《全渠道营销》高职全套教学课件

全渠道营销项目一数字营销概述项目1数字化营销概述.pptx项目2数字媒体文案写作方法与运用.pptx项目3微信营销方法与应用.pptx项目4微博营销方法与应用.pptx项目5直播营销方法与应用.pptx项目6短视频营销方法与应用.pptx项目7社群营销方法与应用.pptx项目8APP营销方法与应用.pptx项目9大数据营销方法与应用.pptx项目10VR、AR、MR在数字营销中的应用.pptx全套可编辑PPT课件0102数字营销的内涵数字营销的发展史目录ONTENTSC163学习目标了解数字经济对传统营销的影响了解新一代信息技术赋能精准营销的特点掌握数字营销的发展历史能够使用不同的话题造势方法掌握数字经济的概念、特点和发展趋势熟知数字营销的基本运作模式树立正确的数字营销价值观导入案例四川海底捞餐饮股份有限公司（以下简称海底捞）是一家以经营川味火锅为主、融汇各地火锅特色的直营餐饮品牌火锅店。海底捞调味料由于品牌形象较为模糊、整合传播力度不够、消费者的认知度不够等原因，销量不容乐观，海底捞希望通过数字营销方式与消费者沟通，建立互联网化的品牌形象，重塑品牌定位，稳固现有客户的同时吸引潜在客户，从而促进海底捞调味料销售量增长。据此，海底捞以调味料新产品面世为契机，围绕“深夜发吃，回馈社会”的热点话题，延展创作符合品牌调性的内容；打通微博、微信等主流数字媒体，与知乎、豆瓣、百度贴吧等社交网络平台紧密合作，整合网络资源，拓宽营销渠道；充分利用秒拍、GIF海报、H5等多种线上传播工具，将海底捞调味料中的主要配料拟人化传播，精准把握每款产品的卖点，配以诙谐有趣的文案，将海底捞调味料进行场景化植入；利用秒拍平台的庞大流量，与热门大号合作，引导消费者进行UGC创作；除此之外，海底捞还运用时下流行的VR技术，拍摄产品VR视频，塑造网络化、年轻化、潮流化的品牌形象，让海底捞调味料从众多竞品中脱颖而出。此次营销的效果相当不错，其中微博传播共覆盖2165万人次，获得超过29万次的互动，点赞超过29万次；微信公众号传播阅读量超过55万，其中5篇文案的传播阅读量超过10万，点赞数达到6597次；视频内容被上传至优酷、腾讯等主流视频网站，共获得超过413万播放量；选取生活、资讯、搞笑类秒拍大号进行产品植入拍摄，发布视频，引发网友的积极讨论和模仿，共获得超过745万播放量。海底捞达到了升级品牌形象、提升客户忠诚度的传播目的。思考：数字营销手段如何助力海底捞品牌营销升级？海底捞调味料利用数字营销打开传播新世界Part01数字营销的内涵何为数字营销消费者数字媒体使用行为特征一、消费者数字媒体使用行为特征01—信息获取渠道多样化大数据和人工智能技术可以帮助数字媒体实现精准化和个性化传播。02—互联网+融入消费者生活消费者的日常生活全方位地依赖互联网，给数字营销带来了旺盛的生命力。人们生活离不开手机，移动端应用程序的多样化是一个重要体现。03—对数字媒体接触时间长、频率高机不离身已经成为人们生活的常态，人们在数字空间的行为甚至比物理空间更加丰富多彩。04—互联网打破空间局限互联网门户打破了物理空间的限制，移动终端则打破了互联网使用场所的限制，数字空间的无界性大大拓展了营销的空间。如何利用数字营销与消费者跨屏互动成为当下越来越重要的课题。使用行为特征01020304二、何为数字营销数字营销的实质就是利用互联网技术进行的市场营销，它着眼于物流、资金流和信息流的有效协调与统一，从而达到让顾客满意和使企业获利的目的。(1)数字化生存方式使得消费者在虚拟与现实的世界穿梭，而数字营销就是在虚拟空间中向消费者推荐产品。(3)数字营销的互动性、精准性以及多渠道营销的特性将营销与策划、创意再次融合，协同并进。(2)为了满足用户体验，数字营销更加具有互动性，着重进行与消费者之间的交流与互动。数字营销是虚拟的营销①数字营销更注重用户体验②数字营销使营销策划与创意一体化③内涵二、何为数字营销数字营销定义为:使用数字媒体推广产品和服务的营销传播活动。社会化媒体营销搜索引擎营销电子商务营销虚拟游戏营销微电影营销移动营销方式二、何为数字营销知识拓展转发抽奖的“锦鲤营销”早已不是新鲜事了，但在2022年3月，这一玩法被换了套包装后，又红火了起来。而这套包装的“首创者”更是实现了5万涨粉百万的丰盛成果，更别提这批粉丝后续为其带来的受益了。3月1日，“魔方严选”发布一则“招聘启事”：本司计划招收一位：公司想来就来/班爱上不上/但“工资”照发/“带薪休假”2022一整年的“新同事”，有效期从现在到年底共10个月，每月5000元，到年底一共是5万元，虽然金额不多但是活儿比较轻松。公司你爱来不来甚至可以不来报道，但每个月钱钱照发，你的任务就是每个月底按时领钱钱。嫌麻烦的话我司可一次性支付今年10个月的钱（共50000元）。而这位“新同事”的唯一选拔条件，便是转发博文被抽中。“招聘启事”迅速引发关注，大家积极转发参与，当日舆情热度便超过了130万；开奖后，原博转发数计182万，粉丝数计算230万。并且，网友们像模像样地同魔方严选互动了起来——“Q：无法理解，那两个月呢？我不要生活的吗？A:对不起是我们疏忽了。”“Q:这种工作经历可以写在简历上吗？A：不是很建议写。”“Q：我来可以吗？居然还可以爱来不来？A：最好别来。”重生的流量王——锦鲤营销二、何为数字营销“招聘启事”实际上就是一则转发关注抽5万元现金的“锦鲤营销”文案编写精妙地踩中了当下年轻人的心理，创造了话题性，将大众关注与参与热情拉高促成了这一“现象级”的营销活动Part02数字营销的发展史数字营销2.0：基于Web2.0的互动营销数字营销3.0：基于大数据的精准营销数字营销1.0：基于Web1.0的单向营销数字营销4.0：基于人工智能的智慧营销一、数字营销1.0：基于Web1.0的单向营销将分布存在的信息片段无缝地组织成为站点，其中，图像、文本、音频、视频成分可以分散存储于相距甚远的计算机上。聚合、联合、搜索，其聚合的对象是巨量、芜杂的网络信息业界所说的微内容（microcontent）。微内容，亦称私内容，是相对于我们在传统媒介中所熟悉的大制作、重要内容（macrocontent）而言的。特点本质聚合对象Web1.0从技术上讲，Web1.0的网页信息不对外部编辑，用户只是单纯地通过浏览器获取信息，只有网站管理员才能更新站点信息，以雅虎、新浪、搜狐、网易、腾讯等门户网站为典型代表。一、数字营销1.0：基于Web1.0的单向营销1994年10月27日、AT&T在HotW上投放的一个展示类横幅广告拉开了互联网广告的序幕。AT&T为其广告活动“你会的”(YouWill）发布了世界上首个网络广告：黑色背景上用彩色文字写着“你用鼠标点过这儿吗？”一个箭头指向右边“你会的”，开启了一个新的广告时代。这个广告位前后展示了3个月，花费3万美元，投放形式是包断的CPD（按天收费），点击率高达44%。自此，人们逐渐意识到可以把线下广告搬到线上。新时代第一个商业性网络广告1997年3月，由Intel和IBM共同出资投放于ChinaByte网站，广告表现形式同样为468乘以60像素的动画横幅广告，IBM为其支付了3000美元。Intel和IBM因此成为国内最早在互联网上投放广告的广告主，创造了中国互联网广告业的历史。一、数字营销1.0：基于Web1.0的单向营销知识拓展中国第一个网络广告的产生1995年4月，杭州海博电脑服务有限公司成立，这是中国第一家互联网商业公司。1995年5月9日，“中国黄页”正式上网发布。中国黄页是“国内第一家网上中文商业信息站点，同时也是在国内最早形成主页发布的互联网商业模式，为互联网商业应用播下最早的火种。”由于当时中国网站数量较少，网络广告市场缺乏竞争，“中国黄页”取得了良好的宣传效果，同时也在客观上普及了网络营销知识。因此，中国黄页堪称中国网络广告的先锋。1997年3月，Chinabyte赢得了第一笔广告收入，IBM为AS400的宣传支付了3000美元广告费。这是中国网络媒体发展的一个里程碑，标志着网络广告的正式诞生。首先，网络广告的产生打破了网络媒体“烧钱”阶段对风险投资的依赖，网络广告开始成为互联网企业最直接、最有效的盈利模式，为网络媒体的持续生存奠定了基础；其次，网络广告的产生打破了由于传统媒体的高度垄断所带来的较高广告价位，释放了中小广告主的广告需求，扩大了广告市场的范围。二、数字营销2.0：基于Web2.0的互动营销本质特征主要解决模式是参与、展示和信息互动，它的出现填补了“Web1.0”在参与、沟通和交流上的匮乏与不足。人与人之间沟通、交往、参与、互动的需求。作为一个新的传播技术，Web2.0以个性化、去中心化和信息自主权为其三个主要特征，给了人们一种极大的自主性。Web2.0的内容通常是用户创作发布的，用户既是网站内容的浏览者，又是网站内容的制造者，这意味着Web2.0站点为用户提供了更多参与和互动的机会。Web2.0时代开启的一个重要标志是SNS（社会网络服务）热潮的兴起。二、数字营销2.0：基于Web2.0的互动营销SNSSNS的兴起可以看作社会化媒体的崛起。由于社会化媒体具有互动性、社交性、即时性等特点，用户不只是被动地接收信息，还可以随心所欲地发表自己的观点，与其他用户或商家互动。企业通过与消费者互动，拉近了与消费者之间的距离，在双向传播中更深入地了解对方，从而达到理想的营销效果。数字营销2.0时代这一时期的数字营销是依托于社会化媒体的兴起而形成的互动营销，企业和消费者在社会化媒体的“桥梁”上平等对话，在建立良好的品牌与消费者关系的基础上达到促进销售的目的。这一阶段从2002年开始。三、数字营销3.0：基于大数据的精准营销

深度参与、生命体验以及体现网民参与的价值。这一概念的出现，力图补充“Web2.0”的不足。

相对较小、数据以云形式存储（即存储于互联网的真实物理设备上）、运行速度快、可定制性强、病毒式传播（通过社会化网络、电子邮件等），并且可以在任何设备上运行。本质共同特征Web3.00102

基于消费者在门户网站、搜索引擎、电商平台等留下的数据，可以分析出他们的消费习惯和偏好，企业的营销可以有的放矢，更加精准，在减少无效营销的同时，大大提升消费者体验和营销效果。自2013年起，无论是学界还是业界，都开始将视线聚焦于大数据、2013年被称为“大数据元年”。正是从这一年开始，数字营销进入了3.0时代。三、数字营销3.0：基于大数据的精准营销知识拓展长安第二代逸动基于PMP精准投放平台整合营销项目

目前我国国产汽车市场竞争激烈，但是由于国产品牌的起步较慢，发展不足，以及国外先进汽车企业的先入为主，使得国产品牌在汽车市场的竞争处于劣势;但是我国国产品牌在国内的中低端汽车市场有巨大消费市场;且在未来汽车发展中，环保减排新能源是大趋势。如何把握国产汽车节能减排新能源的发展大趋势，积极扩大企业生产规模，提升自主研发能力，积极发展人才战略，重视汽车质量和服务，建立消费者对长安汽车品牌的信赖，抢占未来汽车消费市场份额，这是挑战。以程序化购买形式，优化投放效果，减少流量浪费，向长安第二代逸动用户及潜在用户精准推送广告营销信息，扩大长安第二代逸动曝光流量，促进第二代逸动销量转化，这是目标。通过大数据管理平台的消费者洞察工具，对潜客进行用户细分，分析不同潜客群体的媒介习惯、兴趣标签，进行针对性的投放策略;投放过程中，对用户数据进行沉淀，分析已转化用户的行为特点，对投放策略进行实时优化调整。

三、数字营销3.0：基于大数据的精准营销知识拓展长安第二代逸动基于PMP精准投放平台整合营销项目根据产品设定潜客人群标签-在自有平台以程序化方式进行投放执行-对每一次曝光背后的用户进行识别(识别依据：设定的潜客人群标签)-对符合人群标签用户展示广告以及展示的创意内容。以长安第二代逸动上市、长安第二代逸动+睿骋CC双子星五重礼促销政策以及长安第二代逸动高能版上市为传播节点，借助上市及促销热度，在各大媒体迅速传播长安第二代逸动“高能”标签。这是传统车企与互联网企业跨界营销的新尝试，项目投放期间，为长安第二代逸动积累潜在客2700+万人次;获得累计曝光2.6亿次，大幅提高长安第二代逸动车型及品牌声量;有450万+用户点击查看长安汽车传播内容，有效传播第二代逸动“高能”标签CPM与CPC相较同期投放成本分别降低了30%、15%。四、数字营销4.0：基于人工智能的智慧营销精准化智能化自动化智慧营销从1956年达特茅斯会议召开标志着人工智能的正式诞生，到2016年阿尔法狗击败围棋世界冠军李世石，历经半个多世纪，终于在2017年迎来了人工智能的“应用元年”——人工智能向交通、医疗、金融、教育等领域全面渗透。

数字营销的四个发展阶段并非后者替代前者，而是叠加式的升级。当数字营销迈入一个新阶段时，前一阶段的数字营销方式并未消失，而是与后者共同存在，相互补充。四、数字营销4.0：基于人工智能的智慧营销知识拓展吃串串，数签签，这个AI神器一秒搞定MakeAIeverywhere不只是工程师的一句口号，如今，AI不光已经在金融、医疗、工业等行业取得了令人惊叹的表现，它还深入到了日常生活的方方面面。但吃串串容易，数签签难。每当我们撸完串，扫码结账前，总要等待服务员一个个数签结算，他们每天都要进行这样的重复性工作。好在，为了解决数签难题，现在有一款AI数签神器。服务员只需对着签子底部拍张照片，就能实现一秒“数签”，让服务员简洁优雅地从这种繁琐的日常工作中解脱。这款叫做“百度AI数签神器”的小程序由百度研发。上线这个数签小程序，前期只需要进行小批量的数据标注，通过把标注好的图片上传到百度飞桨EasyDL零门槛AI开发平台进行模型训练，最快半小时，专属的数签模型就轻松生成了。“数签”模型之所以快且准，核心离不开百度飞桨EasyDL图像-物体检测模型的支持，它是零算法基础定制高精度图像应用AI模型，提供端云多种灵活部署方案。项目小结本项目重点在梳理数字营销策划与创意自1994年至今的发展脉络。根据互联网发展的脉络和重要节点，我们把互联网技术的发展划分为Web1.0、Web2.0和Web3.0三个阶段。因为数字营销的基础是技术，技术发展是划分数字营销不同阶段的依据，技术的变革导致了网络形态的变革以及模式的创新，网络形态的变革必然造成广告传播形态的变革，与广告传播形态变革相适应的就是广告的策划与创意的变革。在不同阶段，数字营销的发展状况、传播方式以及传播特点都有所进化，而技术的发展则是数字营销进化的内在逻辑。有关数字营销，由肯尼思•C•劳顿(KennethC.Laudon）和卡罗尔•圭尔乔•特拉弗(CarolGuercioTraver）所著，2015年出版的《电子商务》阐述了数字营销作为一种新型的营销传播模式，以互联网与移动平台为基础，通过利用网站、移动端和应用来发展新型的商业营销模式，创新广告营销策略。网站作为一个营销平台，与用户产生联系，最终建立起客户关系，此时，数字营销是传统营销的线上服务；博客等社交媒体的出现使得数字营销走向了社会化营销的阶段，社交媒体的交互性可以聚合用户进行分享并参与营销活动；随着技术的不断创新，未来数字营销的发展走向必然是在线与离线营销的多渠道整合，一对一定制化营销，公司与客户合作生产，未来的数字营销属于长尾。THANKYOUFORYOURATTENTION!全渠道营销项目二数字媒体文案写作方法与运用010203掌握品牌叙事方法文案创作流程与撰写技巧文案内容写作及金句提炼目录ONTENTSC导入案例“黑化”的蜜雪冰城2022年6月下旬，不少人发现蜜雪冰城的品牌IP雪王“黑化”了，蜜雪冰城在外卖平台、微信公众号以及抖音号的官方头像都变成了黑雪王。不仅线上“黑化”，线下门店也同步变成了黑雪王。“黑化”的雪王立即引发了网友的热烈讨论和猜测，官方也开始下场互动，有人问蜜雪冰城在外卖App上还有个别门店头像没黑化，蜜雪冰城官方幽默回答“用了防晒，黑得比较慢”。还有人问为什么微博头像还没“黑化”，对此，官方也机智解释称“还在日光浴中”。直到19日下午18时，蜜雪冰城官方在微博公布了正确结果，“变黑的真相只有一个，雪王去桑葚园摘桑葚被晒黑了”，原来蜜雪冰城的最终目的是为自己的新单品造势。蜜雪冰城的品牌IP营销向来为同行称道，各类线上线下的互动活动多次激发大量UGC。这次新品营销中，蜜雪冰城借“郑州高温”这一热点事件出街“黑化”创意，优质创意内容激发网友自然好奇与关注时，官方下场回复进一步博得大量好感和二次传播，关注度达到高潮时顺势推出新品，引爆销量。到6月底，雪王黑化相关话题已创造超5亿微博阅读量以及近8万条讨论，是一次非常成功的解释热点新品营销案例。

学习目标掌握文案创作的流程掌握文案标题的撰写技巧掌握数字媒体文案的写作步骤

掌握品牌叙事的方法掌握数字媒体文案卖点挖掘的方法掌握与网络文字相关的法律道德

掌握数字媒体文案的内涵Part01掌握品牌叙事方法数字媒体文案的定义数字媒体文案的分类一、数字媒体文案的定义定义：文案与活动策划类似，均以文字为主要表达形式，但文案策划侧重文字本身的意思，活动策划更侧重活动本身的内容。在广告业蓬勃发展的商业社会中，文案不仅是企业竞争利器，更是企业的核心和灵魂所在。文案，既是广告的一种表现形式，也是对职业的称呼。广告文案简称文案，是企业为达成商业目的的表现形式。目前，在广告界中，广义的文案是指广告作品全部，包括广告语言文字、图片、创意等；狭义的文案仅指广告作品中的语言文字部分，包括广告标题、副标题、广告语等。文案是广告的核心，作为职业出现，文案英文为copywriter，译为文案写手，指专门创作广告文案的工作者。在信息繁杂的网络时代，撰写文案是商业宣传中较为重要的一个环节。优秀的文案具备强烈的感染力，能够给企业带来数倍的收益。■按照广告目的分类■按照篇幅长短分类■按照广告插入方式分类01020304■按照投放渠道及表现形式分类二、数字媒体文案的分类企业所有的广告文案都是为销售服务的，可根据企业广告的主要目的分为销售文案和传播文案。按照文案篇幅长短分为长文案和短文案。长文案一般为800字以上的文案，短文案则为低于800字的文案。软广告，即不直接介绍商品、服务，而是通过其他方式代入广告，如在案例分析中插入品牌广告、在故事情节中插入品牌广告，受众不容易直接觉察到软广告的存在。硬广告则相反，通常以直白的内容发布在对应的渠道媒体上。根据投放渠道不同，文案的表现形式也有所不同。分类Part02文案创作流程与撰写技巧数字媒体文案写作步骤数字媒体文案写作技巧■明确文案写作目的■列出文案创意简报■文案创意的写作输出01020304■文案复盘一、数字媒体文案写作步骤文案写作目的不同，写作思路和方法也不同。文案创意简报又称创意纲要，对于企业来说，自行列出创意简报有利于文案的最终出品。方案创作者在明确了文案的写作目的、目标人群、竞争对手以及自身的卖点后，找到本次文案需要解决的问题。复盘，即对已做过的工作内容再次进行梳理。步骤二、数字媒体文案写作技巧1.打造内容性产品内容性产品包括以下特点：标签化、共鸣化、社交化、2.发挥草根阶层力量普通用户是企业产品或服务的重要消费群体。企业开展内容营销时，应着重关注那些真实的、有个性的普通人，让普通用户更全面地了解产品或服务本身、更好地体会产品内在，带来不一样的服务体验。3.融合新媒体技术企业在进行文案运营及营销推广时，需要注意创新表现形式，将品牌意识融入内容，牢牢抓住群体特征，结合新媒体技术对自媒体进行布局，并利用其他社交媒体平台的不同属性实现细分化媒体的差异化发展。1231.企业文案运营趋势二、数字媒体文案写作技巧——吸引用户注意力010203即直接说明产品或服务的卖点能够给用户带来的好处、收益或价值。与“我”的收益相关这些标签，包含“我”的名字、个性、属相、星座等一切能够定义“我”是谁、“我”来自哪里、“我”的个性是什么等，都会比其他信息更优先被用户注意到。与“我”相关涉及生活的方方面面，大到生活的城市、日常的天气，小到刷牙的一个细节或动作，甚至与精神生活相关的价值观等与“我”的生活相关2.吸引用户注意力——与“我”相关二、数字媒体文案写作技巧——吸引用户注意力010203让目标人群更加明确地感受到文案所表现的卖点。通过使用产品或服务之前和之后的对比一般此方法用在可以解决麻烦、费时费力问题的产品或服务上通过展示使用文案所提供的解决方案前后对比体现卖点突出自身优势。这种方法的运用可以直接帮助用户在众多的产品或服务中做出最优选择通过自己产品或服务与竞争对手的产品或服务的对比2.吸引用户注意力——制造对比二、数字媒体文案写作技巧0405自古以来，就有很多名人推崇好奇心。居里夫人说：“好奇心是学习者的第一美德。”满足好奇通过情感、情绪刺激，达到吸引注意、打动人心的作用。多项脑研究结果显示，情感、情绪更容易直达人的内心、引起强烈的记忆感受。启动情感2.吸引用户注意力——制造对比二、数字媒体文案写作技巧——塑造强烈的代入感3、用情怀1.讲故事2.提问题4、造悬疑3.塑造强烈的代入感人们通常在故事的情境中更能够感同身受、理解真理，广告文案也一样。情怀是一种高尚的心境、情趣和胸怀。新媒体文案需要动用一切能利用的资源，将目标人群带入品牌所需要的氛围中。通过提问，人们自然而然地进入了预先被设置的思考路径，提问题能使人付出思考、引起重视、做出反应，更容易产生代入感，能直接进入广告文案要表达的主题中。通过设置疑问，让受众不断地探究下去，这种方式在数字新媒体文案中常常用在开头，也会散布在长广告文案中间，目的都是吸引受众能够继续看下去。二、数字媒体文案写作技巧1.外部证据2.内部证据（1）运用权威说服别人相信需要运用权威，用权威的方法会把消费者对于权威机构、权威个体的信任转移到新产品或新服务上。（2）反权威新媒体时代，朋友推荐是产品或服务信任度最高的广告形式，而这种形式恰恰与运用权威是相反的。（1）运用细节细节能够帮助用户理解和记忆，更容易让用户产生信任。（2）运用数据广告文案中使用数据是以最理性的方式证明卖点，阿拉伯数字比中文数字的传达速度更快，无国界理解限制，“无阅读”直达大脑。（3）客户自证鼓励客户通过自己的方式观察、验证产品或服务卖点。（1）示范效果无法让客户立即自证的产品或服务都会极力示范效果，让客户亲眼看到效果的真实性。（2）诉说愿景

运用明星代言展现美好愿景

展示品牌或产品的价值观4.产生牢固的信任感Part03文案内容写作及金句提炼数字媒体文案标题拟定数字媒体文案正文架构数字媒体文案开头设计数字媒体文案结尾思路数字媒体文案评论策划数字媒体文案关键词策划一、数字媒体文案标题拟定（一）数字化（二）人物化（三）流程化(五)恐惧化（六）稀缺化（四）体验化（七）热点化（八）神秘化（九）模拟化二、数字媒体文案正文架构（一）瀑布式瀑布式架构分为故事与观点。瀑布式架构，可以采用数字化、体验化或历程化标题，突出观点。瀑布式故事架构瀑布式观点架构核心要素核心观点故事背景观点阐述故事起因观点分析详细经过观点解决故事结果观点引申二、数字媒体文案正文架构（二）水泵式水泵式架构与瀑布式刚好相反，自下而上，先剖析观点或讲故事，最后提炼文案核心。水泵式架构也分为故事、观点两大类别。水泵式故事架构水泵式观点架构故事背景观点阐述故事起因观点分析重点经过观点解决故事结果观点引申结果升华观点提炼（三）沙漏式。沙漏式架构是指文章首尾呼应，开头提出核心观点，正文讲解故事观点，结尾再次强调或升华观点。沙漏式架构可采用体验化或历程化标题，突出观点。二、数字媒体文案正文架构（四）盘点式。作者拟定小标题（盘点对象）并整合而成，省去网友“找素材、做总结”的步骤，帮助别人节省时间，这是颇受网友欢迎的写作架构之一。盘点类文章可以对产品及模式进行盘点，也可以对行为进行盘点。盘点类文章建议采用数字化标题，如“盘点8种PPT辅助软件”等。开头小标题1内容小标题2内容小标题3结尾（五）并列式。并列式架构由三个及以上相互无联系的部分组成，独立性强，从不同的角度对问题进行描述。■故事性■图片型■简洁性01020304■金句型05三、数字媒体文案开头设计■思考型三二四场景结尾融入场景，更容易打动人心。提问结尾进行提问，可以带领读者思考，增强读者参与感转折神转折有强烈的反差感，读者读起来有趣，自然也利于网络传播。四、数字媒体文案结尾思路一金句金句可以帮助读者悟出文章核心，引起共鸣五、数字媒体文案评论策划12341、正文补充文章里遗漏的内容或需要增加的资料，可以用个人号在留言区进行补充。2.趣味互动通常在留言区域，作者会认真回复读者的问题或者评论；但是可一反其道而行之，不去一本正经地回复，而是趣味地与读者互动。3.留言引导为了引导读者在某一话题有针对性地留言，可以在结尾增加“说说你对XX的看法”。4、点赞投票评论区域的点赞功能可作为投票工具。55、正文画像正文举例时，可以专门提到某类人或为某类用户画像，当事人阅读后更有归属感，会用心撰写评论。六、数字媒体文案关键词策划010203把能想到的、与业务相关的关键词都列出来需要新媒体部门进行头脑风暴，罗列出20~50个关键词。(一)关键词罗列借助“百度指数”与“微指数”了解关键词质量。20~50个关键词中，甄选出5~10个核心关键词，保存到关键词库。(二)关键词选择第二步选出的核心关键词，需要布局在标题、摘要、正文当中。关键词布局需要没有违和感，不能过于刻意。(三)关键词布局六、数字媒体文案关键词策划

消费者对产品从认知到购买分为三个阶段：（1）认知阶段：广告目的主要为告知信息和事实，消费者处于购买“觉察”和“知道”过程（2）情感阶段：广告目的主要为改变消费者态度和增进感情，让消费者认可企业倡导的情感和价值观，产生“情感联想”和“偏爱”（3）行为阶段：广告目的主要为激发和指引购买欲望，此时的消费者处于整个购买阶段的最后阶段——“确信”及“购买”。项目小结通过学习本项目内容，读者将了解数字文案的概念、特点及数字媒体文案常见的类型；熟悉具备感染力的数字媒体文案创作需求及创作步骤；学习能够吸引人注意、产生代入感和信任感的写作技巧，以及吸睛数字媒体文案标题设计、内容架构搭建和关键词布局的方法；明确销售文案与品牌文案的特点和两者不同的创作框架；了解新媒体传播渠道变化趋势，熟悉信息传播方法，能够利用关键人物及环境对传播的影响与人群行为习惯特征，选择不同社交平台达到信息传播的效果。THANKYOUFORYOURATTENTION!全渠道营销项目三微信营销方法与应用0102微信营销概述微信个人号营销实践目录ONTENTSC0304微信小程序营销微信公众号运营实践学习目标熟知微信互动的技巧能够利用微信小程序进行广告宣传学习领会我国传统的经商哲学，提升销售水平树立正确的利益观，在与客户的沟通交流中展示自身的职业素养掌握微信营销的策略导入案例华美食品在临近中秋节时利用微信、微博和微视办了一场促销活动——华美“会说话的月饼”。其微视频以动画的形式，用诙谐幽默的手法，借助网络热门元素描述月饼的前世今生。华美“会说话的月饼”活动玩法如下。(1)用户购买华美月饼，扫描二维码，进入华美微信服务号活动主页面。(2)定制祝福。拍摄微视频短片，录制并上传祝福视频，复制微视祝福链接，输入华美月饼独有的祝福编码，提交。(3)分享祝福到朋友圈，就有机会抽取华美食品提供的万元钻戒、iPhone手机、名牌手表和华美月饼等奖品。收到月饼礼物后，用户扫描二维码即可查看祝福视频。华美“会说话的月饼”活动吸引了网络红人、微博大咖的参与，使其传播范围更加广泛。凭借全新的推广模式和创意祝福方式，以及过硬的品质与服务，华美创造了前所未有的销售高峰。案例分析：华美食品的此次营销活动借助“中秋”这个话题引入了“月饼会说话”的概念，既新颖有趣，又能唤起亲情，引发共鸣。其微视频广告以动画的形式，用诙谐幽默的手法，描述了月饼的前世今生，融入了“国民某某”等网络热门元素，容易在网络中引发病毒式传播。扫描月饼包装盒上的二维码进入活动的方式连通了线下和线上服务，可更好地与“粉丝”进行互动，提高了“粉丝”的参与热情。以新媒体为突破口，从众多同质产品中脱颖而出并非易事。创意、创新，借助和驰人热点事件，并且富有故事性和价值的营销活动才能真正提高用户的参与热情，将营销活动推上高潮。分析华美食品“微立体式营销”Part01微信营销概述客户服务促进销售广告宣传一、广告宣传微信营销是网络经济时代，伴随着微信的火热而兴起的网络营销方式，是当下主流的线上线下营销方式之一。微信营销一般可分为微信个人号营销和微信公众号营销。在微信个人号上，个人用户可即时联系好友，而企业进行微信营销主要是为了实现广告宣传、客户服务、促进销售等目标。信息到达率高信息曝光率高用户接受率高营销成本低营销精准信息获取便利微信营销一、广告宣传微信朋友圈广告基于微信公众号的生态体系，以类似朋友的原创内容形式在朋友圈中展示的原生广告。用户可以通过点赞、评论的方式进行互动，并依托社会关系链的传播，为品牌推广带来加成效应。本地推广广告原生推广广告小视频广告图文广告一、广告宣传微信公众号广告作为与公众号文章和谐共处的广告形态，也是微信营销的途径之一。微信公众号推送的信息和咨询一般图文并茂，其中包含图片广告、图文广告和卡片广告三种形式，图片广告多以横幅展示、形态各异，灵活多变、具有较强的表现力。二、客户服务01—微信公众号企业或组织可以通过微信公众号与粉丝用户进行很好的交流，用户可以在微信公众号进行业务咨询、投诉及售后咨询等，同时企业也可以通过接收用户消息和向用户回复消息接口实现与用户的交互。02—服务接口历史起源010203企业可以24小时内回复用户的信息，并且实现用户的多触发机制，让用户通过公众号中的自定义菜单、消息等各种方式随时地发起微信请求，企业也可以轻松地做出响应和答复。03—核心通过自动分析来实现市场营销、销售管理和客户服务，维持老顾客、吸引潜在顾客。三、促进销售知识拓展我国微信生态规模不断增大据中研普华研究报告《2022-2027年中国微信生态行业投资价值分析及发展趋势预测报告》分析，在微信创办的11年来，全球每月活跃用户已超过12亿，是中国最多人使用的App。微信每天传送450亿条短信，进行4亿次语音或视频。每位微信用户平均每天的使用时间是82分钟。在国内，超过70%的用户会使用微信来与同事和客户沟通，而不是使用电子邮件。即使目前各大短视频平台风起云涌，各自开疆扩土，微信2022年新增用户依旧涨幅明显，月均新增用户接近1000万。对比当下流行的短视频平台，微信用户的粘性最高，平台与用户关系最紧密，日均使用时长和访问次数均为最高。微信生态已经聚集了数万家第三方服务商。报告显示，2021年微信小程序、企业微信、微信支付等服务商共带动超600万就业机会。以微信公众号、小程序、视频号、微信支付、企业微信等共同构成的微信数字生态，在2021年衍生的就业收入机会达到4618万个，同比增长25.4%。Part02微信个人号营销实践微信朋友圈广告微信互动营销微信个人号标签设置一、微信个人号标签设置头像昵称个性签名二维码人与人接触的前3秒是非常重要的。营销者可通过这两种方式设置微信头像。1.与专业或职业贴近。2.与产品或个人品牌贴近。1.设置昵称时应遵循简洁、明确的基本原则，字数不宜太多；2.最好使用自己真实的名字；3.昵称最好与其他媒体平台保持一致1.营销者可以把经营的项目写进去；2.可展示个人的个性特点、情感态度等；3.原则上不应直接粘贴僵硬、直白的广告；个性化的二维码能够吸引用户的注意二、微信朋友圈广告微信朋友圈是展示自身形象的常用窗口，也是个人微信号营销的重要途径。要想利用好朋友圈，发挥其最大的营销价值，首先必须设计好朋友圈的内容。(1)配图上不要有别人的水印，这样容易给人抄袭复制的感觉，难以让人信服。(2)一种委婉、真实、润物无声的广告，可用产品故事、人物生活等进行包装。(3)广告内容不宜过长，尽量在简短的内容中取得轻松有趣的效果；也不要在一条广告中添加太多产品信息配图①软广告②短内容③广告发布技巧二、微信朋友圈广告8:00-9:3011:30-13:0020:00-24:0017:00-18:30为了保证推广效果，要分析目标用户在朋友圈的活跃时间，在其查看朋友圈的高峰期进行推广。一般朋友圈广告的最佳发布时间是：每个行业的作息时间会有所差别，喜好的内容也不样。针对不同的用户群，营销者应对发布的时间进行调整。二、微信朋友圈广告目的预热形式发展让微信好友参与互动，实现活动信息的快速传播，扩大活动影响力。营销者最好在活动正式开始前的3~7天就开始预热，提醒微信好友准时参加。在此期间，保持每天发布此次活动信息。转发和点赞设计朋友圈活动可通过配图说明活动的相关信息，如活动时间、参与条件、参与流程等。三、微信互动营销2、多发些互动性的文案来增加朋友圈的活跃度，多留问号，多给他人点赞，经常评论他人的动态。1、对于不太熟悉的好友，节日是最好的互动时机。3、微信群互动是为了提高群成员的活跃度，多参与社群话题讨论，以增加其他成员对你的熟悉度。日常互动朋友圈互动微信群互动Part03微信小程序营销微信小程序的营销策略微信小程序的特性微信小程序于2017年1月9日上线，被称为“移动互联网的下一站”。2017年，在微信公开课Pro版上曾对小程序进行过介绍:“小程序是一种不需要下载和安装即可使用的应用，它实现了应用触手可及的梦想，用户扫一扫或者搜一下即可打开应用，也体现了用完即走的理念，用户不用关心是否安装太多应用的问题，应用将无处不在，随时可用，但又无须安装卸载。”一、微信小程序的特性无需安装触手可及用完即走无需卸载微信小程序的定位为“体验比网站好，比下载App更便捷”。相比于App，小程序更加适合一些中频应用服务场景，能够提高用户效率。二、微信小程序的营销策略通过小程序进行用户引流小程序的“即时”服务与公众号双剑合璧，实现“黏性”服务利用微信小程序做售后服务营销策略01020304Part04微信公众号运营实践微信公众平台（公众号）的使用规则微信公众平台（公众号）的分类、功能与区别企业微信公众号的创建微信公众号营销运营一、微信公众平台（公众号）的分类、功能与区别服务号订阅号小程序企业号公众号类别01020304主要偏向服务类交互，比较适合提供特定服务、电子商务、客户服务等应用，一般银行和企业做客户服务用得比较多。旨在为用户提供信息和资讯，一般用于媒体宣传推广等方向的比较多。一种不需要下载安装即可使用的应用主要用于公司内部办公使用，具有实现企业内部沟通与内部协同管理的能力，需要现有成员的通信信息验证才可以关注成功，适合企业客户注册。一、微信公众平台（公众号）的分类、功能与区别

项目服务号订阅号企业号小程序侧重功能对用户进行服务信息传播生产运营管理产品适用范围主要适用于媒体、企业、政府或其他有需求的组织主要适用于个人、媒体、企业、政府或其他有需求的组织主要适用于企业、政府、事业单位或其他有需求的组织小程序放弃了传统公众号的关注、群发、分享到朋友圈功能，而在设计规范、产品体验、运营规范方面都有自己的一套标准，旨在培养产品本身。小程序是无法分享到朋友圈的，但是可以发给好友和微信群推送消息显示位置直接显示在微信对话列表中显示在微信对话列表中“订阅号”文件夹中直接显示在微信对话列表中推送消息的限制次数每月四次每天一条每分钟200次消息的保密性可以转发和分享可以转发和分享可以转发和分享，但可对消息进行加密，加密的消息禁止转发和分享关注者体验可以被任何微信用户扫描关注可以被任何微信用户扫描关注只有本通讯录成员可关注自定义菜单无须认证即可使用自定义菜单功能通过认证后可以使用自定义菜单功能无须认证即可使用自定义菜单功能九大高级接口功能通过认证后支持不支持通过认证后支持微信支付功能通过认证后支持微信支付功能无微信支付功能通过认证后支持微信支付功能定制应用不支持定制应用不支持定制应用支持定制应用，多个应用聚合成一个企业号二、微信公众平台（公众号）的使用规则注册规范与步骤1.绑定的邮箱地址要求真实存在，通过该邮箱激活账号。2.填写运营者的手机号码并按要求成功完成验证。3.填写真实可信的身份资料（姓名、身份证号码、固定电话号码、单位名称、职务等信息）。4.上传真实有效并清晰可见的证件（身份证、营业执照、组织机构代码证）照片或扫描件。5.上传真实有效的授权书（加盖公章）。6.一个身份证可注册两个微信公众号，一个手机号码可验证两个微信公众号。7.注册时可选择成为订阅号或服务号，但选择后将不可更改。8.账号名称应当与功能介绍的内容相符。9.账号名称、头像、功能介绍等资料涉及色情、暴力等违法违规内容的，将不能注册。10.账号名称、头像、功能介绍等资料涉及侵害他人名誉权、肖像权、知识产权、商业秘密等合法权利的，将不能注册。11.与微信公众平台已有的微信公众号名称重复较多的账号（涉嫌侵权），可能会无法注册。12.在微信公众平台批量注册大量相似微信公众号的行为将会被禁止。13.申请后80日未完成注册，微信公众号申请注册流程可能被终止，终止后注册所使用邮箱信息将被取消申请注册状态，可用于新微信公众号注册。二、微信公众平台（公众号）的使用规则处理措施使用外挂刷粉行为未经腾讯书面许可利用其他微信公众号、微信账号和任何功能或第三方运营平台进行推广或互相推广的。包括但不限于：通过链接、头像、二维码、纯文字等各种形式完成的推广行为。制作、发布与以上行为相关的方法、工具，或对此类方法、工具进行运营或传播，无论这些行为是否出于商业目的，使用者账号都将被处理。诱导分享行为恶意篡改功能行为浪费账号三、企业微信公众号的创建材料包括企业微信公众号的名称、4～120字符的功能介绍、可执行公众号激活的邮箱、申请人微信（公众号运营者微信均可）、银行卡和企业营业执照原件及复印件等。用电脑浏览器搜索“微信公众平台”点击进入微信公众平台官网点击“立即注册”按钮，选择注册账号类型。申请材料公众号注册企业公众号创建0102三、企业微信公众号的创建订阅号或服务号的注册填写基本信息选择账号类型信息登记填写公众号信息三、企业微信公众号的创建步骤一：填写基本信息点击账号类型中的任何一项，会弹出需要填写邮箱地址和申请的公众号的登录密码的页面。填写邮箱地址，点击“激活邮箱”，作为登录账号的邮箱会接收到邮箱验证码，输入验证码和设置密码后即可进入账号类型选择页面。三、企业微信公众号的创建步骤二：选择账号类型三、企业微信公众号的创建步骤三：信息登记企业进行订阅号和服务号的信息登记，包括用户信息登记、主体信息登记和管理员信息登记三个部分。个人、个体工商户可注册5个服务号，企业、政府、媒体和其他组织可注册50个服务号。主体信息需要填写企业名称或组织名称、企业营业执照注册号（统一社会信用代码）或组织代码。管理员信息登记包括管理员姓名、身份证号码、手机号码和验证码。三、企业微信公众号的创建步骤四：填写公众号信息登记完主体信息后，需要填写公众号的基本信息，包括账号名称、功能介绍以及选择运营地区。账号名称为4～30个字符（2～15个字），名称设置后不允许变更，经认证的账号名称可以被搜索到；用户说明及账号的功能介绍为4～120个字，介绍公众号的功能与特色，经设置后会展现给订阅用户。至此，完成公众号的注册。四、微信公众号营销运营公众号文章的写作与排版公众号文章推送设置自定义菜单引导转发自动回复设置跳转链接四、微信公众号营销运营直言式标题提问式标题警告式标题命令式标题证明式标题导向式标题写作类型指导式标题推新式标题四、微信公众号营销运营利用标点符号设置悬念使用数字借力借势亮点词汇采用对比写作技巧公众号文章的标题能够影响文章的转化率，为保证标题具有足够的吸引力，营销人员还需要掌握一定的标题写作技巧。四、微信公众号营销运营知识拓展南方航空微信公众号促销如图所示，南方航空微信公众号2022年11月的促销推送达14条，占该月所有推送的50％以上。每期推送头条都是产品促销信息，阅读量均超过10万。南方航空以简洁明了的促销方式，让用户最快了解最新的优惠资讯。推文标题包含“免费”“抢”“限时”“会员”等表达优惠主旨的关键词，同时还会标注低价的具体数字，刺激用户点击浏览。文末一般附会员福利和会员注册的流程，推文正文及标题也反复强调会员日的概念，利用价格策略进行差别定价。南方航空的促销基本是建立在会员制度上，在销售产品的同时，也构建了良好的客户关系。四、微信公众号营销运营核心拓展法各个击破法倒三角写法故事引导法写作方法四、微信公众号营销运营公众号文章排版版面风格文字排版文字颜色文字字号文字间距字间距行间距段间距图文排版四、微信公众号营销运营版面风格由于文章内容的重点、语言风格不同，营销人员在进行排版时，需要选择的风格也不同。当微信公众号拥有自己独特的版面风格后，还能与竞争者形成差异，提高竞争力。四、微信公众号营销运营自定义菜单栏设置一般来说，自定义菜单可设置3个菜单，而每个菜单下可设置5个子菜单。在进行设置时，营销人员可根据微信公众号的定位以及营销需求，选择相应类别。此外，当微信公众号文章增多、活动内容发生变化时，营销人员也需对自定义菜单进行更新。设置自定义菜单时，营销人员需登录微信公众号平台，在首页“自定义菜单”功能中，添加自定义菜单，设置菜单名称，添加菜单内容，再保存并发布，即可在24小时后对所有用户生效。四、微信公众号营销运营STEP01登录微信公众号平台，在首页左侧工具栏中选择“自定义菜单”功能，打开自定义菜单页面，单击“+”添加菜单按钮，在“菜单名称”文本框中，输入菜单名称，如“往期作品”。四、微信公众号营销运营STEP02单击“往期作品”上方的“+”按钮，在“子菜单名称”文本框中，输入子菜单名称，如“作品推荐”，选中“发送消息”单选项，单击“从素材库选择”按钮，打开“选择素材”页面，选中需要链接到的图文消息，单击“确定”按钮，完成图文消息的选择。按照上述方法，继续添加子菜单。四、微信公众号营销运营STEP03单击“往期作品”右边的“+”按钮，在“名称”文本框中，输入其他菜单名称，重复步骤2和步骤3，完成后单击“预览”按钮，即可查看设置的自定义菜单，单击“退出预览”按钮，再单击“保存并发布”按钮，打开“温馨提示”对话框，单击“确定”按钮，即可运用自定义菜单。四、微信公众号营销运营设置自动回复自动回复包括被关注回复、消息回复和关键词回复，是营销人员与用户进行互动的一种方式。消息回复是指设置用户发送聊天信息时，微信公众号的回复内容；关键词回复则是针对用户发送的聊天信息中包含的特定词汇，设置微信公众号的关键词回复规则。关注回复是用户关注微信公众号时，与用户进行的第一次互动，关系着用户对微信公众号的印象，能够展现微信公众号的特点。在设置被关注回复时，营销人员可简单介绍微信公众号的基本信息及功能，使用户尽快熟悉微信公众号。自动回复和关键词回复可以帮助营销人员及时回复用户的聊天信息，达到与用户互动的目的，增强用户的黏性。设置自动回复时，需要开通自动回复功能，按照微信公众号的实际需要输入回复内容。四、微信公众号营销运营STEP01登录微信公众号平台，在首页左侧工具栏中选择“自动回复”选项，打开“被关注回复”页面，单击右上角按钮，开启“自动回复”功能。在文本框中输入需要回复的内容，单击下方按钮，输入需要的表情；单击“Enter”键，进行换行；输入完成后，单击“保存”按钮，完成被关注回复设置。四、微信公众号营销运营STEP02单击“收到消息回复”按钮，在文本框中输入需要回复的内容，输入完成后，单击“保存”按钮，完成收到消息回复设置。四、微信公众号营销运营STEP03单击“关键词回复”按钮，单击“添加回复”按钮，在“规则名称”文本框中，输入名称，在“关键词”文本框中，输入用户可能搜索的关键词；移动鼠标指针至“＋”按钮上，单击“图文消息”按钮，选中需要展示给用户的图文消息，单击“回复全部”选项，单击“保存”按钮，完成关键词回复设置。项目小结通过学习本项目内容，了解微信营销特点，领会微信营销运营价值；熟悉微信公众平台特色与功能；明晰微信个人号与公众号的差异及各自营销价值；学习微信个人号基本设置方法，掌握微信增粉技巧；利用粉丝黏性，做好朋友圈运营策略；学习微信公众号基础操作方法；熟知微信公众号规划策略；懂得公众号实战技巧，为有效达成企业微信营销目标奠定基础。THANKYOUFORYOURATTENTION!全渠道营销项目四微博营销方法与应用010203微博营销概述微博内容写作要点提升微博活跃度的技巧目录ONTENTSC导入案例锤子科技，罗永浩重回微博热门2018年5月15日，锤子科技在鸟巢举行2018年新品发布会，公布了全新骁龙旗舰手机坚果R1及SmartisanTNTStation新品，称“其将重新定义下一个十年的个人电脑”。关于这场发布会，早在1月21日的“2018极客公园创新大会”上，锤子科技创始人罗永浩就已经发布预告:“如果没有意外，今年5月15日会在鸟巢开一场几万人的发布会，发布一款革命性的产品，把人类习以为常的主流计算平台上重要设备的工作效率不可思议地提高300%以上。”作为坐拥1600多万粉丝的微博“大V”，罗永浩算是网络舆论场的“意见领袖”了，被网友称为“手机界的相声达人”“相声界的手机大佬”。临近产品发布会，关于坚果R1的曝光越来越多，罗永浩也主动拔高用户预期，再次成为微博话题备受关注的人物。5月3日，@锤子科技正式公布2018年鸟巢新品发布会将于5月15日19:30在国家体育场举行，5月4日上午10:00在大麦网开始售票，相关讨论热度开始升高。5月7日开始，@坚果手机的“机友”们@高德地图@京东超市官方微博@神州专车@界面@科技新一等微博“大V”，相继发布了相关抽奖活动，舆情量也因此高涨。此前，罗永浩利用微博互动为坚果R1发布做好层层铺垫，从T系列旗舰到坚果R1的品牌形象改变，显然，坚果R1是一款定位为旗舰级的产品。导入案例实际上，此次坚果R1发布会的“声音”主要来自微博，虽然新闻类媒体发表了不少评论文章，但缺乏互动性，难以与拥有巨大的用户数的微博相较;罗永浩的这场鸟巢新品发布会颇具“群众基础”，微博上有90.7%的“群众”(普通+达人)参与了讨论，而认证用户中依然是名人们“话”最多。锤子科技与罗永浩似乎是自带话题的体质，每次出场总带来争议，而两者评价也呈现两级化趋势。“锤粉”和“罗粉”对于发布会上产品演示时出现的失误表示“理解万岁”，会继续支持锤子科技的产品，“但愿量变到质变吧，毕竟逐利时代勇于创新是需要勇气的”。锤子科技2018年鸟巢新品发布会已经落幕，从营销角度来看，这次发布会获得了史无前例的成功，它引起了全民性话题讨论且曝光度极高。虽然存在争议，但争议从某方面来说也意味着流量，争议点都围绕着罗永浩，而这些流量成功地转向了发布会和产品。营销成本高昂，这样的事件营销节省了大量成本，罗永浩运作得十分得心应手，这也是他吸粉的一面;而从产品的角度来看，这次发布会已经成功了一半。前期宣传极大提升了坚果R1和TNT工作站的知名度，人们知道了罗永浩，更知道了锤子科技，最重要的是，这些事让人们更想知道坚果R1和TNT工作站用起来是否真的感觉是“革命性”的。好奇心会推动人们去了解产品乃至购买产品，但产品究竟好不好，还是要看用户使用体验。

学习目标熟悉企业微博营销定位掌握企业微博营销策略掌握微博营销基本工具

理解微博的含义、特点与功能能够创建企业微博，并进行内容建设与运营能够运用适当的方法提升微博活跃度Part01微博营销概述微博营销的特点企业微博营销目标一、微博营销的特点特点微博最早起源于美国的Twitter，是微型博客（microblog）的简称，它也由博主掌控信息的发布，通过其内容吸引用户的关注，并聚集粉丝。微博的出现，迎合了碎片化的移动互联网时代用户在任何地点、任何时间发布信息的需求。在生活节奏日益加快的背景下，微博显然比博客更具时代特点，更能满足大众的需求，促进大量用户原创内容的爆发式增长。与博客不同的是，提供微博空间的网站将每条微博的信息限制在140个字之内，此举在于鼓励用户发布微博的积极性。一、微博营销的特点3、互动性强1.用户拉新快2.发布便捷性4、信息披露微博基于其社会化自传播特性，传播速度极快。微博发布后，“粉丝”可通过留言、私信等方式与企业互动，企业可以与“粉丝”及时沟通，并获得反馈信息，从而提高企业平台的满意度。普通微博只能发布140个字以内的信息，审查过程就变得相当简单，发布相当轻松。微博是企业披露微商等移动电子商务政策法规等信息的重要平台，能够有效获得用户的信任。二、企业微博营销目标12341、品牌建设企业运营微博可以有效提高企业品牌的知名度与美誉度。2、公共关系维护在社会化媒体平台当中，特别是微博平台，不管企业是否参与其中，关于企业及其产品的话题都会层出不穷。3、客户关系管理基于微博平台可以开展客户关系管理，借鉴传统的客户关系管理的IDIC模型，公司可以依托微博进行客户服务，充分利用微博的评论、转发、@等功能，深入扩展客户关系服务。4、销售实现在企业微博平台上，企业可以通过发表微博文字并配以合适的图片，对自身的产品或服务进行推广，直接或间接地实现销售收入。知识拓展海尔微博利用热点借势和造势蹭热点是海尔惯用的手段，热门微博上到处都是海尔“妩媚”的身影。网友纷纷调侃它说，“现在的官微都很闲吗”“活跃得像高仿号”。官微真的那么闲吗?答案必然是否定的。蹭热点是海尔常用的借势营销手段，这有效地提高了品牌的知名度，并使品牌年轻化，走在行业的前端。伴随着消费结构年轻化和新媒体营销普及，营销策略只有紧跟时代的脚步才能让品牌走在行业前端。热点蹭完、名气收获，海尔官微又学起了制造话题。微博制造话题中最具影响力的是“微博搞笑排行榜”，其话题多为“今天就说说……”等形式，海尔官微也开始效仿起来。内容是吸引用户持续关注的核心，互动则是评估内容质量的标准，这一点海尔运用得可谓淋漓尽致。微博造势营销的形式有很多种，这种方式内容有趣、形象，能引起共鸣，也是很不错的。微博的传播速度是其他媒体所无法比拟的，这也是微博营销真正吸引人之处。通过以上案例分析，我们可知开展微博营销时首先需要确定目标用户是谁，然后通过优质的内容吸引粉丝参与，粉丝越多，传播范围越广，互动性越强，营销效果越显著。Part02微博内容写作要点原创微博写作技巧微博内容策划提升微博内容的编写技巧打造热点■深度点评法■制造意外法■妙用比方法01020304■语重心长法05■变换身份法一、原创微博写作技巧06■详细教程法写作技巧一、原创微博写作技巧——微博内容撰写微博内容可分享生活中发生的趣事、囧事、困扰等，特别是微博用户自身也可能遇到的事情，通过引起用户共鸣，引发用户的倾诉、答疑解惑的欲望，增加阅读量。3、发布教程2、发布作品1、分享生活微博内容撰写在微博上发布小说、随笔、漫面、照片、视频、手工等作品。在微博中发布与微博定位相符的图片、文字、视频教程，如美妆博主发布美妆教程，手作博主发布手作教程，美食博主发布做菜教程等。二、微博内容策划提升（一）增强微博可读性微博尽量图文并茂，恰到好处的配图能够画龙点睛，极大增加微博转发量，用图讲故事无须用户点击，就将信息直接呈现给用户。（二）定期整理微博微博可以记录日常点点滴滴，后期回顾所发内容是否具有保留价值，定期清理很必要。第一招，定期清理、观点成文。按周进行小型清理，回顾清理无转发和评论没有存在意义的微博；按月进行中型清理，结合月总结的习惯，回顾攒写每月博文总结，发起话题，引发深入思考；按年进行大型清理，如果全年发布微博较多，可以用高级搜索清理无意义的内容。第二招，加注标签、分类检索。在清理微博时，顺便给好博文加上标签，便于后期阅读及检索。（三）提升长微博阅读量提升长微博阅读量的方法如下:1)选择适合长微博写作的题材，写出自己的风格，勇于做“标题党”。长微博标题设计既要简练、准确，还要有足够的诱感力，能让人欲罢不能地点开并阅读下去。2)注意文章长度和排版设计。微博是移动端阅读，用户往往在碎片时间刷屏，文字太长不适合微博阅读。二、微博内容策划提升（四）设置有趣打赏互动微博发布后，可在后台设置打赏功能，形成相对完整的自媒体商业变现;要激发打赏，还需要设计诱导性的结尾（表4-1）。（五）设计付费阅读产品微博付费阅读更多针对在专业领城有深厚知识积累的人士，可以将付费阅读理解成为VIP用户提供的付费服务。高质量博文容易形成传播，从而有更多的用户付费订阅，作者在此领域的影响力也会越来越大，最终形成良性循环。模式示例超直接如果你喜欢我的原创，点底部打赏交换打赏后可以在私信里收到彩蛋哦暗示看完文章别急着走，看看下面那个按钮写的啥?点一下又不会失恋卖关子打赏后有奇迹发生....做测试打赏后可获知测试结果表4-1微博打赏模式及示例三、微博内容的编写技巧分析1.建立素材库专业领域素材专业领域素材就是与微博定位相符的内容，是用于吸引粉丝的主要内容。热点话题素材热点话题素材指微博上传播广、影响力大的内容，知名度比较高的社会话题是各大企业或产品运营的首选素材。名言名句素材名言名句素材可以给微博内容增添亮点，营销人员可直接使用符合微博内容的名言名句。故事素材故事素材即对用户有启发、能使用户产生感悟的故事。三、微博内容的编写技巧分析在微博内容中，图片可以起到补充微博内容，或强调、说明微博文案的效果。当图片作为微博文案的主体时，还可以借用图片的强表现力，增强营销效果，需要注意这类图片应只包含文案的关键部分，且用词简练。营销人员在为微博内容配图时，可使用漫画、壁纸、美景、人物等类型的图片，将主题简洁地表达出来，再结合幽默、夸张等情感元素给用户留下充分的想象空间，引起用户的情感共鸣。微博内容中的图片要与微博内容互相搭配，图片、内容都应该贴近用户，尽量简单浅显。例如，天猫双11微博就以漫画的形式，结合卡通形象，发布了营销海报，如图4-1所示。图4-1天猫双11营销海报2.结合图片三、微博内容的编写技巧分析@功能就是微博中用于提醒其他用户查看消息、进行互动的功能。编辑微博内容时，营销人员可输入@符号或点击@按钮，选择已关注的用户，或输入想要查找的微博账号名称，单击“在网络上搜索”，当明星、媒体使用@转发消息后，还能获得他们的粉丝与流量，起到快速宣传的作用，如图4-2所示。当粉丝发布与产品或企业相关的微博内容并主动@博主时，博主可以对比较具有代表性、高质量的内容点赞、评论并转发，增加与粉丝之间的互动，这样不仅能够丰富微博内容，还能增强粉丝黏性。图4-2@海尔的微博账号线上互动3.善用@功能三、微博内容的编写技巧分析4.结合话题结合话题是指营销人员结合微博话题功能，根据产品、品牌和营销活动等，发布的话题。营销人员可直接在微博首页单击“＃话题”按钮，在打开的对话框中，输入话题名称，单击“新话题”即可发布话题。话题发布完成后，营销人员需要通过调动话题粉丝的活跃度，吸引用户积极参与话题讨论，提高话题的热度来对话题进行维护。如果有条件，营销人员还可以联合知名博主，通过开展活动、进行互动等方式，借助博主的热度增加话题热度从而达到再宣传的目的。四、打造热点010203营销人员可以直接借助已有热点，迅速吸引用户的注意，增加流量，达到宣传产品或品牌的目的。热点爆点指能够使营销信息快速在新媒体平台进行传播的内容，一般为主题词或广告语，要求简短、有辨识度且传播度高。爆点行微博营销时，必须以产品的核心卖点为主。卖点四、打造热点0405随着经济的发展，人们的工作、生活压力越来越大，吐槽的欲望也随之增长，企业可借助用户对于吐槽的需求，将槽点隐藏在营销信息中，通过用户的吐槽保持营销信息的热度，提高产品或品牌的知名度。槽点节点包括关键人物节点和时间节点，关键人物节点能够影响企业对于营销方向的控制，时间节点则能影响企业的营销效果。节点Part03提升微博活跃度的技巧微博粉丝管理提升微博活跃度的方法一、微博粉丝管理快速获得第一批粉丝关注同类人群增粉通过平台导流增粉通过线上线下活动增粉1.微博增粉方法一、微博粉丝管理针对特定关键词的私信设置自动回复内容博主可以针对特定关键词的私信设置自动回复内容，粉丝发送的私信内容与设定的关键词精准匹配方可自动回复。关键词回复最多可设置100个规则，每个规则下最多可设置100个关键词，每个规则最多对应5条回复内容。当规则对应自动回复数大于1时，系统会随机抽取1条回复给粉丝(图4-3)。同理，也可以自定义菜单，就是私信对话框底部的导航菜单，需要在粉丝服务平台中开启，按照提示进行设置。图4-3微博自动回复设置2.粉丝服务平台管理一、微博粉丝管理主动推送订阅内容给订阅粉丝企业利用粉丝服务平台，能够主动推送订阅内容给订阅粉丝。如果用户关注了微博认证用户，会被自动默认订阅认证用户的粉丝服务平台，也同步默认用户可推送消息给订阅用户，每天可推送两条消息。统计数据信息微博粉丝服务平台能够帮助使用者统计数据信息，通过数据分析，了解粉丝的性别比例、区域分布情况；通过对接口、消息等分析，也可查看服务使用和粉丝互动情况，从而更好地帮助企业运营微博账号。2.粉丝服务平台管理二一及时回复与转发若接收到别人的@提醒或者评论，快速反应往往让刚发布评论和微博的人更容易感到贴心，仿佛在线实时互动，这种感觉会让粉丝对博主增添好感。私信交流及主动关注有些粉丝在线@官方微博或“大V”的问题，并不方便公开回复，则可以私信沟通，会让粉丝认为更有亲密感。二、提升微博活跃度的方法1.通过高效互动增加粉丝黏性二、提升微博活跃度的方法话题即热点信息，能够引发讨论和转发的微博都是话题。企业长期运营某话题被叫作“养词”或“占位”：第一类是创造概念，如淘宝创造“双11”；第二类是定位形象，如唯品会定位“闪购”；第三类是系列抢占并推广的微博话题。微博话题营销词语要具有话题感、聚类感;话题字数应尽量简短、便于输入，避免出现过长、冷僻词、中英文混写的词语；避免歧义或者雷同。做好微博内容策划，高质量博文与精彩评论也可带动转发量。粉丝数量是提升转发量的基础，微博粉丝数量既会增加也会减少，微博粉丝数量下滑通常出于下述原因，需要尽量避免:(1)刷屏；(2)缺少稳定内容；(3)反感的广告帖；(4)与粉丝立场抵触。2.通过话题提升微博转发量二、提升微博活跃度的方法得到名人转发，爆发概率会大大增加发布了公众都想不到的创意，更重要的是稳定地产出某个领域高质量的微博提高微博粉丝质量，扩大个人影响力通过私信方式提供他感兴趣的微博内容，邀请转发。写私信需注意言辞礼貌，不勉强别人转发；为名人话题微博撰写有质量的评论，或为博主畅销书撰写书评3.巧妙与微博知名博主互动二、提升微博活跃度的方法——开展线上微博活动4.开展线上微博活动——转发抽奖进行转发抽奖前，营销人员需先做好以下4点：（1）确定营销活动（2）设置活动奖品（3）确定活动时间（4）编辑微博内容

二、提升微博活跃度的方法——开展线上微博活动发起挑战时，营销人员可以从以下4个方面进行设计，提升挑战影响力：（1）与知名人物合作（2）提高趣味性（3）选择好的寓意（4）设置有吸引力的奖品4.