品类优化管理

品类优化管理

目前，商家为了提高自己的交易量纷纷打起了价格战和花样繁多的促销战，但都不足以真正提高商家的交易量。能重振商家昨日辉煌的应是服务和品类优化管理。

品类优化管理是ECR策略中重要的一环，是指零售商在生产商的协作下，针对顾客偏好和品牌业绩进行店内商品的布置，这样不但可以改善店内形象，还可增加商品的销售额和顾客的满意度。因而只要商家采用这项新的管理方式，相信在不远的将来，会取得令人满意的成效。

长期以来，我国零售商更多的是依靠经验和以往进货情况组织进货，这样就可能使有些顾客喜欢的品牌，因为没有及时补货而出现货架上的空缺；而有些顾客不欢迎的品牌却长期占据宝贵的货架位置，货架空间被浪费；再加上商品陈列凌乱不整，久而久之，就会使消费者购物的欲望和效率降低。零售商因货架管理不善导致部分顾客流失，销售额下降，进而利润下降。为了提高每个品类的收益，必须进行品类优化管理。

第一，对不同品牌商品的绩效做出恰如其分的评估，在评估的基础上，将品类中最为有效的品牌加以扩大，据弃那些无效的品牌，为消费者提供最佳的商品选择。

第二，增加绩效好的商品所占空间，将绩效差的商品从货架上撤下来让位于绩效好的商品；将重要的品类摆放在客流量最高、显眼的地方，满足消费者的最终需求。

零售商常常认为销售的规格越多，销量就越高，以为每卖一个规格，销量都会自动累加起来。其实这是零售商常有的一个误区，因为：第一，销量并不是简单的线性累加，各品牌的销量将依赖于各自的商品质量、市场支持和商品的知名度；第二，零售商赖以经营的资源有限且并非所有的商品都是消费者所喜欢的。所以零售商只有提供与消费者口味、偏好与期望相一致的商品，才能吸引顾客前来购买，从而增加销量，获得利润。如果零售商不对自己所经营的商品做出正确的选择和安排，而每个品种、规格所占费用都一样的话，那么销售业绩良好的商品便会缺乏足够的资源支持，而销售业绩不好的商品对有限的资源造成相对浪费，零售商即使经营再多的规格、品种，也不可能带来销售业绩的直线上升。由此可见，零售商只有消除这个错误认识，实施品类优化管理，才能使经营的品牌和货架的安排达到最大的投入产出比，才能实现货架上摆放的商品就是消费者所喜欢的。

实施品类优化管理是为了更好地满足消费者需要，从而获得好的收益。如今消费者需要的不仅仅是优良的商品，而是全面的解决方案。这单靠零售商的能力显然是不行的，需要结合运用生产商的信息资源和专业技能来最大限度地满足消费者的需要。

事实上，由于我国流通领域的巨大变化，生产商的支配能力已大不如前，零售商间的竞争也日益激烈。在此条件下，生产商希望保持渠道的畅通，而零售商也意识到与有优势的生产商保持良好的关系是增强自身竞争力的重要手段，因此二者具备了合作的动因。但是，我国的生产商与零售商之间的交流太少，企业的注意力只集中在企业内部，普遍把握不住市场的变化，即生产与销售仍处于互相分割的状态。这种分割状态的存在是不利于零售企业实施品类优化管理的。因此，应以满足消费者的需求为目的。选择一些有能力的生产商并与之建立合作关系，使合作双方互惠互利，并使消费者获得更多的实惠。但是由于买方市场的出现，生产商加大了对零售商的依赖程度，在合作中经常出现零售商拖欠贷款等不规范的市场行为，危害了二者的合作关系。因而零售商应逐步规范自身的市场行为，信守承诺，与生产商在合作中寻求共同发展。

品类优化管理的决策思维是建立在对有效数据分析的支持上的，需要企业的信息系统能够提供品类优化管理所必需的信息：

每一个品牌、每种花色规格的销售情况，近期的销量、存货，各类客户的采购频率、购物结构等。

然而我国许多零售企业内部还未实现网络化，电子订货系统尚未建立，物流、资金流、信息流大多依靠手工方式来控制，不能提供进行品类优化管理决策所需要的信息。因此零售企业需要改进信息系统，建立完善的商品信息网络。

1．信息形式标准化，流程规范化，系统设计科学化

我国零售企业要建立标准的管理模式，严格的管理制度，加强基础工作的准确性。这是计算机网络化运行的需要，只有信息标准化、规范化，才能进行计算机信息处理。

2．加强计算机网络建设

这是信息得以流动的载体。因特网具有地域分布广、信息流量大的特点，今后我国企业网络的建设应以因特网为载体，借助公共通讯网络，将企业总部与其下属企业、供应商相互联接起来，使品类管理人员获得尽可能多的信息，可以利用大量数据来提高决策制定的效果。

3．引进和培养复合型人才

目前，我国企业管理人员缺乏信息技术知识，系统开发人员又不太熟悉商业企业管理的具体事务，彼此之间难以畅通交流，影响信息系统的质量。企业可以从两个方面来着手解决这个问题：一方面加强对企业现有人员的培训，包括对企业管理人员，以及业务人员进行的不同水平、不同层次的信息技术知识培训；另一方面招收一些既懂商业管理又懂计算机知识的人才，充实商业企业队伍。

品类优化管理是着眼于整个品类而不仅仅是某个产品或某一品牌。其具体实施步骤如下：

1．界定品类

确定所要管理的具体品类，以及该品类中的相关品牌。企业要管理哪个品类及多少个品类，一要根据企业自身的能力而定，二要根据消费者的收入、年龄、性别、职业或其组合为依据选择的目标市场而定。

2．界定品类在商店中的角色

商店所经营的商品中不可缺少的是目标性品类，另外对一般性品类也要予以高度重视。这项工作对品类管理和货架管理极其重要。

3．进行市场细分

将已确定的品类细分为高中低档