年度广告公司生态调查专项年度报告模板

-广告企业生态调查汇报中国广告生态调查课题组组长：丁俊杰陈永黄升民实施组长：杜国清邵华冬杨懿课题组组员：吕艳丹姜玥林洁李晶洋廖立媛艾晶晶高洁1月25日

目录-广告企业生态调查专题综合汇报 3序言研究对象基础情况 3一、被访广告企业所在地分布——以东部地域广告企业居多 3二、被访广告企业业务类型 5三、被访广告企业属性 5四、被访广告企业规模 6广告企业运行态势篇 8一、营业额总体保持增加态势，但增幅放缓 8二、总体营业利润连续走低，整合媒体资源趋势增强 9三、多个收费方法并行，服务费地位日益突显 11四、缺乏关键竞争力成为制约广告企业发展主导原因 14五、人力资源管理日益成为促进广告企业良性运行关键原因 15广告企业合作关系篇 20一、被访广告企业评定广告市场主导力量 20二、解析广告企业和广告主合作关系 21三、广告企业和媒体合作关系 27广告企业竞争策略篇 37一、广告企业处于垄断竞争市场结构中，市场整体运行效率不高 37二、“独资前夜”市场竞争格局 39三、广告企业内向发展三大战略选择 47四、广告企业外向发展两大趋势 49-广告企业生态调查专题综合汇报本汇报经过对中国不一样地域、不一样业务类型、不一样属性及不一样规模近一百七十家广告企业进行了问卷调查，结合一定量深度访谈，试图从广告企业基础运行情况、和广告主及媒体合作关系、同业竞争策略等层面考察了中国广告企业生存现实状况和发展趋势。汇报由三篇内容组成，《广告企业运行态势篇》、《广告企业合作关系篇》、《广告企业竞争策略篇》。序言研究对象基础情况一、被访广告企业所在地分布——以东部地域广告企业居多（附：单选题。有效样本数：166；缺失样本数：0；总计样本数：166）此次调查被访广告企业所在地分布于26省（自治区/直辖市）、46市，总体来说能够依据中国三大经济区域三大经济区域划分：东部地带包含北京、天津、河北、辽宁、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东和海南等11个省市；中部地带包含山西、吉林、黑龙江、安徽、江西、河南、湖北、湖南等8省；西部地带包含重庆、四川、贵州、云南、西藏、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆、广西、内蒙古等12个省、自治区。三大经济区域划分：东部地带包含北京、天津、河北、辽宁、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东和海南等11个省市；中部地带包含山西、吉林、黑龙江、安徽、江西、河南、湖北、湖南等8省；西部地带包含重庆、四川、贵州、云南、西藏、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆、广西、内蒙古等12个省、自治区。

被访广告企业所在地具体分布情况参见表1-1-1：表1-1-1被访广告企业所在地具体分布广告企业所在地（省/自治区/直辖市）频数北京32广东29上海24江苏12河北11福建6湖北6陕西6浙江6安徽5重庆4吉林3江西3四川3广西2河南2湖南2辽宁2甘肃1贵州1黑龙江1内蒙古1山东1山西1天津1云南1总计166二、被访广告企业业务类型（附：单选题。有效样本数：166；缺失样本数：0；总计样本数：166）此次调查对象类型分布中，以综合代理广告企业居多，所占百分比分别为68.1%；其次为创意设计企业和媒体策划购置/销售企业，占总样本量13.3%、12.7%；咨询企划企业和公关企业百分比分别为3.6%、1.8%。其它媒体关键是节目制作企业。请参见图1-2-1。三、被访广告企业属性1.国际性方面（附：单选题。有效样本数：166；缺失样本数：0；总计样本数：166）从国际属性看，多数被访广告企业全部是本土广告企业，占到总样本量88％，跨国企业只有12％。参见图1-3-1。2.独立性方面（附：单选题。有效样本数：157；缺失样本数：9；总计样本数：166）在企业独立性方面，除了85.4％独立企业，还有9.6％企业下属企业和5.1％媒体下设企业。参见图1-3-2。四、被访广告企业规模表1-4-1按营业额进行广告企业规模分类企业规模企业营业额频数百分比小型企业1000万以下（不含1000万）5245.2中型企业1000万——10000万（不含10000万）4135.7大型企业10000万以上2219.1累计————115100（附：开放题。有效样本数：115；缺失样本数：51；总计样本数：166）*为便于作交互分析，从而更明确了解规模不一样广告企业在经营上差异，本汇报按营业额将全部参与调查企业进行大中小分类。参见表1-4-1。标准以下：小型企业：营业额少于1000万；中型企业：营业额在1000万到一亿之间（含1000万，不含一亿）；大型企业：营业额在一亿元以上（含一亿）。其中，营业额在1000万以下小型企业最多，占45.2％；营业额在1000万——10000万之间中型广告企业占35.7％；营业额在一亿元以上大型企业占19.1％。

广告企业运行态势篇一、营业额总体保持增加态势，但增幅放缓继广告营业总额突破千亿大关以来，中国广告业取得了愈加宽广、长足发展。尤其是伴随9月第39界世界广告大会在华召开，中国广告业加紧了开放步伐，深入得到了国际重视和认同。据估计，中国广告经营额有望突破1200亿元。《今年全国广告经营额有望突破1200亿元》，.12.1，广告企业生态研究结果印证了这一良好发展态势——广告企业营业额继续保持增加势头，而且和相比，增加趋势更为显著。图2-1-1所表示，调查中56.7%被访广告企业上六个月营业额和同期相比保持增加，比营业额同期增加百分比提升了5.3%。另外，有33.6％被访企业上六个月营业额和持平，比增加了近13个百分点。对应地，营业额下降广告企业百分比由上六个月25.4％下降到上六个月9.7％。（附：单选题。有效样本数：181；有效样本数：134）和此同时，广告企业生态研究表明，即使广告企业营业额总体增加趋势较为显著，但增加幅度有所放缓。图2-1-2所表示，上六个月营业额增加被访广告企业增幅均值为35％，比被访企业均值38.3％下降了近三个百分点。（附：单选题。有效样本数：81；有效样本数：63）二、总体营业利润连续走低，整合媒体资源趋势增强营业利润摊薄是近几年中国广告企业普遍遭遇生存瓶颈，在过去十二个月中这一现象仍然显著。广告企业生态研究数据表明，被访广告企业税后纯利润普遍较低。如表2-2-1所表示，被访企业税后纯利润平均值为348.8万元。同时，比较利润具体分布情况，超出半数（51.1％）被访广告企业税后纯利润在0-100万元之间。另外，分布在101-500万元之间被访企业占总样本量30％，利润超出500万元百分比仅为15.6％。参见图2-2-1。表2-2-1被访广告企业税后纯利润情况税后纯利润最小值最大值平均值万元-31.9150000348.8（附：开放题。有效样本数：90；缺失样本数：76；总计样本数：166）（一）媒介策划购置/销售企业利润相对较高在日益猛烈市场竞争下，各类广告企业群落全部在主动寻求自己机会点和生存地带，因为细分市场环境、供需状态、内部竞争等方面差异，不一样类型广告企业发展局势也有所不一样。广告企业生态研究数据显示，媒介策划购置/销售企业盈利现实状况相对而言较为良好。图2-2-2所表示，媒介策划购置/销售企业税后纯利润均值最大，达成664.6万元。而综合代理企业及创意设计制作企业等其它类型广告企业利润均值相对较低。（附：开放题。有效样本数：90；缺失样本数：66；总计样本数：166）案例：杭州某中小型媒介销售企业。被访者认为，对于代理企业来说，因为存在零代理等现象，利润摊薄问题可能会大部分。该企业属媒体销售企业，能够确保一定利润率，即使业内也有一定价格战存在，但该企业利润空间相对较大，企业扣除必需运行成本外，其它经营所得全部能够算是盈利。（二）“媒介广告代理及销售”在广告企业主营服务中排名上升比较和被访广告企业主营业务排名，能够发觉，“媒介广告代理及销售”业务排名有所提升。如表2-2-2所表示，“媒介广告代理及销售”在主营业务中排名上升到第四位，对应地，“媒介计划”业务排名滑落前五名。表2-2-2和被访广告企业主营业务排名比较排名企业主营业务1广告创意广告策划2广告策划广告创意3设计制作设计制作4媒介计划媒介广告代理及销售5媒介购置媒介购置（附：限选三项。有效样本数：188；有效样本数：153）案例1：广东某本土广告企业。被访者认为，现在百分之六、七十广告企业全部处于和该企业相同利润微薄状态，所以该企业期望开发新利润空间，不再和其它广告企业争夺同一杯羹。现在该企业正努力向专业媒体独家代剪发展，努力争取以媒体资源优势打造竞争力，现已独家代理部分专业杂志。案例2：上海某著名传输企业。该企业竞争优势在于，经过制作节目产品，成为内容提供商，以卖内容为主营业务。现在该媒体已经开始进军宽带、收费电视和电影等领域，并陆续展开构筑本身节目播出平台工作，确保营业收入连续快速增加。即使现在节目制作企业层出不穷，但该企业凭借独特媒介资源已然占据垄断地位，当企业达成垄断规模以后，营业额自然就会增加。广告企业生态研究表明，整合媒体资源成为广告企业提升利润关键原因之一，尤其是以媒体为关键业务企业。部分广告企业经过争夺媒体资源、开发自有媒体等方法展开媒体代理、媒体销售业务，维持了相对可观营业利润，在危机四伏广告行业中独领风骚。（三）户外广告企业保持稳定增加值得关注是，因为中国四大传统媒体特殊性，现阶段中国广告企业间媒体资源争夺战以户外广告市场为关键阵地。纵观近几年广告市场，户外广告企业表现尤为突出，在广告行业“一片跌声”中保持了稳定增加速度。现在中国户外广告市场仍存在较大潜力，在未来几年中户外资源争夺将连续进行。案例：上海某著名广告集团。被访者认为，在业内普遍利润率下降情况下，盈利较多、增加较快企业有两种：一个是有媒体资源广告企业，包含媒体销售企业如代理中央电视台4套中视金桥广告企业，和自有媒体类广告企业，如白马；第二种是有外资注入广告企业，如TOM。被访者还提到，在盈利能力较强广告企业中，户外广告企业是一大亮点。因为很多户外广告企业经过上市取得了强大资本支持，同时部分国外资本又主动推进整合，其发展前景良好。三、多个收费方法并行，服务费地位日益突显和用户交易方法直接影响着广告企业赢利情况，长久以来受到业内人士关注。伴随代理费一统天下局面打破，越来越多广告企业采取多个收费方法并行策略。广告企业生态研究表明，中国广告企业费用收取方法深入朝多元化方向发展。图2-3-1所表示，调查中项目服务费、代理费和月费/年费三种收费形式选择率全部超出了总样本量二分之一，其中，“项目服务费”已经成为广告企业赚取营业利润主导方法之一，其百分比为74.2％，超出了“代理费”百分比――65.6％，“月费/年费”选择率也达成了54％。另外，有14.1％被访企业采取“按销售额分成”收费方法。（附：多选题。有效样本数：163；缺失样本数：3；总计样本数：166）（一）占被访广告企业收入百分比最大收费方法在对占企业收入百分比最大收费方法选择中，“代理费”、“项目服务费”和“月费/年费”比率不相上下，展现出三足鼎立态势。图2-3-2所表示，“代理费”、“项目服务费”和“月费/年费”三者选择率分别为32％、30.5％和30.5％，远远超出其它费用收取方法。（附：单选题。有效样本数：128；缺失样本数：38；总计样本数：166）案例1：广州某著名企业下属广告企业。对于不一样广告用户，该企业采取不一样收费方法。比如企业所属企业集团这么长久用户，关键收取月费；而对于其它阶段性广告用户，关键收取项目服务费。案例2：深圳某著名广告企业。该企业现在采取多个收费方法，通常最关键还是收替换理费，平均为5个点，但零代理情况也常常出现，广告企业利润空间被一压再压，被访者对此表示十分无奈。除了代理费，该企业也收取多种服务费，以求确保营业利润。（二）服务费逐步替换代理费成为广告企业主流收费方法二十世纪80年代以来，欧美广告企业改变了代理费收费模式，收取服务费成为广告交易关键趋势。这一趋势对于改革开放后学习借鉴欧美模式中国广告企业来说，无疑产生了深远影响。广告主生态研究数据表明，和相比，被访广告主采取“按服务项目服务费”百分比有所上升。图2-3-3所表示，广告主采取项目服务收费方法百分比为52.2％，比上升了1.4％。图2-3-3图2-3-3（附：多选题。有效样本数：128；有效样本数：138）伴随媒体购置、策划等业务从广告企业不停分离，广告企业传统收费模式（收替换理费）受到冲击；同时伴随广告专业分工细分化程度加深，广告企业为广告主提供服务由传统“统包式”服务向“零售式”服务过渡。收取项目费、月费、年费等服务费用不仅有利于广告企业愈加明确地利用专业人力、物力，提升本身专业化水平，依靠专业化服务形成关键竞争力，实现自我价值；而且有利于广告企业从广告主角度出发，更有效地帮助广告主提升广告效果。案例1：上海某著名咨询企划企业。被访者认为，收替换理费可能会造成企业在服务时失去中立性：因为要卖媒体时段/版面，广告企业就会去找那些钱多、有广告预算广告主，不管她们是不适合该广告时段/版面，全部努力推荐；相反却忽略了部分资金有限，但很有发展潜力用户。而收取咨询、服务费，能够使专业服务产生价值和脑力劳动量相关，而且还能够和用户利润挂钩，有利于广告企业和广告主共同发展。四、缺乏关键竞争力成为制约广告企业发展主导原因（一）“专业服务能力”和“代理经验和业内声誉”是现在广告企业最为看重竞争力广告企业生态研究表明，广告企业对于本身竞争优势解读展现多元化态势，图2-4-1所表示，超出半数被访企业认为本身在“专业服务能力”和“代理经验和业内声誉”方面优于同业竞争者，其百分比分别为79.8％和52.1％。另外，专业人才优势（41.1％）、关系资源优势（41.1％）、优异经营理念及科学规范化运作（28.2％）和企业资产规模及资金优势（25.2％）等竞争优势也受到被访广告企业不一样程度重视。（附：限选三项。有效样本数：163；缺失样本数：3；总计样本数：166）具体而言，不一样业务类型广告企业打造本身竞争优势侧关键也不尽相同。研究数据显示，除了“专业服务能力”这项区隔性最强竞争力之外，综合代理企业还侧重维系“代理经验和业内声誉”；媒介策划购置/销售企业倾向于重视“关系资源优势”；而创意设计制作企业和咨询企划企业更看重“专业人才优势”。具体选择百分比参见表2-4-1。表2-4-1不一样业务类型广告企业竞争优势比较业务类型竞争优势综合代理广告企业创意设计制作企业媒介策划购置/销售企业咨询企划企业专业服务能力8086.461.9100关系资源优势（媒介关系、国际资源等）39.122.761.933.3企业资产规模及资金优势28.213.623.816.7优异经营理念及科学规范运作31.822.723.816.7代理经验和业内声誉57.345.547.616.7专业人才优势39.168.214.366.7其它3.64.54.816.7（二）缺乏关键竞争优势——中小型广告企业发展瓶颈伴随广告主营销理念日渐成熟和行业竞争不停加剧，怎样打造关键竞争力成为广告企业得以生存发展关键性问题。纵观中国广告企业运行情况，因为找不到赖以生存竞争优势而陷入举步维艰境地例子在广告业内仍然屡见不鲜。作为广告企业服务消费方，广告主和媒体营销、传输等各方面专业意识伴随市场发展逐步升级，对广告企业要求也越来越高。而广告服务同质化现象却愈演愈烈——不管是大型企业还是中小型企业，在服务内容、服务方法和服务水准上，走向趋同。因为服务趋同，找不到关键专长，广告企业之间往往相互压价抢单，陷入猛烈价格竞争，造成广告企业营业额/利润空间狭小，无力投入企业升级运作，无法积累更多经验，而这一情况又使关键竞争力打造愈加困难……使广告企业，尤其是中小型广告企业陷入恶性发展循环。案例1：福建某中小型本土户外广告企业。近几年来该企业所在地域户外广告企业越来越多，竞争对手增加引发了户外广告价格战，该企业也不可避免地介入其中。广告公布价格越降越低，而户外媒体租金却日益攀升，所以广告企业生存越发艰苦，利润率不停缩减，被访者对此十分无奈。案例2：广东某中小型综合代理广告企业。下六个月开始至今，该企业发展遭遇瓶颈。逐步成熟用户不再需要全方面代理，而是把广告业务拆开来做，往往交给广告企业业务只有设计制作等业务，该企业人员设置和用户购置服务出现不符，成本超出回报，03到企业几乎一直处于赔本状态。该企业之所以在如此艰苦竞争环境下，仍然能够生存下来，靠是企业在业内长久以来建立良好口碑。现在该企业也在不停寻求突破措施，比如转型等，其运作和管理上全部不停走向成熟。五、人力资源管理日益成为促进广告企业良性运行关键原因（一）广告企业日趋客观对待人员流动频繁现象在知识经济社会，广告业之间竞争归根结底是人才竞争，但人员流动性大、归属感差是广告业长久以来面临一大问题。广告企业生态研究显示，这一现象仍然存在。和相比，管理层职员和基层职员留任时间均值发生了略微调整——前者由3.7年上升至3.9年，后者由2.4年下降到2.3年。参见表2-5-1、2-5-2。表2-5-1被访广告企业管理层职员留任时间管理层职员留任时间（年）最小值最大值平均值1173.71123.9（附：开放题。有效样本数：187；有效样本数：166）表2-5-2被访广告企业基层职员留任时间基层职员留任时间（年）最小值最大值平均值1112.40.5102.3（附：开放题。有效样本数：185；有效样本数：149）行业准入门槛较低、发展不平衡、优异人才匮乏和从业人员年轻化等原因是造成广告业跳槽现象频频发生本质原因。对此，部分广告企业（尤其是中小型广告企业）表示十分无奈，甚至不敢大胆地培养人才或过分放手地使用人才。案例：福建某中小型广告企业。该企业是一家小型广告企业，团体协调合作能力对于企业来说很关键，而人员频繁流动需要更多培训投入和团体磨合投入。有时职员刚和同事相处融洽、刚对工作开始上手就因为种种原因离开了，影响了和用户沟通、企业风格延续等各个方面，对企业十分不利。被访者表示，对于该现象现在也没有很好处理措施。但多数广告企业已经能够客观地看待这一事实，她们认为人员频繁流动有利于企业创新能力开拓，对于企业长远发展是有益。越来越多广告企业经过发明优良工作环境、塑造企业文化凝聚力、加强激励政策等方法改善人才管理运行机制，以求打造人力资源优势。案例1：上海某综合代理广告企业。除了不能适应企业部分职员以外，基础上该企业职员停留时间是一至两年。被访者认为，职员流动频繁对广告企业来说是正常现象，并不一定是一件坏事。首先能够使广告企业不停进入新鲜血液、提供新想法，其次假如一直由固定人服务用户轻易模式化，无法突破，企业和用户双方全部会有疲惫感，所以也需要一定人员更替。（二）广告专业人才素质需求情况广告企业生态研究数据显示，发明力、专业基础、责任心成为现在广告企业最为看重三大专业人才素质。图2-5-2所表示，超出百分之四十被访企业在对广告专业人才素质需求上选择了发明力、专业基础和责任心，其中以发明力选择率最高，为46.9％，专业基础和责任心百分比全部是40.1％。除此之外，广告从业经验、实施力、独立工作能力、人际沟通能力等素质也不一样程度上受到了被访企业重视。（附：多选题。有效样本数：162；缺失样本数：4；总计样本数：166）（三）广告企业日益重视增强职员培训、打造学习型组织广告企业是经典知识密集产业，为了在猛烈竞争中胜出，不管是管理者还是基层职员，全部需要不停吸收新资讯、新知识，保持对外部环境快速应变能力并不停开拓创新。跨国广告企业之所以以优异理念和科学规范运作著称，很大一部分原因就在于她们一直坚持并实施着规范职员培训制度，从而确保服务水准稳定和规范，表现出较强组织优势。广告企业生态研究表明，越来越多广告企业将人才培训发展战略提上日程，主动制订和企业目标相符人力资源管理系统及职员培训方法，以求打造学习型组织、完善动态知识体系、提升企业人才竞争力。案例1：广州某著名本土广告企业。该企业将职员培训分为上岗新职员基础培训、中层职员及总监级职员培训三种类型。其中对新职员培训，关键由各部门总监来进行，对于中层职员和总监培训则关键是外请教授讲课形式来进行。另外，企业每十二个月全部为总监设定讲课数量化指标，并和其奖金挂钩，以此来刺激职员开展内部培训主动性。案例2：广告某著名4A广告企业。该企业建有自己培训中心，定时为职员提供专业培训，时间最长为半个月，最短也有一个星期。培训中心宗旨是激发职员发明性思维，将创新思维能力利用到工作之中，时刻保持充足能量，使职员取得在本企业和广告行业良好生存、良性发展空间。现在采取培训方法关键有三种：1、请进来：请社会有著名度、有特点、有结果教授及企业外围智囊团教授教授来企业讲课；2、走出去：到广告业发达国家和地域针对性考察，到中国名牌学府高级研修班学习、进修；3、互教学：企业内部职员开展相互交流学习心得、工作体会恳谈会。具体而言，现阶段广告企业职员培训关键展现出以下三大特征：1.培训频率从频率上看，被访广告企业为职员提供专业培训以不定时培训为主。研究显示，为职员提供不定时培训百分比为70.4％。另外，在27.8％实施定时培训被访企业中，培训周期小至每七天，大至六个月不等。参见图2-5-3。（附：单选题。有效样本数：162；缺失样本数：4；总计样本数：166）具体而言，跨国广告企业提供定时培训百分比略高于本土广告企业。而不一样规模广告企业在培训频率上也有所不一样：大多数小型广告企业只实施不定时培训；中型广告企业定时、不定时培训百分比相近；大型企业提供定时、不定时培训百分比约为4：6。2.培训方法比较和广告企业生态研究数据能够发觉，被访企业采取培训方法日趋多元丰富——多种培训方法选择率全部有所提升。尤其是外请业界/学界教授方法，百分比由去年24.6％大幅上升到50.6％。企业内部人员培训、外请业界/学界教授仍然是被访广告企业最常采取两大培训方法，百分比分别为89.7%和50.6%；聘用专业培训企业也是广告企业较为常见培训方法，其选择率为18.6％；另外，被访广告企业使用培训方法还有参与广告行业专业活动、购置征订大量专业书刊、户外拓展式团体培训等。参见图2-5-4。（附：多选题。有效样本数：195；有效样本数：156）研究结果显示，小型企业以内部培训为主，中型企业聘用专业培训企业百分比高于大型企业，而大型企业更多地采取外请业界/学界教授方法。3.整年培训费用从培训费用来看，被访广告企业整年用于职员培训费用均值为10.9万元，约有八成被访企业整年用于职员培训费用在10万元以下。图2-5-5所表示，培训费用分布在1-5万之间百分比最大，为38.8％，其次是１万元以下和5-10万元两个区间，选择率分别为21.4％和18.4％。培训费用在10万元以上企业仅为21.4％。（附：开放题。有效样本数：98；缺失样本数：68；总计样本数：166）表2-5-1跨国企业和本土企业整年用于职员培训费用均值比较属性整年用于职员培训费用均值（万元）跨国17.7本土10.5广告企业合作关系篇一、被访广告企业评定广告市场主导力量（一）“广告主是广告市场主导力量”选择率最高广告市场生态研究调查表明，广告主、媒体和广告企业三方对广告主在广告市场中主导地位均达成一致认可。图3-1-1，调查三方各有靠近50%被访者将广告主视为主导。尤其在媒体和广告企业眼中，广告主主导性更为显著，选择率分别达成48.9%和45.9%。（附：单选题。广告主数据有效样本数：114；媒体数据有效样本数：184；广告企业数据有效样本数：159）案例1:上海某4A广告企业。被访者认为广告主是广告市场主导力量。因为首先广告主本身广告意识提升会促进整体广告环境质量提升，同时广告主是广告运作中最终决定者，多么好创意一旦广告主不一样意谁也没措施实施。案例2：上海某大型本土广告企业。被访者认为广告主是广告市场主导力量。之所以说广告行业是市场晴雨表，正是指广告企业、媒体全部是为广告主服务，因为企业代表了市场，广告主就是市场。（二）广告企业自我评价调查表明，在普遍认可广告主主导地位同时，广告企业对本身在广告市场中所饰演角色评价较高。由上图可见，认为“广告企业是广告市场主导力量”被访者中，广告企业百分比高达20.8%，远远高于广告主和媒体百分比。案例1:上海某本土广告企业。被访者认为广告企业作为中间商，是媒体和广告主之间纽带。首先协调广告主品牌及广告投放策略，广告企业越来越成为广告主不可缺乏营销尖兵；其次协调媒体行为。案例2：杭州某户外广告企业。被访者认为广告企业为广告主服务，她们专业化服务、策划和操作直接影响到广告主发展，甚至部分好广告企业能够推进产品成长为大品牌。二、解析广告企业和广告主合作关系（一）广告企业用户行业组成特征1．用户组成中有较大幅度增加行业广告企业生态研究显示，和相比，被访广告企业关键用户行业组成在基础稳定基础上略微向部分处于高速成长阶段、市场竞争猛烈、广告活动日趋频繁行业倾斜。图3-2-1，被访广告企业用户中，机动车（增幅为13.4%）、文化娱乐（增幅为10.3%）、房地产（增幅为9.4%）、烟草行业（增幅为8.6%）广告主百分比增幅均达成百分之十左右。（附：多选题。有效样本数：183；有效样本数：149）2.被访广告企业眼中十大潜力行业广告企业生态研究数据显示，当问及“对企业而言，最具开发潜力广告主来自哪些行业”时，通讯产品及服务、房地产和食品饮料三大行业提及率最高，分别为38.9％、33.8％和31.8％。另外，机动车（24.2％）、酒类产品（21％）、家电（20.4％）等行业选择率也超出了总样本量五分之一。具体参见表3-2-1。表3-2-1被访广告企业眼中十大潜力行业排名1房地产通讯产品及服务（38.9%）2通讯产品及服务房地产（33.8%）3食品饮料食品饮料（31.8%）4药品机动车（24.2%）5机动车酒类（21.0%）6酒类家电（20.4%）7文化娱乐药品（18.5%）8保健品金融保险服务（12.7%）9服装衣饰保健品（12.1%）10旅游饭店餐饮计算机及互联网（12.1%）（附：多选题，十名以后行业省略。有效样本数：167；有效样本数：157）案例：上海某本土广告企业。就未来含有开发潜力用户领域而言，被访者认为，除了企业现在拥有机动车行业用户以外，其它关键还有以下多个。一是医疗器械，因为受到法令限制现在广告量较低，但未来一旦开放，发展势头看好。二是银行等金融保险业，现在中国银行广告行为还处于较低层次，缺乏品牌建设意识，仍然单纯以名称提醒性广告为主，含有开发空间。三是航空业，现在竞争很猛烈，未来经过内部整合，管理机构下放到地方政府，则有一定发展潜力。3.广告企业新兴用户源除了对企业用户资源进行开发以外，广告企业还逐步将服务触角延伸到媒体、政府、社会团体等领域，提供诸如媒体品牌形象传输策划、媒体经营策略咨询、地方宣传活动计划、政府机构新闻讲话人培训等等服务。（二）广告企业深入优化用户结构1、跨国企业深入加大本土用户比重，本土企业牵手国际品牌伴随跨国企业本土化和本土企业国际化进程加速，广告企业纷纷立足本身现有资源优势，开拓用户范围，以降低经营风险。比如电通、奥美、盛世长城、灵狮等4A企业，多年来不仅逐步提升中国用户比重、向本土化转型，而且日益重视对本土中小型潜力品牌培育。本土广告企业也经过和跨国品牌合作，借助国际成熟运作模式和品牌附加价值，提升服务水平、积累运行经验。案例：上海某大型本土广告企业。被访者认为国际性用户是企业未来最期望争取用户。因为国际用户信誉好，品牌著名度高，拥有成功运作模式，广告企业在和她们合作中能够相互带动，共同发展。2、突破地域局限，整适用户资源多年来部分发展中省份和地域伴随经济不停发展，涌现了一批不可忽略生力军品牌，成为广告市场后备力量。在这一形势下，为了愈加好地拓展用户组成、构建健康盈利模式，广告企业逐步打破地域限制，经过设置异地分企业、并购或是联盟方法，整适用户资源。自以来，跨国广告企业已经逐步不满足于只据守在京、沪、穗三地，开始经过和本土广告企业进行区域结盟或直接并购方法，主动向二线城市渗透，开发新用户源。而本土广告企业也经过区域化经营拓展用户结构，比如部分原来据守北京、上海或广州一个城市企业开始逐步向其它两个城市扩张，在当地建立分企业或办事处；而部分二线比较有实力本土广告企业则依据业务发展，向离她们最近京、沪、穗三地扩张。3、降低对大用户依靠度，分散经营风险除了调整不一样行业、规模、地域等方面用户分布以外，广告企业还深入优化用户结构，减轻其对大用户依靠度，从而分散经营风险。图3-2-2所表示，被访广告企业最大用户带来营业额占总营业额百分比集中在20%以下和21%－40%两个阶段。以21%－40%企业百分比最高，达成40%。而，累计有23.3%被访广告企业最大用户带来营业额占企业总营业额比重超出40%，比下降了2.6%，说明了广告企业用户集中程度有所下降。（附：单选题。有效样本数：189；有效样本数：150）另外，调查结果显示，在不一样业务类型被访广告企业当中，综合代理企业和创意设计制作企业用户集中度高于咨询企划企业和媒介策划购置/销售企业。跨国广告企业对大用户依靠度高于本土广告企业。详见图3-2-3和3-2-4。（附：单选题。有效样本数：综合代理企业101；创意设计制作企业21；媒介策划购置/销售企业19；咨询企划企业；6）（附：单选题。有效样本数：跨国广告企业134；本土广告企业16）（三）广告企业为广告主服务过程中碰到问题和困难1.和广告主合作关系不稳定合作时间较短、合作关系不稳定是现在广告企业和广告主合作关键问题之一。广告企业生态研究调查显示，快要70%被访广告企业和广告主平均合作时间在两年到五年之间。其中，合作时间在2年-3年区间内广告企业有35.4％，3年-5年有32.3％，而2年以下或5年以上百分比全部比较低。参见图3-2-4。（附：单选题。有效样本数：161；缺失样本数：5；总计样本数：166）2.服务过程中碰到困难排名图3-2-5所表示，，被访广告企业谈及为广告主服务过程中碰到困难和挑战时，前五位依次排名为“广告主缺乏投放明确目标和计划”（57.8%）“广告主不能立即付款”（47.8％）“双方对广告效果评判标准不一样”（36.6%）、“双方对市场认知和判定不一样”（32.3％）及“双方在策略实施上极难达成一致”（31.7％）（附：限选三项。有效样本数：161；缺失样本数：5；总计样本数：166）3.广告主欠款问题严重，为广告企业生存带来压力现在，广告企业在和广告主合作过程中，用户欠款现象十分普遍。调查表明，47.8%被访广告企业强调服务中常碰到“广告主不能立即付款”问题，选择率位居第二。用户因为多种原因拖延付款，造成广告企业不得不为用户垫资。广告企业对此十分无奈，陷入两难困境：首先在巨大竞争压力下，假如拒绝垫资可能影响和广告主合作关系，甚至造成用户流失；其次，一旦垫资就必需面对艰苦催款问题，坏帐过多将严重影响企业整体资金运作，部分实力较为微弱广告企业往往所以面临倒闭局面。一些跨国广告企业则凭借其在全球范围内代理品牌优势和全球广告集团背景支持，能够临时不顾利润摊薄压力为广告主垫资，以争夺用户资源，或是经过零代理来累积大买单获取和媒体谈判优势。案例1：深圳某本土广告企业。被访者认为垫款是和用户合作过程中碰到最大问题。企业不期望在广告上一次性投款太多，所以常常期望广告企业能够无偿为广告主垫款。现在中国用户最需要广告企业含有就是垫款能力，这是中国企业一个独特现象。垫款问题对于本土广告企业造成很大资金压力，并受到资金实力雄厚4A企业打压。现在对于广告主欠款问题，广告企业关键有以下多个应对方法：（1）甘冒流失用户风险，果断拒绝垫资，以确保本身形成健康、安全资金流。（2）考察用户资金、规模等各方面实力，进行风险评定，视评定情况决定是否为其垫资。（3）以用户利益为先，为广告主垫资，和其共度难关。案例2：广州某本土广告企业。被访者表示该企业即使会流失用户也果断抵制垫资。广告企业毕竟不是金融机构，资金有限，不愿再负担这么风险。另外，被访者认为靠垫资拉用户广告企业是没有生命力。案例3：深圳某本土广告企业。被访者谈到，当企业被要求为广告主垫资时，通常依据用户资质进行风险评定。通常垫资全部是工商银行这类实力很雄厚企业，对于小企业就会比较慎重，假如要求不合理就宁愿放弃。案例4：上海某跨国广告企业。被访者谈到假如用户确实在付款方面有困难话能够缓付，企业会从企业角度考虑，和企业共同渡过难关。（三）广告主营销广告趋势改变给广告企业带来很多挑战1、广告主对广告企业选择标准广告主在选择广告企业作为合作伙伴时，通常从专业能力、资源掌控力、代理经验、经营理念、费用等多个方面进行综合考量。参见表3-2-2。表3-2-2广告主选择广告企业标准排序排序广告主选择广告企业标准百分比（%）1创意制作水平48.92代理和服务价格合理42.63整合营销传输能力33.34品牌建设及管理能力23.45对行业企业了解22.76大型活动策划实施能力21.37代理经验和业内声誉19.98市场调查及数据分析能力17.79关系资源优势14.210战略咨询管理能力10.611优异经营理念及科学规范化运作7.112企业资产规模及资金优势4.313其它9.9（附：多选题。有效样本数：141；缺失样本数：12；总计样本数：153）数据起源：广告主生态调查研究多年来广告主对广告企业在线下广告运作、品牌建设管理、媒体创新及新媒体使用、市场调查及数据分析等方面有着强劲需求，也对广告企业以上方面运作能力提出了新要求。2、服务理念和服务水平亟待提升伴随广告主营销广告活动运作逐步走向了专业化、理性化和规范化良性循环，广告企业服务理念、专业素质、资源掌控等多个方面面临新挑战。（1）服务中未能切实遵照用户导向调查发觉，相当一部分广告企业出于对企业/行业不够了解、发展还未成熟、过于追求利益导向等原因，未能真正遵照用户导向服务理念。（2）服务创新性、灵活性有待增强，服务内容有待深化伴随竞争日趋白热化，广告主对广告企业服务效率也提出更高要求提供专业化贴身服务。广告企业贴身服务会有效地增加用户对广告企业信任和亲切感，有利于在感情上消除双方隔膜，建立超越简单工作联络长久合作。其次，成功个性化服务将组成广告企业关键竞争力，使得竞争对手难以模拟，用户也极难再去选择其它广告企业。案例1：广州某大型本土广告企业。被访者谈到，伴随广告行业发展成熟，广告主越来越理智，对投入回报看得很重，对广告企业要求也愈高。广告主往往要求广告企业为其广告部提供培训，培训内容包含行销策略、广告、促销、PR等（广东移动就要求广告企业每十二个月为其提供六次培训），广告主实际上是用这种方法来了解广告企业运作步骤，并考察广告企业能力。这对于广告企业水平就提出了高要求。案例2：上海某本土广告企业。被访者谈到，伴随市场发展和改变，企业营销领域中将会不停出现新营销课题，需要企业广告企业处理问题也越来越复杂，可能会涵盖产品、经销商、消费者等各个方面，这要求企业全方面提升本身综合服务水平。三、广告企业和媒体合作关系（一）在合作中，媒体占据较为强势地位1.媒体掌握广告资源首先，媒体内容策略、广告经营政策等直接影响着广告企业在媒介代理、广告策划、创意等层面一系列活动，广告企业须重视和媒体交流沟通，深入研究媒体广告政策及其改变，并在此基础上深度考察媒体内容特征、考量媒体广告价值，才能够制订出科学、高效广告策略和媒介投放计划，并促进其顺利实施。案例：某著名报纸媒体。被访者认为，广告市场中媒体较为强势。首先是因为媒体是广告载体，没有媒体就没有广告生存空间。其次，媒体拥有操控、影响整个广告市场力量，因为媒体作为广告刊播平台，本身做得好不好直接影响到广告发展、创意空间大小，平台做得不好话有再好广告也不能收到效果。2.强势媒体资源稀缺性在中国，媒体资源，尤其是强势媒体资源仍有一定程度稀缺性；尤其是伴随国家17号令等法规对广告市场逐步规范，媒体过分开发觉象得到遏制，强势媒体资源优势得到深入凸显，中央电视台、湖南卫视等优势媒体因其较高收视率、良好广告环境等特点日益受到越来越多广告主青睐。在和广告企业合作中，强势媒体掌握更多话语权，凭借其媒介垄断优势，对广告企业形成了一定压力。3.媒体加强和广告主直接业务联络首先，媒体在广告经营中日趋加强和广告主直接联络和沟通，主动了解广告主需求动向，为其提供立即行业资讯等专业服务支持，甚至介入广告主经营行为，提供媒体广告乃至营销处理方案提议。媒体和广告主沟通渠道扁平化趋势大幅度侵占广告企业业务疆界，其带给广告主更低折扣、更有针对性服务、愈加快捷沟通效率同时，也给广告企业经营带来巨大压力。部分媒体下设广告企业、媒体销售企业借助媒体资源优势打压代理价格，迫使广告企业不停压低代理价格，削减利润空间，生存艰苦。4.媒体代理政策媒体在广告经营中倾向于和多家代理企业合作，分散代理权做法也造成单一广告企业难以承揽媒体大部分广告业务，和媒体合作关系较不稳定，使得部分媒体代理企业在和媒体对话中处于劣势，须谨慎维系和媒体关系以确保对媒体资源连续性占有。上述种种使得大量广告企业难以从媒介代理服务中获取利润，在竞争中处于劣势。案例1：上海某著名本土广告企业。被访者认为，媒体现在仍然强势，很多媒体采取直接和用户沟通手段，对于广告企业打击很大。案例2：北京某IT报纸媒体。被访者认为，媒体在广告市场中处于强市、主导地位。媒体对其本身定位、读者群体、覆盖区域等指标掌握地最为充足；而且现阶段越来越多地参与到广告主营销策划中，针对广告主特征提供定制化服务，能够愈加有效地帮助广告主完成广告目标甚至营销目标。5.广告企业竞争中受到来自广告主和媒体双重压力因为中国广告市场门槛较低，部分广告企业发展还处于低水平扩张阶段，不管在社会地位、人才素质和资源整合利用方面，和媒介相比全部处于劣势。尤其是部分中小广告企业，因为资金较少、媒体代理总量较小等原因，在和媒体合作过程常常碰到多种问题，比如，没有足够周转资金为用户垫付广告费用，因为媒体购置总量较小而不能够取得很好价格政策……种种情况造成这些广告企业在竞争中处于劣势。（二）广告企业和媒体合作合作形态多元化研究表明，广告企业和媒体合作展现多元态势。第一，广告企业，如媒体销售企业，销售媒体广告资源，由媒体支付佣金，或赚取媒体广告资源批零差价。其形式可分为佣金代理、买断代理两种；具体操作上，媒体销售代理可分成区域市场代理、行业广告代理、栏目广告代理等多个形式。研究表明，多年来很多广告企业承揽媒体外包业务，参与媒体内容策划、设计、制作，媒体销售服务，给媒体带来良好广告经营业绩同时，也促进了本身营业利润提升，实现企业实力、规模发展壮大。第二，很多综合代理企业及大型媒介购置企业，从事媒介计划、购置、评定等专业业务，站在广告主立场和媒体联络，洽谈广告事宜；尤其是实力等媒体购置企业，操作着大笔媒体交易，其对媒体资源认可和推介成为影响媒体广告经营成效关键原因。第三，部分广告企业凭借其长久以来积累下来用户代理、媒体代理、市场调查等方面经验，和媒体合作，为其提供本身经营、定位、培训提供管理咨询等更深层面服务。第四，部分创意设计企业及中小型综合代理企业等，为媒体提供专业策划、创意、广告制作等方面专业支持。（三）广告企业和媒体合作中碰到关键问题排名1.“媒体价格体系混乱”、“媒体直接招揽用户”、“缺乏可信媒体监测数据”排名前三广告企业生态研究表明，媒体价格体系混乱、媒体直接招揽用户、缺乏可信媒体监测数据三大问题成为众多广告企业和媒体合作中碰到关键问题。数据显示，“媒体价格体系混乱”是被访广告企业和媒体合作过程中碰到首要问题，其选择率为60.3％；其次是“媒体直接招揽用户”（43.2％）和“缺乏可信媒体监测数据”（41.1％）。（请参见图3-3-1）（附：限选三项。有效样本数：146；缺失样本数：20；总计样本数：166）2.不一样业务类型广告企业在和媒体合作中碰到问题排名表3-3-1不一样类型广告企业在和媒体合作中碰到关键问题和媒体合作中碰到关键问题综合代理广告企业创意设计制作企业媒介策划购置企业媒体价格体系混乱61.557.962.5付费方法不合理18.315.812.5媒体自办广告企业带来竞争压力大2636.812.5媒体直接招揽用户44.247.443.8媒体不能严格按刊播协议履约8.710.50媒体销售人员素质有待提升11.515.812.5缺乏可信媒体监测数据40.431.650缺乏立即有效沟通10.610.512.5缺乏多样媒体产品供用户选择10.65.36.3媒体对广告企业政策缺乏稳定性34.647.437.53.提及率上升“关键问题”对比、广告企业生态调查数据，提及“缺乏可信媒体监测数据”被访广告企业百分比从34.7%上升到41.1%，上升了6.4个百分点；而“付费方法不合理”提及率从11.4%上升到17.1%，上升了5.7个百分点；“沟通不够立即充足”提及率从4.5%上升到11%，上升了6.5个百分点。（请参见图3-3-2）（附：限选三项。有效样本数：176；有效样本数：146）（四）广告企业呼吁媒体建立统一、稳定、透明价格体系面对广告代理价格体系混乱局面，越来越多广告企业呼吁媒体加强自律，建立统一、稳定、透明价格体系。案例：杭州某著名本土广告企业。被访者认为，现在企业和媒体合作一个大问题就是价格体系混乱，但这不是广告企业能够说了算，还是期望媒体行业自律。（1）加强媒介规范化运作，媒体广告刊例价、折扣应综合考量千人成本、广告受众、广告编排环境、媒体形象等指标，真实反应广告产品价值，杜绝定价虚高、价格折扣随意性大等情况。（2）增强媒体价格系统稳定性，确保在一定时期内广告价格政策基础不变。（3）在保持稳定性基础上，依据节目收视率改变、广告主需求淡旺季改变等动态原因立即调整广告价格。（4）要求统一价格出口，避免多头审批造成价格混乱情况。（5）增强价格体系透明度，规范公告价格体系，加大在价格政策方面和广告企业沟通力度。（6）价格政策上对广告企业一视同仁，对待4A、日系、本土广告企业全部采取一样实施标准。（7）加强相关法律法规建设、建立权威监控机构，规范媒体定价、折扣行为。案例：某著名跨国媒体购置企业。现在企业感觉和媒体合作一个大问题就是价格体系混乱，尤其是折扣混乱。提议首先建立不一样媒体间广告联盟，比如户外建立户外联盟等，并向全行业发出号召，规范价格体系；其次也能够委托部分顾问企业，等制订不一样科学价格体系，指导媒体价格运作。案例：福建某媒体下设广告企业。广告价格一直是媒体和广告主关注焦点问题之一，伴随市场化程度增强，本企业所属媒体刊例价格和广告折扣越来越透明，基础上能做到公平对待全部用户。（五）广告企业对“媒体直接和广告主接触”现象态度研究表明，媒体直接和广告主接触仍是广告企业和媒体合作中面临关键问题之一。媒体生态调出数据表明，媒体直接和广告主接触投放广告量占到媒体总广告额百分比56.4%。媒体越过广告企业直接和广告主接触，大幅侵占广告企业生存空间，给广告企业经营带来巨大压力。面对媒体直接和广告主接触情况，广告企业态度各异。总体来说，多数广告企业对此日趋客观看待。对比、数据，能够看出认为“媒体直接招揽用户”是广告企业和媒体合作中关键问题被访广告企业百分比较有所下降，从58.5%下降到43.2%，降低了15.3%。（请参见图3-3-3）广告企业日趋客观看待对该问题，关键有以下多个态度。第一，理所当然，实属正常部分广告企业认为，媒体直接和广告主接触现象理所当然。首先，因为在一些区域、领域内，业界部分广告企业专业服务能力较弱，在媒介策划、购置，广告策划，整合营销等方面无法满足媒体、广告主需求。所以，媒体需直接和广告主沟通、接触，方便愈加好地提供服务。案例：杭州某著名本土广告企业。杭州当地广告企业还不够成熟。4/5广告企业对用户没有控制能力，只能做一个媒介购置中介，没有措施为广告主提供整体策划，很多媒表现在也做策划，这么媒体和广告主直接接触是正常。其次，媒体直接和广告主接触能够为其提供特殊服务。如经过商谈，媒体能够为广告主有针对性开发出创新广告形式；部分资金实力较为雄厚媒体经过购置消费者行为和生活形态数据、行业竞争信息等形式，为用户提供资讯情报；部分区域性媒体利用区域媒介影响力和对区域广告市场深度把握，在销售通路、媒介投放、经销商发展等方面为广告主出计划策等等。案例1：上海某著名创意设计企业。被访者将现在很多媒介直接和广告主接触现象视为理所当然。广告主选择经过不一样渠道和媒体接触是出于不一样目标：广告企业有自己优势，用户选择广告企业能够得到更多服务，而选择直接和媒体接触广告主只是出于拿到一个低折扣目标。案例2：深圳某广告企业。被访者认为媒体直接接触广告主现象并非坏事，能够为用户提供更多，广告企业无法提供服务。比如中央电视台成立了咨询科，认为广告主提供策划服务，更有利于直接为用户服务。第二，不反对，不过期望媒体能确保广告企业利益部分广告企业对“媒体直接和广告主接触”现象态度较为中立，并不反对这种做法，但期望媒体在价格、折扣上能够一定程度上确保广告企业利益。首先，媒体严格实施已定价格、折扣率，消除暗箱操作；其次，在折扣政策上，媒体给广告企业折扣低于或等于媒体和广告主直接接触折扣，并立即把接触结果反馈给广告企业，以方便广告企业和广告主沟通，给广告企业“议价”空间。案例1：广西某本土广告企业。被访者认为媒体价格体系混乱是广告企业和媒体合作中碰到关键问题，对此，提议媒体对企业用户报价一定要高于对广告代理企业报价，保护广告企业利益。案例2：上海某著名跨国广告企业。被访者不反对媒体直接和广告主接触，但期望媒体能立即把接触结果反馈给广告企业这边，这么企业才能够依据正确折扣数据进行客观评介和推荐；不然媒体对直接用户和4A折扣不一样，会使企业在用户面前很被动。第三，认为违反了游戏规则，忽略广告企业价值，对广告业正常运行产生消极影响相当多广告企业认为，媒体和广告主直接接触是违反游戏规则，忽略广告企业价值表现，会对广告业正常运行产生消极影响。首先，媒体和广告主直接接触忽略了广告企业价值。即使该做法给广告主带来了更低折扣，但从广告专业服务上讲，现阶段多数媒体只能提供部分信息性服务，而且服务较为单一、功利性强，尚不含有为广告主提供高水准广告策划、创意等方面服务能力，假如过分依靠媒介资源，忽略专业服务，不仅会使广告主作品水平低下，更会助长“重媒介播放，轻广告创作”不良风气。而相正确，好广告企业则能够为广告主提供包含广告定位、策划、制作、媒体投放、市场调查、效果评定等多元化服务，在策划分析同时也为广告主负担了一定风险，这些全部是媒体短期内无法做到。案例：上海某日资广告企业。被访者认为，媒体和广告主直接接触是违反了游戏规则。原来广告企业收替换理费是为用户服务价值表现之一，也是一个脑力劳动表现，但假如越过广告企业直接接触话不仅会给广告企业带来损失，而且也会损害企业在用户心目中形象，更是对脑力劳动价值忽略。其次，威胁广告企业生存。媒体和广告主直接接触所带来低价格使广告企业面临严峻经营压力，迫使很多广告企业不惜在专业服务水平方面偷工减料，或采取低代理费甚至零代理、负代理等不规范竞争手段来节省经营成本、提升竞争力，长此以往恶性循环，其结果不仅是失去了广告主信任，而且会造成用户、媒体、职员等各方面关键资源流失，最终威胁到企业本身发展壮大。再次，媒体和广告主直接接触对和媒体、广告主双方也存在消极影响。媒体方面可能见面临分散媒介资源、人员，提升运行成本困境；广告主方面即使能够避免向广告企业支付大量费用，但其所面临难以取得广告创意、制作等方面专业服务，影响广告宣传效果等风险也不容忽略。（六）广告企业探求和媒体建立战略性伙伴关系新趋势1.提升专业能力、维护媒体关系首先，广告企业日趋重视提升专业服务能力，寻求其差异化、不可替换关键竞争优势，使本身服务成为广告主营销活动及媒体广告经营中不可或缺步骤和力量，并立足于此和媒体开展各个层面合作；同时，广告企业日趋采取服务费、销售额分成、代理费等多元化收费方法，实施灵活多样广告代理制，努力争取协调、理顺和媒体、广告主之间关系，争取更大运作空间。其次，很多综合代理、媒体购置/销售企业致力于维护和媒体战略性合作关系。凭借本身强大资金、专业实力，依靠良好信誉、规范化运作赢得媒体信任，经过大批量购置、公关深度沟通、提供附加增值服务等方法增强和媒体合作深度，提升和媒体合作中话语权。案例1：深圳某本土广告企业。被访者表示，只有保持稳定投放量，给媒体带来利益，才能维持良好关系。另外广告企业作为媒体和广告主之间中间商，尽可能保持不对媒体拖欠款，对于维护和媒体关系也十分关键。案例2：深圳某本土广告企业。被访者表示，企业代理部分大用户在中央电视台投放量很大，往往是排名十分靠前用户，能够给中央电视台带来大量投放。所以，能够说企业和中央电视台已经形成一个战略伙伴关系。2.经过咨询、培训等方法深度参与媒介经营管理现在，面对媒介市场竞争日趋猛烈、众多媒体迫切需要营销情况，很多广告企业为媒体提供咨询、策划、培训、管理等深层次服务，促进媒体品质、市场竞争力提升同时也为本身赢得更大发展。案例：上海某著名跨国广告企业。中国现在媒体制作节目标质量不高，差异性不强，对目标受众针对性不够，收视率高节目往往老少皆宜，缺乏像MTV等定位清楚频道。而广告企业能够经过对消费者洞察，抓住受众心中热点话题和爱好来做节目，有利于提升节目质量。3.向价值链上游延伸，介入媒体经营领域，拓展盈利空间现在，因为广告生态价值链中，媒体处于价值链上游，作为广告资源提供方拥有较大赢利空间。所以，在拥有一定资金、规模、资源优势基础上，广告企业纷纷倾向于向价值链上游延伸，经过垄断性占有/整合媒体资源、和媒体合作共同开发市场、自主开发媒体资源等方法整合价值链，拓展盈利空间。案例：传立。传立媒体中国CEO李倩玲表示：传立不排除会介入到电视、广播等媒体经营层面，会选择多个大媒体集团合作，像电影、唱片、戏院广告等，全部有很好机会。不过有动作要等到。《传立中国CEO：我们在考虑介入媒体经营》二十一世纪经济报道[-12-054.买断媒体代理权，和媒体建立战略伙伴关系广告企业经过买断媒体时段、节目、版面方法，深度介入媒体内容经营、广告销售层面，和媒体建立战略伙伴关系；并凭借其取得媒体资源垄断优势，规避广告业界利润普遍摊薄风险，赢得较大议价和发展空间。案例：广州某本土广告企业。现在60%到70%广告企业全部处于利润微薄状态，所以企业期望开发新利润空间，不再和其它广告企业争夺已经很微薄同一杯羹。现在该企业正在努力转型，向专业媒体独家代剪发展，已经独家代理了《北京医药》等专业杂志。5.垄断自有媒体资源，成为新型媒体经营商另外，一批企业凭借自有媒体资源，介入媒介经营，同时以代理广告企业身份进行媒体销售。这类企业因为垄断自有媒体资源，一定程度上避免了被卷入业内争夺媒体、用户资源恶性竞争危险，并经过“自产自销”确保了本身较大赢利空间。案例：上海某传媒广告企业。被访者认为广告企业营业额下降是很正常现象。而该企业一大竞争优势在于拥有12档节目，同时也已经开始进军宽带、收费电视和电影等领域。因为企业类似于媒体广告部，经过媒体代理来取得营业额，不存在零代理问题，所以面临行业竞争并不象单纯广告企业那样猛烈，营业收入也较高。6.开发新形式媒体资源，拓宽盈利模式调查显示，创新使用传统媒体、互联网、手机、移动电视等新形式媒体资源日益受到越来越多广告企业关注。广告企业生态研究数据表明，有70.5%被访广告企业认为“创新使用传统媒体”发展潜力较大；另外，分别有36.3%、21.2%、19.9%被访广告企业认为互联网、手机媒体、移动电视是未来较有期望开发利用新形式媒体。（请参见图3-3-4）另外，直邮、小区媒体、电梯液晶电视等新形式媒体也成为广告企业所重视、开发对象。（附：多选题。有效样本数：146；缺失样本数：20；总计样本数：166）案例1：上海某著名跨国广告企业。企业十分重视对新媒体利用和开发。用户方面也期望企业开发部分新形式媒体辅助营销。被访者所在部门一部分工作就是负责创新是用传统媒体，而且现在企业互联网建设及广告开发水平已经达成全国领先水平。案例2：上海某本土广告企业。被访者认为新媒体中手机媒体发展潜力较大。因为手机是现代大家联络关键工具，能够给人带来归属感、安全感（危机时可拨打手机求援、寂寞时能够聊天），另外还能够用来游戏等等，它是一个很好广告载体。同时，被访者表示现在互联网发展潜力巨大，是关键广告载体。因为未来中国关键消费力量是中产阶级和愿意消费无产阶级（就是20岁左右年轻人），网络是她们接触较为频繁媒体形式。而且，互联网广告形式将会越来越丰富、吸引人，其宣传效果很好。广告企业立足于新形式媒体广告资源开发，首先为广告主提供专题媒体策略服务，满足了其有针对性传输信息需求；其次也从企业本身角度出发，探索在一定资金、技术、资源条件下深度拓展经营领域、创新盈利模式有效路径。案例：杭州某广告企业。企业现在关键业务是经营自有直邮媒体、媒介代理和媒介购置。被访者认为，企业经过经营自办媒体，使之依靠于某个人群和区域，为自己发明平台；同时为广告主提供标准化服务，以应对广告企业竞争猛烈、利润摊薄局面，赢得竞争优势。

广告企业竞争策略篇作为广告市场运行主体之一，广告企业经营行为和发展战略将直接影响到整个市场是否能够保持连续、良性、稳定增加。本部分将从广告产业角度考察广告市场格局下广告企业竞争策略。一、广告企业处于垄断竞争市场结构中，市场整体运行效率不高广告生态调查显示，全国广告营业额在基础上继续走高，但从总体市场情况来看，广告营业额在GDP所占比重仍然不高，为0.92%。这和发达国家广告业在GDP中2%百分比还有较大距离，同时，一个不容忽略事实是，相对于中国现在庞大广告经营单位数量，市场整体运行效率还需要有一个很大幅度提升。（一）市场集中度较低，少数大企业和大多数中小企业并存首先，中国广告市场仍然存在着较大区域差异。广告投入仍然表现出很强地域性差异。和此相对应是广告业市场发展不平衡，即，广告经营单位发展不平衡。在区域广告市场上，北京、上海和广东是第一梯队市场，三地广告经营额通常占据全国市场50％左右。其次，中国广告产业在整体上集中度较低，缺乏大型广告集团。在中国现在特殊市场结构和商业文化环境下，少数大规模广告企业和多数中小型广告企业共生，门类林立，层次丰富。中国广告业前十大企业，只占市场份额12%。案例：北京某广告企业。被访者认为现在中国广告企业零碎化运作问题使整个广告行业缺乏重型企业，一批规模小、效益差、专业水平低中小广告企业有可能经过吞并和联合方法，扩大本身规模和竞争实力，从原有零碎运作转向集约运作。现在1:9格局已经阻碍广告业发展，调整至7:3格局是合理，也就是说综合性大企业占70%份额，专业化企业占30%份额。（二）广告企业进退壁垒较低相对于现在中国媒介比较高进退壁垒，广告企业进退壁垒是比较低。从整体上看，新广告企业能够自由进入产业，而当企业利润下降或亏损时，企业推出产业所产生资本淹没也不会很大。广告产业整体进入壁垒偏低是多年来广告企业不停增加一个关键原因，同时，因为没有足够进入障碍保护，大企业对于稳定广告经营环境应该起到保持作用也难以发挥，企业规模扩大和产业集中度上升全部对应受到限制。（三）本土广告企业规模经济不显著规模经济不显著是影响现在中国本土广告企业运行效率关键原因之一。国家工商行政管理总局广告监管司司长屈建民在6月撰文指出，现在,“8万家中国本土广告企业整体经营水平亟待提升。广告营业额首次突破1000亿元人民币，这一里程碑性数字背后，是大批只有百万余元经营规模中小广告企业。”《外资广告可控股，本土资源亟整合》屈建民，载《国际广告》6月号《外资广告可控股，本土资源亟整合》屈建民，载《国际广告》6月号据中国广告协会信息研究室称，在内地外资广告企业平均经营额为4000万元，而本土广告企业平均经营额只有67万元。在广告经营额排前十位企业中，本土广告企业仅占两席，其营业额均不到排名第一营业额二分之一。现在，中国本土强势广告企业数量稀少，能和外资广告企业抗衡本土广告集团更是凤毛麟角。伴随中国广告市场日益融入全球市场，本土广告企业首先要直面就是企业规模巨大悬殊。广告生态调查显示，无法形成企业经营所需要必需规模，是大多数中小广告企业面临共同问题。从整体市场而言，广告企业经营达不到有效规模，将直接制约市场效率提升。案例：杭州某广告企业。该企业曾试图经过扩大经营规模提升效益，曾在几年内前后创办近10家分企业。但因为广告企业关键业务无法复制，无法形成规模生产，造成分企业前后和总企业脱离关系，自立门户。（四）价格竞争是广告企业竞争关键方法因为服务同质性高、供过于求等原因，广告企业正面临日益严峻竞争考验，而行业无序竞争现象也越来越严重。很多广告企业，尤其是中小型广告企业为了求生存，展开价格战，因为现在中国广告市场差异化程度不高，所以价格竞争仍然是广告企业竞争关键方法。当少数广告企业在提供服务或产品有比较突出优势时，广告企业会在较高价格上向广告主收取对应费用。而因为当下广告企业之间替换弹性大，服务差异小，更多广告企业试图凭借低于竞争对手价格吸引并留住广告主，由此引发广告企业连锁降价，直至价格降到产品平均生产成本以下，出现亏损时，降价竞争才能停止。在这么市场格局下，因为广告企业数量众多，致使企业之间极难达成价格协议，即使达成了价格协议，也无法确保监督全部企业严格遵守。这也从一定程度上降低了广告企业对于媒介和广告主整体议价能力，造成原本微薄利润一再摊薄。案例1：北京某广告企业。被访者认为，在经过了20多年发展后，中国广告业开始有了找不着北感觉，很多广告企业不知道怎样服务才能满足用户要求。首先广告营业额年年攀升，其次广告作用也日益被怀疑。因为猛烈行业竞争，使得广告经营者价格竞争越来越猛烈，利润越来越低；效果不确定性，使得广告主对广告企业要求越来越高。案例2：上海某著名跨国广告企业。被访者认为，行业利润率下降原因有二：一是行业本身竞争猛烈造成利润下降，广告代理费点数由原来15%下降到3%、2%，甚至为零，使利润空间备受挤压，同时业内竞争猛烈，价格战现象严重，利润变得更薄了；二是很多中国企业并不选择广告代理企业而是自己直接和媒体谈价格，广告企业赢利空间较小。案例2：上海某日资广告企业。被访者认为，行业利润率下降原因有很多，一是行业本身竞争很猛烈，分蛋糕人多了，利润自然下降；二是大经济环境影响，广告业发展依靠于其它行业发展，假如经济不景气可能会造成广告主分流营销广告费用，造成广告业利润降低；三是市场发展正常现象，广告业原来利润就不丰厚，前几年利润多部分是因为广告业是新兴行业，伴随行业发展成熟，其利润自然会降低。广告企业生态调查数据表明，超出半数被访者认为市场竞争较不规范（比较同意和很同意这一说法），其百分比占总样本量61.2%。（请参见图4-1-1）（附：单选题。有效样本数：160；缺失样本数：6；总计样本数：166）（五）广告企业试图从专业服务上形成差异化优势，但替换弹性仍然很大多年来，为用户提供优质、差异化服务成为广告企业发展关键方向之一。有差异化是能够测量，比如广告企业为广告主提供广告战略、媒介策略、营销策略差异，广告作品表现形式差异等；有则是无法测量，比如信息产品在出售过程中服务差异化。和新进入企业相比，现有企业可能会享受品牌差异化优势等等。在目前垄断竞争广告市场格局中，产品/服务差异化是广告企业竞争关键手段之一。不过其相互可替换弹性仍然很大。案例：杭州某广告企业。被访者认为，产品同质化是现在广告企业竞争中突出问题。同质化是产品市场丰富肯定结果，服务差异化则是服务业关键竞争力表现。作为服务业中国广告业，不管是大企业还是小企业，在服务内容、服务方法和服务水准上，差异并不大。广告业同质化现象并不可怕，可怕是作为广告业产品广告同质化现象蔓延。这对于用户来讲是一个危险，对于广告人来讲是一个危机，对于消费者来讲是一个危害。二、“独资前夜”市场竞争格局广告生态调查显示，在广告企业联盟、合作、并购层面，焦点集中在了跨国广告企业和本土广告企业关系问题上。在中国广告业发展历程中，跨国广告企业一直是一个强大力量。从合作合营到控股、再到独营，更多跨国广告集团将进入中国广告市场，加紧品牌和资产扩张步伐。她们首先以优异运作管理经验刺激了本土广告业发展，其次，逐步开始本土化进程，整合广告资源，成为本土广告业强大竞争对手。这种全球广告业一体化趋势在更为外显化。怎样在和跨国广告集团同台竞技中寻求到本身优势从而生存发展，成为中国广告面临重大课题。而影响广告市场另一个作用力——区域化，和国际化一起，成为影响中国广告发展两股关键力量。（一）多个资本力量进军中国广告市场，广告企业寻求多个融资渠道在广告企业纷纷掀起战略性扩张热潮当中，资本力量越发突显，成为广告企业大举扩张并购、追求规模运行关键性助力。，中国外多个资本力量注入中国广告市场，资本运行成为广告企业扩张显著特征。含有全球证券市场背景北京－道琼斯企业，和含有国际传媒集团背景星空传媒，前后在中国成立独资广告企业。TOM户外传媒集团加紧扩张步伐并将尝试不一样扩张模式，专注于更优异资产。另外，中国最大民营传媒产业集团星美集团亦进军广告业。多种资本力量全力开拓中国广告市场，为众多中小广告企业生存深入施加压力。调查显示，现在91.9%广告企业发展资金来自于自我积累。然而这种传统原始积累方法逐步已经无法满足广告企业快速增强实力应对外来资本压力需求。所以，多年来部分广告企业开始逐步接触资本，不停寻求多个融资渠道，以获取资本优势。其它广告企业/集团投／融资、行业外尤其是广告主和媒体投资等也是广告企业获取扩张资金渠道，经过这多个方法进行资本运作广告企业全部有10%左右百分比。但经过上市进行融资广告企业较少，仅占3.1%。（请参见图4-2-1）（附：多选题。有效样本数：161；缺失样本数：5；总计样本数：166）为了增强和跨国广告企业抗衡力量，也有一部分本土广告企业经过股权合作、吸收行业外投资及上市等筹集更多发展资金，扩大企业规模。尤其是凭借本土化资源优势，更多地借助来自媒体和广告主系统外资源方法获取发展资金，这两种资金起源百分比均高于跨国企业。（请参见图4-2-2）（附：多选题。有效样本数：161；缺失样本数：5；总计样本数：166）值得关注是，户外广告行业在融资、并购和改制方面，走在了广告领域其它类型企业前面。底以来，以大贺户外为代表大型本土企业主动尝试经过境内或境外、直接或间接等上市方法进入资本市场，力图增强本身经济实力，深入完善经营机制、提升创新能力。（二）跨国广告企业进军2、3级市场，提速全国市场布局，国际广告企业和本土广告企业吞并和结盟趋势仍在加强，并出现了经过CEPA设置独资广告企业现象。智威汤逊集团和广东业内三甲旭日因赛广告企业结盟；全球最大广告企业BBDO和四川西南国际广告企业结盟，建立中国西部分部；奥美广告集团吞并福建奥华广告企业，占据51％股份。跨国广告企业进入中国，最易出现水土不服就是对中国市场环境、媒体环境不熟悉。而伴伴随国际性广告主传输策略调整，国际广告企业服务方法在媒体投放方面出现了显著本土化特征。这种本土化特征有两个突出表现：一是重视全方位信息，而非定量情报，尤其是认同了“招标”舞台对企业有着特殊传输价值；二是依据中国特色媒体格局特点调整媒体决议程序，给市场（媒体）总监更多权限，以捕捉突发媒体机会。国际广告主和广告企业媒体策略本土化趋势，在０５年“招标”上也有所反应：传立媒体携所服务用户和中央电视台广告部举行深度互动论坛；在中央电视台黄金段位广告招标中，宝洁（中国）企业以3.85亿中标价成为最终“标王”，联合利华等国际品牌中标数目超出10家。（请参见图4-2-3、图4-2-4、图4-2-5）（图4-2-3国际用户中标额04-05对比图）（图4-2-4以来，越来越多国际企业在中央电视台有广告投放，品牌数目增加显著）（图4-2-5、国际企业在中央电视台广告投放总量大辐增加，每十二个月新增10亿以上）同时，跨国广告企业已经逐步不满足于只据守在京、沪、穗三地，而是主动和有前途本土广告企业进行区域结盟或直接并购，从而以比较低成本进入京、沪、穗之外二线城市。不管是结盟、并购还是合资，跨国企业在二、三线市场布局真正目标是期望尽早完成在中国市场“圈地运动”，形成能够覆盖更广泛区域服务网络，从而达成圈占用户资源、人才资源目标。（三）国际化、区域化两股力量下竞争格