【广告策划-】羽绒服行业五种竞争力量分析

1寒冬的温暖来自于哪里？

——羽绒服行业五种竞争力量分析

时间：2011.03.31

23●根据波特（M.E.Porter）五种竞争力量分析法分析羽绒服行业。

图行业内的竞争者现有企业间的竞争

潜在的进入者

购买商购买商的讨价还价的能力替代产品替代产品或服务的威胁供应商新进入者的威胁供应商的讨价还价能力4一、行业新加入者的威胁。1、规模经济2、产品的差异优势3、获得分销渠道（以波司登为例）4、转换成本二、代用品的威胁1、棉服2、皮草三、供应者讨价还价的能力四、购买者讨价还价的能力五、现有竞争者之间的抗衡羽绒服行业分析目录5一、行业新加入者的威胁。

主要体现在进入障碍：1、规模经济

我国共有3500个羽绒服企业，形成了一大批有实力、有规格的企业。62、产品的差异优势

●羽绒服品牌基本上市场定位明确●有独特的企业文化●赢得了良好口碑73、获得分销渠道（以波司登为例）

波司登网络分销系统主要的实施范围是全国3000多家分销机构。波司登羽绒服销售量、市场占有率、市场覆盖率三项指标连续多年遥遥领先。全国有三个生产基地、五大品牌事业部、三十几家分公司、数十家办事处、3000多家专卖店和商超，300多家外协厂。8波司登渠道结构图：94、转换成本●企业需要加大资金投入，吸收优秀职业经理人进行

经营管理●从服装设计师到销售人员的员工培训●是时间、精力、智慧和金钱的永久性投入

10二、代用品的威胁羽绒服的代用品大概分为两种，即棉服与皮草。1、棉服优点：棉服的形式多种多样、价格低廉，性价比很高。对年轻人替代愿望很大。缺点：棉服的保暖效果远不如羽绒服，对于北方居民来说不够抗寒。2、皮草优点：皮草尽显人的高贵典雅，保暖效果好，对中老年人替代愿望大缺点：价格昂贵，不适用大众消费者。选购复杂、保养代价大。11三、供应者讨价还价的能力●与供应商的关系多为合作伙伴。建立战略伙伴关系。●双重制约：一方面，羽绒行业是供应商竞相争夺的“肥肉”。另一方面，羽绒行业选择提供低价格、高质量的供应商极为关键。12四、购买者讨价还价的能力

资料：受全球总体经济走势、中国宏观经济形势、政策扶持力度、行业和企业自身发展措施等多重因素影响，我国羽绒服装业经受了衰退与发展、调整与振兴等多重矛盾考验。经过约10年的发展，在我国一、二线城市居民羽绒服的人均拥有量基本实现了2－3件，三线城市即农村也能够达到人均1件。

因此，羽绒服在销售量上的增长空间不大，甚至会萎缩，根据对全国重点大型零售企业的统计，羽绒类商品零售量的增速以及零售量占服装类的比重近几年都有下降的趋势。13●行业的集中程度高，购买者掌握的行业信息量大。●购买者对价格的敏感度偏弱。●相比其他御寒物来讲，羽绒服市场的发展空间尚存.

得出结论：14

五、现有竞争者之间的抗衡●中小企业重视终端市场建设。初步形成了有机的整体，保证企业有序、持久、健康、高速的发展。

●自主原创品牌的大企业开始向高端市场进军。在规模、技术、资金等方面都已做好准备，全面向高端产品市场转型。15十佳羽绒服/防寒服品牌榜上榜-羽绒服品牌排名(2010)波司登bosideng(中国驰名商标,中国名牌,上海波司登国际服饰有限公司)艾莱依Eral(中国名牌,艾莱依始创于1997年,十佳羽绒服品牌)雅鹿yalu(中国名牌,雅鹿集团始建于1972年,十佳羽绒服品牌)鸭鸭yaya(中国驰名商标,鸭鸭集团,十佳羽绒服品牌)卡朱米Kazhumi(中国驰名商标,中国名牌,技术最先进的羽绒服生产基地之一)寒思Hansi(中国名牌产品,山东省著名商标,最具市场竞争力品牌)雪韵飘(中国名牌,江苏名牌,江苏省质量信得过产品,江苏省著名商标)雪驰Xuechi(中国驰名商标,中国羽绒制品行业最具影响力品牌,中国名牌)寒鸟hanniao(江苏名牌,扬州名牌,江苏省著名商标,中国名牌)雪伦SHARON(羽绒服行业最具竞争力的企业之一,十佳羽绒服品牌、16补充内容：互补品●互补品内容：羽绒背心、羽绒护膝等●缺点：时尚性不大，消费群体仅限于中老年者。羽绒服衍生品还有待于进一步开发。●优点：为羽绒服的销售增加利润，更好的满足消费者。17谢谢观赏！如何进行房地产市场分析学习内容理论部分案例学习为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告市场为什么要进行房地产市场分析？

开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。。。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法

1。思路三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：区域房地产发展处于何种阶段？项目市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法

2。步骤第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境分析区域房地产市场分析（一）基本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析（二）基本资料的获得区域经济环境分析1、总量指标

GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数……2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标人均GDP与房地产发展关系GDP增速与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法异常基本正常正常运行基本正常异常房地产开发投资额增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开发投资/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开发投资/固定资产投资<1515~2222~3030~37>37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面积/竣工面积<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房销售额/房地产投资额<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系第二步区域经济环境和市场分析（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数＝食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%2008年我国各主要城市的恩格尔系数房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第三步专业市场分析（住宅）1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第四步项目市场分析（微观层面）对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度……周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性项目自身资源条件分析(swot分析)竞争对手分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点最终目标STOW内部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（项目+环境+竞争）SWOT分析的价值要素S/W（优势/劣势）的价值要素

地段要素

环境要素

地块要素

项目要素具体地说，针对一个地块的价值要素包括：

地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）

环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）

地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）

项目要素——目标/开发商品牌/可利用资源等O/T（机会/威胁）的价