心理活动过程4

第四章消费者的心理活动过程第一节消费者的注意、感觉与知觉一、消费者的注意1、概念

注意是一种心理现象，是人的心理活动对某一事物的指向与集中。1

案例纽约地铁车厢里，列车突然启动，一些正在双手拨打手机的乘客差不多都跌倒了。只有一人例外，他一只手灵巧地按着手机上的键，另一只手抓着拉环。这是美国播放的一则摩托罗拉V系列手机广告，表现的是世界上最小巧的手机。没有絮絮叨叨的介绍，只用一个戏剧性场面和一个由翅膀化做的“M”，就把什么都说明白了。232、注意的类型（1）无意注意影响因素：--刺激物的特点：刺激物的强度刺激物之间的对比关系刺激物的活动和变化刺激物的新异性--人本身的状态：需要与兴趣人的情绪与精神状态456（2）有意注意（3）有意后注意3、注意的功能选择功能保持功能加强功能7

某保险公司用了数年时间耗费巨资开展宣传活动，增加企业对财产保险的了解。宣传活动的内容包括给数百万企业领导直接发送邮件，在全国及地方召开新闻发布会，在国性杂志上刊发专题报道，在广播电台播出广告，出版小册子以及对独立经纪人、保险公司的负责人和员工进行培训等。然而宣传活动结束后，企业对这些保险业务的了解仍然停留在原先的水平上。该保险公司对这项活动的评价是：广告宣传做得很有成效，但是怎样使受众停下来阅读其内容是最为困难的问题。8

2008年除夕夜刚开始，著名毛纺品牌“恒源祥”的电视广告在全国多家电视台的黄金时段播出。1分钟的时间里，广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把十二生肖叫了个遍，其单调的创意和高密度的播出，遭到许多观众炮轰。“我还以为我家电视机坏了！”这是春节期间在家初次看到这则广告时，市民孙小姐的第一反应。她的感受是“太恶俗了”。与孙小姐一样，很多网友认为这则新版的广告就是简单而机械的重复，而且时间长达一分钟，令人无法忍受。

分析为什么企业特意制作的广告却引来如此恶评。94、注意在营销活动中的作用（1）利用有意注意与无意注意的关系，创造更多的销售机会（2）发挥注意心理功能，引发新的需求10引例任实小的时候看到一只鳖，问妈妈：“妈妈，这是什么东西？”“是一只乌龟”，妈妈也没弄明白，“小心，它会咬人”。任实：“不是好东西！”。任实长大后，与朋友钓鱼捉到一只鳖，“一只乌龟，不是好东西，扔掉吧。”朋友大惑不解：“不是乌龟，是一只鳖，它肉质鲜美，营养丰富，很好吃啊。”任实吃后赞不绝口：“这么多年，我少吃了多少美味啊！”

从这个案例你是如何看待任实对鳖的认识过程的？11

二、消费者的感觉

1、含义

感觉就是人脑对直接作用于感觉器官的刺激物的个别属性的反映。122、感觉的特性1）感受性绝对感觉阈限差别感觉阈限132）适应性3）融合性4）相互作用性5）对比性6）联觉性1415三、消费者的知觉

1、含义知觉就是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。

162、知觉的特性与营销（1）知觉的整体性

1718（2）知觉的选择性

1920某酒吧门口的奇异广告21（3）知觉的理解性

2223（4）知觉的恒常性2425品牌视觉形象文字图形颜色文字、图形、颜色有机结合263、社会知觉偏差是指人们对社会刺激物的知觉，这种知觉容易给社会认知带来偏差。首因效应近因效应晕轮效应心理定势刻板效应投射效应27引例两小儿辩日284、错觉

（1）含义

错觉是指人们对外界事物的不正确的感觉或知觉

你能否举例说明生活中产生错觉的情况吗？29（2）形式图形错觉：

--长短错觉：

--线条错觉：30

--缪勒---莱尔错觉：

--奥伯逊错觉：

--戴勒福错觉：31问题32对比错觉大小错觉运动错觉方位错觉时间错觉颜色错觉33“拿掉”与“添点”

有一家卖瓜子的小店儿生意特火，其它同类商家怎么也比不上，其中“玄机”何在？

该店老板说：“其实，我们家瓜子除了味道独特以外，在经营方面还有一个小技巧。就是在称量时，别人家总是先抓一大把，称的时候再把多的拿掉；而我家总是先估计得差不多，然后再添点。这‘添一点’的动作看似细小，却符合顾客的微妙心理，许多人都害怕缺斤短两，‘拿掉’的动作更增加了这一顾虑，而‘添点’则让人感到分量给足了，心里踏实，所以就乐于登门。”

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用什么颜色的杯子盛咖啡

日本三叶咖啡店在开业时，老板邀请了30多位友人，每人各喝四杯浓度相同的咖啡，但四个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调的太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有三分之二；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子的都觉得太淡了。

从此以后，三叶咖啡店一律改用什么颜色的杯子盛咖啡？35第二节消费者的记忆、想象与思维一、消费者的记忆

1、含义记忆是人脑对过去经验的反映36372、记忆的过程识记保持回忆认知38课堂思考某饮料公司拟采用电视媒体做宣传，现面临两种选择：一种是与其它8种饮料类产品一道播放；另一种是与其它无关的8种产品一道播放。最后公司负责营销策划的人员选择了哪种?393、记忆的种类按记忆内容分：形象记忆逻辑记忆情绪记忆运动记忆40按记忆存储时间分：瞬时记忆短时记忆长时记忆414、记忆的规律421）大多数遗忘出现在学习后一小时之内2）遗忘的速度不是恒定的，而是先快后慢3）重新学习要比第一次学习容易43

艾宾豪斯所发现的记忆规律在我们学习中是如何体现的，试举例说明。44

人的记忆能力根据相关人类学家研究的结果，一般来说，人脑的最大词汇拥有量只有大约8000个左右，能够记忆的产品品名大约为4000种，而且还要包括长期记忆区里的潜伏记忆内容，这部分记忆内容较长时间潜伏于内，需要通过外界的相关对应的信息刺激才能够恢复。而人们赖以生存的记忆一般都存留在常用的短期记忆区里，这些记忆会随着新信息的不断接收和过滤而不断地更新。据说美国总统布什大学毕业后，至少认识校园里1000名同学，在他竞选总统时，这些同学为他的当选立下了汗马功劳。．作为一个营销人员，你能记住多少顾客的名字？在重视客户关系的时代，提高你的记忆有什么实际意义？45

5、记忆与营销1)记忆影响着消费者的购买决策2）简洁鲜明有助于消费者的记忆3）理解有助于消费者的记忆4）运动有助于消费者的记忆5）情绪情感对记忆有影响6）广告效果主要通过记忆效果来测定46二、消费者的想象1、含义想象：是指用过去感知道的材料来创造新形象的过程。472、想象与消费实践的关系1）想象可以引发消费者的美好联想2）想象在一定程度上支配着消费者的行为3）培养销售人员的丰富的想象力4）广告中的暗示484950色彩与联想颜色具体的联想抽象的联想红血火太阳消防车危险革命热情喜事橙橘子晚霞温暖快乐积极黄香蕉黄金注意光明活泼色情紫葡萄茄子神秘优雅高贵白雪护士白兔面粉纯洁圣洁虚无干净黑头发芝麻墨夜晚死亡严肃正式葬礼51三、消费者的思维1、含义思维：是人脑对客观事物本质特征的概括反映。52思维的特征：概括性间接性制约性53课堂练习

下面的两则广告运用了哪些认识心理元素？根据消费者的认识心理过程，试再给中国国际航空公司创意策划一则新的广告。

中国国际航空公司的电视广告表现是：画面上先出现的是围棋下子的特写镜头，只有棋盘和手，没有人；接着以动画的形式将棋盘衍生世界地图，落子处变成国际航空公司航线的端点，并用直线连成辐射状，最后出现中国国际航空公司的名称。

中国国际航空公司另一则电视广告表现是：在广袤的沙漠中，一列列古兵马俑肃然静立，突然在辽阔的蓝天上出现了一架标有中国国际航空公司标志的飞机，这些兵马俑转头向翱翔蓝天的飞机致意。54第三节消费者的情绪、情感与意志一、消费者的情绪、情感

1、含义

情绪、情感是人们对客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观体验。552、类型1）按性质划分：快乐、愤怒、恐惧、悲哀、喜爱2）按发生的程度、速度划分：心境、热情、激情、挫折3）按社会性质划分：道德感、理智感、审美感56

曾几何时，洋品牌一直是消费者追捧的对象，民族品牌像丑小鸭一样不被看好。

2008年5月12日，四川汶川大地震，6万多人遇难，神州大地悲伤的泪水，汇流成河，饱受磨难，在灾难面前，唐山大地震的孤儿张祥青创办的中国驰名商标—“荣程”，在央视《爱的奉献》抗震救灾大型募捐晚会上，就为汶川灾区捐出1.1亿元。除了“荣程”、“王老吉捐出1亿元；“中国移动”捐出2.862亿元；“万科”捐出l亿元；“台塑”捐出1亿元；“海石油”捐出5亿元，等等。成千上万的民族品牌企业为汶川灾区捐钱捐物，全力帮助灾区建家园。573、影响情绪、情感的因素商品环境广告服务58594、情绪、情感的外部表现

1）面部表情606162小测试

下图为美国情绪心理学家埃克曼。请看哪个微笑是假的，哪个是自然的？讨论你是怎么判断的，并分析表情在营销人员中的作用。632）语言表情3）手势表情4）身段表情6465

案例

一天晚上，一对老夫妇正在进餐，电话铃响了，老妇去另一个房间接电话。回来后，老先生问：“谁的电话？”老妇回答：“是女儿打来的。”又问：“有什么事？”回答：“没有。”老先生惊奇地问：“没事？几千里地打来电话？”老妇呜咽道：“她说她爱我们。”两人顿时相对无言，激动不已。这是美国贝尔电话公司的广告。这则广告的成功之处在哪里？66小资料

学会发泄不良情绪1、异地发泄当你盛怒时，不妨赶快跑到其他地方，干一些体力活，或者干脆跑一圈，把因盛怒激发出来的能量释放出来。2、理智消解忧愁、惊恐、愤怒、绝望等不良情绪，往往产生于对事物的错误认识。对于这类不良情绪要冷静地、理智地进行分析，不良情绪就自然消除了。673、转移目标不良情绪袭来时，尽量做一些能转换心情的事情，如可以外出游玩，可以“学而忘忧”，根据现代心理学的研究，当你遇到不满、生气、恼怒或伤心的事情时，感官产生出不愉快的信息，并不断将其传入大脑。如果此时向大脑输送愉快的信息，不良情绪就会在不知不觉中烟消云散。684、心理调整理调整方法比较多一是自我鼓励。用生活中的哲理或某些睿智的思想来安慰自己，鼓励自己。二是语言暗示。语言暗示要求在松弛平静、排除杂念、专心致志的情况下进行，进行自我语言暗示，往往对情绪的好转有明显作用。三是疏导。人的心理压抑时，应有节制地发泄，可以找朋友聊聊，一吐为快。四是环境调节。就是到外面走走，看看美景，散散心。69二、消费者的意志过程1、含义

意志是自觉地确定目的、调节行动、克服困难，从而实现目的的心理过程。702、意志过程--明确的心理活动--克服困难的心理活动--采取行动的实现目的713、意志品质与购买行为分析意志的自觉性意志的坚韧性意志的自制性意志的果断性72

小资料勇气创造奇迹

2000年5月20日，美国一位名叫乔治·赫伯特的推销员，成功地把一把斧子推销给了布什总统布鲁金斯学会得知这一消息后，便把刻有“最伟大的推销员”的一只金靴子赠与他，这是自1975年该学会的一名学员成功地把一台微型录音机推销给尼克松以来，又一名学员获得如此高的荣誉。布鲁金斯学会创建于1927年，以培养世界上最杰出的推销员著称于世。该学会有一个传统，在每期学员毕业时，都设计一道最能体现推销员能力的实习题，让学员去完成。73

很多学员在把东西推销给大人物时都失败了。然而乔治·赫伯特却这样说：“我认为把一把斧子推销给布什总统是完全可能的。因为，布什总统在得克萨斯州有一处农场，那里长着许多树，我给他写了一封信，说：‘有一次，我有幸参观您的农场，发现那里长着许多矢菊树，有些已经死掉，木质已经变得松软。我想，您一定需要一把小斧头，但是从您现在的体质来看这种小斧头显然太轻，因此您仍然需要一把不甚锋利的老斧头。现在我这儿正好有一把这样的斧头，它是我祖父留给我的，很适合砍伐枯树。如果您有兴趣，请按这封信所留的信箱，给与回复…’后他就给我汇来了15美元。”74乔治·赫伯特成功后，布鲁金斯学会在表彰他的时候表示：金靴奖已空置了26年，26年间，布鲁金斯学会培养了数以以万计的推销员，造就了数以万计的百万富翁。这只金靴子之所以没有授予他们，是因为我们一直寻找这样一个人：这个人从不因有人说某一目标不能实现而放弃，从不因某件事情难以办到而失去信。75案例分析

“我现在主要喝爆果汽，够火、够酷！我的许多同学现在也都喝这个。”一位来自北京的17岁高二学生张宇光说。说这番话时，张字光手中正拿着一瓶爆果汽。爆果汽的目标消费者是15～25岁少年。正如张宇光说的，目前，爆果汽卖得很火！为什么？主要原因有二个：

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1．“够酷”的爆果汽出自广东健力宝集团，这是一种“果汁+汽水”的创造性新型饮料。集团销售公司总经理蒋兴洲说：“在碳酸类饮料中，很难有人超越可口可乐和百事可乐。在果汁类饮料中，鲜橙多脱颖而出。爆果汽如果参与竞争，难度可想而知。在这方面，健力宝集团有切身的体验，一直以来，健力宝和第五季就是作为追随者出现的，它们在市场推广的时候曾碰到很多的阻力。目前市场上有果汁、汽水、茶三大类饮料，但没有果汁+汽水的东西。这时候果汽概念就出来了，既有果汁这种天然的成分，又有汽这种刺激的效果，符合流行的口味需求。”77

2．黑色瓶身引发消费冲动。业内人士都知道，饮料类产品的广告、外包装和品牌名称具有符号特征，对购买力的影响普遍大于家电、IT类产品。饮料类产品在本质上并没有多大差别，真正的价值在于能否赢得人们的注意和调动情绪体验，从而获得第一选择。但即使是最好的广告也只能达到目标消费者的70%，只有一种情况能达到100%，这就是通过产品的包装与消费者交流。包装可以加强品牌的个性，并使消费者在货架前挑选商品的瞬间传递信息。当初健力宝决定黑色包装时，有许多人反对，他们认为这不符合中国文化，中国人向来以红色、黄色为吉祥色，黑色几乎无法拓展市场。但健力宝认为，在做过成熟的市场调研、理性的市场分析、准确的市场定位后，只有冒险者才能成为寡头，才能成为先驱。78

对于爆果汽的目标消费者---15～25岁的城市青少年来说，反潮流的包装是有吸引力的。但是有些管理咨询公司的人说：“爆果汽的包装有一点弊端，通常大家在购买产品时希望有很直观的感觉，能看到里面的内容，但爆果汽显然不行。值得庆幸的是饮料的价格很便宜，即使做出错误的购买决定也不用付太大的代价。”仔细阅读本文，回答下列问题：1．结合本案例分析品牌包装以及色彩、风格等与消费