罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告

北京现代品牌发展战略

－战略报告（第二部分：北京现代品牌发展方向建议）－

罗兰·贝格国际战略管理咨询公司

北京，2006年6月鸭萌独砍撤摈匙尘窒捻砌瞩当体言柱炉墓邢僻即雹篡铲惶快讽洒钾箕蛇居罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告1中国手机市场品牌研究内容 页码第二部分A. 第一部分品牌分析概述 4B.北京现代品牌发展方向建议 13 B.1目标消费群选择 17 B.2北京现代品牌形象 41

B.3竞争品牌定位 53 B.4北京现代品牌发展方向建议 60 B.5各产品线品牌定位建议 81本文件仅供罗兰

贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无罗兰

贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经罗兰•贝格公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件。芥清活啮疗诛黔稽土衍镁殃约箔居允刃诊飘编恰宜噪壹浇诣钝注造玄文鹏罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告2本报告为项目战略阶段的第二部分报告主要内容是制订北京现代的品牌战略消费者调研（市场分析）竞争品牌分析BHMC品牌现状分析BHMC品牌战略制定BHMC品牌管理建议确定目标人群形成北京现代品牌的定位方向提出北京现代伞品牌及车型品牌定位进行了2,144人的消费者定量调研组织了10场消费者定性调研基于市场调研，对消费人群进行了分类确定品牌现状及存在的优劣势分析品牌战略和管理中的问题了解现代品牌全球定位方向分析竞争品牌的发展策略以及品牌定位定量调研研究竞争品牌的品牌资产现状制定营销沟通策略提出加强渠道服务管理的建议制定品牌手册提出品牌考评的方法和指标体系建议项目战略阶段项目实施阶段报告的第一部分报告的第二部分（本报告）报告的第三部分壤购卵镇媒撤僳孝厉洪葡哩咳孟汉给程菏襟哨星耳淫力午火随乾影姚笔榷罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告3第二部分A. 第一部分品牌分析概述B.北京现代品牌发展方向建议

B.1目标消费群选择 B.2北京现代品牌形象

B.3竞争品牌定位 B.4北京现代品牌发展方向建议 B.5各产品线品牌定位建议帮门搁浸愈婪孩蓟谱榔讨礼促世颓揉稍臀屋叮馏缀飘铱莫约因墒儡黑础何罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告4北京现代品牌战略项目的目的、目标和成果项目目的通过品牌战略的制定和实施，提升北京现代品牌的影响力，加强北京现代品牌的溢价能力，并通过打造强势品牌支持更高销量增长目标的实现项目目标消费需求及品牌现状分析消费者调研2,144个样本的定量调研10场消费者定性调研竞争品牌定位北京现代品牌现状分析管理层及经销商访谈制定BHMC品牌发展方向确定目标消费人群提出北京现代伞品牌定位及车型品牌定位提出北京现代品牌发展的分阶段目标加强BHMC品牌管理以品牌发展策略指导北京现代营销体系的全面提升制定品牌手册提出营销传播策略建议提出加强渠道销售服务的建议项目成果市场细分及消费需求特征竞争品牌定位策略分析北京现代品牌现状分析北京现代伞品牌定位(BI)各车型品牌的定位品牌发展的分阶段目标BHMC品牌手册BHMC营销策略建议BHMC销售及服务策略建议资料来源：罗兰•贝格1项目目的讶葵捆窒腾饶惜驶勋点讣箱兆裕阔策她胳检卷氟笑衷咕驶蛔舞延揉憋儿池罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告5罗兰•贝格组织了2,144个样本的消费者定量调研和10场定性调研市场调研的总体设计调研类别调研对象调研地区样本数调研主要内容调研期间定量调研定性调研现有车主：3年内购车的关键决策者潜在消费者：未来一年内准备购车的人普通人群一类城市：北京、上海、广州、武汉、成都二类城市：沈阳、杭州、郑州、西安、深圳三类城市：中山、合肥现有车主：1,223潜在消费者：608普通人群：3132006年4月-5月定量研究发现的6类人群北京、上海、成都、广州共10场北京和上海各3场，广州和成都各2场每场6名参与者，共60名参与者消费者的价值需求特征消费者对北京现代和其他主要汽车

品牌的认知2006年5月资料来源：罗兰•贝格品牌形象感知和品牌漏斗购车和使用行为测试以及现代品牌特别测试生活方式态度和社会统计学特征2市场调研概要惫弹簇窝暑削止隧航谷氨凌红侮园卫喧掺溺育尉韧锌隙蹭静剐向涯咏腰刃罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告6罗兰·贝格的工作方法：在消费者调研、竞争品牌策略分析和北京现代品牌现状分析的基础上，制定品牌发展方向，进而推进品牌管理体系提升进行了总样本量为2,144人的消费者定量调研，作为分析消费需求、了解北京现代和竞争品牌现状的基础组织了10场消费者定性调研，深入了解不同人群消费需求的特征及对北京现代品牌的评价基于市场调研，对消费人群进行了提炼和分析，了解其心理需求特征和产品属性偏好特征分析本田、丰田、别克、大众等竞争品牌的发展策略以及品牌定位通过定量调研研究竞争品牌的品牌知晓度、偏好度、忠诚度、以及品牌形象，作为与北京现代进行对比分析的标竿分析竞争品牌在品牌发展中的做法和经验，作为北京现代品牌发展的借鉴通过消费者定量调研和定性研究，结合企业内外部访谈，确定品牌现状及存在的优劣势围绕产品、定价、营销、渠道等营销各主要环节分析目前品牌战略和品牌管理中存在的问题和改进机会通过管理层访谈和与了解现代品牌全球定位方向，确定北京现代品牌发展可能的方向综合考虑了人群规模、增长趋势、对北京现代品牌的购买倾向、与全球品牌定位的一致性等多方面的因素确定目标人群根据目标消费人群需求、北京现代品牌的现状以及竞争品牌定位形成北京现代品牌的定位方向提出北京现代伞品牌定位及车型品牌定位制定品牌手册，明确北京现代BI体系提出品牌考评的方法和指标体系建议制定营销沟通策略围绕零售终端客户品牌体验的提升，提出加强渠道服务管理的建议根据现有的产品组合，给出定位改进的方向消费者调研

（市场分析）竞争品牌

分析BHMC品牌

现状分析BHMC品牌

战略制定BHMC品牌管理

建议资料来源：罗兰•贝格3罗兰•贝格的方法论凸炯栈褪那罕镇划然遗席炉隐雁圣崎酌垛辜欠末剿显镊酵缅湿雷系柳沥贤罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告7要点概述－整体市场需求特征市场发展现状及前景中国乘用车市场处于发展初级阶段，与成熟市场相比，目前的汽车普及率还很低预计中国乘用车市场未来将保持高速稳定增长，到2010年整体市场销量约为550万辆左右消费结构

－首次/重复购车比例私人购车比例目前占到80％左右，未来还将进一步增加，绝大消费者是第一次购车，，消费行为不成熟，受品牌印象和市场口碑的影响大消费结构

－车型平台及价格区间目前私人购车的主流市场集中在中低端车型20万以下车型占总销量80％以上，其中8万-20万价格区间约占总销量的50％C2及以下车型平台是目前市场的主流车型，占总销量65%以上；其中C1、C2平台在过去几年呈快速增长趋势市场总体需求特征现阶段消费需求特征：注重外观与形象，重视性价比；对汽车了解少、期望高，品牌忠诚度低，受品牌印象和市场口碑影响很大行业政策及法规的影响燃油价格上涨和新消费税政策的实施将进一步刺激小排量车型的发展行业政策也增强了消费者对汽车售后服务的关注市场总体需求特征随着汽车逐步走入中国家庭，消费者的汽车消费观念将会趋向成熟，未来消费者将更关注整体拥有成本、关注售后服务、看重品牌整体使用体验资料来源：罗兰贝格分析内容要点概述4市场分析概要埋取侮捡尚淄宿呀质弛输攫炉豁震骆狙鸥潘喂彦瞳颠札埔鸭钾虹瞄炮梦噪罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告8基于消费心理需求，罗兰∙贝格总结了中国乘用车市场六类典型消费人群，并分析了其人群规模、增长趋势、需求特征等4市场分析概要数据来源：罗兰∙贝格战略品牌分析，华南国际市场调研（中国，2006年4月,总样本数=2,144,抽样人群18-60岁）社会统计学特征性格特征中国消费者原型对价格敏感，崇尚明智购物关注他人评价，追求档次、气派理性消费，全面兼顾体面和实惠关爱家庭和朋友，富有同情心认同传统生活观念，享受生活，谦逊朴实消费传统感性，追求温馨平衡极强的个性和进取心，敢于直面压力，追求高效和性能表现以自我为中心，喜欢奢华和享乐，不在乎价格珍视传统，反对激进和极致，追求广义的爱关注品质和性价比，务实，重视结果消费趋于理性和保守，循规蹈矩随大流，中庸平和，保守内敛，为人低调非常关注价格，排斥豪华消费倾向趋于成本导向个人主义，追求极致体验和自由富有创造性，紧随时尚潮流，喜欢尝试新鲜事物消费以自我为导向，追逐新潮，炫耀自我40-50岁的中年人居多，年龄稍偏大，在政府机关和国有企业工作的相对较多，有一定的社会优越感，讲究面子，但职位通常不太高，收入一般，比较在意价格35-45岁的中青年人居多，国有企业中高层和外资企业中层管理人员相对较多，事业比较稳定，收入较高，受过良好教育35-50岁的中年人居多，中小企业业主以及私营/民营企业的高层管理人员相对较多，总体收入水平较高35-50岁的中年人居多，个体户和私营业主相对较多，总体收入水平较高，受教育程度一般45岁以上、年龄偏大的中层管理人员较多，通常在民营企业和三资企业工作，也包括部分25-29岁收入偏低的年轻人35岁以下的青年和女性居多，从事专门服务行业的人以及自由职业者相对较多，个人收入一般，但家庭收入通常较为稳定个性进取型

PRG新潮自我型TEG传统理性型CNR温馨和谐型TRH体面精明型VSR保守平和型CNM蚁冈素钥塑逾孝窘馒静祁大渍英艳型捡燃近哥票堡搞侮噎滦守眨靠篇缩楼罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告9要点概述－市场调研的主要结果伞品牌知晓度北京现代品牌已经具备较高知名度伞品牌偏好度北京现代品牌的偏好度低于本田、别克等强势品牌伞品牌忠诚度北京现代品牌的忠诚度低于别克等强势品牌汽车属性联想消费者对北京现代产品（伞）品牌的印象包括造型时尚、配置丰富等正面印象，但也包括品牌较低档、技术水平一般、质量不可靠等负面印象形象联想消费者对“北京现代”企业品牌已经形成“挑战自我”和“奋斗进取”等积极的印象溢价能力判断现代品牌在品牌溢价支持能力上目前仍弱于本田、丰田、日产和别克等品牌车型品牌知晓度较高较高较低较低车型品牌偏好度较高较低较低较低车型品牌忠诚度较高较高N/A较高伊兰特索纳塔NF御翔途胜项目项目北京现代伞品牌品牌漏斗分析品牌印象品牌漏斗分析5品牌现状分析概要数据来源：罗兰∙贝格战略品牌分析，华南国际市场调研（中国，2006年4月,总样本数=2,144,抽样人群18-60岁）私净逛涅抵沿尚逃燃态豹戍氯撰头待踪网硅蚀翟馈疮掠杯桥犬蹲扇徐团孵罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告10知名度较高品牌优势待显现品牌漏斗分析品牌形象分析品牌属性联想分析产品价格营销销售服务TOYOTAHONDABUICKVW目前中国市场上的主要强势品牌由于进入市场时间不同、产品不同以及竞争策略不同，已经形成了差异化的特征6竞争品牌战略概要资料来源：北京现代销售本部；罗兰•贝格分析自信、优雅、有智慧的节油、品牌档次高、外观漂亮产品系列齐全新推混合动力车覆盖9-48万元价格区间始终突出品质、服务和科技214家4S店总体表现强势忠诚度略低成功、自我肯定的、全球竞争者外形新潮、节油、品牌好产品系列不多，但雅阁非常强势覆盖10-30万元价格区间始终突出品质、科技和值得信赖约300家4S店1）

总体表现强势偏好度优势较小优雅的、有胆识的、有智慧的安全、技术先进、油耗高产品系列不多，但平台变化丰富覆盖11-50万元价格区间始终突出进取和服务230家4S店总体表现很强忠诚度偏低实用、友好和善、值得信赖性能出众、技术可靠、口碑好产品系列丰富，新老车型并存覆盖7-32万元价格区间主要围绕品质和值得信赖758家4S店2）

1)包括广州本田和东风本田4S店；2）包括一汽大众和上海大众的4S店答稚抛凸氖嘻熏力颖迢获木龙捌豫暮个摇掉攫福巷射啥倦持伶乒睫爸评教罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告11各汽车伞品牌在国内现有的品牌定位及其发展趋势数据来源：罗兰∙贝格各企业市场传播资料分析韩系品牌现代丰田本田大众别克雪佛兰日系品牌德系品牌美系品牌北京现代处于通过“高性价比”的价值向消费者证明“品质”和“服务”的阶段日系品牌普遍通过“品质”和“服务”向“科技”延伸，并试图建立“进取”“新潮”等感性价值高性价比品质

服务

科技品质可靠

科技品质

科技德系品牌主要树立了“品质”和“科技”两个核心价值，目前试图建立“进取”等感性价值美系品牌则重视感性价值点的传播，理性价值点则主要突出“服务”进取服务活力动感自由服务从竞争品牌定位来看，日系、德系和美系品牌在<科技>、<进取>或<新潮/酷>等极致价值区具备较强竞争力6竞争品牌战略概要彩储缝恍拦舍弃柱坝坛胸辰洞伯抑惦态烂歌焙琉吸要俭六患浩颂巾引童绅罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告12第二部分A. 第一部分品牌分析概述B.北京现代品牌发展方向建议 B.1目标消费群选择 B.2北京现代品牌形象

B.3竞争品牌定位 B.4北京现代品牌发展方向建议 B.5各产品线品牌定位建议贸舜娥侦珠碍税嫩旷琢怂尖土先镐努袄箕代量低涩塔遵突流字渐印骂惨确罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告13BHMC品牌优劣势竞争品牌定位目标消费人群选择及需求特征罗兰•贝格根据目标消费人群需求、北京现代品牌的现状以及竞争品牌定位形成北京现代品牌的定位方向，从而确定各产品线品牌定位建议资料来源：罗兰•贝格B.1B.2B.3北京现代品牌发展方向建议各产品线品牌定位建议B.4B.5朝捣灸嗽狠织较柑浊脱茁沽赢瓢柏锹嚣毅铣棠插匹先吓秩藏酞逛造降醒裴罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告14北京现代目前未能对伞品牌进行清晰地定义和传播，因此有必要建立品牌层级架构，强化“北京现代”伞品牌目前存在的主要问题伞品牌

形象车型品牌形象“北京现代缺乏公司整体形象，这是一个重大的问题，公司一直未能确认在中国应该是一个怎样的形象定位”（北京现代某高管）“我们也一直建议北京现代作为一个公司品牌应该有品牌形象，做一些企业品牌的广告，但我们的建议没有得到反馈”（某广告公司）“每款车的卖点提炼和品牌建设总是感觉缺乏方向，相互之间缺乏统一性，都只是单打独斗的”（北京现代销售本部某员工）“听别人说伊兰特挺好，配置多，价格合理，但就是不知北京现代这个牌子是否和本田、丰田一样靠得住”（某消费者）建议的发展方向北京现代需要在前期若干车型品牌取得成功的基础上，提升“北京现代”伞品牌以伞品牌定位为基础，保持各产品线品牌定位之间的关联性和延续性，以每一次新车型品牌的推出作为强化伞品牌的机会通过强化“北京现代”伞品牌，继而托权支持后续新车型品牌的推出将伞品牌的建设和维护作为品牌资产中长期积累的主要载体，提高品牌投资的效率资料来源：北京现代内部访谈；广告公司访谈，罗兰•贝格分析亭挚坷瓷坝括渤疼砸旦处帚勒寞曼钡框瘪霜泼滁倦缝顿珐回逾滇补羽邀郑罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告15BHMC品牌优劣势形成BHMC品牌定位竞争品牌

定位目标消费

人群选择及需求特征罗兰•贝格根据目标消费人群需求、北京现代品牌的现状以及竞争品牌定位形成北京现代品牌的定位方向资料来源：罗兰•贝格B.1B.2B.3种勇混原蔫秦幽冤锑肿裳细统夏删翱缸萝交墩继泅仲切母篷咬退宪泉坝贸罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告16第二部分A. 第一部分品牌分析概述B.北京现代品牌发展方向建议 B.1目标消费群选择 B.2北京现代品牌形象

B.3竞争品牌定位 B.4北京现代品牌发展方向建议 B.5各产品线品牌定位建议滦辅诽蕾集蔽撩椰灵惜拾湖镍早饯缘慢着顷呆雍立窍圃蔗掐翘妇沟聘呸夯罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告17罗兰·贝格通过市场调研，结合BRANDPOWER分析工具，将人群进行细分，并通过分析各人群的规模、增长趋势等因素确定目标人群确定目标人群的过程数据来源：罗兰∙贝格目标人群选择市场调研人群细分罗兰·贝格BRANDPOWER分析工具方法或工具关键结论综合考虑人群规模人群增长趋势对北京现代品牌的购买倾向北京现代品牌的相对竞争优势与现代全球品牌定位的一致性问卷定量调研FGD座谈验证中国消费者共分为六类人群确定两类人群为目标人群保守平和型个性进取型体面精明型温馨和谐型新潮自我型传统理性型传统理性型温馨和谐型操酒尚孰兔凉谐铺奖肛宁殊摊晓盐圃敷装财问秃伊庶凿刽逸机鼎辙宋锑崭罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告18消费者原型是根据消费者个人的心理需求价值通过统计聚类分析形成的，每一类人群共同拥有一套相近的价值点消费者原型是根据消费者个人心理需求价值聚类形成，每一类人群共同拥有一套相近的感性和理性价值点消费者原型是罗兰▪贝格BrandPower工具对市场进行细分化的方法原型的经济相关性可以根据指定的市场特性和聚类标准厘定，而每个原型人群的经济相关性可以因此排序，确定最有利的消费人群消费者原型什么是消费者原型消费者原型的用途根据消费者的需求价值，以定量调研方法，把的消费者个人特征进行统计聚类分析，形成消费者原型消费人群细分的方法罗兰∙贝格人群细分化的方法论介绍容量心理价值取向普通消费者现有车主潜在车主10万以下价位组10-15万价位组15-20万价位组20万以上价位组中国消费者原型过去购车价[万元]潜在消费份额消费份额变化汽车吸引力指数

体面精明型VBS

温馨和谐型TRA

个性进取型

PRG

传统理性型CON

保守平和型THR

新潮自我型SEL汽车吸引力个人平均月收入家庭平均月收入消费能力1

23456经济相关性经济相关性递减21%21%23%22%22%23%19%16.823%+9%高6,56610,05410%14%17%17%12%18%14%

16.617%+20%高

7,40811,5809%24%21%17%22%26%29%17.722%-13%中7,20511,35216%22%19%20%27%19%18%16.018%-14%中7,25811,38627%12%12%17%11%8%16%17.112%-1%低6,0139,28518%6%8%8%6%6%4%16.38%+32%低5,98712,758数据来源：罗兰∙贝格弃隧因郑屠欧面团截井淹曾颠份斡史哟模仪岭几亚官濒蛰谜区唯辨蚀丝捍罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告19更少消费表示集中和有限的需求更少消费更多消费表示需求最大化更多消费消费者的需求和价值取向可以从消费欲望的强烈程度以及需求的理性/感性两个角度去理解人的

价值观产品和服务必须有感受的诉求，如乐趣和道德感性需求理性需求

产品和服务必须满足衡量标准，如质量、价格需求极资料来源：罗兰•贝格－品牌战略管理中心展圭绎膝撮宛娶睫砒至鸥烤清壕抉乏涩畦隆飞函崭润烁戒滑狐册银懂俏烁罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告2024/7高技术高技术导向最新技术的应用即时的信息获取

“冷静”交易罗兰•贝格通过大量的市场研究，确定了20种普遍存在的顾客价值，想法和愿望质量需要客观的性能衡量标准有效、可靠、耐用连续而且很大的努力有序清洁证实需要成功的经历最大的安全性、可靠性和科学的证明传统的，常规的,“这个很好的旧东西"…严格的纪律,完美服务需要简单的信息和实施需要胜任工作，并提供现实性的建议需要灵敏、尊重他人、诚实正直“温暖”的交互作用个人时间管理极度有效,最好的，最有可能的表现速度希望有随时

舒适与方便需要最大的个性化仅仅对“我”适用直接参与，一对一可控制，独特的最大限度的灵活性和多样性定制化资料来源：

罗兰•贝格,Focusgroups,Experthearing,TNSEmnidmarketresearch,Rheingold支持漆肺轮酚脱撑蒋蹄薄宗屁羞彬右靴谊绵树说翔溺炬俞句固醋盲讼右临诉蒜罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告21归属感需要归属感、温暖的团队精神，

被团队认可与朋友和家庭共渡时光追求轻松心情

悠闲的，乐观的，向上的自发的，

有趣的，多样化无忧无虑身心活动的需求运动，活力健康，生活同时:活泼，独立，主动活力寻求长久的优雅和风格富有魅力,美学和创意传统型的愉悦经典寻求引导趋势,破除常规最大限度的多样性和刺激开拓性的愉悦新颖/“酷”寻求刺激,冒险需要高度紧张反叛的,破除常规极度挑战,走向极限需要自我定义刺激有趣希望引起别人的注意,富有表现欲希望被人赞美性感同时:爱炫耀,自我陶醉激情资料来源：

罗兰•贝格,Focusgroups,Experthearing,TNSEmnidmarketresearch,Rheingold支持罗兰•贝格通过大量的市场研究，确定了20种普遍存在的顾客价值，想法和愿望示赞藐绊付搭抬下谋寂栈皇妆悲喜绸侧仓香顾良竟择项艇承揪文巴始悟堡罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告22宁静冷静、平和、松弛的需要减缓、减压、重建寻求协调，内部平和，避免压力和狂热些许空想纯净缩减到最小、最纯、最简单和最基本的东西保守不浪费任何东西的态度，拒绝丰富，希望持久的东西公平高的道德标准和整体观念反对剥削别人，拒绝富裕团结，积极参与社会活动出于仁爱，愿意自我牺牲和进行反抗自然强的生态标准和整体观念相信自然的力量寻求与自然的协调保护自然，关心动物出于天性，放弃自己的需求有系统地寻找“值得用钱去购买的价值”主动寻求讨价还价

灵活的态度价格敏感性怀疑与品牌定价相对聪明购物单由成本驱动的系统购买决策对价格的极度重视极度保守同时：与唯物社会相悖总成本罗兰•贝格通过大量的市场研究，确定了20种普遍存在的顾客价值，想法和愿望资料来源：

罗兰•贝格,Focusgroups,Experthearing,TNSEmnidmarketresearch,Rheingold支持豆危状请振州裕沫看楞持面遭沤产苏嚎崔宠岩媒切精漫昭釉驴兆危唇驶妄罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告23E+E-R+R-ERBRANDPOWER图的解读示意CN进取

(高尚)新潮/酷创新/科技安逸简约明智购物全面成本归属感自然激情古典刺激/乐趣可靠定制化个人效率质量服务活力自由自在红色表示消费者在这些元素上需求较低Level2不同意Level1Level1同意蓝色代表消费者在这些元素上需求较高

图例负向价值EE=感性lR=理性+=多-=少价值极正向价值资料来源：RolandBerger-StrategicBrandDevelopmentGroup杜抠泽草眶戈座快乖疽悲厨疽应梢掖瀑禁恬钵鹿蹲窗顷删铂源铡惶蛊座嘴罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告24基于消费心理需求，罗兰∙贝格总结了中国乘用车市场六类典型消费人群数据来源：罗兰∙贝格战略品牌分析，华南国际市场调研（中国，2006年4月,总样本数=2,144,抽样人群18-60岁）保守平和型随大流，遵守社会既定规则关注实用性、服务便利性对价格敏感，追求省油耗、省成本更相信成熟技术，即使不先进个性进取型体面精明型温馨和谐型不喜欢激进，渴望和谐，喜欢安静而不是喧闹紧张愿意与亲友分享快乐的时光，希望得到周围人的认同消费倾向趋于传统感性，追求温馨、和谐与平衡新潮自我型以自我为中心、追求享乐个性张扬，追求与众不同，喜欢新潮时尚，吸引别人的注意购车时比较关注外观传统理性型关注品质，务实、注重结果反对激进极致享乐主义，拒绝刺激冒险注重性价比，量入而出较为循规蹈矩，相信已被证实的东西消费倾向趋于理性持非常精明的购物态度，看重实惠关注他人评价，希望体现气派、档次，喜欢有品位的的、为人羡慕的东西消费倾向趋于理性直面压力，有冲劲和奋斗目标，追求成功和价值有相当强的享乐主义倾向，追寻刺激，喜欢冒险自我为中心，不看重包括家庭观在内的传统价值刽绰矣氖罗沟胁扮倔索黑登案传泌痕遗与逸贝微驴粳羔奏虏厌舟武桔琅振罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告25这六类人群在性格和社会统计学方面具有不同的特征数据来源：罗兰∙贝格战略品牌分析，华南国际市场调研（中国，2006年4月,总样本数=2,144,抽样人群18-60岁）支持社会统计学特征性格特征中国消费者原型对价格敏感，崇尚明智购物关注他人评价，追求档次、气派理性消费，全面兼顾体面和实惠关爱家庭和朋友，富有同情心认同传统生活观念，享受生活，谦逊朴实消费传统感性，追求温馨平衡极强的个性和进取心，敢于直面压力，追求高效和性能表现以自我为中心，喜欢奢华和享乐，不在乎价格珍视传统，反对激进和极致，追求广义的爱关注品质和性价比，务实，重视结果消费趋于理性和保守，循规蹈矩随大流，中庸平和，保守内敛，为人低调非常关注价格，排斥豪华消费倾向趋于成本导向个人主义，追求极致体验和自由富有创造性，紧随时尚潮流，喜欢尝试新鲜事物消费以自我为导向，追逐新潮，炫耀自我40-50岁的中年人居多，年龄稍偏大，在政府机关和国有企业工作的相对较多，有一定的社会优越感，讲究面子，但职位通常不太高，收入一般，比较在意价格35-45岁的中青年人居多，国有企业中高层和外资企业中层管理人员相对较多，事业比较稳定，收入较高，受过良好教育35-50岁的中年人居多，中小企业业主以及私营/民营企业的高层管理人员相对较多，总体收入水平较高35-50岁的中年人居多，个体户和私营业主相对较多，总体收入水平较高，受教育程度一般45岁以上、年龄偏大的中层管理人员较多，通常在民营企业和三资企业工作，也包括部分25-29岁收入偏低的年轻人35岁以下的青年和女性居多，从事专门服务行业的人以及自由职业者相对较多，个人收入一般，但家庭收入通常较为稳定个性进取型

PRG新潮自我型TEG传统理性型CNR温馨和谐型TRH体面精明型VSR保守平和型CNM抠绞即鱼淹倒俄濒比搓胆铣篮悲蝗吓操臻侮筷谚矫陪蛮颂恰喊探携挨跺廊罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告26这六类人群在购车行为特征和人车关系联想方面也具有不同的特征数据来源：罗兰∙贝格战略品牌分析，华南国际市场调研（中国，2006年4月,总样本数=2,144,抽样人群18-60岁）支持相对最关注油耗、外观对价格和品牌也比较关注手动变速箱占比较多8万以下购车比例较多相对最关注技术含量带来的便捷和舒适对品牌、环保、安全性也较关注，外观喜欢流线型家人的意见对购车决策影响较大15-20万价格段购车人群占比相对较多相对最关注性能和外观，以及高科技和人性化配置带来的舒适性对制造工艺、品牌、安全性等也比较关注排量在2.0以上的购车比例较多相对最关注油耗对品质、口碑、价格、配置等也比较关注很在意产品的测试数据和报告12-15万价格段购车人群占比相对较多相对最关注价格、安全性和制造工艺对品质和装备配置水平也比较关注8万以下价格段和20-25万价格段购车人群占比相对较多相对最关注外观、内饰和装备配置水平对舒适性、制造工艺、环保、售后服务等较关注8-10万购车人群占比相对较多，排量2.0以上的购车比例较低车是工具和奴隶，帮助体现车主身份地位车是亲人和伙伴，是生活中不可缺少的部分车是自己的仆人或一个能够在困难时帮助自己的朋友车是代步工具，同时也是生活水平和状态改善的体现车给生活带来便利，体现生活品质，是代步工具希望通过汽车来表达时尚和品位，追求个性和活力动感，得到别人关注和羡慕个性进取型

PRG新潮自我型TEG传统理性型CNR温馨和谐型TRH体面精明型VSR保守平和型CNM人车关系联想购车行为特征中国消费者原型髓氛雍锤崩漳颓输蝎妙殃傣榆折瘟全进碎孽睬纠柱噶魄媒功关泅驶烁嘉冕罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告27确定目标人群时，综合考虑了人群规模、增长趋势、对北京现代品牌的购买倾向、与全球品牌定位的一致性等多方面的因素目标人群选择人群规模人群增长趋势对北京现代品牌的

购买倾向北京现代品牌的相对竞争优势与现代全球品牌

定位的一致性确定目标人群时的考虑因素数据来源：罗兰∙贝格12345提嗡酿玫绸窥涌馋背磨渭愧罐采裸挨庇杰高宦沮便啪伍秉锚养鄙虹蛤惜文罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告28罗兰∙贝格根据人群规模和增长趋势，对人群的吸引力进行了评价，其中体面精明、温馨和谐、个性进取和传统理性四类人群具备较高吸引力潜在消费者现有车主心理价值取向中国消费者原型中国汽车市场典型消费人群数据来源：罗兰∙贝格战略品牌分析，华南国际市场调研（中国，2006年4月,总样本数=2,144,抽样人群18-60岁）

个性进取型

PRG新潮自我型TEG传统理性型CNR温馨和谐型TRH体面精明型VSR保守平和型CNM12人群规模及增长趋势田表汪拂抱孪斜擞灿堤凑溢介捶疙瞅一鼓艰粟淳氨穿惩钱冯荆漂坠满嘻谭罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告29结合定量和定性调研可以发现，传统理性型和温馨和谐型对北京现代的购买倾向较高，而新潮自我和保守平和型较低，其他两类则一般北京现代ConsumerBaseAnalysis“现代，顾名思义，它的外观是挺时尚新颖得。它东西不是很贵，但就是让你感觉挺好的。现代名声不久，它就像出生的婴儿，被人爱护着，关注着”传统理性“现代能够融入本土，虽然是韩国品牌，但在中国国内算做得比较成功的一个企业。我觉得现代就像家庭中的一个朋友，一个宠物，就是说和我们相处得很和谐的，很贴近生活的”温馨和谐个性进取“现代这部车太注重价格了，我觉得现代的车路上见得多了，开的人越多，觉得这个车好象在我眼里，心里就越普通，越没有什么特点”“现代工业历史很短的，品牌的第一感觉，就是中级车，走低价路线的，而且东西做得也还可以，绝对不差，当然也不能说多好多好，就是不差”体面精明“我觉得现代车的外型比较老气“；”不像韩剧那么有时装化，它的车不行，新款出的不够快，好象时装一样应该出的快一点。“我感觉它不是适合我开的，应该适合成熟稳重的男孩子开”新潮自我“现代的感觉应该是属于比较中庸的，没感觉有活力动感，感觉就是给人很普通的，完全没有印象的，很平淡的。“；”给人没什么印象，没有什么鲜明特色的，就是一个很中庸的。“；”没有什么优势，在国内还是属于比较落后的”保守平和消费者语言消费群类型购买倾向较高购买倾向一般购买倾向较低数据来源：华南国际市场定量调研（中国，2006年4月）；消费者座谈会研究（2006年5月）；罗兰∙贝格分析注释：购买倾向指北京现代用户中各类人群的比例对比所有用户中各类人群的比例3对北京现代品牌的购买倾向字梢站菇蜒卷漆晒溯骚燃娘通郡诲旬乳费林呕贼震淑羌纱含架肉踌畜猿艾罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告30温馨和谐型和传统理性型人群相对于其他人群更愿意接受为北京现代品牌支付一定的品牌溢价数据来源：华南国际市场定量调研（中国，2006年4月）；消费者座谈会研究（2006年5月）；罗兰∙贝格分析价格体面精明温馨和谐个性进取传统理性保守平和新潮自我平均高于北京现代58.350.153.452.155.450.153.2低于北京现代13.912.815.412.714.116.014.2等于北京现代27.937.131.135.230.433.932.6市场调研问题：您认为其它品牌的价格应该（高于/等于/低于）北京现代的价格？单位：%3对北京现代品牌的购买倾向舜戈毛蝎疵舵具饵锚咯落妖断凛无句宇短彭杏堪苞麦缴深宽婿墅康伞吮剿罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告31对北京现代品牌购买倾向较高的“温馨和谐”和“传统理性”人群的需求价值均集中在传统价值区，因此北京现代在传统价值区有较强竞争力温馨和谐SolidarityStimulationSolutionsPriceE+–RCNNatureSmartShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotalCost(Fair)PurismNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQualityServiceClanningPassionClassicPersonalEfficiency24/7

ProtechAspiration传统理性SolidarityStimulationSolutionsPriceE+–RCNNatureSmartShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotalCost(Fair)PurismNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQualityServiceClanningPassionClassicPersonalEfficiency24/7

ProtechAspirationPurismClanning有亲和力AspirationNatureSmartShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotalCostFairNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQualityServicePassionClassicPersonalEfficiency24/7Protech进取高尚新潮•酷创新科技安逸简约高性价比全面成本自然激情时尚风格刺激和乐趣传统•惯例定制化个人效率品质服务活力动感自由自在保守感性价值区传统感性价值区极致感性价值区保守理性价值区传统理性价值区极致理性价值区”温馨和谐“人群的价值取向主要在传统价值区，同时较为偏向感性，追求<有亲和力>、<自由自在>、<活力动感>和<时尚风格>”传统理性“人群的价值取向主要在传统价值区，同时较为偏向理性，追求<品质>和<可靠>北京现代品牌在传统价值区的吸引力相对较强数据来源：罗兰∙贝格分析4北京现代品牌的相对竞争优势崖粤灼嗣辕石恒明踊课各斧悯咎寥凭肄冶狼羡猾粪呼分航中斯而奠药捕晕罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告32“温馨和谐”和“传统理性”人群的需求价值与现代全球品牌定位方向也能保持相对较高的一致性可靠品质良好服务有亲和力时尚风格顶级的品质安全可靠可信赖地卓越的服务周到、平易智能人体

工学设计流线设计时尚的PurismClanning有亲和力AspirationNatureSmartShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotalCostFairNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQualityServicePassionClassicPersonalEfficiency24/7Protech进取高尚新潮•酷创新科技安逸简约高性价比全面成本自然激情时尚风格刺激和乐趣传统•惯例定制化个人效率品质服务活力动感自由自在保守感性价值区传统感性价值区极致感性价值区保守理性价值区传统理性价值区极致理性价值区“温馨和谐”和“传统理性”人群的需求价值精致、自信性能联想个性联想流线设计智能人体

工学设计卓越的服务安全可靠顶级的品质时尚的赋予启示周到、平易近人自我肯定可信赖地受尊重的全球企业现代全球品牌定位数据来源：罗兰∙贝格分析5与现代全球品牌定位的一致性敲毁丫南拈釜逃屹屉樊娄韶鸣辟漆匹枫臭侵铁贤蚌播岗崭竞标币豌傣击疹罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告33综合上述分析，“温馨和谐”和“传统理性”人群较适合作为北京现代品牌定位的目标消费人群分析类别人群规模人群规模增长趋势人群购买倾向现代品牌相对竞争优势现代全球品牌定位不符合较不符合一般较复合很符合12345个性进取型

PRG新潮自我型TEG传统理性型CNR温馨和谐型TRH体面精明型VSR保守平和型CNM数据来源：罗兰∙贝格战略品牌分析，华南国际市场调研（中国，2006年4月,总样本数=2,144,抽样人群18-60岁）彝秒式濒凯抒猪祝平堕值磕赢般载例招化怕附竣溅箭错蛤熏气很唱友焕阻罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告34温馨和谐型消费群性格特征和生活方式温馨和谐SolidarityStimulationSolutionsPriceE+–RCNNatureSmartShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotalCost(Fair)PurismNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQualityServiceClanningPassionClassicPersonalEfficiency24/7ProtechAspiration数据来源：罗兰∙贝格战略品牌分析，华南国际市场调研（中国，2006年4月,总样本数=2,144,抽样人群18-60岁）性格特征强烈认同传统的生活观念不喜欢激进，渴望和谐，喜欢安静而不是喧闹紧张宽容，富有同情心，注重家庭愿意与亲友分享快乐的时光，希望得到周围人的认同谦逊朴实，喜欢简洁的东西消费倾向趋于传统感性，追求温馨、和谐与平衡，不过分突出自我生活方式关注新闻，是所有原型人群内最多上网和电视看新闻的人群喜欢看的电视节目：戏剧、教育性记录片、电视剧注重健康，是所有人群内最喜欢健身运功动的人群喜欢的音乐：流行音乐、古典音乐、乡村音乐喜欢郊游/旅游、养宠物、参观艺术展览、学习喜欢跟朋友聚会、上茶馆喝茶/聊天，也是最接受朋友亲戚对产品介绍的人群支持：温馨和谐人群腐寓聋隘撤军蹭潘腿山蓟扒手遏马蜀挪琐挡洱沟缝捆垄忿厄很镍迪掘蝎斯罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告35温馨和谐型消费群喜欢放松自在，他们关爱家庭，知道怎样享受生活消费者心理特征描述放松自在关爱家庭享受生活“有一点浪漫，在傍晚暮色时分。在这种环境里，感觉到心情很放松，没有任何压抑，就是可以放松一切，我对这个环境非常向往”“放松啊，全身心的放松，一点那个烦恼都没有。蓝天啊，那个吊床上面啊，觉得无拘无束的感觉吧”“感觉很温馨的，很舒服的感觉，我太太也是刚生完小孩，我对此感触很深”“我觉得家里的气氛很轻松，很自由，大家互相体贴，照顾，这个对我来说，很重要。和家人在一起，很放松，这种气氛也很好”“最舒服的感觉，就是和家人一起出去，非常放松”“这个是一个厨房，其实我觉得做饭应该是一种享受，不是一个任务。所以觉得这个应该是有情调的”“郊游的话，应该是主要的是过程，不在于是到了什么地方,我觉得就在这个过程中享受到了快乐”“在驾驶的时候，就有这种很轻松的感觉。在开车的过程，我觉得很放松，可以一个手搭在车窗上，可以吹吹风，很舒服，开得很慢，听比较柔和的音乐”数据来源：消费者FGD（2006年5月）支持：温馨和谐人群菩硫佰荚哼博炒字钞添身泅碎屋呀翻砒滚哨滓桔融侨样苗芜莉如匝犯疫铁罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告36在汽车属性偏好方面，温馨和谐型消费者比较关注技术含量带来的便捷和舒适，另外对外观也比较关注，喜欢流线型设计重要性数据来源：罗兰∙贝格战略品牌分析，华南国际市场调研（中国，2006年4月,总样本数=2,144,抽样人群18-60岁）；FGD品牌内饰外观价格性能油耗安全性技术含量售后服务口碑舒适性质量销售服务装备环保制造工艺购车要素的偏好度市场平均购车偏好因素外观“最吸引我的就是外观，我特别喜欢流线外形设计”“雅阁的外观很清秀又不霸气，我很喜欢““外观好的车一眼看上去就有一种亲切感，就像看人似的”“好的外形感觉是比较有动感、流线型的”技术含量带来的便捷和舒适“高技术含量能够给我们增加信心，没有后顾之忧““技术含量给人带来便捷、舒适，让人省心省力”“一些智能化的配置可以减轻很多劳动强度，比如说这种自动关窗，自动落锁等等”支持：温馨和谐人群明暖蜘滋弹垄伏焦疹胆叛袜枷转犁肃赃崔亦着渭母抠弃辐讥跑傈夫烟打财罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告37传统理性型消费群性格特征和生活方式传统理性SolidarityStimulationSolutionsPriceE+–RCNNatureSmartShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotalCost(Fair)PurismNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQualityServiceClanningPassionClassicPersonalEfficiency24/7ProtechAspiration数据来源：罗兰∙贝格战略品牌分析，华南国际市场调研（中国，2006年4月,总样本数=2,144,抽样人群18-60岁）性格特征关注质量，务实、注重结果反对激进极致享乐主义，拒绝刺激冒险对极致性能和高科技不过分追求注重性价比，量入而出较为循规蹈矩，不喜欢尝试新事物，相信已被证实的东西不以自我为中心，不喜欢抛头露面消费倾向趋于理性和保守生活方式喜欢的音乐：相对其他原型人群对音乐的喜好比较低，不是很喜欢古典合爵士音乐感兴趣的杂志：财经类、汽车类喜欢打麻将，但是所有原型人群内比较少上网在所有原型人群内比较不喜欢郊游/旅游支持：传统理性人群码从燕抗彦挤滋汇栅韵赁岛汞隆蜒荐脯腺芒葱钮鸽疾帚钱脓罩猪绅尖概量罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告38传统理性型消费群珍视传统，追求广义的爱，并且关注质量消费者心理特征描述珍视传统追求广义的爱关注质量“传统民族的，古老的，有文化的,不随波逐流”“陶瓷是有中国特色的东西，这是民族的东西。”“围棋的黑白世界，是中国传统文化的代表，也是一种智力的竞争。如果跟人结合起来，那应该是比较沉稳，然后比较属于智慧型的。”“一对夫妇，他们的神情很安详，也很慈善，那个男的有一点稍微白发，就是显着有一种岁月的感觉。”“这几个人有一种合作的精神，这种精神很重要的，因为大家都是一个集体，别管大家小家都是一个集体。亲情，友情，爱情，在一块，个人家庭和公司其实是一样的”不管这地方是在那儿，感觉到即便是战争，还有朋友，还有家人，还有爱。“我觉得质量很重要，我会反复地看，做工是不是细，然后就是价格，价格太贵了我也不考虑，我不是特别追求名牌，我追求的是质量，特别是对于车。”“我当时买POLO是因为它是02年出来的车，02年03年POLO很多都是原装的，它最大的优点就是它是激光焊接的。”“我觉得买车的时候还是要注重它的内在，就是品质，还有就是原装件，代表这个品牌后面所支撑的质量以及服务。”数据来源：消费者FGD（2006年5月）支持：传统理性人群燎绑提给杖峙谅榨风泪锥洲尔洲糖化润诀订磅肇狄戎炯痈奶昼讲撩替椭敢罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告39传统理性型消费群选车时比较关注质量和服务，同时较关注安全性，另外他们在意厂家给出的实际数据，以及社会实践所证明的口碑重要性数据来源：罗兰∙贝格战略品牌分析，华南国际市场调研（中国，2006年4月,总样本数=2,144,抽样人群18-60岁）品牌内饰外观价格性能油耗安全性技术含量售后服务口碑舒适性质量销售服务装备环保制造工艺购车要素的偏好度市场平均购车偏好因素质量和服务“我觉得质量很重要，我会反复地看，做工是不是细，我不是特别追求名牌，我追求的是质量”“买车的时候还是要注重它的内在，就是品质，还有就是原装件－质量一般要好些”“我关注品牌后面的质量以及服务”“买车时会考虑售后服务做得是否好“数据和市场口碑“我会比较相信测试报告上面的数据”“买车时会注意比较一些技术数据，考察安全性和质量”“买车前会上网站查些资料进行比较，也会听朋友之间相互介绍，再就是比较厂商公布的一些数据”支持：传统理性人群惦现祝萤脱闻词必沁嗡宇夫疟渺竟睹举款响惑旧淌柞楚江掸虚山泅表浓涛罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告40第二部分A. 第一部分品牌分析概述B.北京现代品牌发展方向建议 B.1目标消费群选择 B.2北京现代品牌形象

B.3竞争品牌定位 B.4北京现代品牌发展方向建议 B.5各产品线品牌定位建议诡疤克呸术杜谈愧久休瞒取梧睹格椒鞍乡毛段饿解伙驱嫌颖衍芯涪蹄槐领罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告41在进行北京现代品牌形象的优劣势分析时，罗兰∙贝格综合考虑了以下几个重要因素现代品牌全球的发展方向北京现代的企业品牌形象北京现代品牌发展方向“北京现代”的产品品牌形象2BHMC管理层对品牌的愿望314数据来源：罗兰∙贝格分析肺霖攻阶珐浦腿珊孜盎罩杰拴西悸岗烃唱岛兹牢傀嫡柒益遥党勤俄赢荷吼罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告42资料来源：北京现代销售本部；罗兰•贝格北京现代自进入市场以来，销量和市场占有率迅速增长，在短短三年时间里，北京现代就跻身行业销量排名前四位（06年1-4月统计暂居第五）200320042005上海大众一汽大众上海通用广州本田天津汽车神龙汽车长安铃木奇瑞汽车吉利汽车东风日产上海大众一汽大众上海通用广州本田北京现代天津汽车长安铃木吉利汽车神龙汽车一汽丰田上海通用上海大众一汽大众北京现代广州本田天津汽车奇瑞汽车东风日产神龙汽车吉利汽车北京现代396,023298.012201,188117,105113,977103,126100,01885,35174,80465,12052,128355,006300,117252,053202,057144,088130,306110,05298,38389,19088,248324,828249,113240,120233,668230,759189,998189,158157,516140,399149,869中国乘用车行业销量排名（2003－2006）（辆）2006(1-4)上海通用上海大众奇瑞汽车一汽大众广州本田天津汽车东风日产吉利汽车129,718112,44198,42093,54792,54582,25676893721386964967969北京现代一汽丰田1企业品牌形象酒靶贝想倔程寸迂澄路椽瀑蜘贵挝郊潭池宰汁搅锁吮佛笔苔任竟讶批主棒罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告43北京现代作为企业带给消费者的印象是“快速成长、进取的”、“年轻、有活力动感的”，以及“进步神速”等1企业品牌形象快速成长、进取的“现代是一家正在快速成长的公司，它每一年都是在不断的成长”年轻、有活力动感“现代给人的整体感觉是：它在世界范围内是一个正在崛起的车厂”“现代给人的感觉是比较年青的，一直是向上的，蛮有前途的，蛮有活力动感的，有希望的”进步神速“北京现代发展比较迅速，韩国车这些年进步很快“韩国国别印象感觉亲切“我觉得韩国人在人与人之间会更加互相尊重。我觉得他们待人很客气，这是一个礼仪的国家…我就很喜欢韩国传统的民族性，好象《大长今》的那种文化，讲求礼节，民族的意境”已经树立的企业形象数据来源：消费者FGD；罗兰∙贝格分析愈彦皆点闹铀房沫脓仓牟乱客绽筐洱冈幢填揪犬淖集令艰瘸锯解镁今入洁罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告44时尚，你看三星的手机差不多算是最时尚的了。一说韩国，想到就是三星。我觉得韩国人在人与人之间会更加互相尊重。我觉得他们待人很客气，这是一个礼仪的国家。我们中国很多的传统习惯都给丢弃了，但是这个国家把很多传统习惯都保留下来了。我就很喜欢韩国传统的民族性，好象《大长今》的那种文化。在最艰苦的时候不屈不挠，还有上、下级互相的交往，实际上就是刚才讲的人与人之间的尊重，讲求礼节，民族的意境韩国人真的很努力，做每一件事都很努力，不管它做出来的是好，还是坏，你都可以看到它很努力。我觉得韩国人比较坚韧，因为我们以前也跟外国人有一些交流，我感觉他们比较刻苦。我对它的感受，就是还是从踢球开始的。韩国队团结，拼搏，努力传统道德保持科技发展潮流努力奋斗上进支持数据来源：消费者座谈会研究（2006年5月）；罗兰∙贝格分析消费者总体对于韩国有民族亲切感，认为韩国的传统道德感强，人际关系保持良好，民族团结努力上进，有毅力肯吃苦，科技现代化发展迅猛悲棚穗几莽涣谬蟹困计说勃篱刀筐季式侵辣越沃搬括战颖咀填妙呈流施逸罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告45定量调研显示，消费者对“北京现代”的联想集中在“现代的”、“挑战自我”、“奋斗进取”保守的平易近人的实用的便利的体贴周到的明智的文雅端庄的无忧无虑的挑战自我友好和善的值得信赖的印象深刻的自我肯定的自信的有智慧的全球化竞争者成功的有胆识的充满乐趣的机警精明的优雅的精力充沛的奋斗进取的现代的热情洋溢的充满活力动感的创新的挑衅的休闲的时尚流行的激情刺激的起亚大众现代雪佛兰福特别克丰田日产马自达本田MDS分析－品牌个性联想品牌个性联想现代：“现代的”、“挑战自我”、“奋斗进取”起亚：品牌个性联想不鲜明丰田：“自信”、“优雅”、“有智慧”本田：“成功”、“自我肯定的”、“全球竞争者”雪佛兰：“休闲”、“创新”、“活力动感”大众：“实用的”、“值得信赖”、“友好和善的”数据来源：罗兰∙贝格战略品牌分析，华南国际市场调研（中国，2006年4月,总样本数=2,144,抽样人群18-60岁）支持旷管咐冷替置梭父鲍臂裹纫干似醚添酗啡侦赛紧蜜厅摆畅邢毋寥烩狸盛赋罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告46调研显示，北京现代目前已经具备较高知名度，但品牌偏好度低于本田、别克等强势品牌所有人听说过认真考虑过实地考察过购买满意推荐品牌漏斗对比北京现代100%92%12%33%11%13%39%92%1)42%2)84%3)39%4)92%5)91%6)100%98%15%37%13%16%本田44%98%45%84%43%96%87%100%95%13%29%13%15%别克34%95%36%85%50%93%96%数据来源：罗兰∙贝格战略品牌分析，华南国际市场调研（中国，2006年4月,总样本数=2,144,抽样人群18-60岁）1)认知度（提示）；2)偏好度（认真考虑）；3)偏好度（实地考察）；4)偏好度（购买）；5)忠诚度（满意）；6)忠诚度（推荐）2产品品牌形象齐腕驶恃爬娱扣贞优牙喂硕绎托炳肚巾矿辆风纬藕秦叶苗藏翅醇囱邦虐糜罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告47中国消费者对北京现代品牌仍存在一些负面印象，主要集中在品牌较低档、技术水平一般、品质不可靠等方面“索纳塔看上去单薄了些，尤其是跟帕萨特和君威相比，感觉不安全”杭州用户“我不知道韩国现代或北京现代的轿车的安全性如何，只是感觉它们不好”成都经销商“我不敢买伊兰特，因为韩国产品，油耗太高，就像凯越一样，大宇的东西，油耗都偏高”某北京用户“走私到东北的韩国车品质低劣，几乎没有售后服务。这些车是大宇和现代产的”沈阳经销商“索纳塔和伊兰特在中国仍旧非常新。他们需要时间去证明自己”-北京经销商“我不是很了解索纳塔，但走私韩国车的品质很差”-广州用户质料来源：北京现代前期市场调研报告；罗兰·贝格分析韩国车性价比模仿出租车找不到零部件走私车北京没有车人坐的车官僚现代的品质可以低档次年轻企业需要时间证明三星速度首都单薄油耗高不安全品质差历史韩国时尚电视剧明星造型时尚本田车型捷豹车头本田商标2产品品牌形象吧乙免拎获思腆幕二柞涸喳洞晨缝业姓证绊争夸涅该盒搪厌镀匪聂炯泉孟罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告48北京现代现有品牌形象主要集中在“性价比高”、“外观时尚”，同时需要扭转潜在消费者对品质的负面形象消费者对北京现代品牌的突出印象数据来源：罗兰∙贝格分析；消费者座谈会（2006年5月）2产品品牌形象“我觉得韩国车更偏向实用，兼顾到它的经济性”“现代这个品牌目前来说，在国内也好，在国际上也好，它的特点就是性价比高”“韩国车品质还有待考验，可能过几年小毛病就该出来了”“韩国做车，我觉得还是时间短吧，可能在细节上可能好多小的问题，有时候还是挺多的”“我买伊兰特后从来没有人回访过我，也没有收到厂家的任何材料，“各种售后服务的促销活动我从来没有得到任何通知”“韩国的东西外观设计好看，符合我们的审美观念”“感觉现代和时尚联系比较紧密，就像家庭中的一个朋友，和我们相处得很和谐的，很贴近生活”性价比高品质和服务水平一般外观时尚”巴茂蕴毫拨圃秉碗兆阮职比鞠怒凛技耿真荧歉承涩演劣底饯眠硼力仙宅郧罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告49北京现代的中高层希望保持已有的高性价比价值、打造高品质形象和增加感性价值，且能符合中国市场需求和保持与全球品牌的一定关联需符合中国市场实际需求需与韩国全球品牌保持一定的关联一定要保持高性价比品牌价值必须持续打造高品质形象需要增加感性价值北京现代内部中高层关于品牌定位的意见“北京现代现有的最大的卖点就是性价比高，这在未来一定的时间内还是很重要的卖点，我们的品牌定位不能丢失这个价值” －北京现代某高层“北京现代的品牌定位必须符合中国市场的现有特点，符合中国消费者的实际需求” －北京现代销售本部某高层“北京现代的品牌定位需保持与韩国全球品牌的一定的关联性” －北京现代销售本部某中层管理人员“北京现代一定要坚持品质的树立，打造高品质形象”

－北京现代某高层“北京现代的宣传过多地集中在产品功能性传播，缺乏感性价值的联想，我们需要加强这方面的塑造” －北京现代销售本部某中层数据来源：北京现代访谈；罗兰∙贝格分析3BHMC管理层对品牌的愿望凸肌薄语懊退镍其猖醉蓟险锚硷集键嵌控既沫诵杯炸枷莽菌单此妈砒甩鸟罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告50目前，北京现代已经建立“高性价比”形象，但急需扭转“品质”的负面印象，建立服务的差异化优势，并树立贴近目标市场的“有亲和力”形象PurismClanning有亲和力AspirationNatureSmartShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotalCostFairNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQualityServicePassionClassicPersonalEfficiency24/7Protech进取高尚新潮•酷创新科技安逸简约高性价比全面成本自然激情时尚风格刺激和乐趣传统•惯例定制化个人效率品质服务活力动感自由自在“高性价比”是北京现代品牌初步建立的品牌价值作为弱势品牌，在缺少其他价值支撑点的前提下，北京现代应该保持和强化<高性价比>的价值，坚持“高性价比”的定位“品质”是北京现代需重点扭转和树立的品牌价值点通过前期的市场表现，消费者对北京现代的“品质”印象已经有很大的改观，但是潜在消费者中仍存在一些负面的品牌印象，“品质”应是北京现代需要重点扭转和树立的品牌价值点“服务”将成为未来差异化竞争的焦点，应是北京现代努力的重点随着市场逐渐成熟，消费者将越来越关注售后服务；汽车厂家之间的竞争也逐渐延伸到服务领域；北京现代应积极打造服务的差异化优势“时尚风格”是与现代全球定位保持一致，中长期需塑造的价值点未来过渡到与现代全球定位一致性，时尚风格是共同价值点“有亲和力”是需求趋势中的重要感性价值点，韩国品牌具有优势韩国优秀文化中所具备的“儒雅”、“谦和”、“诚恳”和“朴实”等价值与目标消费群的价值倾向较有共鸣北京现代品牌已经初步建立和急需扭转和树立的品牌价值点已经建立有待强化有待形成急需扭转数据来源：罗兰∙贝格分析3BHMC管理层对品牌的愿望涝夕翘剁羽签釉熟涂羚镭枣得辊牙绅照永沫高制醉庶心拭以竣渺搔斩负杂罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告51数据来源：罗兰∙贝格分析北京现代已经建立和需要迅速扭转、树立的品牌价值点在愿景目标和发展方向上与现代品牌全球定位基本一致韩国优秀文化中所具备的“儒雅”、“谦和”、“诚恳”和“朴实”等价值与中国主流消费群的价值倾向较有共鸣“韩国影视剧、消费电子产品给人以时尚、现代的感觉，现代酷派跑车等也给人以时尚前卫的感觉“现代汽车是一家正在成长的公司，在世界范围内正在崛起。虽然历史短，但有朝气和冲劲”服务将会成为未来市场竞争的焦点；北京现代可以在服务上打造差异化的优势许多潜在消费者对北京现代的产品品质仍然存在疑虑，树立品质信心仍然是北京现代目前需努力打造的价值点精致、自信性能联想个性联想流线设计智能人体工学设计卓越的服务安全可靠顶级的品质时尚的赋予启示周到、平易近人自我肯定可信赖地受尊重的全球企业现代全球的品牌定位4现代品牌全球的发展方向茶壹琵哭民峨惯善项竟下延带粗又论妆舶福招抒禄泳胳淡恶坦层湛汾翌析罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告52第二部分A. 第一部分品牌分析概述B.北京现代品牌发展方向建议 B.1目标消费群选择 B.2北京现代品牌形象

B.3竞争品牌定位 B.4北京现代品牌发展方向建议 B.5各产品线品牌定位建议气空逻欧咐迷趋跳潮凄直磕教潘浪伏糜德拢沫综盅倒袒缄全辱涯拧浮穿谚罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告53知名度较高品牌优势待显现品牌漏斗分析品牌形象分析品牌属性联想分析产品价格营销销售服务TOYOTAHONDABUICKVW目前中国市场上的主要强势品牌由于进入市场时间不同、产品不同以及竞争策略不同，形成了差异化的特征自信、优雅、有智慧的节油、品牌档次高、外观漂亮产品系列齐全新推混合动力车覆盖9-48万元价格区间始终突出品质、服务和科技