亮点频现的移动视频广告

亮点频现的移动视频广告

一2013年移动广告的整体发展情况中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告（2014年1月）》显示，中国网民规模已经达到6.18亿人，其中，手机网民规模达5亿人，继续保持稳定增长。移动通信、移动设备、移动网民成为推动中国移动互联网快速发展的三大因素。移动互联网已渗透到中国人生活、工作的各个领域。移动互联网应用主要包含移动社交、移动广告、移动终端游戏、移动电子阅读、移动定位服务、移动搜索、移动支付以及移动电子商务等。其中，移动广告是移动互联网的最主要赢利来源。移动广告指的是通过手机、PSP游戏机、平板电脑等移动设备，访问移动应用或移动网页时显示的广告，主要包括图片、文字、插播广告、HTML5、链接、视频等。市场研究公司eMarketer发布的一份报告称，由于脸谱（Facebook）和谷歌移动广告发展迅猛，预计2014年全球移动广告支出将达到315亿美元，较2013年同比增长75%；并预计到2014年底，全球数字广告支出将达到1375亿美元，而2013年这一数字为1198亿美元，同比增长15%。[1]市场研究机构国际数据公司（IDC）和AppAnnie发布的报告称，2013年移动应用内广告量增长了56%，预计到2017年将超过台式电脑在线广告规模。[2]与全球移动广告发展趋势相一致，中国移动互联网广告也呈现快速发展趋势。艾瑞咨询数据显示，2013年中国移动互联网市场规模达到1059.8亿元，同比增速81.2%，预计到2017年，市场规模将接近6000亿元。其中，2013年中国移动广告市场规模占中国移动互联网市场总规模的14.6%，金额达到150亿元（见图1）。预计到2017年，中国移动广告规模将占移动互联网广告总规模的21.8%。[3]从数据的表现来看，移动互联网正在深刻影响人们的日常生活，移动互联网市场进入高速发展通道。图12010～2017年中国移动广告发展整体规模及预测中国移动视频市场也正在进入一个高增长期，中国移动视频用户快速增长。艾瑞数据显示，2014年2月中国移动视频用户覆盖量已达1.79亿人，相比于1月增长了1043.8万人。[4]中国移动视频市场继续保持高速增长。随着市场竞争的深入，传统品牌广告主大幅度提升在移动广告方面的预算占比。从广告形态上看，移动互联网广告不再仅仅是复制互联网广告的条幅（banner）广告形式，还有原生广告、插屏广告、透屏广告等新形式出现。随着移动广告对HTML5的全面支持，为移动应用插入（in-app）广告的爆发式增长提供了强有力的技术和产品支持。2014年，移动互联网广告一定会在2013年的基础上进一步深化，逐步成为常规化的营销渠道。易观智库数据显示，2013年网络视频广告市场规模为122.1亿元，其中，移动视频广告市场规模是8.3亿元，占网络视频广告市场份额的6.8%。[5]精硕科技研究发现，2013年移动视频付费广告曝光量占移动互联网广告曝光量的7.7%。在多种移动广告形式中，移动视频广告正成为最受广告主青睐的形式之一。基于移动视频广告的快速发展趋势，有必要将其作为重点加以分析。二我国移动视频广告发展情况（一）移动视频广告形式与特点1.移动视频广告的形式移动视频广告是通过采用数码及HTML5技术，融合视频、音频及动画，在手机、平板电脑等移动设备上操作移动应用过程中播放的视频广告，主要分为以下三种类型。①悬浮窗口式移动视频广告，指在移动应用启动或者过渡的页面中加入的视频广告。该模式广告的特点是用户可用手指移动视频播放窗口，显得比较灵活，互动性更强。②贴片式移动视频广告，指在视频片头、片尾或片中插片播放的广告或背景广告等。该种广告多用于移动设备的视频播放器，与传统互联网上的土豆、优酷等视频网站的贴片广告模式相近。贴片广告是最早的网络视频营销方式，目前也成为移动端视频起步最早的商业化模式。③控件内置移动视频广告，指在移动应用或手机游戏的资源加载等待过程中播放的视频广告。该种广告的特点是视频广告播放位置不可移动，但是配合加载进度条，看起来会比较自然。2.移动视频广告特点移动视频广告的特点主要表现为精准性、即时性、碎片化、互动性、可扩散性及可测性。（1）移动视频广告更具有精准性移动视频广告突破了传统的报纸、电视、网络广告等单纯依靠庞大的覆盖范围来达到营销效果的局限性。广告运营商通过移动应用及内置广告，一方面可抓取到机型、操作系统等标准化信息；另一方面可获取应用安装列表、媒体使用行为等非标准信息，实现人口属性和背景信息推断，描绘更为精准的用户行为、使用时间等特征，从而实现广告的精准智能投放及管理。（2）移动视频广告更具有即时性、碎片化特征智能手机和平板电脑等移动设备是个人随身物品。其随身携带性比其他任何一个传统媒体都强。绝大多数用户会把移动设备带在身边，特别是智能手机，甚至24小时不关机。互联网及移动媒体技术的发展加速了消费者媒体接触碎片化、媒体大融合的趋势。在这种环境下，移动媒介对用户的影响力更是全天候的，广告信息到达也是最及时、最有效的。（3）移动视频广告更具互动性移动视频广告为广告商与消费者之间搭建了一个互动交流平台，让广告主能更及时地了解客户的需求，使消费者的主动性增强，自主地位提高。精硕科技研究发现，从点击转换率来看，消费者更愿意就移动视频进行互动，移动视频广告的点击转换率远高于台式电脑端广告（见图2）。图2移动视频广告点击转换率基准值（4）移动视频广告更具扩散性用户可以将自认为有用的广告转给亲朋好友，向身边的人扩散信息或传播广告。移动互联网消除了时空维度对信息传播的限制，实现了传播的随时性、随地性。手机和平板电脑等移动终端可以实现信息的实时性传播，与需要在固定地点接收信息的其他媒体相比，其信息发布与信息接收之间的时间差更小，基本做到了即时发布和接收。（5）移动视频广告更具可测性对广告业主来讲，移动视频广告相对于其他媒体广告的突出特点还在于它的可测性或可追踪性，使受众数量可准确统计。（二）2013年我国移动视频广告发展状况随着移动终端的迅速普及，作为视频内容的一种独特传输媒介，智能手机、平板电脑等移动终端逐渐被网络视频企业、传统传媒企业、电信运营商等关注和追捧。2013年第一季度，精硕科技联合胜三对中国地区数字媒体营销状况进行了调研，邀请了280多位数字营销专业人士参与。调研内容包括了2013年中国数字营销的现状和趋势，以及广告主最为关注的问题。结果发现，64%的受访广告主表示会增加视频广告的投放，其中28%会大幅度增加；44%的广告主会增加移动广告（平板电脑、手机等）的投放，其中8%会大幅度增加。从数据的表现来看，广告主越来越重视视频广告以及移动视频广告的投放（见图3）。图32013年广告主视频广告及移动视频广告投放概况艾媒咨询《2010～2015年中国移动广告发展规模及预测》显示，从2012年开始，移动视频月流量呈现激增的趋势，虽逐渐放缓，但仍保持了50%以上的增长率（见图4）。图42010～2015年中国移动视频流量及预测《中国互联网络发展状况统计报告（2014年1月）》显示，截至2013年12月，我国手机端在线收看或下载视频的用户数为2.47亿人，与2012年底相比增长了1.12亿人。手机视频跃升至移动互联网第五大应用，在手机类应用用户规模增长幅度统计中排名第一。网络视频进一步向手机、平板电脑等移动端“迁移”，移动视频从一个辅助性的观看入口，正在变成和台式电脑视频同等重要的流量通道。各视频网站都加快了在移动视频领域的布局，借此可进一步扩展用户规模和延长用户使用时长。从精硕科技监测的互联网视频贴片项目来看，移动视频售卖广告曝光量所占份额逐月增加，在2013年底已经超过视频贴片广告总量的5%，而2014年1月、2月广告主在移动视频上广告投放量的占比已经超过视频广告总量的10%，特别是2014年2月该比重已经达到16%。这主要是因为视频广告短小精悍，一般持续15～30秒钟，加之移动应用独占屏幕的特性，让广告收益更高。移动视频广告或许在未来也会挑起整个移动广告的大梁。精硕科技对30家大广告主的媒体预算计划汇总统计后发现，2014年有83%的广告主会选择进行移动端视频的广告投放，投放量（PV量）占总视频广告的20%左右（见图5）。图5移动视频广告投放量（PV量）及PV指数2013年，各主要视频网站都得益于移动互联网。2013年上半年，当其他行业仍在艰难过冬之际，经营移动视频的聚力传媒（PPTV.com）宣布2013第一季度其来自移动终端的广告收入已超过2012年全年，其移动终端的广告品牌集中于奢侈品、汽车、高档化妆品、3C数码等高端领域，并获得路易威登、迪奥、香奈儿等多个奢侈品牌的广告投放业务。[6]2013年初，优酷土豆集团正式启动移动视频商业化，其当年第四季度财务报告显示，综合净收入达9.01亿元，较2012年同期增长了42%，首次实现季度赢利。这也是在线视频网站首次宣布赢利。[7]移动视频广告营业收入占比达到10%，正成为其赢利的重要武器。搜狐2013年第四季度及2013年度的财务报告显示，2013年度总收入为14亿美元，较2012年度增长31%；品牌广告收入为4.29亿美元，同比增长48%，其中搜狐视频广告业务年度收入增长超过100%。[8]搜狐视频移动端广告增长势头更为强劲，投放视频移动端广告的广告主数量不断增加，搜狐视频移动端广告单价已高于台式机端广告单价。（三）移动视频广告的用户特征随着移动互联网市场的爆发、智能手机和平板电脑的进一步普及，以及网络视频用户日趋年轻化，越来越多的互联网用户开始热衷于通过移动终端观看视频，移动视频已然成为越来越多用户打发闲暇时光的选择。2013年，精硕科技《互联网跨平台不同广告形式效果差异化研究报告》发现，移动视频用户与台式电脑端视频用户存在着明显差异。与台式电脑端视频用户相比，移动视频用户收入更高，智能手机视频用户较为年轻，追逐时尚，且有一定消费水平；平板电脑视频用户较为高端，以30岁左右的用户为主力军，拥有高学历、高收入，消费能力较高。因此，在移动视频中投放广告可接触到台式电脑端、电视媒体接触不到的一批高端用户。台式电脑与平板电脑端用户的主要上网目的集中在浏览信息、在线收看视频，其中通过平板电脑端在线收看网络视频的比例较高；而用户使用智能手机最主要的目的首先是沟通，用微信与朋友们进行即时通信，其次是浏览信息，在线收看网络视频位居第三。在收看视频内容上，台式电脑与移动端用户之间差异不大，用户在线收看网络视频的内容主要集中在电影、电视剧、热点新闻及综艺节目。但用户在使用不同平台在线收看网络视频的时间段存在明显差异。整体来看，用户在线收看网络视频的时间集中在18∶00～24∶00，其中，19∶00～22∶00是收看最高峰。用户在白天通过智能手机在线收看网络视频的比例明显高于平板电脑；而平板电脑用户18∶00以后在线收看网络视频的人数开始增加，在19∶00～22∶00的使用率高于智能手机和台式电脑（见图6）。图6不同平台用户网络视频收看时间段差异比较可以看出，移动端用户互联网使用目的和网络视频收看时间段都与传统互联网不同。平板电脑用户在线收看网络视频的比台式电脑和手机用户都要高。在线观看的不可跳跃、观看习惯可测量等可控性更强，非常适合视频广告投放。因此，在平板电脑的移动视频广告投放效果较好。在使用时间上，手机端视频观看在工作时间（08∶00～18∶00）一直居高，其次是台式电脑。而平板电脑上视频观看则在晚上黄金时间段领先于手机和台式电脑。结合使用时间段，移动视频广告投放应在产品类型和视频内容类型上有所区分。因此，基于传统互联网视频用户和移动在线视频用户的差异，广告主可以选择不同的平台进行广告投放，提升广告投放的精准性。精硕科技研究发现，在2013年移动视频广告中，快消品的占比明显低于传统互联网视频广告，而化妆品、互联网产品、汽车及烟酒等高消费产品的广告投放比例明显高于传统互联网视频广告（见图7）。图7不同产品在传统互联网和移动互联网上视频广告投放比例三移动视频广告营销亮点随着消费者生活轨迹的变迁、数字化营销平台的迅速发展，广告主正面临着错综复杂的互联网营销生态。移动端广告主要有以下几种形式：文字链广告、图片广告、视频广告、二维码广告以及其他富媒体广告，其中视频广告营销是移动营销最主要的手段。从视频广告类型上看，无论是在台式电脑还是在移动设备中，前贴片广告都是广告主在互联网上投放最主要的广告类型。精硕科技研究发现，在移动视频广告中，前贴片广告占比达到92%；而在台式电脑中，除了前贴片广告之外，暂停广告的份额高于移动端，达到21%。从投放设备角度来看，2013年第一季度，广告主在移动端投放广告主要选择的平台是平板电脑端，占比达到93%，投放到智能手机端的广告不到7%。从2013年第二季度开始，广告主开始增加在移动端的广告投放量，选择同时通过智能手机和平板电脑进行投放的比例越来越多。根据精硕科技对移动视频广告的研究，2013年国内移动视频广告主要呈现以下亮点。（一）移动视频广告的点击转换率（CTR）更高移动视频广告最常见的形式有三种：视频前贴片广告、视频暂停广告以及图片条幅广告。精硕科技分析多年积累的互联网广告的监测数据发现，移动视频广告的点击转换率明显高于台式电脑端广告的点击转换率。其中，视频前贴片广告和视频暂停广告的效果明显高于图片条幅广告，而台式电脑端三种广告形式之间的差异并不明显（见图8）。图8移动端和台式电脑端广告点击转换率比较从不同行业内容点击广告点击转换率看，在移动视频广告中，点击转换率居前两位的分别是电子产品、医药健康产品，点击转换率在10%以上；居第二梯队的是化妆品、汽车和快消品，点击转换率在8%左右（见图9）。图9不同产品移动视频广告点击转换率比较从不同平台用户的点击转换率数据不难发现，移动视频广告的互动性更强，用户在移动端访问更精准、更专注。（二）移动视频广告频次控制更有效在传统台式电脑端视频广告投放中，广告频次可以通过植入广告素材中的代码进行追踪控制。但用户很容易清除电脑中的网上信息块（cookie），导致媒体不能很好地进行广告投放频次控制，无形中增加了广告投放的浪费，也增加了用户对广告和相关品牌的反感。移动视频广告投放采用植入SDK方式进行广告监测，此监测方式更稳定，且具有唯一性。精硕科技研究发现，某巧克力品牌在2013年12月分别选择台式电脑端和移动端进行视频广告投放，并采用了广告投放3次以内的频次控制。投放结果显示，在台式电脑端，83%的用户频次控制在了3次以内，17%的用户频次超过了3次；而在移动端投放中，100%的用户频次控制在了3次以内，广告中没有频次上的浪费（见图10）。图10某巧克力品牌台式电脑端和移动端视频广告频次控制比较（三）移动端视频用户黏性更高精硕科技研究发现，由于移动端设备与用户更亲密、更具有专属性，所以对用户来说更具有黏性。从每天新用户比例数据来看，随着时间的推移，移动端新用户比例呈现下降趋势，而台式电脑端每天新访问用户比例持续在80%（见图11）。图11台式电脑端和移动端广告用户黏性比较（四）在移动应用中，移动应用启动图的广告效果更优2013年，精硕科技创新研发了针对不同形式广告的效果指数AEI（advertisingeffectivenessindex），AEI既包含了广告监测的硬性指标，又包含了消费者反馈的软性指标。通过几十个项目的研究发现，在移动视频广告资源中，2013年新的广告形式——移动应用启动图广告效果优于移动端视频前贴片广告。这一广告形式对品牌信息的传递效果较为优异，属于独占广告资源，消费者对其广告信息的接收程度优于移动端视频前贴片和移动端普通焦点图广告（见图12）。图12移动端三大广告形式效果比较（五）移动视频广告更精准，提升品牌KPI指标广告主在以广告形式与消费者沟通的时候，除了让广告触达品牌目标消费者之外，还需要提升消费者对品牌的认知度、喜爱度以及购买意愿。精硕科技的研究发现，在通过不同平台投放视频广告时，移动视频广告对品牌认知度、购买意愿的提升幅度略好于台式电脑端和电视端，与没看过广告的消费者相比，智能手机视频广告可帮助提升品牌认知度10个以上百分点，帮助提升消费者购买意愿20.0个百分点（见图13）。图13不同平台对目标人群品牌认知度、购买意愿和品牌偏好的影响比较在快消品行业成熟品牌中，与其他投放平台相比，智能手机端对消费者购买意愿的提升幅度明显优于其他平台。随着2013年、2014年电子商务的快速发展，越来越多的广告主已经开始选择线上平台进行销售。智能手机快消品视频广告对提升消费者购买意愿的效果优异（见图14）。与此同时，广告主结合电商网站，将前端视频广告与后端在线购买渠道打通，更能促进销售的提升。图14不同平台对成熟品牌的品牌认知度和购买意愿影响比较在烟酒及奢侈品行业非成熟品牌中，移动端对品牌认知度的提升较为明显，特别是智能手机端（见图15）。图15不同平台对非成熟品牌的品牌认知度和购买意愿影响比较（六）在跨屏投放中，移动视频广告帮助广告主与消费者进行深度沟通在实际投放过程中，广告主会结合多种平台以多种广告形式进行跨平台广告投放，使广告投放效果最大化。广告主关注在跨平台广告投放时，如何减少各个平台之间的重合度，使广告不重复触达目标消费者，将跨平台投放的触达率最大化。精硕科技研究发现，在进行跨屏视频广告投放中，移动端与传统互联网、电视端的重合度较低，电视广告和传统互联网广告一般触不到移动端视频的用户群（见图16）。在跨屏广告投放中，不同平台扮演着不同角色，电视广告更能帮助广告主提升品牌认知度，触达率优于台式电脑视频广告和移动视频广告，而移动视频广告可以帮助广告主提升消费者对品牌的偏好和购买意愿（见图17）。图16跨屏广告投放重合度图17跨平台广告对品牌影响研究四移动视频广告发展存在的问题与建议移动视频广告的发展，除了技术环境的不断成熟，还需要产业链各环节的共同参与和推动。目前，移动视频广告主要存在以下问题，本研究也尝试给出对策建议。（一）广告主对移动设备的特性不了解国际数据公司（IDC）《2013年中国智能终端市场跟踪报告》显示，中国消费类智能移动终端保有量达到7.8亿台，比两年前的智能移动终端保有量增长了3倍。[9]在这个巨大的设备保有量中，仅智能手机就包括多种操作系统、多种屏幕尺寸。在小尺寸的移动终端上投放视频广告，效果和台式电脑端投放广告有多大差异？如何保证在多种类型的移动终端设备上广告展示效果的一致性？因为有这样的顾虑，部分广告主对移动视频广告缺乏足够的信心。与台式电脑相比，移动设备除了屏幕尺寸较小，同时还具备一系列其他特征，包括精准性、互动性、位置性等。移动设备的这些特性，为移动营销提供了丰富多变的可能性，同时也对广告主提出了挑战。广告主需要基于移动设备特性，对广告投放的定向策略、互动机制等进行更充分的考量和设计。（二）广告主对移动设备用户的使用行为不了解广告主对台式电脑用户的行为特征已经有了一定了解，但对移动用户的行为特征，包括用户在移动端的视频浏览时间、偏好内容等了解较少，这也在一定程度上阻碍了广告主投放移动视频广告。对移动用户的广告态度和行为特征，广告主也较为陌生。一些移动视频广告监测数据发现，移动视频广告点击率可以达到台式电脑的10倍。而对比点击之后的后续互动行为数据，移动视频广告在着陆率、迷你站停留时间、互动率方面均明显低于台式电脑视频广告。这种现象的产生与移动设备上容易误点的“胖手指”效应有关，更重要的原因是广告主习惯在台式电脑端采用迷你站浏览、互动的设计对移动端来说未必适用。在移动端投放视频广告，广告主需要根据投放目的，设计更为快速、简捷的互动机制。在了解移动设备用户人群、使用场景和浏览行为特征的基础上，广告主可以更有针对性地制定移动视频广告的内容选择、互动设计、设备定向、频次控制等策略。（三）传统线下营销、互联网营销和移动互联网营销需要整合随着移动上网用户规模的扩大、使用时间的增长，几乎所有的广告主认同移动互联网营销是未来的趋势，但移动互联网营销并不能替代互联网营销。在品牌的整体营销计划中，移动互联网营销应该起到什么样的作用？移动互联网营销应该如何与互联网营销以及传统线下营销进行整合，发挥最大效果？正如一位广告主提出的，“移动互联网营销发展迅速，前景广阔，但这种营销变革不是替代性的，它应该尽快明确价值所在，融合到大媒介整合当中”。精硕科技研究发现，移动互联网与电视、传统互联网的重合度分别为8%和9%。如此低的重合度意味着只有投放移动端广告才能触达这部分受众，并且把移动视频和电视、传统互联网进行组合多屏投放，能有效提升跨屏累计触达率（crossreach）。在电视和台式电脑双屏时代，广告主逐步接受了台网联动、跨屏投放的概念，通过电视和台式电脑的组合投放，用更少的预算更有效率地实现投放目标、最大化投放效果。在广告投放扩展到第三、第四屏后，广告主同样需要通过科学的预估模型和数据，指导移动视频广告与电视广告、网络视频广告的协同与优化。（四）移动视频广告形式需要创新目前，移动营销的广告形式基本与互联网广告形式一致，只是将广告展示转到了移动设备上。移动视频广告形式以15秒的前贴片为主，和台式电脑的视频前贴片广告形式是完全一样的。这种形式对广告主来说更容易接受，也可以与电视、台式电脑保持同样的广告创意素材。但对移动设备和用户使用场景来说，这种广告形式是不是最合理、效果最佳、用户体验最好呢？移动视频广告在形式方面还需要探索与创新。对视频贴片广告来说，这种看似成熟的广告形式也需要优化与创新。以贴片长度为例，一些视频网站在移动端尝试较短长度的贴片广告，例如5秒或10秒。这种长度的广告效果与15秒相比有多大差异，还需要广告效果研究数据的验证。随着移动互联网的进一步发展，特别是4G移动网络的普及，移动视频与移动视频广告都将迎来黄金发展期。所以，移动视频广告应充分利用大数据，提升自身的精准性、互