《网络广告文案设计》课件-第2章：新媒体文案的创作思路

第2章：新媒体文案的创作思路《新媒体文案创作与传播》1、新媒体文案写作步骤contents第2章新媒体文案的创作思路2、新媒体文案的准备工作3、文案的创意思考及思维输出的方法文案是为了解决什么问题？首先需要找到所描述的商品或服务在当下最需要解决的问题是什么，并通过创造性文案去让受众理解、领会乃至接受这一点。写作目的列文案简报写作输出文案复盘1新媒体文案写作步骤明确本次文案撰写的主要目的目的不同，则文案写作的思路和方法也不同品牌传播提高销售推广活动-符合品牌风格，引起共鸣-产生信任，立即付诸购买行动-有吸引力，值得参与1

新媒体文案写作步骤-明确文案的写作目的品牌传播符合品牌风格，引起共鸣1

新媒体文案写作步骤-明确文案的写作目的提高销售产生信任，立即付诸购买行动1

新媒体文案写作步骤-明确文案的写作目的推广活动有吸引力，值得参与1

新媒体文案写作步骤-明确文案的写作目的1

新媒体文案写作步骤-列文案创意简报文案创意简报也叫创意纲要，在广告公司主要用来指导文案的创意、撰写及制作。但对于企业文案来说，自行列出文案创意简报有利于文案的最终出品。对谁说说什么在哪说本次文案要写给谁看即对目标人群分析文案通过怎样的方式去说服目标人群信任所推广的内容并且有感知即根据人群选择合适的媒体合适的时间进行文案发布有些公司的文案创意简报会列得很长，而有些公司则会相对简单一些文案创意简报主要包含以下三个部分品牌特点或品牌风格说明目标说明支持性说明对支持产品卖点的证据进行简要的说明对品牌自身风格的说明或希望传达出的品牌价值简单具体地说明广告的目的或要解决的问题也包括产品或品牌相关名称、具体的目标消费者描述1

新媒体文案写作步骤-列文案创意简报找到本次文案需要解决的问题，结合媒体投放渠道的特性再进行创意思考，最后完成文案的写作输出复盘即对已做过的工作内容再次进行梳理、总结可通过数据、目标人群的反馈将文案工作中的优点及缺点一并总结1新媒体文案写作步骤-文案创意的写作输出&文案复盘1、新媒体文案写作步骤contents第2章新媒体文案的创作思路2、新媒体文案的准备工作3、文案的创意思考及思维输出的方法文案的目标人群不同，写作的方向和方法也会有所不同。目标人群分析就是要搞清楚不同人群的区别，从而指导我们写出更有针对性的文案文化因素社会因素个人因素通过寻找消费者的购买动机找到文案所需推广的产品或品牌之间的契合点2

新媒体文案的准备工作2

文案的目标人群分析-文化因素&社会因素文化因素社会因素文化是人类需求和行为的最基本的决定因素不同的社会阶层也有相应的文化家庭成员在各种产品和服务的购买行为中所扮演的角色和发挥的作用均不同社会角色和地位的不同会产生不同的行为作为产品，也需要找到在对应人群中扮演的角色,明确产品要给对方带来怎样的感受，对方使用产品的最终目的是什么。个人因素人在一生中会购买各种各样的商品、服务并且不同年龄阶段人的需求也不一样①年龄与生命周期②职业与经济环境③个性与自我观念每个人的购买行为均受到自我个性的影响职业同样会影响消费模式2

文案的目标人群分析-个人因素生活方式指由行为、兴趣和观念所构成的个人生活模式它也会受到生活环境的影响生活方式与价值观2

文案的目标人群分析-个人因素文案工作者需了解自己所需介绍的商品、品牌到底能够满足目标人群的哪种需求，从而对症下药。另外，还可根据简单的目标人群分析模板来做分析，在文案写作前可简单列举。归属需求地位需求仰慕需求3.2.1文案的目标人群分析-目标人群的三种典型购买动机目标人群分析表（简化版）分析维度填写具体特征示例（一高端零食品牌的目标人群）备注年龄：

18—25岁大概的年龄段，建议不超过10岁之间，否则不具有代表性。性别：

女80%，男20%。如男女均有，需填写各自的分配比例。职业：

大学生、刚入职场的新人

生活状态：

虽然经济不是特别宽裕，但是对于零食有自己的高要求：只要好吃就行，高于同类零食的价格也同样可以接受。宅在家的时候喜欢一边看电视一遍吃零食；有感性描述也有理性描述。生活状态也包含有相关的价值观。爱好：

宅、追剧、打游戏

常出现的地方：

居民小区、大学城、商务办公楼；常去网络站点：QQ空间、bilibili包含有网络站点、工作生活中的实际地方，这决定了后期的广告投放。2文案的目标人群分析目标人群分析表供参考SWOT分析法核心竞争链对比分析法2文案的竞争对手分析图3-2SWOT分析模型图ST（Strengths）-优势（Weaknesses）-劣势（Opportunities）-机会（Threats）-威胁2文案的竞争对手分析-SWOT分析法2文案的竞争对手分析-SWOT分析法核心竞争链对比分析法能够充分判断和理解竞争对手是谁，竞争对手在做什么，如何与竞争对手进行差异化，从而让产品或品牌变成与竞争对手完全不同的样子。将自身的各项价值一一列出并与竞争对手对比，找到其中的差异点。海底捞则在餐饮行业中开辟了一条自己的“核心价值链”表3-3餐饮火锅店价值链对比表2

文案的竞争对手分析-核心竞争链对比分析法—罗瑟·瑞夫斯“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition），简称USP理论1每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个明确的利益2这个利益点必须是本产品独具的、竞争对手不能或不曾提出的这个利益点必须有利于销售，影响到大部分消费者3USP理论2文案的卖点挖掘2

文案的卖点挖掘明确的利益2

文案的卖点挖掘明确的利益2文案的卖点挖掘ANTA“justdoit”“KeepMoving”“ImpossibleIsNothing”消费者的特征卖点提炼自身的优势&特点图3-5发散思维树状图“农夫山泉有点甜”3

发散思维树状图让创意出其不意3发散思维树状图让创意出其不意123从现有的产品中抽象出分解问题的维度对每一个维度尽可能进一步地细分对不同的维度建立不同的组合3

创意表格思考法让创意如泉涌不同元素的组合常常能带来意想不到的创意元素组合法——将不同的元素叠加起来创造出新的物品广告文案的创意也同样可以运用这样的思维方式3.3.3

元素组合法让创意天马行空3

元素组合法让创意天马行空面包店以音乐风格mix面包口味为概念，重磅推出四款独特的唱片面包。除了独特的面包口感，面包店里，每款唱片面包背后更有虾米音乐精心挑选的<每日荒岛歌单>，新鲜音乐每天听点不一样。购买荒岛唱片面包用户，可以通过扫描包装上的二维码畅听每日荒岛歌单，还有7天虾米音乐畅听会员可以领取！3

元素组合法让创意天马行空乐事将超多口味的薯片创新再造，打破常规注入潮流基因，重塑美味属性创造出6款特调风味。这是乐事为致敬连卡佛170周年精心打造的特调薯片，掀起前所“味”有的美味“后浪”，惊艳了所有“吃薯片群众”。这些创意薯片“颜艺”俱佳，各有特色。“法兰西之吻”，希望能助你与TA“一吻定情”；“南柯一梦”，赋予味蕾一次陶醉无穷的体验；还有“风流韵事”、“丝绒诱惑”等神仙颜值mix的特调梦幻美味。3

元素组合法让创意天马行空创意与快乐堆叠成趣，你的Look由你决定！Levi's®携手乐高集团推出乐高集团xLevi's®联名系列，搭配全新LEGO®DOTS彩色积木颗粒，让你尽情施展创意，将想象力穿上身！3

元素组合法让创意天马行空3元素组合法让创意天马行空联名系列附赠了100粒装的

LEGO®DOTS，消费者可以在衣服上DIY图案。3元素组合法让创意天马行空听歌换云贝，吃仙贝，yummyyummy～听歌—云贝—仙贝，明白了吗？边听边吃，听起来真好吃！网易云音乐联合旺旺开启「网易云听歌免费吃旺旺」活动！全国147个城市5000台线下旺旺自动售货机等你来兑换~在「网易云音乐APP」搜索关键词“旺旺”进入活动页面；使用「云贝」兑换相应的旺旺商品或优惠券；前往线下旺旺自动售货机；打开「网易云音乐APP」扫描机身二维码成功获得零食。3

元素组合法让创意天马行空2020百事盖念店全新上线，推出火锅、象棋、折扇等系列周边产品。3元素组合法让创意天马行空奥利奥与完美日记联合推出的饼干气垫，以奥利奥夹心饼干的外形特点为灵感，将饼干纹印刻在气垫上。在创意思考的时候，运用的思维是发散型但将文案表现出来时，则需要有逻辑有条理，让目标人群更容易看懂图3-6金字塔原理图图3