《市场营销学》第四章 组织市场和购买行为分析

第四章组织市场和购买行为分析

----更全面的了解企业的顾客

本章学习目标1.了解组织市场的概念、类型、特点；2.掌握对生产者市场购买行为的特点；3.了解转售商市场购买行为的特点；4.了解非营利组织市场及政府市场的购买特点。

第四章

组织市场和购买行为分析

【引例】日本与美国的较量印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而中了标。显然，日本公司并不是仅仅从建一个水泥厂来看问题（狭义的系统销售观点），而是把建厂与将给国家带来经济利益联系在一起。它们产不把自己仅仅当作一个工程建筑公司，而是当作一个经济发展机构。它们从最宽的角度来看待顾客的要求，这才是真正的系统销售。资料来源：菲利普•科特勒.营销管理（新千年版）[M].北京：中国人民大学出版社，2001.7.第一节

组织市场概述第二节组织购买行为的影响因素第三节组织购买决策过程内容提要一、组织市场的概念二、组织市场的类型三、组织市场的特点四、组织市场的细分五、组织市场的研究意义第一节组织市场概述一、组织市场的概念

组织市场（OrganizationalMarket）指生产企业或商业企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。二、组织市场的类型（一）生产者市场1.原设备制造商2.用户（二）中间商市场（三）非营利组织市场（四）政府市场

三、组织市场的特点（一）需求特性1.衍生需求2.需求弹性小3.需求波动大（二）购买过程1.购买者少2.购买价值大3.决策团体化4.购买风险大5.决策时间长（三）国际化（四）供需双方关系密切四、组织市场的细分

组织市场细分的标准和方法很多，但通常情况下，组织市场的细分可以按照宏观和微观分为两个大类。（一） 宏观市场细分变量常见的宏观细分变量包括组织的行业特性、规模，组织所在的区域以及组织购买类型等。宏观细分变量的叠加或组合可以构成二维或三维的细分市场。1.行业特性。2.规模。3.区域。4.组织购买类型。（二） 微观市场细分变量

微观市场细分，与常常使用的宏观细分变量相比，微观细分的变量更多且更容易因组织的不同而不同。1.关键的采购标准。2.采购战略。3.采购的重要性。4.组织的革新性。五、组织市场的研究意义（一）对组织市场的意义（二）对企业（供应商）的意义一、内部影响因素二、外部影响因素三、个人影响因素四、关系影响因素第二节组织购买行为的影响因素一、内部影响因素（一）采购活动的管理思想（二）采购部门的地位（三）采购绩效评估机制（四）采购系统与技术二、外部影响因素

（一）政策因素（二）经济因素（三）社会因素（四）技术因素三、个人影响因素

（一）个人的角色（二）个人的参与程度（三）个人对资源的占有情况（四）个人的直觉和偏好四、关系影响因素

（一）组织间关系的性质（二）组织间关系的沟通方式第三节组织购买决策过程一、组织购买的等级二、组织购买的阶段三、组织购买行为方格理论四、商务信息系统技术对组织购买行为的影响五、组织购买行为中的风险一、组织购买的等级

组织购买的决策是根据所购产品或服务的性质、购买频率、购买决策的相对重要性及其战略作用以及与供应商之间关系的类型等因素的不同而具有三种不同的表现形式。（一）新购（NewTask）（二）修订重购（ModifiedRebuy）（三）直接重购（Rebuy）二、组织购买的阶段组织购买行为是由一系列连续的活动组成，组织通过这些活动进行购买决策。这些活动被称为购买进程或购买阶段（BuyPhases）。二、组织购买的阶段（一）识别需要（二）确定所需产品及数量（三）产品规格描述（四）搜索供应商（五）征求供应商的建议书（六）购买方案的评价（七）供应商的选择（八）购买决策的评价三、组织购买行为方格理论Robinson等人不仅提出了购买等级的分类方法，还通过观察研究提出了购买行为方格理论，该理论又被称为购买格子模型（BuyGridModel）。购买阶段购买类型新购修订重购

直接重购识别需要是可能否确定所需物品及数量是可能否产品规格描述是是是搜索供应商是可能否征求供应商的建议书是可能否购买方案的评价是可能否供应商的选择是可能否购买决策的评价是是是

购买行为方格四、商务信息系统技术对组织购买行为的影响

（一）商务信息系统技术的演化1954年，计算机主机UNIVAC和IBM650首次用于商业目的，其操作模式是“批处理”形式。之所以这样称呼是因为数据及程序都是成批提交的。

20世纪60年代，一些大公司开始通过电话线在电脑间进行订单、运输票据和发票数据等的传输，这就是电子数据交换（ElectronicDataInterchange,EDI）的开端。四商务信息系统技术对组织购买行为的影响

20世纪70年代，小型计算机开始应用于商业计算。20世纪90年代末，网络大规模发展，主要涉及计算机与其他计算机、外围设备间通过电缆、微波或卫星等设备进行信息传递。在因特网技术迅速发展的同（二）商务信息系统技术对组织购买行为的影响商务信息系统技术对组织购买行为的影响有利有弊。其好处是：减少购买成本和时滞性、快速得到新产品上市信息、订货更为精准和提高组织客户的满意度。缺点是：需支付信息系统技术的成本和组织购买者要不断学习新的技术。（三）电子采购1.电子采购的概念电子采购（E-Procurement）指在购买过程中使用因特网技术。电子采购是由采购方发起的一种采购行为，是一种不见面的网上交易，如网上招标，网上竞标，网上谈判等。2.电子采购的类型

（1）电子化间接性产品。（2）基于网络的企业资源规划。（3）电子化资源搜寻。（4）电子化投标。（5）电子逆向拍买。（6）电子化信息传递。五、组织购买行为中的风险（一）组织购买的风险类型组织购买的风险类型资料来源：克里斯•菲尔等.B2B营销关系、系统与传播[M].大连：东北财经大学出版社2007.1.风险类型解释技术风险部件、装备、产品能发挥期望的绩效吗？财务风险购买的东西值这些钱吗？送货风险送货是否及时？是否完整？会延误生产计划吗？服务风险购买的装备会在约定时间得到技术支持吗？人际风险是否喜欢与供应商打交道？社会观念和自我观念受到威胁了吗？关系风险购买决策会在多大程度上威胁组织与供应商之间的关系？专业风险决策反映了什么样的专业水平？对决策者的职业生涯有何影响？（二）降低组织购买风险的途径1．加强信息搜寻。2.在组织购买者与其供应商之间建立良好的关系3. 扩大决策团队的规模并使其成员具有权威