医院增量能力提升培训

2010年10月11日医院增量能力提升培训

思考一:

口服制剂在存量增长方面存在哪些问题？结果表现:医院销量提升缓慢医院销量徘徊不前医院销量呈现负增长

过程导致：医生数量医生质量根本原因：专业服务能力客情服务能力

思考二:

作为经理如何在存量增长方面有所作为？一、做好市场分析与规划1、经理必须掌握的四种资源

A、人力资源：姓名、性别、年龄、毕业院校、专业、司龄、在岗时间、个人特长、劳效、期望等B、医院资源硬性资源（家数、级别、科室设置、特色、门诊量、医生数等）和软性资源（坐诊规律、用药限制、药事会、院内领导、特殊规定等）C、商业资源商业资信、网络覆盖、毛利要求、配送服务、既往合作、开发能力、中标情况等D、政府资源医保、招标、物价、协会、学会等宏观方面：2、在熟知各种资源的前提下有效规划市场

A、确定不同增量点重点发展的目标区域（或医院）B、确定高端和社区医院开发的目标和主要路径C、实现人力资源针对不同市场（医院）的合理配置D、有效地调度各种资源服务于市场增量

二、正确的目标医院的选择1、参考要素：关键指标医院级别床位数目科室构成医生数目药品销售状况重点参数

相关科室门诊量重点参数门诊量即潜量患者报销状况公司产品现状竞争状况重点参数竞品空间即我的空间增量障碍点重点参数……宏观方面：如何正确的寻找增量

如何实现增量

如何正确的寻找增量如何实现增量实现增量需要的支持正确寻找增量的SOP-1步骤寻找增量地点/途径依据第一步对目前销量进行评估1、医院级别和医院拥有品种次2、不同产品拥有的目标科室数量3、每个产品的处方医生数量与医生结构分析4、医院基本情况分析（建议参考或参照使用医院大全中医院档案对医院基本情况进行分析）第二步寻找正确的目标医院1、医院规模和级别足够大或专科医院2、门诊量和病床3、科室专业力量在辖区内专业号召力特别强的医院4、代表个人工作技能符合增量要求第三步寻找正确的目标科室1、符合市场部产品策略中目标科室进入排序2、日门诊量潜力测算符合增量阶段性目标3、竞争激烈程度与其他科室比较相对较小4、适应症科室潜力=适应症患者数量*单次处方量vs竞争正确寻找增量的SOP-2步骤寻找增量地点/途径依据第四步寻找正确的目标医生1、日门诊量（销售潜力测算）2、日门诊量中符合我们目标产品适应症的比例3、目标医生处方习惯4、目前处方竞争产品销量情况5、医生处方潜力=医生适应症患者门诊量*支持度（VS竞争）第五步正确的制订阶段性增量目标1、根据医院/科室微观市场潜力，测算销售目标2、增量目标=医院/科室潜力销量-目前实际消化量3、将增量目标参考目前销售市场环境、代表工作技能、各类资源配置、竞争状况等分解成阶段性增量目标正确寻找增量成功必须具备的因素医院的微观市场分析、判断能力要求各级销售人员对医院的基本情况非常熟悉对医院中随时发生的变化信息掌握迅速正确的目标市场潜力测算依靠销售技能培训中提供的科学的、系统的、严谨的方法进行正确的制订阶段性增量目标符合目前市场实际状况符合SMART原则如何实现增量SOP步骤实现增量的途径实现增量的方法第一步正确的资源配置与增量目标要匹配1、代表的专业化推广技能要符合增量目标要求2、科室会召开的时间、频次3、学术+联谊活动的时间、频次4、销售干部随访、协访频次5、办事处销售资源支持时间、频次第二步不同的目标科室、目标医生的正确的产品定位和产品信息的传递根据产品特性，在不同的目标科室，要传递不同的产品信息不同目标科室的不同的适应症针对不同适应症的产品定位和卖点产品定位和卖点是差异化的、可信的和未被满足的医生的需求第三步落实增量达成，规范销售代表的日常工作行为，做正确的客户服务对不同的目标产品和目标科室/医生，采用符合医生需求的个性化拜访服务不同的科室医生的性格特点不同，沟通表达方式不同在医生认识接受公司产品初期，采用的拜访形式不同医生处方量变化过程中的拜访形式不同市场部模板——医生特点、处方行为目标科室1、医生特点12处方行为12目标科室2医生特点12处方行为12市场部模板——定位及诉求目标市场1定位：诉求：123目标市场2定位诉求123市场部模板——策略组合1销售购买过程保守试用兴趣知道首选夜访日访二线家访日访:目标医生开发初期:建立医生熟悉度（效果不如夜访，成本低于夜访）开发中期:品牌提示作用(退烧快、不反弹)夜访目标医生开发初期:建立医生熟悉度相对日访，效果好、成本高目标医生开发初期:充分时间传播产品卖点，并提供个体化的客户服务开发中期:品牌提示作用家访：中后期使用是深化与目标医生社交关系的最有效手段传递产品信息处于次要地位资源配置部分中，不同产品及不同时期，阶段性市场推广活动分析导入期成长期衰退期成熟期销售微观市场产品生命周期-对应团队学术活动宏观产品生命周期导入期：开发期限：第1-3月成长期：开发期限：第4-9月成熟期：开发期限：第10-12月导入期：科室会：针对所有可能处方的医生，知道产品，开始处方成长期：学术联谊活动：针对大处方医生和高潜力医生，目的在于深化医生产品熟悉程度，加深客情，期限：第4-9月成熟期：科室会：开发新适应症资源配置部分中，医生处方量的变化与不同的拜访形式结合，合理配合使用日访:目标医生开发初期:建立医生熟悉度（效果不如夜访，成本低于夜访）开发中期:品牌提示作用(羊\羊\羊)夜访目标医生开发初期:建立医生熟悉度相对日访，效果好、成本高目标医生开发初期:充分时间传播产品卖点，并提供个体化的客户服务开发中期:品牌提示作用家访：中后期使用是深化与目标医生社交关系的最有效手段传递产品信息处于次要地位销售购买过程保守试用兴趣知道首选夜访日访二线家访对于现阶段君临销售系统，实现增量成功的必须因素增量的资源配置的合理性，主要表现为：资源配置的时间、额度符合市场的实际状况，不能多，也不能少；在增量过程中的过程监督管理和控制，即销售干部的随访/协访；产品策略在执行过程中完全的被执行，主要表现为：产品定位差异化卖点符合区域实际需要的营销策略组合市场部模板——典型医院分析门诊量目标科室数，是谁？目标医生处方医生处方量上量过程描述关键因素市场部模板——增量过程异议处理产品价格贵答复1答复2某某不良反应答复1答复2竞争产品方面的异议——“某产品政策上比你们有竞争力啊”答复1答复2病人方面的异议——“近来病人少，用量多不起来”答复1答复2医院形势方面的异议——“近来医院风声紧，以后再说”答复1答复2产品知识方面——“老产品，我们都知道，不要讲了”答复1答复2增量系统“实战宝典”君临药业的“葵花宝典”医院微观管理技能提升培训医院微观市场潜力分析目标医院/科室/医生选择增量指标分解如何寻找增量在哪里找？怎样正确的找？市场部支持工具箱产品营销策略医生行为研究潜力销量分析如何实现增量管理团队怎么做？操作行为是什么？一线代表增量策略-6R工作流程各环节保障增量正确的增量医生正确的目标分解正确的资源配置正确的客情服务正确的过程控制正确的专业服务微观方面：三、增量计划阶段----去哪里找增量1、正确的增量医生-----找准增量对象

2、正确的目标分解-----设定合理的增量目标3、正确的资源配置-----合理的时间和费用投入计划四、增量实施阶段-----如何实现增量4、正确的专业服务-----产品卖点的传递

微观方面：5、正确的客情服务-----高效的客户服务6、正确的过程控制-----高效协访与团队互动1、正确的增量医生-----找准增量对象

处方医生：处方过增量产品的医生统称为处方医生处方医生分级：A+、A、B、C级医生（VIP医生专指A级以上医生）目标医生：有处方机会但尚未处方增量产品的医生统称为目标医生确定增量医生遵循原则：利用一线、发展二线、培养三线。计划制定周期：明确季度发展计划。重要参考：月门诊量、产品认可度、现有支持度、代表认可度、竞争情况、处方习惯等。医生的潜力分析正面推理和侧面论证

妇科各项疾病诊出率:子宫肌瘤慢性盆腔炎原发性痛经卵巢囊肿内异症功血16%20%2%12%10%5%模拟:某医生桂枝月处方潜量分析

日门诊量X月坐诊时间X诊出率X单处方量X支持度=?竞争分析竞争分析竞争公司分析竞争产品分析竞争代表分析对手资源/形象主要推广方式竞品优缺点价格差异医生评价患者评价是否医保………..工作态度工作技能医生支持度你都清楚么？Measurable可测量的Specific具体的Ambitious有挑战性Realistic可实现的Timed有时间性的目的地A、目标的设置：SMART原则2、正确的目标分解-----设定合理的增量目标B、关于量化：量化是一种意识量化是一种学问量化是一门艺术量化是一种过程量化是一种结果量化是一种手段量化是一种习惯量化是一种能力3、正确的资源配置-----合理的时间和费用投入计划

A、资源永远都是有限的------资源有限、智者无限B、有效地时间管理------行为自律C、费用的预算制------事前控制D、及时性评估-----适时检讨

4、正确的专业服务-----产品卖点的传递

5、正确的客情服务-----高效的客户服务

↗开发新的用药医生数量↗↘开发新的用药科室销量→医生↘↗拓展新的适应症质量→提高处方频次↘提高单处方量存量轴：

正确的客户服务

↗专业的掌握和应用专业服务(有的放矢)↗↘目标的选择和确立销量→医生→服务↘↗知其所好(医生的兴趣和爱好等)客情服务(投其所好)↘满足客户真正的需求理想的销售方法

情感需求服务满足

专业需求产品定位推拉日访、夜访、家访等科室会、一对一拜访有效开展各种销售活动A、日常拜访(礼节性拜访或礼仪性拜访)在运动中寻找机会。目的：信息调研情感维护产品推介指标量化销量跟踪通路维护费用处理B、家访最经济又富有实效的拜访方式,首选。①

家访意义投资可控情感见证信息源有效沟通附加值…..②

注意事项：目的计划预约访中控制访后跟进C、宴请主张小范围的个别宴请和家庭宴请对于规模宴请，应该注意①

宴请目的：产品推介集中拜访答谢会…….②

注意事项：事前沟通人员预约酒店预约消费沟通过程安排（接待座次点菜控制买单送客）事后跟进D、电话行销优点(经济简便)不足(低信息容量诱惑不够)注意事项：制造情节简明扼要E、学术会建立品牌影响构筑竞争壁垒提高可实现增量潜力F、一对一拜访专业推广上真正意义的个性化拜访销量拉动力第33页销量活动思考三：请分析妇科及骨科医生的不同特征妇科客户关爱服务：以三八妇女节、六一儿童节、母亲节等为主题的活动亲情服务：一份午餐、一次保洁、一次护肤、一次剧场等等医学服务：一份进展、一份杂志、一本专著、一次讲座等等礼品服务：一包纸巾、一瓶护手霜、一瓶洗手液等等日常服务：一瓶矿泉水、一份报纸、一份早餐、一个提醒等等特殊节日：生日、节日、纪念日、子女重要纪念日、父母重要纪念日等等特殊服务：一次亲子讲座、一次缓解压力的拓展、一次医师维权讲座、一次中考高考前的心理咨询、一