2023-4-27碧桂园品牌焕新方案

福州碧桂园2023年品牌更新方案焕发新生从低端劣质，到口碑扭转我们看看有哪些“先例”走过的路华为手机的品牌革新之路华为手机的市场固有认知：中华酷联，老年审美，低端渠道合约机，傻大黑粗，高价低配华为手机的品牌革新之路华为的扭转策略：第一招——标榜世界五百强身份，强调硬实力第二招——推出高端mate系，提升产品质感第三招——爵士人生概念片，拔升用户身份地位形象扭转三部曲：讲实力、树标杆、自豪感华为手机的品牌革新之路形象扭转三部曲：讲实力、树标杆、自豪感后续基本围绕这三个泛式，继续讲述品牌故事：5G专利全球领先麒麟自研芯片爱国营销反观福州碧桂园我们应该如何做，用来挽回口碑？一场名为“新耀福州，城启未来”的发布会在福州启幕，吸引千余嘉宾出席碧桂园福州新盘——碧桂园尚郡首开以不足40%的去化率收场2022年5月11日2022年7月23日一篇自媒体文章刷爆福州地产圈《福州购房者不再当二等业主！中国房企15强尚郡开盘惨淡为哪般？》2022年7月25日“价格虚高”“不尊重福州市场”“中低端产品”此后长达一年的时间里，碧桂园福州逐渐被人们所淡忘……2023年雪崩的时候没有一片雪花是无辜的……在不考虑操盘，产品又无法改变的前提下我们分析下碧桂园品牌在福州出现了哪些问题？首先来看碧桂园进入福州时面临的环境业内本地开发商势头强劲本土开发商因地缘优势持续深耕，强大的IP属性，固有的市场站位，地位难以撼动品牌1品牌2品牌3业内外来TOP级开发商信任危机外来知名开发商在福州减标减配，屡屡引发维权福州业主对他们的期望值不断走低外界福州崛起城市实力提升城市实力提升的同时对开发商提出更高要求外界全新格局与开放眼界随着城市站位提升，福州人拥有了更高的格局与视野审美提升的福州人，更“识货”外界守心求变的新“福州性格”老城情节的传统内心，骨子里的守份性格但同样开放包容，对新事物充满渴望业内竞争形势严峻外界需求阈值增高外来开发商想在福州立足并非一件容易之事反观碧桂园在福州做了些什么？首个入市项目碧桂园尚郡的定位及品质不足以打动市场，支撑品牌豪强云集的福州初来乍到的碧桂园品牌缺乏一个明显的性格标签亮品牌亮产品总结产品乏力短期难以改变品牌必须发力才能扭转乾坤2023碧桂园品牌应该如何在福州发力？碧桂园品牌的革新之路形象扭转三部曲：讲实力、树标杆、自豪感三个品牌故事：碧桂园依然是国内最具实力的开发商之一高端产品依然是国内的产品旗舰赋予碧桂园业主高贵的身份标签首先我们要找到一个属于自己的特色标签审视自我碧桂园品牌DNA千亿销售额TOP10房企73城200余项目乐居、圆梦尊享、璞樾吾悦广场Think芯百年住宅骆驼文化七色光公益让幸福更简单实力体系产品文化权衡对手万科中国房企综合实力TOP3地产界龙头老大三好住宅理念，品质服务深入人心融创中国房企综合实力TOP4频频收购自带媒体光环专注高端产品，已形成高端形象龙湖本土房企综合实力TOP2“人文+品质”标签下的靠谱开发商5+好房自成体系，市场口碑好拥趸多Think芯百年住宅碧桂园品牌分析千亿销售额TOP15房企73城200余项目乐居、圆梦尊享、璞樾吾悦广场传播幸福成就卓越让幸福更简单骆驼精神实力体系产品文化一个“不拔尖”的优等生Think芯百年住宅碧桂园建筑技术研究中心国家住宅产业化基地6大维度56项技术国家百年住宅试点项目21项技术112项验收标准住宅3A级性能认证首个模块化住宅技术领先权威认证产品支撑细节可查主动成长型人居产品突破点Think芯百年住宅芯·筑造芯·创想芯·生命芯·智汇精密精准，绿色健康智慧社区，智慧服务智变技术，三重定制人本安全，品质舒适主动成长型人居精密精准绿色健康智慧社区智慧服务智变技术三重定制人本安全品质舒适产品空间技术服务享受提供反馈优化生长型生活，被动型住宅碧桂园福州业内品牌标签每一天，都新鲜碧桂园福州品牌承诺至此，我们可以完整归纳出碧桂园福州品牌体系芯・筑造芯・创想芯・生命芯・智汇橙管家七色光幸福会生长型生活，被动型住宅Think芯百年住宅战略幸福360°让幸福更简单每一天，都新鲜品牌愿景核心竞争力品牌标签品牌承诺碧桂园福州品牌屋那么如何构建符合碧桂园福州的传播体系？后“新媒体时代”社会化传播趋势分析从买广告时间、买版面转变为买活动、买话题品牌与媒体联盟联合营销成为传播利器线上线下全面整合打造“传播势场”宣传战线“节约化”营销节点“最大化”2134媒体传播渠道分析覆盖人群相关度曝光及传播度公信及影响力热门APP、行业KOL、门户网站、纸媒及户外广告各有所长但微信公众号仍是品牌运营的重要阵地穷传播观点以微信公众号为基地，多渠道共振发声，取长补短整合传播达到最佳品牌宣传效果微信平台搭建及内容规划1在搭建碧桂园品牌微信之前我们需要先思考两个问题我们希望哪些人关注碧桂园福州？他们希望通过官方微信获得什么？用户分析诉求分析了解碧桂园品牌实力企业招聘获取项目资料联系服务与支持潜在客户业内同行相关媒体碧桂园业主碧桂园员工合作单位招商采购关注碧桂园动态资讯基于此，我们可以得出碧桂园福州官方微信定位即客户及社群服务平台企业在线品牌馆线上产品资料库官方信息发布平台碧桂园福州见·新知·芯关·心集团信息项目资讯咨询与服务集团信息发布及企业简介Think芯相关项目资料品牌活动及客服专线底部菜单规划见·新知·芯关·心碧桂园控股品牌活动橙管家项目信息集团动态幸福360Think芯碧桂园招聘客服专线二级菜单内容规划供应商合作专题板块占比发布频次内容阐释观新品牌背书20%每月1~2次集团动态，企业荣誉等。新悦品牌活动25%每月2~3次品牌活动相关资讯。芯声解读Think芯30%每月2~3次产品理念的全方位解读。新筑项目助推20%按需根据项目节点进行推广协助。心享业主福利5%按需参与性福利活动，维系客户关系。平台日常推送内容规划漫画故事漫画形象微信内容形式碧桂园福州音频推文视频漫画H5海报排版长图文设计长图文10秒小视频长视频推文嵌入视频九宫格长、宽屏海报常规海报小游戏交互H5视频H5推送内容展现形式活动规划知心有奖问答线上游戏话题互动性格画像致新线上报名成果分享关心征集类福利类迎新线下反哺定制海报相关活动形式外部媒体策略及规划2外部媒体矩阵KOLKOLSEOWEBAPP碧桂园福州APP类：广告投放·跨界合作资讯阅读视频直播社交媒体生活服务交通出行地产类生活类KOL类：专业解读·活动传播本地门户类网站新闻类网站行业资讯网站Web端：门户网站广告投放·评论维护搜索引擎优化：关键词优化·百度百科·舆情监控场景化媒体投放户外、公交站牌及地铁等广告位分众传媒社会化传播媒体策略总结1微信平台阵地打造官方信息发布平台、企业在线品牌馆线上产品资料库、客户及社群服务平台2外部媒体矩阵形成360°传播体系，线上线下多渠道共振发声进行热点及舆情传播底部菜单板块内容内容规划活动规划SEOWEBKOLAPP媒体矩阵微信平台碧桂园福州社会化传播体系海报H5漫画视频推文关心迎新知心致新见·新知·芯关·心观新新悦芯声新筑心享腾讯房产腾讯弹窗房天下新浪房产凤凰房产生活类KOL地产类KOL百度seo百度百科舆情监控抖音头条美团微博滴滴基于碧桂园福州品牌体系及传播体系2023年碧桂园福州要达到两个目标品牌重新发声形成知名度达成公众对Think芯的认知碧桂园福州社会化传播方案五月七月十二月第一阶段品牌重新发声树立知名度第二阶段Think芯持续输出提升品牌认知度品牌发布会跨界合作七色光公益计划日常推送品牌活动集团标准动作线下体验媒体维系阶段总结性推广第一阶段推广主题福你上场推广策略：通过一场发布会，一次跨界合作，一场公益活动连续发声，输出品牌形象推广目的：全面释放品牌价值，达成公众对品牌的基本认知。推广主题：福你上场1福你上场一场发布会五月中旬至六月中旬福你上场发布会主题阐释碧桂园初来乍到于福州而言是名副其实的新人更用心做产品扭转外来品牌信任危机的现象Think芯碧桂园品牌核心竞争力的解读和传播新芯心发布会画面示意发布会内容建议1.Think芯2.碧桂园福州区域战略3.碧桂园尚郡项目推介4.行走的力量合作发布前期造势：1.发起全城比心运动，与福州各大标志性建筑比心合影。2.与腾讯大豫网《豫见》栏目合作，在各大热门商圈录制比心街访。3.释放海报及活动视频，进行转发宣传。4.在活动最后点出发布会主题，福你上场。事件炒作：全城比心运动时间：五月中旬至月底主题：世界福州在我芯发布会倒计时海报形式参考新芯心陈坤作为《行走的力量》核心成员，符合碧桂园品牌文化的“骆驼精神”。邀请其为此次发布会站台，扩大碧桂园品牌的影响力和传播度。同时，并发布碧桂园福州与《行走的力量》达成战略合作，推出“随心行走”系列活动。发布会亮点：《行走的力量》合作名人站台发布会亮点：无人机展示采用无人机编队，在夜幕进行LOGO展示，slogan展示，以起到亮相的轰动效果后宣炒作媒体类别方向内容碧桂园福州官微官方发声阐述发布会意义《福你上场，碧桂园福州2023品牌战略正式发布》房东俱乐部、楼市气象等地产类KOL从品牌及行业角度解读碧桂园发布会《又一TOP级房企宣布深耕福州，焕新福州无限可能》房地产广告精选、苏绪柒等媒体类KOL从媒体宣传策略分析碧桂园发布会《案例|福你上场？看碧桂园福州如何“用芯”发声，操盘一场发布会》福州楼市、腾讯房产频道等网络媒体发布会新闻通稿《碧桂园福州2023品牌战略正式发布》一次跨界合作碧桂园知识更新站七月初至七月底2借势书店现有影响力提升碧桂园知名度完成用户间的相互导流为什么要与书店进行跨界合作？依托书店成立线下据点为碧桂园品牌提供落地体验为活动提供相关场所支持资源互补整合线下体验支撑第一步：快闪书店引爆全城关注（七月初至七月中旬）热门商圈开设快闪书店吸引线下流量，引发全城关注线上话题炒作福州首家快闪书店，仅开业3天迅速引起讨论传播升级第二步：与实体书店开展合作（七月中旬至月底）与热门书店建立合作，转化长期曝光转化书店口碑为对碧桂园的好感，长期增加线下曝光建立线下据点，帮助项目落地建立线下据点，联合项目举办社群活动，形成资源互补一次公益活动七色光计划——光彩图书馆七月中旬至八月初3七色光计划是碧桂园已有的公益项目但从效果来看，不温不火，缺乏影响力穷传播认为：提升七色光公益的影响力需要提升活动的参与感与规模感关于参与感“蚂蚁森林”和“微信步数捐赠”等两大明星公益，成功的关键在于活动赋予用户的参与感。过去的“七色光计划”只是企业自己发起与参与的“独角戏”，未来应当让公众参与其中，从而形成传播，扩大影响。关于规模感针对七色光计划，可以从空间规模与数字规模等两个方面进行优化。公益活动的自身影响力，很大一部分取决于活动的规模大小。碧桂园福州七色光计划如何优化？1/让用户参与进来提升用户参与感，以每募捐一本碧桂园额外增加一本的形式与公众合作捐书3/给予参与者成就感让用户获得成就感，组织捐助者参观“光彩图书馆”，感悟自己的捐赠成果2/提升活动规模借势快闪书店活动余热，与全城书店继续合作全城募集，增加规模感4/利用成果扩大影响力对活动数据进行宣传报道形成数字规模影响力每一天，都新鲜第二阶段推广主题推广策略：通过概念宣传及线下体验的形式，以常规动作配合品牌活动，持续输出Think芯价值。推广目的：集中宣传Think芯，达成公众对Think芯的认知推广主题：每一天，都新鲜Think芯多维度解读常规动作七月至十二月1Think芯概念视频每一天，都新鲜Think芯创意H5如果你愿意一层一层剥开我的“芯”采用最新H5技术，以六边形等Think芯元素营造层层深入无限循环的多维空间，在精美创意画面中感悟Think芯的4层要义。Think芯互动H5测测你是怎样的Think芯？参照时下热门的性格测试，将Think芯与性格思维方式等结合，包装全新概念，让用户参与测试，收获自我标签，同时加深对Think芯的理解。果断型Think心系列海报展示Think芯形象系列推文，全方位解读Think芯动效长图文解读Think芯横版长图解读Think芯系列推文+海报方向Think芯海报主题推文主题芯·筑造精工体系，百年筑造碧桂园9大精工体系，筑造百年理想住宅芯·生命健康人居，焕新生命健康生活质感，感受生命的丰盛芯·创想百变空间，生活创想告别一成不变，生活随心选择芯·智汇智汇住宅，同步未来让幸福更简单，理想居所如何同步未来？标准动作碧桂园媒体行八月中旬2遇见碧桂园印象感受品牌力量组织本地地产KOL及部分业主进行上海品质行活动对品牌高端产品系及产品实力进行宣传亮点：影音视频化输出，增强体验感与说服力。线下体验碧桂园品牌馆&无框架结构样板间十月中旬开放碧桂园品牌馆建立品牌馆的作用：1.输出品牌形象本地单一项目不足支撑形象，需要品牌馆输出文化与产品力2.辅助项目宣传项目距离市区较远，需要市内据点助力销售发布无框架结构样板间建立无框架样板间的意义：1.提供Think芯的落地体验概念实体化，让Think芯从概念转变为可识别可体验的场景2.制造宣传噱头，增强Think芯认知KOL炒作：