整合营销方案

中国人力资源开发网(简称：中人网)通过严谨的市场研究，创意打造奇瑞TII制胜的整合营销策略，造就SUV市场的营销奇迹主要议题麦肯锡品牌营销方法论成功个案分享我们在营销&品牌领域的关键业务及咨询原则市场研究营销管理体系整合营销策略营销管理体系品牌策略策略一一市场定位的准确性创意一一创意表现的生动性传播一-整合传播的统一性积累一一品牌策略的长期性我们运用STP模式为客户开发富有冲击力的整合营销策略品牌的价值驱动品牌的价值驱动选择)提供)沟通价值价值价值·他们想怎么样·他们需要什么?·他们重视什么?深入了解客户行为并对他们进行细分以满足他们不同的需求——期望的品牌形象——核心识别——基本识别广告表现和媒体组合促销组合价格定位服务我们遵循一些流程进行市场细分研究决策驱动因素的深刻认识定义目标场及规划策略活成对不同市场细分类型的评估对不同市场细分类型的评估价值观/态度购买因素/品服务能够获得的独特目标客户细分?收入/价值-如何区分他们?域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点?征?是什么?-客户的使用模式是否随地点变化而变求么?-客户需要/想要什么服务?的使用行为使用场合实施难易程度竞争优势/区分人口学地理品牌战略要以需求为基准的进行细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向/生活方式为基准的细分市场对行为的预测性提高种要求)化的形势下更显重要面建立策略，赢得目标人群完整的信息对产品/服务的具体方向对产品/服务的具体方向具有责任心强的品质如果不结合其他信息就用处不大段的产品优惠测其未来购买行为举例举例南方，购买者是教育程度高的女性市场细分需要回答的主要问题市场细分需要回答的主要问题您深入了解客户的行为吗?细分市场是否界线明显、易于寻找且能够进入?这些细分市场的各个要素是否有所区别，这种区别是否对行动有指导意义?这些细分市场有价值吗?这些细分市场与现有的价值定位相吻合吗?如果不吻合，我们怎样改善市场细分或价值定位?我们的价值定位符合细分市场的需求吗?对新的目标细分市场，我们需要什么新的价值定位?市场细分时最常用的研究手段定性研究手段·对前期假设进行测试和量化研究·对前期假设进行测试和量化研究·找出消费者的细分市场素、使用行为习惯的基本假设·了解消费者的语言●使用与态度调查研究工具·●使用与态度调查小组讨论一对一谈话调研分析数理统计方式法是定量研究的主要分析工具析析和态度产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识细分市场评估同类共性细分市场策略审计细分市场策略审计及叉分析描述细分市析描述细分市场轮郁聚类分析聚类分析6-类方案5-类方案6-类方案5-类方案案我们的品牌定位创意策略模型别性的趋动元问不来的问题·运用各种技巧来了解消费者说不出的话真品牌探测明存在於消费者与品牌之间的独特关系所以是品牌的理由，成功的本质品牌与消费者的关系品牌定位是对具体目标客户群(“对谁”)作出的承诺关键内容价值情感益处品质.品味.随时随地享受·可持续性识分子资料来源：麦肯锡咨询报告品牌定位需要回答一系列问题主要问题功能上的长处品牌提供哪些具体的功能上的好处?价值定位情感上的长处品牌创造了哪些情感上的好处?这些好处值多少钱?什么是品牌的特征/个性?品牌有什么故事/传统?期望的形象客户应该怎样看待这一品牌?品牌形象客户与品牌之间的关系应该是怎样的?品牌代表什么价值?客户对品牌的体验如何?纵向管理同一业务群的不同产品洗衣机冰箱厨纵向管理同一业务群的不同产品洗衣机冰箱厨卫彩电应建立持续统一的品牌形象，并通过整合营销积累品牌资产，为品牌运营奠定基础润基本识别调公识别连同时，通过多种驱动因素/手段来提高品牌价值促销认知度信任交易满意主要议题成功个案分享成功个案分享个案1:我们为某汽车品牌进行了市场研究□2002年6月，北京四大商业银行汽车贷款降息10%□2002年汽车贷款总额达600亿，为前4年总和我们分析了该品牌所面临的严峻形式增长趋缓品牌尚未成熟销量尚未形成产能过剩我们建议客户进行强有力的差异定位君威正统帕萨特宝来个性/独立生活市场市场收视率%累计收视人口000累计千人成本收视率%累计收视人口000累计千人成本南京苏州无锡常州成都重庆杭州温州宁波广州深圳大连上海北京天津济南青岛我们为客户提供了媒体组合建议覆盖人口11.6亿覆盖人口8.4亿覆盖人口4.2亿覆盖人口4.3亿势日益凸显案例2:我们为中国某电信公司进行系统的营销案例2:我们为中国某电信公司进行系统的营销咨询获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻深访型座谈会分市场营销启示查问卷普通消费者一低价值用户及对最终结果的假设的市场细分投影描述关键客户申)小企业定义和选择目标细分市场企业客户高价值用户活动成果消费者小组座谈会设计组内结构要求消费者定量研究设计消费者定量研究设计●非农业人口(本市居民或在本市居住2年以上)定义●被访者家庭：使用固定电话的家庭用户，首次安装固定电话·被访者个人：家庭固定电话的主要使用或购买决策者抽样方法随机：多阶段分层+实地等距抽样访问方法入户面对面访问追加配额·IP服务使用者，追价至n=50●使用直拨长途业务的使用者，追加至n=50类·业务种类实用性(.72)●整体面貌(营业厅/人员)(.70待)(.13)●申办手续效率和质量说服33基本保障型案例3:我们为某啤酒公司进行了系统的品牌咨询强力苦涩度)干啤欧洲口味中国北方中国口味(从前)醇厚美洲中国南方清爽型柔和我们对广东地区的啤酒消费市场提出了六种不同的核心产品概念一号·夜场时尚型(新产品)二号·A特制三号·保健型(新产品)四号五号六号*仅针对深圳被访者该啤酒核心产品营销方案-夜场时尚型(一号啤EQ\*jc3\*hps38\o\al(\s\up13(主),以现场促