字节跳动产业发展分析报告

字节跳动产业发展分析报告今日头条使命完成，5G+AI才是致命武器

1.AI为基，个性化推荐全面助力字节跳动1.1.刻入创始人基因的AIAI基因刻入创始人基因中。字节跳动的创始人是张一鸣。张一鸣的第一份工作是酷讯，其在酷讯负责旅游搜索引擎研发工作，担任搜索团队技术负责人，后跳槽去微软。在短暂为微软工作半年后，应王兴的邀请以技术合伙人的身份加入饭否，负责饭否的搜索、消息分发、热词挖掘、防作弊等工作。饭否关闭后，张一鸣创办垂直房产搜索引擎“九九房”，开始涉及移动APP。不难发现，张一鸣这一路走来都在负责搜索引擎相关的工作，而搜索引擎是当时AI应用最深入的领域。例如，名满天下的TensorFlow、TPU都是由搜索引擎巨头Google开发的。我们认为，AI已经深深浸入张一鸣的基因中，并在其之后的每一个决策中都打下了不可磨灭的烙印。1.2.重金打造AILab形成强战力字节跳动AI的一大主力是AILab。早在2016年，字节跳动就成立了AILab，研究重点是为字节跳动内容平台服务的创新技术。字节跳动平台的海量数据及应用场景，有助于公司改进现有模型，研发新的应用程序来提高用户体验。人工智能技术应用的良性循环使得公司能够勇于探索机器智能的更多未知领域。目前，AILab由马维英负责，聚集了包括李航、李磊等知名专家，在2018年一年的时间里，AILab团队总人数从65人增长至150人。1.3.AI为基，支撑字节跳动的发展AI是字节跳动发展的基础。根据字节跳动B轮融资PPT，早在2013年，字节跳动就将AI技术(参见上文，自然语言、多媒体分析和处理，可扩展、高性能、海量数据存储和运算都是AI的一部分)作为公司核心竞争力——独创的个性资讯发现引擎的核心部分。通过从多种渠道实时获取资源(后来引入了头条号补充内容)，再通过个性化资讯发现引擎进行资讯分析、用户分析和相互的匹配，头条能够提供满足众多用户的不同阅读兴趣需求，从而实现千人千面的信息推荐。这份PPT还披露了头条的数据处理和推荐技术框架。我们认为，头条的框架可以分为两个部分，上部属于信息提取，头条通过爬虫从互联网上获取信息，并从中提取出文字、图片、视频等元素，采用多种方法进行处理;下部属于用户标签，头条通过监测分析用户行为等多种手段，结合上部的基础数据，将用户打上标签，并分析出相关的权重，之后上下信息进行匹配，做出精准化的千人千面的推荐。目前，这类系统已经被互联网厂商大规模应用，但如若放在2013年，这个系统是相当先进相当有前瞻性的。这也是今日头条从互联网资讯红海中杀出来的杀手锏之一。字节跳动正在持续提升AI实力。发展至今，字节跳动的AI算法已经经过了4-5轮的迭代。目前，字节跳动大部分推荐产品采用实时训练，这对信息流产品非常重要:用户需要行为信息可以被模型快速捕捉并反馈至下一刷的推荐效果，而整个推荐算法模型包含几百亿原始特征和数十亿向量特征，在世界范围内都名列前茅。抖音也大量采用了AI技术。根据公司披露的抖音标签算法图，AI处于整个流程的核心地位。从一开始的机器视频检测，到结合关键词匹配，再到叠加推荐、系统“挖坟”、更高级别流量池，都离不开AI的加持。抖音的AI算法决定着短视频流量的分配，也就决定着谁能够占据用户宝贵的时间。目前，互联网已经进入了下半场，对于存量用户的争夺成为各家的目标。因此，抖音的AI算法直接决定字节跳动百亿级别的收入，对于公司极为重要。不仅如此，我们认为，考虑到AI是搜索引擎的核心技术之一，随着字节跳动在用户画像、内容分析方面的沉淀和积累，未来字节跳动或将冲击百度的搜索业务。2.场景为王，多渠道变现铸就字节跳动千亿美金市值2.1.AI必须结合场景方能落地AI一定要结合场景方能落地。进入2019年下半年，AI的风头有所减弱，部分AI公司甚至出现了裁员降薪的情况。我们认为，尽管AI毫无疑问是未来最重要的科技方向之一，但是必须结合场景方能落地。根据经典的AI框架，数据集是AI的基础，是训练的来源，而算法和算力是AI的软硬件条件。当这些都具备后，AI还需要一个专门的场景落地才能实现商业化变现，同时，能够根据变现的结果反哺训练集。例如，人脸识别是一个典型的AI应用，被安防、教育等行业大规模应用。然而，如若出现类似欧盟禁止公共场所人脸识别的情况，那么做人脸识别安防的公司将无从下手。物体检测也是一个典型的AI应用，但是该AI应用对于C端消费者的意义十分有限，反而是对于B端企业有应用价值，如若一个做物体检测的AI公司专注于C端，那么毫无疑问，这个公司生存是十分艰难的。2.2.字节跳动拥有AI落地的完美场景字节跳动拥有AI落地的最完美场景:即边际成本几乎为0的C端用户，而不是边际成本较高的B端或者备受管制的G端。AI在未来会被运用在所有行业中，但是从应用的速度、广度、以及产生的收益而言，目前阶段的非通用型AI十分适合互联网的C端场景，广为使用的TensorFlow、CuDA也是ToC的Google和NVIDIA所开发。用经典的经济学框架来看，在供给端和需求端，字节跳动的商业模式都和AI相辅相成:通过对供给端的解构，公司利用AI提取出大量的元数据，这些供给端可以是文本、图片、视频内容，也可以是游戏应用、商品等产品的多维度数据;通过对需求端的分析，公司利用AI获得用户的完整画像，进而了解用户的需求，从而更好地进行需求匹配，提高广告的ROI、游戏的流水、商品交易的GMV等，从这个程度来说，字节跳动也会对腾讯、淘宝有一定的侵蚀。不仅如此，整个过程是一个自我强化的正向反馈循环，并导致字节跳动对供给、需求双方的AI分析愈加精准，护城河持续加深。2.3.今日头条:历史使命或已完成今日头条是字节跳动推出的第一个产品。今日头条于2012年8月发布，主要功能是提供千人千面的聚合的新闻资讯。在上文的融资BP中，今日头条扮演着无可臵疑的主角。2010年6月8日，iPhone4发布，标志着智能机浪潮的来临。2013年12月，4G牌照发布，网络速度相比3G时代提升了超过10倍，使得基于蜂窝网络的高清图文的传播成为了可能。了解新闻是社会人基本的需求之一，4G时代的手机新闻从可用转变为好用，大量用户从此将新闻的阅读渠道从PC逐渐转向手机，今日头条伴随着这波浪潮迅速发展，给字节跳动提供了发展的基础。今日头条的历史使命或已完成。根据极光的报告，受新冠疫情影响，整个新资讯行业的DAU在短暂反弹之后出现了负增长，2020年3月的MAU为6.87亿，低于2019年3月的6.90亿。分APP看，今日头条的渗透率同比下滑了1.1%，MAU同比下滑1400万。新闻资讯APP活跃度缓慢下降是一个长期的过程。我们注意到，从2018年8月开始，头部新闻资讯APP的DAU/MAU就出现了缓慢的下降。因此，对于今日头条而言，关键不在于开发新用户，而在于存量用户的流量变现。2.4.短视频:公司竞争优势明显短视频横空出世。根据Questmobile的报告，2019M6相比2018M6，短视频的月人均使用时长达到了22小时，同比增长8.6%，作为对比，其他品类，包括在线视频、手机游戏、在线音乐、在线阅读的使用时长均出现了下跌。根据极光大数据的报告，2020Q1，短视频所占据的用户时长达到了21.1%，相比于2019Q1的12.3%，提升了8.8个百分点，与此同时，除了游戏和阅读，其他应用的时间占比都出现了下降。对于移动互联网来说，失去了用户的时间，就相当于失去了流量，之后的变现就更加遥远。字节跳动系优势明显。字节跳动现在的杀手锏是短视频矩阵，包括抖音(短视频)、西瓜视频(正版长视频)、抖音火山版(对标快手的接地气UGC短视频)、抖音极速版等。短视频行业竞争极为激烈。我们注意到，快手在2020年春节联欢晚会投入了10亿的宣传经费。作为应对，字节跳动花费超过6亿人民币购得《囧妈》版权，并于大年初一免费全网播出，对用户数增长起到了重要作用。根据极光大数据的报告，字节跳动系优势明显，抖音短视频的渗透率达到53.1%，同比增长为10.9%，快手渗透率为35.0%，同比增长为9.8%。从DAU看，头条系短视频的DAU高于快手系，2020年3月抖音DAU达到2.9亿，高于快手的1.6亿，抖音DAU增速为85.2%，高于快手的DAU增速45.4%。2.5.广告、游戏、电商:充分挖掘流量价值互联网公司的主要变现方式还是广告。无论是搜索巨头Google，还是社交巨头Facebook，其收入的主要来源均是数字化广告(DigitalAds)。而数字化广告也在内部出现了分化，展示型广告(DisplayAds)逐渐式微，视频广告(OnlineVideo)迅速崛起，并将是未来不可忽视的一股力量，或将决定未来几年的竞争格局。因此，我们可以看到Google保持对Youtube的高投入，Netflix豪掷千金进行全产业链运营，Facebook推出Stories、Watch和IGTV三大产品。字节跳动广告营收超千亿。根据《晚点LatePost》报道，2019年字节跳动实现总收入1300-1400亿元，其中商业产品广告收入1200-1300亿元左右，知识付费、硬件销售、ToB业务等贡献了其他收入。我们认为，随着字节跳动的流量持续上升，用户行为继续累积，以及字节跳动AI体系的大量投入，字节跳动广告的ROI将更有吸引力。游戏是字节跳动近期发力的重点。根据AppAnnie的预测，移动游戏的2020年全球收入将超过1000亿美元，而2019年全球移动游戏的收入仅为860亿美元。同时，AppAnnie指出，全球范围内，游戏收入占移动应用收入的72%。我们认为，字节跳动其基于流量进行变现的模型要求其不能忽视这个庞大的市场。今年开始，字节跳动加大了对游戏的投入，目前其游戏团队已经超过了1000人，并且仍在迅速增长中。我们注意到字节跳动与众多游戏开发商展开了合作，并在春节档有多款游戏登上了AppStore游戏榜。成立电商一级部门，剑指电商市场。根据《晚点LatePost》报道，就在618前夕，字节跳动成立了电商事业部，将原本分散在抖音电商中台、商业化部门等的电商业务进行了整合，与今日头条、抖音、游戏、Zero(教育及新业务)、商业化并列的一级业务部门。之前，字节跳动一直将自身定义为流量的提供方，通过广告赚取收入，其实现的方式是抖音内跳转淘宝等电商商城。2019年，抖音与淘宝签订了70亿元的年度框架协议，其中60亿元广告、10亿元电商佣金，目前，2020年的框架协议尚在签订过程中。字节跳动成立电商一级部门早有迹象，一个明显的例子是抖音小店的上线，而罗永浩高调入驻抖音卖货则进一步刺激了字节跳动对电商的胃口，坚定了其做电商的信念。我们认为，字节跳动拥有庞大的流量，以及丰富的用户画像，可以用AI非常精准地进行推送，其巨大的广告收入说明了这点，但顺着广告拓展下游电商市场将会是一场硬战，一来因为电商市场群雄割据，阿里、京东、拼多多等巨头林立，且辛勤耕耘多年，在工厂、物流、消费者都建立起了很高的壁垒;二来电商与线下结合紧密，从搬动字节到搬动原子，属于字节跳动之前并没有深入触及的领域，前途虽然光明，道路较为曲折。3.总结:在流量红利尾声，用AI产品思路“降维打击”是公司从互联网巨头夹缝中逆袭为世界级企业的关键传统流量红利趋于尾声。根据QuestMobile的数据，我国移动流量池已经饱和，DAU/MAU增速即将为0，尽管使用时长有所增长，但是流量的红利趋于尾声。用AI产品思路“降维打击”是公司从互联网巨头夹缝中逆袭为世界级企业的关键。字节跳动的成功包含两个看似不可能的突破:1、新增流量红利极为有限情况下，从拥有不对称流量优势的互联网巨头夹缝中异军突起;2、打破此前互联网公司进军海外市场的瓶颈，成为中国目前出海最成功的互联网产品公司。这两者均能从字节跳动刻入基因的AI产品思维找到答案，无论是今日头条还是抖音，从产品推出开始就是用机器算法的主动匹配代替人为设计与用户的被动选择:第一，这种AI产品思维一方面使得产品更理解用户的个性化需求，带来比竞争者更好的用户体验与粘性，从而带来更多的用户和数据反馈实现更精准的匹配算法，形成AI反馈正循环，使得公司从互联网巨头把持的流量世界中不