【基于4P理论的A青少年篮球馆的市场营销战略研究8600字（论文）】

v一、引言自2001年、2015年两次申奥成功之后，先后出现了两轮奥运场馆建设热潮。我国的体育场馆数量庞大，但运营效率低下，国内大多数场馆在建设期间不仅要花费巨资，而且建成后还要每年投入巨额的资金来维持场馆的正常运转，因此，国内的场馆想要靠市场化运作，几乎是不可能的。目前，我国体育场馆经营效益欠佳的主要原因有多种，但笔者认为，在经营过程中，缺乏市场营销意识，缺乏市场营销能力是导致体育场馆经营效益低下的主要因素。与此同时，我国目前还没有一个专门的运动场营销理论，在各大中专院校，甚至在许多体育院校中，都没有开设与场馆相关的课程，这就造成了体育场馆的营销理念缺失。本文以A篮球馆的营销实践为切入点，从数字时代的角度，提出了体育场馆营销的思路、建议和方法，以指导国内外其他体育场馆运用营销思维提高经营水平。二、相关概念界定及理论（一）大型体育场馆体育场馆（简称“大型场馆”）是指按照国家住建部、国家体育总局（2003）、《体育建筑设计规范》（JGJ31-2003）规定的体育场馆（或“大型场馆”），拥有3000个或更多的座位。（二）营销策略营销策略是指以消费者的实际需求为起点，通过对消费者的需求进行市场调查、分析，获取客户的需求、购买能力等方面的市场信息，并对其进行有系统的、有组织的营销活动，并对其进行有效的产品、价格、渠道和促销策略进行整合，最终达到公司的发展目的。其首要目标是持续地吸引顾客并保持顾客。要从战略的观点出发，思考怎样才能在竞争中取得优势；在实际运作中，要重视运用市场调查等专业的方法，对统计数据进行整理和分析，以便在大的市场环境和变化情况下，做出准确的营销决策；在市场变化的环境下，企业的高级经理必须具备敏锐的洞察力、判断力和决断力。（三）4Ps营销策略美国市场专家杰罗姆·麦卡锡在二十世纪六十年代提出了4种营销组合战略：产品、价格、渠道、促销。四个字的首字母缩写为4P。产品：主要是产品的实体，服务，品牌，包装.这是一个由一个公司向市场供应的商品和服务，包括其效用，质量，外观，样式，品牌，包装和规格，以及服务和保障。价格：包括基本价格，折扣，付款时间，借贷条件等。这就是公司为销售商品而寻求的财务收益。渠道：主要包括分销渠道、仓储设施、运输设施、存货控制，是指企业为了将产品打入目标市场而进行的各种活动，包括通路、环节、场所、仓库、运输等。广告宣传：是指企业运用多种媒介与目标市场进行交流的宣传活动，包括广告宣传、人员推销、营业推广、公关等。三、A篮球馆基本概况（一）A篮球馆场馆概况1.场馆管理现状通过调查和采访，整理了整个篮球场管的组织结构：图1A篮球馆的组织架构东世宏公司采用了现代的管理方式，实现了各方面的统一，从上面的组织结构来看，东世宏公司的组织结构非常简洁，没有了传统的体育机构的不合理的地方，而是清晰的组织结构，便于进行管理，为场馆的日常管理和重大活动提供了有力的支持。公司董事会成员为宏远集团、世纪城集团、工业集团的高级管理人员。场馆运营队伍的专业构成多种多样，大部分为本科及以上学历，百分之九十八为本科，其余百分之二为硕士，其余为体育、经济、经济学及其他专业。2.场馆运营现状（1）经营方式A篮球馆采用市场化、多元化经营的经营模式，以A队经营，经营期限为10年，进行有效的市场营销。目前，场馆运作方式多采用自主经营方式，为了更好地利用场馆的资源，每年完成指定的政府营运指标，可申请一项大型体育场馆的免费、低费用开放补助。原本不对外开放的地下健身中心，于2016年正式对外营业，租赁给北京中馆时代体育文化有限公司六年，由专业的项目团队负责运营，利用其名气，将其推广到最大，同时，通过其营销、运营，增加A市体育消费的粘性，拓宽了收入来源渠道。（2）经营内容按主要场地的经营活动分为一类：运动比赛，以学校篮球为中心；娱乐：大型音乐会；企业活动：企业年会，产品发布会，国民健康，政府特殊活动，包房销售，餐饮；四是场馆的建设和冠名的建设。附属健身房多馆空间主要经营场地的日常租赁，业余体育联赛，青少年体育培训等。3.场馆承办活动现状（1）活动类型不固定的体育赛事，体育培训，娱乐，企业活动，展览，其他娱乐。体育非固定项目包括：2015苏迪曼杯，2016年校园全明星赛，业余篮球联赛，半程马拉松，体育公共服务；运动训练：明星训练营、冬季训练营；娱乐活动包括大型演唱会，明星发布会；企业的活动包括：企业新闻发布会、年会；销售类：汽车试驾，其它娱乐活动包括音乐会、马戏表演等。图22014-2016A篮球馆活动情况从2014年8月运营至今，共举办了40场活动联赛，占百分之四十五，演唱会14场，占百分之十六，非固定体育赛事13场，占百分之十四，企业活动10场，占百分之十一，嘉年华4场，占比百分之四，体育培训4次，占比百分之六，其他娱乐活动5项，占百分之六，可见A篮球馆的主要业务模块为校园联赛及演唱会。（2）活动规模根据调查，A篮球馆两年来举办了90场，现场观众人次累计达到6万人次，平均每年活动量在50场左右，平均每年活动量在50场左右，平均每场活动上座率高达百分之四十三。下面是各种活动的观众人数统计数据：图32014-2016A篮球馆观众人次统计（二）A篮球馆的市场营销战略1.市场细分A篮球场是A市的标志性建筑，它是A市的标志性建筑，它的市场细分是以地理位置和消费者的角度来进行的。目标市场是企业在进行有效的市场划分之后，为达到预定目的而选择进入的市场，并为之提供相应的产品和服务，是公司营销策略的基础。2.目标市场选择在我国，由于人民生活水平的不断提高，运动、健身、休闲意识的提高，一些人进入体育场馆的目的各不相同，有的是为了看比赛，有的是为了消遣，有的是为了健康，还有的则是为了社交。A篮球馆的产品种类繁多，能够满足人们的各种需要，因此，A篮球馆将会成为A市的标志性运动和娱乐场所。为中、大型企业提供赛事、企业活动等服务平台，促进企业与企业与企业的沟通。同时，大型体育场馆也将面向政府机构、媒体行业、赞助商、演出商、赛事方等各方提供服务。3.市场定位A篮球场是华南地区的另一座大型运动场馆，它的主要特色是：一方面，中心12块实况转播屏幕，能从多个角度满足现场观众的需要。采用可伸缩式漏斗式屏风，上下两层，上部8个，下部4个。每一次重大活动的时候，现场的观众都会通过直播屏幕，实时地了解到比赛的具体内容。另一方面，是可容纳16000多个座位，使座椅的排位错位更加明显，甚至在体育场的顶部，也能看到很好的现场效果。适用于各种大型赛事的不同要求，球场地面为可拆式的地面，可在娱乐活动中依演出厂商的需要而改变多种形式。五是可以在球场的地板上安装一个专门的冰场，浇上水，然后制作成冰，这是一个标准的冰场，可以用来进行各种冰上运动和表演。针对现有A篮球场的发展阶段、目标市场状况、竞争对手状况，并对区域内其它场馆的经营状况进行分析，采用“迎强型”的策略，以满足区域消费市场为目标，将体育赛事、演艺、会展等功能结合起来的华南文化新地标。目标客户群是A市的重点客户，A市的客户群，政府客户，媒体和赞助商。（三）A篮球馆的营销策略分析1.产品策略体育场所的产品包含了物质的产品观念和无形的服务观念。有形的商品观念突出了体育场所的地标性、场地设施标准的民族化、休闲运动设备的豪华化，以及对场馆建设的追求和完善。而“无形服务”则提倡服务制度化、人员专业化、服务质量化、市场化运作。球馆的冠名权是其市场推广的重点，目前冠名权的开发已经为场馆带来了每年一千万元的冠名收益，是其重要的经济来源。场地广告、户外广告、包间等围绕场馆无形资产的发展，也是场馆的主要销售目标，以满足各层次的赞助企业的广告和广告客户的需要。目前A篮球场馆的广告资源、包厢、功能房等都没有得到很好的发展。A篮球馆的发展，主要是冠名赞助，而体育馆的包厢、广告、座椅等无形资产，却没有得到相应的发展。2.价格策略（1）差异定价策略所谓差别定价战略，就是根据两个或多个不同的价格来销售一种商品或服务，而不能体现成本和费用的比率。为了区别于不同的消费层次，不同的企业，为了区别他们的不同需要，他们会按照不同的产品来定价，比如，一个篮球馆，如果是一个规模很大的比赛，那么，一个场馆的租金就会达到三十万元：表1A篮球馆场馆租赁价目表租赁项目适用活动租赁价格/场租赁服务主场馆5000人以下活动12万1.音响使用;2.功能房、贵宾厅使用;3.演出当天5个小时空调使用;5000人以上活动30万1.馆内LED大屏、环屏使用;2.音响使用;3.功能房、贵宾厅使用;4.演出当天5个小时空调使用;新闻发布室球星、明星发布会2万1.发布室灯光音响投影设备使用;2.1个功能房使用;户外广场车展、户外音乐节2-30万1.功能房、贵宾厅使用;2.演出当天水电使用;按照不同的销售周期定价，也就是在不同的季节、不同时期甚至不同的时间点，对不同的商品和服务进行不同的定价。A篮球场的附属健身房，一般都是在晚上和周末两个时间段，因为消费者的消费习惯和消费需求，所以在早上的时候，市场的需求量并不是很大，所以在市场需求旺盛的时候，价格也会随之上涨。（2）折扣策略A篮球馆的多功能厅，就是利用了这个办法，鼓励客户购买会员卡，在一定的时间内，购买一张会员卡，可以享受到优惠，在促销期间，只要充了250块钱，就可以成为俱乐部的一名会员，每次充了250块钱，就可以享受25块钱的优惠。一次充值三千元，可获800元的额外福利。节假日营销的形式，也会根据非周末、节假日、以及行业通常运营效率低下的季节，采取一些促销活动。表2A篮球馆多馆空间价目表项目时间段非会员卡（元/小时）会员价（元/小时）半场全场半场全场羽毛球09：00-17：00201517：00-22：305038篮球09：00-16：00801206010016：00-22：30200300160250此外，对于那些拥有丰富表演、娱乐资源的公司，比如演出公司、活动执行公司、门票公司等，如果他们想要在A篮球馆中推出多场次活动，A篮球馆就会采用多种形式，给予一定的折扣，以此来维持与客户之间的良好关系，为后续的比赛项目做好准备。3.渠道策略A篮球馆所采用的途径有：一方面，建立客户档案，不定期地保持客户关系；另一方面，是多渠道营销，主要是拓展与各种网络平台的销售渠道，以及其它形式的合作。比如大众点评、58同城、赶集网等多个场馆的体育训练和日常租赁业务，而大型体育活动和文艺表演则是以现场销售为主，A篮球馆在6号入口附近设立了两个现场售票销售点，以方便周边居民直接到现场购票的需求。4.促销策略第一，以优质的内容为媒介。重点介绍了大型的运动项目和娱乐项目，形成了广泛的宣传。具体有电视，网络，电台和报纸等。这种内容和广告形式，由于受众广泛，覆盖范围广，在当地和国内都有很大的影响力，因此，利用这些媒介，可以有效地吸引消费者的眼球，提高场馆的品牌知名度和忠诚度。第二，户外广告位，社区，各种移动车辆和车站等广告牌。这些媒介，都是为了吸引更多的人，更好地融入到消费者的日常生活中，更好地为消费者提供更多的信息，特别是那些很少接触电视、网络、报纸的人，更是需要拓展这些客户群体。A号篮球场的外围，有12个巨大的户外广告牌，从体育馆到市区，一直延伸到市区。与此同时，平日在场馆重大活动期间，各类活动的宣传画在小区、候车室、手机等媒体上不断地散发，对A篮球馆自身的推广也产生了很好的效益，提升了它的知名度。在此基础上，通过新浪微博、微信、QQ等社交媒体，通过各种形式的互动活动，来增加潜在的观众和忠实观众的互动，从而扩大粉丝数量，从而有效地提升场馆的上座率。A篮球队有自己的官方账号和微博，可以随时更新广东宏远篮球队的比赛情况，同时还可以获得一张免费的入场券。四、A篮球馆的营销策略存在的不足（一）产品线比较单一场馆有很多活动，比如校园比赛、演唱会、年会等，但上半年的比赛和活动就比较少了。主场馆的产品线以体育赛事、大型文娱活动和公司年会为主，而其它产品则相对较少。附属健身房现在经营的产品线涵盖了体育培训产品线，日常篮球和羽毛球。附属健身中心经营欠佳的原因：一是通过实地调研，A市有很多户外篮球场地，几乎每个小区都有一个篮球场地，可以让附近的人自由活动；二是由于地下体育馆的篮球地面存在着孔洞等问题，使得其在打球时，弹性较差，在这一点上没有明显的优越性；三是因为附属训练馆的通风不好，空气流通不畅，而且平时没有活动的时候，也不能开空调，因为空调的价格太高，会影响到场馆的正常运转。所以A篮球场的地下训练场并不多，所以并没有影响到其他项目的发展。综合来看，A篮球馆经营了两年多，其产品的生命周期还处在成长期，产品品种单一，每个体育场馆的产品线都不够深入，比如运动项目，就以比赛为主。大型的娱乐活动以音乐会为主，一年的时间不超过10次。（二）场馆功能房及无形资产开发不够充分首先，是场地内有大量的功能房闲置。A号篮球场的功能室比较多，除了一些大型比赛的专用房间之外，其余的都是空着的。其次，是配套的商业服务相对薄弱。在二楼的看台上，有几个餐厅，比如肯德基，都是用来做生意的，而其他的娱乐场所，则很少，主要是为了满足顾客的需求。A篮球馆可进行的无形资产包括：冠名、包厢、场馆内外广告、环屏、大屏广告、衍生品等。当前场馆发展的无形资产以冠名权为主，而二级、三级场馆的冠名尚未形成，比如场馆的包厢冠名等。不仅如此，由于场馆的独占衍生产品不完善，如饮料和食物产品的专有度不够。（三）营销渠道及手段较单一我国大部分的体育场馆仍处于政府的控制之下，缺乏以市场为导向的经营方式。A篮球场的销售渠道比较单一，大部分都是被动的，完全是靠着场馆的名气来经营。只有在活动期间，场馆才会进行大规模的促销，但是，这些促销活动都是在促销的过程中进行的，每一次的促销都会持续两个月。场馆极少采用积极的市场营销方式，其目标群体也是多种多样的，不仅面向受众，还包括媒体、政府、赞助商、赛事组织等。不同的场馆客户具有不同的特征和需要，当前的场馆市场营销以受众和活动主体为主，营销手段比较单一，没有针对媒体、赞助商和其它领域的市场推广。（四）场馆缺乏专业市场营销人体育场地经营的优劣有赖于培养专门的人才。我国政府对体育产业的发展给予了极大的关注，但目前我国体育产业发展中出现的问题仍然是体育产业发展中的一个重要问题。体育场馆的营销管理是一个相对系统化的项目，一个健全的营销管理体系能够帮助场馆更好地掌握客户的需要和市场的发展，从而对营销决策做出及时的调整。从A篮球场的结构来看，A篮球场并没有单独的市场发展部，只有营销人员，整体的专业人才相对较少，可见场馆的营销人才相对匮乏。五、A篮球馆的营销策略的改进建议（一）整合企业资源，拓宽场馆产品线在面对不断变化的市场环境和不断提高的消费需求的情况下，为了提高场馆的利用率，提高场馆的使用效率，同时也为了更好地吸引顾客，充分利用体育场地的时间与空间。企业要把所有的资源都集中起来。首先，是对企业的内部资源进行整合与整理。公司各职能部门分工协作，将体育场地资源包括场地和周边的资源整合起来，由体育场馆的经营管理人员对场馆的各个方面进行细致的梳理，通过不同的场馆资源的组合，可以满足不同的客户群体需求提供各式各样的服务。其次，是对企业外部资源——顾客资源的整合。要持续开展对消费者多元化需求的调查，收集各种客户信息，对消费者进行大数据管理，与政府、赞助商、演出方、传媒等建立良好的联系，利用场馆资源将各个方面的资源连接起来，为A篮球馆内客户群体提供更好的服务。（二）加强场馆功能房及无形资产开发力A篮球场应采用多种形式发展场馆功能房，为A市各类企业提供办公场地或提供运动服务，建设群众体育健身基地，以满足顾客多元化的体育健身需要，充分利用各种资源，提高企业效益。此外，A篮球馆在冠名权建设上也有了长足的发展，应当适时地对其进行总结，从中找出问题，并加大对其无形资产的探索和投入。同时，A篮球馆通过整合各类型的无形资产，达到最大限度地利用体育场地的资源，并积极吸收国外的有益意见，并摸索出适合A篮球馆无形资产开发的模式。（三）积极开拓市场，采取多元化的市场营销策略A篮球馆要继续对运动消费进行细分，要充分发挥自己的优势，积极开发和拓展销售渠道，使其经济效益持续提升。首先要采取“走出去、引进来”的营销战略，积极与大型活动组织者、媒体、演出机构、体育中介机构等进行积极的沟通，引进各种活动资源，帮助活动主办者顺利在场馆举办各类活动。其次，在为赛事组织者提供服务时，要根据顾客的需要，采用服务营销策略，提升场馆的服务观念，尽量满足顾客的各种需要，提高顾客的满意度。除此之外，要树立与各方共赢的理念，积极推动双方的合作。在宣传上，要加强宣传，一般的大型活动都会在场馆内进行一些宣传，所以，为了增加场馆的上座率，主办方必须要积极的推广自己的网站、微博、微信、海报、网络等媒体，让更多的人进入场馆。积极参与媒体和其它客户的沟通。（四）完善体育场馆组织架构和专业场馆营销人才公司拥有健全的营销管理系统，从资源整合、市场调查、收集、整理、市场开拓、客户对接、市场洽谈、签约、后续服务、顾客满意、优化流程等系列体系。第三个重点是培养市场专业的市场人员。在场馆的营销工作中，营销人才是重点，培养和培养营销人员的能力，包括接待和沟通、策划、文案、商务谈判、服务等。提高学习能力。一是引进具有丰富经验、符合场馆运作要求的营销管理人员，并领导队伍做好各种营销工作。二是要培育具有市场竞争力的企业。在实施过程中，要从管理人员中挑选出优秀的人才，并对其进行适当的训练，以提高其整体素质。体育场馆的服务以人和顾客之间的交流为主，而人才是其中的关键。加强企业内部的组织结构与人才培养，加强对营销的专业知识的培训，并与实际相结合，适时地更新营销观念，为场馆的可持续发展做好人力保障。六、结论体育场馆的营销是为满足顾客在体育训练、比赛、健身、休闲娱乐等活动中所必须具备的条件，然而，我国体育场馆的营销却一直未受到足够的关注，许多场馆并未将其与营销水平相结合。通过对A篮球馆发展现状的分析，提出了加强A篮球馆发展的几点建议：（1）整合企业资源，扩大产品系列，以适应不同顾客的需要；强化体育设施的建设与无形资产的开发；积极开发和实施多种营销战略；加强体育场馆