品牌运作实战手册模板

品牌篇

序言

战略环境分析

战略分析方法及战略确定——SWOT分析

战略态势倾向——利用归零法则

战略关键

战略思想

战略目标

企业系统化建设

新品牌战略

序言

品牌经营条件

新系列品牌写真

品牌个性和定位

新品牌著名度和美誉度建立

建立品牌忠诚

新品牌体系

品牌延伸

营销篇

第一部分

新品牌营销战略框架

序言

新营销特征和营销战略

新品牌营销组合

新品牌营销策略分析

营新品牌销通路分析

新品牌营销通路设计

区域市场阶段性营销策略设计

营销反馈系统建立

第二部分

新品牌用户管理

向经销商销售策略模式

建立用户资料库

建立销售网络

第三部分

新品牌促销活动设计和实施

选择促销工具

优惠促销

竞赛促销

促销活动组织

促销组合

经销商促销组合关键工具

新品牌针对零售商5大关键点

推式促销策略

拉式促销策略

促销达成目标

第四部分

新品牌分销跟进和市场操作模式

基础工作规范和程序

劝说性销售技巧

新品牌销售步骤

第五部分

新品牌终端控制手段

新品牌理货十五项标准

硬终端怎样管理

软终端怎样管理

跨越超市门槛—5大窍门、12条妙计

组建强势跑单队伍是制胜终端利剑

导购篇

新品牌系列酒促销导购代表手册

第一章导购代表涵义

第二章导购代表职责

第三章导购代表要求

第四章我们用户

第五章导购技巧

第六章导购代表行为规范

政策篇

新品牌仓储直销运行模式及关键点

新品牌仓储直销模式介绍

新品牌仓储直销运行

新品牌经销商政策体系

品牌篇

序言

二战结束后，美国大批军官脱下军装，走进企业。因为战后多种生活必需品巨大需求，她们把战争中战略思想利用到企业中来。以后，企业发展和战略指导思想联合起来，成为企业巨舰。60年代，日本引进美国企业战略，并结合“大和民族精神”利用于企业管理和实践，也取得了巨大成功。

中国从90年代开始接触国外企业战略思想理念，不过因为中国缺乏企业战略土壤——市场经济，企业战略实施遭遇了很多挫折；包含长虹，海尔，海信在内中国著名企业在战略实施中全部有着或多或少问题。现在，令人惊喜是，市场经济逐步形成，我们企业在机制上有着无可比拟优越性；我们领导层含有着明晰战略思维特质。所以，面对纷乱市场，我们从企业战略角度导入全新企业战略。

依据企业事情，我们为新品牌建立了以下战略体系。

战略环境分析

一、白酒命运

白酒行业整体滑坡时中小企业处境维艰。首先，白酒行业第一集团军依靠市里大力实施品牌延伸和品牌繁殖，其次，国家对中小企业扶持力度减弱，只是众所周知事实。不可避免，白酒行业洗牌局面正在形成。尴尬是白酒命运真实写照。酒业重税使中小企业不堪重负，对应地，对市场投入、区域划定自然缩小；行业管理和行业素质低下迫使白酒走进经营误区，白酒命运在很多不可控原因中愈加不可估计。资源消耗和相关政策压制肯定会淘汰一批没有品牌、没有市场，没有管理白酒，而竞争局面将在这一次洗牌中走向明朗。白酒第一、第二集团品牌在市场中形成，并拥有各自市场空间。

恶性竞争后果是企业资源消耗严重，假如没有新力量，中小企业命运堪忧。白酒行业消耗战表现在品牌掠夺式经营，市场盲目性争夺和广告“烧钱”游戏。资源消耗后果是市场，销售呈几何级衰退，所以，我们不能抱着“头痛医头、脚痛医脚”态度来处理经营管理和市场竞争问题；静止见解看待市场是错误，机械见解看待市场一样有害。市场无情已经在众多白酒企业市场化实践中得到证实，所以，走不出目前怪圈，迈不出整改步伐，等候企业将是被淘汰命运。

我们应该拥有危机意识，甚至抱着危机来面对市场，面对企业运行。

二、中国白酒竞争情况

数据显示：中国白酒消费总量趋向平稳，不过展现集中趋势。著名品牌销售额稳步上升。从这里我们不难发觉，一部分中小企业市场空间被挤占，销量被掠夺。

如同十个人向一个人推销一瓶酒热闹场面，被围人只能卖一家，还有九家干瞪眼。怎么办？打吧！打倒头破血流，还得分出胜败。现在白酒行业竞争如同战国时代以消耗人力、物力、财力为特征夺命竞争。厂家拼资源、拼设备、拼广告，拼结果是：惯坏了经销商，惯坏了消费者。这种竞争走到了尽头，意味着企业、行业有了一个创新机会。于是，竞争进入品牌领域，精神领域，可惜，极少企业意识到这一点，并为新一轮竞争积蓄力量。

白酒产品高度同质化意味着竞争猛烈。产品有限空间迫使企业在营销组合上刻利用元素极为有限。现在，白酒产品诉求，仅仅在口感上进行挖掘，于是，空洞，苍白诉求充斥着多种媒体；白酒企业在品牌建设、形象战略上竞争水平很低，这里为我们提供了机会。形象制胜，以形象战略为先导，以品牌战略为扶助，在市场网络建设过程中把握消费需求，从形象高度把握市场是我们唯一出路。

竞争新阶段要求我们面对市场。从本质上看，硬性竞争已被软硬竞争替换；从范围上看，局部竞争已被整体竞争所替换。只有将文化、社会、精神方面原因融入产品，才会使产品形成前所未有活力，才能使品牌含有强大生命，并使竞争力提升到一个崭新局面——这是整体竞争优势所在。

我们是要拼，不是拼死，而是拚活。怎样拼？唯一拼立誓：趁其不备攻其虚、出其不意超其钱。白酒同行虚，虚在哪里？1、形象战略。2、品牌战略。3、企业机制及抗风险能力。超，超什么？超越产品观念，提升到形象、品牌概念上面来。

从这一层面上，我们必需勤练内功，铸造企业关键竞争力，从战略上进行转型，加以时日，点钱点头晕眼花，一定是我们会计。

三、白酒行业特殊性分析

中国有几千家酒厂，不知有几家把酒摸透。厂商拼搏就是无色透明玩意儿。我们先给酒戴个大帽子——白酒是传统、通俗、矛盾、畸形、堂皇、低调、消极大众消费品。

首先，酒不是好东西。酒精中毒、商饮、酒精肝等等于就相关病症，借酒发疯、酒后肇事等等不良社会现象均和酒相关。于是，就有了不光彩名声。

其次，酒是好东西。没有酒，国家财政收入从何而来？没有酒，很多人生活乐趣哪里找？多种社交需要，多种消费人群消费需求。而且，还有几百万人靠酒吃饭。在几千年中国文化中，酒文化、酒艺术源远流长，组成中国文明灿烂篇章。

于是就矛盾了，国家对酒征收重税，地方政府对酒企业暗送秋波；酒厂想把酒做得多部分，卖多部分，但又不能明目张胆，广告法要求是一个瓶颈。很多企业在宣传上走入了歧途，纯粹产品概念一再炒作，部分显而易见产品口感不停诉求，而忽略了品牌形象地塑造。值得注意事，部分著名企业已经把形象战略灌输以市场运行中。如“沱牌”“郎酒”等，企业形象和产品形象经过了整合，在市场运作中迸发出强大力量。

卖酒，我们还是必需吆喝，不过怎么吆喝，是一件大事，是一个长久战略。所以，在品牌和形象建设方面，我们新品牌必需有所突破。

四、白酒消费特征

产品同质化意味着白酒产品必需在引导消费上下功夫。高度同质化又使得建立品牌忠诚难度加大，这就是为白酒新品牌在市场上各领风骚两三年，形不成长久品牌原因。现阶段消费特征：

1、市场化时代来临，消费者消费空间加大，选择余地加大，所以，大家愈加重视产品内涵以满足精神需求。个性，生活质量，价值观多元化，使得消费者十分追求商品附加意义。

2、市场化时代消费者追求商品个性化，自我实现欲望强烈，价值观改变快，追求商品和心灵高度友好和共鸣。

3、白酒消费已成为社交需求，所以，它是品牌形象消费，是感觉消费。人有两种需求，一个是缺失需求，包含生理、安全、归属、尊重等，一旦满足后，需求动力就减弱了，不再成为消费关键动机；另一个是成长需求，包含审美需要，自我实现需要，是一个不停强化过程。白酒消费属于缺失需求，但我们必需在形象方面满足消费者，在感觉方面刺激消费者，在消费者物质需求满足后，提供一个精神满足。

4、就是一个更多地和大家心理、精神、审美、身份、地位、体面相关特殊软性消费品，所以，我们必需越来越多给予酒以人性原因，以期达成和消费者沟通目标。

五、市场环境改变对企业影响

市场环境发生了改变，企业处境也对应发生了错位。企业本性是社会性高于经济性。新环境下企业发生了以下改变：

1、企业思维和行为方法，由主体导向变为客体导向为主二元客体导向。

l主体导向即一切以自我为圆心，依据自己设想，依据自己判定，将产品让渡给经销商和消费者。这是卖方市场产物。

l白酒已进入买方市场，经销商、消费者能够依据自己偏好选择产品。

l客体导向即消费导向。一切以消费者为中心，用户需要什么酒，我们就卖什么酒。美国哈佛教授赫伯格说得很生动：“我们一切伟大设想全部没有意义。一切有价值东西全部藏在消费者中间，金库钥匙吃不在我们手里，在哪里？看，在刚从商店出来人脑袋里。”

l二元客体导向不仅要考虑消费者需求，也要分析竞争对手情况。

2、在市场接工中，白酒生产上已经由主导地位转变为隶属地位。市场由供给商、中间商、消费者组成，经销步骤在白酒销售中占有举足轻重地位。白酒厂商“成也经销商，败也经销商”感慨比比皆是，在这里，我们必需拥有很清楚市场导向战略和市场信息反馈系统。

3、企业力转变。企业里由产品力、销售力、形象力组成，只有三种力量达成完美统一，企业力变成了市场现金流、物流。

比如：“我们做多少面包，就卖多少面包”——产品力作用。

“我们变着花样卖面包，所以我们卖得多”——销售力作用。

“我们烤了一辈子面包，面包就不再是面包了”——合理作用。

4、企业生产力性质改变

有形物化竞争在于趋向于高度同质化时，只有寻求无形精神领域突破。所以，企业生产力性质发生了根本改变，无形资产上升到企业关键战略层面。

六、相关形象消费论断

论断依据：

1、经济体制转变：计划经济——市场经济

2、经济形态：短缺、供不应求——过剩、供过于求

3、市场：

卖方——买方

4、消费：机能消费、强制消费——形象消费、感觉消费

5、竞争：

硬性资源消耗——软性形象竞争

6、企业机能：经营利润机器——社会性服务组织

7、观念：

主体导向——二元客体导向

8、产品：原始功效逐步降低，附加意义不停增大。

战略分析方法及战略再确定

我们利用分析手段对新品牌现实状况及战略进行分析：

一、SWOT分析出发点是每一个企业战略全部应该以己之长，攻敌之短，利用机会，避免威胁。下面我们从新品牌优势、劣势、机会、威胁四个方面进行具体分析。

1、机会。多种有利于新品牌发展原因全部是我们机会。

机会一：行业重新洗牌为企业提供了前所未有机遇。白酒格局在重新洗牌中将发生巨大改变，新格局形成后，现在混乱无序竞争将大为改观。

机会二：市场化进程加紧为私营企业发展提供了巨大空间，应该说，在这一点上，新品牌拥有机会比现在部分酒业大户多得多。

机会三：白酒形象消费、感觉消费已经来临。多年来，白酒市场定位不是走进传统死胡同，就是陷入苍白纯产品诉求，消费者在这么诉求下无法对新产品、新品牌建立起偏好或品牌忠诚。所以，抓住形象消费商机，事关市场空间拓展和企业运行突破。能不能抓住机会，抓不抓得好机会，将是我们创业关键。

机会四：在现在竞争环境中，众多酒企业无心、无力或无能寻求企业关键竞争力提升，陷在产品中不能自拔；我们若是从管理上入手，将很快形成竞争优势。

机会五：我们拥有中国顶级白酒营销、企划教授，不仅为本企业提供全方面管理，还同时为中国众多大型白酒企业提供营销管理咨询。

2、威胁。通常不利于新品牌发展外部、内部原因，全部对我们企业组成了威胁。

威胁一：白酒消费总量缩减，来自著名品牌竞争压力加大。

威胁二：白酒市场渐趋零碎，市场细分越来越细，来自区域市场有实力经销商自创品牌越来越多。势必挤占我们新品牌市场空间。

威胁三：已成型多种品牌全部有各自市场份额，对我们新品牌未来市场进入形成压力；当我们新品牌著名度起来后，这类品牌定会对我们进行反击。

威胁四：中国全兴、郎酒、泸州、沱牌、剑南春、五粮液等企业强大实力和品牌优势是我们不含有，在硬件方面，我们一定要勇于投入，已成为形象战略依靠。

3、优势。我们透露现有资源和我们营销管理人才，寻求形象战略就是我们最大优势。

优势一：丰富市场资源，为以后市场操作提供了坚实基础。

优势二：在中国川酒销量下滑基础上，我们引进黔酒，抓住了商机。

优势三：我们管理团体年轻、冲进足，正是创业好时机。

优势四：现在是市场切入最好时机，旺季来临以前，已布署好全方面市场网点。

4、劣势。凡不利于我们新产品操作一切消极原因全部是劣势。

劣势一：职员从业经验不足。

劣势二：企业处于新建阶段，需要一段时间适应期。

劣势三：管理层关键人员少。

从SWOT分析能够看出，对于新品牌，机会和威胁并存，优势和劣势铜仔。怎样避免威胁，变劣势为优势是我们工作关键。

战略确定：经过SWOT分析，我们优势和机会点是一致，所以，我们有理由适时推广企业形象战略、名牌战略。

战略态势倾向——利用归零法则

确定战略方向后，我们将对战略总体力量进行运筹，以期达成最好效应。

日本战略学加大前研一“归零法则”认为：任何一个处于落后、弱势、负数状态企业，欲进入良性发展阶段，第一步不是进攻，而是自我调整；消除一切负面原因，完全截止到退惯性，认清现阶段优势，进入一个结束旧阶段，准备进入新阶段状态，既归零法则。企业从零状态开始发展，效果十分显著。我们企业和其它企业相比，显著处于负数状态，慌忙发动进攻是十分不明智。处于现阶段企业应该在内部管理、形象推广、品牌计划上狠下苦功，而不是慌忙地跟风大打广告。当各项战略在市场上形成一定量，这些量会最终促成企业质变，完成瞬间一跳飞跃。

战略关键

从以上分析总结，我们以后战略关键是：

1、形象战略

2、品牌战略

3、推广战略

3、人才战略

后三项战略是对形象战略延伸和补充，全部市场活动、营销管理全部应该提到形象战略下进行。

战略思想

1、形象战略思想。企业形象具体表现在市场活动上、广告活动上，经过市场活动，不停加强企业形象、产品形象，并累计成品牌资产。

2、用户战略思想。用户是企业源泉，在用户管理战略中，必需注入人性化、亲情化，使用户乐于合作，易于合作，并和用户结成伙伴关系，共同发展。在用户选择上，我们必需重视企业实际情况，寻求有发展潜力中小经销商，经过培植，扶持，帮助结成合作联盟。

3、品牌战略思想。大品牌是我们不懈追求。品牌经营和产品经营不一样，品牌是经过孕育、养护和成长后深植于消费者心中产品。所以，我们产品进入市场每一个步骤，全部必需精心设计，不停追求完美，不停追求和消费者最好沟通点。

4、信息战略思想。建立良好信息反馈系统，立即反馈市场信息及竞争对手情况，有利于决议。

5、人才战略思想。人才是企业发展发动机，只有不停地引进高素质人才，企业才会不停进步。

战略目标

我们根据兰切斯特市场安全法则提出战略目标。安全法则内容是：当一个品牌市场拥有率达成26%，品牌出于安全下限之上；拥有率达成41%，品牌处于相对安全地位；拥有率达成73%，品牌处于绝对安全地位。

我们战略目标——以三年计算

1、创建，达成一个全国性品牌，进入中国白酒30强。

2、发明3——5个区域品牌，3——5个样板市场，拥有率达成40%——50%。

3、企业全国著名度达成80%。

企业系统化建设

企业业绩是干出来，怎么干是想出来，怎么想是看出来。企业最怕问题不是干错了，也不在于想错了，关键是你看错了，那问题就大了。从企业管理本质上说，企业系统思维对企业运行起决定性作用。

我们要努力争取在以下方面中做到科学、系统：

企业观念——市场化

经营决议——信息化

企业管理——科学化

产品经营——概念化

市场管理——数据化

队伍建设——专业化

无形资产——价值化

经营资源——多元化

企业人才——角色化

企业运行——组织化

企业行为——法律化

广告投入——专业化

总结

针对企业实际情况，我们里从现实性、理论性、发明性和可操作性角度进行分析，以期达成实用效果。

相关新品牌品牌战略

序言

在前面《战略分析汇报》中我们确定了形象战略是我们工作重心，在形象战略中，品牌战略是关键。每一个成功企业全部拥有自己品牌。能够说，品牌战略是提升企业形象关键手段。我们品牌名和企业名是一致，我们现在主业就是销售茅台镇白酒，所以，“新品牌”必需在计划早期提上战略高度。

白酒竞争转向形象竞争，也就是品牌竞争。产品高度同质化迫使我们无法也无能力在产品上再做文章。所以，我们必需寻求新出路。品牌经营和产品经营有质差异：

品牌是建立在消费者心中产品；而产品是工厂里生产出来冰凉东西。

品牌经营向我们提出了新课题，即品牌经营必备条件，品牌经营时机把握，品牌经营系统管理。这些课题在现在条件下对于我企业是十分困难。因为我们缺乏一大批销售管理专业人才，品牌战略实施只能在现有条件下逐步完善。需要强调事，专业理论对于目前新品牌开发是十分必需。

品牌是什么？

我们品牌是什么？

把我们企业看成一个出生婴儿，我们来尽心呵护，关心她每一天成长，关注她每一点进步——只有对品牌付出真爱、情感和关心时，品牌才能茁壮成长。在本篇，我们将从下列几方面研究新品牌系列酒品牌战略：

品牌经营条件

因为品牌价值不一样，所以不是全部产品全部能够用具牌来经营。品牌经营先决条件是产品生命周期长短，产品处于何种竞争环境。从白酒行业现实状况来看，我们属于新进企业、新进品牌；但竞争格局和未来发展需要实施品牌战略；从市场反馈分析，新产品包装一定要在众多酒产品中脱颖而出，不管品质或是广告，全部一定要达成或超出同类产品；所以，我们有理由相信：新产品含有了品牌基础形态。首先品牌起源于市场，它是经过论证、提炼产品，又回到市场。它是销售力，企划力，广告力总合。所以，品牌产生是一个多种力量综合作用结果。

品牌优势在于品牌给消费者提供个人价值和社交价值，它是品质、名称、包装、价格、历史、声誉和广告方法无形总和，也因为消费者对其使用印象，和本身经验有所界定。产品能够被竞争者模拟，但品牌则是独一无二，产品极易过时，但成功品牌却能经久不堕。在这个角度上，产品是品牌基础，产品是具体，品牌是抽象。鉴于品牌复杂性，建立一个适合品牌孕育机制是当务之急。

品牌建立包含到市场调研，市场建设，市场管理，广告活动，促销活动，信息反馈方方面面。所以，必需建立一个综合性管理组织对品牌进行管理。品牌管理设计了很多专业知识，鉴于企业现实状况，加强人力建设，加强专业培训，加强部门之间合作，加强实施理是重中之重。

品牌建立必需条件：

1、从管理层统一认识，评选自我部分想法或已被证实是不能利用经验，尊重市场，尊重纪律。

2、切实落实销售法则，并贯穿于市场管理一直。

3、建立品牌管理部门，确立品牌管理科学决议制度，避免随意性决议。

4、加强职员培训，使职员拥有基础技能和基础素质。

5、加紧引进人才，加大销售队伍建立力度。

新产品系列品牌写真

品牌营销意味着了解消费者。在了解消费者之前，我们先来了解我们品牌。“我们品牌是什么”必需用一句话来描述：

——我们品牌系列酒是岁月浓缩精华，是人生至高感悟，我们品牌就是酒中精华。

——我们品牌系列酒是出自酒乡好酒。

——我们品牌系列酒是含有独特个性酒。

——我们品牌系列酒是有品位酒。

——我们品牌系列酒是体面、合乎身份酒。

——我们品牌系列酒是五粮酿造酒，健康、无害。假如它是人，那么是怎样一个人？

——我们品牌系列酒是有品位男人。

——我们品牌系列酒高贵、典雅、风度翩翩。

——我们品牌系列酒豪放、热情、神采奕奕。

——我们品牌系列酒是成功人士，有地位，有财富。

——我们品牌系列酒是能够让家庭主妇放心得让丈夫和酒。

假如我们品牌系列酒是动物，那么是怎样一个动物？

——是雄狮，刚强、雄健。

——是犍牛，勤劳、刻苦。

——是熊猫，珍贵、独特。

——是奔马，开拓、奋发。

经过以上写真，我们在品牌形象地开发中将利用其中多种元素，方便清楚、形象传输产品，并在市场活动、广告活动中加以推广。品牌写真有利于我们从产品升华到品牌认识。

品牌个性和定位

第二部分品牌写真让我们对新产品形象有了清楚了解，现在我们来挖掘品牌个性。

任何成功产品，全部有独特销售主张，而独特销售主张便形成了品牌个性。在白酒产品同质化强烈今天，只有独特销售主张才能让新品牌系列酒从众多酒产品中脱颖而出。对于新品牌，我们给予它怎样个性？

我们认为，产品，品牌形象，只有具体化、生动化，并和大家心理需求相呼应，产品、品牌就会深入人心，深入记忆，从而对产品产生好感。从宣传角度来考虑，具体形象比抽象诉求更轻易打感人心。所以，我们把人格给予新品牌系列酒：

——我们品牌系列酒：个性独特、雍容典雅，气势不凡。

——我们品牌系列酒：豪放热烈，意气飞扬。

——我们品牌系列酒：柔和清纯，纯洁甜美、柔情满怀。

系列产品不一样诉求和不一样风格，以国风、雅韵、纯粮来区分，融会成我们品牌系列酒。丰富文化内涵和独特品牌诉求，极易引发大众联想，并自动融入产品中。独特销售主张寻求是和消费者共鸣，在成功、豪放、柔情这些点上，中国人追求是共通，就算现实生活中无法达成，大家会从酒中寻求寄托我们品牌系列酒满足了这一点。

品牌定位：把自己想象成品牌，看看你能提供什么？

1、我有魅力吗？——我理性层面、感官层面、和情感上好处是什么？

2、为何消费者会发觉我有魅力？——提供令人信服理由。

3、我个性是什么？——个性能够让消费者友谊和竞争品牌区分开来，给消费者既熟悉又亲切，好友般感觉。

4、我想谁诉求？——她们需要、希求，欲望，害怕，信仰。

5、我和她们之间有什么关系？

6、为何我不一样？——和其它品牌比较怎样？

7、我怎样表示自己？——怎样和人沟通是我显得现有特色、又有意义。

8、我需要做什么样改变？——发展关键所在。

把自己想象成该品牌潜在消费者。

1、我是一个怎样消费者？

2、你想我怎样去做，去想，去感觉？

3、为何我要这么做？

4、为何我要相信你？

5、为何我应该更相信你？

界定品牌，用多个字表示出来。我们品牌，岁月如歌，品味人生。

品牌个性有了，品牌定位也深入明确。我们品牌定位是：

产品定位——高品质纯粮酒

价格定位——中等价格

目标市场定位——经济较发达中小城市，消费能力强

经销约定位——酒店网络完善，有实力，由经营管理能力用户

管理定位——量化，严格，逐步推行职业经理制

广告定位——跟随网络推进，终端促销，打品牌形象塑造

新品牌著名美誉度建立

品牌著名度、美誉度建立是品牌运作关键步骤。著名度是指消费者想到某一类别产品时，脑海里能想起来或辨识某一品牌程度。品牌著名度高，能够陈给消费者在购置时关键考虑品牌之一，使销售成功关键所在。品牌美誉度来自于消费者品牌体验，时间里兹著名度基础上消费感受。我们品牌著名度、美誉度建立应该那里着手呢？

著名度来自广告、公关、产品运动、销售管理和终端消费。

美誉度来自产品风格，独特销售主张，品质和价格，服务。

在全部市场活动中，我们必需兼顾醉酒著名度和美誉度建立。

建立著名度美誉度标准：

1、注意广告周期延续性。

2、注意广告活动和市场中止衔接。

3、注意广告活动和销售步骤合理分配。

4、注意广告一致性。

5、注意销售服务细节。

6、注意销售步骤中消费者反馈。

7、注意市场人员市场行为。

8、注意经销商协调配合。

9、注意终端活动专题。

10、注意市场网路维护。

11、注意区域市场竞争趋势。

12、注意区域市场消费趋势。

建立品牌忠诚

有了品牌著名度美誉度，说明消费者已经认可了我们产品，认可带来一定销售，但和品牌真正表现，还有一段距离。这里牵扯到品牌忠诚问题。酒是消费品，我们期望消费者不停消费；而建立品牌忠诚却能够降低营销成本，易于铺货，易于吸引新消费者，面对竞争对手有较大弹性。

建立新品牌忠诚必需做到：

1、连续不停广告活动。

2、连续不停市场维护。

3、稳定销售网络和销售群体。

4、稳定销售管理和销售队伍。

5、不停强化产品利益。

6、不停更新购置理由。

7、差异化营销。

8、一直如一产品品质。

9、强硬市场支撑。

新品牌体系

品牌推广需要市场切入点，这一点在很多企业品牌实践中得到了证实。也就是说，新品牌系列酒市场推广必需有主力品牌、扶助品牌一级市场细分品牌区分。

主力品牌、扶助品牌却应区域市场实际情况在调研基础上进行确定。应该说，我们新品牌高、中、低级产品各有各市场定位，在市场实践中推广应该有明确界定。

白酒终端实践证实，全方面推出系列产品难度比推广单一品种难度大得多，尤其是白酒销售竞争猛烈地方。我们只能把宣传力量集中于单一产品，从而产生品牌辐射，达成带动销售目标。

针对中等城市，酒店终端完善，酒店消费旺盛目标市场，我们能够选择：

高挡主打、中等辅助。

针对中等城市，零售终端完善，批发网络健全目标市场，我们能够选择：

中挡主打、低级辅助。

针对中小城市，有一定消费能力网点，我们能够选择：

低级主打、高级辅助。

针对发展型城市，因为城市化进程缓慢，我们能够针对城镇结合部需求，生产出中低级次新产品，以满足市场需要。

不是每一个市场全部适合品牌发展，在这里我们首先考虑品牌建设，首先考虑短期利益。应该说，对于我们这么企业，利润和发展一样关键。

不一样产品组合，在市场推广应用上是有一定差异，我们将在营销战略策略篇中作具体计划。

品牌延伸

我们从战略角度来经营自己酒业，从战略本身来说，这是我们企业一次飞跃，一次从零开始创业。因为我们起点高，对应配套规范也应该立即跟上，这一部分叙述新品牌延伸。

原来我们没有条件考虑延伸，因为我们品牌还在十月怀胎；不过因为白酒季节性和行业狭窄，即使我们以酒为主业，不过我们在投资新品牌、网络同时，我们拥有了很多可利用资源。比如我们酒业网络资源。

每十二个月4—8月是白酒销售淡季，我们网络空置。能不能从酒店终端维护观念出发，针对酒店终端开发出一个产品来充足利用？答案是肯定。我们能够自己生产，也能够委托她人生产新品牌饮料/纯果汁/啤酒，这么，新品牌家族就十分丰满了。

从另一个角度上思索，我们销售网络、销售队伍在白酒销售淡季维护十一大问题。充足利用网络资源，代理销售产品也是我们明智选择。

企业扩张其实是资本扩张，资本在很大程度上是建立在网络资源应用上，若能抓住机会，吞并扩张、合作扩张是新酒业发展另一亮点。另外，进行细分品牌开发也是一个很好路径。

总结

以上从品牌建立方方面面叙述了相关战略思想。战略思想实施还得靠强有力管理团体，从某中意义上来说，实施是战略实施根本。

营销篇

第一部分

新品牌营销战略框架

序言

经过对白酒行业深入了解，该行业销售步骤存在重大缺点。市场营销是酒业发展生命线，在这一步骤出现问题我们必需认真面对。

1、营销随意性。表现为对市场、经销商、对营销队伍管理随意和决议随意。没有明确战略计划，所谓战略计划仅仅是口头上口号。市场资料短缺，销售反馈滞后和决议无依据时时四处全部有表现。我们说，销售目标达成是一个完整系统，任何步骤微小失误全部会对营销结果产生重大影响。所以，立即改变这种随意性是当务之急。

2、营销管理原始性。量化，量化，量化，销售工作基础。量化表现在对市场多种数据搜集，对多种信息整理和反馈，对市场工作定时检讨依据。区域阶段性目标假如没有一定指标来衡量，销售工作怎样开展？职员考评，经销商考评，市场考评依据是什么？我们不能回避市场管理最基础东西，也不能以多种理由忽略市场规范和职员管理，应该说，现代营销不是靠谁能一个肩膀扛起来，而是多种原因总和。等到火烧眉毛时，时机已经浪费。

3、营销管理被动性。因为缺乏整体管理规范，销售管理滞后迫使很多管理陷入被动状态。市场管理实际上仅仅在充当“救火队员”职能。“头痛医头，脚痛医脚”是片面，而且有害，我们高级管理层应该主动地反思这一问题。

私营企业因为不存在名利、或职位争夺，所以，我们无须回避管理中出现问题。应该说，认清是困扰私营企业最大问题，在这个问题上，我们本着一切为了市场，一切为了企业标准，尊重规律，尊重事实。下面将从现代营销战略、企划、管理和区域市场营销策略上进行分析。

新品牌营销特征和营销战略

前面战略分析汇报对中国白酒行业作了深入地分析，针对白酒市场特殊情况和白酒行业实际情况，我们新品牌营销特征应是：

1、品牌、市场正确定位；

2、目标市场正确细分；

3、量化，严格市场管理；

4、厂商双赢市场标准；

5、完善企划力在市场充足表现；

6、严格通路管理和快速反馈机制；

7、阶段性目标把握和整体目标统一；

在这里我们强调阶段性管理组合，目标是从根本上改变白酒行业原有管理误区，从而根本更新管理理念，从品牌，市场，用户角度处理市场问题。白酒行业营销误区不再和经销商怎样难伺候，市场怎样难开拓，而在于企业本省怎样配合市场大势，怎样引导市场，引导经销商走上良好合作道路。

为配合新品牌新营销特征，营销管理组织必需适应需求作对应调整，这一点在企业管理组织结构中加以叙述。黎族和新品牌营销特征，我们营销战略应该是：

权力创建新系列品牌，创建区域营销网络，培育、扶植终端市场经销商，建立良好双向沟通机制，发展规范营销管理，培养新一代白酒营销人才。

新酒业营销组合

从传统营销组合意义上，产品，价格，通路，促销队新品牌推广实用意义有所欠缺；基于营销战略和品牌战略考虑，品牌，通路，沟通，传输确定为我们营销组合。

品牌：打品牌，极具个性化形象塑造。

通路：构建顺畅流通渠道，从纵深挖掘渠道潜力。

沟通：从单一诉求，单一品种撕开市场缺口，撕开消费者心理。

传输：以亲善形象引发消费者共鸣。

在营销做何种，我们必需注意应用镇和营销传输理论，也就是说，调动一切企业资源，社会资源，形象资源，为达成同一传输目标服务。包含媒体宣传，公关活动，促销，直销，终端管理，商品陈列，售点广告，包装等形象一致和延伸。在营销组合应用上，我们必需坚持：

品牌导向

形象导向

市场导向

用户导向

新品牌营销策略分析

营销策略是营销战略实现保障，我们来分析营销策略范围：

1、市场调研

市调工作是实施策略前提。包含了消费习惯调查，消费能力调查，市场容量调查，竞争情况调查，网点情况调查，经销商经营调查和阶段性石雕，调研深度和宽度直接关系到目标市场策划制订，所以，新品牌区域市场实践中，离不开完善市调工作。

2、定位分析

在市调基础上，依据企业品牌战略和营销战略，对产品，市场，容量，经销商，宣传，通路和网络拓展做出合理、客观定位方便确定营销预算和目标销售额确实定。

3、市场细分

消费能力和消费习惯差异对销售业绩影响重大，这里就存在了进入策略差异。一样产品，一样风格，在不一样市场，消费者不一样了解，寻求细分人群，用产品，价格，包装，广告，和一系列沟通来区隔消费者目标，我们别无选择。

4、企划力

企划不是企划人员专利，企划也不是高深学问。企划关键在于调动多种资源，并合理地加以利用，使之发挥最大效益。一句话，区划力就是整协力。企业活动过程中不停地产生很多能够利用资源，妥善地加以利用，并演化为市场销售力，借助于多种传输媒体进行传输，我们便达成企划目标。

5、促销管理

促销管理是白酒销售中关键步骤。在这一步骤里，销售主管发挥作用将直接关系到销售目标大成，应该说，促销管理是营销策略中关键。促销目标很明确，那就是达成沟通目标。一个市场开启，很大程度上取决于促销成败，相关促销管理，我们专门在培训教材开辟章节进行讨论。

6、终端管理和网络维护

建立了终端，接下来就是终端管理和维护了。管什么？管趋势，管形象。经销商因为意识和经营观念差异重视短期利益，我们必需时时刻刻留心我们网络，我们形象。因为，对我们来说，最最关键是品牌在市场上著名度和美誉度。在销售管理中，我们必需把终端管理和网络维护看成头等大事来抓。

新品牌营销通路设计

一级通路：仓储式直营网络

组织组成：分企业组织——市场部——推广部——外部协作组织

适应市场：省会城市，关键样板市场

网络管理：主管负责制，重视形象塑造，网络管理和维护，能产生辐射力，并成为周围市场指挥中心和调整中心。

二级通路：仓储式经销网络

组织组成：区域总经销——办事处

适应市场：中小城市，人口30万——80万

网络管理：全力拓展市场空间，经过酒店终端，批发终端建设，提升市场拥有率，实现区域著名品牌目标。办事处负担了市场开拓和市场管理职能，全力帮助总经销完成目标销售额。

三级通路：代理网络

组织组成：区域总代理——办事处

适应市场：中等城市，消费能力强，总代理经营实力雄厚，信誉好。

网络管理：办事处负担发怒，收款职能，立即反馈市场信息和总代理市场动向，确保货物安全和货款立即回收。

四级通路：批发网络

网络组成：批发商——办事处

适应市场：小城市，城镇结合部，大型省级批发市场或边贸区。

网络管理：松散型组织，办事处负担了货物管理和财务管理职能。依据通路设计，我们把全国一大区形式划分：

东北大区：黑龙江、吉林、辽宁

华北大区：北京、天津、内蒙古、河北、山西、河南、山东

华东大区：上海、江苏、浙江、安徽

华南大区：广东、福建、海南、江西、广西

华中大区：湖南、湖北

西南大区：云南、西藏、四川、贵州、重庆

西北大区：新疆、青海、甘肃、宁夏、陕西

各大区实施责任人责任制，负责开拓区域内网点；各市场依据网络发展程度实施通路计划，并依据市场容量确定市场等级。企业依据不一样区域，确定不一样支持政策。各区域经销商依据实力差异确定经销商等级。

A级市场经销商资格:

1、拥有不低于200家餐饮直供网络;

2、拥有不低于50家中小型批发网络;

3、拥有最少4辆送货车;

4、50万元销量确保金;

5、足够自有仓库

6、充足资金和良好信誉;

7、独家经销,无竞争品牌经营;

8、接收企业品牌战略、市场策划，配合企业各项政策实施；

B级市场经销商资格：

1、拥有不低于100家餐饮直供网络;

2、拥有不低于30家中小型批发网络;

3、拥有最少2辆送货车;

4、30万元销量确保金;

5、足够自有仓库

6、充足资金和良好信誉;

7、独家经销,无竞争品牌经营;

8、接收企业品牌战略、市场策划，配合企业各项政策实施；

C级市场经销商资格：

1、拥有不低于80家餐饮直供网络;

2、拥有不低于20家中小型批发网络;

3、拥有最少1辆送货车;

4、20万元销量确保金;

5、足够自有仓库

6、充足资金和良好信誉;

7、独家经销,无竞争品牌经营;

接收企业品牌战略、市场策划，配合企业各项政策实施；

欲取之，必先予之。针对这么通路设计，我们确定不一样等级市场支持。相关支持部分，将在《

经销商政策》中表现。

区域市场阶段性营销策略设计

营销策略是实施战略手段，方法，路径，在本篇营销策略策计中，我们将重视战略性，发明性，有效性，整合性综合应用，以期制订出具指导性，方向性，实用性高度统一营销策略。

营销通常步骤是：认知——认同——强化——信赖，在这里我们以四个阶段应用策略为范例，来设计区域市场阶段性营销策略。

1认知期：

时间：2个月

目标：建立品牌著名度，帮助网络铺货进展

目标市场拥有率：20%——30%

策略：目标网点横幅宣传；售点POP，无偿赠饮活动；企业形象宣传，产品形象宣传；集束广告；公关活动；配合小区公益活动；围绕产品市场细分专题活动

力量分布：重视网络推进速度，一切为了铺货

关键点：该阶段投入相对较大，不过关系到市场建设成败，所以抓好成本预算同时，必需考虑整体投入在认知期百分比。

2认同期：

时间：2个月

目标；建立品牌偏好，建立品牌美誉度

目标市场拥有率；40%——50%

策略；大力加强终端促销力度，以售点活动制造声势；提供显著购置利益点，突出产品风格；电视广告趋向单一产品诉求，以一个产品撕开市场缺口，建立品牌偏好；售点广告配合活动及电视广告，保持高度形象统一。

力量分析：重视终端投入。

关键点：该阶段人力，物力，财力需保持高度充足。

3强化期

时间：6个月

目标：强化品牌利益，建立品牌忠诚

目标市场拥有率：40%——50%

策略：加大商场，超市，批发步骤推广力度，以不停专题活动来维护网络运行，媒体宣传趋向稳定，可集中处理媒体投入。

力量分布：重视利益点提供和更新。

关键点：该阶段必需确保各项活动质量，媒体攻势进入新阶段。媒体选择能够以电视，报纸，DM直邮和售点POP为组合，对品牌进行立体宣传。

4信赖期

时间：6个月

目标：建立消费群体，树立品牌

目标市场拥有率：70%——90%

策略：细分市场，增加产品线挖掘消费潜力；广告以户外静态媒体为主，动态电视媒体为辅。

力量分布：全网络，延伸抵挡，高级产品/。

关键点：确保货源，确保产品质量。

以上时间仅为模拟时间。

营销策略在不一样市场阶段表现形式是不一样，每个市场全部有各自个性，所以区域市场推广必需在品牌战略指导下，依据产品组合制订出对应本区域市场策略，并在市场实践中不停完善调整。

白酒销售存在淡季盲区，淡季怎样维护网络？我们不能间断淡季销售工作，不能让网络感觉市场盲区，所以我们寻求品牌延伸或淡季特殊销售促进方法，以巩固市场，巩固网络。总而言之，市场是运动，我们消费系统也是运动，只有不停提升供给经销商利益，消费者利益，市场才会不停健全，网络才会不停壮大。

营销反馈系统建立

营销反馈系统是反应市场晴雨表，只有顺畅反馈系统，销售工作和品牌运作才会在良好轨道上运行。营销反馈是逆向信息系统，是企业各项工作实施情况统计，所以，把握好营销反馈，营销工作便显得有序，有据，有条理。

反馈是以市场各项报表为主管理。市场各项报表由相关责任人添写，有区域主管审阅后反馈回本部。区域市场工作评议，工作考评均以反馈为依据。总部管理，审计部门定时对各管理层进行巡查和审计，以利于下阶段工作开展。

反馈信息包含：

区域市场广告效益评定

区域市场市场拥有率情况评定

区域市场经销商经营情况评定

区域市场业务人职员作评定

区域市场主管工作评议

区域市场阻碍销售原因

区域市场所需支持

等等

总结

本篇从营销策略各个方面说明了营销策略在市场实践中应用，但具体市场问题，还必需依据市场实际进行深入分析。其实，市场规律就在市场中，只是我们不知道怎样把握，怎样利用。加强职员理论层次，加强职员实施力，我们一再提及，只是为了有一天，新品牌系列酒飘向大江南北。

第二部分新酒业用户管理

在用户为尊，市场为首，人才为源企业哲学指导下，我们从酒业实际需要制订用户管理战略。因为谁掌握了销售通路，谁是市场赢家；因为，谁掌握了用户，谁就拥有了市场。

向经销商销售策略模式

我们在总结很多企业对经销商管理经验基础上，归纳出一套向经销商销售策略模式，即：

一个中心——销售活动要以管理为中心

两个基础点——企业抓好销售队伍和经销商队伍建设

三个标准——

1.做市场就是建立网络

2.帮助经销商盈利

3.提升店铺拥有率，提升店内拥有率，让每一个商店销售更多产品

四个目标——销售量最大；成本费用最低；市场拥有率最大；购置者最多；

做销售，首先是搞管理。80年代销售是占山为王，因为市场能够拼来；90年代销售是战术，市场是策划出来，二十一世纪销售是战略，因为市场是管理出来。销售目标无法达成不销售策略不正确，销售人员不努造成，而是销售管理不全方面，不系统造成。

销售无计划，过程无控制，用户无管理，信息无反馈，业绩无考评，操作无规范，制度不完善等等全部是很多白酒酒企业在管理上漏洞，在这里，我们从经销商管理角度上进行探讨。

一粒麦子有三种命运。一是磨成面被大家消费掉，实现本身价值；二是播种，结出丰硕果实，发明出新价值；三是保管不妥霉烂变质，本身价值。经销商管理也一样，企业对用户管理有方，用户就有销售热情，会主动配合厂商政策；管理不善，就会造成销售风险。我们在这首先做了哪些工作？企业对用户没有进行有效管理，企业既无法调动用户销售热情，也无法有效地控制销售风险。

用户管理既然关键，那么，我们销售管理体系应该建立在用户战略基础之上。建立面向用户销售管理体系，关键包含以下内容：

１．销售计划管理。包含用户，区域，员工，结算方法，销售方法，铺货方法，铺货进度，销售目标分解和时间进度。销售计划管理关键就是对销售目标在各个方面进行分解。分解能够检验目标合理性和挑战性，在实施过程中随时发觉问题，也反应市场机会，也是量化严格管理关键。

２．用户管理。关键是热情管理和风险管理。这里强调是服务和配合。在很多层次上，经销商对市场了解比我们更多，所以，在市场上，有讲话权是用户。

３．员工过程管理。围绕销售中心和用户管理，监控员工工作。

４．结果管理。员工行动结果有两个方面，一是业绩评价，二是市场信息搜集。业绩包含销售量和回款情况，对经销商服务情况；销售费用控制情况，销售汇报系统，服从管理情况；住处搜集包含本产品市场表现，竞争对手信息，市场走势，用户信息。

销售管理工作关键是全方面，系统，专业。

建立用户资料库

我们取之不尽利润之源在哪里？

在市场，在用户。建立了面对用户管理模式，我们必需有一大批忠实渠道商。

用户起源：

１．竞争对手用户；

２．潜在市场用户；

３．新扶植用户；

用户资料库建立：

１．用户所在市场资料；

２．用户企业资料；

３．用户个人资料；

４．用户信用评级；

５．是否开发该用户？

有了一大批数据，我们便有了明确目标，在企业需要时，用户资料库就派上用场。

建立销售网络

“谁升起，谁就是太阳”，在市场意义上解释是：谁建立了销售网络，谁就有了市场。在这里，建网络和卖产品区分就象家民浇地。农民能够挑水浇地，也能够修渠浇地。决定企业命运关键原因是销售网络，而且是真正属于自己品牌有效运行网络。

成功模式：

品牌+网络+管理

网络是怎样建立起来？我们没有“五粮液”品牌号召力，怎么办？

靠利益凝聚经销商。帮助经销商盈利是员工职责。不过，我们必需面对“让经销商盈利”有正确地认识：

当销售出现困难，无法确保经销商利益时，企业怎么办？

经销商以现有条件无法拓展市场从而赚不到钱时，企业怎么办？

当经销商被竞争对手吸引时，企业怎么办？

当经销商无视业品牌，只顾自己利润时，企业怎么办？

等等网络中问题。

处理以上问题出路是销售观念和销售方法更新。

建立销售网络框架：

1、中心样板市场形成并产生辐射力；

2、区域性品牌形成；

3、以5——10个中型城市组成销售圈；

4、省级市场大面积铺点；

对新品牌来说，小面积区域网络意义重大。

以上是一用户管理为中心销售基础战略，用户管理细节和相关条款将在《销售管理手册》中具体要求。相关销售管理量化和员工管理，将由企业领导召开政策制订会议统一制订。

第三部分

新品牌促销活动设计和实施

所谓选择促销工具，就是指企业为了达成销售促进目标而选择最合适促销方法。促销工具选择适当，可收到事半功倍效果，相反，若工具使用不妥，则可能和促销目标南辕北辙。所以选择促销工具是应注意以下三种原因及销售促进目标原因、产品原因和企业本身原因。销售促进目标原因就是说选择工具必需能最有利于达成所制订促销目标。产品原因是指选择工具是要考虑产品类型和所处生命周期，不一样周期使用不一样促销工具。而企业本身原因就是要从份考虑企业本身优劣势和可利用资源，并要符合企业本身外在形象。

通常促销工具大致分为对消费者，对中间商和对企业内部三大类；对消费者有：消费者教育；消费者组织化；公布会展示会；样品赠予；邮寄广告；宣传册；赠品广告；奖品奖金；对中间商有：折扣政策、销售竞赛、企业内部刊物、从业人员教育、广告技术合作、派遣人员、POP广告等；对企业内部有：企业内部公共关系、营销人员销售竞赛、营销员工教育培训、销售用具制作、促销手册等。新品在市场推广中将根据市场不一样发展，选择不一样促销工具，以建立强大品牌生命力。

优惠促销

优惠促销优点在于能刺激消费者试用产品，扭转消费偏好，较快地显示促销效果，增大现有过客购置量，激励用户使用老品牌新产品，可促进零售点增加进货量，增强营销员工信心；缺点是活动效果难和估计；部分奖品有可能很长时间才来兑换，所以影响整体促销计划实施；误兑不可避免，从而产生费用过大，影响促销效益，对新型产品、著名度低产品促销效果不佳，消费者不全为了优惠而买一个不了解产品，所以新品牌在进入早期，应采取切实促销方法来确保产品推广。

竞赛促销

竞赛促销使企业常见一个对营销人员激励手段，据调查，营销员工有60%潜力是依靠企业激励政策激发出来，由此可见销售竞赛是十分关键一个促销手段。销售竞赛奖励标准分为：

1、以销售额为奖励标准，包含全部商品销售总额，特定产品销售额，特定营销员工销售额，相对上一期销售增加率和销售额目标达成率。

2、以其它事项为奖励标准包含销货回收比率；费用着口占达成销售额比率；新产品销售工具或广告诉求创意水平；新用户、新配销通路开发业绩、商品陈列或营销技巧，论文或研究结果发表情况。

进行销售竞赛是要注意合理安排和设计竞赛内容、竞赛期限、奖项设置，并尽可能让更多营销人员以多种名义获奖，已达成竞赛是教育之一步骤效果。

在奖励设计中，要注意问题是要把物质奖励和精神奖励结合起来使用，假如只有精神奖励而无物质奖励则往往对营销员工没有吸引力，只有物奖励而无精神奖励则不利于敬业精神提倡。所以，奖励方法最好是在颁发奖状或荣誉证书同时，附带发放一定奖金和奖品，以同时满足营销业务对利益和声誉双重追求。

促销活动组织

组织促销活动程序通常有以下多个步骤：

1、确定促销目标（即对谁搞促销，消费者？企业内部营销员工？）；

2、选择促销工具；设计好促销方案；（确定人员数量，促销地点，现场部署，气候估计、费用预算，奖品等）

3、试验，实施所定方案（实施前有条件要预先在小范围或内部试验一下，然后在大范围推广）。

当然，除此以外，你还要含有一个现场控制和发挥能力，譬如某种突发事件处理，来自看热闹观众起哄等等。

促销组合

组合促销定义是指企业为达成特定目标而弹性利用若干促销工具、促销方法，它包含“人员推销，商业广告，公关宣传和适时促销”等。组合促销目标在于将企业产吕或服务通知用户、说服用户，并催促消费者购置。

促销组合内各个工具分别有着不一样影响力，比如“公关宣传”在消费者认知和爱好段里有强烈影响力，可形成用户对企业或产品好感；但在产品立即“采取”，影响力较弱。而人员推销因为面对面口头拆求，在评价、试用、催促、采取阶段，就有重大影响力。促销活动因为含有着设计复杂、动用人力多等原因，在认知、爱好、评价、催促、采取阶段，就有重大影响力。

促销组合利用还要考虑产品属性和特殊性，比如对一个以销售工业用具为主企业而言，可能全部依靠人员推销。相反，消费品生产厂商，可能以依靠广告为主。对一家厂商有效方法，对另一家可能毫无用处。类似产品销往同一市场厂商，利用不一样促销组合，也可成功地达成其目标。这就要求我们营销部门，在利用促销组合时，需要充足考虑不一样产品、不一样环境、不一样用户或消费对象，灵活调配，合理组合。

经销商促销六大要素：

为了建立一面效率较高经销商促销策划，管理人员应考虑产品范围、市场范围、折扣率、时间、条款和整合等六方面问题。

产品范围：只有当一个品牌毓下全部规格产品没有什么尤其需要充足货架空间以确保特殊购置支持产品型号时，或当单独批发商或零售商自己对不一样型号产品进行促销时，这些产品才有必需同时进行促销活动。对经销商来说，她们倾向于提供全方面促销活动，而且对一些赢利丰厚产品提供一些特殊购置支持，而产品经理则更多地考虑对其规格产品（而非小规格）进行促销，以促进消费者购置大规格产品。同其它全部产品一样，同一品牌下日用消费品种类越多，产品范围决议就越复杂。某一品牌经销商促销活动策划不应该一次次分开制订，应该在每个年度内统一制订。

市场范围：品牌市场拥有率、竞争行为、销售人员促进力零售商促进力和零售环境，和经销商和消费者对促销活动反应程度，全部会随市场不一样而不一样。这么话，假如对全部产品市场全部只制订一个单独促销策划，显然是不明智。但依据各个市场具体情况制订出对应地方性经销促销策略，这一做法又有几点不足。首先，计划这么一项活动需要花费很多时间、精力和金钱，而且把讨债传达给各销售人员和她们挂靠整个过程也需要大量时间、精力和金钱，所以只有大企业才有能力这么做。其次，地方性营销计划还应附加上分销成本，国际性连锁经销商并不喜爱制造商针对不一样市场区域提供不一样供销优惠复杂做法。折扣率？在设定折扣率时，产品经理应该考虑促销实施期间应比日常多提供多少附加产品，折扣率是否已经高到能够吸引那些以通常价钱不会反复购置消费者，和经销商是否将全部折扣全部转让给了消费者。

为了避免两败俱伤促销减价战，产品经理不应该主动地将其折扣率定到和竞争品牌相当，甚至超出其水平。

时间设定：促销时间设定最好是要严加保密，预防外滞后，批发商、零售商，甚至消费者全部会把购置行为推迟，以致制造商供给大幅度波动。

经销商促销活动频率和连续时间长短关键是依据品牌对经销商关键程度。对于一个销量很高产品类别中某个市场份额极高品牌来说，即使是经销商SP频率不高，每隔2周或3周才进行一次，也能够从很多经销点取得最大程度购置支持，这么品牌甚至在淡季促销，也能够取得经销商全力支持。而对于另外部分产品类别销量不多，市场份额又不大品牌来说，经销商SP应该连续较长时间，而且应该更常常性地进行。这么销售现场便能够将强势品牌努力在排斥在外。

促销条款：为了确定任何一次经销商SP活动折扣细节，产品经理部应该首先确定严格购置绩效标准。如：型号放置店头宣传广告等全部应有具体具体要求。这些方面能达成标准不一样，制造商提供折扣率也应略有所区分。然后，产品经理应该全方面考虑全部选项，针对不一样层次批发商、零售商制订出不一样促销条款。销售人员和经销商能够具体协商宣传部采取哪一选项才最合理。最终，产品经理应依据条款要求，随时监控促销计划发展趋势。这包含将折扣和最小购置量相结合，随定经销商做完一次经销活动才能够签第一张订单。除季节性很强产品类型，其它产品应尽蛤避免运次数过多（在零售店统计货物数目中应减除折扣优惠提供那部分商品）。

整合促销：为了激励经销商购置产品，并安排尤其购置支持，经销商促销应该和消费者促销协调统一地进行。比如：广告宣传很多抽奖性质现金折扣和零售商促销节奏一致时，能够增强促销品牌或产品系列特殊店面陈列效果。

经销商促销关键工具

经销商促销工具关键有合作广告、经销商销售竞赛和商业折扣三种。除了这三种关键促销工具之外，经销商促销工具带有现场演示、业务会议和贸易展览、企业发行等等。

合作广告：是指制造商经过合作或帮助方法，和经销商合做广告，向经销商提供具体产品技术宣传资料，帮助经销商培训销售技术人员，和帮助经销商建立有效管理制度，帮助经销商进行店面装璜设计等。合作广告常常是制造商出钱，其目标是赢得营销商好感和支持。促进她们愈加好地推销本企业产品。

销售竞赛：是指制造采取现金、实物或抓奖活动奖励等形式来刺激经销商扩大进货量，加紧商品抵达消费者手中速度。这和经过竞赛或抽奖吸引消费者爱好活动不尽相同。

商业折扣：是指制造商经过折扣或赠品形式争取经销商订货，或促进经销商对产品促销支持。

现场演示：指制造商安排经销商对企业产品进行特殊现场或示范和提供咨询服务，演出者由经制造商培训过代表担任，代表制造商形象。

业务会议和贸易展览：是指邀请经销商参与定时举行行业年会、技术交流会、产品展销会等，以此传输产品信息，加强制造商和经销商双向沟通。

企业刊物发行：这是制造约定时对经销商传达信息，保持联络一个有效做法。

经销补助：制造商为了使经销商同意以某种方法在一定时间内突出宣传其产品，常常给经销商一定礼品或补助作为报偿。比如，当制造商意欲要求零售商在其场所醒目处悬挂一幅口号，摆设一幅广告牌时，通常要给零售商场所营业津贴，包含广告费、陈列费等。假如要将其产品放在柜台或货架显眼处，还须支付零售商展销津贴。

新品牌针对零售商促销4种目标：

吸引用户：经过比其它竞争产品愈加丰重利润，愈加贴心服务，愈加活跃品牌表现来达成促销目标。

疏通渠道：因为渠道是相对分散，促销活动以显著利益来联络全部渠道组员，从而达成疏通渠道促销目标。

店面形象：采取特色广告或商品展示来对特定商品进行促销。即使零售店促销只是某种类型商品，但这种促销却影响着消费者对整个商店形象认识。

价格优势：采取统一零售价，不过实施不一样销售折扣，让零售商乐于销售，这是针对新产品开发新市场最好策略。

新品牌针对零售商促销5大关键点

活动策划：举行零售商SP通常首先要决定年度以内要举行哪些促销活动，这些活动通常会和一些季节、假日、节日等联络起来。零售商可能会设计部分尤其活动，方便于更轻易地把产品介绍给消费者。在促销活动开始之前SP策划就已经开始，策划活动包含和供给商协商，试探合作广告，尤其是取得广告津贴、展示津贴或价格折扣可能性。假如经济条件和市场环境发生改变，策划也需依据改变适应性调整。

促销选择：通常经销商会经营很多品牌，但并不是全部品牌全部有必需同时进行促销。制造商促销某个产品牌或产品全部有各自SP策划，而零售商需要选择促销商品标准。第一是在能够吸引用户；第二是要确保可赢利；第三能建立形象。影响零售商促销8大原因：

商品关键程度；促销弹性；制造商声誉和支持；销售速度；折扣确定；促销广告；提前存库。

推式促销策略

推式促销是指针对推销人员和中间商促销活动。制造商将产品主动地推到批发商手里，批发商又主动地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。拉式促销是指制造商针对最终消费者从事促销活动，经促进产品需求。假如做得有效，消费者就会向零售商要求购置该产品，于是拉动了整个渠道系统，零售商会向批发商要求购置该产品，而批发商又会向制造商要求购置该产品。

推式促销关键是影响经销商，要她们多定货、存货。有些人认为，跟经销商打交道比较有利，因为她们能够替你销售产品，而且还能让你产品在店中展售。

“推“其实就是向经销商促销，成本较高，因为必需把利润降到最低，这方面促销包含：

1、给特殊折扣（额外打折）；

2、赠予（买送）；

3、托售（帐期）；

4、买断卖场。

拉式促销策略

拉式促销是直接刺激消费者需求，并花大笔预算在广告上。她们哲学是：忘记经销商，既然一定要让消费者买你产品，那你最好一开始就把全部火力集中在消费者身上。利用你时间和金钱来培养消费者。采取拉式促销策略常分三个步骤进行：

以广告直接向消费者促销：

大量分送新产品无偿用具，新产品在一个人多地方公开或展示。

期盼广告和试用具会造成消费者对这项产品需求，于是经销商就会向厂商订货。

采取拉式促销策略，就表示你必需向全国广大地域广告及介绍一项消费者既未用过，又不熟悉产品。这当然是有一定风险，但这种促销方法会让消费者认为在选购某种产品时参与了其中决议过程，会增加她们对这项产品忠实度。

促销达成目标

目标1：对消费者目标

刺激消费者试用样品，以扩大消费者基础。延伸产品线，以发觉消费者，并保持原有用户，品牌转换，扼制淡季销量下降，激励大量购置，建立品牌忠诚度。

目标2：对经销商目标

获取经销商促销支持，造成经销商提前或批量购置。

目标3：对零售商目标

劝说现有零售商出售整个产品系列。

第四部分

新品牌分销跟进和市场操作模式

基础工作规范和程序

在白酒分销实践中，新品牌为了达成快速占有渠道，占领终端目标，以“用户发明价值”为关键，能够考虑从以下多个方面着手：

1、产品本身特点

在分销过程中，用最简单方法表明产品特点是关键一环，当一个销售代表去说服一个忙于处理日常生意分销商时，用最简练创意表明产品特点或卖点，往往能够引发销售商注意。

在陈说买点过程当中，能够从两个角度切入：

①满足经销商某种需要

这一点行为经销商提供了更多生意机会，因为消费者某种需要，为销售商提供了更多客源，尤其是针对区域市场不规范竞争局面，假如新品牌能够给批发、零售商带来更多利益点，往往更能引发销售商爱好。

②用户所能得到利益

任何一销售商全部想从分校及销售过程中，伴随销售额不停扩大和消费群体增加，取得更多利润。

所以，在进行销售人员培训你标准化分销过程中，就必需在很重视以上两点培训。在培训过程中，要销售人员要不停强调茅台镇酿酒历史，一流产品，一流品质，一流包装，能为用户（包含销售商和终端消费者）处理什么样问题，产品为广大消费者喜爱和接收等。

2、产品特点及其所处环境和优势

在争取分销机会过程中，除了强调产品本身特点以外，产品所处市场环境、竞争环境等原因，也是在分销过程中必需提及要素。

比如和其它同行业品牌相比，针对该品牌强大广告、服务支持，利用强大广告和服务支持取得额外营业额和利润等，全部是吸引销售商爱好并取得分销成功关键原因。

3、对该品牌促销支持

用户利益表现除了以上两点以外，企业对该品牌促销支持也很关键一个方面。

比如该品牌在不一样季节针对销售商贸易促销，能够使销售商取得更高利润；针对消费者促销，在提升用户销量及商店形象同时，争取更多用户群等。

1、每日访问前准备：

①重温当日访问覆盖、销量、分销、助销及促销目标；

②依据当日访问目标，准备合理助销材料（条幅、笔、笔记本、赠予品、货物登记本和其它终端销售资料）。

③依据当日访问目标，准备好访问手册（每日访问汇报、商店存补货统计介绍材料等）及相关销售工具（样品、笔、小刀等）。

④向经销商拿提货订单后到仓库提货装车，货物做到有序摆放。

⑤检验货车，出发。

3、商户访问五步曲：

（1）商店检验（0——2分钟）

——检验前，应先重温当日关键访问目标，经过经销商配合推介，并向店主问好

——用小店存补货统计，参考小店每七天平均进货量，结合促销、季节等原因影响，检验分销/库存情况，并使用标准统计符号。

“//”表示这个产品规格有一定库存，而且在下一次访问前还不会造成脱销。此时提议订单为“0”。

“/”表示这个产品规格有一定库存，不过估量在下一次访问前会出现脱销。此时，提议订单为“两周平均订货量”。

“0”表示这个产品规格已经脱销。此时，提议订单为“两周平均进货量”2倍。

——用商户存补货统计快速检验助销及促销情况。

（2）销售介绍（0——5分钟）

——和店主就提议订单达成一致、并达成分销标准。

——问询酒店餐饮走货情况。

——利用说服性推销模式

（3）交货和收款（0——2分钟）

——填写订货收款单，正确、快速计算产品金额

——快速、清楚交货和收款

——将一份订货收款单交给店主。

（4）助销（0——2分钟）

——快速发觉助销机会

——有效利用助销材料达成助销要求

（5）统计和汇报（0——1分钟）

——当场正确完成存补货汇报各个项目填写工作。

——检验是否达成预定销量、分销、助销及保销目标。

——通知店主下次访问时间，并道别。

3.访问结束后工作

清点货车库存及货款，将库存定点存放，并递交货款给财务。

劝说性销售技巧

在实际销售过程中，怎样能够有效和用户进行沟通，打动用户，获取卖进分销机会，我们必需在不停总坚固际经验基础之上，努力争取科学和统一。

分校标准化步骤图

以上简明说明了标准化分销框架，对于分销劝说性销售技巧，关键包含了以下五大要素：

1.概括情况简单介绍本品牌和竞争品牌对比情况，介绍市场销售情况。

2.陈说主意假如做了我们产品，会产生怎样效益，会提升多少销售机会和销售利润。

3.解释主意怎样运做介绍我们是怎样帮助用户打开酒店厨师窗口，进入销售，形成固定销量。

4.强调关键利益质量、品牌、服务。

5.提议一个易于实施下一步。

实战：

新品牌销售步骤

第一步：酒店必不可少商务客人消费品

1.新品牌酒独特文化定位和对人生感悟是商务人士首选酒品；

2.您商店是为酒店服务，拥有很多固定酒店用户

3.所以，新品牌酒很适合在您商店里销售。

第二步：高品质：

1.您知道我们酒品质，它是茅台镇佳酿，质量和任何名酒相比毫不逊色，而且独特文化和品牌感受是其它品牌无法比拟；

2.和其它优质白酒一样，全部是浓香型一流产品

3.华北、东北和华南等地销售证实她一样是一个会给您带来丰重利润产品。

第三步：贸易优惠：

1.在市场推出期间，我们对您商店有买一赠一优惠

2.在市场推出期间，我们对酒店有系统关系营销，只要您提供可靠酒店和酒店地址，我们销售人员就会帮你拉生意，为你销售产品，同时还有一定政策来针对公关，为您节省经营费用。

3.我们有理由认为这对您是一个生意发展良好机会

4.依据您商店情况，我提议您购进2箱，我们将会赠予您一定礼品；或您留3件还是4件？

在标准化实施方案里，更多时候需要分销人员在此基础上有所发挥，灵活掌握，但必需以次框架为基础。在不一样集贸市场，不一样商家能够依据实际情况调整说服方法，不过最关键是，销售人员必需热情`真诚`自信，就算商家不进货，我们也要很自信，很有礼貌地离别，并预约下次访问时间。

请注意：在分销过程中，我们不光在分销一件产品，其实也在分销一个精神`一个文化`一个自信。

分销最大威力来自于科学统一，成功基础来自于团体。

最不能忽略力量是团体力量。

深入围攻式分销团体，对我们分销卖进和分销维持，含有决定性作用。

在分销过程中，为了使一家商店分销水平能够根据我们期望方向发展提升，销售代表应该对手中控制商店制订分销计划，以使其适应实际分销情况并有步骤发展。

在区域市场进行超级深度分销计划过程中，在培养深度分销团体过程中，在分销团体文化建设方面，必需含有“团结、健康、愉快、向上”团体精神，并定时进行相互之间交流和沟通，增加相互之间友谊和互助精神，为团体健康发展和提升战斗力量，奠定了基础。

除了分销团体文化建设方面，在进行深度分销时，为了建立起一套科学高效并含有坚强战斗力量分销团体，我们还需要重视三方面工作：

一、提升分销效率

为了提升分销效率，我们能够从以下多个方面着手考虑：

A：多品牌同时推进

这一策略通常情况下不单独突出或推进哪一品牌，而是从分销渠道实际情况及分销商及终端“需求”进行分销及物流配送。这一分销策略优点是物流平稳，缺点是平淡无奇，没相关键，尤其对于新品牌来讲，不能提供更多愈加好卖进分销机会，对分销推进来讲没有更大帮助。佳隆能够合适激励总经销进部分其它产品，在分销过程中同时推进。

B：关键循环分销推进

这一策略关键考虑是为每个工作制订出多个品牌分销关键，方便增加分销卖入成功率，并提升送货效率，进而扩大每一品牌在该区域覆盖面。

如本月第一次循环关键是产品甲，第二次循环关键是产品乙。经过多个循环，我们能够清楚地知道该区域每种产品具体覆盖情况，同时减轻了因所带产品面面具道而造成运输障碍。关键循环还包含对用户回访循环，比如本月第一循环是以B、C类酒店为主，第二循环是以A类接触为主等等。

这一分销策略为我们了解第一个品牌市场潜量及市场分销机会，提供了能够借鉴市场数据，增加了单一品牌分销机会，对于分销及销售终端来讲，更具层次感，更有利于提升分销机会。

在提升分销效率方面，最关键是从物流及卖进分销机会两方面进行考虑，只要这两大要素能够有机结合及协调平衡，对于提升分销效率来讲，是主动有利。

二、作好卖场分销计划

对于卖场来讲，我们不赞成依据“卖场需求”卖进分销，而是应该从多方位，多角度地对卖场经营及分销情况，有更深层次地了解以后，制订一套针对区域市场最畅销品牌白酒销售具体分销计划。

1、新“伙伴”，新关键

对于合作时间不长商场，我们不提议面面具到进行多品`牌分销。分销商代表在进行分销卖入计划制订过程中，为了增加单项品牌分销成功机会，每次访问及分销时，着重销售计划中关键品牌推荐和分销，以增加我们分销成功机会，并逐步提升商店同我们合作爱好和信心。

因为对于新“伙伴”来说，有了分销合作机会，才有可能为我们提供更为完整分销机会，才有可能拉受我们分销计划，在这么情况下，“单一、关键、优异”品牌直接切入，往往更含有针对性，更有效力。

从某种角度上来说，新伙伴分销关键是“前进”，并取得卖进分销机会。在佳隆鸡精铺货完成后，你要让用户感受到服务，感受到你把她看成关键用户，在扶持她，在帮助她做生意。

2、老“好友”，要维护

对于长久合作商店，因为我们有了长久合作基础，相互双方全部很了解，无率是产品原因还是政策原因，合作分销全部更有效率和针对性。

对于这么老好友来讲，我们更应该把分销标准关键放在“分销服务”上，比如预防脱销及提升分销标准，争取更大货架空间面积等等。并在分销计划制订时，让老好友不停取得新“利润增加点”。现在阶段关键工作是拿到分销酒店资料，进入关键营销步骤。

从某种角度上讲，老伙伴分销关键是“前进后服务及深度扩展”，如争取