自考00637广告媒体分析试卷

安徽省2016年10月高等教育考试广告媒体分析试题课程代码：00637

一、填空题（本大题共10小题，每空1分，共10分）

二、判断题（本大题共10小题，判断对错，并改正，共20分）

三、名词解释（本大题共4题，每题5分，共20分）

1、宣称发行量2、总收视点3、消费风险4、集体购买

四、简答题（本大题共5题，每题7分，共35分）

1、促销的目的2、栏栅式的优缺点3、发行量和印量的定义及差异

4、品类在不同的导入期，媒体行程的差异及原因

五、论述题（1题，共15分）

论述媒体作业中，消费者行为分析的要素

浙江省2012年10月高等教育自学考试

广告媒体分析试题

课程代码：00637

一、单项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的。错选、多选或未选均无分。

L下列属于电波媒体特性的有（C）P50

A.广告贩卖方式上以尺寸大小为计算单位

B.受众主动性较高

C.传播速度较快

D.创意承载能力上较适合说明形式

2.下列不属于日记法电视媒体评估工具特征是（B）P57

A.由人工填写

B.误差评估整体偏低

C.以问卷回收，键入电脑整理，再提供给用户

D.限制较小，样本可以依人口结构合理分配

3.下表列出了对节目A有关量的评估和质的评估的数据，由此计算出该节目量与质综合评估后的加权数据是

量的评估质的评估

相关收视率收视率CPR关注度关注干扰编辑广告环广告环境

(%)指数指数度指度指环境境指数指数

数数指数

指数

重要20%40%20%5%5%5%5%

性

节目301007333391100609090100

A

A.93

B.83

C.70

D.60

4.产品功能风险高的品类，主要诉求对象为（B）P126

A.购买者

B.影响者

C.使用者

D.决定者

5.电视媒体按照传播方式划分可以分为（D）P91

A.商业频道和非商业频道

B.公益频道和付费频道

C.综合频道、新闻频道、体育频道等

D.卫星频道、无线频道和有线频道

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的。错选、多选、少选或未选均无分。

6.下列属于行销费用的是（ABD）

A.促销活动赠品费用

B.广告创意制作费用

C.广告媒体费用

D.调研费用

E.促销活动人员开支费用

7.CPM和CPR在运用上，下列哪些注意事项是正确的（ABDE）P79

A.CPR与CPM的意义是在各节目互相之间的比较性上，而不在其绝对性上

B.CPR不能运用在跨地区的比较上

C.CPM不能运用在跨地区的比较上

D.CPR不能运用在跨媒体类别的比较上

E.CPM不能运用在跨媒体类别的比较上

8.媒体质的评估常用的项目有（ABCD）P82

A.接触关注度

B.干扰度

C.编辑环境

D.广告环境

E.观众占有率

9.不同的行销状况对有效频次的要求不一样，下列说法错误的是

A.品类生命周期处于成熟期，所需的频次较低

B.品类关心度高的产品，需要较高的频次

C.市场品牌数量较多，媒体投放量较大的品类，需要较高的频次

D.品牌形象较鲜明的品牌，需要较高的频次

E.新上市商品，需要较高的频次

10.下列影响消费者购买过程的因素，哪些说法是正确的

A.品类关心度较高的品类需要较长时间思考以作出购买决定

B.单价较低的产品，所需购买决定时间较长

C.每次习惯购买量较高品类，购买周期较长

D.品牌忠诚度较高市场，所需品牌转换时程较长

E.使用频率较高品类，所需购买周期较长

非选择题部分

注意事项：

用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。

三、填空题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）

11.品类发展，从理论上经历导入、一成长「、成熟到衰退，再进入一个新品类的循环。

12.行销的主要内容为4P,即商品、价格、—铺货—和促销。P11

13.编辑环境指的是媒体载具所提供的一编辑内容_一对品牌及广告创意的适切性。P86

14.商品所能提供支持按钮成立的商品特点称为—支持点—oP114

15.品牌在传播上以—知名度—为主，则在媒体目标设定上偏向广泛地区的高到达率。P120

16.高CDI、高BDI的市场，品类和品牌发展皆高于平均值，这类市场我们称为一金牛—市场。P143

17.品牌的传播资产包括品牌知名度和。

18.媒体环境的干扰度越高，特别是同品类的竞争品牌所形成的直接干扰度越大，建立记忆所需时程—越长—oP193

19.____一般指的是商品在销售上的季节性分布，但在媒体行程制定上更重要的是考虑消费者品类及品牌购买决定的时机。

20.媒体投资优先顺序的制定包括策略象限的分解、一目标的确认___和制定优先顺序三个程序。P217

名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）

21.开机率：所有有电视机的家庭或人口中，在特定的时间段里，暴露于任何频道的家庭或人口的集合。P60

22.稽核发行量：有独立的第三单位对刊物发行量加以查证后，所提供的发行量数据。P70

23.到达率：指对象消费者中，在一定的时期内（通常指的是4周），暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率，亦称净到达

率。P164

24.接触频次：指在一定的时期内（通常只的也是4周），接触广告的对象消费者的接触次数。

25.SOV/SOM:媒体投资占有率/市场占有率

五、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）

26.媒体作业中，消费者行为分析的要素有哪些？P108

1＞所设定的消费者人口数

2、谁买、谁用、谁影响、谁决定

3、购买时间与使用时机

4、购买决定的行程

5、购买量与购买周期

6、忠诚度，单一品牌或多品牌

27.媒体选择策略的思考角度有哪些？P157

1、从广告整体说服效果的角度，思考媒体如何为创意提供最佳的的演出舞台与空间，使广告对消费者产生最佳的说服效果。

2、从避免品牌形象及广告效果被稀释的角度，思考媒体在选择与使用上应避免投入的环境。

3、在广告作业的程序上，是先发展创意策略与媒体策略，在发展创意作品，因此在媒体策略制定时，媒体类别、载具与单元皆尚未

确定。

4、在已确认使用电视、报纸等媒体类别的前提下，媒体选择策略的作业重点将主要在载具环境上的考虑

28.扩张型行销的媒体行程。P200

1、以较高的投资直接抢占品类消费的高峰期sov

2、寻找品类投资背离消费的空档

3、开发品类的次高消费期间

4、扩张型行销的行程策略是以整体的品类为行程制定中心。

29.运用组合媒体有哪些优点？P222

获致媒体之间相乘的效果

提高到达率

平衡重、中、轻级消费对象阶层在媒体接触上的比率

六、论述题（本大题共2小题，第30小题12分，第31小题13分，共25分）

30.竞争品牌由狭义到广义的不同层次的定义及其意义。

同一品牌中价格类似，铺货路线重叠的品牌

品类中的其他品牌

任何具有取代作用的商品

31.论述常见的三种媒体行程模式及其优缺点。208-212

连续式：全年无休没有高峰、低谷的媒体露出方式。

栏栅式：时上时下的露出模式，广告波段出现显著的空档，波段的比重并不一定完全相等。亦称跳跃式或间歇式

脉动式：介于持续式与间歇式，中间，全年露出但露出的高低上存在差异。

持续式优点：持续地出现在消费者面前不断地累积广告效果，防止广告记忆下滑持续刺激消费动机行程涵盖整个购买周期

缺点：在预算不足的情况下，采取持续性露出，可能造成冲击不足竞争名牌容易挟较大露出量切入攻击

无法应品牌季节性的需要而调整露出

栏栅式优点：可以依竞争需要，调整最有利的露出时机可以配合铺货行程及其他传播活动行程可以集中火力以获致较大的有效达

到率机动且具有弹性

缺点：广告空档过长，可能使广告记忆跌至谷底，增加再认知困难度有竞争品牌以前置方式切入广告空档的危险

脉动式优点：持续累积广告效果可以依品牌需要加强在重点期间露出的强度

缺点：必须耗费较大量的预算

浙江省2012年1月高等教育自学考试

广告媒体分析试题

课程代码：00637

一、单项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.下列属于平面媒体特性的有（B）P50

A.广告贩卖方式上以时间为计算单位

B.受众主动性较高

C.传播速度较快

D.创意承载能力上较适合音乐形式

2.在创意策略的要项中，商品所能提供支持按钮成立的商品特点称为D)P114

A.按钮

B.A点

C.B点

D.支持点

3.不同的媒体因素对有效频次的要求不一样，下列说法错误的是（C)P177

A.媒体干扰度越高，需要越高的频次

B.媒体环境与品牌相关性低，需要较高的频次

C.间隔较长的媒体行程，需要较低的频次

D.使用较多媒体类别，需要较高的频次

4.社会形象风险高的品类，主要诉求对象为（B）P126

A.购头者

B.影响者

C.使用者

D.决定者

5.到达率是指（A）P164

A.一定周期内（通常指的是4周）暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率

B.各频道在特定的时段中所占有的观众占当时开机人口的比率

C.暴露于一个特定电视节目的人口数

D.暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无

分。

6.一个新的品类刚刚在市场上出现，如果是关心度较高的品类，媒体在策略上的重点应该是（）

A.追求广大的涵盖面

B.提高消费者对新品类的理解度

C.提高广告说服的深度

D.媒体操作重点要有鲜明的竞争导向

E.媒体投放以竞争对手的相对值为重点

7.以竞争为导向的行销策略，引导媒体目标往竞争优势上设定，主要包括哪些方面？（）

A.对象设定

B.地区露出

C.媒体行程

D.到达率

E.接触频率

8.符合防守型行销的媒体行程特点的有（AB）P201

A.尽量符合本品牌消费曲线

B.尽量集中在品类消费高峰期间

C.寻找品类投资背离消费的空挡

D.以较高的投资直接抢占品类消费高峰期SOV

E.开发品类次高消费期间

9.下列哪些情况比较适合采用连续式媒体行程模式？（ABCE)P212

A.竞争较缓和的品类

B.高关心度品类

C.广告投资占有率较高品牌

D.明显的消费季节性的品类

E.购买周期较长，或周期不固定的品类

10.行销的主要内容为（ABD）P11

A.商品

B.价格

C.渠道

D.促销

E.研发

三、填空题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）

请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。

11.电视媒体评估的工具主要有日记法、个人记录器法、被动式记录器法。P56

12.媒体载具投资效率评估的主要工具为一千人成本和收视点成本。P77

13.媒体质的评估常用的项目有接触关注度、—干扰度、编辑环境、广告环境、观众占有率和相关性。P82

14.CDI与BDI的重要性因不同的行销态势而有不同的权值，如果CDI权值为70,BDI权值为30,这样的行销态势我们称为—问题少

年O

15.媒体分配上的媒体资源指的是一媒体预算一和媒体传送量。P153

16.媒体选择策略在于制定品牌媒体选择的,而非实际选定使用的媒体载具。

17.在分析广播媒体各频道观众组合时，我们一般是根据过去天时间的资料分析以获取较常态资讯。

18.广告讯息记忆与态度建立及遗忘，因商品购买周期、_品牌发展阶段—、品牌形象鲜明度、竞争环境、创意冲击力、媒体比重大

小等因素影响而有所差异。P193

19.从媒体的特性出发，媒体行程设定必须考虑媒体的J；函盖率―、价格、干扰度、效率及取得性等因素。P205

20.媒体策略检视中，策略评估主要运用的方式为,藉由调查的结果修正媒体计划的方向。

四、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）

21.个人收视率:暴露于一个特定的电视机节目的收视人口数占拥有电视机总人口数的比率P62

22.阅读率：在固定的时间内阅读特定刊物的人口占总人口数的比率。P71

23.SOV：为常用的检视投资占有率的方式之一，指某一品牌在一个市场中所占有的“投资份额”，计算的内容在提供收视率的市场一

般指的是总收视率。P99

24.有效接触频率：是对指消费者达到广告的诉求目的所需要的广告露出频率。广告所希望达到的目的可以是知名度的建立，第一提

及知名度、理解度的提高或者是消费者对品牌态度的改变。P170

25.媒体载具：是指在媒体类别下特定的媒体，即一个特定的电视节目或一份特定的报纸。P17

五、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）

26.行销计划提供媒体作业的重要资讯包括哪些内容？

27.简述广告主对媒体投资的三种导向。P107

行销导向：是整体行销的策略方向下，以达成行销目标为媒体投资策略的重量。在投资上亦较不受销售的影响，因此在方向上比较稳

定。

销售导向:销售导向的广告主根据上阶段销的销售利润，制定下一阶段的媒体投资

其他导向：对某些广告主而言，媒体投资并不是非根据行销或销售，而是其他诸如人情、政治、税率、公关甚至是股票上市等为考

虑。此类导向的着眼点大多并不在品牌或销售上，因此上期而言，媒体投资对品牌或销售的助益也相当有限。

28.制定媒体投资优先顺序的原则有哪些？P218

29.GRPs这一媒体预算制定方法的基本假设有哪些？P237

媒体露出使消费者对广告讯息产生认识

消费者对讯息的认识产生品牌知名度

知名度使名牌进入消费者选择名单

消费者选择的结果造成品牌销售与市场占有

六、论述题(本大题共2小题，第30小题12分，第31小题13分，共25分)

30.简要论述一下到达率与接触频率成长过程。P185

1、在媒体排期计划未执行前，所有消费者皆未接触品牌广告，因此到达率与接触率皆为0.

2、在媒体排期计划执行的初期，消费对品牌广告的接触次数为少数的几次，即接触频次从0次开始积累到少数的1到3次；此时期

的媒体露出主要偏重与到达率的建立上。

3、媒体排期计划在执行一定期间后，大部分消费者皆已接触过商品广告的情况下，到达率的成长即缓慢下来，媒体的露出主要造成

消费者在频次上的累积

4、媒体持续露出，到达率接近极限，此时媒体露出所造成的将只是提高接触频率累积的次数

31.论述媒体策略制定失当的五点表现及其特征。P230

(1)、当对象阶层选择出现误差时

知名度无法集中与最有销售潜力的消费群

未提示知名度偏低

无法针对具销售潜力的阶层进行诉求、创造需求，导致购买率低。

(2)、当媒体资源在地域分配上失当时

将媒体投资到较不利的地区，导致需要与购买的偏低；

未与铺货配合，导致购买率偏低

过度分配造成各个地区投资购买都不够

(3)、当媒体选择不够精准时

创意传达不够完整，而降低品牌理解度

降低品牌偏好

传播速度较慢，无法及时传达信息

(4)、当比重设定失当时。

因到达率过低，无法建立广泛知名度

接触频率过低，导致提示或为提示知名度偏低

接触频率缺乏竞争优势，广告为竞争品牌所淹没，使品牌在消费者的提及当中未能名列前茅

(5)、当媒体行程设定出现错误时

导致记忆曲线跌至谷底，不易有效地持续建立知名度

与购买决定行程出入，不易产出销售效果

在竞争中丧失品牌优势

浙江省2011年10月高等教育自学考试

广告媒体分析试题

课程代码：00637

一、单项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.新品牌的增加，普及率及使用率大幅提高，市场区域扩张，不断有新品牌投入是哪个产品生命周期阶段的特点？(D)

A.导入期

B.成长期

C.成熟期

D.衰退期

2.在各样本户留置收视日记，以人工填写方式，记录样本的家庭成员每天的收视状况的叫什么调查法？(B)P56

A.观察法

B.日记法

C.实验法

D.跟踪法

3.品牌发展欠佳，但处于相对成熟市场；显示市场潜力，品牌在该市场具有发展空间。此市场状况为（D)P38

A.高CDI、高BDI

B.低CDI、低BDI

C.低CDI、高BDI

D.局।CDI、低BDI

4.某消费者购买一部宣称省油的汽车，担心是否真正省油，这种风险属于（A）P125

A.产品功能风险

B.社会形象风险

C.自我印象风险

D.品牌形象风险

5.某一地区共有100个家庭拥有电视机，某时段60个家庭观看电视的情况下，家庭开机率是（B）P60

A.50%

B.60%

C.70%

D.80%

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无

分。

6.与电波媒体相比，平面媒体有什么特点？（DE）P50

A.传播速度快

B.重复能力强

C.受众主动性低

D.讯息内容以图片为主

E.以尺寸大小为计量单位

7.在拟订行销计划时，要从哪些方面分析市场状况？（ABDE）P39

A.市场规模大小

B.产品生命周期判断

C.品牌发展回顾

D.经济景气变化以及将来成长趋势预估

E.过去发展回顾

8.媒体的选择主要受什么因素的影响？(ABCDE)P157

A.品类关心度

B.广告活动类型

C.品牌形象与个性

D.创意策略的语调与态势

E.竞争态势

9.连续式行程模式适合于(CDE)P212

A.竞争剧烈品类

B.关心度较低品类

C.竞争较缓和品类

D.高关心度品类

E.形象建立广告活动

10.媒体方案中，可以从哪些方面选择替代方案？（ABCD）P223

A.尝试不同的媒体组合

B.不同尺寸、长度的创意材料组合

C.行程与地区策略可能的弹性变化

D.执行上任何可能的创新做法

E.媒体评估及选择

三、填空题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）

请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。

11.广义的行销指的是商品在市场上的推广，在操作上主要有四项内容，即―商品、价格、铺货和促销。P12

12.当品类发展到某种程度，新消费者的增加缓慢甚至停滞，品牌增加也逐渐稳定，品类即进入一成熟期

13.在三种收视率调查方式中，—个人收视纪录器法___因准确率较高且资讯提供速度较快而普遍。P56

14.广告主媒体投资的目的是要达到,如知名度的建立、偏好度的提高。

15.广告主对媒体投资有三种导向：一行销导向—、销售导向和其他导向。P107

16.媒体的诉求的重点为本身具有优势的区域，主要以固守品牌既有消费者为主，属于防守型型行销态势。

17.媒体在投资门槛的设定上，最直接的考虑是市场所传送的媒体量是否够让_______形成对广告讯息的记忆。

18.在GRP固定的情况下，—到达率与接触频率成负相关。P189

19._A&P_比率是指广告与促销活动在预算分配上的比率。

20.在不同行销策略下，可采用扩张型和—防守—型行销的媒体行程。

四、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）

21.S0V：为常用的检视媒体投资占有率的方式之一，指某一品牌在一个市场中所占有的“投资份额”，计算的内容在提供收视率

的市场一般指的是总收视率。P98

22.接触人次：指一个媒体排期计划接触的总人次。P163

23.媒体行程模式:媒体在全年由露出与间断所组成的露出方式。P208

24.广告波段：指广告露出由开始到结束的一个波段P209

25.媒体载具：在特定的媒体类别下，即一特定的电视节目或一份特定的报纸。P17

五、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）

26.行销费用的构成有哪些？P41

促销活动费用（促销活动赠品，人员开支等）

广告费用（创意制作，媒体费用）

调研费用

27.CPM与CPR的运用尽量注意哪些事项？P79

CPM与CPR比较的意义在相对性上，而不在绝对值上

CPR不能用在在跨地区的比较上

CPM、CPR不能用在夸媒体类别的比较上

28.创意与媒体在作业程序上的内容有哪些？

29.广告创意在冲击力上的损耗有哪些？

1、在角色的扮演上

2、竞争比对上

3、创意表现概念

4、媒体所累积的频次与媒体行程

5、媒体载具在类别上的使用

六、论述题（本大题共2小题，第30小题12分，第31小题13分，共25分）

30.媒体作业中从哪些方面分析消费行为？P109

1、所设定的消费者人口数

2、谁买、谁用、谁影响、谁决定

3、购买时间及使用时机

4、购买行程决定

5、购买量与购买周期

6、忠诚度，单一品牌或多品牌

31.如何确定媒体执行方案？

浙江省2011年1月高等教育自学考试

广告媒体分析试题

课程代码：00637

一、单项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.广义的行销在操作上主要有四项内容，即价格、铺货、促销和(A)P12

A.广告

B.公关

C.商品

D.渠道

2.由刊物本身根据实际印制量扣除未发行份数所宣布的发行量，称为（A）P70

A.宣称发行量

B.稽核发行量

C.零售发行量

D.赠阅发行量

3.电视媒体以接受广告与否，可以划分为（A）P91

A.商业频道和非商业频道

B.公益频道和付费频道

C.综合频道、新闻频道、体育频道等

D.卫星频道、无线频道和有线频道

4.在创意策略的要项中，目前消费者对品牌的态度与看法称为（A）P114

A.A点

B.B点

C.按钮

D.支持点

5.制定媒体预算的方法中，媒体传播量法（即GRPs法）具有下列哪一优点（D）P239

A.可以藉由比值的改变，灵活调整预算

B.竞争导向操作，在竞争意义上作用较强

C.反映行销企图，与行销连接性强

D.主要根据品牌经验、调查与收视资讯，较为客观

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

1.品类依其在市场上不同的状态和发展态势大约可分为下列哪四个主要发展阶段（ACDE）P26

A.导入期

B.发展期

C.成长期

D.成熟期

E.衰退期

2.下列属于行销费用的是（ABCDE）P41

A.促销活动赠品费用

B.调研费用

C.广告媒体费用

D.促销活动人员开支费用

E.广告创意制作费用

3.媒体根据不同的行销需求，在策略上必须制定所要针对的对象阶层，这些对象阶层可以是（BCD）

A.所有消费者

B.重级消费者

C.中级消费者

D.轻级消费者

E.新消费者

4.下列有关品类关心度与媒体选择的论述，正确的是（）

A.电波媒体多是轻松、简单的低关心度广告

B.电波媒体多是严肃、专业的高关心度广告

C.印刷媒体多是轻松、简单的低关心度广告

D.印刷媒体多是严肃、专业的高关心度广告

E.品类关心度较低的品类的广告适合安排在低强制性媒体上

5.运用媒体组合的优点主要有（BCE）

A.避免过度分散资源形成各媒体投资不足

B.提高到达率

C.平衡重、中、轻级对象阶层在媒体接触上的比重

D.获致媒体之间相乘效果

E.注意使用两个一半的媒体不等于使用一个完整的媒体

三、填空题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）

请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。

1.一般来说，商业媒体通常具有大众的、可控制性和「付费—的特征。

2.媒体的分类从类别上划分为—电波媒体_、平面媒体、户外媒体及新兴的网络媒体等。

3.媒体评估时，量化因素计算的是广度及成本效率，质化指的是的深度及效果。

4.品牌在传播上以知名度为主，在媒体目标设定上偏向广泛地区的_涵盖率—o

5.消费风险的类别中，消费者在使用购买的商品或服务时，所面临的在心理上自己对自己是否满足的风险称为—自我印象风险―0

6.低CDI、高BDI的市场，品类发展低于平均数，但品牌的发展高于平均数，这类市场一般称为—明日之星—。

7.广告的有效频率，在传统的认定中是以次为有效频次的低限。

8.媒体行程设定所需制定的是媒体在露出行程上的策略，包括媒体应采取何种措施、何时上、何时下及露出周期等。

9.媒体投资优先顺序的制定包括—象限—的分解、目标的确定和制定优先顺序三个程序。

10.广告投资与销售成正相关，但相关性一递减

四、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）

1.媒体计划：是指在特定的行销环境下，从媒体投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效的途径去接触消费者，以

解决行销所要求的课题及建立的品牌。P17

2.个人收视记录器法：在各样本户装置收视纪录器，记录器上设有代表各收视者的按键，收视者在收看及离开是以按键的方式按下代

表个人按键的开和管，已记录样本户的家庭成员每天收视状况。P56

3.对象收视率:在确定的商品的对象消费群中，暴露于一个特定的电视节目的人口数中占所有对象消费群人口的比率。P64

4.SOM：市场投资占有率

5.到达率：指对象消费者中，在一定的期间内（通常指的是4周），暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率。P164

五、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）

1.CPM与CPR在运用上必须特别注意哪些内容？P79

CPM与CPR的意义主要在各节目的互相之间的比较上，而不在其绝对性

CPR不能用在跨地区的比较上

CPM与CPR不能运用在跨媒体类别的比较上

2.媒体质的评估所运用的基本指标是什么？P82

接触关注度、干扰度、编辑环境、广告环境、相关性。

3.媒体作业中消费行为分析的要素有哪些？P109*

1、所设定的消费者人数

2、谁买、谁用、谁影响、谁决定

3、购买时机及使用时机

4、购买决定的行程

5、购买量与购买周期

6、品牌忠诚度，单一品牌货多品牌

4.创意在冲击力上的损耗主要有哪些因素？

1、在广告角色的扮演上

2、竞争比对

3、创意表现感念

4、媒体所累积的频次与露出行程

5、媒体类别使用影响

六、论述题（本大题共2小题，共25分）

1.请简述电波媒体与平面媒体的特征比较。（12分）

传播方式上电波媒体：电波传送，信号还原播出。受众以听或看的方式接触信息

传播速度

重复能力

讯息内容

受众主动性

受众接触时投入程度

创意承载能力

广告贩卖方式

2.在积极扩张和消极防御两种不同行销策略下，媒体行程应该怎样设定？（13分）

浙江省2010年10月高等教育自学考试

广告媒体分析试题

课程代码：00637

一、单项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.媒体发展成为行销策略项目之一以后，媒体作业的重心从单纯的“购买”演变成为与购买并重。（）

A.媒体计划

B.媒体策略

C.媒体销售

D.媒体效果

2.在创意策略的要项中，目前消费者对品牌的态度与看法称为（A）

A.按钮

B.A点

C.B点

D.支持点

3.品牌以既有消费者为主要生意来源，则媒体目标应该（）

A.媒体对象将以品牌消费者为主，传达足以让消费者对品牌维持认知与记忆的传送量

B.媒体诉求对象除本品牌消费者之外，必须兼及竞争品牌消费者，且在传送量、行程上必须具有优势

C.媒体以扩大露出的地区覆盖为设定目标

D.媒体目标设定上偏向广泛地区的高到达率

4.对于超级豪华汽车而言，社会形象风险很高，其媒体主要诉求对象为（B）

A.购买者

B.影响者

C.使用者

D.决定者

5.不同的媒体因素对有效频次的要求不一样，下列说法错误的是（）

A.媒体干扰度越高，需要越高的频次

B.媒体环境与品牌相关性低，需要较高的频次

C.间隔较长的媒体行程，需要较低的频次

D.使用较多媒体类别，需要较高的频次

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无

分。

1.一个完整的媒体建议应该包括下列哪些内容（）

A.媒体目标

B.媒体类别

C.媒体策略

D.媒体计划

E.媒体载具

2.行销计划提供媒体作业的重要资讯包括（）

A.媒体运用的目标是扩大既有市场，亦或拓展新市场

B.期望广告解决或达成的行销问题，行销的长程目标与短程目标

C.行销活动的规划，所需媒体支援的优先顺序

D.商品销货进度，媒体应如何跟进

E.调研回馈可提供计划修正的机会

3.个人收视记录器法在资讯特征及使用上有以下特征（BCDE）

A.由人工填写

B.误差评估整体偏低

C.准确度较高

D.提供方式通过电话线（或以人工收集）资料，直接转入电脑

E.成本较高

4.下列消费行为的一般过程中，广告对销售的助益主要集中在哪些步骤（ABCDE）

A.消费者在日常生活中有一个需求，希望被满足

B.寻求可供选择参考的资讯

C.根据收集的资讯评估，在少数几个品牌中选出购买的品牌

D.选定购买品牌，并实际去购买

E.开始使用，并评估购买的商品是否符合当初的期望

5.下列影响消费者购买过程的因素，哪些说法是正确的（）

A.品类关心度较高的品类需要较长时间思考以做出购买决定

B.单价较高的产品，所需购买决定时间较长

C.每次习惯购买量较高品类，购买周期较长

D.品牌忠诚度较高市场，所需品牌转换时程较长

E.使用频率较低品类，所需购买周期较长

三、填空题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）

请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。

1.全年无休，没有高峰低谷的媒体露出方式我们称为—连续式—媒体行程模式。

2.品类发展，从理论上经历—导入、成长、成熟到衰退，再进入一个新品类的循环。

3.媒体选择包括两个层次的选择，第一个层次为媒体类别选择，第二个层次为运用媒体评估工具选出符合效率的o

4.媒体影响力的大小来自两个方面：一个是量的方面，即媒体的，指的是覆盖面的广度；另一个方面为质的方面，即媒体

在说服力方面的效果，指的是针对个别单一消费者进行说服的深度。

5.在一定时期内（通常指4周）接触广告的对象消费者的接触次数，我们称为o

6.媒体载具投资效率评估的主要工具为千人成本和收视点成本。

7.媒体环境的干扰度越高，特别是同品类的竞争品牌所形成的直接干扰度越大，建立记忆所需时程—越长o

8.广告讯息记忆与态度建立及遗忘，因商品购买周期、一品牌发展阶段、品牌形象鲜明度、竞争环境、创意冲击力、媒体比

重大小等因素影响而有所差异。

9.媒体投资优先顺序的制定包括策略象限的分解、一目标的确认和制定优先顺序三个程序。

10.在GRP固定的情况下，到达率与接触频率成负相关关系。

四、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）

1.媒体计划

2.家庭开机率

3.稽核发行量

4.CPM：是指在特定的时间段里，广告接触一千人所以需要花费的消费成本

5.有效接触频率

五、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）

1.电视媒体具有哪些特性？

2.在媒体量的评估上，收视率与占有率有哪些差异？

3.创意在冲击力上的损耗的五个因素。

4.媒体执行方案的形成应该从哪些方面进行？

六、论述题（本大题共2小题，第1题12分，第2题13分，共25分）

1.请论述影响媒体选择的因素及其对媒体选择的影响。

2.请论述广告预算制定的两大角度及其各自的优缺点。

行销角度

优点：由行销层面加以制定，符合行销需求，在预算上不至于使销售偏离销售现实

缺点：根据行销及销售制定的广告预算，可能忽略媒体竞争环境及传播所需。

媒体投资角度

优点：根据传播效果的需求制定，可以确保传播产出。

缺点：可能忽略销售与利润的现实层面

浙江省2010年1月高等教育自学考试

广告媒体分析试题

课程代码：00637

一、单项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.品类进入成长期后，各品牌的广告重点是（）

A.教育消费者

B.建立品牌差异化

C.鲜明的竞争导向

D.提高广告说服的深度

2.下列有关收视率和占有率的描述，错误的是（）

A.收视率是以总体拥有电视机的家庭、人口为基准

B.两者运算方式不同

C.占有率以测量时段中的家庭人口为基准

D.两者代表的意义相同

3.在创意策略的要项中，从商品提供给消费者的利益引申，可以促使效果发生的关键点是（A）

A.按钮

B.A点

C.B点

D.支持点

4.在诉求对象的设定上，维持型行销态势主要以下列哪类消费者为主？(C)

A.竞争品牌消费者

B.扩张品类使用者

C.品牌既有消费者

D.品类使用者

5.高CDI、低BDI的市场，品类发展高于平均值，但品牌的发展则低于平均值。这类市场一般称为(B)

A.金牛

B.问题少年

C.明日之星

D.阿斗

二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

1.一个完整的媒体建议应该包括以下三个部分()

A.媒体目标

B.媒体策略

C.媒体计划

D.媒体类别

E.媒体载具

2.CPM和CPR在运用上，下列哪些注意事项是正确的？(ABDE)

A.CPR不能运用在跨地区的比较上

B.CPR不能运用在跨媒体类别的比较上

C.CPM不能运用在跨地区的比较上

D.CPM不能运用在跨媒体类别的比较上

E.CPR与CPM的意义是在各节目互相之间的比较性上，而不在其绝对性上

3.媒体质的评估所运用的基本指标(ABCDE)

A.接触关注度

B.干扰度

C.编辑环境

D.广告环境

E.相关性

4.下列有关不同类型媒体对特定创意活动的适合度的比较，正确的是（）

A.电视媒体具有画面和文字说明功能，最适合“演出性”示范

B.所有媒体类别中，户外媒体最可能以最大尺寸篇幅传达创意

C.广播媒体在传达悬疑神秘性创意的承载效果较佳

D.精致印刷的杂志，再现的能力较强，可以较佳传达美感诉求

E.印刷媒体的讯息保存性较高，因此对比较性创意具有较高传达能力

5.下列品类生命周期与媒体行程设定的关系，正确的是（）

A.品类处于导入期阶段，媒体的行程安排偏向较为连续的方式，且所投入比重也较低

B.品类处于成长期，媒体行程逐渐由平缓的连续式演变为具有起伏的波浪形态

C.品类处于成熟期，在媒体行程上的趋势是更集中与更高比重

D.品类处于衰退期，媒体行程趋势逐渐回到导入期或成长期的平缓

E.品类所处的生命周期与品牌发展阶段的不同，需要不同的媒体行程策略

三、填空题（本大题共10小题，每空2分，共20分）

请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。

1.广义的行销在操作上主要有四项内容，即商品、价格、铺货和—促销—o

2.媒体投资额对市场销售值的比率，即为的一般值。

3.编辑环境指的是媒体载具所提供的对品牌及广告创意的适切性。

4.电视媒体以传播方式划分，可以分为—卫星频道「、无线频道和有线频道。

5.品牌在传播上以一知名度一为主，在媒体目标设定上偏向广泛地区的高到达率。

6.消费风险的类别中，消费者面临的从产品本身的功能能否获得满足的风险称为—产品功能风险

7.品牌的传播资产包括品牌知名度和o

8.在—GPRs固定的情况下，到达率与接触频率成负相关关系。

9.媒体的行程模式，基本上可以分为连续式、栏栅式和—脉动式—三种类型。

10.A&P比率指广告与_广告与促销—在预算分配上所占的比率。

四、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）

1.收视人口

2.稽核发行量：有独立的第三单位核实的发行量，所宣传的发行数据

3.有效接触频率

4.媒体投资效率

5.CDI

五、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）

1.报纸媒体的特征有哪些？

2.广告主对媒体投资有哪三种不同导向？

行销导向

销售导向

其他导向

3.铺货与媒体投资的合理关系是什么？

市场铺货是媒体投资的前提，而非必然因素，即市场必须要具有完成的铺货，才具备媒体投资的条件，但是具备完成的铺货市场,

则不一定必须要投资媒体。

4.消费者对广告讯息认知与记忆衰退的基本模式是什么？

六、论述题（本大题共2小题，第1题12分，第2题13分，共25分）

1.简要论述到达率与接触频率的成长过程。

2.简要论述媒体策略制定失当的五点表现及其特征。

当对象阶层设定出现误差时

当媒体资源在地域上分配失当时

当媒体选择不够精准时

当比重设定失当时

当媒体行程设定错误时

浙江省2009年10月高等教育自学考试

广告媒体分析试题

课程代码：00637

一、单项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.在商业广告中所称的商业媒体不具备的特性是（C）

A.大众的

B.可控制性

C.市场指向性

D.付费

2.SOM是指（A）

A.市场占有率

B.媒体投资占有率

C.收视率

D.开机率

3.下列哪个媒体是最为传统的媒体？（B）

A.电视

B.报纸

C.广播

D.杂志

4.下列关于广告投资销售与利润关系的描述中，哪一个是错误的？（A）

A.广告与销售成反比，但相关性递增

B.品牌在广告投入较少，且拥有较大回收的阶段，所获得的利润较高

C.销售在达到一定极限后即不再成长

D.广告对销售的影响程度会因不同的品类或品牌而有所不同

5.如果一个品牌的占有率有限，而且品类成长有限时，此时媒体诉求对象主要是（）

A.既有消费者

B.所有消费者

C.潜在消费者

D.竞争品牌消费者

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无

分。

6.媒体人员在做媒体之前需要了解当地的媒体市场，要调查电视媒体哪些方面？（）

A.各频道的观众组合

B.各频道节目安排行程

C.各节目的对象阶层收视率

D.各节目CPM/CPR及排名

E.广告淡旺季分布

7.在消费行为当中，消费者依照所扮演的角色不同，可以细分为ABCDE)

A.品类决定者

B.购买者

C.使用者

D.消费者

E.影响者

8.影响媒体有效接触频率的媒体因素有（）

A.品牌形象

B.媒体环境与品牌相关性

C.媒体行程

D.媒体类别

E.媒体干扰度

9.栏栅式行程模式适合于哪些品类？（BDE）

A.竞争剧烈品类

B.竞争较缓和品类

C.高关心度品类

D.形象建立广告活动

E.关心度较低品类

10.当媒体人员选择媒体不够精确时，将会导致什么结果？（)

A.传播速度较慢，无法及时传达讯息

B.创意传达不够完整，而降低品牌理解度

C.降低品牌偏好

D.到达率过低，无法建立广泛知名度

E.知名度无法集中于最有销售潜力的消费群

三、填空题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）

请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。

11.广告在行销上扮演的角色为作用，即利用大众媒体的渠道，吸引消费。

12.行销费用的构成包括：行销费用，促销活动费用，—广告制作费用,调研费用。

13.印刷量与—宣传发行量—是完全相同的概念。

14.在竞争品牌媒体投资分析中，除了以为轴心外，可以针对重要的直接竞争品牌，分析其投资状况。

15.品牌的传播资产包括品牌知名度、o

16.调查电视的开机率，收视人口与收视率有三种方法：—日记法—，被动式记录器法，个人收视记录器法。

17.在不同行销策略下，可采用扩张型和—防守—型行销的媒体行程。

18.媒体载具在量上的评估，可以分为三个角度，—角度,媒介，区域。

19.一般而言，广告主对媒体投资大约有三种导向；他们分别是行销导向、―销售导向、其他导向。

20.消费者在日常消费行为过程中，首先产生希望被满足的o

四、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）

21.收视率

22.编辑环境

23.社会形象风险：消费者使用在购买的商品或服务时，在别人眼中形象上所冒的风险。

24.广告期间

25.档次/刊登：指

五、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）

26.创意策略的内容有哪些？

27.怎样制定与选择替代方案？

28.媒体策略制定失当的表现在哪里？

当对象阶层设定出现误差时

当媒体资源在地域上分配是当时

当媒体选择不够精准时

当比重设定是当时

当媒体行程设定错误时

29.户外媒体环境分析应注意哪些问题？

六、论述题（本大题共2小题，第30小题12分，第31小题13分，共25分）

30.媒体计划的基本前提有哪些内容？

31.媒体目标界定中应注意哪些问题？

浙江省2009年1月高等教育自学考试

广告媒体分析试题

课程代码：00637

一、单项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.针对既有使用者，促销的目的是（B）

A.刺激首次购买

B.鼓励提高购买量

C.新商品上市前出清旧货

D.解决价格障碍

2.某报每期阅读人口为60万人，以杭州地区为150万人口计算，则每期平均的阅读率为（）

A.20%

B.30%

C.40%

D.50%

3.社会形象风险高的品类，媒体主要诉求对象应该是（B）

A.购买者

B.影响者

C.使用者

D.决定者

4.在广义行销中最重要的项目是（）

A.促销

B.商品

C.价格

D.广告

5.一个媒体排期计划所接触的、计算重复在内的总人次叫做（)

A.听众

B.到达率

C.传阅人数

D.总接触人次

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

1.检视媒体计划的执行效果的方向包括（）

A.计划接触人口的达成率

B.计划接触对象阶层的准确率

C.广告知名度

D.讯息理解度

E.媒体投资与销售及占有率成长

2.电视媒体的特性有（）

A.涵盖面广

B.传播速度慢

C.传播速度快

D.良好的创意承载能力

E.涵盖面窄

3.以下项目属于广播媒体环境分析的包括（）

A.收音机普及率

B.当地广播频道数

C.设定对象在各时段的PUT

D.各频道观众组合

E.平均收听时数

4.适合连续式媒体形成模式的情况有（ABCE）

A.竞争较为缓和的品类

B.高关心度的品类

C.购买周期较长，或周期不固定的品类

D.竞争剧烈的品类

E.消费季节性不明显或不明确的品类

5.从媒体的角度出发，户外媒体评估的指标包括（ABCE）

A.高度

B.尺寸

C.能见角度

D.材质

E.制作成本

三、填空题（本大题共10小题，每空2分，共20分）

请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。

1.一个完整的媒体建议应该包括—媒体目标、媒体策略和媒体计划三个主要部分。

2.英文BDI是指「品牌发展—指数。

3.媒体编辑环境可以从载具形象和两个方面来说明。

4.在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率称为0

5.消费风险包括产品功能风险、社会形象风险和一自我印象—风险。

6.广告波段持续的时间长度，通常以周为单位叫—广告期间o

7.总收视点又可以称呼为。

8.印刷媒体发行量的类型有—实际—发行量、零售发行量和赠阅发行量。

9.竞争品牌媒体投资分析的角度有以市场为轴心和以品牌为轴心。

10.媒体预算的制定存在两种不同的角度：―行销—角度和媒体角度。

四、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）

1.开机率

2.载具形象

3.接触频次分布

4.购买周期：

5.到达率

五、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）

1.媒体（载具）在量上的评估基本上有哪些角度？

2.媒体作业中消费者行为分析的要素有哪些？

3.媒体与广告创意之间的关系是什么？

4.简述脉动式媒体行程模式的优缺点。

优点：可以

缺点：

六、论述题（本大题共2小题，共25分）

1.请结合市场特点探讨产品在产品处于导入期的媒体策略。（12分）

2.论述媒体执行检视的内容。（13分）

浙江省2008年10月高等教育自学考试

广告媒体分析试题

课程代码：00637

一、单项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.在广义行销中最重要的项目是（）

A.促销

B.商品

C.价格

D.铺货

2.针对非既有使用者，促销的目的是（A）

A.刺激首次购买

B.鼓励提高购买量

C.新商品上市前出清旧货

D.解决价格障碍

3.某地共有100个家庭拥有电视机，某时段80个家庭观看电视，则家庭开机率是（A）

A.80%

B.90%

C.70%

D.100%

4.社会形象风险高的品类，媒体主要诉求对象应该是（B）

A.购买者

B.影响者

C.使用者

D.决定者

5.一般的，在铺货达到多少比例时就可以发动媒体攻势？（）

A.20-30%

B.40-50%

C.60-70%

D.80-90%

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

1.商业媒体通常具有的特性有（ACD）

A.大众的

B.不可控制性

C.可控制性

D付费

E.免费

2.进入媒体计划之前，必须先对哪些方面有深刻的了解？（）

A.行销环境

B.商品行销计划

C.各种媒体的特性

D.广告扮演的角色和创意策略

E.竞争品牌状况

3.以下项目属于电视媒体环境分析的包括（）

A.电视机普及率

B.有线电视普及率

C.当地电视频道数

D.各时段频道占有率

E.平均开机时间

4.持续式排期模式的优点有（ABCD）

A.广告持续地出现在消费者面前

B.不断地累积广告效果，防止广告记忆下滑

C.持续刺激消费动机

D.涵盖整个购买周期

E.机动且具有弹性

5.产品生命周期中成长期的市场特点有哪些？（）

A.产品普及率及使用率大幅度提高

B.新品牌增加，导致了竞争开始加剧

C.市场区域呈现出扩张趋势

D.市场区域呈现萎缩趋势

E.新品牌减少

三、填空题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）

请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。

1.英文CDI是指—品类发展—指数。

2.户外广告主要有类和建筑类两种类型。

3.电视媒体评估的固定方法主要有—日记__法、个人收视记录器法和被动式记录器法。

4.户外媒体评估的两个角度是受众的角度和的角度。

5.暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比例叫做家庭收视率

6.广告主对媒体投资的三种导向是行销导向、「销售导向和其他导向。

7.媒体编辑环境可以从载具形象和两个方面来说明。

8.广告要对消费者达到预期（目的）效果所需要的广告暴露频次称为

9.广告波段与波段之间的空档时期叫_广告空档0

10.媒体策略评估主要运用的方式是追踪调查。

四、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）

1.媒体评估

2.阅读人口特性

3.SOV：指媒体投资占率

4.总收视点

5.广告波段：广告有开始到结束的一个波段成为广告波段。

五、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）

1.简述电视收视率和占有率的差异。

2.扩张型行销态势应该设定的目标对象有哪些？

3.媒体投资的地理性策略的制定主要包括哪些内容？

4.到达率曲线呈现的规律是什么？

六、论述题（本大题共2小题，共25分）

L试论影响媒体行程的因素。（12分）

2.制定媒体投资优先顺序的原则有哪些？（13分）

浙江省2008年1月高等教育自学考试

广告媒体分析试题

课程代码：00637

一、单项选择题（本大题共5