营销学核心概念体系

市场观念的主要类型一、四个基本的营销观念1、生产观念和产品观念：“酒香不怕巷子深”2、推销观念：促进消费者3、营销观念——顾客导向：“一切从消费者出发”、准则一：顾客总是对的；准则二：万一顾客错了，重读准则一4、社会营销观念：营销须满足长远根本利益中心起点手段促销重点终点生产导向企业销售能够生产的产品企业推销产品特征和质量通过销售获得利润需求导向企业生产可以销售的产品目标市场需求营销组合产品提供给顾客的价值通过满足顾客需求获利新旧营销导向的区别第二节市场调查一、市场调查二、市场调查的内容1、宏观环境2、购买动机和行为调查3、市场需求分析（1）市场需求总量（2）企业销售量预测4、竞争情况调查5、营销因素调查分析三、调查类型1、探测性调查2、描述性调查3、因果关系调查4、预测性调查四、市场调查的程序（一）准备阶段1、提出调查主题2、制定调查方案（1）确定调查目标（2）确定调查项目（3）确定资料来源（4）确定调查方法第三节市场调查的方法一、抽样方法（一）随机抽样方法1、简单抽样2、分层抽样3、分群抽样（二）非随机抽样二、调查方法1、询问法2、观察法3、实验法4、问卷法三、消费者购买的行为模式外部刺激----消费者黑箱---消费者反应四、影响消费者购买行为的因素（一）社会文化因素1、文化和亚文化2、社会阶层3、相关群体（1）含义（2）分类：初级群体、次级群体、渴望群体。（三）心理因素1、动机2、知觉3、学习4、信念和态度第二节消费者购买决策过程一、购买决策内容（5W2H）1、谁参与购买活动2、购买什么商品3、为什么要购买4、在什么时候购买5、在什么地方购买6、准备购买多少7、他们将如何购买第三节组织市场分析一、生产者市场1、购买目的：用于生产其他产品或服务以获取利润。2、特点（1）购买者数量少而规模大（2）需求具有派生性（3）需求具有显著的波动性（4）需求缺乏弹性（5）购买者专业化（6）购买决策过程复杂二、中间商市场1、含义：各类批发商和零售商，购买产品绝大部分用于转售或出租给他人以获取利润。2、特点（1）更为直接的反映消费者的需求（2）对购买价格更为重视（3）对交货时间特别重视（4）需要厂家协助作广告（5）需要供应商协助为顾客提供服务第四章市场竞争分析第一节行业竞争结构分析潜在竞争者产业竞争者替代品供方需方一、新进入的威胁决定障碍大小的因素：1、规模经济2、消费者的信赖程度3、资源供应4、销售渠道5、现有企业的反击6、其他因素技术专有权、技术诀窍、优惠政策等二、行业内现有企业的竞争行业内竞争程度取决于很多因素：1、企业数量多少及力量对比2、行业所处的发展阶段3、行业产品的供求关系4、行业产品的差异性5、退出障碍三、行业替代品的压力1、替代品价格水平越低，约束作用越强2、用户购买替代品的转换成本越低，约束作用就越强四、购买者的压力决定购买者讨价还价能力的因素主要有以下几个方面：1、购买者的集中程度2、本行业产品的差异性3、购买者对本行业的依赖性4、购买者的转换成本5、购买者对信息的掌握程度五、供应者的压力1、供应者的集中程度2、供应者的差异性3、供应品的可替代性4、供应品对本行业的重要性5、本行业对供应者的重要性第二节竞争者分析一、识别竞争者1、从行业的角度看行业内现有的竞争者潜在加入者替代品生产者2、从市场的角度看

品牌竞争者产品形式竞争者平行竞争者愿望竞争者二、SWOT系统分析竞争机会优势威胁劣势市场细分在市场调研的基础上，根据不同的消费需求把一个大市场划分成若干子市场的过程二、意义有利于企业深刻认识和寻找市场机会有利于确定经营方向，有针对性开展营销活动社会效益好三、消费者市场细分标准人口因素——年龄、性别、文化程度、职业等心理因素——社会阶层、生活方式、个性行为因素——使用程度、对价格敏感度、忠诚度等地理因素——地域不同产生的差异一、目标市场1、含义：企业为满足现实或潜在需要而要开拓进入的特定市场。2、条件足量性、可衡量性、可进入性、反应差异性第二节目标市场选择二、目标市场选择策略无差异市场策略市场营销组合目标市场评价优点:成本的经济性缺点:容易使竞争对手钻空子差异性市场策略市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C细分市场A细分市场B细分市场C评价优点:可以针对性的满足具有不同特点的顾客群的需求,提高产品竞争力缺点:成本增加同时给企业生产经营带来一定难度.集中性市场策略市场营销组合细分市场A细分市场B细分市场C评价有利于利用资源优势,但风险较大企业实力产品因素产品生命周期利润时间导入期成长期成熟期衰退期影响目标市场选择的因素竞争对手策略低价高价高质低质ABCDE1E2E1：避强定位E2：迎头定位画出目标市场结构图标出竞争对手位置市场定位市场定位重新定位产品策略第一节产品的整体概念和产品组合策略一、什么是产品产品=有形的实体＋无形的服务整体概念（3＋2）1、核心产品2、形式产品3、期望产品4、附加产品（延伸产品）5、潜在产品二、产品组合宽度、长度、深度和相关性产品生命周期各阶段的特点和策略（一）投入期特点：1、销售增长缓慢、成本高2、利润微薄3、竞争者较少策略：1、快取脂策略2、慢取脂策略3、快渗透策略4、慢渗透策略（二）成长期特点：1、销售增长最快2、利润迅速增长3、竞争者逐渐增多策略：1、改善产品品质2、寻找新的子市场3、改变广告宣传的重点4、适当时机降低价格（三）成熟期特点：1、销售量增长开始缓慢2、利润也从最高点开始回落3、竞争最激烈策略1、市场改良2、产品改良3、营销组合改良（四）衰退期特点：1、销售量急剧下降2、利润很低3、竞争者纷纷退出市场策略：1、维持策略2、集中策略3、收缩策略4、放弃策略新产品开发一、新产品全新产品换代新产品改进新产品企业新产品二、开发方向多能化、小型化、简化、完善化、多样化、社会化三、开发程序1、构思2、筛选3、产品概念形成4、制定营销策略5、营业分析6、产品开发7、市场试销8、批量上市第四节品牌与包装一、品牌品牌名称品牌标志商业特征角色商标二、品牌命名的学问三、品牌与商标策略（一）品牌有无策略（三）品牌统分策略1、个别品牌2、统一品牌3、分类品牌4、企业名称加个别品牌（四）品牌扩展策略（五）多品牌策略（六）品牌重新定位策略四、包装策略1、相似包装策略2、差异包装策略3、相关包装策略4、复用包装或多用途包装策略5、分等级包装策略6、附赠品包装策略7、改变包装策略价格策略第一节影响定价的基本因素