工商银行的客户定位和市场营销策略

工商银行的客户定位和市场营销策略市场营销是市场经济条件下企业经营治理的一项重要职能，随着我国经济、金融体制改革的不断深化，市场营销观念已引入到商业银行经营治应当中。这一观念在商业银行日趋猛烈的竞争中不断传播和渗透，冲击和改变了传统的思维方式和经营理念、给现代商业银行的改革和进展带来了生机和活力。本文在回忆总结国内外银行市场营销进展历程和现状的基础上，着重对工商银行在新的金融和市场环境下，如何运用市场营销理论进行市场细分、市场定位和实施营销战略进行了研究。研究说明，为了适应进展需要，咱们必需引入现代治理理念，实行战略治理，对组织结构进行再造，真正成立科学、高效的现代商业银行经营治理机制。

一、国内外银行市场营销的演变进程与现状

银行市场营销是银行从客户需求动身，综合运用各类科学的市场经营策略，把金融产品和效劳引导到通过选择的客户中去，尽可能知足他们的需求，并最终实现银行自身生存和进展目标的一种市场经营活动。银行属于效劳行业，银行市场营销具有效劳企业市场营销的一样特点。另外，与非金融企业相较，银行市场营销还具有以下特点：一是营销效益的滞后性。银行营销所带来的效益大多可不能马上显现，如通过营销取得的存款只有通过贷款、投资等形式运用出去后才能产生效益，而贷款的发放又存在犬牙交错的期限约定，只有如期收回才有效益可言。二是营销结果的高风险性。银行的信誉特点使银行营销面临着比一样企业更大的风险，除自身经营风险外，还存在着银行自身难以有效操纵的很多外部风险，如信誉风险、利率风险、汇率风险和国家风险等。因此，银行在营销时如稍有不慎，就有可能造成难以估量的损失。三是营销对象的严格选择性。由于存在上述两个特点，银行对营销对象就存在一个严格选择的问题，专门是贷款对象的确信，必需成立在严格的风险分析基础之上。一个企业即便预期效益比较高，但假设其预期风险也很高的话，一样来讲也不可能成为银行的贷款营销对象。四是营销环境的制约性。一国金融政策、客户的信誉状况和消费适应等营销环境对银行营销具有强烈的制约性。

20世纪50年代中期以前，西方金融市场还处于卖方市场状态，银行极少了解和关切市场营销。到了20世纪50年代中后期，战后第三次科技革命浪潮席卷西方世界，西方经济取得了迅猛进展，也增进了效劳业的快速进展，银行业也由此进入自由竞争时期，银行同业竞争日趋猛烈，金融市场开始从卖方市场向买方市场转变，市场营销理论慢慢被西方银行家们重视并开始萌芽。从萌芽到今天，银行市场营销在西方的演变进程由低到高、由表层到深层、由零碎到系统大致能够分为引入、广告与促销、友好效劳、金融创新、效劳定位和系统营销等六个时期。通过近半个世纪的不懈探讨和尝试，西方银行营销已慢慢走向成熟，成为主宰银行经营成败的决定性因素。最近几年来，在新经济和高科技的有力推动下，西方银行营销的理念和战略又取得了新的进展。一是树立“CS”营销理念。20世纪80年代中期，一种全新的营销理念——“CS”开始问世，并迅速在经济发达国家传播开来，并取得了普遍的应用。它的核心内容确实是要站在客户的立场上考虑和解决问题，把客户的需要和中意放到一切问题之首，即表现“使客户中意”的营销理念，为客户提供人性化和个性化的产品和效劳，提高客户对银行的忠诚度。二是推行客户领导制。客户领导制是西方国家商业银行普遍采纳的一种竞争优质客户、推销银行产品和效劳、增加盈利的业务体制。以美国为例，客户领导要紧负有紧密维持与客户的关系、为客户提供一站式效劳、参与对客户的信誉风险治理、向客户推销银行产品、开发新的优质客户、引导客户的业务需求和对内联结各个环节，确保对外效劳高效、中意的7大职能，也是对“CS”营销理念的具体贯彻和细化。三是开展网络营销。随着运算机和现代通信技术的进展和应用，网上银行如雨后春笋般蓬勃进展起来。目前，美国网络银行业务量已占传统银行总业务量的15％以上，有21％的家庭享受到网上银行提供的各类效劳，而且这一比例正在迅速递增。能够预见，网上银行正在成为银行的一种主流模式，蕴涵着庞大的商机。鉴于这一全世界化的进展趋势，各国的商业银行竞相展开网上营销活动，其中较具代表性的当属美国大通银行。大通银行以“正确的关系确实是一切”为网站的座右铭，以“成立关系”为宗旨，以信息技术进行内外双修，并非断跨越传统银行作息时刻、营业空间与效劳领域，在网上开辟出许多独特的效劳项目，如网上银行交易、网上购车贷款、网上购物、网上艺术展览中心、儿童博物馆等，把握住新经济特点，将深度效劳与全方位营销融为一体，并高度重视对以后客户忠诚度的培育，带来了庞大的成功。

回忆我国银行市场营销的进展历史，一样来讲，能够将我国每一次重大金融体制改革作为银行营销进展各时期的分水岭。当前，随着金融市场的进一步开放和同业竞争的持续升级，我国银行市场营销也快速向前进展，并显现了一些新的趋势：一是品牌营销战略开始向个性化进展。继1998年建行在上海推出住房贷款品牌“乐得家”以后的短短两年中，上海各家商业银行纷纷聘请国内外营销专家对具有本行特色的金融产品进行包装、设计，接踵推出个性化的品牌产品，如工行的“信贷置家”和以员工姓名为品牌的“个人理财工作室”、中行的“一本通”、上海银行的“好当家”、农行的“金钥匙”、交行的“外汇宝”和“圆梦宝”等，国内金融市场竞争不同化的序幕开始在上海拉开。二是传统文化融人营销活动内容。依照人们对传统文化的特殊情结，各行前后以多种方式将传统文化融入营销活动当中，以此来吸引客户。例如，农行在2000年前夕，推出三种生肖系列彩色存单，存单反面采纳汉代龙、凤、虎石刻图案，设计有福、禧、寿三种样式，集有效价值、收藏价值和欣赏价值于一体；建行在年前推出“龙博士”生肖储蓄卡，以便于家长将储蓄卡作为“压岁钱”的载体，既平安卫生，又蕴涵了家长对小孩的殷殷期望；上海工行组织高校学生参观该行的银行博物馆，使参观者在了解该行的同时，也对100连年来上海雄厚的金融文化底蕴有了直观、深刻的熟悉，开辟了国内银行营销的新形式。三是网上营销开始全面展开。1997年，招商银行率先在深圳推出网上银行，开辟了我国网上营销的先河，并非断健全完善，打出“一网通”的网上金融品牌，开辟“招银大地”、“网上商城”、“个人银行”等7个栏目，实现了真正的在线金融效劳，成为国内“网上第一行”。继招行以后，中行推出与1000万张“长城卡”相结合、以“支付网上行”为品牌的系列网上银行效劳；工行、建行等商业银行也接踵开始踊跃探讨网上营销新概念，网上营销已在全国范围拉开。

尽管通过量年的尽力和探讨，我国银行营销取得了专门大的进步，但由于时刻太短，而且打算经济的痕迹还在必然范围内存在，我国的银行营销仍然存在着很多不足：一是营销机制不够完善。此刻我国商业银行大体上没有设置专门的营销部门，尤其是基层行，往往是部门之间各自为政，营销职能不够明确，没有形成一个职责分明、功能完备、和谐运行的市场营销操作体系，缺乏营销的系统性，降低了银行营销的成效。二是市场定位需要进一步明确、细化。定位准确是营销成功的前提和基础，但我国的商业银行专门是国有商业银行在市场定位上过于笼统，没有依照区域经济特点和自身优势进行细化和明确，如沿海经济发达地域同中西部经济相对掉队地域在市场定位上大体上没有区别，实行同一政策；对客户也没有进行有效选择和分类，只要有市场和增加点，就不计本钱，一起挤进，从而阻碍了营销的成效和银行的经营效益。三是没有成立一个记录客户详细信息的数据库。我国目前缺乏一个完整的客户信誉信息库，银行无法对客户进行准确的资信审查，使一些客户得以有机可乘，逃废银行债务，使银行信贷风险难以有效防范和化解，专门大程度上制约了银行市场营销的拓展。尽管自2000年5月起，上海市在国内率先开始探讨成立个人信誉信息库和信誉评估制度，但这仅仅是一个开始，接下来仍有大量的工作需要去做。四是复合型营销人材十分缺乏。以往国内商业银行市场开拓人员具有很明显的专业性，如对公存款员只负责企事业单位的揽存工作，管户信贷员只负责所管企业的信贷方面的业务，职责范围仅仅局限于某单个专业领域，缺乏对银行业务的全面了解和把握，无法适应客户日趋多元化、深层次的业务需求。

二、工商银行的客户市场细分和市场定位

(一)从公司客户市场看，“大而优”的市场定位应予以延伸，“抓好抓优、大小并举”乃是工商银行的明智选择

若是咱们假设企业的市场竞争环境要紧由5种力量组成，即买者、供给商、同业竞争者、新进入者和替代品生产者，那么相关于银行这一特殊企业来讲，那个地址的买者和供给商确实是银行的贷款客户和存款客户。由此看来，客户市场对银行的吸引力(即哪些细分市场对银行更具吸引力或在哪些细分市场中银行更有进展前途)和银行对各细分市场的相对的同业竞争实力是组成银行经营能力的两大主体。(见图1)在图1中，1、2、4区域为银行明星市场，3、5、7区域为银行可盈利市场，6、8、9区域为银行应退出的市场。

依照以上划分框架，工商银行的明星市场分析如下：

1．“大而优”是工商银行固然的重点目标客户。工商银行一直将“大而优”作为客户市场定位。这种客户不仅拥有相关产品的较大市场份额，而且在价钱起落、新产品导入及促销强度方面都占据同行业的主导地位，市场增加率高，资金流量大，效益好，对银行的需求旺，是银行效益增加的要紧来源。目前，这些客户要紧包括规模大、信誉佳、效益显著的国有和非国有企业集团，电力、邮电、通信、交通、城建、社保、土管和教育等各大系统，和部份机关事业单位和部门。这些“大而优”的客户既是工商银行的重点目标客户，市场一样也是其他各家商业银行争夺的核心，工商银行应该尽力创建一流效劳水平，成为这些客户的首选银行。

2．“小而优”也应该是工商银行重要的竞争客户。党的十五大对非公有制经济的充分确信，为非公有制经济进展较早、比重较大的东部地域(如浙江等沿海省份)的非公有制经济的进一步进展提供了契机。非公有制企业也存在着一个从萌芽到成熟，从小到大的进展进程，由于我国非公有制企业起步较晚，除小部份现已进展成较大规模或走上企业集团化道路外，大部份非公有制企业的规模还较小。但这些小规模的非公有制企业的作用却不小，经营效益也并非差，他们通过各类分散的生产要素来形成现实的社会生产力，为各类大企业集团提供半成品、零部件，或成为他们的分销商，成为国民经济中不可轻视的经济力量，尤其在非公有制经济发达的沿海地域，非公有制小企业已经占据了地址经济的半壁河山。如浙江省台州市，1999年销售收入在500万元以下的非国有工业总产值占该市全数工业总产值的％，国有及年销售收入在500万元以上的非国有工业中大中型企业工业总产值仅占全数工业总产值的％。小规模非公有制企业有着生产周期短、产品更新换代敏捷等特点，具有较强的市场适应能力；同时通过市场大潮的残酷挑选，能生存保留下来的大多数是具有较强进展活力和较好进展前景的企业。但由于受传统观念的阻碍，这些小企业往往难以取得银行尤其是国有大银行的信贷支持，资金不足成了制约其进一步进展的瓶颈。在这种情形下，他们往往比较注重自身的信誉，以便同银行成立或维持良好的合作关系，因此产生的信贷风险整体来讲也较小。以工商银行浙江省台州市分行为例，该行辖属的农村集镇分理处均以小型非公有制企业为大体客户，而其中50％的分理处的不良贷款率在3％以下，另外50％的分理处的不良贷款率也远远低于全市平均水平，维持了较好的资产质量。

3．工商银行对“小而优”企业的金融效劳力度严峻不足。要紧表此刻：一是信贷投入份额低，以浙江省为例，据统计，最近几年来该省工商银行投向私营企业、个体企业、三资企业的工商贷款占全数流动资金贷款的比重不足20％，其中投向小企业的贷款就更少。二是除流动资金贷款之外的融资渠道受阻。一些银行业务如银行承兑汇票因小企业无增值税发票而难以办理。三是授权授信治理严格。小企业贷款具有贷款需求急、期限短的特点，现行以大中城市、大中客户为要紧效劳对象而设置的信贷治理模式难和时知足小企业对资金的需求，可操作性也不强；而其他新兴的股分制商业银行和信誉社等金融机构在这方面手续就相对灵活、简便、如浦东进展银行从1997年开始，前台临柜人员能够办理8万元以下的个私贷款业务，因此吸引了一大量优质的小企业客户。

因此，鉴于“大而优”的市场竞争异样猛烈且空间有限，“小而优”的市场潜力庞大，工商银行“抓大抓优”的市场定位应予以迅速延伸，“抓好抓优、大小并举”乃是工商银行明智的客户市场定位。固然，实施“抓好抓优、大小并举”的市场定位战略，必需把握以下两个方面：一是这必然位必需与区域经济特点结合起来。工商银行开拓“小而优”企业的重点要紧应放在民营、个体经济比较发达的沿海地域，切忌不顾区域经济特点在全国范围内滥用这必然位。为此，总行应以沿海发达地域为参照系，制定工商银行进入“小而优”企业的标准，以保证工商银行客户的优质度。二是成立健全和大力实施“市场退出”机制。非优质客户占比太高、贷款资产流动性差已经成为工商银行业务经营中的一个恶疾，这一问题不解决，不仅信贷资产质量差的现状难以全然改观，而且将严峻阻碍对新客户、新市场的拓展力度，严峻阻碍工商银行的生机和活力。因此要像抓市场进入一样抓市场退出，通过制定市场退出标准、市场退出任务及各类奖惩方法，把一批劣质客户和尽管近期经营效益尚可但前景不佳的客户推出工商银行。

(二)从个人客户市场看，以中等收入阶级为核心，以吸存、中间业务和消费信贷并列进展的金融多元化效劳是工商银行看好的个人金融业务市场

1．工商银行个人客户的存款市场细分显示：以中等收入阶级为核心的客户存款源已受到资产多元化的冲击。

(1)静态的市场细分之一：按储蓄动机的不同性进行存款市场细分。

资产积存型存款市场。若是咱们将个人收入按高、中、低水平分为三层，那么关于高收入层，由于近期消费已经知足，新的消费模式和消费档次尚未形成，储蓄成为他们资产积存的“平安”选择，形成追求个人资产积存的存款动机。由于资产积存型的储蓄没有直接而明确的消费目标，因此在不考虑外界因素时有以下特点：一是受市场价钱波动和供求关系转变的阻碍较小，具有相当的稳固性；二是随着储蓄本金的积存，加倍追求平安性；三是保本求利，追求增值性。但由于受银行多次降息和证券市场和其他直接融资渠道的阻碍，资产积存型储蓄市场的不稳固性正在不断爬升。

生命周期消费平稳型存款市场。这一存款市场大多由高、中收入层组成。生命周期消费平稳型储蓄存款动机的产生来自于对以后收入变更的预期，储蓄的目的是为了平稳一生的消费。对以后收入变更的预期，必然会对当前的储蓄行为发生阻碍。与一生收入结构有关的因素包括：永久性收入与临时性收入的比例关系、劳动保障制度的转变、收入的波动性和对以后通货膨胀的预期等。以个体户、私营企业从业人员为例，他们的收入在专门大程度上具有收入临时性的特点。也确实是说，他们此刻的收入虽高，但对以后收入的预期较低，二者的差距太大，因此必需进行更多的储蓄来预防意外致使的收入下降。因此，尽管他们当前的收入和消费水平都较高，但储蓄额一样也高。消费平稳型存款市场一样受利率、证券市场和其他融资渠道的阻碍而呈现出不稳固性。

积存待消费型存款市场。这一存款市场源于众多的低收入层。他们的收入扣除生活消费及其他必要的费用支出后便所剩无几，他们不曾享受住房的优惠政策，而必需高价租用私房或花费大量的积蓄用于建房，因此负担相当繁重。为了攀比高级次的消费模式，他们只能时常推延部份即期消费，而将有限的收入积存起来。积存待消费型存款市场面广、户多、额小，受利率、证券市场和其他融资渠道的阻碍也较小。有关方面提供的数听说明，在某次抽样的500户城镇居民中有近40％的居民偏向于资产积存型，有约55％的居民偏向于生命周期消费平稳型，余下的5％的居民那么偏向于积存待消费型。由于积存待消费型存款市场、生命周期消费平稳型存款市场和资产积存型存款市场受利率、证券市场和其他融资渠道阻碍的程度呈递增态势，因此其相关于银行的存款流、现金流的频度和额度也呈递增态势。显然，上述三个市场对银行所具有的吸引力也呈递增态势。

(2)静态的市场细分之二：按人文环境进行存款市场细分。

青年(20~35岁)客户存款市场。由于该客户群没有通过战争和经济困难时期，他们有朝气，关切社会和环境；他们向往更高的生活质量。但同时他们面临着失业的要挟，缺少足够的物质基础，并容易愤世嫉俗；由于经济收入有限，他们喜爱购买价钱低廉的商品，并对诸如快餐、啤酒、电脑等产品有爱好。就银行产品而言，他们更喜爱“包装”独特、新颖、额小、期短的短线存款产品。

中年(35~50岁)客户存款市场。该客户群通过经济困难时期和政治运动的“洗礼”，政治和生活已走向成熟和稳固，是社会的要紧劳动力；他们有家室，并拥有自己的屋子，收入和消费都处于最顶峰；面对改革的冲击，他们或以一种稳固的、合理的方式生活、试探，或以一种拼搏的态度去尝试和实现自己更高的人一辈子目标和理想。对银行金融产品的需求表现得更实际、更实惠。该客户群是目前工商银行应对准的重点客户群。

老年(50岁以上)客户存款市场。该客户群是一个稳固的、平缓的客户群，他们存款的动机只是为了使晚年过得更好，银行的品牌和可信度是该客户群选择的首要标准，而且该客户群的存款市场受证券、直接融资及利率等因素的阻碍小，存款稳固性强；随着人口老龄化的慢慢推动，这一客户群体将进一步扩大，并将为各家银行所关注。因此，该市场是工商银行不可轻忽的一个存款市场。

(3)动态的市场细分：以中等收入阶级为核心的客户存款源已受到资产多元化的冲击。

以上两种市场细分是成立在不受外界诸多因素阻碍的假设基础上的。事实上，受居民可支配收入大幅度提高、消费观念转变和投资体制改革、金融市场进展等诸多因素的阻碍，人们资产投资、资产增值的意识日趋增强。因此，参与股市投资、购房保值增值等资产多元化行为必将形成对上述细分市场的阻碍和冲击。同时在前面两种静态市场中，受阻碍较大的是资产调度能力较强的资产积存型存款市场，生命周期平稳消费型存款市场和生活稳固，精力有余的中、老年客户存款市场，即较大份额的中等收入市场。而不同的资产多元化动机又形成了新的、动态的客户细分市场：一是追求更大的资产增值型细分市场。在追求更大的资产增值动机下，客户为了达到不同时期的资产增值目标，尽力寻求不同时期最为理想和适合的资产增值渠道，如选择股票投资、外汇生意、开办企业、炒房地产等。这种客户大多由高、中收入层组成，具有必然的资金实力，对资产增值的需求旺，在增值渠道上较偏向于选择回报率预测值高、风险度也相对较高的投资项目。低回报率的银行存款仅仅是其资产的临时“闲置”和“间歇”。二是寻求靠得住的保值渠道型细分市场。在寻求保值的动机下，客户为了达到资产保值，尽力选择适合自己的资产保值渠道，如选择购买国债、保险和必然额度的股票，购买用于出租的保值前景看好的街面房等。这种客户大多由中、低收入层组成，在保值渠道上较偏向于选择回报率稳固、风险度也较低的投资项目。银行存款是他们的“力量储蓄”。

应该说，以上两个动机及其细分市场没有清楚的界限，两种动机和动机驱动下的保值和增值行为的选择往往是相互交叉和融合的。显而易见。改革开放使个人的金融意识、资产保值、增值意识增强，尤其是以中等收入阶级为核心的客户存款市场已受到资产多元化的冲击，银行单一的吸存功能已不能顺应客户的资产多元化的进展趋势。

2．以中等收入阶级为核心，以吸存、中间业务和消费信贷吸存并列进展的金融多元化效劳是工商银行看好的个人金融业务市场。其中个人中间业务除现有的代理业务外，还包括代客炒股、理财中心、信息中介等。其理由有五：一是以吸存和中间业务、个人消费信贷业务并列进展的金融多元化效劳，符合以中等收入层为核心的个人客户的资产多元化的进展趋势。二是以进展个人中间业务来推动个人金融业务的拓展，符合国际上发达国家银行业务经营结构的流行模式。三是进展个人中间业务和个人消费信贷业务有利于引存和稳存。四是个人消费信贷业务有着庞大的市场潜力。仍然以工商银行浙江省台州市分行为例，该行自1998年下半年开办消费信贷业务以来，在短短两年的时刻里，前后开发出了住房贷款、汽车消费贷款、大额耐用消费品贷款、个人综合消费贷款等近20个消费信贷业务品种，受到了个人客户的普遍欢迎，进展势头锐不可挡。截至2000年8月，该行个人消费贷款余额达到了亿元，占该行全数贷款余额的％，在“小客户”里找到了“大市场”。五是个人消费贷款资产质量好、盈利能力强。从工商银行台州市分行看，该行2000年8月末的各项消费贷款违约率仅为％，远远低于该行％的不良贷款率。另外，消费贷款中除个人住房贷款利率略低于法定贷款利率外(低幅不超过20％)，其他综合消费贷款利率均较法定贷款利率上浮20％。因此，消费贷款创利水平明显高于其他贷款。

3．工商银行现行的金融效劳明显滞后于客户的金融多元化效劳需求，这将在必然程度上制约工商银行的竞争和进展。尽管最近几年来我行不断推出新的金融工具和金融产品，但金融效劳滞后于客户需求的问题仍然相当突出，抽样调查说明：在业务综合化需求方面，有％的客户对银行很感爱好，但普遍以为目前其功能还较为单一；有％的客户对个人综合存款账户感爱好。在个人信誉工具需求方面，有％的客户希望银行能够提供个人循环贷款；有％的客户迫切需要银行开办个人支票业务。在新技术产品需求方面，有％的客户希望银行尽快推出网上银行业务。在金融工具便利性需求方面，有％的客户以为信誉卡在许多场合还无法利用，且受额度限制，不能完全知足外出旅行或出差时支付的需要。可见，工商银行的重点客户定位应该是：一大量效益好的国有和集体企业，一些存款资源丰硕的系统大户，一大量大小并存的优质民营和私营企业(民营经济发达区域)，和以中等收人阶级为核心的中、高收入阶级。

三、工商银行市场营销策略和方法

(一)健全营销组织，成立营销网络

拥有一个健全的营销组织是银行全面贯彻营销方针与战略、实现营销目标的重要保证。而组织机构是实施的主体，健全的营销组织有利于营销人员的分工与合作，促使营销活动加倍和谐、有序、高效地开展。

合理设立营销机构。总行和一级分行应成立专门的营销部门，与其他部门并列，直接向行长负责，以突出营销工作在全行工作中的重要性和统一性。其要紧职能为市场调研、新产品开发、广告与一样性促销、系统治理等。也确实是说，营销部门要紧发挥营销策划的功能，对一些系统大户的具体营销工作仍由业务部门负责。二级分行和县支行那么要明确营销职能归属，视地址经济发达程度、同业竞争猛烈态势、客户需求转变特点等实际情形来分析成立营销部门的必要性，既不强调必需成立，也不强调不能成立，只是职能必然要落实。各级行成立专门的营销组织后，就形成了总行、省行、市行、县行的四级纵向网络，成立了信息传递的正式通道，加速了信息传递速度，提高了信息传递的准确性c通过此四级网络，上级行能够统一市场定位，统一营销行动，统一工作目标，和谐全行营销工作，发挥整体力量；同时监督和帮忙下级行的营销工作。下级行那么易于及时反映客户需求、同业动态、营销方案实施进度和营销方法成效反馈等信息。

成立各级营销工作委员会。由于营销工作不单单是营销部门的工作，营销打算的执行要依托于银行组织中的每一个部门。营销部门与其他部门之间是彼此作用、相互阻碍的，任何一个部门的行动或举措，都将阻碍到其他相关部门乃至整个系统。因此要增强各部门间的沟通和和谐，使得全行营销工作实现有机组合，有序开展。为此，成立有相关部门人员参加的各级营销工作委员会，有利于和谐各级行内部的营销工作，明确职责，增强沟通，彼此配合，一起增进，实现打算和执行的完美统一；也有利于群策群力，从多个层次、多种角度试探问题，明确重点，改良方案。

(二)加大新产品开发力度，实施品牌营销战略

客户的需求是动态转变的，银行惟有从客户的需求动身，不断创新金融产品和效劳手腕，才能知足客户日趋增加的金融需要。

完善产品创新机制，培育持续创新能力。营销部门作为新产品开发的首要部门，要依照本行进展战略制订新产品开发计划，使新产品开发工作有打算、有步骤地进行。要充分利用客户信息系统搜集到的信息来指导新产品开发，使新产品的开发最大限度地符合客户的需要。要紧密关注全行业金融产品的创新动态，灵活采取自主开发、仿照和跟进等策略，加速金融产品创新，尤其要推行和深化运算机和互联网在新产品开发中的应用，重点开发以网络为依托的新产品，从而使工商银行不时刻刻紧随信息时期进展的步伐，站到行业潮流的最前列。

增强产品整合，改良产品包装，大力实施品牌营销战略。最近几年来，品牌营销在一些经济发达地域已成为各家银行把握竞争主动权的重要手腕。实践证明，一个好的品牌，能够在客户心目中产生壮大而长久的冲击力。招商银行当家产品“一卡通”的成功，除其本身的功能优势外，该行强烈的品牌意识和围绕这—品牌开展的一系列营销手腕也是重要缘故之一。工商银行过于依托“国内第一大行”这一大品牌，对金融产品的品牌重视不够。在金融产品同质化趋势愈来愈严峻的情形下，工商银行大行优势的发挥面临着严峻的挑战。因此，咱们要在深切调查研究、充分了解客户需求的情形下，对工商银行各项金融产品进行整合包装，不断推出个性化的品牌产品，并通过各类途径进行营销，以吸引更多的客户。相关于公司客户而言，品牌营销关于个人客户的作用更大一些，因此，工商银行的营销策划部门要和个人金融业务部门紧密配合，踊跃借鉴他行的成功体会，及早推出起点更高的业务品种，并配合高频度、大力度的品牌营销，以此在竞争中把握更大的主动权。

(三)成立客户信息系统，利用数据库营销

成立全行集中、统一的营销数据库。新一代综合业务处置系统涵盖了对公、零售、银行卡等客户信息系统，为工商银行成立营销数据库提供了便利的信息来源。借助综合业务处置系统，能够从营销的角度来改造、整合原有客户信息系统和治理信息系统，开发出资料详尽、准确的营销数据库，以知足银行营销的需要。一是成立全行统一的营销数据库。成立营销数据库的目的是要集中治理和充分利用全行的信息资源。因此，必需进行统一开发和治理，幸免产生以往显现的多头重复开发、系统无法整合等问题。二是对客户信息进行整合。对储蓄、信誉卡和以个人消费信贷为主的自然人贷款等信息进行整合，充实个人客户信息；对现有信贷、会计、国际业务等专业数据库进行整合，充实法人客户信息。从而杜绝数据散乱、独立，难以全面了解客户信息现象的发生。三是对数据实行标准化治理。依照营销需要成立统一格式的数据搜集栏目，标准数据搜集，提供统一格式的信息，方便数据搜集和利用，简化各类统计和分析手续，降低信息本钱。从目前来看，要从头设计储蓄开户信息栏，增强储蓄资料开发，加大信息搜集力度，提高信息的有效性。四是提供历史信息。历史信息是超级有效的重要档案，目前许多业务处置系统的信息保留半年后就被覆盖，历史资料全数丢失，前后对照显现困难，难以知足营销的需要。因此，要做好历史资料的归类、保留工作，以便成立客户信息。五是大力搜集潜在客户资料。营销数据库不仅包括现有客户信息，还应纳入准客户信息或潜在客户信息。上述信息大多难以从本行业务处置进程中全面搜集到，因此工商银行要增加数据库接口，成立同业信息和他行客户信息搜集的标准化渠道，不断改良和完善数据库，以便分析处置。其中，要重点对治理信息系统进行深度开发，扩大信息来源渠道，标准信息录入格式。

增强数据库功能开发，开展数据库营销。成立数据库是开展数据库营销的前提和基础，通过数据库功能开发，就能够够将数据库用于营销，真正发挥数据库的作用。目前，工商银行数据库重点要开发以下功能：一是客户市场分析功能。依照数据库中的信息，咱们能够按不同的标准将客户分为不同的类型，再依照产品的特点选择营销目标，采取相应的营销方式，做到有的放矢。曼哈顿旗士银行通过成立数据库来进行市场细分，既按现有账户信誉情形细分，又按财务类别细分。该行向那些对银行效劳颇感爱好的细分市场开展针对性很强的业务活动c例如，家庭综合年收入超过250万美元的，能够享受私人效劳，略低者能够提供信誉卡和存款单效劳，其他的能够享受贷款或储蓄效劳。有专家将我国城镇家庭分为五种类型：富豪型，占1％左右，追求名牌，重视个人感觉和爱好；富裕型，占6％左右，讲究品牌，注意显示自己的经济实力和身份；小康型，占55％左右，重视商品的质量和有效；温饱型，占34％，讲究实惠；贫困型，占4％左右，只求廉价。显然，关于前三类客户，咱们要注重名牌效应，在提高产品的技术含量上下功夫，为他们提供高附加值的产品；关于温饱型客户，咱们要讲究定价策略，提供质优价廉的产品。二是客户中意度跟踪调查功能。依照数据库信息，能够对新产品或特定市场层面进行专项分析，了解那个市场客户对新产品的欢迎程度、新产品效益情形和存在问题等。专门是有助于咱们找到新产品不受欢迎的真正缘故。百事可乐公司在针对可口可乐公司的客户的营销攻势中，开始生效甚微。后来，该公司通过跟踪调查后发觉，用量在24听以上的客户对百事可乐的同意率较高，于是向可口可乐公司的客户送出了一百万箱24听装的百事可乐，收到了良好成效。最后，该公司试探出一条体会，即要使客户同意新口味的话，用量必需达到24听。三是同业竞争分析功能。有了完整的数据库，就能够够对客户市场占比、业务市场占比进行分析，结合其他银行的情形分析自身在同业中的地位、好坏势，和应采取的针对性竞争方法。

(四)运用现代网络技术，踊跃开展网上营销

有人将目前的网站分为三种，第一种是企业自己的网站，上面只有企业本身产品及效劳广告；第二种是以商品目录形式在网上廉价出售公司产品；第三种是实际在网络上经营业务，有网络帮忙、产品选择、个性化效劳等功能。从工商银行的电子商务进展程度来看，尽管应该属于第三种，可是许多功能尚处于初期实验时期。随着网上访问量增加，虚拟社区建设加速，那个市场正在不断扩大，咱们必需加速网络的营销功能开发。

开发市场调查功能。据调查，到目前为止，网络族中半数以上是男性，年龄大多介于20~24岁和35~45岁，大部份是从事技术专业或教育工作、收入较高，是工商银行理想的客户对象。可是工商银行的主页上面只有工行简介、行长致辞、分支机构等内容，大体上属于信息单向传送，没有充分利用网络来搜集客户信息，也没有针对细分市场来搜集信息。下时期网络功能开发重点应转到调查客户信息上面，依照不同的细分市场特点，开发不同的调查栏。咱们能够通过在本行主页或热点站点设置调查栏，开展有奖征集等途径提高吸引力。调查内容能够扩大到银行声誉、存在问题、消费者需求特点和转变、新产品受欢迎程度等。一样也能够开辟网络论坛或直接给客户寄发电子邮件来进行调查。耐克公司的做法是，在其首页上放一幅乔丹的脸部特写镜头，隔壁是一个反馈窗，写着“在此，您有机遇向迈克尔发信。”从而吸引全世界无数酷爱这位空前绝后的篮球明星的体育爱好者纷纷发送电子邮件表达敬意，同时也留下自己的姓名和网址，公司便从中搜集到了宝贵的客户信息。

弄好网络宣传。网络既是咱们宣传的场所，也是咱们宣传的工具。随着上网用户的不断增加，网络宣传在银行宣传中所占的位置愈来愈重要。咱们要进一步改良网页，美化界面，做好企业网络形象识别系统工作，突出本行效劳宗旨和市场定位。运通公司在主页广告区用蓝天白云衬托出一张运通卡、一架民航机，蕴涵了“手持运通卡、生意遍天下”的宣传主题。大通银行那么在其面向个人和家庭的“金融打算中心”页面上，画上一对身着便装、手推自行车神态悠闲且情义绵绵的中年夫妇，这与其网站的平民化、公共化、亲信化定位和该行的市场定位相一致。同时，咱们要把网址放在每一个可能的搜索引擎，在一些闻名站点设置广告栏，并在这些站点增加连接入口。另外，还要丰硕站点内容，按期补充和更新，使访客每次来访都能看到新鲜的内容；要进一步细化产品宣传，要将所有产品都放到网上宣传，通过成立自己的搜索引擎来提供产品所在位置，为每一个产品建设完整的网页，里面要包括产品的性质、特点、条件要求、办理程序等详细情形，并按客户类型和试探方式安排层次和内容。最后，还要实现与同类站点彼此连接功能，以丰硕站点内容，增加站点信息量。

大力进展网上银行业务。网上银行业务的进展进程也是银行的营销进程，这是由效劳的不可分割性决定的。下时期咱们要在进一步增强支付平安治理，防范风险的同时，增加网上业务品种，简化手续，方便操作，提高知名度和利用率。使客户能够通过互联网操作银行账户，实现查询余额、转账结算、支付账单、申请私人贷款和增加信誉卡限额、查阅汇率及存款利率、查阅最新财经资讯等功能。

(五)运用整台营销手腕，提高整体营销成效

以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合和谐地利用各类传播方式，以统一的目标和统一的形象。传递一致的信息，以树立企业在消费者心目中的地位，更有效地达到营销传播和产品行销的目的。工商银行是一级法人企业，有统一的目标、方针和战略，必需保护统一的形象、工商银行目前开展的CIS建设确实是其中很重要的一环。通过整合营销能够达到目标统一、行动一致、传递内容准确和提高营销成效的目的。

丰硕CIS内容，加大CIS贯彻力度。C15的中文涵义是企业形象识别系统，确实是指综合运用创意策划、广告宣传、公共关系等手腕，把以企业特定理念和经营哲学为基础的各项经营思想和活动方式。用统一的、标准化的、个性化的行为标准和视觉转达表现出来，以达到塑造企业整体形象和对外识别的目的。近几年来，工商银行依照市场进展需要，在成立和完善CIS方面不断探讨前进，统一了“您身旁的银行、可信任的银行”这一广告语。出版了企业形象治理手册，在统一标识方面取得了显著进步。可是目前还存在一些问题。第一是统一标识的贯彻良莠不齐。从行别看，有的行重视一点，抓得紧一点，做得好一点；有的行松一点，做得就差一点。从内容看，由总行统一制作的一些户外标识，统一性和准确性好；可是一些分支机构自行制作的标识(要紧指户内标识)，统一性比较差，初看是依照统一标识要求制作的，认真检查就会发觉许多缺点。第二是工商银行的CIS内容不全，只强调视觉识别，而对理念识别和行为识别尚未进行统一计划。

对传播途径进行整合，增强针对性，提高宣传成效。目前，工商银行在宣传方面没有统一计划，缺乏整体性和一致性，需要进行整合。整合的进程确实是标准和分工，从标准的角度看，必需制订全行性的宣传制度，对宣传的工具、途径、格式进行限制和标准。例如，能够依照载体的档次、视觉成效、与银行业务的关联性来划分提倡类载体和限制类载体。从分工的角度看，能够依照宣传的内容和区域