2009中国广告研究前沿与热点评析

2009中国广告研究前沿与热点评析摘要：本文选取《中国广告》、《广告学报》、《广告大观·综合版》、《广告大观·理论版》、《现代广告》及《现代广告·学刊》、《国际广告》以及新闻传播类核心期刊中的广告研究文章共321篇，从09年广告业局势与广告公司应对策，广告管理与自律更加紧迫，文化产业政策对广告发展的影响，农村广告市场的开发，新媒体促进广告业发展以及其他究热点六个方面进行分析。文通过对09年广告研究热点与前沿的梳理，望对2010年的广告研究有所裨益。关键词：广告业学术热点广告研究为客观地反映09年广告研究的热点与前沿，对2010年的广告研究有所裨益，本文选取了09年《中国广告》、《广告学报》、《广告大观·综合版》、《广告大观·理论版》、《现代广告》及《现代广告·学刊》、《国际广告》以及新闻传播类核心期刊中的广告研究文章共321篇，对论文选题议题进行统计分析。09年的议题广泛，涉及广告业态及广告公司应对、广告媒体、广告受众、广告策划创意、品牌、广告教育、广告史、广告管理与自律等各方面。在09年的广告研究文章中，广告媒体相关研究最多，达到22.2%；广告策划与创意相关研究占16%，其中营销传播占主要部分，广告创意研究较08年减少了一半之多；广告业与广告公司发展相关研究，广告文化研究，广告管理与自律，广告教育所占比例都在7%左右。在研究选题中，植入式广告研究与公益广告研究数量也较前几年有所增加，各占研究文章的4.7%与3.6%。09年广告研究的重要议题多集中于广告业形势与发展，学者对09年广告业大都抱着审慎的态度，在09年过后的经济形势超过预期之时，仍然抱着审慎之心；09年各卫视与央视的改版潮引起热议；农村广告市场、文化产业的相关研究也渐热。一、2009年，经济不明朗与媒体革新之年广告与经济、媒体息息相关。在08年过去之时，对09年复杂的经济形势做出预测借以指导业界发展，是广告研究学者和业界人士的责任。广告研究的杂志也纷纷在第一期中开辟广告行业的研究专题，《广告大观·综合版》中写道，在广告产业链中，广告主、媒体、广告公司无不与宏观经济息息相关，2009年广告业在提升自己竞争力的同时，将会发现中国经济已经从“亮色背景”首次转变为“不明朗背景”，这个背景可能会为广告业提供难得的机遇，也可能对广告业带来一定冲击。《2008年度中国广告业生态调查报告》显示，2009年中国广告市场会出现较大调整，但会保持相对平稳。广告主在以电视为代表的四大传统媒体的广告投放比例将继续下降，但对强势品牌媒体的投放不会明显减少。对互动网络、直接营销的广告的投放将有所提升，但投放效果测评必须加强。08年的金融危机对中国广告业的后续影响持续到09年，陈刚认为，这场危机对中国广告业来说，肯定是痛苦的。但从广告业的整体发展来看，只是阵痛。这场危机将是淘汰式的竞争，一批企业、广告公司甚至媒体将有可能退出市场，但不会伤筋动骨，优秀者将历经洗礼而获得更大的发展空间。中国的广告业在09年仍然有新的亮点。陈刚：《2009，你好！》，载《广告大观·综合版》，2009年第1期，第5页。黄升民认为，2009年，混沌之后见清明，不论是中国经济或是中国广告市场，都将面临一个新时代的到来。我们认为，2009陈刚：《2009，你好！》，载《广告大观·综合版》，2009年第1期，第5页。黄升明，宋青：《紧缩环境下的社会信心重塑——谈2009央视广告招标》，载《广告大观·综合版》，2009年第1期，第48-53页。09年的媒体领域热点不断，文化产业振兴规划、报刊推出机制、制播分离、版权之争、3G……黄升民认为，“媒体发展的马太效应近年来已经发生，2009年媒体增长总体预计将会趋缓，同时马太效应会更明显。电视媒体方面，央视继续强势，省级卫视的发展势头仍然不减，起伏不会太大。对于地方电视台来说，在自身覆盖的基础上，根据自身特点，提升服务区域的优势，机会仍然存在。网络媒体的增长也会放缓，尤其对过度依赖风险投资的一些新媒体来说，所受的冲击会更大。2009年网络同样会有分化。广播近两年发展较为平稳，其低价优势在09年仍具竞争力。而平面媒体、报纸、杂志的处境将更加困难。”对09年媒体的判断，业内有两大趋势，即：增长趋缓与马太效应增强。。杨猛：《广告行业面临抉择良机》，载《广告大观·综合版》，2009年第1期，第24-37。杨猛：《广告行业面临抉择良机》，载《广告大观·综合版》，2009年第1期，第24-37。受马太效应影响，电视媒体对2009年形式预判相对乐观，尤其强调马太效应增强这个机会。09年，电视媒体改版风生水起，进入六月，全国就有五个卫省级卫视、一个央视频道进行改版。各学者对电视改版议论纷纷，在各个杂志上刮起一阵媒体改版专题讨论之风。陈刚认为，CCTV节目变革，品牌优势扩大。丁俊杰认为，在2009年黄金资源广告招标中，中央电视台提出了全面预售的理念，将“招标竞购”和“签约认购”结合起来，更好地满足了市场需求，招标也获得了成功。央视招标反映出的是各界对中国经济的信心，2009年中国广告市场将呈现缓慢增长、正常发展的走势。09年末，上海文广率先实施广电制播分离，在此引导下，全国广电体系内的制播分离改革将很快风气云涌，将成为2010年的研究热点。2009年，据CTR数据检测，上半年广播广告投放增长率为-3.4%，是四大传统媒体中增长率排名的最末位，09年广播发展可谓如履薄冰。报业期刊在经历了08年的突飞猛进之后，09年的经营令人堪忧，据CTR上半年的检测数据显示，两者出现大幅下滑趋势，报业同比下降了0.5%，期刊更是下滑了0.8%。09年报业改革全面启动，对于我国报目前都市报的变局，喻国明认为“中国报业处于深度调整阶段，在报纸洗牌过程中，报刊有生有死才是正常的。在新时期，报纸在发行大战、广告促销等传统竞争方面已经没有太多硝烟，而更多的是内容、广告走向新媒体，通过电视、网络、移动电视、手机等新的形式来多重落地，在这个过程中获得增值和回报。”09年户外广告历经洗礼，无论是户外行业的资本整合，惨痛洗牌；还是从未停止的户外拆牌和争议不断的政府拍卖分成，都令化外广告人叫苦不迭。 09年作为3G元年，3G时代扬帆起航。报纸为生存，加速媒体融合。据预测，到2009年底，中国手机报业将超过两亿的规模，其中付费用户将在2008年5000万用户的基础上，激增60%，达到8000万，订费收入达40亿元，持续成为新媒体消费的热点。在3G时代，作为无线新媒体的典型代表，手机报已成为三大运营商力推的特色数据业务。在金融危机的环境下，整合成为户外新媒体行业的一大趋势。其中有行业间的强强联合，更有户外新媒体与传统媒体的合作共赢，这种合作，既有技术层面，也有战略层面；而手机报，正是战略与技术层面完美结合的范例。郭涛：《手机报郭涛：《手机报——取之于传统，高于传统的新媒体》，载《广告大观·综合版》，2009年第6期，第106-108页。2010年1月22日，CTR连续第七年发布的年度广告监测报告显示，2009年中国广告市场总投放同比增长13.5%，突破5000亿元的大关至5075.18亿元。作为吸纳广告投放的龙头，电视媒体以15%的增长幅高于整体市场平均水平，并领先其他媒体；而平面媒体涨幅放缓，主要集中在房地产和交通类。受国家政策和大事件营销影响，户外广告止跌回升，2009年增长9%。尽管学界业界对09年广告业抱着审慎的态度，广告业发展仍然高于预期。但是在09年初期，广告业态与广告公司的应对策略仍是广告研究领域的重点。二、2009年广告业态与广告公司应对策略陈刚认为，“对2009年中国营销领域的变化，我认为最应该关注的一个趋势，就是高风险时代的来临。所谓高风险时代，是指未来企业的发展中，所面临的各种风险将远远超过以往。”高风险时代的第一个原因是全球化程度的加深；第二个原因是中国的社会正在发生转型；第三个原因就是中国正在成为全球市场的中心。在高风险的时代，企业在营销传播方面的力度会加大，品牌维护管理、品牌更新的需求会提升，对广告业而言，这是一个更有吸引力的发展空间。但前提是广告服务必须尽快研究行业的变化，迅速调整，开拓这个新的领域。这个时代是一个急速变化的时代，我们的行业正在经历革命性的转型，这个转型是中国广告业最大的机会，我们一定要抓住这个机遇不断创新。陈刚：《高风险时代与广告业的发展》，载《广告大观·综合版》，2009年第6期，第25-26页。陈刚：《高风险时代与广告业的发展》，载《广告大观·综合版》，2009年第6期，第25-26页。丁俊杰对09年广告业的看法是，广告业面临的几个压力，虽然广告业的总体走势依然保持稳定，但是作为经济体系中的敏感性行业，2009年的中国广告业必然要面对微观环境变化而导致的压力。具体而言，主要有以下几个方面：从广告主方面而言：（1）“中国制造”体系遭遇冲击（2）广告投放呈现整体稳定、部分增长的态势；从媒体的角度来看：（1）媒体经营格局凸显“马太效应”（2）新媒体产业增速放缓；从广告公司的层面分析：（1）客户服务型广告公司备受青睐（2）资金导向型广告公司收入缩水。由金融危机不断蔓延而引发的消费市场变化和广告业微观环境变迁，将持续影响产业发展，为适应外在环境的变化，突破产业发展瓶颈，2009年广告业将在以下层面有所调整：广告的精神层面会得到调整；广告的业务价值会得到调整；广告行业的合作结构会向紧密型调整；广告行业进一步向规模化和整合化的方向调整。丁俊杰，王昕：《2009年中国广告业的空间与理性》，载《新闻与写作》，2009年第1期，第11-13页。张金海认为，“中国广告公司要实现对广告业发达国家的超越，必须创新广告产业发展路径，走专业化-专门化-集群化-规模化的产业发展之路，专业化和专门化是集群化发展的基础和保障，规模化是集群化发展的必然走向，而公共政策的制度供给则是广告产业集群化发展的迫切需求。”张金海，廖秉宜：《中国广告产业集群化发展的战略选择与制度审视》，载《广告大观·理论版》，2009年第1期，第60-65页。其通过运用产业组织的SCP范式与创新理论的研究范式，分析我国广告产业发展面临的困境，指出“低集中度”与“泛专业化张金海，廖秉宜：《中国广告产业集群化发展的战略选择与制度审视》，载《广告大观·理论版》，2009年第1期，第60-65页。张金海，刘芳：《中国广告产业“低集中度”与“泛专业化”两大核心问题的检视——兼论中国广告产业的改造与升级》，载《现代广告·学刊》，2009年第B4期，第58-62页。廖秉宜运用核心竞争力理论，具体阐述了广告产业核心竞争力的内涵，通过对当前中国广告产业转型问题的深入剖析，提出广告公司经营的“泛专业化”和主营业务的“模糊化”，正严重消解中国广告产业的核心竞争力。在比照全球广告产业两次重大升级的基础上，指出中国广告产业的转型是广告产业可持续发展的战略必需，转型的核心和目标就是以广告产业为主导整合营销传播的相关领域，转型的实现途径是通过广告公司价值链的集聚和张大，提升广告产业的核心竞争力。廖秉宜：《中国广告产业的战略转型与产业核心竞争力的提升》，载《广告大观·理论版》，2009年第2期，第38-44页。三、广告管理与自律更加紧迫户外广告的整治是一个讨论热点。近年来，整治城市户外广告环境已在全国大小城市逐步展开，以规划先行提升城市户外广告科学管理水准已成为共识。然而，作为城市专项规划其内容如何体现规划的科学性和可操作性仍有待于深化研究。要改善当前城市户外广告环境，对于规划本身而言，首先要梳理户外广告与城市发展、户外广告与广告经营以及户外广告与城市管理四个关系，其次着力于户外广告设置与城市区域定位、媒体选择、经营与监管以及量化与美化五个方面的研究，这必然涉及到规划内容的深度和具体指导实施的关键所在。王伟明：《城市广告环境与专项规划研究》，载《中国广告》，2009年第1期，第120-124页。基于公共资源的视角，谢佳封分析城市户外广告媒体资源市场化配置的寻租风险、商业风险和道德风险，通过完善户外广告管理系统，建立有效的产权交易机制，以及系统性的政府立法等，来提高城市户外广告资源的经济效益和社会效益。王伟明：《城市广告环境与专项规划研究》，载《中国广告》，2009年第1期，第120-124页。谢佳封：《城市户外广告媒体资源市场化配置研究》，载《广告大观·理论版》，2009年第4期，第43-46页。工商行政管理工作“四化”建设要求建立健全与社会主义市场经济相适应的市场监管机制，目前我国广告市场是以政府监管为主、行业自律为辅的政府主导型监管体制，在特定的历史条件下具有积极的意义。随着我国广告业的不断成长，现行广告监管体制有待进一步发展和完善。本文主张借鉴国外经验，由国家广告监督管理部门授权行业自律组织进行广告发布前的咨询审查工作，以切实加强广告行业自律，加大对广告发布源头的治理力度，促进广告管理工作的“四化”建设，进一步推动广告业又好又快发展。彭晔：《贯彻落实科学发展观，加强广告行业自律彭晔：《贯彻落实科学发展观，加强广告行业自律——论建立我国广告发布前咨询审查机制》，载《现代广告·学刊》，2009年第B4期，第73-78页。09年名人代言虚假广告的曝光，不仅使代言人信誉下降，也使媒体公信力降低。对于虚假广告产生的原因，扬杰等虚假广告的产生认为与文化环境生态失衡有着紧密的联系。文化环境生态是社会环境生态的重要组成部分。我国正处于社会发展的转型时期，文化环境生态也处于发展的过渡时期，呈现出不稳定、不平衡的特点。广告传播处于这种文化环境生态中，极容易失真、失实，演变成虚假广告，侵害社会公众利益，破坏社会生态系统的正常运行。杨杰，陈相雨：《文化环境生态失衡与虚假广告的产生》，载《广告大观·理论版》，2009年第3期，第100-104页。陈仕洪认为，刊播虚假违法广告在省级以下媒体中是普遍现象，尤其集中在市县两级媒体，内陆地区更为突出。出现这种现象的原因是多方面的，从媒体外部来看，一方面，受经济利益的驱动，部分药品生产企业和经销商唯利是图，借助虚假违法广告欺骗广大消费者，获取不义之财。另一方面，现行有关广告管理的法律法规不完善，管理体制不顺；职能部门权责不清，监管不到位、处罚不力。从媒体自身来看，现在传媒市场竞争激烈，一些媒体迫于生存压力，单纯追求经济效益，无视法律法规，丧失了社会责任。但是，上述这些都只是表面原原因，或者不是全部原因。根本的、深层次的原因在于我国的媒体属性和媒体政策、体制。他进一步指出治理虚假广告标本兼治长治久安：各级党委政府要确保主流媒体有可靠的生存和发展基础，解除其履行“喉舌”职能的后顾之忧；媒体自身必须主动适应新形势，应对新情况，解决新问题，尽快使事业发展走上又好又快的可持续之路；进一步完善相关法律法规，厘清职能部门的权责，并促使监管部门认真履行职责，加强管理，严格执法。杨杰，陈相雨：《文化环境生态失衡与虚假广告的产生》，载《广告大观·理论版》，2009年第3期，第100-104页。陈仕洪：《整治媒体虚假违法广告须标本兼治》，载《广告大观·综合版》，2009年第6期，第121-123页。陈仕洪：《市级广电，独立生存才能根治虚假广告》，载《现代广告》，2009年第6期，第110-111页。现代商业社会中，企业利用名人的知名度和号召力进行品牌推广和产品宣传的做法十分普遍。然而，广告代言人在广告中信口开河、夸大商品或服务的价值、虚假宣称各种代言产品功效的现象也屡见不鲜，比如“新兴医院”事件、“眼保姆”事件、“SK－II化妆品”事件、“藏秘排油茶”事件等等。在三聚氰胺奶粉事件中，三鹿奶粉的代言人邓婕由于在广告中声称“我信赖”而遭到了公众的强烈指责。代言的广告产品出现问题后，很多民众认为广告代言人应该对此负责任：相反，广告代言人却直喊冤，认为自己不应承担责任。周园认为法律应当规定其与企业承担补充的连带责任。权益受到损害的消费者应当先要求企业承担责任，明星承担补充的连带责任，这样才能符合“权责相统一”原则的要求。此外，若在广告代言中，企业故意对明星隐瞒真相，明星在担相应责任后可以依据约定或者公平原则向企业进行追偿。周圆：《论广告代言人的法律责任》，载《现代广告·学刊》，2009年第B4期，第120-122页。近年来随着电视购物广告的普遍出现，如何规制电视购物广告也提上日程。有学者从台湾借鉴经验，台湾在消费者保护法立法时将电视购物列为邮购的一种针对电视购物尤其是电视购物广告台湾立法的经验主要表现为：“鉴赏期”的特殊规定；六个月的退货保障；明示制造商；不实广告的认定；连带责任的规定；电视法的发展，台湾的预先核准制值得借鉴。除了通过立法加强对电视购物广告的管理以外，经营者的自律与管理机构的指导对于电视购物产业的规范经营也具有重要的积极作用。针对电视购物台湾消费者保护委员会整理了五要准则以提醒消费者，即要细想；要详问；要检查；要保村；要记录。我国台湾地区对电视购物广告的管理经验告诉我们，在加强电视购物经营者自律的同时，管理机构也要积极完善相关法规强化指导和监管。李海涛：《台湾电视购物广告的管理经验与启示》，载《现代广告李海涛：《台湾电视购物广告的管理经验与启示》，载《现代广告·学刊》，2009年B4期，第123-125页。四、文化产业政策对广告发展的影响 2009年7月，酝酿多时的《文化产业振兴规划》终于发布。广告被列入了第一梯队的重点文化产业。这对2009年在时晴时雨中沉寂的中国广告业来说是最大的一抹亮色。那么，文化产业振兴规划对广告业的未来发展到底会产生什么影响？我的看法是，文化产业振兴规划对广告业的发展肯定是一剂兴奋剂，但这剂兴奋剂对广告业中的不同部分到底能起到多大的作用？对广告业的整体发展如何全面带动？还存在着许多隐忧和障碍。广告业必须加强自我修炼，增强创新力。广告公司的发展，最重要的还是提升自己的核心价值，即策略和创意能力。虽然广告公司的生存环境较为艰难，但真正能生存、发展和有所突破的必定是那些有独特的研究能力和创意能力的公司。陈刚：《喜忧参半——对文化产业振兴规划与中国广告业的未来发展的思考陈刚：《喜忧参半——对文化产业振兴规划与中国广告业的未来发展的思考》，载《广告大观·综合版》，2009年第9期，第28-29页。金定海：《对接问题，对接政策——写在<文化产业振兴规划>出台之际》，载《广告大观·综合版》，2009年第9期，第30-31页。五、农村广告市场的开发 我国农村有9亿人口，市场潜力巨大。近年来，随着全面建设小康社会工作的大跨步推进、社会主义新农村建设步伐的进一步加快，这块诱人的蛋糕正吸引着越来越多的商家加入角逐的行列，农村广告市场也引来了前所未有的发展契机，广告业的这片“蓝海”已成为广告公司的下一个必争之地。农村的广告媒体主要还是农村墙。农村的墙体广告有政治（政策）宣传、商业推广和公益传播三种职能。在短期内，中国城乡的二元社会结构不会改变，墙体依然是经济相对落后、基础设施相对薄弱的农村户外广告的主要媒介。阳翼：《论我国农村墙体广告的历史演进》，载《广告大观阳翼：《论我国农村墙体广告的历史演进》，载《广告大观·理论版》，2009年第3期，第65-67页。黄海红，林升栋：《用好墙体“新”媒体的技巧》，载《现代广告》，2009年第6期，第112-113页。对农村消费者的研究中，陈刚通过价值观与生活形态研究，从宏观社会层面对中国农村居民进行分群。在此基础上，对每个族群的消费意见领袖倾向进行对比，找到消费意见领袖倾向较高的族群。通过进一步对比各意见领袖族群的媒体接触行为和广告偏好，将农村意见领袖区分为四大类型，并总结不同类型意见领袖族群的特点，以及这些族群各自的广告营销价值。陈刚，张卉：《VALS分群下的农村消费意见领袖研究》，《广告大观·理论版》，2009年第5期，第9-16页。农村电视受众分布广泛、基数庞大，如果不讲究策略地进行广告投放，会导致广告到达受众与品牌的目标受众重叠度低，造成广告资金的很大浪费。基于对8省19市3800户农村居民的抽样调查数据，首先从宏观层面总结了中国农村电视受众的整体特征，即高接触率、高收视时长、核心受众高端化的“三高”特点。通过产品的人群定位，以及不同人群在不同频道和节目内容上的收视偏好，对各品类产品的广告投放策略进行总结。陈刚，张卉：《VALS分群下的农村消费意见领袖研究》，《广告大观·理论版》，2009年第5期，第9-16页。陈刚，张卉，郭嘉：《农村电视媒体广告投放策略研究》，载《中国广告》，2009年第12期，第94-98页。陈培爱，金星：《当前农村市场的广告机遇》，载《广告大观·综合版》，2009年第1期，第41-43页。六、新媒体促进广告业发展 网络视频的广告效果优势明显，用户对视频广告接受度逼近电视广告，对贴片广告的接受度最高，一般用户接受缓冲贴片广告，用户视频广告接受度与收入成正比，视频用户的兴趣爱好高于非视频。国内视频网站已经开始将访问量变现。视频广告带来崭新的品牌沟通方式。朱亚，姜帆：《网络视频广告在数字报业中的深度开发和整合》，载《新闻界》，2009年第6期，第12-14页。对广告主来说，最有效利用视频网站的方式就是将视频网站定位成整合传播的一环，也就说利用视频网站来加强电视广告的接触次数及效率。视频网站要利用重叠性来补充电视投放，以补足电视广告的缺点：定向的投放到指定的城市；依节目内容投放；依投放到到达次数；依不同时段；依不同形式。朱亚，姜帆：《网络视频广告在数字报业中的深度开发和整合》，载《新闻界》，2009年第6期，第12-14页。储尔勇：《利用视频网站加强电视广告的有效度》，载《现代广告》，2009年第2期，第111-112页。09年，手机营销出现了许多新形势，如地点营销、游戏内广告、手机视频广告等。根据预测，手机广告市场的总利润将持续增长，2009年将达到7亿800万美元，2012年将达到22亿美元，年增长率为26%。3G时代是分众传播的时代，是创意传播的时代。与传统广告相比，3G手机广告具有更强的伴随性、精准性、互动性以及更高的关注度。借助3G技术，手机广告可以充分运用数据库信息，在“拉动”中实现移动营销服务。陈学勤：《浅析3G时代手机广告的发展》，载《中国广告》，2009年第6期，第129-132页。作为一种新兴的广告形式，3G时代手机广告的发展将在很大程度上改变现在广告市场的格局。首先，手机媒体因为其独特的优势将分流传统媒体及其他新媒体受众，消费者注意力的转移必然会带来广告主对手机广告的青睐，这在一定程度上将分割传统媒体的广告份额，各媒体之间的广告竞争将日趋激烈；其次，手机媒体的运营商在手机广告的运作上将占主导地位，并有可能成为未来手机广告产业链的领导者，广告公司在其中的地位将出现位移，这对原有的广告运作模式形成巨大挑战。从总体上来看，3G手机广告的繁荣将对整个广告市场的产业链及商业模式的完善有着巨大推动作用，从而在极大程度上促进广告经济的增长。宋健：《3G时代手机广告的可行性与必要性分析》，载《广告大观·理论版》，2009年第2期，第81-84页。对于国内的3G的用户群体，业界存在两种意见：一是认为以高端人群为主。而更多业内人士则认为，未来3G的主要用户群依然是低端用户，由于高端用户拥有多种途径获得数据资讯，因此一定程度上并没有紧迫感去使用3G技术，反而是低端用户由于难以越过使用台式电脑所需的各种门槛，因此反而会成为3G技术的追随者。从长远发展来看，3G的主要用户将仍然以年轻用户为主，年轻化特点将成为无线互联网各个发展阶段的用户共性。除此以外，3G用户将会拥有更多有别于2.5G时代的特性：用户结构更为合理——女性用户增多，中高学历用户比重加大；用户消费观念和行为日趋理性；用户对业务质量要求更加挑剔等。丁志锋：《用户丁志锋：《用户：3G时代手机平台的指引者》，载《广告大观·综合版》，2009年第5期，第105-106页。七、其他研究热点 09年的广告研究中，对植入式广告和公益广告的热情较往年高涨，对于农村广告市场的研究也占有一定的重要性。1.植入式广告大行其道随着09年《丑女无敌》的热播，剧中直白的植入式广告惹非议，这也许是植入式广告研究较之往年较多的原因之一。隐性广告在各类电视节目中的运用越来越广泛，无论是在电影、电视剧，还是在娱乐类和新闻类等节目中，隐性广告都在爱积极地发挥着作用。电视隐性广告的形式多种多样，有对产品及品牌名称的植入，如节目冠名、台词植入等；也有对产品实物的展示，例如道具植入、奖品植入等还有对产品属性的植入，如角色植入、情节植入等。电视隐性广告既具有成本低、接受性强等特点，也存在很多不足，因此在运作过程中必须遵循事先介入、认真做好策划创意等原则。樊传果：《隐性广告在电视节目中的运用研究》，载《中国广告》，2009年第2期，第114-119樊传果：《隐性广告在电视节目中的运用研究》，载《中国广告》，2009年第2期，第114-119页。张毅，张斌：《植入式广告在广播中的运用》，载《广告大观·理论版》，2009年第4期，第39-42页。内容营销作为一种隐性的广告形式，已经成为显性传统广告的有利补充。内容营销所要传达的广告信息往往是隐藏在娱乐内容之中，在潜移默化之中引起消费者对品牌的共鸣。隐性广告的广告主投放风险更大，周期偏长；广告创意空间舞台广阔，充满挑战；广告效果测评体系复杂，难以量化。孔清溪：《隐性与显性的优势互补——内容营销与传统广告的全方位解析》，载《广告大观孔清溪：《隐性与显性的优势互补——内容营销与传统广告的全方位解析》，载《广告大观·理论版》，2009年第2期，第17-20页。王言浩：《隐性广告如何投放才能更加有效》，载《广告大观·综合版》，2009年第9期，第88-89页。我国学者与美国学者的一份共同的研究文章通过采用组内实验的设计，测试了真人秀节目《改头换面：家庭版》中的植入式广告的面积、位置、时间以及观众对与置入式广告的态度对观众的品牌认知、记忆和购买意向的影响。数据分析显示，植入式广告在电视节目中出现的时间长短对观众的品牌认知、记忆和购买意向均有显著影响，时间越长，观众越易于记住并购买该品牌。植入式广告的大小影响观众对品牌的认知和记忆，但对购买意向没有影响。植入式广告的位置影响受众对品牌的记忆，但对品牌认知和购买意向没有影响。观众对植入式广告的态度，无论是正面还是负面，对他们的品牌认知、记忆和购买意向都没有显著影响。王秀丽，韩纲，LisaWortman，Ji-YeonJeong，Hsin-YiTing：《植入式广告对观众品牌认知、记忆和购买意向的影响——关于真人秀节目<盖头换面：家庭版>的实证研究》，载《广告大观·理论版》，2009年第1期，第110-111页。2.提升形象的公益广告研究渐热改革开放30年来，公益广告获得了长足发展，然而，作为市场体制下的公共舆