鲜花行业市场分析报告2024年

2024年鲜花行业市场分析报告汇报人：XXX日期：XXX1contents目录行业发展概述行业环境分析行业现状分析行业格局及趋势12342Part01行业发展概述行业定义行业发展历程行业产业链3行业定义鲜花是主要用于美化环境、人际交往，而且还作为一种食物来源。花由花冠、花萼、花托、花蕊组成，有各种颜色，有的长得很艳丽，有香味。被子植物（被子植物门植物，又称有花植物）的繁殖器官，其生物学功能是结合雄性精细胞与雌性卵细胞以产生种子。这一进程始于传粉，然后是受精，受精过后，从而形成种子并加以传播。对于高等植物而言，种子便是其下一代，种子又长成鲜花，又传粉、受精，从而延续这个品种的花的生命。而且是各物种在自然界分布的主要手段。同一植物上着生的花的组合称为花序。广义的鲜花卉可指一切具有观赏价值的植物繁殖器官，而狭义上则单指所有的开花植物。4行业产业链中国花卉行业产业链分为三个环节，产业链上游参与主体为花材供应企业，产业链中游参与主体是花艺产品制作企业，产业链下游参与者为花卉产品零售商和花卉消费者。下游环节是花卉行业的关键环节，消费者花卉消费意识的提升对于产业链发展的拉动作用明显。花卉育苗、花卉基地种植、鲜切花采摘、鲜切花鲜花保鲜处理花店、花卉电商、花卉批发市场产业链概述5行业产业链花卉育苗、花卉基地种植、鲜切花采摘、鲜切花产业链上游鲜花保鲜处理产业链中游花店、花卉电商、花卉批发市场产业链下游6行业产业链上游目前我国是世界最大的花卉生产中心，经过多年来的发展，我国花卉消费市场日趋成熟，花卉消费逐渐由过去的集团消费向大众消费转变，消费模式由单一化、团购化向个性化、多样化转变，从而带动了上游市场。从花卉种植面积方面来看，据统计，截止至2019年，全国花卉种植面积约为166万公顷，随着我国农业的我国花卉产业一直呈现快速发展的态势，在2021年花卉的种植面积将达到约183万公顷。从种植面积来看，江苏省鲜切花类、盆栽植物类种植面积均有所减少，但盆景类、花坛植物、观赏苗木、食用与药用花卉种植面积均有一定幅度上升。云南全省已形成三大花卉产业区域，以昆明为主的滇中温带鲜切花生产区、以西双版纳为主的滇西南热带花卉生产区和以迪庆、丽江为主的滇西北高山花卉、球根类花卉生产区。山东花卉栽培规模持续扩大，逐渐成为全国北方重要的种苗花卉基地。花卉行业中主要类别为鲜切花、盆栽植物、观赏苗木三大类。从行业布局来看，我国江苏、浙江、广东、云南等地整体行业规模和技术水平发展较好，东北、西北相对滞后。中国三大花卉生产基地是云南昆明的斗南花卉市场、广东广州的芳村、江苏常州夏溪的花木生场。云南的斗南花卉市场主要出产玫瑰、康乃馨、百合、非洲菊、满天星等十几种花卉。广东广州的芳村主要产出菊花、剑兰、切叶、玫瑰等品种。产业链上游概述7行业产业链中游产业链中游概述8行业产业链下游花卉产品的零售渠道可分为线上渠道和线下渠道两类:线上渠道是出售花卉产品的电商平台，目前较为知名的花卉电商包含花加、花点时间、爱尚鲜花等。淘宝、京东、拼多多等综合电商平台也纷纷布局线上花卉零售，吸引线上花店入驻；线下渠道是花卉产品零售的传统渠道，包含花卉市场、线下花店、路边花摊等。线下渠道鲜花零售价格较高，以玫瑰为例，单只玫瑰的售价在8-10元/枝。随着花卉电商市场拓展步伐加速，推广、宣传活动刺激消费者花卉消费频次逐渐增加，将带动花卉行业市场规模提升。数据显示，2015年以来，花卉电商的市场规模快速增加，由104亿元增至2019年的362亿元，年复合增长率达31%，在2021年花卉电商的市场规模将达到4432亿元。中国花卉消费群体的购买动机性别差异较大。男性购买群体中，工作需要、节日赠礼是主要的购买动机，占比分别为36%、22%。女性购买群体中，因工作需要或室内装饰而进行花卉购买的群体比例大，分别为30.6%、28%，因个人喜好进行花卉消费的比例逐渐提升，增至13%。产业链下游概述9Part02行业环境分析行业政治环境行业经济环境行业社会环境行业驱动因素10行业政治环境描述农业农村部:《全国乡村重点产业指导目录(2021年版)》:花卉种植产业被列入优势特色种养业；强化技术服务和人才培育；满足市场需求，促进农民增收:《办公厅关于科学绿化的指导意见》:科学发展特色经济林果、花卉苗木、林下经济等绿色富民产业，实现经济发展和民生改善良性循环国家发改委、商务部:《鼓励外商投资产业目录（2020年版）》:鼓励外商对花卉生产与苗圃基地的建设、经营进行投资；鼓励花卉行业积极主动扩大对外开放，打造具有国际竞争力的营商环境11行业政治环境11部门2部门3部门国家发改委、商务部《全国乡村重点产业指导目录(2021年版)》:花卉种植产业被列入优势特色种养业；强化技术服务和人才培育；满足市场需求，促进农民增收《办公厅关于科学绿化的指导意见》:科学发展特色经济林果、花卉苗木、林下经济等绿色富民产业，实现经济发展和民生改善良性循环《鼓励外商投资产业目录（2020年版）》:鼓励外商对花卉生产与苗圃基地的建设、经营进行投资；鼓励花卉行业积极主动扩大对外开放，打造具有国际竞争力的营商环境农业农村部12社会环境1社会环境2行业社会环境在电商的联通下，对接上了需求，解决了流通环节，价格也就成了下一道亟待破解的消费门槛。云南鲜花全国知名，质量稳定适合日常消费，但传统鲜花流通渠道非常复杂，一枝花从云南到消费者手中，要经过花农、花市、各级经销商、花店等多个环节。五六道层级下来，鲜花品质大大受损，价格也涨了不少。人民生活水平提高，为鲜花走进千家万户创造了条件。艾媒咨询数据显示，中国网民中有41%年均购买鲜花3次-5次，比例接近五成。年均买花2次、6次-10次的人群数量相当，分别占19%和13%。13行业社会环境花卉产业作为我国生态建设中的重要组成部分，近年来得到了飞速的发展，2019年我国食用与药用花卉种植面积307万亩，较上年增加22%，合计花木种植面积超过一千万亩，较上年增加81%,我国花卉业在改革开放的时代应运而生，并伴随着改革开放的深化而不断发展壮大。30多年来，我国花卉产业从无到有，从小到大，持续快速发展，近几年，我国花卉市场需求不断增大。随着互联网+的发展，电商平台的发展迅速，花卉线上销量规模将进一步增长，例如综合性电商平台，零售O2O平台模式等等，线上销售占据很大的市场份额，同时也给了花卉人更多的选择机会和发展空间。14Part03行业现状分析行业现状行业痛点15行业现状因鲜花具有观赏性和礼品性，使得其在日常生活中和特殊节日里会受到消费者更多的青睐。近年来，中国冷链行业的迅速发展为鲜花的“可得性”提供基础设施，多样化的零售渠道为鲜花的“易得性”背书，与此同时，消费者对情绪价值愈发重视，消费者对鲜花的“愿得性”提高。在此大背景下，中国鲜花消费呈现出由礼品性消费向日常性消费转型的特点。鲜花电商赛道的参与者主要由传统电商、垂直鲜花电商、生鲜电商三类组成，垂直鲜花电商虽然进入行业最早，但近几年在生鲜电商、传统电商的竞争夹击下，其市场份额被挤压明显n生鲜电商以盒马鲜生、叮咚买菜、每日优鲜为代表，其优势主要来源于成熟的生鲜供应链，凭借前置仓、线下门店、冷链运输等已有的部署，生鲜电商不仅可近乎无成本地将物流体系迁移到鲜花业务上，而且能提供比垂类鲜花电商更专业的配送服务，配送时效更快n在客户定位上，生鲜电商把鲜花嵌入到日常化的消费场景，主打低价鲜花，目标是有日常购买鲜花习惯、对价格敏感的用户。受此影响，垂直鲜花电商在失去价格优势后，被迫挤进市场更窄的中高端鲜花赛道，以产品质量为主要竞争力。在这种环境下，垂直鲜花电商一方面需优化供应链降低物流成本，一方面需提升花艺水平推出精品化产品16行业市场情况在产业分类上，花卉种植产业被列入优势特色种养业。在行业生产方面，政府鼓励花卉行业进行机械化技术装备体系和社会化服务体系的建立，科学引导行业发展。此外相关政府部门支持外商对花卉行业进行投资，同时也鼓励特色的花卉种植基地的建立与发展，这有利于拉动中国鲜花行业产业链的发展与创新。因为鲜花的特殊性，鲜花电商平台的发展比其他行业的电商平台发展相对滞后了一些，发展却很迅猛，2016年中国鲜花电商行业市场规模168亿元，2年的时间发展到了362亿元，翻了一番，且增速在持续上涨，2020年突破700亿元。现在部分花企正在发展其鲜花电商平台，欲发展成为淘宝、京东平齐的大平台，让消费者想购买鲜花就能想到这个平台，并且成为鲜花电商界的权威，这也就意味着谁先做成鲜花界的“淘宝”、“京东”、“阿里巴巴”谁就是赢家。2020年初，新冠肺炎疫情爆发。部分以线上销售为主的花卉经营者受疫情影响远远低于传统经营者，在此次疫情之下，整个社会对互联网的价值达成了广泛而深刻的共识。各路花卉电商平台的发展一直声势浩大，给了传统花卉从业者很大的压力。因为功能定位不同，电商并不能完全取代批发市场，但二者可以相互融合、协同共生。要充分融合互联网的新技术与新模式，给传统模式带来转型升级，开拓更大的新市场需求。2016年鲜花电商市场规模仅达到168亿，2019年突破500亿大关，到了2021年已经达到了899亿的总销售量。随着电商和快递行业越来越便利化，其市场规模也将继续扩大，今年会突破千亿大关，2025年将达到1500亿。17行业市场规模传统鲜花交易的流通渠道集中在线下，一般来说，鲜花从花农手中，要经过交易市场、一级、二级批发商等发往全国各中小城市，并最终送至消费者手中。这个流通环节过多则造成交易时间长、鲜花耗损严重，且中间每层批发商至少加价15%-20%，末端的花店零售环节，在维持店铺运营盈亏平衡情况下，至少加价60%，最终的成本均由消费者端来承担。而鲜花电商模式的介入，直接对接花农与花店、消费者，缩短了中间的流通环节。线上鲜花电商没有线下门店运营造成的成本负担，同时减少区域局限对市场发展的阻碍。此外，鲜花库存的管理也会更容易，订单也更稳定。18行业现状中国网民日常购买鲜花的渠道中国网民购买鲜花的渠道中占比最大的依旧是线下花店（57%）、其次是鲜花批发市场（55%）、电商平台（39%）、同城配送APP（31%）、自助鲜花贩卖机（29%）。艾媒分析师认为，随着疫情的不可控性持续的情况下，人们出行会有较大的不便。因此，未来鲜花购买渠道上，电商平台、同城配送、自助鲜花贩卖机的占比将会进一步的扩大。中国网民日常购买鲜花的目的中国网民购买鲜花的目的占比最多的是表达感情（74%）、其次是节日庆祝（59%）、装点生活环境（46%）、愉悦自己（28%）。艾媒分析师认为，大部分人都喜欢用鲜花表达对他人的情感，因此占比最高。但是随着越来越多人秉持着单身主义的理念，未来购买鲜花装点生活环境和愉悦自己的比例也会越来越高。19流通环节有待完善鲜花产品种类繁多，消费数量较大，质量参差不齐，试剂流通管理难以完善，导致鲜花行业目前在流通领域还面临许多问题。（1）在产品的流通中，许多环节缺少安全的冷链和冷库设施供应。在目前运输多为汽车和铁路运输的情况下，鲜花行业生产企业普遍采用运输箱内置冰冻袋的冷藏方式，在高温天气或长距离运输的情况下无法确保运输温度的稳定，影响试剂的安全性。（2）监管人员技术水平有待提高。鲜花产品是一种高技术含量的产品，产品研发涉及生物学、信息技术、电子技术、工程学等多项学科，而目前从事鲜花行业的人员50%以上是工商、质检管理等专业背景的人员，缺少必要的专业技术知识。知识背景的不匹配使得管理流程漏洞频发，鲜花行业整体监管水平有待提高。（3）中间环节加价严重。出于安全的考虑，国家对鲜花行业进出口标准与流程严格把控，环节复杂，中间环节加价严重，代理公司的介入可能使产品出厂价格上涨至少一倍以上，导致产品市场竞争力下降，阻碍本土鲜花行业企业的国际化进程。流通环节问题中间环节加价严重供应链质量监管Part04行业竞争格局及趋势行业发展趋势行业竞争格局行业代表企业21&&&行业竞争格局概述行业竞争格局概述中国政府正大力推动社会资本进入鲜花行业，对鲜花行业产品需求被迅速拉动，需求量呈现上升趋势，鲜花行业企业进军国民经济大产业的战略窗口期已经来临。鲜花行业各业态企业竞争激烈，当前，市场上50%以上的鲜花行业企业有外资介入，包括中外独（合）资、台港澳与境内合资、外商独资等，纯内资本土鲜花行业企业数目较少，约占鲜花行业企业总数的25%。此外，商业银行逐步进入鲜花行业，兴业银行、中心银行、民生银行等先后成立金融公司，涉足设备融资租赁业务。中国本土鲜花行业企业根据租赁公司股东背景及运营机制的不同又可以划分为厂商系、独立系和银行系三类三类鲜花行业企业各有优劣势：（1）鲜花行业企业具有设备技术优势，主要与母公司设备销售联动，以设备、耗材的销售利润覆盖融资租赁成本；（2）独立系鲜花行业企业产业化程度高，易形成差异化商业模式，提供专业化的融资租赁服务；（3）银行系鲜花行业企业背靠银行股东，能够以较低成本获取资金，且在渠道体系等方面具备一定优势。行业竞争格局在失去低价优势与供应链优势后，垂直鲜花电商需回归产品质量本身，打造差异化优质产品，提高用户黏性n在价格上，生鲜电商推出的19元10枝玫瑰等低价鲜花商品，比花点时间99元4束的鲜花订阅门槛更低。在便捷性上，生鲜电商凭借生鲜业务建立起的前置仓网络，可实现最快30分钟配送。生鲜电商在物流运输上的布局成熟度远高于鲜花电商除此之外，生鲜电商的鲜花品类远少于鲜花电商，花点时间对不同花材特性的研究、上游供应商的资源积累等优势壁垒，使得生鲜电商短时间内无法形成竞争优势。从用户心智成长路线看，消费者在度过入门尝鲜期后，个性化需求的比重就会逐步增加，处理好用户多元而长尾的需求，是鲜花电商破局的关键。在企业发展初期的消费场景定位上，花点时间与花加FlowerPlus主要面向日常的平价鲜花消费，与主打中高端花礼的野兽派截然不同。但随着平价鲜花市场份额被生鲜电商不断挤压，前者需要往精品花束方向寻求破局n一方面为了给已入门的鲜花消费群体不断创造新鲜感，另一方面为了破除烧钱亏本做低价服务的困境，花点时间与花加FlowerPlus在尝试挤入中高端鲜花市场，在营销策略与产品矩阵上，采取与野兽派相似的路线。相比野兽派几乎只与明星、艺术设计品牌、奢侈品合作的高姿态，花点时间与花加FlowerPlus要更互联网化、平民化，但核心理念依然是围绕生活方式与情感内容。对于野兽派、Roseonly等轻奢鲜花品牌，虽然缺少供应链与产研能力，但已通过产品与品牌故事构建了牢固的护城河，短时间内难以撼动，花点时间与花加FlowerPlus在中高端市场首先面临的对手，应是大量的线下新型花店与花艺工作室23行业竞争格局在失去低价优势与供应链优势后，垂直鲜花电商需回归产品质量本身，打造差异化优质产品，提高用户黏性n在价格上，生鲜电商推出的19元10枝玫瑰等低价鲜花商品，比花点时间99元4束的鲜花订阅门槛更低。在便捷性上，生鲜电商凭借生鲜业务建立起的前置仓网络，可实现最快30分钟配送。生鲜电商在物流运输上的布局成熟度远高于鲜花电商竞争格局1除此之外，生鲜电商的鲜花品类远少于鲜花电商，花点时间对不同花材特性的研究、上游供应商的资源积累等优势壁垒，使得生鲜电商短时间内无法形成竞争优势。从用户心智成长路线看，消费者在度过入门尝鲜期后，个性化需求的比重就会逐步增加，处理好用户多元而长尾的需求，是鲜花电商破局的关键。在企业发展初期的消费场景定位上，花点时间与花加FlowerPlus主要面向日常的平价鲜花消费，与主打中高端花礼的野兽派截然不同。但随着平价鲜花市场份额被生鲜电商不断挤压，前者需要往精品花束方向寻求破局n一方面为了给已入门的鲜花消费群体不断创造新鲜感，另一方面为了破除烧钱亏本做低价服务的困境，花点时间与花加FlowerPlus在尝试挤入中高端鲜花市场，在营销策略与产品矩阵上，采取与野兽派相似的路线。相比野兽派几乎只与明星、艺术设计品牌、奢侈品合作的高姿态，花点时间与花加FlowerPlus要更互联网化、平民化，但核心理念依然是围绕生活方式与情感内容。对于野兽派、Roseonly等轻奢鲜花品牌，虽然缺少供应链与产研能力，但已通过产品与品牌故事构建了牢固的护城河，短时间内难以撼动，花点时间与花加FlowerPlus在中高端市场首先面临的对手，应是大量的线下新型花店与花艺工作室竞争格局224行业发展趋势描述规模化种植增多:随着产业规模的扩大和行业竞争的日益激烈，中小型花农竞争力下降，公司型基地规模优势开始显现,因此,以企业为投资主体的规模化种植行为将会越来越多。鲜花电商越发普及:随着“互联网+鲜花”的普及，鲜花电商已经正在改变传统鲜花零售格局。在疫情环境下,线上鲜花销售占比即将超过线下花店，互联网渠道必然成为鲜花发展的总基调和主旋律,o20、B2B和B2c等新兴的盈利业务和模式将会进一步推广。花齐品牌化进程加速:随着居民生活水平的提高，对鲜花消费的需求规模和服务水平也相应提高，消费者服务需求的个性化特征更加明显，来自企业型基地的鲜花品质有保证，品种新奇特，因而消费者会更加注重品牌。行业细分市场的服务温求增加:在成熟的国外鲜花市场，从种苗、种植、销售到运输各个环节都是由不同的专业公司来完成的，如施肥有施肥公司,打药有打药公司，因此越来越多的资本愿意作为投资人进入花卉基地,把具体的工作交给各个细分环节的专业公司来执行。25行业发展趋势随着产业规模的扩大和行业竞争的日益激烈，中小型花农竞争力下降，公司型基地规模优势