奢侈品牌迪奥在中国一线城市的新媒体营销策略研究分析 市场营销专业

PAGE\*ROMANPAGE\*ROMANIIPAGE\*ROMANPAGE\*ROMANIII摘 要随着中国经济的发展，社会整体消费水平有了明显的提升，奢侈品消费在消费群2015年的调查发现，受访者中从互联网（60%35%，奢侈品品牌开展了前所未有的新媒体营销战。PESTSTP分析，对迪奥在中国的新媒体营销体系设计提出了意见和建议。关键词：奢侈品；迪奥；新媒体营销体系AbstractWiththedevelopmentofChina'seconomy,theoverallsocialconsumptionhasbeenpromotedsignificantly,theconsumptionofluxurygoodsinthetotalconsumingexpenseisbecomingincreasinglyhigher.Atthesametime,Chinesenetizensisincreasing,andonlineshoppinghasbecomeoneofthetheirmainshoppingways.AccordingtoasurveytakenbyBainCompanyin2015,nearly80%interviewersreceiveluxurygoodsinformationfromtheInternetorapplicationsoftware;upto60%ofthesocialmediachannels,suchasWeibo,WeChat,astheonlinesourcesofluxurygoodsinformation;thebigluxurybrandsaveragelyspend35%ofthetotalmarketingbudgetindigitalchannel,anunprecedentednetworkmarketingwarfarehasbeenlaunchedamongtheluxurybrands.Thispaperintroducestheconceptofluxurygoodsandtherelatednetworkmarketingtheories,theananalyzesthestatusquooftheluxurynetworkmarketinginChina.ThespecificPESTanalysis，SWOTanalysisandSTPanalysisforDiorareconducted,andalsoproposalsandsuggestionarepresentedforDiorconcerningitsnetworkmarketingsystemdesigninChina.KEYWORDS: Luxurygoods;Dior;ThenetworkmarketingSystemPAGE\*ROMANPAGE\*ROMANIVPAGE\*ROMANPAGE\*ROMANV目 录摘要 ⅠAbstract Ⅱ第1章绪论 41.1选题的背景和意义 4(1)奢侈品传统营销模式受到冲击 4(2)中国的网络购物迅猛发展 4(3)奢侈品网络营销带来新的收益增长点——以迪奥的网络营销为例 4第2章迪奥新媒体营销环境及可行性分析2.1迪奥新媒体营销的环境分析 52.1.1宏观环境分析 52.1.2微观环境分析 62.2迪奥新媒体营销的SWOT分析 82.2.1迪奥新媒体营销的机遇 82.2.2迪奥新媒体营销的优势 82.2.3迪奥新媒体营销的劣势 92.3迪奥在中国开展新媒体营销的可行性分析 9（1）网购迪奥符合中国现代社会的消费习惯 10（2）价格优势使得迪奥新媒体营销成为可能 10（3）迪奥新媒体营销较好地满足了目标消费人群的需求 10第3章迪奥新媒体营销体系构建3.1迪奥市场分析 103.1.1迪奥市场细分 103.1.2迪奥市场定位 123.2新媒体销售产品组合 133.3品牌推广 143.3.1官网推广 143.3.2博客和微博推广 143.3.3视频网站推广 153.3.4贴吧推广 153.3.5综合门户网站推广 163.3.6垂直行业门户网站推广 163.3.7传统媒体数字化推广 163.3.8电影和迷你电影推广 173.3.9新媒体与品牌推广的结合 17第4章结论 参考文献 20第1章 绪论选题的背景和意义奢侈品传统营销模式受到冲击1700200915308%。在奢侈品销售遭受较大冲击的时候，新媒体营销作为一种新的销售渠道之应运而生，各大奢侈品品牌将制定合适可行的网络营销策略作为品牌的发展战略之Net--Porter年，该品牌委托一家专门销售高档商品的网站开展网络营销，在Net--PorterNet--Porter却实现了销售额两82001亿英镑。据财富品质研究院预测，2016年，市场将迎来奢侈品实体店策略性的关门潮，预95%O2O模式。当然，本文也相信B2CC2B中国的网络购物迅猛发展2014年，美国艾瑞咨询公司发布了年度互联网经济核心数据，包括生活服务O2OB2B201412.32013年21.3%，其中，B2B70%200%48%的复合增长率，2016PC端，中国网络购物市场的迅猛发展。奢侈品网络营销带来新的收益增长点——以迪奥的网络营销为例2013年，迪奥才建立首个新媒体营销平2014DigitalIQIndex:Fashion90家时尚领导品牌的数PAGEPAGE20PAGEPAGE19字营销表现进行了定量评估，迪奥以110分位列综合排名前三，获得最高评级（itd二是利用以Facebook、等大型网络社区发挥品牌影响力，迪奥的社区总规SEM上排名1亿多位观众。这一系列新媒体试水的举措为迪奥全面进军新媒体奠定了良好的基础。20153ParaffectionMetiersd'Art高级手工坊将单独开启新媒体渠4月，迪奥开始在美国新媒体平台上售卖眼镜产品，并与奢侈品购物网站Net-a-porterCocoCrush6小时后被抢光。2015年上半价。迪奥认为，新的定价策略为品牌下一步在线销售奠定好的基础。互联网+时代有着重要的现实意义。牌转化为对品牌忠诚。奢侈品品牌文化是奢侈品企业长盛不衰的基础。第2章 迪奥新媒体营销环境及可行性分析2.1迪奥新媒体营销的环境分析人口环境分析经济环境分析20%的增长，居民收入有了明显的提高，居民用于奢侈品的消费金额也持续增长，中50%中国经济良好的发展态势，从长远的角度来看，有利于提高迪奥在中国的销售额。政治环境分析较为有利的。文化环境分析地促进了迪奥的新媒体营销的开展。竞争者分析①竞争对手的界定般竞争对手，无论哪种特性的竞争者都可以被界定为是企业的竞争对手。②迪奥的竞争对手随着欧洲奢侈品市场的逐渐低落，越来越多的奢侈品品牌开始扎堆进军中国市场。如果把迪奥归为综合性奢侈用品一类的话，Gucci、LV、Bvlgary、Ferragarmo、D&G、Fendi、Prada、YSL、Burberry等等都是它的强有力对手，共同在争夺中国的市场份额。在奢侈品消费过程中,消费者追求的核心价值往往不是商品的功能利益,他们更看重奢侈品作为一种“符号”的象征价值。③迪奥竞争对手分析略微便宜一点。根据贝恩咨询公司的研究，将全球的奢侈品划分成三个层次：一线品牌主要包括Hermes、Cleef、HarryWinston等，目标消费对象是最富裕阶层，约占到奢侈品25%、Gucci36％；其COACH、Burberry、HugoBossTiffany等品牌属于新奢侈主义范畴，约占到奢4080购买能力逐渐增强的中产阶级伸出了橄榄枝，以相对平易近人的价格吸引更多的消费者，扩大目标消费群体。ArmaniAlxNeverfull渠道分析①通过总代理商进行销售②旗舰店和专卖店进行销售要场所。迪奥通过旗舰店和专卖店加强对品牌的渠道管理。③已在中国市场做好新媒体发展规划20162016Paraffection的三家高级手工坊也将推出单独的新媒体营销网站。表4-1:部分奢侈品品牌网站情况品牌中文官方网站中文网上商城路易威登(LouisVuitton)有无卡地亚（Cartier)有无菲拉格慕（Ferragamo）有无古驰(GUCCI)有无克里斯丁迪奥(Christian)有无芬迪（Fendi）有无爱马仕（Hermes）有无阿玛尼（Armani）有无迪奥(Chanel)有无普拉达（Prada）有无（资料来源：根据各品牌官方网站资料整理）互联网浪潮对传统营销模式造成巨大的冲击，新媒体成为增加奢侈品销售额的重要渠道。迪奥正加速朝新媒体迈进，不过引入新媒体平台绝非只是增加渠道，一定意义上讲，传统的营销模式正在迎接互联网的全新挑战。SWOT分析客户群的扩大趋势需求，确立和拓宽其他目标市场。成熟的技术技能保障品功能又能吸引新的目标群体，开拓新的市场。市场进入壁垒有所降低WTO市场的关税限制降低了，新的定价策略有利于产品更好的销售。市场需求增长强劲对精致生活的追求更加执着，迪奥拥有极其广阔的潜在市场。良好的品牌形象购买者对品牌产生信任和依赖。悠远的历史文化1913100依然是屹立在时尚界的一座山峰。良好的品牌文化有助于迪奥在新媒体上打开知名度。精湛的技术支撑更多的新媒体消费人群。完善的组织体系产品过于单一品来满足消费者需求。以男装为例，迪奥男装基本都是大一号的女装，镶边外套、优势会被弱化。品牌文化普及面不广同类产品的竞争能力不强Chanel等品牌，他们的产品包装、宣传等方面在新媒体市场上赢得了较好的反响，具有很强的竞争优势，迪奥原本的领先地位已受到威胁。2.3迪奥在中国开展新媒体营销的可行性分析通过对迪奥新媒体营销环境分析，以及新媒体营销的SWOT分析，本文认为迪奥在中国开展新媒体营销是可行的，与中国奢侈品消费市场的发展相符合。网购迪奥符合中国现代社会的消费习惯CNNIC30渐成中国现代人消费生活的习惯，20152.42亿，42.9%系，那么网购迪奥将成为更多中国年轻消费者的生活习惯。价格优势使得迪奥新媒体营销成为可能新媒体营销的有利于增加迪奥的销售量。迪奥新媒体营销较好地满足了目标消费人群的需求第3章 迪奥新媒体营销体系构建3.1迪奥市场分析较好地满足了中国现代女性追求社会地位及个人声誉的需求，市场细分精准到位。（1）以年龄、收入来细分市场消费市场。表5-1：消费者市场细分年龄月收入20-25岁25-35岁35-45岁45岁以上8000元以下价格影响大价格影响大奢饰品购买欲不高，价格影响大奢饰品购买欲不高，价格影响大8000-15000元价格影响较大注重品牌，价格影响较小奢饰品购买欲较更在意实用性，奢饰品购买欲不高15000元以上价格影响较小注重品牌，价格影响较小注重品牌及品牌欲强在意实用性，品牌购买欲下降（资料来源：课题“奢侈品新媒体购买力行为影响因素研究”中的调查数据）通过上表的分析，结合迪奥的品牌定位，它的主要消费群属于25-45岁年龄段、15000群体（，主要以成功女性或白领阶层居多，他们重视品牌选择和品牌文化，同时享受由迪奥带来的精神感受。而45岁以上的的消费者，他们更多地在意实用性，同时伴随着购买欲下降，这也就使得他们对产品的成分及价格十分挑剔，并且购买迪奥的可能性大大下降。（2）以地理、心理、人口、行为因素来细分市场的不同市场细分。按地理位置细分按性别、年龄细分25-45在今后的营销中拓宽目标市场的年龄跨度。按受教育程度、职业细分因此，迪奥把成功女性和白领阶层作为目标市场。④按心理、行为变量细分女性群体作为目标市场。组合要素的影响作用，更多地带给消费者品牌价值和文化享受。中国奢侈品消费市场销售业绩一直较为平稳。2010年，中国的奢侈品销售增长三12％和620l25显迪奥品牌所赋予的奢华和优雅。标识定位C到菱格纹链皮包、5号香水、双色鞋、斜纹软呢料套装等也会马上反应出是迪奥的产意义，这从它在奢侈品市的场影响力上可见一斑。文化定位品中的经典之作，获得无数消费者的青睐。情感定位公众心目中的品牌印象，强化了女性消费者对拥有迪奥的渴望。迪奥品牌一直延续它的传统风格，企业所开展的一切活动都围绕着产品本身开集团一样3.2新媒体销售产品组合KareSiIverE-Shock：TheNewRulesthee-business9种商品进行了电子购物测试。表5-2:9种商品的电子购物测试产品类别（0-10）熟悉度及自信度（0-10）消费者特性（0-30）总分手袋882541旅行箱872237化妆品692237女性成衣561930鞋子552030香水291930家居用品561425眼镜571721珠宝351018（资料来源：HarrisandDennis(2002),Marketingthee-business）通过上表可以看出，从产品的价格、周期性等因素考虑，迪奥可重点选择手袋，鞋子，香水，眼镜等商品放在网上销售。同时迪奥在选择网上售卖商品时还应注重以下几点：根据不同的细分市场为顾客量身设计、定做、改进商品。设计高效率的供应链降低产品成本，通过换季产品的销售获得价格竞争优势。3.3品牌推广受度。其官网结构如下表所示：表5-3迪奥官网基本结构chanelnews卡尔专区、迪奥女士专区、收藏家、明星面对面、广告大片制作花絮、时装发布会花絮、访谈与配乐、经典回顾等；时尚精品、配饰时装发布会秋冬高级成衣系列、春夏高级订制服系列等；windowworld动画模拟橱窗展示；高级成衣春夏系列；配饰系列皮件、鞋类、服饰珠宝、眼镜、其他、运动系列香水本月主打、男士香水、女士香水、珍藏系列；彩妆本月主打、脸部、眼部、唇部、甲油、套刷及工具、彩妆系列；护肤品本月主打、净颜系列、润泽活力系列、美白护肤系列、青春光彩系列、身体护理等；高级珠宝、腕表最新信息最新信息发布等；高级珠宝HIGHJEWELRYCOLLECTION、COCO系列等；腕表EDITIONSEXCLUSIVES等；起源与历史历史、创作的灵感源泉；前卫与技术腕表、珠宝。博客又称新媒体日志，个人可以不定期以文字、图片、链接等多种形式发布新文章，读者可以留言的方式发表自己的感想。近年来，由于微博的兴起，博客已经渐渐淡出人们的话题，本文主要讨论迪奥在微博的应用。8国首家提供微博服务的门户网站，其后，搜狐微博、腾讯微博等也陆续出现。表5-4 2015年底部分奢侈品微博开通情况奢侈品牌是否开通微博名称门户网站粉丝数量微博数量关注数量路易威登是路易威登新浪微博12054114811440爱马仕是时尚爱马仕新浪微博132565215312古驰是古驰新浪微博74928528541002迪奥是迪奥新浪微博179261710801750酩悦香槟是法国酩悦香槟新浪微博1442642102308卡地亚是卡地亚搜狐微博1412499695728芬迪是芬迪搜狐微博3943731308558如表所示，2015年上榜的几大奢侈品牌都已开通微博，所注册的门户网站主要是目前比较大的视频网站有：土豆、优酷、爱奇艺、网易视频、搜狐视频等。牌推广需要注意的一点是检索的难易程度和结果的清晰程度。1,685,895253,760类别主要包括公告通知、宝贝分享、人气投票、征求意见等等。绍。现与品牌的良好结合。迪奥专区，均仅提供产品的介绍、评论、价格、对比，但不支持在线购买服务。网站的高点击率而提高品牌的知名度和曝光度。为该领域中最权威、最专业的发布者。对比和评论，而不支持在线购买。垂直行业门户网站具备综合门户网站不具有的优势，一是专业性强，在某一领域中它发布的信息更加全面，更具权威；二是垂直行业门户网站的与品牌的气质更加吻合，相关信息整合性更有优势；三是垂直行业网站的受众都是该行业的消费人群，也是主要的购买力。的冲击，传统媒体尤其如此，纷纷搬到了网上，开始了数字化运作。（1）电子报纸闻报道可以大大提升品牌的形象。（2）电子杂志电子杂志是指以新媒体信息技术、计算机通讯技术为支撑来编辑和发行的刊物。杂志2011“星尚网”上刊登的《迪奥的中国情缘》等等。flash为载体，制作精良、方便浏览，是一种深受奢侈品牌喜爱的推广媒介。（3）网上展厅网上展厅是线下展览的实时直播和补充形式。2011年，在迪奥品牌的大力协助路易CHANEL》展览,400CHANEL接触起到非常好的宣传作用，同时也为无法亲临观展的客户提供了在线观展的机会。迪奥的电影迷你电影·2分钟的浪漫爱情电影。2008年又与主演迷你电影兼顾了电影的精彩情节和新媒体的互动开放，是一种非常好的新媒体推广方无意义。YOKA时尚网、佳品网、奢华街等。YOKA100%真品、认证物流配送7天退货。集成性和形象一致性，云集了几乎所有奢侈品牌和高端时尚品牌。表5-5：新媒体媒体推广途径分类网站特点综合门户狐女性等品牌知名度高、覆盖面大、内容综合全面垂直媒体女性网等用户群更集中、内容更专业C2C购物网站淘宝、京东平台知名度较大、点击率高、商品门类丰富、商家信用不一垂直类新媒体平台时尚起义、逛街网（服装DHC等（化妆品）专业形象深入、质量有保障综合类新媒