是要从“着眼点”动身，设置一条“视觉的

途径”，即“视觉流程，让受众的眼睛沿着这条途径巡视广告版面的其他部

位。

1.现行的导向

这种线能够是抽象的线段，也能够是具象的线形物；也能够是直线，

也能够是曲线；也能够上、下行，也能够左、右行。

2.运动的导向

运动中的物体形象，其运动的方向确实是视线移动的方向。

3.渐变的导向

形象向一定方向作形体、浓淡或色彩的简便，能够引导视线向一定方

向移动.

4.符号的导向

包括箭头或其他有导向作用的几何形体等。

5.画中人的导向

例如画中人的视线所向，或画中人的手势与体态的指向等。

6.文字的导向

文字总是按一定的顺序有始有终的排列的，它本身就能够引导受众的

视觉循着文字的走向移动。

二、骨格的构成

骨格有如人体的骨架、树木的主干，是在构图中起支配作用的主干。

合理地运用骨格线，会使我们获得良好的秩序感。我们常常有意或无意的

运用骨格来进行设计。有时骨格显现在设计中，成为图形的一部分，但更

多的是运用骨格作为构图的结构线，并不一定要明确地绘写出来，而只是

使人感到其内在的操纵力量。

三、文字的排列

1.汉字的排列

汉字是方块字，每个印刷出来的字体所占空间的大小差不多上一样的。

甚至一个标点符号也做一个字的空间来运算。在设计时，只要选定了字体

号数，确定每行的字数及行间距离等，在电脑上就能够得到你理想的标准。

汉字有纵排、横排两种不同方法的排法。当遇到整篇连续文字时，读者会

产生阅读方向不明的感受，而阻碍其易读性。为幸免上述情形产生，在编

排时应确定其阅读方向，并增加其行与行的距离，或将文字本身变窄(或

长)，以显出连续文字的阅读方向，便于阅读。至于行间的宽窄咨询题，没

有绝对的标准，通常以字宽的一半至一字宽为适当。

2.拉丁字的排列

(1)考虑字母本身的内在空间。

(2)考虑邻近字母的结构。

3.文字排列的格式

(1)轴线左置的排列：每行文字的左边对齐，右边不齐。开头整齐排列，

便于读者阅读，是常用的排列方法。

(2)轴线右置的排列：每行文字的右边对齐，左边不齐。这种排法，适合

于文字行数较少时使用，否则将不便阅读，阻碍广告成效。

(3)轴线中置的排列：把文字的轴线中置，每行文字以中轴线左右对称，

每行文字在中轴左右相等，形成绝对对称的文字排列。当广告文字内容对

比较多时，可增加一条轴线，形成两条轴线的排列方式。

(4)双轴线左右置排列：两组文字左齐与右齐，齐头一边分别至于左或右,

而中间形成穿插组合的排列。

(5)双轴线中置的排列：两组文字右齐与左齐，齐头一边居中相邻，形成

两条轴线相对称的排列。

(6)双轴线左置或右置：两组文字都右齐或左齐。此法必须使两组文字穿

插排列，如加上大小变化则更为理想。

(7)跳动。在版面中将文字采取跳跃式排列，会使画面产生生动、爽朗的

感受。跳动排列容易造成画面的杂乱，故而要注意画面整体性的把握。

(8)倾斜。打破常规的平行走向，将文字斜向排列。倾斜排列适合标

题和主题性文字处理，它可使画面产生动感，能提升画面主题的注目成效。

(9)沿形。将竖排或横排的每一行第一字或最末一字沿着形象的外沿排列，

随着形象的变化而变化。能够强化主题，使画面新颖而有味。

(10)多向。将文字采取多个方向排列组合，则产生时尚、爽朗的感受。

多向排列要注意文字的大小、粗细、疏密等节奏关系。

(11)传统书写形式排列：这也是一种双轴线排列，每行文字都既齐左，

也齐右，每段文字的开头都要空两格，然后顺次排列。在进行文字的

编排时，为了提示每行文字的不同，能够在每行文字开头的轴线上加上小

圆点、五角星等小图形，以示区别或点缀。

四、文字的版式编排设计

(一)、文字排版样式

(1)、字号、行距

①、字号

号数制:运算字风光积的大小有号数制、点数制(也称为磅)和级数

制。一样常用的是号数制，简称为“字号

号数制是以互不成倍数的三种活字为标准，加位或减半自成系统，有

四号字、五号字、六号字系统。四号字比五号字大，六号字比五号字小。

如五号字系统：小特号字为四倍五号字，二号字为二倍五号字。为习惯各

种印刷品的需要，又增加了比原号数稍小的小五号、小四号、小二号等种

类。

点数制（也称为磅）：点数制是世界上流行的运算字体的标准制度。点

制又称磅，是由英文Point翻译的，缩写为P,是通过计量单位“点”为专

用尺度，来计量字的大小。1985年6月，文化部出版事业治理局为了革新

印刷技术，提升印刷质量，提出了活字及字模规格化的决定。规定每一点

（1P）等于0.35毫米，误差不超过0.005毫米，如五号字为10.5点，即3.

675毫米。外文活字大小都以点来运算，每点大小约等于1/72英寸，即0.

5146毫米。电脑字也是使用点数制的运算方式（每一点等于0.35毫米）

标题用字一样大约14点以上；正文用字一样为9—12点，文字多的版

面，字号可减到7—8点。注意，字越小，周密度越高，整体性越强。但

过小会阻碍阅读。

级数制：照像排字中文字大小以毫米运算，计量单位为“级”，以J表

示（旧用K表示），每一级等于0.25毫米，1毫米等于4级。一样文字以正

方形为差不多形状。20级大小的文字，确实是那个文字的字面各边都5毫

米。

一样照像机排字机（简称照排机）能照排出的文字大小由7〜62级（如

图4-6）,也有从7〜100级的。

照排文字的大小用级来计量，如遇同号数标注的文字时，必须将号

数换成级数，才能正确把握文字的大小，排出合于规格的产品，其换算关

系为：

1J=1K=O.25毫米=0.714点（P）

1点=0.35毫米=L4J（或K）

经运算：五号活字近似于14级照排文字，四号活字近似于20

级照排文字。

②、行距

字隙、行距、行隙示意图

③、字体、字号、行距的视觉层次

(3)、标题与正文的编排

(4)、文字的强调

①、线框、符号的强调②、行首的强调③、行首装饰性的强调④、引

文的强调

(5)、文字的整体编排

①、文案的群组编排②、文案的图形编排

(6)、字的图形表述

①、字意图形表述②、字画编排的表述

(7)、文字的叠印

广告版面的编排类型

一、直立型

具有安定感，是一种稳固的编排方式，视线会自上而下地移动。

二、水平型

安定而安静的编排方式，视线会左右移动。

三、倾斜型

使插图与文字呈倾斜状态，是一种富于动感的编排方式，使视线沿

倾斜角度而由上至下或由下至上移

动，能够造成一种不稳固感，从而引起受众的注意。

四、平行型

有垂直平行、倾斜平行、水平平行三种。水平平行比垂直平行更有

安定感，倾斜平行则更具动感。

五、对角线型

能够在版面的对角线上安排广告应突出的重点。由于对角线是广告

版面最长的线，适于安排长形的商品形象或长标题，以引起受众的注目。

六、交叉型

垂直线与水平线相互交叉的编排方式。不管其交叉的形状是互相垂

直交叉，依旧相互倾斜交叉，或交叉的倾斜度如何变化其视觉中心都会集

中在交叉点上。

七、放射型

利用放射线能够使受众的视觉产生向心感和扩张感，使多种要素统

一集中于一个视觉中心，具有多样统一的综合视觉成效。在视觉中心，应

安排需要突出的广告重点。

八、圆周型

以圆周占据要紧版面，其他要素分布在圆周内外。视线会沿圆周回

转于画面，能够长久地吸引受众的注意力。

九、三角型

在图文形象中，正三角形产生稳固感；倒三角形、倾斜三角形则会

相对地产生爽朗、多变的感受。三角形在广告编排中随处可见。

十、S字型

图文排列呈S形或反S形，节奏优美，可增加视觉上的流淌感。

十一、分散型

将各要素分散在版面各个部位，以各施所长。应加以注意的是：视

点随然分散，但整个版面仍应给人以统一完整的感受。

十二、空白型

图形置于版面某一点，标题、文字编排紧凑，留出大片空白，给人

一种轻松的感受，同时又促使注意力向主题集中。

七、设计编排7字经

事先搭建好框架，图片为主字为辅。

视觉流程请顺位，重要信息要居中。

产品永久是主角，图文形状莫雷同。

三种字体不宜多，三种字型供选择。

大标题要三突出，大小字体和位置。

小标题有一突出，标题内文四比一。

文章层次只是三，字距小于行间距。

行距小于字高度，行距小于段间距。

段距小于周边距，周边留空好通风。

四角留空忌相同，出血莫忘裁余三。

横比竖排易阅读，一排勿超25字。

广告版面编排

编排设计的重要咨询题是构图。它是整修版面的结构形状，的构图具

有不同的性格，表达不同的感情倾向。

编排设计的构图有如下差不多类型，现进行简要分析！

一、标准型

是我们觉到的一种差不多的简单而规则化的广告编排类型具有良

好的安定感，首选用图片吸引观众的注意与爱好，然后利用标题诱导诱导

观众注意其讲明文和标志图形。观众的视线是自上而下有顺序地流淌的，

这符合人们认识的心理顺序和思维活动的逻辑顺序。这种编排类型能产生

良好的阅读成效，故而被广泛地运用于编排设计。

实验证明，标题在图片的下方置于版面的中央位置，比一样将标题

置于版面上方，能更好地引人注意并产生良好的成效。

二、标题型

标题在版面上方，然后往下是图片、讲明文与标志图形。

这种编排类型主观众先看到标题，以它作为图片的先导，让观众对

标题予以注意，留下明确印象，然后看到图片获得感性的形象认识，激发

起爱好，进而在版面下方阅读位置安排适当的讲明文和标志图形，使观众

获得一个完整的认识。

安定而安静的构图，使人的视线自上而下地自然流淌，广告形象完整突出。

欲用广告提升产品或企业的知名度或着重宣传企业的经营观念和表现企业

的庆祝活动，诉求重心放在标题或标语上的广告，宜采纳此种编排类型。

三、中轴型

是一种对称的构成形状，标题、图片、讲明文与标志图形放在轴心

线的两边，版面上的中轴线在视觉上能够是有形的，也能够是无形的，以

此变化来补偿由于对称造成的过份平稳感，从而吸引观众的视线。

这类编排具有良好的平稳感。在安排构成要素时，要考虑人们心理和生理

上的阻碍，把广告的诉求重心放在左上方或右下方，以符合视觉流程的心

理顺序，使观众的视线一开始就能投向版面的重心，抓住商品信息的要紧

部份，以此来开拓视线流淌，获得完整的的信息。

四、斜置型

这是一种强力而有动感的构图，视线因倾斜角度由上而下，或由下

而上流淌。

构图时全部构成要素或要紧构成要素向右边或左边作适当的倾斜。由于视

觉心理所致，向右略微倾斜，能增加易见度且赋有活力；向左倾斜则成效

不明显或在视觉上令人不舒服。

编排中将构成主体作斜置，而将其它部份作水平配置，则能产生一种对比

成效，构图上也更富于变化，全副个版面既具有动感又具有一定安全感，

更适合人的视觉心理要求。

这种编排中，标题与图片的位置，能够按广告的需要安排，谁在上端各有

其不再的功能作用与心理阻碍。

五、圆图型

构成要素排列的顺序与标准型相同，以正圆形或半圆形图片构成

版面的中心形象，在此基础上安排标题、讲明文和标志图形等。观众的视

线首选被中心图片所吸引，然后才向其它部份流淌。

在几何图形中，较之于其它图形，圆形是自然的、完满的，具有生命的象

征意义。在视觉上它给人以计策完美的感受，具有向四周放射的动势，因

而在画面上具有相当高的引人注目和激发爱好的心理价值。

这种编排适用于女性用品或着意表达一定情调的广告主题。由于图形自身

过于完满所限，在设计时要恰到好处地处理好图形与其它构成要素之间的

关系，有时用半圆开来编排，可获得良好的视觉成效。

六、全图型

用一张图片占据整修版面，可能是广告人物形象或是广告创意所需要

的特定场景，在图片的适当位置直截了当嵌入标题、讲明文和标志图形，

或用开窗形式安排其它构成要素，是一种具有现代感的构图形式。

由于图片具有强烈的直观形象性，在信息传递中扮演着重要角色，其感染

力高于文字，具有不可低估的视觉冲击力，其视觉流程往往是从图片的精

妙之处（如人的眉眼等）开始，最后视线流淌到讲明文及标志图形。

这种编排的好坏，重点在于表现广告创意的图片的选择与制作，专

门图片艺术质量的高低显得十分关键。再确实是其它构成要素在嵌入图片

时，其位置的选择，大小的变化等均是需要认真对待并给予精心安排的，

否则会前功尽弃，得不到完美的视觉成效。

七、重复型

在编排时将同一的构成要素在版面上作三四次或更多次的重复。此

重复的构成要素可能是图片，也可能是标题或标志图形。重复的构成要素

具有强调、增强注意力的专门功效，并使版面首选节奏性的动势感和视觉

上的活力，增加了画面的乐趣。

重复能够使人加深对某个特定构成要素的印象，具有相当的表现价值。但

应慎重运用，专门在作斜置跳动较大的重复时更应慎重，宜采纳色彩和形

式的重复为好，并运用其它构成要素作平稳的调整，以保持视觉的安定感。

八、文字型

以文字为主体构成版面，图片仅是版面形体和颜色的点缀。

图片是有利于观众在极有限的阅读时刻内进行阅读的构成要素。但

关于某特定的广告主题，却无法充分利用这一主动因素，如某此较为抽象

的信息无法用图片表达出来，只有用文字型的构成形式来进行编排。

文字型的编排是否能对观众具有吸引力，第一在于广告文案本身是

否具有感染力，其诉求重心能否触及到观众的关怀点。其次是在字体安排

上要能利于阅读，不仅要求井然有序、明快清新，还应富于一定的变化，

全球观众的视线在版面上流畅地移动。

版面中所点缀的图形，应专门好地加以应用。作为视觉上的一个焦点，它

具有使版面增加视觉爱好和引起注意的价值。

九、水平型

将图片或产品形象水平置于版面，构图安定而安静，观众的视线会

左右移动，能在极短的瞬时捕捉住整体印象。

与众多的垂直上下构图相比，水平构图不仅更符合观众的视觉习

惯，而且给人一种新颖别致的感受，具有一种现代意味。如一瓶饮料垂直

正置与水平倒置给人的心理感受明显是不一样的，这种把反于常规的倒置

多少给人一种浪漫的乐趣，使人感到亲切而有诱惑力。

构图在诸构成要素配置上应力求简洁明快，尽可能幸免局部视线的上下流

淌，以保持横向的视觉诱导。

十、放射型

构成要素纳入一个呈放射状的结构中，统一于视觉中心，具有多样

统一的综合视觉成效。这种编排具有强烈的动势感，在视觉上有专门强的

刺激力度，能专门快捕捉到人的视线。

这种编排在视觉心理上能给人一种崭新的别开生面的视觉感受，具有鲜亮

的现代感象征，容易诱惑观众的好奇欲望，因而容易获得良好的引人注目

和激发爱好的视觉成效。

这种编排较适合表达现代产品的广告创意，用于表达其它产品也能制造出

不同一样的编排成效，具有新颖的设计格调。

放射型编排由于本身具有强烈的辐射外向的动势感，显得极不稳

固，因而在安排其它构成要素时宜一作平稳与点缀，不宜过多地重叠与交

叉，以幸免破坏构成动势的单纯性，造成视线流淌顺序的纷杂和纷乱。

十一、平行型

编排时将所有的构成要素或大部分构成要素作水平的组合，能够是

垂直平行、水平平行、倾斜平行等。水平平行具有明显的水平方向的视线

流淌，比垂直平行更具有安全感；垂直平行具有上下方向的视线流淌；倾

斜平行具有鲜亮的动势感。

任何一种平行编排都会把版面划分成若干视觉区域，促使观众的视

线进行时期性的流淌，造成视线流程的节奏性和明显的顺序性，有牌保证

视觉诱导按设计意图分层次地进行。

这种编排中，如将其局部构成要素作特异性处理，以适当调整其水平动势,

不公能造成结比性变化，还能增加编排中的趣味性。

十二、棋盘型

编排时将版面全部或部分作棋盘式设计，使版面全部或部分被分割

成若干等量的方块形状，让它们具有明显的区域性。

这种编排适宜用于版面上需要安排许多份量相同的单元，如介绍一

组系列产品或将其品牌作不同角色和场合的反复展现，或用以介绍文艺演

出中的人物角色，使用这种表达方式，容易取得理想的宣传成效。

上下左右相连的方块形状，可作有规律的黑白色差处理，以增加版面的动

感和韵律感深色区域可安排图片，白色区域可安排文字，也可把图片与文

案字句安排在同一方块内。

这种编排由于过分化容易造成单调的感受，可在编排时采纳部分棋盘式，

或将方块的大小与色彩进行适当的不规则，以此不规则变化来构成版面的

视觉中心，不仅增加了版面的趣味性，而且对视觉流程的顺序性有明确的

起落点，起到良好的诱导作用。

十三、指示型

版面编排中结构形状上有明显的指向性。此指向性构成要素能够是

图片作箭头型的指成，也能够是标题或广告形象的动势指向广告内容，起

到明显的指示作用。

指示型编排有鲜亮的视觉诱导方向，把观众的视线导引到广告内容的诉求

重心，以便观众极为简捷地把握住广告的宣传概念，领会信息的差不多要

点。

作此种编排设计时，一定要将广告的诉求重心以极简明的表达安排在指示

构成形状的终止处，使视觉流程的顺序与表现表达要点相吻合，从而取得

良好的视觉传达成效。

十四、散点型

编排时将构成要素在版面上作不规则的散点构成，形成一种随意的

不经心式和视觉成效，使人感到轻松自如。这种编排貌似平常随便，好像

偶然得之，事实上在内涵上往往包含着设计者别具匠心的创意和美感的追

求，在视觉传达中这种好像超脱的编排，却容易获中意外的良好的视觉感

受。

在编排时要注意的是尽管版面注意焦点分散，但总体体感上须具有

统一的气氛与成效，如统一的色彩语调或图形的相似性，不然就会因缺乏

统一而显得杂乱无章。

为了全球视线诱导，可将构成要素作适当变化，或将其作局部完整

的话，以规则的块面嵌入散点构成的特定部。以此观众一开始就能把视线

集中在这些通过着意设计的部份，激发起注意，因此，特定部的选定与处

理应是精心独到的，应成为整个版面上的视觉爱好中心。

十五、交叉型

广告版面包含两个重要的构成要素。即图片与广告标题，将其中

一个叠置于另一个上面进行交叉。交叉的形式能够成十字水平，也能够作

一定的倾斜，由于一个构成要素被另一个构成要素局部地遮盖，使两个交

叉在一起的构成要素产生了前后的层次感，增加了版面的视觉深度，两个

构成要素交叉的部位即成为版面的视觉中心，这种紧张的对比有利于捕捉

观众的目光，使其产生注意。

图片与广告标题哪个构成要素应该放在上面，要依据广告创意的需

要来决定。一样均将广告标题或标志图形放在上面，用其简洁突出的形体

来引起观众注意，进一步引导观众视线转向图片本身。

十六、图片左置型

图片具有直观的形象性，它在版面编排设计中占有重要位置，与广

告文案如何配合，一样常采纳图片左置的编排，将一张或多张组合的图片

成纵长型放在版面的左侧部，使纵长的图片与横向排列的广告文字形成有

利的对比。

由于人们的视线一样均第一对准版面的左上方部位，因此，这种编排十分

符合观众的视线流淌顺序，视线流程一样从左侧的图片开始，导入右侧上

方标题字再进入讲明文，最后到标志图形，专门合理地完成整个过程。

十七、背景型

在编排上第一以实物、纹样或某种机理成效作为版面的全面背景，

然后才把标题、讲明文及标志图形重置其上，背景能够作由远而近的透视

处理，以造成画面的一种纵深感。如时装广告可用出现不同色彩和机理成

效的衣料为背景；巧克力广告可用众多的巧克力糖块不规则地排列在背景

±;片状的药品广告能够用药片规则地排列在背景上，产生一种满底的图

案成效。

用实物作北京烘托处理，能制造一种饱满丰富的特定气氛，具有专门强的

诱惑力，能专门明确的将广告主题表达出来。

这种编排宜在背景处理上多下功夫，如用实物作有规则的小有变化

的排列，不宜作跳动过大的变化处理，破坏了其''静”的形状，也就难以

对置于其上的其他构成要素起到良好的烘托、对比和呼应作用。

十八、切入型

这是一种不规则富于制造性的编排，在编排时有意将不同角度的产

品图形用切入式，从版面的上、左、右三方不完全地进入版面，然后在其

空白处安置标题、讲明文和标志图形。这种编排突破了版面的限制，在视

觉心理上无形地扩大了版面的空间，给人以空畅之感。由于产品图形由因

此从设计上考虑安排的局部，故使观众的视线对局部的结构和功能凝视得

更为深入细致，比之产品从单一角度的展现得更为具体入微，更能满足观

众的要求，也更能激发起消费着购买的欲望。

这种处理需要注意的是在版面的某个部位必须安置一个完整的产品图形，

以便给观众一个完整的印象，此图形与广告文案等构成要素，均须保持水

平状态，以便和切入的产品图形形成“静”与“动”的对比，使画面保持

安定感，以习惯观众的视觉心理。

十九、字体型

在编排中对构成要素的品名或文字组合体的标志图形进行放大处理，

使其在画面上成为夺人眼目的视觉要素。如字体条件相符，可将其个别字

母转换为产品形象，如此不仅增加了版面的变化乐趣，也极为巧妙地点出

了广告主题；不仅使人视线集中，也给人留下了深刻的印象。

这种编排在创意上一定要巧妙自然，切不可生拉硬套，给人以拙劣的拼凑

感。被选择的构成要素一定要简洁有力，造型富有力度，如此才能发挥良

好的视觉传达作用。另外其他构成要素均应与它作高度集中的排列，以使

观众的视线始终对准字体，而不游离到版面的其它部分，这种编排在视觉

流程的设计上，引导路线是最短的，只流淌在版面的有限部分，正是因为

其路线短，因此才能给观众一个强有力的视觉印象，将产品名或商标图形

映入脑海中。

二十、摆动型

将多个版面要表现的产品图形，在版面上从上到下连续横跨处理，并

作向左或向右的迂回摆动，造成版面上令人嘱目的一个大的动势，能极有

力地捕捉住读者的目光，具有专门强的视觉吸引力。

在编排中几个产品图形的安排宜作多次排列直到觉得中意为止，决不可随

意为之。此外应将广告文句作水平状态集中安置在要紧产品一侧，以增加

广告开始的引导作用，使观众的视线从那个地点开始流淌，导向版面的其

它部分。

任务四广告色彩的设计

色彩在广告中的功能价值

色彩是研究广告艺术美的一个重要方面，是使设计产生视觉冲击力

和艺术感染力的重要前提。它具有先声夺人的力量，是设计艺术形式美的

一种重要的表现要素。

在现代广告设计中，除了利用色彩象征性地表达特定的主题外，更

重要的是利用色彩的相互配合，制造出适于表达设计主题本身特点的完美

的艺术成效。

色彩作为一种表情达意的手段，在现代广告设计诸要素中，也许是

最重要的一个要素。一件设计作品的成败，在专门大程度上取决于色彩运

用的优劣。马克思讲：色彩的感受是一样美感中最大众化的形式。美的色

彩具有美化装饰成效，能阻碍人们的感受、知觉、经历、联想、感情等，

并产生J定的心理作用，产生共鸣与吸引力，在视觉艺术中具有不可忽略

的艺术价值。

色彩在广告设计中的功能价值，体现在如下几个方面：

一、鲜亮性

鲜艳的色彩有助于设计作品发挥引人注目、打动人心的力量，增大

注意价值，使设计作品第一眼给人留下良好的印象。

二、认知性

认知

指通过心理活动（如形成概念、知觉、判定或想象）猎取知识。

习惯上将认知与情感、意志相对应。

设计作品借助于色彩的不同处理，易于让观众认知识别。有助

于制造有个性的设计形象，使观众对产品及企业的印象固定化。

三、真实性

色彩具有专门强的再现客观事物的表现能力，还原产品的本来

面目，其真实感比黑白画面强，具有令人信服的力量，易于发挥设计形象

的感染力。

四、感情性

从视觉心理来讲，色彩能够诱发人们产生各种感情，有助于设

计作品在信息传达中发挥感情攻势的心理力量，刺激欲求，达到促成销售

的目的。

情感广告的表现形式

按照人类不同情感分类的情感广告

在广告中融入亲情、爱情、友情等情感，不仅给予了商品生命力

和人性化的特点，而且容易激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而能

诱发消费者对商品的购买动机。

1.亲情

亲情，是任何东西都无法代替也无法相比的。央视曾播出的佳洁

士牙膏广告，大意是妈妈牙疼，小女儿看在眼里急在内心，砸碎心爱的存

钞票罐，给妈妈买了支佳洁士牙膏。这则广告一改过去与高露洁广告相似

的实证风格，采纳情感诉求方式，让现代小皇帝以崭新的形象显现，既注

重广告的文化导向、提升了广告的文化品位、使受众产生情感上的共鸣，

同时又使纯真，可爱的小女孩与佳洁士品牌形象一同在消赛者的脑海里打

上深深的烙印。神成药业“五福心脑康”的电视广告以“关爱老人的健康”

为诉求点，以''孝心”来引发中国人内心深出的亲情，产生了较好的成效，

从而从“病例实证式”、“专家证言式”、“理性讲理式”的广告中脱颖而出。

2.爱情

广告史上有专门多以爱情为主题进行诉求的案例，在感性消费时

代的现代社会，广告诉求更是把爱情作为宠儿。由DTC推出的第一版“迷

宫版”钻石广告由于在中央电视台播出而受到了宽敞观众的欢迎。片中女

主人公在红线的引领下，走出了迷宫并得到了划下红线的一枚结婚钻戒，

在甜蜜的拥抱下，男女主人公得到了如钻石般永恒的幸福。钻石代表高贵、

地位、永恒与爱情。而在DTC推出的第二版钻石广告中，爱情的魅力又再

一次的得到了深化。又如绿箭牌口香糖广告：以绿箭牌口香糖为“媒”，使

火车内两个生疏的男女从相遇到相识，在结尾暗示着他们之咨询将会上演

一场爱情故事。广告通过爱情故事的演绎，给予了商品浓浓的情意。

3.友情

友情也是人一辈子命的一部分。“麦氏咖啡：好东西要与好朋友分

享“，这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢差不多牢牢占

据台湾市场，那句广告语又差不多深入人心，麦氏只好从情感人手，把咖

啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，因此麦氏就顺利进入台湾咖

啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感受，这种感受的

确专门好。再看看贵州青酒的“喝杯青酒，交个朋友”，将品牌定位于男人

间的朋友情义，“好兄弟，讲情意”，“千金易得，知己难求”？，能够想

象，当朋友久别重逢或相约聚会之际，“喝杯青酒”便已表达了当时心中

所有的兴奋与情感。该品牌让消费者所产生的联想，将为该品牌提升专门

大程度的顾客忠诚度。

4.爱国之情

好的爱国诉求能激发出埋藏在消赛者心中的爱国情绪的“火种”，

而关于广告受众来讲，他们能够通过这种诉求感受到一种自豪感，一种民

族威严。专门是前几年的‘'丰田霸道”和“盘龙柱”事件，更让这种爱国

情绪在广告界逐步高涨。体现爱国之情的广告诉求又可分为以下几类：

(1)国家认同感

国家认同感是一种归属感，体现了国家的凝聚力，向心力。在爱国

诉求中也应较多。例如，青岛啤酒尽管在国内享有盛誉，但在刚入港澳及

东南亚等地区的市场时，针对港澳等地炎黄子孙热恋故土、思乡情浓的心

理，有的放矢地推出了“美不美，家乡水”这一感人的广告口号，旨在通

过弘扬和激发宽敞侨胞热爱祖国，热爱家乡的情愫，来实现宣传和销售产

品的目标，因而取得了庞大的成功。此例中的海外华人热爱祖国热爱家乡

的情愫确实是国家认同感的体现。另外，如运动服饰品牌李宁的一则电视

广告：画面持续显现5名中国国家队队员的身影、伴以旁白“我们都有一

个梦〜〜因为我们都生于中国。”还有“创维情、中国心”、“长虹空调，

中国风”，“黑头发，中国货”等，都体现了对祖国的认同感。

国外广告中也有专门多体现国家认同