中国市场营销-BOGE-chine-marketing-BOGE

CommentbâtirunMarketingefficace?如何建立一个有效的市场营销体系？ZhengjiangViewIndustrialGroup*QSYR.

*LadyForever*Cocoon

*Fairy*FirstViewDéfinitionduMarketing

市场营销的定义«

L

’analyse,l’organisation,laplanification,“分析、组织、计划”lecontrôledesactivités,stratégiesetressourcesd’uneEntreprisequiontuneinfluencedirectesurleclientenvue一个对目标客户有直接影响力的公司，其对行为、战略和资源的控制DéfinitionduMarketing

市场营销的定义desatisfairelesdésirsetlesbesoinsdeclientssélectionnésdefaçonrentable,enétantplusefficacequelaconcurrence

»以可盈利模式满足目标客户的需求和渴望，较竞争对手更为高效PhilipKotler菲利普·科特勒LadémarcheMarketing

市场营销步骤

EtudesAnalyseObjectifsetciblesMiseenplaceStratégieMoyensActionsActionsBudget研究落实行动分析目的和目标战略途径行动预算Marché市场Constat:Difficultédes’adresseràtouslesconsommateursdemanièreuniforme.Différencesd’intérêts,d’attentes,deperceptiondelavaleuretc.判断：以相同方式与不同消费者沟通是十分困难的。利益不同、期待不同、认知不同。Marché市场=>Danscertainscas,nécessitéderechercherunmoyend’intégrercesparamètres.=>在某些情况下，有必要研究一种融合各项因素的方式。NotiondeMarketingciblé目标市场营销的概念Marketingciblé

目标市场Démarcheentroistemps(Segmentation,ciblage,positionnement):三个出发点（市场细分、目标确定、定位）Déterminationdesdifférentssous-groupeshomogènesconstituantlemarché(SEGMENTATION)对具有同质性的不同市场群属进行定义（市场细分）Marketingciblé

目标市场Attraitrelatifdechaquesegmentetchoixdeceuxquenousallonsprivilégier(CIBLAGE)各群属的相对吸引力和对优先选择的群属的选择（目标确定）Conceptiond’uneoffreadaptéeàlaciblechoisie(POSITIONNEMENT)如何满足选定目标客户群体需求的构思（定位）Taille规模Composition组成Localisation定位Tendance趋势Définiretanalyserlessegments对市场细分的定义和分析Pland’actionMarketing市场行动计划Analysedumarché市场分析AnalyseInterne内部分析Ressources资源Réputation美誉度Contraintes限制Valeurs价值Forces优点Faiblesses缺点Positionnement定位

Actuel现状Analysedelaconcurrence竞争情况分析Sélectionnerlescibles目标选择Déterminerlepositionnementdésiré确认需求方向SélectiondespointsÀmettreenavant选择优先点Analyse

分析差异化可能性despossibilitésdedifférentiationSource:Lovelock&Wirtz(2004)

Segmentation

市场细分*Divisiond’unepopulation(personnesouEntreprises)engroupes.*对人群（人或公司）进行分类*Maximiserl’homogénéitéàl’intérieurdugroupe.*在各分类中最大化其同质性*Maximiserl’homogénéitéentrelesgroupes.*在各类间最大化同质性Segmentation

市场细分Nombreusesapprochespossiblespoursegmenterunmarché多角度细分同一市场Nécessitédedéterminer必须确认ledegrédesegmentation(niveaudesegmentation)细分程度（细分层次）ledegréd’homogénéitédespréférencespourchaquesegment各细分市场其喜好的同质性程度laprocéduredesegmentation细分过程lescritèresdesegmentation细分标准Niveaudesegmentation

细分层次Pasdesegmentation:Marketingdemasse(historiquementuneapprocheclassique)无细分：大众市场（传统角度）Pointspositifs:économiesd’échelle优点：阶梯经济Toujoursprésent!一直存在！Onvendàtoutlemonde,doncvolume,maismargesfaibles..向所有人销售，因此走量，利润微薄MassMarket大众消费Niveaudesegmentation

细分层次Marketingsegmenté细分市场营销Pointspositifs:Plusorientéclient,moinsdeconcurrencesursonsegment优点：顾客指向明确，细分内竞争较小Marketingsegmenté:possibilitédefaireuneoffreplusprochedesdésirsdechaquesegment=>↑valeurpourleclient=>↑possibleduprix细分市场营销：为细分市场提供更贴近需求的产品=>↑提供给顾客的价值提升=>↑价格可提升Mais:NécessitédedéterminerdescritèresdesegmentationefficacesNiveaudesegmentation

细分层次Mais:Nécessitédedéterminerdescritèresdesegmentationefficaces但是细分标准必须有效制定BurberryNiveaudesegmentation

细分层次Marketingdeniche缝隙市场Unpasplusloindanslasegmentation在细分的路上走得更远Niche:segmentétroitauxbesoinsspécifiques缝隙：对特别需求的针对性细分

Niveaudesegmentation

细分层次Marketingdeniche缝隙市场Possibilitéd’approchebottom-up:ondébuteavecladéterminationdebesoinsspécifiquesd’unpetitgroupedeconsommateurpuisonélargitcettebase.一饮而尽的可能性：我们从确认一小群顾客特别需求开始，进而扩大这个基础NiveaudesegmentationMarketingdeniche缝隙市场Considérationsde:考虑到：Spécificitédesbesoins需求的特殊性Tailledumarchépourêtrerentable市场规模允许盈利Concurrence(d’ordinairetrèslimitée)竞争（通常很小）Potentieldecroissance(futursegment?)增长空间（未来市场？）Valeurajoutéepourleclient(etimpactmonétaire)提供给顾客的附加值（及货币冲击）HyperLuxeSegmentation:procédures

细分：程序Multiplespossibilitésdesegmenterunmarché细分一个市场的多种可能性Segmentationsurbasedel’expérienceoudel’intuition依据经验或直觉细分Segmentation:procédures

细分：程序Multiplespossibilitésdesegmenterunmarché细分一个市场的多种可能性Segmentationsurbased’étudesdemarché依据对市场的研究细分Réflexion«

backward

».Quellesdonnéespourquellesdécisions?对“倒退”的思考。何种数据用于何种决定？Segmentation:procédures

细分：程序Décisionsaffectéesparlasegmentation:细分影响决定：Décisionsentermesdequantités.Quellesressourcespourquelssegments?Quel(s)groupe(s)nepasservir?数量方面的决定。何种资源用于何种细分？哪些细分客户不可服务？Segmentation:procédures

细分：程序Décisionsaffectéesparlasegmentation:细分影响决定：Décisionsqualitatives.Auseindessegmentsretenus,quelapprocheprivilégier?质量方面的决定。在保留的细分中，哪些因素优先考虑？Décisionstemporelles.Faut-ilretarderl’attaquedecertainescibles,privilégierd’autresenpremierlieu…临时性决定。是否应该推迟对某些目标的靠近，转而优先考虑其它目标？Uneprocéduredesegmentation:

一个细分的过程Phased’enquêteafindemieuxcomprendremotivations,attitudesetcomportementsdesconsommateurs调查阶段，目的在于更清晰地了解消费动机、消费行为和消费者构成Phased’analyse:miseenévidencedesfacteurslesplusimportantsetanalysevisantàdéterminerlesdifférentssegmentshomogènes分析阶段：明确最重要的因素并对具有同质性的不同细分市场进行分析Uneprocéduredesegmentation:

一个细分的过程Phased’identification:définitionplusfinedesprofilsdechaquesegmentsurbasedesattitudes,comportementsetd’autresfacteurspertinents.身份确认阶段：在消费行为和消费者构成和其它有效因素的基础上，对每个细分市场情况进行更精细的分析Critèresdesegmentation

细分标准Plusieursapprochespossibles多角度可能Parexemple,onpeutdistinguerlescritères例如，可将标准分为Baséssurdesmesuresgénéralesobjectives基于客观、普遍的标准Baséssurdesélémentsdéduits基于消失的因素Critèresdesegmentation

细分标准Plusieursapprochespossibles多角度可能Ouencore或者进而Baséssurdescaractéristiquesintrinsèquesdesconsommateurs基于消费者内在个性Baséssurdescritèrescomportementaux基于消费行为标准Critèresdesegmentation

细分标准Critèresdesegmentationbaséssurdesmesuresgénéralesobjectives基于客观、普遍的标准进行细分Segmentationgéographique:surbasedespays,régions,provinces,communes,quartiers,typesd’habitat,climat…地域性细分：根据国家、地区、省份、区域、地区、居住种类、气候……Critèresdesegmentation

细分标准Critèresdesegmentationbaséssurdesmesuresgénéralesobjectives基于客观、普遍的标准进行细分Utilisationfréquenteetindispensablepourcertainstypesdeproduits(construction,jardinageetc…)对于某些产品种类常见且不可缺少分类方法（建筑、园艺……）51%population64%ofGDP4.5%population4%ofGDP44.5%population32%ofGDPOùestl’argent?Source:AsianDemographics钱在哪里？人口和GDP分布33.5%desventesaudétailenChineviennentdes24villeslesplusimportantes.

33.5%的零售消费来自于中国最重要的24个城市

NationalBureauofStatistics/AccessAsiaDefiningtheTiersFirst-TierCities首三分之一城市Fourmunicipalities:Beijing,Chongqing,Shanghai,Tianjin四个直辖市：北京/重庆/上海/天津CitieswithtotalretailsalesofmorethanRMB30bn,annualpercapitaincomeof300亿元零售额，年人均收入超RMB11,000andhighpercapitaretailsalesasproportionofincome:1.1万元，消费占比高10provincialcapitals:Changchun(Jilin),Chengdu(Sichuan),Guangzhou(Guangdong),10个省会：长春/成都/广州Hangzhou(Zhejiang),Harbin(Heilongjiang),Jinan(Shandong)Nanjing,(Jiangsu),杭州、哈尔滨、济南、南京Shenyang(Liaoning),Wuhan(Hubei),Xi’an(Shaanxi)沈阳、武汉、西安Fourleadingcities:Dalian,Qingdao,Shenzhen,Xiamen四个领先城市：大连、青岛、深圳、厦门Second-TierCities次三分之一城市17provincialcapitals:Changsha(Hunan),Fuzhou(Fujian),Guiyang(Guizhou),Haikou17个省会(Hainan),Hefei(Anhui),Hohhot(InnerMongolia),Kunming(Yunnan),Lanzhou(Gansu),Lhasa(Tibet),Nanchang(Jiangxi),Nanning(Guangxi),Shijiazhuang(Hebei),Taiyuan(Shanxi),Urumqi(Xinjiang),Xining(Qinghai),Yinchuan(Ningxia),Zhengzhou(Henan)50prefecture-levelcities,including,Ningbo,Suzhou,Wuxi,Wenzhou,Nantong,50个省会级城市Dongguan,Zhanjiang15morecitieswithpopulationsofbetween500,000and2mn另15个人口在50万至200万之间的城市Third-TierCities再次三分之一城市Approximately200county-levelcities200个县级城市Fourth-TierCities此外近400个县级市Approximately400capitalsofcountytownsCritèresdesegmentation

细分标准Segmentationsocio-démographique:surbasedecritèrestelsquel’âge,lagénération,lesexe,latailledufoyer,lerevenu,typed’emploi,religion,nationalité,niveaud’éducation…社会-人口细分：在诸如年龄、年龄代、性别、居住面积、收入、工作种类、宗教、国际、受教育水平……基础上进行细分Critèresdesegmentation

细分标准Lescritèreslesplusfréquemmentutiliséspoursegmenterlemarché.Eneffet,critèressouventpertinents,aisésàmesurerdemanièreobjectiveetsouventprésentsdansdessourcessecondaires最常见的细分市场方法。实际上，通常适当的标准，易于客观把握，常见于第二产业Ageetsexe

年纪和性别Besoinsetdésirs(etrevenus!)évoluentavecl’âge.Enfonctionduproduit,lestranchesd’âgeserontplusoumoinsfines.需求和渴望（和收入！）随着年龄增长而发展。对于产品，年龄层通常划分很细。Ageetsexe

年纪和性别Segmentationsurbasedusexe:évidentedansdenombreuxsecteurs(coiffure,vêtements,cosmétiques,magazines)在性别的基础上细分：显然在很多行业中（美发、服装、化妆品、杂志）Segmentation:mesuresobjectives“complexes”

细分：“复杂”的客观标准

Mesuresobjectives“complexes”

“复杂”的客观标准

combinaisond’unensembledemesuressimplesenunnouvelindice.将简单标准与新迹象相结合Segmentation:mesuresobjectives“complexes”

细分：“复杂”的客观标准

Segmentationsurbasedesclassessociales.Classesocialef(revenu,emploi,niveaud’occupation,lieuderésidence).基于社会结成的细分

社会阶级（收入、工作、职务、住宅）Segmentationparclassesociale:trèspertinentepourcertainssecteurs!根据社会阶层进行的细分：对某些行业非常适合！Segmentation“psychographique”

消费心理细分Segmentationsurbasedecritèresrelatifsaustyledevie,auxvaleurs,àlapersonnalitédesconsommateurs与消费者生活风格、价值取向、个性相对应的细分Enpratique:nécessitédedéduirecesdifférentsfacteursavecen//unedifficultédemesurerceux-cidemanièreobjective应用：有必要减少这些多样性因素对客观标准的影响Conditionsd’unesegmentationefficace

有效率的细分的条件Caractèremutuellementexclusif彼此独有的性格Exhaustivité彻底性Possibilitédemesurer.Tailledechaquesegment,samotivation,capacitédécisionnelle,sonpouvoird’achat可评估。每个细分的规模，动机，决策能力，消费能力。Conditionsd’unesegmentationefficace

有效率的细分的条件Capacitéd’atteindreetservirlessegments可达到并服务于细分市场的能力Substance内容Réponsesdifférenciées:lepluscrucial!!!差异化的答案：最具决定性的！Ciblage

目标确定Unefoislasegmentationeffectuée:nécessitédeprendreunedécision,d’évaluerl’intérêtdessegmentsetd’adopterunestratégiepourchacund’eux.一旦细分形成：有必要做出一个决定，评估细分价值并针为每个细分选定战略Evaluationdechaquesegmentparexemplesurbasedesoutilsdestratégie.评估每个细分，例如可利用战略工具评估Ciblage

目标确定*Choixdesegmentsàl’intérieurdelasegmentationgénérale.整体细分内部的细分选择 *Quantifiée:量化：*B.toC.:1milliondepersonnes.B.toC.:1百万人口*B.toB.:200EntreprisesB.toC.:200家企业*Atteignable.可触及*Solvable.有支付能力Ciblage

目标确定Quatregrandesalternativesstratégiques4个大的战略选项Marketingindifférencié无差异化市场营销Marketingdifférencié差异化市场营销Marketingconcentré密集市场营销«Sur-mesure

»demasse大众“定制”Ciblage

目标确定Marketingindifférencié无差异化市场营销Décisiondetraiterlemarchécommeuntout.对待整个市场如同一人Logiquesipeudesegmentsdifférents没有必要多样化细分Possiblesionadopteunestratégiedecoûtsbas可能在实施低价战略时使用Maisdeplusenplusdifficileàconservercommeapproche但这种方式越来越难以存在Ciblage

目标确定Marketingdifférencié差异化市场营销Décisiond’êtreprésentsurplusieurssegmentsetdeproposerdesoffresoudesprogrammesmarketingdistinctspourchacund’eux决定在多个细分中出现并提供在每个细分中清晰可见的产品或市场营销计划Deuxgrandesoptions:soitcréerdesoffresfondamentalementdifférentes,soitlespositionnerdifféremmentsurchaquemarché2个大选项：或者提供全新的服务，或者占据每个市场中不同的位置GroupeGapOldNavy=prixbas.低价Streetwear.街头服装Gap=prixmoyen.中档价位Casual.休闲BananaRepublic=prixélevés

高价，高档Chic.InditexCiblage

目标确定Marketingconcentré密集市场营销Décisiondeseconcentrersurunsegmentouunenicheparticulière将注意力集中在一个细分或一个特别的缝隙中Entermesd’approche,souventpositifpointdevueconnaissancedumarchéetréductiondescoûts通常认为更有利于了解市场和降低成本MAIShautementrisquépuisquedépendanted’unseulsegment但风险大，因为依托于单个细分

Lepositionnement

定位clédevoûtedumarketing支撑市场营销的关键c’estl’ensembledesattributsquipermettentauconsommateurdedistinguerlesproduitsconcurrentslesunsdesautres这是消费者赖以区分我们与竞争对手产品的整体形象c’estunoutildeperception;onpeutlerapprocherde«

l’imagedemarque

»这是一个认知的工具；我们可以靠近“品牌形象”LePositionnement

定位pourquoipositionner?为什么定位？«

aprèsavoirchoisivotrecible,ilfautfaireensortequ’ellevouschoisisse

»我们选择了目标客户，接下来要让他们选择我们sachantqu’ilya….知道还有……deplusenplusdeproduits越来越多的产品deplusenplusdemedias越来越多的媒体deplusenplusdemessagespublicitaires越来越多的广告信息LePositionnement

定位lecerveauhumainnepeutabsorberqu’unepetitepartiedesinformationsauxquellesilestsoumis人类大脑只能消化一小部分接受的信息lepositionnementjoueunrôleessentieldanslesdécisionsd’achatduconsommateur定位扮演者消费者在决定消费中的主要角色ilfautdoncluidonnerdesélémentsclairsd’évaluation因此要向消费者提供清楚的判定因素LePositionnement

定位sil’entreprisenechoisitpassonpositionnement,leconsommateurleferaàsaplace如果公司不为自己定位，消费者会替他们定位c’estladifférenceentre区别在于lepositionnementvoulu期望的定位lepositionnementperçu表现出的定位LePositionnement

定位*C’estl’imagequel’onvoudraitavoir*这是我们期望拥有的形象(imagevoulue)auprèsd’unecible.（期望形象）在目标确认后*Autresimages:其它性形象*Imageréelle(lamoinsimportante)

*真实形象（最不重要）

*Imageperçue(laplusimportante)

*表现形象（最重要）Leparadoxeduchoix

选择的矛盾*Acheterc’estchoisir.购买是选择*Lechoixnerendpasheureux!选择不带来幸福！1.Choisir,c’estrenoncer.选择，是遇见2.Choisir,c’estpasseràcoté.选择，是路过3.Choisir,c’estfrustrant.选择，令人灰心4.Choisir,c’estanxiogène.选择，让人焦虑5.Choisir,c’estdifficile.选择，很难Leconceptdepositionnement

定位的概念Positionnement定位Identification身份Dequelgenredeproduitss’agit-il?关乎何种产品？Différenciation差异Qu’est-cequiledistinguedeproduitsdumêmegenre如何在同类产品中体现差异？LePositionnement

定位pourévaluerlesaxesdupositionnementàchoisir,onétudiera:为了评估可选的定位方向，我们研究lesattributsduproduit产品特性lesattentesdelacible目标需求lespositionnementsadoptésparlaconcurrence竞争对手选定的定位c’estcequ’onnommele«

triangled’ordupositionnement

»这是我们说的定位金三角LePositionnement定位Attentesdelacible目标需求Positionnementsdesconcurrents竞争对手定位Attributsduproduit产品特性选定目标LePositionnement定位danslapratique:实施：1èrephase:identifierobjectivementlesattributsetcaractéristiquesduproduitàpositionner第一阶段：客观判别定位产品的属性和个性2èmephase:identifierlesattentesdesconsommateursciblés(études)

第二阶段：判定（研究）目标客户群体的需求3èmephase:analyserlespositionnementsdesconcurrents第三阶段：分析竞品定位LePositionnement定位4èmephase:choisirdanslalistedesattributsduproduitceuxqui:第四阶段：选择产品属性：répondrontauxattentesdescibles

满足目标需求sedifférencierontdesattributsmisenavantparlesconcurrents与竞品展现定位形成差异化LePositionnement定位5èmephase:vérifierlacohérencedupositionnementretenuparrapportaupositionnementgénéraldelamarque第五阶段：检验在最终定位与品牌总体定位是否相符Positionnementetdifférentiation

定位和差异化Approchedesegmentationetdeciblagepermetdedéterminerquelssegmentsnousvoulonsservirmaisaussid’obtenirdesélémentsd’informationpropresàchaquesegment.细分和目标确定的判定允许我们决定在何种细分中提供我们的产品，同时得到每个细分自身的信息Maismarchéscaractérisésparuneimportanteconcurrence.但是市场在激烈的竞争中形成了自己的个性Positionnementetdifférentiationaurontpourbutd’associernotreproduitàuneidéepréciseetvalorisantepourlesegmentviséPositionnementetdifférentiation

定位和差异化Positionnementetdifférentiationaurontpourbutd’associernotreproduitàuneidéepréciseetvalorisantepourlesegmentvisé定位和差异化旨在将我们的产品与一个具体、被赋予价值的想法联系起来，针对目标细分市场Concurrence竞品JNBY:JustNaturellyBeYourself.江南布衣Matièresnaturelles.

天然面料Ochirly:modeoccidentale欧时力touchejaponaise.日式感觉Concurrence竞品Giordano:佐丹奴CasualUS5cm:Casualchic.Concurrence竞品Metersbonwe:美邦Mode/TendanceMeandCity:Modechic.LePositionnement定位ladifficultérésidedanslechoixdesattributs,sachantqu’ungrandnombredeproduitspeuventrevendiquerlesmêmesqualités属性的选择存在困难，要知道大量产品拥有相同质量ilfautparfoisfaireappelàl’histoireetàl’imaginairedesconsommateurspoursedifférencier有时要靠历史（故事）和想象来实现差异化lafinalitén’estpasqueleproduitsoitdifférent,maisqu’ilsoitperçudemanièredifférenteparlacible最终结果不是产品的差异化，而是目标客户可感知差异化Positionnement

定位Intérêtdeconnaîtresonpositionnementmaisaussiceluidesesconcurrents认识自身及竞品定位的好处Possibilitédedéterminerlespositionnementsrelatifsetdelesprésentersurunecarteperceptuelle可确定相对定位并用图表清晰表述Mapping地图Mode-Mode+时尚Prix-Prix+价格ZARAH&MGapBenettonStratégiesdepositionnement

定位战略Surbasedes基于如下基础Caractéristiquesduproduit产品特性Solutionsapportées解决方案Occasionsd’utilisation适用场合Catégoriesd’utilisateurs用户类别Enréférenceauxautresproduits与其它产品对比Nouvellecatégorie新品类 Lavue视觉 Legoût味觉

L‘odorat嗅觉

L‘ouïe听觉 Letoucher触觉Marketingsensoriel/PointsdeVente

感官营销/终端店铺Marketingsensoriel+Marketingclassique感官营销+传统营销

émotion情感

expérience经验

plaisir乐趣

raison理智

fonctionnalité功能

prix价格Valeurajoutéed‘unmarketingsensorielbienutilisé:Augmentationduchiffred‘affairede30à50%有效应用感官营销带来的增值：销售额提升30%-50%>>>Marketing(s)市场营销Lienémotionnel激情关联*Lelienémotionnelestmaintenantunfacteurd’attachementpérenne.情感关联目前是一个长久相连的因素*LafaçondontlesMarquesvontconstruireleurlienémotionneldépendprofondémentdecequ’ellessontauplusprofondd’elle-même.Difficiledetricher….品牌用以建立情感关联的方式与品牌自身深层次的属性紧密相连。难以假面示人……

Erreursfréquentes常见错误Absencedepositionnement(anonymat)定位缺失（无名氏）Sous-positionnement(positionnementnoncompris)定位过低（定位不清）Positionnementpeucrédible定位乏信Erreursfréquentes常见错误Positionnementétroit定位过窄Positionnementconfus定位混乱Positionnementde«

retranchement

»“壕沟”定位GroupeGapCommunicationdupositionnement

定位宣传Enoncédupositionnementdoitpréciser:定位描述需明确：Leconcept概念Le(s)élément(s)distinctif(s)区分元素Lemarché-cible目标市场Lebesoincouvert需求覆盖Définitionendeuxtemps:从2个方向定义Définitiondelacatégorie品类定义Précisiondel’avantagedistinctif差异化优势明示RALPHLAURENCHANELLePositionnement定位pourêtreefficace,unpositionnementdoitêtre:为了更有效，一个定位应当：vrai(oucrédible):reposersurderéellesqualitésduproduit真实（或可信）：建立在真