7定价实践课件

第1节本钱加成定价法第2节增量分析定价法第3节最优报价定价法第4节差异定价法第5节顶峰负荷定价法第6节多产品定价法第7节中间产品转移价格确实定7.定价实践8/18/20241价格决策是企业实现利润最大化目标的重要方面，不讨论价格问题，企业生产经营过程就不完整，也就无法实现利润最大化。8/18/20242基于本钱的和基于价值的定价方法常常有助于形成利润。厂商向不同的顾客索取不同的价格常常被称为价格歧视。大规模厂商部门之间的定价称为转移定价。很多多产品厂商中使用的定价方法还有全部本钱定价法和目标收益定价法。8/18/202431以本钱为中心本钱加成定价法：价格=单位产品总本钱(1+加成率)目标收益定价法：价格=(总本钱+目标利润)/预测销量2以需求为中心理解价值定价法：预测并根据顾客对商品的理解价值确定价格。价格歧视〔差异定价〕3以竞争为中心随行就市定价收支平衡定价：首先确定保本点价格，再根据竞争程度确定合理的价格。变动本钱定价：在特殊情况下，把价格确定在单位变动本钱之上，虽亏损但可弥补局部固定本钱。短期可用8/18/202441新产品定价策略撇脂定价策略渗透定价策略2心理定价策略数值定价策略：整数定价、尾数定价声望定价策略折扣定价策略3组合定价策略主、附产品组合定价策略配套定价策略8/18/20245第1节

本钱加成定价法8/18/20246本钱加成定价法价格=〔单位固定本钱+单位变动本钱〕×目标本钱利润率[例7—1]

假定某企业生产某产品的变动本钱为每件10元，标准产量为500000件，总固定本钱为2500000元。如果企业的目标本钱利润率定为33.3%，问价格应定为多少?

解：变动本钱=10元/件固定本钱=2500000/500000=5〔元/件〕全部本钱=10+5=15〔元〕价格=15+15×33.3%=20〔元〕8/18/20247本钱加成定价法和利润最大化为使利润最大：最优加成比率为：弹性越大，加成越小8/18/20248本钱加成定价法的优缺点简单易行易于向它人授权可用于多种产品可用于不同类别的产品需求的变动有时会被忽略本钱数据可能不准商业循环不同阶段中的产量会变动8/18/20249实践中的最优加成杂货店的加成很低存在众多的紧密替代品--其它杂货店(面包的种类和质量已经标准化)频繁购置,所以顾客对价格和质量非常了解需求弹性充足最正确加成很小8/18/202410珠宝的加成人们都知道珠宝的加成很高要对不同珠宝店进行比较是很困难的重复购置很少,所以人们对价格的了解不多因此,珠宝的价格弹性较低最正确加成较高8/18/202411不同的价格弹性与毛利率在超级市场上，某些商品的需求价格弹性常常到达-10，P=MC/(1-0.1)=1.11MC毛利率只有10~11%8/18/202412在一些便民的日夜商店中，商品需求的价格弹性大约在-5左右P=MC/(1-0.2)=1.25MC所以价格可以高于边际本钱的25%某些药品的需求价格弹性可能接近于-1，如-1.1，那么P=11MC!!!!8/18/202413第2节

增量分析定价法8/18/202414增量分析定价法即根据增量利润的大小，来判定定价方案的优劣。定价思想：只要某一价格水平下的增量收入超过增量本钱，这一价格水平在经济上都是可以接受的。应用范围：只适合于短期分析，因为在短期内不管生产多少，固定本钱都是要发生的，不影响决策结果。8/18/202415企业是否要按较低的价格接受新任务[例7—2]

假定某航空公司在A、B两地之间飞行一次的全部本钱为4500元。A、B之间增加一次飞行需要增加的本钱为2000元〔固定本钱为2500元，包括机组人员工资、飞机折旧、机场设施及地勤费用等〕；增加一次飞行的票价收入为3000元。问：在A、B之间是否应增开航班?8/18/202416解：增量收入=3000元增量本钱=2000元3000>2000，所以，尽管票价收入3000元小于全部成4500元，在A、B之间增开航班仍是合算的。8/18/202417为减少亏损，企业应否降价接受更多任务[例7—3]

某饭店有100个客房，目前正处旅游淡季，客房出租率只有30%。今有一个单位要租用该饭店50个房间举办一个月的学习班，但每个房间它们每天只肯出45元。该饭店每个客房的平均变动本钱为每天5元，全年总固定本钱为800000元，正常价格为每天每房65元，但如该饭店不承接这个任务，就会有70%的客房闲置不用。问:该饭店要不要承接这项任务?8/18/202418解：如承接这个任务：增量收入=50×45×30=67500增量本钱=50×5×30=7500奉献〔增量利润〕=67500-7500=60000〔元〕有奉献，就应接受这项任务，承接这个任务比不承接可使饭店在淡季少亏60000元。8/18/202419企业生产互相替代或互补的几种产品时[例7—4]

大昌航空公司打算从A地到B地开辟一条支线。支线的单程票价为100元/人，估计每天可有乘客100人次。增辟支线每天增加的全部本钱为12000元。由于开辟了支线，可使BC干线上客运量增加，预计BC干线上的总收入将增加20000元，本钱将增加10000元。问应否开辟这条支线?8/18/202420解：开辟支线后总的增量收入：支线上的增量收入=100×100=10000；干线上的增量收入20000，共30000〔元〕

开辟支线后总的增量本钱：支线上的增量本钱12000；干线上的增量本钱10000，共22000〔元〕

开辟支线后总的增量利润=30000-22000=8000〔元〕有增量利润，说明开辟支线的方案是可以接受的。尽管如果孤立地从支线看，开辟支线是要赔本的。8/18/202421第3节

最优报价确实定8/18/202422最优报价确实定在理论上：通过寻找最大奉献期望值来确定最优报价方案。在实践中，常在本钱加成根底上经过适当调整来定价。8/18/202423[例7—5]大昌公司各种报价的奉献和中标概率为，各种报价的奉献期望值的计算如表7—1所示。表7—1报价(元)（1）贡献(元)（2）中标概率(P)（3）贡献的期望值(元)（4）=（2）×（3）5000060000700008000001000020000300000.900.700.500.30070001000090008/18/202424第4节

差异定价法8/18/202425差异定价法——价格歧视指对同一种产品，对不同的顾客〔市场〕，定不同的价格。三个必要条件：

〔1〕企业有控制价格的能力

〔2〕有两个以上被分割的市场

〔3〕不同市场的价格弹性不同〔4〕厂商必须掌握详细的消费者信息8/18/202426只要企业能把市场分割成两个或两个以上的不同市场，采用差异定价就能比采用统一的价格取得更多的利润。差异定价大致可以利用以下几种形式实现：不同地区的差异价格，不同时间的差异价格，不同产品用途的差异价格，不同数量的差异价格。8/18/202427不同地区的差异价格是利用消费者所处的地域差异，制定不同的价格。不同时间的差异定价是针对消费者对商品的需求价格弹性随时间变化而采用的方法。对于同一商品的不同用途也可以采用差异价格。消费者在购置不同数量的商品时，定不同的价格也是差异价格常见的一种形式。8/18/202428价格歧视的常见形式一级价格歧视：完全垄断+完全信息二级价格歧视：非线性定价二部定价；边际效用递减三级价格歧视：市场细分不同消费群体制订不同的价格，价格弹性越小，价格越高8/18/202429一级价格歧视：消费者零剩余一级差异价格又称完全差异定价，即根据消费者的每个单位商品的边际效用定价，并随商品消费量的增加而逐个降低商品的价格。即向每位顾客索取所愿意支付的最高价格。一级差异价格能够最大限度地将消费者剩余转化为生产者收入一级差异价格仅仅适用于个人效劳业8/18/202430一级价格歧视CSMCMRP0P1QQ1Q0PDP2FO8/18/2024318/18/202432假定你拥有一片沙漠中唯一的一汪泉水，而这片沙漠大得足够走上几天。这时迎面走来了一群渴得濒临死亡的人；能不能喝一口泉水，决定着他们的生死存亡。这时你如何对你的每一杯水进行定价呢?(很抱歉，这里不是讨论道德问题，否那么的话我们自然主张先让他们喝了水再说。)8/18/202433首先，如前面所说，你应该根据这泉水对于人们的使用价值，而不是根据取水的本钱进行定价。由于能不能喝到水，将决定这些人还能否继续生存，所以每个人都愿意用他所有的财富来换取水，也就是说，对每个人来说，这口水的保存价格(愿意支付的最高价格)等于他们当时拥有的财富。8/18/202434其次，由于每个人口袋里的钱不一样多，所以他们的保存价格也不相同。所以你应该根据每个人的支付能力不同而提出不同的价格，也就是实行价格歧视。如果你的智慧使你能准确地知道每个缺水者口袋里的钱数(比方说你有特异功能，能透过衣服看穿他的口袋)，那么你的最正确选择应该向每个需要水的人开出不同的买水价格，这个价格恰好等于他口袋里的钱数。8/18/202435能做到吗?能的!第一，你完全控制了水源，没有其他人能够与你竞争，隔壁卖的烧饼不能取代你的珍贵的泉水。第二，你确切地知道他们口袋里的钱数，也就是他们的支付能力，所以你开的价格并没有超出他们的支付能力；他们为了获取这无比珍贵的水，不得不向你支付这笔钱。(当然你要防止愤怒的人们因你这种丧心病狂的敲诈行为而把你暴打一顿。)8/18/202436二级价格歧视：非线性定价根据顾客的购置数量制定不同的价格最简单的非线性定价：二部定价T=A+P·Q8/18/202437二级价格歧视P0QQ0POMCDP1P2Q2Q18/18/2024388/18/202439二部定价举例固定费用(A)随……而变化的费用电话、煤气、电力租金单位数立即成相相机相机购买费胶卷数量露天游艺场进入费骑马次数出租车起价距离8/18/202440三级价格歧视：市场细分垄断企业面对两个分割的、且需求弹性不同的市场，对小弹性的市场定高价，而对大弹性的市场定低价，这就是三级定价，其所得收入总额，大于按任何一个子市场的定价。将消费者划分为多种组别制定出不同的价格。典型形式：本国人与外国人的差异价格；成年人与儿童的差异价格；印刷品与包裹的差异价格.8/18/202441PQQA市场B市场三级价格歧视P1P2Q1Q2MC8/18/202442不同市场的边际收益相等，且等于边际本钱。由于垄断市场的MR=P·〔1-1/|Ed|〕P1·〔1-1/|Ed׀|〕=P2·〔1-1/|Ed2|〕8/18/202443产量QOMR1价格P产量QOMR2价格P产量QOMRT价格P图7-1最优差异价格确实定AQ1Q2D1D2MCQT=Q1+Q28/18/202444怎样确定最优差异价格？〔1〕先确定最优总销售量

规那么：MRT=MC〔MRT曲线为各市场的MR曲线水平相加

〔2〕在各市场上分配销售量并确定它们的最优价格

规那么：MR1=MR2=……=MC8/18/202445[例7—6]有一家企业在两个分割的市场上销售产品，生产产品的边际本钱是个常数，为2。这两个市场的需求曲线分别为市场1：P1=14-2Q1市场2：P2=10-Q2问：〔1〕为使利润最大，该企业在两个市场上应如何分别确定销售量和价格?〔2〕通过计算，请说明差异定价所得的利润要大于统一价格时的利润。8/18/202446解：〔1〕根据两个市场的需求曲线，可求得两个市场的边际收入曲线：市场1：MR1=14-4Q1市场2：MR2=10-2Q2差异定价最优化的条件是：MR1=MR2=MC所以，14-4Q1=2→Q1=310-2Q2＝2→Q2=4把Q1和Q2分别代入需求方程，得出：P1=8,P2=68/18/202447每个市场上的利润数=总收入(P·Q)-总本钱(MC·Q)因此，利润1=24-6=18利润2=24-8=16所以，总利润=18+16=348/18/202448〔2〕如果不实行差异定价，就要先求总市场的需求曲线方程和边际收入方程。第一步是改写两个市场需求方程的表示式为：8/18/202449注意:由于统一定价，上式中价格P的下标已被取消。然后，使这两条曲线相加，得出总市场的需求曲线为:其相应的边际收入曲线方程为：8/18/202450,说明企业实行差异定价得到的利润要大于统一定价。8/18/202451案例：优惠券与回扣的经济学消费品生产商与零售商经常发行一些产品优惠券，凭这类优惠券在购置产品时可以享受一定的优惠。为什么企业不降低产品的价格而是发行优惠券？优惠券实质上是一种差异定价的手段。研究说明，大约只有20%~30%的消费者会有心去保存优惠券并在购物时使用它们。这类消费者对价格的变动反映更敏感。采用优惠券后，将消费者分为两类，对那些对价格变动敏感的消费者索取较低的价格。8/18/202452一些公司在产品包装里附上一张卡片，对那些将卡片填写后寄回公司的消费者给予一定的回扣，这也是一种差异定价方法。只有那些对价格比较敏感的消费者才会不嫌麻烦去填写卡片。8/18/202453案例：航空公司对市场的分割在那些乘座飞机旅行的旅客中，公务活动的乘客需求价格弹性较低，而出门旅游的乘客需求价格弹性较高，这种差异为航空公司实施差异定价提供了条件。但问题是如何区分这两类乘客，这是航空公司所面临的棘手问题。美国西北航空公司对市场进行研究后发现，大局部公务性乘客是单独旅行的，而旅游性的乘客大多是结伴而行的。根据这一结论，该公司规定，如果一次购票两张以上的，可以享受较大的价格折扣。不久，该公司发现许多公务性乘客绕过了这一障碍。他们找到旅行社，由旅行社出面将素不相识的人放在一起定票，从而节省了一笔可观的支出。西北航空公司随之修改的规那么，将两张以上的机票放在一起，这就要求乘客必须一起登机，并且要求购置折扣机票的乘客提前14天预购机票。这些规定使得公务性乘客使用折扣机票的难度加大。8/18/202454价格歧视的福利效果一级歧视：产出到达最正确水平，而消费者剩余为零；即有效率而无公平二级歧视：缺乏效率的方面–垄断的低效率〔价格高于边际本钱〕–消费的低效率〔边际支付意愿不同，套利可增加社会福利〕–额外的搜索本钱三级歧视：可能增加产出〔相对垄断无歧视〕，从而提高效率8/18/202455锁定：甜蜜的婚姻80年代中后期，BellAtlantic投资30亿美元购置AT&T最先进的5ESS数码转换器，运行自己的网络但5ESS采用了封闭的操作系统，以至BellAtlantic要增加任何新功能都需要依靠AT&T进行系统升级和开发界面–为自动辨识“888〞免费，支付$800万软件费–为提供“声音拨号〞功能，支付$1000万–AT&T的售后效劳收入占30-40%–BellAtlantic如果更换设备，将承担巨大转换本钱1995年，BellAtlantic以垄断罪名起诉AT&T8/18/202456第5节

顶峰负荷定价法8/18/202457顶峰负荷定价法指产品〔或效劳〕按不同时段定不同价格三个必要条件

〔1〕产品不能储存

〔2〕不同时段用的是同一设施

〔3〕不同时段需求曲线不同定价原那么：固定本钱由顶峰时段〔顾客〕承担，非顶峰时段只承担变动本钱。8/18/202458价格POB+b产量QD2Q1b图7-2长途的顶峰负荷定价法P2D1Q2P18/18/202459其他定价方法〔一〕新产品定价有两种策略:(1)先定高价，逐渐降价，可以满足求新求奇的消费者的需求，增加销售，阻止竞争对手的进入；(2)先定低价，然后逐步提高价格，可以吸引消费者，扩大市场。8/18/202460〔二〕声望定价高档商品定高价，以满足消费者对于自己声望、地位和成就感的要求，这种消费者不会买功能相同的廉价商品。8/18/202461(三)习惯定价有一类商品，习惯于按历史上的价格定价。在一个较长的时间内，价格不变动。也有一类习惯定价是出于心理上的因素，如商品定价9.99元，99.99元等。99.99元，似乎仍是几十元，还不到100元，以示该商品廉价。8/18/202462(四)竞争定价竞争定价是以竞争对手的价格作为根底的定价方法，招标和拍卖是竞争定价的两种形式。招标是一种公开的方式择优选择最适宜的卖主；拍卖那么是以一种公开的方式寻找出价最高的买主。8/18/202463搭配销售例子：丛书、照相机与胶卷、车房组合搭配模式–一揽子搭配销售–必需品搭配销售效率根底：减少消费者的搜索本钱市场根底：消费者口味多样化利润动机：低信息本钱的价格歧视8/18/202464搭售是指将两种或两种以上的商品一起出售。为什么企业要将多种产品捆绑在一起出售？在什么情况下这种做法有利可图？产品A产品B消费者X10080消费者B130908/18/202465只有当不同消费者对各种产品愿意支付的价格负相关时，通过搭售才能够获利。产品A产品B消费者X10080消费者Y11070如果产品A、B单独出售，那么产品A的价格为100元，产品B的价格为70元，总收入为340元；如果产品A、B搭售，那么价格为180元，总收入为360元；8/18/202466美国洛斯电影公司1939年出品了两部电影，一部是著名的经典之作?飘?，另一部是市场反映冷淡的?吉蒂的奖惩?。该公司通过搭售取得了较好的收入。设有两个电影院，它们对两部电影每周放映权的支付意愿为： ?飘? ?吉蒂的奖惩? 影院A 120003000 影院B 100004000 8/18/202467定价方案一：高价，即?飘?按12000美元，?吉蒂的奖惩?按4000美元，可售出一套，总收入16000美元。定价方案二：低价，即?飘?按10000美元，?吉蒂的奖惩?按3000美元，可售出两套，总收入26000美元。定价方案三：搭售，即以支付总额较低的价格捆绑销售，每套定价14000美元，可出售两套，总收入28000美元。如果对两部电影的支付意愿不存在负相关，那么无法通过搭售增加收入。8/18/202468捆绑销售以相同价格实现价格歧视前提是用户效用的分散化捆绑销售的例子–婴儿纸尿裤与啤酒–报纸、杂志(虽然你只看其中某些栏目)、磁带、CD(虽然你只喜欢其中一首歌)等利用捆绑销售有利于推广新产品个性化的捆绑销售8/18/202469第6节

多产品定价8/18/202470在需求上互相联系的产品如何定价假定企业生产两种产品，A和B：为谋求利润最大，两种产品的价格、销售量决策必须满足：8/18/202471[例7—7]

假定有一家企业生产两种产品A和B。其边际本钱分别为80和40；需求曲线分别为：PA=280-2QA和PB=180-QB-2QA。8/18/202472解：

企业的总销售收入为：

TR=RA+RB=〔280QA-2QA²〕+〔180QB-QB²-2QAQB〕

∴MTRA=280-4QA-2QB

MTRB=180-2QB-2QA

当MR=MC时，

280-4QA-2QB=80

180-2QB-2QA=40解上述方程，

得：QA*=30，QB*=40代入需求方程，

得：PA*=220，PB*=80即为了使企业利润最大，应把产品A和B的销售量分别定在30和40，价格分别定在220和808/18/202473按固定比例生产的联产品如何定价先求产品组的最优产量

规那么：MRT=MC〔MRT曲线为MRA和MRB曲线的垂直相加〕再根据最优产量和产品A、B的需求曲线确定各自的最优价格8/18/202474价格POMC产量QDBQ1E图7-3按固定比例生产的联合产品的价格和产量决策〔Q1>Q*〕PBDAQ*PAMRTMRAMRB8/18/202475价格POMC产量QDBQ1E图7-4按固定比例生产的联合产品的价格和产量决策〔Q1<Q*〕PBDAQ*PAMRTMRAMRB8/18/202476[例7—8]某屠宰场出售牛皮和牛肉。假定这两种产品是以固定比例生产的联产品。牛皮—牛肉产品组的边际本钱方程为：MC=30+5Q。这两种产品的需求曲线为P牛皮=80-2QP牛肉=60-Q问：牛皮和牛肉的价格各应定多少?这一产品组的产量应为多少?8/18/202477解：根据两种产品的需求曲线，可求得它们的边际收入曲线MR牛皮=80-4QMR牛肉=60-2Q将以上方程垂直相加，可得总边际收入曲线MRT=140-6Q使MRT=MC，得140-6Q=30+5QQ=10把Q=10代入需求方程，得P牛皮=60，P牛肉=50。8/18/202478按变动比例生产的联产品如何确定最优产量组合画出等本钱曲线和等收入曲线。它们的切点分别代表不同本钱水平上销售收入最大的产量组合，其中利润最大的切点即最优的产量组合。图7-5〔P-255〕8/18/202479第7节

中间产品转移价格确实定8/18/202480中间产品转移价格确实定在一个垂直联合的总公司内，前方分公司提供的中间产品的价格称为转移价格转移价格的制定，应当促使各分公司〔各利润中心〕根据利润最大化原那么都愿意提供一定量的中间产品，来保证整个公司实现利润最大化。8/18/202481有外部市场条件下，转移价格确实定有外部市场条件下：转移价格=市场价格8/18/202482事业部之间的不同意见是经常发生销售事业部希望有一个较高的转移价格购置事业部希望有一个较低的转移价格当外部市场存在时,使用外部市场价格〔一个基于市场的竞争价格〕作为转移价格发动机汽车出售给其他买主从其他卖主购置发动机8/18/202483价格PO产量QDTMC(=MCF+PT)E图7-6有外部市场的条件下转移价格确实定QF>QTDFMRFMCFMCTPTPFQTQF8/18/202484价格PO产量QDTMC(=MCF+PT)EF图7-7有外部市场的条件下转移价格确实定QF<QTDFMRFMCFMCTPTPFQTQF8/18/202485无外部市场条件下，转移价格确实定无外部市场条件下：转移价格=边际本钱定价步骤：先确定最终产品最优产量，为保证这一最优产量，中间产品在相应供给量上的边际本钱即转移价格。8/18/202486价格PO产量QDTMC(=MCF+PT)E图7-7无外部市场的条件下转移价格确实定DFMRFMCFMCTPTPFQF8/18/202487对中间产品实行双重订价问题的探讨在实际工作中，计算边际本钱有一定困难。但如按变动本钱近似地定价，又会导致前方分公司的亏损，这就提出是否可以实行双重订价的问题。8/18/202488[例7—9]假设某公司下面有两个各自负盈亏的分公司：制造分公司和销售分公司。制造分公司生产中间产品T，卖给销售分公司供出售用。这种中间产品无外部市场。制造分公司生产产品T的标准本钱数据为：单位变动本钱4元；单位固定本钱3.5元；全部本钱7.5元(＝4+3.5)。销售分公司的标准本钱为：变动销售本钱2元(不包括产品T的转移价格)；固定销售本钱0.5元。销售分公司出售的最终产品F的销售价格为11元。问：总公司应如何确定中间产品T的价格?8/18/202489解：首先计算这一经营活动对总公司是否有利。

销售价格11.00变动本钱6.00其中：制造分公司4.00销售分公司2.00总公司奉献5.00(元)

上面的计算说明，如果整个公司生产和销售产品F，每件产品可得奉献5元，说明这一经营活动对整个公司是有利的。

按本钱加利润定价会使决策结果发生矛盾：8/18/202490假设中间产品按本钱加利润定价，即把转移价格定为9.75元〔=7.50+7.50×30%〕，销售分公司在这一经营活动中可得的奉献计算如下：

销售价格11.00变动本钱11.75其中：变动销售本钱2.00转移价格9.75销售分公司奉献-0.75〔元〕

上面的计算说明，如中间产品按本钱加利润定价，销售分公司的奉献将为负值，说明经营和销售产品F对销售分公司不利。这样，销售分公司的决策就会与总公司的决策发生矛盾。8/18/202491按变动本钱定价，这一矛盾就不复存在：销售价格11.00变动本钱6.00其中：变动销售本钱2.00转移价格4.00销售分公司的奉献5.00〔元〕

上面的计算说明，中间产品按变动本钱定价，销售分公司的奉献〔5元〕就会和总公司的奉献〔5元〕相等，这说明两者会作出一致的决策。8/18/202