房地产项目管理毕业论文

1绪论1.1选题的背景和意义1.1.1选题的背景房地产业是国民经济的基本载体，是在工业化、城市化和现代化中兴起、发展所形成的独立产业。房地产业在中国虽然是一个新兴产业，但在仅仅几十年的发展历程中已经历过几次的剧烈波动，房地产业从其发展初始即显现出在国民经济中极为重要的地位。伴随着土地使用制度改革及住房制度改革逐步深入，中国房地产已经由原来的盲目发展转入理性成长的轨道。在2003年8月，国务院印发的《国务院关于促进房地产市场持续健康发展的通知》中明确提出：“房地产业关联度高，带动性强，已经成为国民经济的支柱产业。”房地产业是国民经济发展的基本要素，是为生产乃至整个社会活动提供基础性条件的产业，房地产业可带动130多个不同的行业，其产值在GDP中占有很大的比重，并且通过回顾效应、旁侧效应与前瞻效应对经济、社会多方面带来重要影响。正因为房地产业发展有强烈的“波及效应”，有多方面拉动国民经济发展的作用，所以国际上对发展房地产业有如下的统计和记录：工业发达国家房地产值每增加1个单位，可带动相关产业产值增加1.5～2个单位。另外，根据世界银行研究，房地产投资若增加500亿元，可使社会总产值增加1500亿元。现代房地产业发展所带动的还不仅仅是相关产业在数量上的增加，同时还可带来许多产业在质上的飞跃。现代房地产业所形成的现代城市商业区、金融区、高新科技产业区、休闲服务区和现代智能居民生活区等，促使现代化科技、信息、金融和咨询、服务等产业的消费需求持续增长，产业迅速发展，这也就使得地方经济从外延向内涵的增长转变。房地产业的发展必然带来相关产业的兴旺，同时房地产业自身需要众多的劳动力，从而为社会创造更多的就业机会和就业岗位。按投入产出模型测算，每增加1亿元房地产业投资可以直接、间接吸纳约1.2万人就业。据世界银行的研究资料表明，房地产每增加1名职工，可带动相关产业增加2名职工。房地产除了与经济高度相关外，与社会发展也有着十分紧密的联系。目前，加快房地产业的发展无疑可以进一步改善居民居住条件、提高居民生活质量；同时，对促进投资环境的改善、扩大招商引资规模、促进社会的和谐发展均具有重要的意义。1.1.2广佛同城的背景及现状广州与佛山分别是广东省的第一大、第三大城市。两市文化同根同源，自古一家。目前，广佛接壤边界长约200公里，路网衔接60多处。两市土地总面积11181平方公里，占珠三角九市的34.5%；城市人口1233.7万人，占珠三角九市的42%；两地常住人口达到1600万，外来人口高达800万。广佛两地工业产值总和达到2万多亿元，GDP总量达12500亿元人民币。2010年3月，广州、佛山两地党政成功签署《广州市佛山市同城化建设合同框架协议》，城市规划、交通基础设施、环境保护、产业协作等方面的一体化进程，进入“落地“阶段。1.1.3选题中国房地产业作为国民经济发展的新的增长点，为中国经济的快速发展做出了重大贡献。但在发展过程中又产生了一些弊端，比如：资源的浪费和流失，商品房空置量增加、房价增长过快等问题。针对这些问题政府出台了一系列规范市场行为的政策，这些政策为房地产企业带来了机会，同时也带来了挑战。另外，国际产业继续向亚太地区转移，中国—东盟自由贸易区建设进程加快，国际交流合作不断加深、经贸往来日益频繁，为珠三角区域经济发展带来新的机遇。地处珠三角区域中心地带的广州与佛山联手推进“广佛同城”。广佛两市地缘相近，语言文化相通，经济发展具有互补性。“广佛同城”的推进无疑是落实国家区域协调发展战略的重要举措。但是“广佛同城”的推进对佛山市房地产企业造成了很大冲击。与广州相比，无论从城市规模、经济实力、城市影响等各个方面，佛山都处于劣势。另外，“广佛同城”给距离广州较近的南海区，尤其是南海区内的黄岐、大沥以及桂城等镇带来了政策性的好机遇，所以禅城区面临的威胁较大。在“同城化”的新框架下，佛山市禅城区房地产企业如何在日趋成熟的市场环境中，适应政策要求，赶超竞争对手，占据更大的市场份额，提高企业的战略观念和战略管理水平，已成为佛山市禅城区房地产企业面临的重要课题。进行广东省佛山市禅城区房地产企业的发展战略分析的意义主要如下：第一，针对禅城区面临的巨大挑战，及时作出相应的发展战略来应对刻不容缓。第二，通过对我国房地产业进行发展战略全面分析，找出竞争力优劣势，以求达到对我国房地产业的现状深入了解的目的以及能为佛山市禅城区的房地产企业更好地寻求发展战略作铺垫。第三，在清楚我国房地产业现状的前提下，再进一步对佛山市禅城区的房地产企业现状进行分析，以求更好地了解内外部情况，对企业作出判断、更熟悉企业竞争环境提供参考资料。第四，通过分析提出有效的发展战略方案，为企业提供参考和选择。第五，房地产业作为国民经济的支柱产业，关联度大，房地产企业的发展带动性强，对拉动经济发展有很大的作用。因此，对佛山市禅城区房地产企业进行发展战略分析对禅城区以及佛山市的经济发展有很大的意义。1.2国内外有关研究状况房地产业发展以来，大量学者对房地产的发展进行了各方面的研究，为房地产企业的发展做了总结并给出相应的理论指导。以下对国内外有关房地产企业发展战略作一综述。1.2.1国外有关研究简介对于房地产企业发展战略方面，大量外国学者进行了研究，现总结如下：一是关于管理基础方面。DonTapping(2002)、TomLuyster(2002)、TomShuker(2002)、MichaelC.Jackson(1991)在管理方面进行了大量研究，为管理提供了理论基础。二是在投资分析方面。C.F.Sirmans(1985)和AustinJ.Jaffe(1985)针对房地产投资进行了全面归纳分析，为房地产企业提供了完整的投资策略。GaylonE.Gree(1988)和MichaelD.Farrel(1988)在房地产投资分析管理方面进行了全面分析研究。三是在企业竞争力方面。NicholasJ.O'shaughnessy(1996)，Moon、Chang和Verbeke(1998)，Heinz、Weihrich(1999)，基于迈克尔·波特(2002)的钻石模型建立了分析企业竞争力的分析模型。HenriC.Dekker(2003)进行了价值链分析，他认为企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力以及企业在价值链某些特定的战略价值环节上的优势。而行业的垄断优势来自于该行业的某些特定环节的垄断优势，抓住了这些关键环节，也就抓住了整个价值链。四是在市场营销经营方面，SherpherdW.G和WilcoxC(1979)研究了政府进行市场管制对企业的影响。QuigleyJM.(2001)针对房地产以及亚洲危机进行了经济评价分析。CharlesH.W,MikeK.M以及SusarneE.C(2001)针对房地产建立了模型进行了研究分析。Naverhk.Malhotra(2002)进行了对数据统计的研究分析，给出了多种进行决策的数据整理方案，为如何进行决策给出了方法。1.2.2国内有关研究简介很多学者对于我国房地产企业发展战略作了大量的研究分析，现总结如下：一是关于房地产开发经营管理方面。潘蜀健、彭雅雅(1994)，董黎明、胡健颖(1995)，梅建平、廖咸兴、李阿乙(1996)，武永祥(1997)，俞明轩(2002)，刘洪玉(2002)对基础理论知识作了详尽的讲述，并对房地产企业如何投资进行了战略分析，为企业在管理投资决策方面进行发展战略分析提供了理论基础。曹振良、高晓慧(2002)在管理方面提出了有利于房地产发展的相关方案；王璞、林卫民(2005)进一步阐述了房地产企业在管理方面应注意的问题及相应解决方案。此后，贾士军(2006)对房地产开发经营进行了战略研究，他认为房地产企业的差别化战略本质属于聚焦差别化战略，企业可以在从土地使用权获取直至物业管理的价值链中实施差别化，但同时应防止不适当的差别化使企业和项目误入歧途。二是关于房地产市场研究方面，大量学者进行了研究分析。毕宝德(1994)对我国房地产市场的主要特征以及存在的问题进行了研究分析。李思辕(1997)对房地产市场的定义、概念等进行了详尽的讲解。此后，叶剑平(2000)针对市场营销作了一系列分析；刘水杏(2004)针对我国房地产市场分析了我国房地产市场化的制约因素。中国科学院研究生院房地产发展战略研究小组和中国科学院预测科学研究中心(2010)从房地产投资、房地产开发、房屋销售和房地产价格四个方面回顾了2009年我国房地产市场运行的总体状况；并且分析了2009年政策对市场的影响，还从房地产市场的供给、需求、价格、融资、政策等方面对2010年我国房地产价格的发展趋势做出了预测，为我国房地产业发展的一些重要问题提出了相应的政策建议。彭忠霞(2002)研究了我国房地产市场营销管理存在的问题和成因，并提出了相应的对策。三是在市场调研决策方面，彭代武(1996)对如何通过市场调查来进行经营决策作了详细的说明。在对市场信息统计方面，易丹辉(2001)，秦铁辉、王延飞等(2001)，通过市场预测后，对如何对信息经过分析处理后得出决策方案进行了研究分析。吴凡(2006)分析研究了房地产销售价格指数、国内生产总值、全社会从业人员平均劳动报酬以及一年期贷款基准利率之间的关系。四是关于房地产企业实施品牌战略研究方面，大量学者进行了研究，他们主张房地产企业实施以品牌运作为主导的发展战略。他们一般认为塑造企业品牌应该：第一，扩大市场份额，这是品牌建设最基础的一步。第二，营造高品质产品，注重产品量的同时更要注重质的发展。第三，设计和构造房地产品牌的知识产权战略，打造品牌必须系统化、体系化，并且要着眼于未来。五是关于房地产企业竞争力方面的研究，蒋晓岚(2001)认为随着加入WTO进程加快,房地产市场竞争空前激烈,并将出现企业规模化、分工专业化、经营网络化的发展新格局。胡健颖(2002)对如何提升房地产企业竞争力阐明了观点，为房地产企业更好地作出发展战略提供了可靠的参考资料。路买林(2007)认为我国房地产企业已从国内竞争转向国际竞争，面对激烈的外部竞争环境应该实施技术创新的发展战略来提高企业竞争力。1.3本文研究的内容及思路本文认为在“广佛同城”这个时代背景下，广东省佛山市的房地产企业面临着极大的机遇和挑战，应及时实施相应的发展战略措施，以求在房地产市场得到更好的发展。本文首先利用SWOT发展战略分析模型，从整体对我国房地产业的现状进行全面分析研究；然后对佛山市禅城区进行环境分析；再对广东省佛山市禅城区以及广州市进行市场调研后进行数据统计分析；最后经过战略选择决定实施专注市场战略，并且提出相应的对策及建议。主要思路如下：第一，首先简要介绍房地产企业发展战略分析的背景和意义、相关国内外研究状况以及介绍与房地产发展战略研究相关的理论知识为本文提供理论基础。第二，对我国房地产业的现状进行SWOT全面分析研究，使企业更了解目前我国的房地产业的发展状况。第三，对佛山市禅城区房地产企业进行情况分析，使禅城区的房地产企业更了解内外部环境与自身情况。第四，对佛山市禅城区和广州市进行市场调研分析以及市场目标定位。第五，佛山市禅城区房地产企业的战略实施及相关措施，对企业的发展战略提出了方法与策略。2房地产企业发展战略相关理论综述2.1房地产与房地产市场的内涵与特性2.1.1房地产的内涵房地产包括土地及地上定着物和同地上利用物相联系的地下改良物(参见图1)，同时还包括以上组成部分所衍生的各种权利。房地产业在现代社会中，它不仅包括生产环节也包括流通和服务环节，是由房地产开发、经营、消费、管理和服务等经济活动所组成的，是一个相互依存、相互联系、相互提供服务的有机整体。房地产包含两层意义，一是房地产业所从事的主要活动内容，二是具体参与这些活动的组织和机构。即房地产是指从事以第三产业为主、第二产业为辅的，包括房地产买卖、租赁、评估、管理和土地开发、房屋建设、维修等活动内容，以及从事这些活动的组织和机构。房地产房地产土地及其地上物空置土地建筑物构筑物住宅非住宅基础设施其他工业用房地产商业用房地产厂房仓储房地产写字楼零售店酒店图1房地产基本构成2.1.2房地产的特性房地产的特性主要是由于其组成物质的自然特性及其由自然特性衍生的社会经济特性所决定的，具体表现为以下几个方面：(1)位置的固定性与质量的差异性房地产位置的固定，决定了房地产交易是以其产权为交易标的，即在市场上可以流转的是与房地产相关的各种权利，而不可能是房地产实体本身。因此，对房地产产权关系的界定，以及相应法律的制定，是房地产交易顺利进行的重要保障。房地产位置的固定性，也决定了其自然、经济条件的不同，从而造成它在质量上的差异性，即一般不可能找到两个完全相同的房地产实体，即使它在建筑设计、结构及内外装饰上完全相同，也会在自然、经济区位环境上有所差异。(2)数量的有限性及供给的稀缺性土地是非再生资源，其数量是有限的。这样，一方面土地数量是有限的，土地供给缺乏弹性；另一方面，人口数却是不断增长，社会经济也在不断发展，对土地的需求呈不断膨胀的趋势，其结果必然产生土地供求的不平衡。尽管房屋可以根据需要生产，但由于受自然环境及技术水平的限制，尤其是土地有限性的制约，房屋的供给也必然要受到限制。(3)房地产利用的永续性与报酬递减性房地产主要是土地在人类正常、合理的利用下，会产生源源不断的收益。土地利用的永续性，在农用地上表现为土地地力的永久性，即合理的土地投入和利用会获得源源不断的土地产品；在城市用地上则表现为土地承载力和生产、生活空间的保障和永久性。所以，土地是一个宝贵的资源、生产要素，也是一种重要的投资工具，只要正常使用，就可以持续地满足各个方面的需要。相反，不合理的开垦和利用土地，将会导致土地生产能力的下降，并使人类受到自然界的惩罚。在一定技术条件下，对于土地的开发利用是有限度的，即包括土地在内的生产要素的组合要达到合理和最佳状态。超过该点，继续追加投入，就会出现土地报酬递减现象，甚至导致入不敷出。(4)产权分割性与权益的流动性房地产产权是由一系列权利组成的，这些不同的权利可以同时分属于不同的产权主体，有不同的权利人支配，如所有权与使用权、占有权相分离，所有权与抵押权相分离，甚至使用权与占有权相分离等。因此，房地产交易实际上是产权的交易，即各种权利的流转，可以是全部产权的转移，也可以是部分产权的转移。如出租住房，实质上是使用权、占有权的有限期转移，而房地产抵押则是一项他项权利的设立和转移，并由于这些交易，使得房地产的产权分解、变得不再完整。借助房地产市场这个媒体，随着房地产产权的流转，不仅有利于房地产市场的建立与完整，也是实现房地产最有效利用和资源最优配置的必要条件。2.1.3房地产市场的内涵一般地，狭义的房地产市场是指在一定的时间内房地产交易的专门场所，如房地产交易所；广义的房地产市场则是指房地产交易的总和或房地产商品流通中所有交换关系的总和。2.1.4房地产市场的特性与一般商品市场相比较，我国房地产市场具有以下特点：(1)区域性房地产市场的区域性主要是由房地产的位置固定性和性能差异性所决定的。一方面，由于房地产位置的固定，房地产交易实质上是产权交易，其产权的承载物即房地产实体则是不可移动的。另一方面，房地产具有性能差异性，这样，不同的房地产之间的替代性较差。(2)竞争的不充分性相对于一般商品市场，房地产市场参与者较少，并且房地产交易价格及交易信息多为非公开的，使得买卖双方较难了解到真实的市场行情；同时，房地产市场属于区域性市场，同一用途不同区域的房地产具有较小的替代性，而且房地产投资决策受价格以外的因素影响也较大，因而房地产市场相对一般商品市场来讲，市场竞争不充分，交易效率较低。(3)供给调节的滞后性一方面，土地资源一般不可再生，土地的自然供给无弹性，土地的经济供给弹性较小；同时，土地的用途一旦确定就难以改变。另一方面，房地产开发周期较长，当市场出现供不应求时，供给的增加往往需要相当长的时间；而由于房地产使用的耐久性，又决定当供过于求时，多余的供给也需要较长的时间才能被市场消化。因而，相对于需求的变动，房地产供给的变动存在着滞后性，房地产市场的均衡有着不同于一般商品市场的特殊形式。(4)交易的复杂性首先，房地产交易形式多样。其次房地产交易从有初步意向到交易完成，需要进行寻找买方或卖方、现场考察、产权产籍资料查阅、讨价还价、签订契约、产权转移或设定登记等活动，持续时间较长；并且由于房地产的性能差异性，房地产交易信息的难以获得，完成一宗房地产交易通常需要中介人参与，因而，房地产市场的交易复杂，交易费用高。(5)与金融的关联度高由于房地产的价值量大，不仅房地产的开发需要大量的资金，即使对于一般的购房者而言，其购房款也是一笔庞大的资金，因此没有金融的支持，房地产交易的规模将受到极大的限制。而金融政策、市场利率的变动，也会对房地产交易的数量、价格等产生很大影响。(6)政府干预性强由于土地是一个国家重要的资源，其分配是否公平有效，对经济的发展和社会的稳定都具有非常重要的作用，因而各国的政府都对土地的权利、利用、交易等都有严格的限制。此外，房地产市场的不完全性，竞争性较弱而垄断性较强，并且涉及社会福利和社会保障等，也成为政府倾向于对房地产市场多加干预的理由。2.2市场供给需求的涵义2.2.1市场供给的涵义从微观角度看，房地产供给是指生产者在某一特定时期，在每一价格水平上愿意而且能够提供的房地产商品或劳务的数量。从宏观角度看，房地产供给是指房地产总供给，即某一时期全社会房地产供给的总量。2.2.2市场需求的涵义从微观角度看，房地产需求是指消费者在一特定时期，在每一价格水平上愿意而且能够购买的房地产商品或劳务的数量，也可以叫房地产市场需求，也即房地产的有效需求。从宏观角度看，房地产需求是指房地产总需求，即某一时期全社会房地产需求的总量。2.3SWOT分析模型简介所谓SWOT分析，也称为态势分析、知己知彼战略。就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势因素(Strengths)、弱点因素(Weaknesses)、机会因素(Opportunities)和威胁因素(Threats)，通过调查罗列出来，并依照一定的次序按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论或对策。进行SWOT分析时，主要有以下几个方面的内容：(1)分析环境因素运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素，在调查分析这些因素时，不仅要考虑到历史与现状，而且更要考虑未来发展问题。主要包括：第一，优势，是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。第二，劣势，也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。第三，机会，是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。第四，威胁，也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。(2)构造SWOT矩阵将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。(3)制定行动计划在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。2.4迈克尔·波特的三种战略模型针对竞争优势和企业市场范围选择的不同组合，迈克尔·波特提出了三种基本战略模型：成本领先战略、创新型战略和专注市场战略。这为房地产企业做出战略决策提供了理论基础，但是，值得注意的是这三种战略是互相排斥的战略选择，只能选择其中的一种战略模型。2.4.1成本领先战略分析成本领先战略，是指通过采用一系列针对本战略的具体政策在产业中赢得总体成本领先，它要求能积极地建立起达到有效规模的生产设施，在经验基础上全力以赴降低成本。成本控制不是一味追求降低成本，而是要追求合理成本，把钱花到该花的地方，提高建筑的“品质”，其中包括设计质量、施工质量及文化和技术含量等诸多方面。企业可以通过独特的开发理念、拿地能力、融资能力、成本控制能力等来实现。2.4.2创新性战略分析创新性战略(差异性战略)，是指将公司提供的产品或服务，标新立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。创新性战略利用客户对品牌的忠诚及由此产生的对价格的敏感性下降，使公司得以避开竞争。塑造客户对企业的忠诚与信任，这需要长时间的积累与宣传，在短时间内一时难以独占鳌头。2.4.3专注市场战略分析专注市场战略是指经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的购买者提供特殊的产品或服务。这要求比竞争对手提供更多有效的服务，可以通过产品差异化、成本领先、创新理念、时尚化品牌塑造能力、差异性产品的创造能力，快速销售能力以及替客户创造价值的能力来实现。3对我国现阶段房地产业进行SWOT分析为了更好地为佛山市禅城区的房地产企业找到更准确可靠的发展战略，就必须先从整体着手，先了解我国房地产业现状的总体发展情况，清楚了解我国房地产业在各方面的总体情况。现在对我国现阶段房地产业进行SWOT发展战略分析，全面地去分析我国房地产业的优势、劣势以及面临的机遇和挑战。3.1优势(1)融资渠道扩宽根据国家统计局数据显示：2009年，房地产开发企业资金来源57128亿元，比上年增长44.2%。其中，国内贷款11293亿元，增长48.5%；利用外资470亿元，下降35.5%；企业自筹资金17906亿元，增长16.9%；其他资金27459亿元，增长71.9%。在其他资金中，定金及预收款15914亿元，增长63.1%；个人按揭贷款8403亿元，增长116.2%。虽然在利用外资来源这部分在数值上有所下降，但是从整体上来看，企业获得的资金来源在数值上有大幅度的提升，证明我国的房地产企业筹措资金的难度有所改善。另外，国家目前推行适度宽松的货币政策，企业可以利用宽广的融资渠道筹集资金，扩大投资，运筹帷幄，更加得心应手。(2)房地产需求旺盛，价格持续上升根据国家统计局数据显示：2009年，全国商品房销售面积93713万平方米，比上年增长42.1%。其中，商品住宅销售面积增长43.9%；办公楼销售面积增长30.8%；商业营业用房销售面积增长24.2%；可见房地产的需求是很旺盛的。进入2009年下半年以来，全国70个大中城市房屋销售价格上涨不断提速，至2010年1月份，已接近两位数，同比上涨9.5%。从整体上来看，房地产的需求旺盛，虽然升幅有所降低，但是房地产价格持续上涨，这将有利于企业缩短投资回收期，在更短的时间内达到资金回笼。(3)全国房地产开发景气指数呈现上升趋势根据国家统计局数据显示，全国房地产开发景气指数呈现上升趋势，由于房地产开发景气指数具有一定的前瞻性，这将预示着我国房地产将继续在市场价格的高位持续发展。下图是2009年3月份至2010年3月份的全国房地产开发景气指数的走势图(参见图2)。图2全国房地产开发景气指数走势3.2劣势(1)人力资源紧缺对于建筑行业，需要大量的人力资源。目前，我国虽然拥有过剩、廉价的一般劳动力资源，但是项目管理人员、项目策划营销人员、资本筹划人员、高级专业技术人员短缺。另一方面，在企业发展理念上有相当多的企业对于人才影响企业发展的重要性上认识不够，缺乏前瞻性的企业人力资源战略规划。(2)土地资源稀缺根据国家统计局数据显示：2008年，全国房地产开发企业完成土地购置面积3.7亿平方米，同比下降8.6%；2009年，全国房地产开发企业完成土地购置面积31906万平方米，比上年下降18.9%。房地产占有的土地存量下降很快，土地资源日益稀缺。(3)与其他产业的协调度不强我国房地产业正处于“数量扩张”的初级阶段，经济增长方式以物质和资本拉动型为主。与发达国家相比，我国房地产业与其他产业的协调性不强，导致整个经济运行效率的损耗。房地产产业链之间的依存度和成熟度水平较低，在产业链上的取费标准和成本控制不容乐观。部分开发商实行“一条龙”经营管理模式，包揽了房地产项目开发环节中的所有工作，从买地、立项、融资、开发到建造、卖房、物业管理等等，导致各专业分工不能获得相应的行业平均利润，使得产业专业化程度低，不利于塑造平等、竞争有序的市场秩序，不利于房地产行业的集约化发展。另一方面，从产业关联的角度看，房地产无序、市场价格虚高、房地产投机和炒作气氛浓重持续下去可能导致房地产发展过热，直至出现泡沫，从而成为经济危机的导火线。3.3机遇(1)房地产价格持续上涨房地产价格持续上涨，虽然涨幅会有所降低，但是房地产价格依然会缓慢上涨，这样有助于提高企业的资金回收速度，缩短投资回收期。(2)房地产需求持续上升房地产市场需求持续上升，在需求旺盛的房地产市场环境下，企业可以通过不断改善自己的经营方式，创新产品，提高产品质量，从而在众多企业中脱颖而出，获得更多的利润。(3)适度宽松的货币政策在政府方面，中央政府推行积极的财政政策和适度宽松的货币政策。企业融资渠道拓宽，更容易取得资金来源，从而能使资金得到更好的运转。(4)亚运会和世博会的举行为房地产业带来市场亚运会和世博会的举行为房地产业的进一步发展提供了平台，吸引了大量外国投资者，增加了需求量。3.4挑战(1)金融危机带来的动荡当前世界经济复苏的基础还比较脆弱，国内经济运行中还存在一些不确定因素，这将在一定程度上影响房地产业的发展。(2)房地产价格与需求持续上升，存在泡沫危机。我国的房地产土地供应量一直很紧，又加上各地普遍存在囤地现象，导致商品房的供应量始终跟不上需求量；再加上过热投资与投机行为，房价一时难以控制。这样，由于投资需求大量进入市场，对市场的价格预期存在着过多的泡沫，因此在挤压泡沫的过程中，房价可能有一个迅速下滑的过程。(3)提高自主创新能力的挑战提升自主创新能力对房地产企业而言是提高企业综合竞争力的关键，尤其在市场竞争越来越激烈的环境下，是否能提升自主创新能力成为促进企业提高竞争力的关键。3.5结论针对我国房地产业的劣势和面临的挑战，可以结合我国房地产业的优势以及面临的机遇来实施一系列的应对措施。可以从以下方面改进：在企业方面，各企业包括施工企业、建立企业、房地产评估企业以及建筑材料商等企业应该提高产业的关联度，建立友好合作关系，减少中间投入。房地产企业企业应该提高土地的利用效率，在有限的土地上实现更多的价值；在融资渠道有所拓宽的情况下，可以结合亚运会以及世博会的需求，设计一系列与亚运会和世博会主题相结合的楼盘；广纳人才，建立长效激励机制等等。在政府方面，出台一系列打击过热投资与投机行为的政策，适当进行宏观调控，为房地产业的更好发展提供良好的环境。4禅城区房地产企业发展情况分析从第3章我们全面了解了我国房地产业的整体发展情况，清楚了我国房地产业的优势、劣势以及面临的机遇和挑战。现在进行局部分析，对佛山市禅城区房地产企业进行环境分析。4.1外部宏观环境分析4.1.1禅城区是佛山市政治、金融、文化、教育、科技、信息和物流中心，为佛山市人民政府驻地，总面积154.68平方公里。禅城区2009年国民经济和社会发展统计公报：全区实现生产总值923.56亿元，比上年增长14.5%。其中，第一、第二、第三产业增加值分别为0.57亿元、516.63亿元和406.36亿元，分别增长0.2%、10.3%和20.1%。三次产业增加值占GDP比重由上年的0.1：57.9：42.0调整为0.1：55.9：44.0。2010年第一季度，禅城区经济回升向好势头得到进一步延续，主要经济指标实现两位数增长，总体开局良好，总体上保持平稳较快发展态势。由于房地产业是以第三产业为主，现根据佛山市禅城区统计局数据，对2009年第一季度～2010年第一季度的禅城区第三产业生产总值和全区生产总值数据整理成图表如下(参见图3)：图3禅城区产业生产总值数据另一方面，居民收入稳定提高。禅城区2009年国民经济和社会发展统计公报，全年城镇居民人均可支配收入24649元，比上年增长8.0%。恩格尔系数(城镇居民家庭食品消费支出占消费总支出的比重)为34.1%。农村居民人均纯收入11367元，增长10.8%(参见表1)。表12009年居民人均可支配收入和消费支出指标绝对数(元)增长率(%)家庭总收入278099.1可支配收入246498.0(一)工资性收入228878.7(二)经营性净收入112815.1(三)财产性收入4013.0(四)转移性收入339410.1消费性支出196738.1食品67065.1衣着117214.7居住17240.4家庭设备用品及服务11327.3医疗保健99723.3交通和通信44418.5教育文化娱乐服务287814.0其他商品和服务6234.04.1.2禅城区的城市总体规划佛山市禅城区的城市总体规划为：落实科学发展观，转变经济增长方式，改善生态环境品质，促进区域协调发展。品牌企业全面带动园区经济的发展，提高禅城区的城市综合竞争力，强化禅城区中心城区地位，构建和谐社会，实现禅城社会经济全面、协调可持续发展。禅城区城市总体规划是站在大佛山、广佛经济圈的高度，积极促进广佛一体化发展，与广州共建现代化广佛大都市区。对禅城区的定性、定位、布局、功能、设施等进行优化完善，强化辐射功能等，建设具有岭南历史文化底蕴和滨水特色的现代化中心城区。4.1.3禅城区总体房地产市场运行特征佛山市禅城区房地产市场总体上运行比较平稳，主要呈现特征为：第一，房地产业企业景气指数沿下降通道运行。根据佛山市禅城区统计局数据显示：2010年第一季度，房地产业企业景气指数为116.67，比上季下降34.41点，企业家信心指数为116.67，比上季大幅下降51.57点，房地产业企业景气指数的下降预示着该行业的企业家已对国家的宏观调控政策采取了理性缩减措施。第二，房地产投资大幅提高，房地产业的投资增幅高于国家固定资产投资增幅。2010年第一季度，房地产投资15.59亿元，增长38.2%。第三，商品房销售面积有所增长，住房价格涨幅持续攀升，继续上涨的压力明显增大。2009年以来，由于改善性需求和一些刚性需求的相对集中释放、城市化进程进一步加快，以及开发企业采取降价促销等措施，房地产市场逐步回暖。根据佛山市禅城区统计局数据显示：2009年，全区商品房销售面积为93.48万平方米，增长15.8%。商品房空置面积10.69万平方米，下降43.7%。第四，市场信心提振。由于国家实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，上调出口退税率，人民币汇率基本稳定，对提高出口竞争力产生积极影响；禅城区加大帮扶企业和金融保障等工作力度，实施减税减负让利，企业信心有所恢复。4.2行业环境分析4.2.1行业规模及利润表22006～2009年商品房销售情况指标年份商品房销售面积(万平方米)增长率(%)商品房销售额(亿元)增长率(%)商品房平均销售价格(元/平方米)200688.61-22.038.07-16.04296200786.26-2.748.98+28.75678200880.97-6.850.48+1.86234200993.48+15.861.13+21.66539佛山市禅城区房地产市场规模较大，根据禅城区2006年、2007年、2008年以及2009年国民经济和社会发展统计公报数据将2006～2009年的商品房销售面积以及商品房销售额统计如上表。从表2可以看到，商品房的销售额和商品房的平均销售价格都在逐年增加，情况比较可观。4.2.2行业竞争主要手段包括小区规划、物业管理、配套设施、价格以及企业品牌等等。房地产行业投资额大，回收期长，要求企业有足够的资金筹措能力，并且要求具备足够的土地资源，实力较低的企业就会被市场淘汰出局。另外，行业内的产品总体上来看差异化较小，趋于同质化，使企业难免进行一场价格战。另外房地产行业是一个高利润行业，每个企业都争抢市场，抓住机会，竞争十分激烈。4.2.3替代品的威胁房地产企业的产品的可替代品包括租赁房、廉租房、两限房、经济适用房以及二手房。但是，总整体上来看，缺乏有效的可替代品，威胁性较低。4.2.4潜在进入者的威胁市场需求持续上升，行业投资不断加大，以及企业的利润额不断增长，房地产行业已经进入成熟阶段。另一方面，由于国家对房地产行业进行规范化管理，进入房地产行业的壁垒越来越多，潜在进入者较少，不形成较大的威胁。4.3内部环境分析4.3.1禅城区房地产企业目前面临的主要问题主要有：第一，获取土地资源难度大。除了国家紧缩“地根”之外，另一方面，在热情高涨的土地交易市场中，带有“广佛”性质的出让地块明显受到了房地产商的偏爱，该类土地争者甚众,价格也是节节攀升。第二，人才资源紧缺。目前，专业化人才资源短缺，企业必须有相当的实力才能吸引人才的目光；另一方面，当今人才流动性大，给留住人才增加了难度。第三，市场竞争强度加大。“广佛同城”让佛山市企业面临着巨大的挑战，房地产企业面临着市场的重新“洗牌”，实力低的将会被市场淘汰。第四，产品差异性不足。第五，研发能力相对较弱。4.3现在对禅城区房地产企业进行SWOT分析，力求更准确地确定战略方式，列出矩阵图，详见附录1。4.4禅城区房地产企业自身情况分析2009年房地产行业发展迅速，各大房地产企业的业绩突飞猛进。第一，在管理模式上，大多数企业都有一套适合自身发展的管理模式，在每一价值链上基本上都能实现价值。第二，在人才招揽上，大多数企业都有自身的一套完整的人才招揽方式，能较好地识别对企业有实在作用的人员。第三，在项目设计上，基本上能创造有价值的楼盘，小区设施齐全。第四，在服务上，基本上有良好的服务态度，部分房地产企业还有一套专业完善，服务周到的一系列服务贯穿销售前、销售后及整个销售过程。第五，从纳税情况上，2009年，房地产企业纳税额有大幅度提升。其中，佛山龙光房地产有限公司一跃进入纳税榜前三甲，排名第二，一改以往纳税榜前三名无房地产企业的历史。与此同时，其他地产公司纳税额也猛增，在纳税榜前10名当中，房地产公司出人意料的达到4家，除龙光地产纳税超2.1亿外，其他3家如雅居乐、中海、万科等，纳税额均超过亿元。另外，在所有纳税超500万企业中，房地产企业成为禅城赋税贡献的主力军。总的来说，禅城区房地产企业自身发展态势良好，处于平稳持续上升的状态。4.5结论根据迈克尔·波特的三种模型，现在逐个分析：对于成本领先战略，针对禅城区的房地产企业，大多数企业与广州市一些知名房地产企业在技术与各项能力相比不占优势，因此，排除该种战略方式。对于创新性战略，该战略要求品牌创新能力、融资创新能力、产品创新能力、管理创新能力、服务创新能力、以及与各种创新相匹配的企业结构，这需要有锐利的目光与整合能力，在短时间内要进行企业的重新组合是比较难的，另外，如果创新不当就会画蛇添足，造成不必要的开支，又得不到成效。因此，排除该种战略方式。对于专注市场战略，虽然，佛山市禅城区的房地产企业在实力方面不够一些知名房地产企业的实力雄厚，在高品位、高端的生活塑造方面不占优势，但是在市场上中高档品味的需求还是相当多的。再结合对禅城区房地产企业的SWOT分析，企业可以锁定目标市场，迎合他们的需求，根据他们的要求设计出差异化的产品与服务等等，制造无可替代的实效性产品，赢得消费者的欢迎，因此，笔者支持实施该种战略方式。5广佛居民需求情况调查及定位从市场的微观层面看，市场需求和消费者偏好是多变的，房地产企业如果事先不充分考虑到这些变化将会尽失先机。研究消费者的行为偏好，开发适销对路的产品，研究细分市场，形成自己独特的他人无法模仿复制的产品特征和竞争优势是相当重要的。为了更好地实施专注市场战略，了解广大消费者的消费需求，笔者决定进行市场调研。5.1对禅城区居民内在需求情况的调查5.1.1(1)市场调查的对象及调查目的调查对象：在禅城区居住工作的机关中层管理人员、企业白领阶级、机关领导干部。调查目的：为了收集足够的、真实的和有效的佛山市禅城区居民的需求信息为佛山市禅城区的房地产企业作出发展战略决策提供市场数据。(2)市场调查的时间及地点调查时间为2010年3月13日至5月4日。调查地点：广东省佛山市禅城区。(3)市场调查的方法调查方法：第一种方式，随机抽取过路行人进行问卷调查。第二种方式，进入工作单位进行问卷调查。第三种方式，网上邮件获取问卷答复。5.1.2调查问卷的形式与内容请参见附录2，调查目标的选择分布数据统计请参见附录3。根据数据统计整理出统计图表如下：(其中纵坐标表示占人数的比例，横坐标表示问题的排序数)图4禅城区市场调查数据统计条形图5.1(1)问卷的发放与回收情况本次实证研究共发放问卷200份，回收问卷197份，综合回收率98.5%，剔除无效问卷后得到有效问卷191份，无效问卷6份，有效问卷回收率95.5%。(2)分析预测从图表中可以总结出：除了一些基本的需求之外，如：房子质量，水电煤气齐全等等；购房者主要追求一种安全可靠、生活方便的生活以及价格相对合理的房子。也可以看到，随着社会经济的迅速发展，人们的生活质量有了较大的改善，开始追求一种更为舒适的生活。从数据统计上，最为凸显的是：有大部分购房者已经将购房看作一种投资，而且他们大部分要求小区要有车位或车库，证明汽车已经成为他们的一种主要的交通工具，没有车位或车库的小区策划模式已经是行不通了。他们还要求企业要有实力、诚实、有信誉，这就要求企业要建立自己的品牌，生产高质量的产品。还可以看到购房者对建筑的形式和风格要求不是很高，正好应证了广州瀚华建筑设计公司董事长冼剑雄的一句话：“豪宅不是大户型，品质功能是关键。”其次，还可以看到有相当一部分人要求提供专业的服务，这就要求企业要有一套规范合理的营销、策划和管理理念以及领导者要富有责任心和事业感。接近市区也是有相当一部分人要求，这就要求企业领导人有较高眼光，能够顺应政策，把握时局，选择有利的地理位置进行开发投资，选择重心城区附近建设并不是唯一的选择，而且中心城区附近的地价还是相当高的，所以可以选择具有美好发展前景的地区，即可能发展为中心市区或由于政策等经过几年后可能转化为中心市区且交通方便的地区。至于房子的坐向、光照和通风问题就要求企业要选择一些适当的户型和楼距，这就要求企业要提高自身的专业化程度。还可以看到相当一部分购房者要求有电梯供应，这也是生活质量提高的一个体现，小区规划中可以适当设置一些电梯用户，满足部分购房者的要求。从总体上来讲，建立企业的品牌，有专业的服务，生产高品质的房地产项目是最重要的。5.2对广州市人民内在需求情况的调查5.2.1(1)市场调查的对象及调查目的调查对象：在广州市居住工作的机关中层管理人员、企业白领阶级、机关领导干部。调查目的：为了收集足够的、真实的和有效的广州市居民的需求信息为佛山市禅城区的房地产企业作出发展战略决策提供市场数据。(2)市场调查的时间及地点调查时间为2010年3月13日至5月16日。调查地点为广东省广州市。(3)市场调查的方法调查的方法是：第一种方式，随机抽取过路行人进行问卷调查。第二种方式，网上邮件获取问卷答复。5.2.2调查问卷的形式与内容请参见附录4，以下为调查问卷中的数据统计(其中数据统计精确到小数点后两位小数)。表3第1～3题统计数据选项问题占总人数的比例(%)ABCDE119.3518.6423.6625.4512.90243.9356.07///325.8130.47///(其中总人数为279人，有意愿在佛山购房者有123人，123人中有意愿在禅城区购房的人72人，占有意愿在佛山购房者的58.54%。)表4第4～8题统计数据选项问题占有意愿在禅城区购房总人数的比例(%)ABCDEFGHI458.332.7812.5026.39/////552.7829.1712.504.171.38////64.1718.0638.8929.176.942.77///716.6719.442.7843.061.394.1711.1101.3881.3833.3315.2816.675.564.1723.61//(其中总人数为72人)5.2.3(1)问卷的发放与回收情况本次实证研究共发放问卷300份，回收问卷283份，综合回收率94.33%，剔除无效问卷后得到有效问卷279份，无效问卷4份，有效问卷回收率93%。(2)分析预测从统计数据中可以看出：这次调查的对象年龄段较平均，调查人群中有43.93%的人有意愿在佛山购房，证明“广佛同城”在一定程度上激起了广州市人民在佛山市购房的想法；另一方面，在有意愿在佛山购房的这部分当中有58.54%的人有意愿在禅城区购房，证明广州市人民对禅城区的热衷度还是相当高的。另外，可以看出，广州市人民在佛山购房的主要意愿是用于居住的，他们都比较倾向于80平方米以下的房子；而且他们的房子价位目标都相对集中在3000～8000元/平方米。此外，可以看到他们是比较重视房子的地理位置、价格、以及交通状况的，另外，不容忽视的是有一部分人他们是很重视物业管理的，这就需要房地产企业有规范专业的服务管理模式。我们还可以看出广州市民是比较追求方便省时的生活的，他们要求自己居住的地方有超级市场提供便捷的生活以及便捷的交通条件以便能跟上时间的脚步，而且不容忽视的是他们相对喜欢在运动场所、休闲区等来放松自己。5.3目标市场和定位5.3.1目标消费群分类如下表：表5目标消费群分类如下表客户类别家庭年收入消费目标购房消费心理特征大众企业普通员工10万以下购买居住总价、价格、交通配套、居住成本、综合品质、品牌形象、人文环境行政事业单位职员10万左右购买居住总价、价格、交通配套、居住成本、综合品质、品牌形象、人文环境机关中层管理人员15万左右购买居住价格、综合品质、交通配套、总价、品牌形象、人文环境、居住成本企业白领阶层20万左右购买居住价格、综合品质、交通配套、总价、品牌形象、人文环境、居住成本机关领导干部30万左右购买居住品牌形象、综合品质、人文环境、交通配套、价格、总价、居住成本大众企业高管50万左右购买居住综合品质、品牌形象、价格、总价、人文环境、交通配套、居住成本私企业主50万左右购买居住综合品质、品牌形象、价格、总价、人文环境、交通配套、居住成本商界领袖200万左右购买居住品牌形象、人文环境、综合品质、交通配套、价格、总价、居住成本文化精英200万左右购买居住人文环境、品牌形象、综合品质、交通配套、价格、总价、居住成本外籍人士-购买居住租赁居住品牌形象、交通配套、交通配套、人文环境、综合品质、居住成本投资群体-投资投资回报、居住成本、交通配套、价格、总价、综合品质5.3.2针对“广佛同城”，将目标市场主要锁定在佛山市禅城区和广州市。根据广佛居民的需求情况市场调研结果以及市场数据分析结果，将佛山市禅城区房地产企业的市场定位如下：(1)目标消费群定位禅城区和广州市内机关中层管理人员、企业白领阶级、机关领导干部。(2)楼盘形象定位符合目标消费群需求的，尊荣、安全、闲适的高尚住宅社区。6禅城区房地产企业的战略制定及实施通过以上章节了解了我国房地产业和禅城区房地产企业的现状以及市场调研分析结果，现在针对佛山市禅城区房地产企业作出发展战略措施如下：6.1产品战略(1)品牌化品牌化是产品差别化的进一步深化。品牌是一个企业的实力、产品质量、管理水平等指标的综合体现，是核心竞争力和综合素质的外部表现。(2)产品种类选择销售面积范围为：80～160㎡。销售产品类型为普通商品住房以及适量带电梯商品住房。(3)优质服务要建立一支高水平的专业营销策划队伍；强化内部管理，提升管理水平，提供令客户满意的服务；维持和加强客户关系，增强客户的满意度、忠诚度。6.2价格战略(1)销售价格根据以上分析，销售价格的范围定在4500～8000元/平方米比较适合。(2)服务价格合理的服务价格，包括小区管理费、基础设施设备等价格要适当合理。6.3渠道战略(1)融资渠道房地产企业融资的渠道比较单一，在土地购置和房地产开发资金中70%～80%的资金都是来源于银行贷款，企业对银行的依赖程度非常高。虽然目前国家实行适度宽松的货币政策，但是房地产投资额大，回收期长，通过各种方式拓宽融资渠道是必不可少的。拓宽融资渠道的途径主要有：第一，与银行保持良好的关系。要创造条件取得银行的支持，要加强与民营银行的合作，民营银行比国有商行的体制更加灵活，以求在房地产企业贷款紧缩的情况下更容易获取贷款。第二，私募资金。私募资金融资成本虽然稍微高于银行贷款，但是难度却低于从银行取得贷款。第三，通过建筑商的垫资。在超合同垫资时必要时支付财务费用。第四，吸收员工或社会闲散资金通过银行委托贷款，规避集资政策上的风险。第五，选择战略合作伙伴，以牺牲一定的利润获得资金、土地在取得上的支持。(2)宣传渠道在做好宣传方面的工作不但有利于消费者更好地了解产品，还能消除公众的戒备心理，加深企业对消费者的印象。在房地产开发过程中，企业应不断宣传自身的品牌形象，提升开发商与楼盘的形象，以提高公众对品牌的认知程度，强化购房者对品牌的认同感和购买欲望。品牌名气越大，顾客对企业的评价就越高，就会得到更多消费者的青睐。企业可以通过派传单、利用广告牌、参与各种公关活动、赞助公益活动、加入业主俱乐部、借助公共传媒或以新闻报道等形式出现，在开发过程中不断将新的产品住处告知购房大众，让消费者了解公司产品及新开发项目的信息，使消费者增强对企业的信心。经过长期的积累在消费者心中形成品牌效应，从而引起消费者的好感，提高企业的市场销售量。(3)营销渠道建立简单的、易于管理的业务，使之标准化，从而使营销渠道可以快速复制。(4)其他渠道针对我国房地产集约度低、中间投入大、协调性不强的问题，企业应该打破长久以来孤军作战的场面，通过联合其他企业共同经营来实现资源共享、资源互补，壮大自身的力量，减少整个经济运行效率的损耗。企业可以通过合作的方式联合材料供应商、设备供应商、施工单位、监理单位、评估咨询机构等企业形成一个稳定完整的体系，实现最大限度地外部资源整合，从而更省更快更好地完成每一个项目，增强企业的信誉度与实力感。6.4差异化战略(1)产品差异化实行产品差异化，将自己的产品有别于其它楼盘走精品战略之路，专注打造针对目标市场的产品，充分考虑与周边的商业和物业相协调，提高产品附加值。企业要审时度势，正确定位自身的户型方案，从细微入手，提升品质，充分考虑套内面积的分配、功能区分、通风采光。针对目前日益稀缺的土地资源的情况，还有消费者对产品质量和产品具有保值升值价值的要求，以及消费者日益改善的生活条件，企业就必须要在有限的土地上，紧凑集约地利用土地，减少资源的占用与浪费，挖掘出有限土地中的最大价值，让土地附属物的价值达到最大化。因此，房地产企业应充分重视产品策略，可以通过市场调研进行市场定位，了解目标消费群的文化需求，营造适当的文化氛围，最大限度地满足客户的要求，保证房地产优良的产品质量，让消费者产生好感，形成企业的信誉感和美誉感，给房地产的品牌竞争奠定坚实的基础。另外要树立创新的观念，创新是品牌发展的动力，企业要设计出不同于竞争对手的、适合目标消费群体的个性产品，从而形成产品独特的个性。(2)服务差异化企业要实施全员服务，全程和一站式服务，跨越房地产售前、售中及售后的每一个环节，对客户进行细致而深入的一站式服务；加强客户关系的管理；定期进行客户满意度调查等等。使客户亲身感受到企业的亲和力以及优秀专业的服务水平，让客户得到与众不同的服务。(3)形象差异化由于房地产产品其本身的价格较高，购房者在购买的时候会比一般商品更注重企业的形象，形象好的房地产企业，更容易让购房者产生信任，促进产品销售。另一方面，房地产企业良好的声誉可以极大地增强组织内部的凝聚力、向心力，能够激发员工的积极性、创造性，增强敬业精神，提高工作效率。房地产企业可以通过对企业声誉的创建、维护和发扬，建立并维持让社会公众信任的形象。(4)人员差异化房地产企业必须培训人才，提高工作人员的服务专业化，技术专业化，贯穿于售前、售中、售后服务的全过程，要创造个性化的服务，创造个性化的人员，创造个性化的形象，从而提高企业的外部形象，吸引更多的消费者，使他们觉得企业有实力、有魄力，令他们相信企业生产的产品有相当高的价值与升值潜能。另一方面，改善企业的人员培养制度增加企业的知名度，可以吸纳相当一部分社会人才，有助于企业更好地发展。7总结与展望7.1总结房地产业已经成为我国的重要支柱产业，它有多方面拉动国民经济发展的作用。在越来越竞争激烈的国内、国际市场环境，房地产业应当适应时代的发展，在机遇与挑战中稳扎稳打。本文在查阅了大量有关房地产战略管理的理论和文献，以及阅读了大量与房地产发展战略相关的论文的基础上，运用SWOT分析模型，对我国房地产业现状进行了发展战略分析；然后对佛山市禅城区的房地产企业进行环境分析；并结合佛山市禅城区及广州市居民内在需求的市场调研分析，对佛山市禅城区房地产企业的发展战略进行了深入的研究分析，现在总结如下：第一，通过对我国房地产业的现状进行了SWOT战略分析，得出：(1)我国房地产业竞争力的主要劣势在于：占有的土地存量下降很快，土地资源日益稀缺；专业人才资源缺乏；与其他相关联产业协调性不强。(2)我国房地产业竞争力的主要优势在于：融资渠道拓宽，中央政府推行适度宽松的货币政策；市场需求旺盛，房地产价格持续上涨，房地产景气指数呈现上升趋势。第二，通过对佛山市禅城区房地产企业进行SWOT分析，可以总结出：(1)禅城区房地产企业的优势包括：“广佛同城”带来需求旺盛；房价相对广州市较低。(2)禅城区企业的弱势包括：与南海区相比，距离广州市较远；相对广州市大型房地产企业没有品牌优势；人才资源紧缺；土地资源短缺。(3)禅城区企业的存在的机会包括：“广佛同城”吸引了大量购房者以及高端人才的目光；广佛两城交通路网建设；国家实行适度宽松的货币政策。(4)禅城区房地产企业面临的威胁包括：房地产行业进入了正常优化重组，实力较低的企业将面临淘汰；2009年透支了一部分2010年的需求。第三，经过对广佛居民需求情况调查分析研究可以总结出：(1)对于佛山市禅城区本地居民来说，他们追求一种舒适方便高质量的生活环境，他们热衷于具有高端服务水平的房地产品牌企业。(2)对于广州市民来说，他们追求一种交通便捷，生活方便的居住环境，方便他们在高流速的社会生活环境下能应对自如。第四，通过研究总结分析经过战略选择最后得出结论：建议广东省佛山市禅城区的房地产企业实施专注市场战略，进行准确的市场目标定位与锁定目标消费群体，作出相应的具体的发展战略，不断创新，完善机制体制，在越来越激烈的市场竞争中抓住机遇，不断发展进步。7.2展望面对日增剧烈的房地产市场，房地产企业应及时采取适应本企业发展的战略措施，以谋求在房地产市场取得稳固的地位。由于时间关系，本文在市场调研部分，其中有意愿在禅城区购房者的人数较少，只有72人，可供参考的数据不够充分，以后的研究学者可对目标市场进行大量的数据统计分析，以获取更准确的市场信息，学者们还可以针对某一特定的房地产企业在“广佛同城”这个特定的环境下进行系统的分析。致谢在论文即将完成之际，首先感谢尊敬的导师李高扬讲师，她对我论文的选题、开题及撰写过程都给了悉心的帮助和指导，提出了精辟的意见和建议，使论文更臻完善，使我受益匪浅。同时，在论文的撰写过程中，我也参考了大量专家、前辈们的研究工作；专家、前辈们的研究给了我很大的帮助和指引，使我得到很大的帮助，在此向您们致以崇高的敬意!回望这几年的学习历程，体味曾经投入的大量时间和精力，这里也要感谢这四年来教导过我的所有教师，是您们培养了我，让我能更好的成长。在此，再次深深地表示感谢，感谢所有支持和帮助过我的人！参考文献中国科学院研究生院房地产发展战略研究小组.2010.2010中国房地产市场回顾与展望.上海：科学出版社.1-82王世豪.2006.房地产信贷战略与实务.北京：中国金融出版社.11-23王明星.2007.浅析房地产品牌定位.科技信息(学术版)，(33)：7-11王研，沈杰.2005.实施房地产品牌营销的战略要点研究.建筑管理现代化，(4)：12-18王璞，林卫民.2005.房地产管理咨询实务.北京：中信出版社.23-35史东辉.2008.房地产经济与管理专论——中国房地产业发展的基本问题.北京：中国建筑工业出版社.3-98叶剑平.2000.房地产市场营销.北京：高等教育出版社.11-34刘水杏.2004.我国房地产市场化的制约因素.中国房地产报，(3):05-06刘水杏.2006.房地产业关联特性及带动效应研究.北京：中国人民大学出版社.2-25刘洪玉.2002.房地产投资分析.辽宁大学出版社.13-44刘群红.2003.房地产实施品牌战略探析.江西社会科学，(11)：36-42毕宝德.1994.中国地产市场研究.北京：中国人民大学出版社.12-43迈克尔·波特.2002.国家竞争优势(中文版).北京：华夏出版社.15-65严武明.2008.走品牌经营的可持续发展道路.广西城镇建设，(11)：16-19吴凡.2006.房地产价格与宏观经济关系的实证研究.对外经济贸易大学硕士学位论文.2-10张申.2005.对房地产品牌竞争战略的思考和分析.山西建筑，(8)：16-21张雷，黄磊.2006.浅析我国房地产业的品牌战略.商场现代化，(24)：22-25李伟东.2008.房地产经营企业品牌经营初探.科技资讯，(13)：8-13李思辕.1997.房地产市场.北京：中国建筑工业出版社.23-34易丹辉.2001.统计预测.北京：中国统计出版社.23-54林增杰，武永祥.2003.房地产经济学.第二版.北京：中国建筑工业出版社.1-52武永祥.1997.房地产投资分析.北京：中国建筑工业出版社.6-67俞明轩.2002.房地产投资分析.北京：中国人民大学出版社.2-33胡健颖.2002.如何提升房地产企业竞争力——提升我国房地产企业竞争力的五个方面.城市开发，(3)：22-26唐欣.2001.房地产开发企业可持续发展必须实施品牌经营战略.大学学报(农业科学)，17(3)：18-23秦铁辉，王延飞.2001.信息分析与决策.北京：北京大学出版社.16-24贾士军.2006.房地产开发差别化战略研究.广州大学学报，5(8)：26-30曹振良，高晓慧.2002.中国房地产业发展与管理研究.北京：北京大学出版社.22-33梅建平，廖咸兴，李阿乙.1996.不动产投资概论.上海：上海人民出版社.1-32谌小佳，林凤.2007.品牌战略——新时期房地产企业市场突围的法宝.商场现代化，(33)：14-17彭代武.1996.市场调查·商情调查·经营决策.北京：经济管理出版社.1-56彭忠霞.2002.我国房地产市场营销管理研究.华中师范大学硕士毕业论文.1-20董黎明，胡健颖.1995.房地产开发经营与管理.北京：北京大学出版社.25-44蒋晓岚.2001.房地产企业竞争力及未来竞争格局分析，25(4)：24-29谢荣华，2002.张信和.房地产广告.广州：广东经济出版社.1-98鲁振国.2008.探析房地产开发企业品牌经营战略.科技咨询，(17)：15-17路买林.2007.技术创新与房地产企业竞争力.决策探索，(5)：11-15潘蜀健，彭雅雅.1994.房地产投资分析.北京：高等教育出版社.12-78C.F.Sirmans,AustinaJ.Jaffe.1985.TheCompleteRealEstateInvestmentHandbook.（补充出版地）：Prentice-Hall,Inc.,NJ.6-35CharlesH.W.MikeK.M,SusarneE.C.2001.ModernRealEstate(FifthEdition).（补充出版地）：JohnWiley&Sons,Inc.9-32DonTapping,TomLuyster,TomShuker.2002.Valuestreammanagement：eightstepstoplanning,mappingandsustainingleanimprovement.NewYork：ProductivityPress.14-30GaylonE.Gree,MichaelD.Farrel.1988.InvestmentAnalysisforRealEstateDecision.(补充出版地)：LonmanFinancialServicesPublishing,Inc.21-29Heinz,Weihrich.1999.AnalyzingthecompetitiveadvantagesanddisadvantagesofGermanywiththeTOWSMatrix-analternativetoPorter'sModel.EuropeanBusinessReview，（补充卷号、期号）：11-15HenriC.Dekker.2003.Valuechainanalysisininterfirmrelationships：afieldstudy.ManagementAccountingResearch,(14)：33-45MichaelC.Jackson.1991.Systemsmethodologyforthemanagementsciences.NewYork：PlenumPress.10-14MoonH.,ChangA.M.,VerbekeA.1998.AgeneralizeddoublediamondapproachtotheglobalcompetitivenessofKoreaandSingapore.InternationalBusinessReview.（补充卷号、期号）：7-13NicholasJ.O'shaughnessy.1996.MichaelPorter'scompetitiveadvantagearevisited.ManagementDecision.（补充卷号、期号）：33-37Quigley,J.M.2001.RealEstateandtheAsianCrisis.JournalofHousingEconomics,10(1):2-9SherpherdW.G,WilcoxC.1979.Publicpoliciestowardbusiness.(补充出版地)：HomewoodPress.13-16http：///view/2453905.htmhttp：///view/95520.htm?fr=ala0_1_1http：///news/2010-01-20/3038267_2.htmlhttp：///tjfx/ztfx/2005sbnjjsp/t20100226_402623199.htm8/reportView.do?Url=/xmlFiles/aca34143007e4620866f1ddeb6831a14.xml&id=fc3eca6188e341269d852b24878bb5ce&bgqDm=20090090http：///fcnews/20090322/7266.html/publicfiles/business/htmlfiles/fschancheng/s6107/201003/97047.htmhttp：///publicfiles/business/htmlfiles/fscctjj/s12050/200904/79630.htmhttp：///publicfiles/business/htmlfiles/fscctjj/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