电子商务案例分析教程课后习题答案1-14章

电子商务案例分析概述

分析每种电商模式的内涵，对每种电商模式，找出2~3个案例，说明理由。

1.电子商务商业模式的内涵：是电子商务项目运行的秩序，是指电子商务项

目所提供的产品，服务，信息流，收入来源，以及各利益主体在电子商务项目运

作过程中的关系和作用的组织方式与体系结构。主要包括：战略目标，目标用户，

产品或服务，核心能力，赢利模式。案例：（1）阿里巴巴的战略目标就是中小企

业制造提供一个销售和采购的贸易平台，让全球的大中型企业通过互联网寻求潜

在的贸易客户。（2）Dell公司通过网络直销的形式，为客户提供个性化的计算机

产品。

2.电子商务技术模式的内涵：是商业模式的实现基础。是支撑电子商务系统

正常运行和发生意外时保护系统，恢复条件的企业，再以电子商务为主的信息化

建设过程中，会采取不同的信息化技术建设模式。主要包括技术建设模式，通信

系统，计算机硬件系统，计算机软件系统。案例（1）大型商场会安装pos机，直

接通过支付刷卡的方式，进行消费，为客户节省了时间，方便消费者购买商品。

（2）现在企业制胜的法宝：公司商品扫描系统，支付刷卡系统，企业资源计划ERP,

客户关系系统CRM,供应链管理SCM等专用的系统应用情况。（3）外包开发，如

企业厂家委托技术实力雄厚的软件公司，科研机构，高等学校外部技术单位进行

信息化建设和电子商务方案设计。

3.电子商务经营模式的内涵：是公司面向客户，以市场的观点对整个商务活

动进行规划，设计，实施的整体结构。经验模式主要是考虑如何展开具体的商务

活动，实现商业模式的各个环节设想，促进预期经济目标的达成。案例：（1）1992

年星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，目前已在北美、拉丁美洲、欧洲、

亚洲和太平洋地区等39个国家拥有超过16000家咖啡店。20世纪90年代，星

巴克率先向兼职员工提供本公司股票买卖权，成为公开上市的企业。（2）3C+模式

是苏宁通过科学的研究、实践基础上应运而生的全新家电模式，是围绕消费者的

需求展开的经营理念创新。“+”就是“家”，3C+就是3c之家，是一个完全以

“以顾客为中心”的3c经营模式。

4.电子商务管理模式的内涵：是电子商务运营过程中，从组织上提供的为

保证系统的正常运行和发生意外时能保护系统，恢复系统的法律，标准，规章，

制度，机构，人员和信息系统等结构体系，它对系统的运行进行跟踪监测，反馈

控制，预测和决策。案例：a.西门子中国能源管理模式。通过提供效率，在

中国，西门子致力于为可持续发展出一份力，以能源生成和传输为重点，并推动

工业和楼宇的可持续发展。*能源效率与智能电网*能源供应高效发电和输

电*高效火力发电b.典型的现代企业管理模式与方法有：企业资源计划(ERP)、

制造资源计划(MRPH)、准时生产(JIT)、精良生产(LeanProduction),按类个

别生产(0KP)、优化生产技术(OPT)、供应链管理(SCM)、企业过程重组(BPR)、

敏捷虚拟企业(AVE)等等。先进企业管理模式是实现集成化管理与决策信息系统

的理论基础。

五种企业管理模式：(1)亲情化管理模式(2)友情化管理模式(3)温情化管理

模式(4)随机化管理模式⑸制度化管理模式。

5.电子商务资本模式的内涵：是指从电子商务的资本的进入，运作到退出

的整个结构。包括资本模式和传统投资型的资本模式两种。案例：(1)风险投

资型资本模式(2)传统投资型资本模式淘鞋网王冬竹：电子商务不会有冬

天年底完成二轮融资。(3)F&H投资董事长吴炯：技术出身的吴炯谦虚而低调

地说：“我其实特别幸运，遇到的都是非常牛的人”。除了一如既往“被动”地

充当天使投资人的角色之外，吴炯再次变身为一位创业者一一F&H投资管理有限

公司董事长，现在他绝大部分精力放在这只PE基金上面。他的投资哲学是：守

株待兔，投资看好的创业者或者熟人介绍的好项目。

二.如何分析电子商务案例的商业模式，技术模式，经营模式，管理模式和资本

模式？

1商业模式：从战略目标，目标用户，产品服务，赢利模式，核心能力。战

略目标：(1)产品或服务的差别化战略⑴产品特征(2)产品上市时间⑶客户服

务差别化⑷品牌形象(5)低成本战略(6)目标聚集战略。

2技术模式：(1)技术建设模式(2)自主开发模式(3)外部开发模式(4)合作开

发模式(5)ASP模式(6)通信模式⑺计算机硬件模式(8)计算机软件模式

3.经营模式：考虑如何展开具体的商务活动，实现商业模式的各环节设想,

促进预期经济目标的达成。

4.管理模式：(1)电子商务组织与人力资源管理(2)业务管理⑶服务也客户关系

管理(4信用与风险管理

5,资本模式资本模式资本模式资本模式⑴风险投资型资本模(2)传统投资

型资本模式(3)电子商务公司之间的并购。

第二章搜索引擎案例分析

—.比较分析Google和Baidu的共同点和区别。

答：1.共同点：都国内主要的搜索引擎，内容丰富，流量大，资料丰富。百

度和谷歌都有搜索栏插件，二者也都有广告联盟。

2.区别：

(1)百度中文搜索有优势，谷歌英文(多语言)搜索有优势；

(2)百度图片搜索范围过小，但可能还是因为对中文的支持太强大了，导致

有时出现不可的搜索结果而谷歌图片搜索结果比较多且更符合自己预想的结果。

比如同样的图片搜索“香香”(如果你是未成年人，不建议去试验，但出现的结

果则截然不同，第一页搜索结果里没有一样的。这不能不说明问题，不知是哪一

个更先进；

(3)百度没有“手气不错”按钮，而谷歌则保留了英语的做法，虽然这个功

能并不是很重要，但我认为这是个很人性化的选择,并且有时候给人一种“原来

电脑也了解我的心思”的感觉，从而觉得冷冰冰的机器富有人情味；

(4)百度产品线虽然很多，但真正成功的并不多，截至目前，百度产品最成

功的也就是搜索，而真正体现创新的科技型产品则并不多，或者不够成功，至少

目前是这样，比如视频搜索，专业内容搜索等做的并不好。谷歌产品线也很多，

专业搜索(博客，学术等)。

(5)百度没有邮箱，而Gmail已经成为最受欢迎的邮箱产品；

(6)百度和谷歌都有搜索栏插件，但所不同的是谷歌据此推出了PageRank,

并且PR值目前已经成为判断一个网站价值的重要标准，百度没有做到这一点；

(7)最擅长中文的百度没有推出输入法，而外来的谷歌则推出了中文输入法;

(8)谷歌推出了便于手机使用的终端软件，百度没有，这样手机搜索百度只

能通过浏览器而谷歌则多一种渠道，而谷歌也因势而行推出手机操作系统

android,百度则没有；

(9)谷歌推出本地生活搜索，特别适合找房子找工作的时候使用，而百度没

有；

(10)谷歌有在线文档，这一软件即服务的模式将是未来的趋势，百度没有；

(11)谷歌收购了Youtube,并把它做的很强大，百度没有，百度MP3搜索很

有名，但结果是盗的，谷歌音乐搜索刚刚推出，但是正版的；

(12)百度收购了Haol23,一个导航网站，谷歌也有265导航网站，但很明显

haol23名气265大很多。

(13)谷歌野心更大，因为耗巨资建立云计算，而百度没有，短时间内也不会

(14)谷歌通过赞助的或举办的活动给人一种专注于技术的公司，比如针对

编程人士举行活动或比赛，而百度则通过赞助的或举办的活动给人一种专注于赚

钱的公司，比如百度空间经常和广告商合作的业务或是活动显得商业味道十足；

(15)经谷歌公司工作环境成为模范和标杆，而百度则没有；

(16)谷歌在全球众多的网站中已经是日访问量排在第一的网站，而百度仅排

在第十(中国排第一)，不过这已经很了不起了，因为在中文语言环境下做到这

一点很不易了，这得益于中国惊人的网民数量；

(17)更重要的，谷歌坐落在美国硅谷一一以创新著称的典范；而百度位于中

国北京中关村一一以商业著称的典范，也许这就是二者的区别。

二.比较分析垂直搜索引擎和综合搜索引擎商业模式的优缺点。

答：垂直搜索引擎：是针对某一个行业的专业搜索引擎，是搜索引擎的细分

和延伸，是对网页库中的某类专门的信息进行一次整合，定向分字段抽取出需要

的数据进行处理后再以某种形式返回给用户。

1.优点：(1)垂直搜索引擎抓取的数据来源于垂直搜索引擎关注的行业站点

(如：股票搜索引擎的数据来源于股票站点等)；

(2)垂直搜索引擎抓取的数据倾向于结构化数据和元数据(如：我们找工作

关注的职位信息等)；

(3)垂直搜索引擎的搜索行为是基于结构化数据和元数据的结构化搜索(如:

找：海淀软件工程师的工作等);

(4)查准率的角度看，垂直搜索引擎的准确率很高，几乎可以达到90%以上;

(5)垂直搜索引擎对用户关键字的选择要求很简单，直接输入要查找的产品

名称即可得到。

缺点：检索范围有待扩大；用户交互性有待提高；和传统搜索引擎的合作有

待加强。

综合搜索引擎：综合搜索引擎是相对于垂直搜索引擎而定义的

它就是我们传统意义上的搜索引擎，它的资源包罗万象，用户可以通过在

检索栏中输入检索词来检索几乎任何类型、任何主题的资源。

2.优点：(1)、综合搜索引擎则要求用户对自己的信息需求很明确，并且完

整、准确的表达在搜索栏中，搜索引擎才能够提供一定的相关信息，并且要求用

户自行对每一个信息的相关度进行判断；

(2)、综合搜索引擎的返回时间一般比垂直搜索引擎短；

(3)、收录资源范围广，信息量大；

3.缺点：由于它收录的资源范围广，死链接较多、相关度较低等。

三.进一步分析google在中国本土化战略。

在百度国际化战略方面，正如google至今没有一个具有深刻的中国文化底

蕴的中文名字这也成为部分用户不喜欢google的原因之一，至少对于google

的品牌传播是非常不利的，所以至今仍然有很多中国用户将google读做“狗狗”

-当然这也不足为怪，因为从来没有公开的官方渠道告诉我们“google”的正

确发音应该是什么。不过google在中国被当作“狗狗”的时间可能不会太久了，

有报道称，google正在努力为自己起一个“不一定要像可口可乐、宝马那样朗

朗上口，但一定要深入人心”的中文名字。从google在中国市场的一系列动向

可以看出，google在中国的本土化战略将是赶超百度的必由之路，而百度的国

际化战略也将是扩大其竞争优势的必然选择。也许在google,cn不断深化在中国

用户中的品牌地位的同时，可以看到baidu.us,baidu.ca,baidu,uk等百度搜

索品牌不断出现。

四.比较奇搜网与奇虎网商业模式的优缺点

a定位方面，奇搜网的定位是中国最大的供应商搜索引擎，以打造中国最大

的供应商搜索引擎为目标，最终实现让全球任何地区的买家找中国供应商就用奇

搜网。而奇虎作为全球领先的社区论坛搜索引擎和搜索技术提供商，以技术创新

和产品创新为动力，正逐步为网民提供更好的搜索体验和搜索应用。两个网站的

定位是不一样的，所以他们在实现的目标上也存在一定的差别。

b,盈利模式方面：奇搜网的盈利模式主要是企业网站进行提交，然后奇搜网

进行人工收录，尽量把企业提交网站的排名做到前面，但是如果做不到，就利用

关键字来提高企业的排名，奇搜网主要是按照点击量来进行收费的，这样做的

缺点是有的时候想要把企业的排名做到最前面是很困难的，而且利润也是有限的,

但是，这样的推广模式又比那些换大价钱买来的排名要划算得多。而奇虎网的主

要盈利模式则是搜索竞价广告、门户品牌广告以及移动增值业务等等，奇虎主要

通过广告来赚取利润，不少企业在奇虎投放的广告额已经和传统门户持平，目前，

在奇虎网投放门户品牌广告的以数码类、汽车类居多，比如：宝马、奥迪、爱普

生以及三星等等，奇虎网的这种竞价排的推广模式盈利比较可观，但是对于一些

较小的企业来说花大价钱买来的排名就不是很划算

C.业务系统：奇搜网专注于供应商信息搜索，依托强大的搜索技术及专业

的贴心服务，致力于互联网企业信息的深度挖掘。奇虎网选择的主要是论坛搜索

服务，论坛是中国最具有特色的互联网形式，奇虎通过与社区的合作推广，吸引

了更多的点击用户，为广告商带来更多的潜在需求。

d.关键能力：奇搜网在搜索引擎方面不但拥有强大的搜索技术、专业的客户

服务，在商业模式上对市场需求的分析也很深刻，为客户带来更高的广告消费模

式。奇虎网选择了聚合论坛搜索服务，论坛模式成就了新浪，壮大了天涯，这说

明在我国论坛是很有发展前景的，也是最具有特色的互联网形式，即便博客逐渐

普及了，博客圈、小组、专题等等手段还是把网民拉回了论坛时代，论坛如此重

要，奇虎做的就是论坛搜索，奇虎以技术创新和产品创新为动力，正逐步为网民

提供更好的搜索体验和搜索应用，这也是他们的关键能力的所在。

e.企业价值：奇搜

五.进一步了解265上网导航的商业模式，找出其缺点并进行改进方法商业模

式：

(1)战略目标265的战略目标是成为中国最权威的分类网址网站，并提高质

量的免费服务。其宗旨是方便网民迅速找到自己需要的网站，而不必记住太多的

复杂的网址。

(2)目标用户265上网导航的目标用户是网民中的初级用户，他们对计算机

不是很熟悉，记不住网址，就不会输入网址，265就是可以让一部分人只要随意

点击鼠标，就可以进入自己的想要的网站了。

(3)赢利模式1)广告联盟2)流量收入

(4)产品和服务1)访问速度快，页面整洁清爽2)上网更简单，让用户倍感

轻松3)安全可靠，远离不良信息4)功能齐全，重视应用创新

(5)核心能力优点：页面布局大气多彩，天气预报，邮箱登陆，站内搜索等

等功能也很全。

缺点：字体比较小，恐怕很难留住老龄网民。

点评：有谷歌作为强劲后盾，及批量优秀域名的转入，流量的却惊人。

六.设计一种垂直搜索引擎的商业模式。

商业垂直搜索引擎以其搜索信息的内容更纯、搜索结果展示结构化、搜索结

果带有参与互动性这些特点，体现其价值所在。“中国第一商业搜索引擎一一百

企搜产品总监高女士说，“以百企搜为例，用户来到百企搜就会得到一个崭新的互

联网应用体验：搜索的结果全部是产品或企业相关信息、内容更纯粹；搜索的结

果以产品或企业为主题结构化展示出来，便于用户查看、了解；用户可以对搜索

结果带有参与性、搜索结果也会随着用户的参与得到不断丰富。这些都让用户更

方便、快捷地找到自己想要的产品或服务，极大地满足了人们的商业消费需求。”

如在工作时间，用户要采购一批办公用“笔记本”，需要找相应的供应商或服务

商，就可以到百企搜''产品搜索”来查找：搜索结果只显示供应“笔记本”的企

业信息，没有其他杂乱的信息，更方便用户找到相应的产品供应商；如对某个企

业感兴趣，可以直接点击查看，供应企业信息覆盖包括企业独立网站、B2B平台

商铺及行业门户商铺在内的数据源，保证了供应商信息数量的最大化;用户还可

百企搜诚信体系了解供应商更多内在的信息，便于对采购供应做出决策。以百企

搜为代表的商业搜索引擎，最大程度地覆盖了商业用户人群，已渐渐成为人们“找

产品寻供应”的第一网络入口。

第三章网络广告案例分析

一.比较新浪，百度，阿里妈妈的网络广告的优缺点。

⑴百度联盟

中国最知明的广告联盟，通过这个联盟的认证，也是证明您网站达到一定成

功的一个标准了，因为，不是所有的站都可以通过百度联盟的，它有它自身很严

格的评价及通过申请的标准。

①优点：广告收入高信誉好，对本站网站信誉也是一种肯定。百度全部同意

CPC点击广告。。优点是不点击不付费。。覆盖面比较广泛。

②缺点：比较难通过，申请比较简单，但是，申请过程比较艰难。广告费用

一般为：800元以下是不收税的，如果超过800元，按20%收税。缺点是对广告

主来说，恶意点击，垃圾广告较多。。转化也不好。。。

(2)阿里妈妈

阿里爸爸旗下的，互联网广告联盟平台，当然，他们的平台，优先投放他们

自己的联盟产品。如：淘宝，阿里巴巴，支付宝等广告，或者一些淘宝用户自己

的广告了。他们的广告以点击及购物返点类广告较多。

①优点：网站申请比较简单，容易通过。客户也比较多，比较好上广告。广

告主投放风险较小。

②缺点：收入较低，什么时候都要交税，如果流量大，对小站长来说，还是

赚钱的。但是，广告算法不敢恭维，上了他们的广告也不一定有收入。有点击了

也不一定有收入。网站主风险较大，没有订单产生就以为着没有收入。。覆盖面

也较小。

(3)新浪

新浪的广告大多采用弹出的方法虽然可以让用户看的更详细但却会带来

让用户讨厌的副作用

二、选择一个你熟悉的网络广告媒体，分析其商业模式。

答：搜狐网(1)顾客价值搜狐门户网站的流量大，受众来自不同的地区、行

业、职业、年龄段和文化背景。从电子商务的角度看，搜狐网站是B2C的一个

重要平台。由搜狐提供服务的企业中，有的是面对普通消费者的B2C业务，这

些企业有不少是在网站建设好以后，利用搜狐搜索引擎(分类搜索)获得了客

户。搜狐不是高科技公司，而是经济和文化公司，搜狐主要解决的是社会成员

以及人与人之间交流沟通的问题。它的网络广告及服务，就是一种经济和文化

性质的推广沟通.

（2）经营范围搜狐的价值主要体现在其丰富的产品线上，搜狐目前的主要产

品有：搜狐新闻新闻入门网站，副页细分为国内、国际、社会、财经、

IT,奥运、体育、娱乐、汽车、房产、文化、旅游、健康、军事的门户网站搜

狐博客——搜狐提供的博客服务搜狐网——搜狐社区——搜狐提供的的

ChinaRen大型网络社区服务，以生活化为理念校友录17173游戏门

户网站搜狗——搜索引擎网站焦点房地产网——著名房地产网站畅游

搜狐搜GoodFeel手机服务提供商旗下网络游戏公司社会SNS网

站（3）收益来源图行天下--网上地图提供商搜狗拼音输入法一一著名的输

入法桌面端软件搜狐视频——在线视频网站。目前网站主要的盈利模式有：在

线广告、无线增值、电子商务（B2C、C2C）、会员收费（B2B）、网络游戏、搜索

竞排，产品招商，分类网址和信息整合、广告中介、企业信息化服务等业务。

搜狐收入主要分为广告收入与非广告收入两部分，其中广告收入包括品牌广告、

搜索广告等。其中，搜狐非广告收入由在线游戏收入与无线收入两部分构成。搜

狐主营业务收入主要分为在线广告、在线游戏、无线增值业务等。在线游戏是

搜狐收入的另一大收入来源，在线游戏尤其是畅游自主研发和运营的《天龙八

部》大型多人在线网游是一款免费网游实行道具收费模式，主要通过出售虚拟

游戏币和收费道具作为收入来源，迎合了中国玩家的消费习惯，从而成为了搜

狐的一大收入支柱。在线广告是搜狐收入流的一个重要来源，且在线广告成本

极低，利润非常大，收入主要依靠搜狐门户网站的流量排名、品牌效应和其提

供的丰富的新闻等内容来吸引眼球，从而得到广告主的认可。这也是搜狐一直

致力于树立中国第一门户的根本原因。

三、收集网易、搜狐等综合门户网站的资料，与新浪网络广告进行对比分析。

答：新浪新浪广告营收占整体营收比例大于60%,广告是新浪目前主要的

收入来源，品牌广告所占的比例很大。核心广告位：新浪首页、新浪新闻频道

首页、新闻最终页网易网易的广告收入占营收比例为9%,可见网易主要靠游

戏和邮箱在支撑营收，网易改版之后，媒介价格提升了很多，新增了很多广告

位，但是用户却没有出现等比例的增加，导致了广告效率下滑严重。核心广告

位：首页、新闻业、邮箱搜狐搜狐的广告收入占营收比例有下降趋势可见现在

四大门户除了新浪之外，都在走娱乐，连带的就是广告价值逐渐下降核心广

告位：搜狐首页、最终页.

四、分析百度关键词广告的盈利模式，并与Google进行对比分析，说明各自

的成功处与不足。

答：所谓关键词广告，就是付费搜索引擎营销的一种形式，百度的关键词广

告就是一种按效果付费的网络推广方式，用少量的投入就可以给企业带来大量

的潜在客户，有效的提高企业的营业额，是最有影响力的付费搜索引擎的营

销方法之一。企业在百度注册与产品相关的关键词后，就会被主动查找这么产

品的潜在客户找至U,按照给企业带来到潜在客户访问数量计算，企业可以灵活

的控制网络推广投入，获得最大的回报。百度成功之处：百度这种竞价排名

的商业模式为企业带来了很大的利润，因为百度它本身的市场覆盖率几乎占了

整个中国的70%左右，而这种竞价排名就是谁出的价钱高，就可以把谁的企业

放到搜索结果的第一位。作为网民的我们来说，我们想要查找的恶信息，如果

在搜索结果的前十位没有出现，就不会再继续寻找，因此排名的前后对企业来

说是很重要的，所以李彦宏当初提出“竞价排名”这种推广方式的时候，也是

抓住了网民和企业间的这一弱点，最后，竞价排名的收入几乎占了公司的80%

左右，也给搜索引擎行业带来了一次巨大的机遇和挑战。不足之处：由于百度

的竞价排名结果与自然搜索结果混在了一起，而且对于参与竞价排名的企业没

有进行严格的审核，造成了虚假广告的大量出现，混淆了客户的视线，导致客

户因为虚假信息上当受骗，影响客户对百度的信任。还有，恶意点击的存在使

得广告商付出了额外的高额成本。谷歌成功之处：首先，关键词广告价格比较

低廉，受到很多商家的青睐。其次，没有最低限额，并且广告预算可自行控

制，每次点击的费用和每天的最高限额都是企业自己设定的。再次，其关键词

广告是实时显示的。最后，关键词广告与网络优化排名并不矛盾。不足之处：

首先，存在一定的不可预测性，谷歌目前在国内没有注册机构，一旦谷歌网页

无法正常访问，其上面的广告效果就无法保证。其次，在谷歌上面投放广告，

在线支付时需要有美元支付的信用卡，并且无法取得财物认可的发票，这为一

些正规企业的财务问题带来了一定麻烦。最后，关键词广告的实时显示性，也

存在一定弊端，由于没有人工控制的问题，因此会出现一些虚假广告甚至恶意

广告的问题，一旦出现纠纷，解决的过程中就会比较麻烦。

五、进一步收集网络广告联盟的相关资料，比较分析阿里妈妈的优劣势及发展

前景。

答：优势阿里巴巴旗下的，互联网广告联盟平台，当然，他们的平台，优

先投放他们自己的联盟产品。网站申请比较简单，容易通过。客户也比较多，

比较好上广告。阿里妈妈没有支付起点的限制，无论多少钱都可以快速体现到

你的支付宝账户中。相比AdSense和百度联盟来说，提现是最方便的。阿里妈

妈的账户申请也很容易，而且容易上手，新人看一下就会操作，而且做淘宝客

的不用审核，广告形式也多样，而且对做淘宝客的作弊行为审核不严格。缺势

阿里妈妈只介入交易机会中的交易信息，交易过程一概不管，这给后入者留下

很大的空间。阿里妈妈的会员信息量大，这是他的优势也是他的劣势，就是信息

质量不高。大家可能看到阿里的海量交易信息，但是其信息质量部高将成为制

约其发展的最大障碍。发展前景阿里妈妈和淘宝合并最重要的原因就是阿里妈

妈模式前景不明朗，而淘宝的C2c模式的魅力和价值越来越大了。加入阿里

妈妈继续发展的话，面临的对手是百度，阿里巴巴把阿里妈妈给淘宝合并的

真正目的就是把战线减少，尽量减少竞争对手。阿里妈妈被淘宝合并后，他

把现有的资源重新做了整合，在利用原有优势的条件下，进行着恰似一场集团

军式的作战，这场合并案中中下网站将成为最大受益者。阿里妈妈就像位母亲，

在哺乳孩子（中小网站）的同时也壮大了自己。

第四章网络经济模式案例分析

一、收集慧聪网相关资料，讨论阿里巴巴与慧聪网的经营模式的异同。

答：阿里巴巴网站的目标是建立全球最大最活跃的网上贸易市场，让天下没

有难做的生意。它从一开始创建就有明确的商业模式。阿里巴巴创始人马云的经

历使其网站能有明确的定位。阿里巴巴从纯粹的商业模式出发，与大量的风险资

本和商业合作伙伴相关联构成网上贸易市场，其运营模式取得成功主要有以下几

个的原因：首先，专做信息流，汇聚大量的市场供求信息。这是阿里巴巴最大的

特点，就是做今天能做到的事，循序渐进发展电子商务。第二，阿里巴巴采用本

土化的网站建设方式，针对不同国家采用当地的语言，简易可读，这种便利性和

亲和力将各国市场有机地融为一体。第三，在起步阶段，网站放低会员准入门槛，

以免费会员制吸引企业登录平台注册用户，从而汇聚商流，活跃市场，会员在浏

览信息的同时也带来了源源不断的信息流和创造无限商机。第四，阿里巴巴通过

增值服务为会员提供了优越的市场服务，增值服务一方面加强了这个网上交易市

场的服务项目功能，另一方面又使网站能有多种方式实现直接赢利。第五，适度

但比较成功的市场运作，比如福布斯评选，提升了阿里巴巴的品牌价值和融资能

力。都是做B2B的。不同之处是慧聪开始做杂志的，阿里一直做网络。阿里的网

络利润主要来自外贸产品中国供应商，国内的诚信通上面主要是销售快销品；慧

聪是做行业的，对于工业品性质比较重的产品做的比较专业。阿里和慧聪的国内

的推广价格很低廉的。阿里巴巴和慧聪主要是做批发的。阿里的名气大，慧聪起

步早，各有千秋，阿里的轻工业尤其是纺织，服装、鞋帽做的很好，慧聪的传统

行业比如安全、机械，化工，暖通，消防做的很好。

二、eBay在中国内地扩张失败主要原因。

三大原因：

1、不敌淘宝免费模式

2、不了解中国市场

3、外资在华政策限制其在中国发展陷于困境，而在亚洲市场遭受极大挑战，

从而采取了紧缩的全球战略，不得不撤离中国。

三、携程旅行网该如何应对挑战？

作为中国在线旅行服务行业中的老大即将迎来10周岁生日的携程旅行网如

今除了要面对恶劣的全球经济环境外，还得应付来自竞争对手的更大压力。2008

年12月15日，海南航空公司在淘宝网上推出“海航淘宝旗舰店”，这是在淘宝

网直接开店的第一家航空公司。据悉，包括国航、深航在内的七八家航空公司也

正在与淘宝网接触，准备今年在该平台上开设直营店。此外，在不到一年时间里，

全国已有超过55个城市100多家机票代理商开通了淘宝店。如今，淘宝网俨然

成为继携程网后第二大个人互联网机票订购平台。事实上，携程网正面临宏观经

济放缓带来的负面效应。2008年第三季度财报显示，该季度携程网运营利润仅

为1570万美元，与去年同期相比下跌4%,环比下降15.4%.这是近年来携程网

首次出现业绩下滑。美国花旗集团分析师凯萨琳。梁称，在机票代理佣金下调以

及机票价格不断走低的双重影响下，携程网的市场份额很难支撑高水平的增长。

同样陷入困境的还有国内第二大在线旅行服务商艺龙。该公司发布的2008年第

三季度财报显示，该季度净亏损1550万元，而2007年同期净亏损为930万元。

针对行业出现的这种变化，携程网CEO范敏表示，携程的业务在目前较为波动的

经济环境中不可避免地会受到一定的影响，我们的团队将把重点放在赢得更多的

市场份额上，不断加强我们在行业中的领先地位。然而，携程网要面对的远不止

淘宝网一家的追赶，越来越多的竞争对手开始试图动摇携程网的领军地位。票务

市场竞争日趋激烈行业分析认为，除受金融危机影响外，不排除携程网业绩下滑

与“去哪儿"、"酷讯”等垂直搜索网站的迅速崛起以及航空公司加大直销力度有

关。资料显示，目前“去哪儿”网站的月独立用户数已接近3000万，在旅游行

业中仅次于携程网。据了解，垂直搜索模式是将航空公司官方网站以及代理商网

站的机票价格信息一并提供给消费者，让其自己作出选择。相比传统票务网站靠

收佣金，需要维护成本的模式，垂直搜索网站没有这方面的成本压力。2008年

11月4日，携程网控告“去哪儿”网站侵犯其点评内容著作权案在业界产生很

大影响。今年初，法院一审判决认定“去哪儿”剽窃了携程网的点评，责令其停

止侵权并在网站首页连续24小时公开道歉。有不少人批评“去哪儿”不该抄袭

携程网站内容，但也有人指出，这是携程网在找借口打压竞争对手。不过，也有

观点认为垂直搜索和携程存有共生

空间。易观国际分析师刘彤说，携程网优势不仅仅在于价格，其良好的售后管理

是吸引用户的重要原因，尤其是企业级用户比较看重他们的旅游管理服务。虽然

自2008年10月起国内航空业出现反弹，但财报显示，2008年第三季度携程网

每张机票平均佣金约为41.7元，同比下降12%.有分析指出，此前中国民航总

局将统一规定手续费的管理方式改为由航空公司与销售代理方自行确定支付费

用。如此一来，航空公司间激烈的竞争转嫁到携程网，使其平均佣金大幅下降;

另一方面，航空公司增强自身直销能力，代理商在机票销售产业链中的地位有所

下降，也造成代理费用的降低。不过携程表示，平均佣金下降主要是因为机票格

下降，而佣金率没有变化，随着国内机票价格逐步提高，2009年的平均佣金已

有所提高。在金融危机的大背景下，不少航空公司开始提高直销比例。比如国航

就通过网站、柜台、呼叫台等多种途径销售机票，并且票价折扣与代理公司相比

更具优势。范敏对此表示，这个市场很大，相信酒店、航空公司直销占比一定会

不断上升，但会有个临界点。“我们和资源方的合作远远大于竞争。”他说。据了

解，国际上一些低成本的航空公司，如RyanAirline的直销比例达到93%.而除

了订机票外，国外代理公司大都有高附加值的服务，比如订机票会配合机场接送

或预订酒店业务甚至提供旅游服务，而国内代理公司的服务范围则较狭窄。携程

相关负责人称，公司已推出了一系列酒店预订、度假预订和租车等对客户有较高

黏合能力的附加服务。摩根士丹利对携程的未来表现还是给予了乐观评价：预计

未来五年，携程网在中国机票订购市场上所占份额将从去年的约6%上升至20%

到25%,原因是2008年第三季度在整个航空业同比跌幅5%的情况下，携程网

机票销售营收仍同比增长21%,销售总量则同比大增37%,该机构称，预计携程

网将从“家庭经营式”的旅行社那里获得市场份额，后者在中国机票订购市场上

约占70%份额，但缺乏遍及全国的规模及电子订票的能力。

四、收集资料，分析讨论目前中国农业电子商务发展面临的问题有哪些？

答：我国农业电子商务发展现状。自1994年中国农业信息网和中国农业科

技信息网相继开通以来，信息技术在农业领域的应用进入发展阶段。目前，信息

技术在农业的应用研究与推广取得了显著成效。从总体上看，我国农业信息化还

处于人才缺乏、体系不健全的状况。虽然一般县级以上的各级政府都有网站，

但网站提供信息的时效性差，针对性不强，发布的内容以生产信息、实用科技信

息居多，市场信息、供求信息和农村经济信息偏少，缺乏对主要农产品的生产、

销售、贮存、加工的动态分析、监测和预警预报等。发展我国农业电子商务存在

的问题。

(1)农村经济不发达，信息化基础设施薄弱，网络成本较高导致农民很少上

网，是限制农业电子商务发展的重要原因。中国互联网在城镇的普及率高于农

村，城镇网民的上网时间于农村网民。政府在农业信息化建设上主导作用发挥

不够。

(2)受自然条件影响，农产品的生产和农用品的需求具有很大的不可预知性,

农产品生产区域和生产者相对分散；而且农产品附加值较低，不耐久存，品类繁

多而品质评价的主观因素较强，标准化程度较低，这些因素极大地阻碍着农产

品生产产业化和流通现代化。

(3)我国农产品流通环节长，交易成本高，供需链之间严重割裂，交易链及其

通路较为复杂且透明度不，交易信息的对称性较差；单个农户、小规模农业组织

搜集、捕捉、分析市场信息的能力差；这些缺陷也不利于农业电子商务的开展。

(4)农业人口的文化素质较低，传统的生产方式和交易方式的惯性极，对新

知识、新技术存在着“不知用途，不知用法、不知谁用”的现象，“不懂电脑/

网络，不具备上网所需的技能”是导致农民不上网的最主要因素。农民对信息技

术和电子商务的相关知识了解甚少，严重阻碍着农业电子商务的发展。

(5)农业发展的实际操作技术人员缺乏，科研人员大多都集中在学府。在美国,

把农业的推广下到每个大学的农业学院，大学教授三分之一时间从事教学，三分

之一时间从事科研、三分之一时间从事推广工作。而在中国大多数教授只是局限

于教学和科研。农业信息网络人才缺乏。(6)农业网站存在着以农业商务内容为

主的纯农业网站较少、利用率较低的现象，较多网站缺乏专业性和实用性，多

数网站的设计和内容雷同、缺少特色。

(7)由于农业生产的复杂性和我国地区的差异性，还需要积累自然环境、社

会经济等大量的相关数据。

(8)缺乏宏观指导性的农业信息，未能形成农业信息服务体系，使电子商务

给农业的产、供销带来的益处不多。各类农业网站直观反映的农业信息较多，

有分析、协助决策层和农民生产决策的信息较少。农业信息化体系尚不健全和信

息服务不完善。

五、东方钢铁在线采取哪些信用交易体系？

(1)在线交易服务是东方钢铁在线的核心服务，主要提供挂牌交易，竞价交

易两大交易模式。

(2)挂牌交易是指在东方钢铁在线交易中心规定的可交易的产品范围内，卖

方匿名挂牌销售资源，通过交易中心发出要约，买方自主选购，签订不可撤销和

不可更改的电子买卖合同，买卖双方必须按合同条款进行现货交收的一种交易模

式。

(3)竞价交易模式是传统的拍卖、招标交易模式和新兴的网络技术相结合的

产物，会员通过交易系统向其他会员发出要约。在特定时间对某特定资源通过交

易平台进行竞卖，竞价交易结束时交易系统根据价格优先，时间优先的原则确定

成交会员的交易模式。

第五章网络直销模式案例分析

一.试分析不同网络直销模式的优势与劣势？

(1)按企业展开网络直销的途径划分a.自建网站直销模式

优点：可以建立形成信息丰富多样的网页，直接面对消费者，更能吸引客

户的眼球，可以再发布产品信息的时候同时宣传企业文化；当信息容量需要增大

是只需要增加硬盘费用；网络宽带也可随信息量的增加而增加。

缺点：难以提高网站的流量，当企业网站刚建立时可能无人访问；没有提供

保证双方利益的中间商，给消费者没有保障的心里；而且需要一批提供网站服务

的硬件和维护企业网站的人的费用b.依托平台直销模式

优点：信息服务商本来就有一定的流量，而且信息服务商提供产品信息的搜

索功能，所以能提高点击率；信息服务商提供网络中介和交易中介能保护消费者

和企业之间的利益。

还可以省去硬盘维护费。

缺点：网页没有新意，难以吸引客户的眼球；信息服务商只提供产品销售信

息的网页，所以难以宣传企业文化。c.混合直销模式，结合了前两种形式的优点。

(2)按网络直销在企业中的地位划分

a.主营网络直销模式

b.辅助网络直销模式

c.单一网络直销模式。

二.戴尔应该如何采取措施，以实现直销与分销的很好的协同？

戴尔直销模式的成功根本在于自己独特的产品制造模式所创造的产品低成

本，而非戴尔产品本身与竞争对手相比拥有明显的差异性，直销的魅力就在于以

销定产，节约了大量的中间环节，没有资金与库存的压力，而戴尔面对的分销却

是成本的激增，渠道，终端，广告传播，物流，

人力资源等问题，每一笔都是不小的开支。双轨销售自然可以让戴尔公司多

一种选择，但随之而来的将是价格控制的艰难。

三.海尔网络商城对于海尔集团的作用体现在哪些方面？该如何进一步提升海

尔网上商城的竞争优势？

L作用：海尔网上商城全面展开海尔的在销产品；提供灵活多样的查询手段,

通过对产品的详尽介绍，科学的引导客户的购物，迅速定位客户所需要的产品；

方便的支付方式和完善的物流配送，是客户真正体会到网络消费的便捷和实惠。

用户可以方便的在网上按照个人需要实现各种产品自行组配，从而使海尔缩短了

与用户的距离，最大限度的满足了用户的个性化需求。

2.如何做：(1)将尽可能的多的海尔传统业务搬到网络上来，实现简单的传

统业务的电子化目标；新市场营销法则助推企业成电子商务营销食品餐饮营销

建筑房产营销消费品营销

(2)将各个不同时期进行的电子化业务流程整合到最合理的企业电子商务体

系；

(3)让海尔的电子商务战略能够与海尔的公司整体战略协调发展，让海尔电

子商务竞争力构成企业整体核心竞争力中不可缺少的一部分。

四.收集报喜鸟，凡客诚品，网络直销的资料，对比分析PPG的成功与需要改进

之处。成功之处？

PPG模式从项目营销角度进行合理而巧妙的资源整合且具有执行性，尤其在

人力资源和非力资源的整合上建立的经验，分析，预测优势，以及生产，物流服

务，等的整合管理，造就了PPG的成功。从''轻模式"自身来说，PPG自己不设

工厂，通过自主设计和自由品牌，控制产品质量，再以信息管理系统控制下游直

销渠道，用信息系统来完成整个产业链的计划管理，传统营销模式的拓展，这种

方式彻底的颠覆了传统营销模式。PPG造就的神话也产生了一大批“效仿者”，

国内多家服装企业相继投入到了网络直销的阵营。如何改进：

(1)始终脱离不了服装行业的本质，不能一味的强调模式是如何的新，反应

速度如何的快，销售增长是如何的高。应该更多的关注供应链管理，质量控制，

供应商的维护等最基本的工作。

(2)要不断提高设计水平，要结合潮流，适当的增加设计元素，提高衬衣的

性价比。

(3)要注重客户的体验和品牌内涵价值的提升，在崇尚品牌体验的时代，如

何实现消费者与品牌的互动，增强客户体验，是直销模式节约渠道成本后需注

意的。

(4)要讲究诚信，避免虚假宣传，努力做好自己本职工作，客户投诉的问题

一定要下决心区解决。

（5）广告投放针对性，PPG开创了中国服装品牌广告的先河，报纸杂志，户

外灯箱，电视，同时狂轰滥炸。的确，在短时间内，PPG的知名度得以飞速提

高，但知名度不等于美名度，更不等于销售量。PPG充其量只能是网络服装品牌，

当却投入了大量的财力在传统媒体上大肆推广，广告有些盲目。

五、比较分析戴尔与PPG的网络直销模式，指出这两种模式的共同点与不同点，

应该如何借鉴戴尔的经验来规避轻资产直销模式的风险？

共同点：第一，他们都是网络直销模式的一种；第二，他们都与供应商建立

较长期的合作关系；第三，他们都将非核心竞争力外包出去，例如物流；第四，

他们都注重效率和满足顾客的需要。

不同点：第一，戴尔是主营网络直销模式，PPG是单一网络直销模式；第二，

戴尔是采购自己组装成品，PPG是将生产外包出去自己不负责生产；第三，戴尔

没有加盟伙伴，而PPG

有加盟网站合作；第四，戴尔是将供应物流和销售物流外包出去，PPG是只

将销售物流外包出去；第五，戴尔产品自己组装质量自己控制，而PPG的质量由

质量监控公司负责。经验：

（1）要加强质量控制，做好原料供应商和生产制造商协调控制。

（2）建立实体门店和分销渠道。

（3）提高品牌知名度。

第六章网上商店模式案例分析

一、进一步收集8848的有关资料，分析其失败的原因，并给出自己的建议。

答：失败的原因：1是当时中国网民人数少，电子商务商业机会有限；2是物流

和配送的难，没有完善物流配送体系；

3是最是网上支付困难，以及远距离购买的信任危机。

4是管理不力，内部矛盾众多。

二、试述不同类型网上商城的共同点和不同点？

答：共同点：（1）几乎所有网上商店都是24小时服务客户，并且顾客不受地域限

制。（2）服务优质：网上商店，不但可以完成普通商店可以进行的所有交易，同

时它还可以通过多媒体技术为用户提供更加全面的商品信息。（3）成本低廉：由

于是网络虚拟商店，业主无需为租赁场地发愁，无需为水电费发愁，无需为店员

的工资发愁，您唯一需要考虑的就是您的商品是否“货真价实现在的网上商

城无论是网站的版面设计、购物流程、会员服务、推广方式等都几近相同。网上

商城不同的地方，总结了几点

1自己拥有的核心产品与竞争对手的差异化；

2能不断改变和完善网上商城，从而达到满足客户需求的创意；

3拥有传统核心品牌，网上网下相结合发展。

三、收集京东商城的相关资料，并比较分析它与当当网商业模式的不同之处。

答：1赢利模式京东商城除了与当当网都有直接销售收入和广告费以及店中店

租金，京东商城还有其它的赢利模式，即产品登录费、交易手续费、利用平台，

充分利用付款和收到货物再支付的时间差产生的巨额常量资金逆行其它投资盈

利。

2经营模式的不同。京东的支付方式有：公司转账、货到付款、邮局付款、在线

支付、分期付款等。当当网支付方式有银行汇款、邮局汇款、货到付款、信用卡

支付等。

3、物流模式的不同。当当在物流方面的策略是：自己运营仓储环节，由第三方

物流供应商负责配送。京东的策略是自检体系+第三方物流相结合。京东在大城

市基本实现全覆盖，在二三线城市实行与第三方物流合作，同时在高校招聘校园

代理也是京东的一个独到的举措。

四、比较分析第5章中海尔网上商城与本章中国美电器网上商城的优缺点。

答：国美电器网上商城是以其庞大的电器零售体系为基础建立的网售平台，国

美电器是国内最大的家电及电子产品销售连锁企业，基于其本身的资源优势，构

筑网上商城自然是顺风顺水，再者，国美电器的品牌影响力巨大，更是国内家电

连锁行业的领头羊，电子产品放到网上来卖，显然没有实物实推得效果好「2008

年中国连锁百强”经营业绩，国美电器以1045.9亿元位列首位。

海尔网上商城就是海尔品牌的网上专卖店，所有产品都出自海尔电器，只针对

单一品牌进行网上销售，与国美网上商城性质不一样，国美电器主要是经销零售

模式，而海尔网城是直属与海尔电器旗下的网售平台，没有直接冲突。海尔是世

界名牌，耳目能熟的大品牌，影响力非同小可，网店的前景很好。

五、进一步了解淘宝网，分析淘宝网的商业模式有什么需要改进的地方？

答：1物流管理。必须帮助第三方物流公司发展其企业管理制度和物流中心分布

的合理化。

2要加强对淘宝开店的管理规范，对于虚假产品的监管不力使诈骗事件时常出

现。

3淘宝的第三方支付体系太偏向于卖家利益，相比客户的投诉、买卖双方的言辞,

更保护卖家。

六、假定你是一个准备在C2C网站上开店的创业者请设计出你的网上开店商业

策划书。

淘宝网店经营策划书。

一、摘要

（一）经营宗旨；只赚信用，不赚钱；

（二）产品概述；我店主要经营貂皮制衣材料和貂皮碎料，蔚县剪纸，运

动鞋；这是这是我店的一些图片；

（三）市场分析；我国正处于电子商务时代的开拓之年未来几年内网络购

物将取代现有经营模式，随着人们的生活水平提高对奢侈品的消费也有了很大的

提高，宗合来看无论从市场还是产品来看都具有巨大的开发潜力

（四）竞争分析；分析国内几大加工处的实力，了解他们的运营状况和产

品属性，同时也不要忘了来自国外的竞争者，主要是韩国，俄罗斯，马来西亚等

地。

（五）财务预测；多年的销售以和供应商建立了长久稳定的合作关系，现

在应积累资金，在不就的将来应抢占更大的市场分额，

（六）营销测略；建立自己的主营网站，除在国内推广以外，在把产品推

向国际市场，

（七）资金需求及筹措方法；小额资金积累，抓住市场机会利用贷款或集

资的方法来必备资金。

二、市场分析

（一）市场介绍：自1946年第一台计算机出现到信息高速发展的今天为个

人及企业在互联网上带来了更多的商业机会，所以我们应该紧跟时代的步伐。目

前国内电子商务发展还处于初级阶段，作为电子商务专业的我们更应该把握机会

通过淘宝网，实现创业梦。

（二）市场机会及环境：我们所选择销售的商品除了鞋类同类竞争者比较多，

但出售飞克牌的竞争者不超过5家，其余的貂皮和蔚县剪纸的竞争者更少，所以

我们一致认为我们的商品竞争力是很强的。

（三）目标市场：我们经营的飞克运动鞋主要目标群体是中学生和大学生,

因为飞克运动鞋属于品牌鞋，价格肯定要高于一般的；貂皮的目标销售群体是一

些高薪收入的人们，因为毕竟貂皮是一种相对比较昂贵的东西；蔚县剪纸是一种

民间工艺品，它起源于明代有着悠久的历史，是华夏子孙智慧的结晶，我们每一

个人应该尊重文化，所以蔚县剪纸的目标群体是一些相对有文化素养，有品味人

们的最佳选择。内容来自

（四）顾客的购买准则：按时付款，交易完后为我们的服务进行评价，如果

买到的货物和我们描述的货物不符，我们将保证如约收货退款。

（五）市场渗透和销售量：我们主要在价格和宣传方面进行市场渗透。首先

我们会在货源方面尽量压低成本，以提高我们的竞争力，另外我们会多在各社区

论坛宣传自己，让顾客更多的了解我们、信任我们。前期我们目的是最大限度的

赚取信誉度，至于销售量方面目前我们还没有对自己有明确的要求。

三、竞争分析及策略

目前在淘宝我们的同类商品竞争者很少，利于占了市场的先机。销售策略是

顾客永远都是对的为不断的满足顾客的需求不断的完善自己，在执行只赚信誉不

赚钱宗旨时也会适当赚取部分利润，提出这样的宗旨目的是体现我们的重点，因

为失去了信誉就等于失去了一切。

五、产品及服务

网店所提供的产品绝对货真价实，使顾客满意，如果顾客收到产品时发现描

述的及顾客真正想要的不同，会保证收货退款。同时积极和顾客进行沟通，让其

了解产品，只有让每一位顾客满意，生意才会越做越好。

第七章网络营销模式案例分析

一、讨论目前中国中小企业网络营销如何选择合适自身的网络营销发展模式。

答：做好定位，针对性进行网站建设，做好推广和运营，聚焦和专业化是中小企

业进行网络营销的必经之路，在前期，老板应该足够重视网络营销，定位部分要

亲自做好，对网络营销要有一个清晰的思路，不要盲目追随，知道每一步应该怎

么做，为什么要这样做，做了之后有一个什么样的效果，现在也有很多网络营销

公司，选择一件专业的网络营销整体服务公司，这样有更多的保障，可以达到降

低风险，提高效率的目的，建议中小企业采用外包的形式。最重要的是栗看清楚

市场，把握好精度。做精准营销。至于具体操作方法，你可以选择百度推广和企

业网站推广相结合的方法。还有网店、相关人群的软文宣传，论坛博客的小广告，

这些都是成本低但如果操作好了，会有很大效果的方式！

二、结合黎明重工整体网络营销的案例，讨论目前许多企业（特别是中小企业）

在开展网络营销时面临“投入没有结果，不投入没有机会”的两难境地的原因。

1管理体制不顺也是中小企业开展网络营销的现实。由于许多的企业对网络营销

还没有充分的认识，不少企业对网络营销由哪个部门来管很困惑，是技术部门、

营销部门还是信息中心。组织结构和管理体制没有理顺，仍是旧管理体制和管理

模式，网站的信息很难得到及时反馈，信息系统建设无法起到应有的作用，造成

企业的信息化就变成了“旧瓶装新酒”，穿新鞋，走老路。

2.网络营销已获得初步应用，但整体水平比较低。各种网络调研、网络广告、

网络分销、网络服务等网络营销活动，已不同程度地进入到中小企业的生产经营

中。大部分企业处于信息发布阶段，一部分企业开始通过网站接受订单，处理顾

客意见，进行市场调研等，少数企业进入到了电子商务阶段。由于绝大多数企业

只把竞争焦点定位于实体市场，没有意识到抢占网络虚拟市场的重要性。很多企

业跟风上网，为赶时髦，上网目的不明确。中小企业网站拥有率低，网站内容简

单，网站内容的更新频率低，网站的应用水平不高，网站的推广力度不够，网站

的知名度不高，网站浏览量远不及商业网站。在营销策略上，很多的企业只把厂

名、产品名、地址、电话置于网上，而开展网络调研、网络分销、网络产品开发

和网络服务者寥寥无几。大型企业网站总体质量明显由于中小企业。

3.中小企业投入到IT上的力度小，投入结构不合理。中小企业在IT业上投

入的力度远小于大企业。据统计，大企业每年用在汀上的开支在1990年还只占

企业总开支的10%左右，到2000年这个数字已经达到50%：与此同时，大部

分中小企业在IT方面的开支还不到其经营收入的15%。在从投入结构上看，中

小企业存在“重建设轻维护更新”、“重硬件轻软件”、“重技术轻管理”等倾向和

误区。据有关调查数据显示，我国中小企业在硬件投资上占到了总投资的51%,

维护和软件投资加起来不过35%,而与国外发达国家的硬件14%,软件和维护

的63%相比，形成巨大的反差。

三、分析讨论李宁公司开展在网络渠道建设与实施过程中的特点是什么，下一

步李宁公司在网络营销方面如何突破。

答：一、李宁公司网络营销渠道调研分析

1.李宁牌产品的特性；李宁公司目前旗下拥有的品牌包括：李宁品牌、艾高AIGLE、

红双喜以及倡导“快时尚”的大卖场品牌--ZDO新动。李宁服装一致追求的

是流行、时尚的元素，李宁的服装产品是很多年轻人喜爱的。李宁产品比较多主

要是以运动产品为主，每年的新品多达8000多个。其中运动装、鞋类非常适合

在网上销售。

2.李宁产品的目标群体；李宁公司实际消费群的特征是：在15〜45岁等距分布

的基础上，以24〜35岁为主，二级城市，中等收入，大众化而非专业运动消费。

而李宁公司目标消费群的特征是：14〜28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，

崇尚新潮时尚和国际流行趋势。二、李宁公司网络营销渠道选择李宁公司在

网络营销渠道选择上，刚开始在自己对网络营销渠道不是很了解的情况下，主要

是通过利用现有的网络营销渠道资源，对一些网络店铺进行授权、整合，纳入自

己的渠道范畴内，同时也积极在各大商城上开设了自己的网络网络直营店铺，接

着在此基础上推出了自己的网络直销平台。可见李宁公司在网络营销渠道模式的

选择上刚开始是网络商城的模式，接着又是网络直销的模式。

三、李宁公司网络营销渠道实施1.网络商城模式实施（1）李宁官方直营店铺；

李宁官方商城、李宁淘宝官方网店、李宁淘宝官方折扣店、李宁官方拍拍店（2）

李宁官方授权店；李宁淘宝五洲商城、李宁淘宝古星专卖店、李宁淘宝古星折扣

店、李宁易趣古星专卖店、逛街网李宁专卖店、新浪李宁专卖店等授权店。2.

网络直接营销渠道的实施（1）网站建设；网站是服装企业通向互联网的大门，

网络消费者在网络购买服装时是通过网络来了解服装企业的信息，通过文字、图

片和视频来了解服装产品的相关特性，网站建设者应该重视消费者在观赏网站时

的视觉和心理感受，服装产品图片的色彩、搭配等。进入李宁官方商城后，人们

可以看到，在用色上主要是黑白红的组合，给人以购买的冲动。顶部导航条依次

是首页、我的李宁、主题活动、产