批发和零售贸易业企业竞争力与盈利能力分析

批发和零售贸易业企业竞争力与盈利能力分析

根据国家统计局的行业分类标准[1]，批发和零售业是指商品在流通环节中的批发活动和零售活动。其中批发业指批发商向批发、零售单位及其他企事业、机关单位批量销售生活用品和生产资料的活动，以及从事进出口贸易和贸易经纪与代理的活动。零售业指百货商店、超级市场、专门零售商店、品牌专卖店、售货摊等主要面向最终消费者（如居民等）的销售活动。在价值链中，批发和零售业处于由生产者到消费者之间的位置，属于价值链的流通环节。随着相对过剩经济时代的到来，流通在价值链中的地位越来越重要。在传统经济中，生产居于中心位置，而分配、交换、消费等其他环节都要围绕生产转，生产决定流通，体现了典型的“大生产、小流通”的格局。此时，制造商是链主，制造型企业整合销售型企业，生产环节处于决定性地位，而销售环节处于被决定的状态。在过剩经济中，流通处于中心位置，生产、分配、消费等其他环节都要围绕流通转，流通决定生产，体现了典型的“大流通、小生产”的格局。此时，销售商是链主，销售型企业整合制造型企业，销售环节处于决定性的地位，而生产环节处于被决定的状态。一批发零售行业的基本情况1.从总体规模上看，批发和零售行业快速发展商务部数据显示，2006年外商直接投资项目增长最快的行业是批发和零售业，据预计，今后外资将继续加快进入我国零售业的速度。外资的加快进入是受到中国巨大消费品市场的吸引，同时也推动了中国批发和零售行业的迅速发展。（1）社会消费品零售总额加快增长。2002年，中国批发和零售行业社会消费品零售总额为40926.6亿元，然而到了2006年已经上升到64325.5亿元，4年增长57.2%，年度平均增幅达到12.0%。单从2006年来看，批发和零售行业社会消费品零售总额比2005年增长7736.3亿元，增幅达到13.7%，高于平均增幅，这反映了我国批发和零售行业加快发展的态势（见图11-1）。图11-12002～2006年批发和零售行业社会消费品零售总额（2）批发零售企业规模迅速扩张。2004年，在我国批发零售行业中，法人企业数量为52448个，年末从业人数为507.7万人，企业资产合计为35589.7亿元。然而，到了2006年，法人企业数量达到51788个，年末从业人数达到544.3万人，企业资产合计为41488.6亿元。其中，法人企业数量年度增幅为-0.6%，年末从业人数年度增幅为3.5%，企业资产合计年度增幅为8.0%（见图11-2）。企业法人数量没有增加甚至减少，而年末从业人数和企业资产合计较大幅度增加，说明了中国批发和零售行业的发展主要是依靠企业规模的扩张，而不是依靠新企业的进入，这也从侧面说明了中国批发和零售行业的“做大做强”战略[2]取得了一定的成效。图11-22004～2006年限额以上批发零售企业基本情况2.从经营水平上看，内资企业与外资企业相比还有较大差距2006年，家乐福新开33家店，沃尔玛新开15家店，麦德龙新开6家店，以经营大型超市为主的11家外资零售商新开店铺数量超过100家。与此相比，百联集团2006年店铺增长率仅为2%，深圳铜锣湾则下降36%。事实上，开店速度只是中外批发和零售企业差距的直接体现，经营水平的差距才是双方最核心的问题所在。（1）盈利能力的差距。2006年，我国限额以上内资批发企业的总资产贡献率为14.5%，零售企业的总资产贡献率为16.6%。相比之下，限额以上港澳台投资批发企业的总资产贡献率为25.6%，零售企业的总资产贡献率为28.8%；限额以上外商投资批发企业的总资产贡献率为32.2%，零售企业的总资产贡献率为24.3%（见图11-3）。其中，外商投资批发企业的总资产贡献率是内资批发企业的2.2倍；外商投资零售企业的总资产贡献率是内资零售企业的1.5倍。这一数据说明，虽然近年来内资批发和零售企业的盈利能力逐步增强，然而相比于外资企业，依然存在很大差距。图11-32006年度按登记注册类型分限额以上批发和零售企业总资产贡献率（2）成本控制能力的差距。2006年，我国限额以上内资批发企业的销售毛利率为5.9%，零售企业的销售毛利率为8.9%。相比之下，限额以上港澳台投资批发企业的销售毛利率为9.7%，零售企业的销售毛利率为16.8%；限额以上外商投资批发企业的销售毛利率为14.0%，零售企业的销售毛利率为12.7%（见图11-4）。其中，外商投资批发企业的销售毛利率是内资批发企业的2.4倍；外商投资零售企业的销售毛利率是内资零售企业的1.4倍。这一数据说明，目前我国批发和零售内资企业的经营成本过高，而低成本是批发和零售企业的重要竞争手段。内资企业要想在越来越激烈的竞争中获得生存，就必须提高自身的成本控制能力。图11-42006年度按登记注册类型分限额以上批发和零售企业销售毛利率3.从增长速度来看，私营企业增长最快近年来，我国批发和零售行业迅速发展，无论是内资企业、港澳台投资企业，还是外商投资企业的主营业务收入都获得了较大幅度的增长（见图11-5）。相比之下，私营企业增长速度最快，高于内资企业的平均水平，同时也高于港澳台投资企业和外商投资企业。2006年，私营批发企业主营业务收入增长达到30.1%，是内资企业平均水平的1.9倍；私营零售企业主营业务收入增长达到33.4%，是内资企业平均水平的1.5倍。批发和零售行业私营企业的迅速增长反映了国家的体制改革释放出了巨大动力，导致私营企业对国民经济和社会发展的贡献率呈逐年上升趋势。图11-52006年度按登记注册类型分限额以上批发和零售企业主营业务收入增长速度4.从经营业态上看，仓储会员店的增长速度最快，而专业店所占的市场份额最大从企业经营形态上看，目前国内的连锁零售企业业态大致可分为8种：百货商店、超级市场、专业店、加油站、专卖店、便利店、仓储会员店和家具建材商店。其中，仓储会员店是近年来发展最快的业态，销售额从2005年的12.3亿元增长到2006年的17.3亿元，增幅达到40.7%；而专业店是目前我国连锁零售企业中所占市场份额最大的业态，2005年和2006年的商品销售额分别达到7782.1亿元和9953.9亿元，分别占全国连锁零售市场份额的61.8%和64.0%（见图11-6）。图11-6按业态分限额以上连锁零售企业商品销售额情况随着批发零售行业的迅速发展，我国零售业态也经历着根本性的变革——从传统百货向现代超市、从综合销售向专业销售、从单体经营向连锁经营的转变，呈现出多业态并存的局面。二批发和零售上市公司竞争力排名表11-12006年度批发和零售行业综合竞争力排名前十五强在我国，上市公司通常是规模较大、业绩较好的重点企业，因此对上市公司的监测能够代表整个批发和零售行业的发展水平。通过全行业（监测的所有行业）的1202家上市公司的基础指数进行排名，并进一步综合主板前300名的人气指数排名，我们得出了上市公司综合竞争力排在前300位的“中国上市公司综合竞争力300强”。在67家（在深圳证券交易所上市为20家，在上海证券交易所上市为47家）批发和零售上市公司中，有15家进入“中国上市公司综合竞争力300强”，入围比率为22.4%，我们将这15家企业称为“2006年度批发和零售行业前十五强”（见表11-1）。而“中国上市公司综合竞争力300强”是从1202家上市公司中评选出来的，评选比率为25.0%。可见，批发和零售行业上市公司进入“中国上市公司综合竞争力300强”的入围比率稍稍低于所有行业的平均水平。另外，所有入围“中国上市公司综合竞争力300强”的批发和零售行业上市公司的平均排名（入围企业排名总和/入围企业数量）为123.3，低于“中国上市公司综合竞争力300强”的平均值150.5。综合来看，我们可以作出近似的判断：中国批发和零售行业上市公司的综合竞争力总体上处于所有行业的中等水平，而“2006年度批发和零售行业前十五强”的综合竞争力相比于批发和零售行业平均水平优势较为明显。（1）人气指数排名。人气指数主要由两个指标决定：一是“知晓程度”，二是“发展信心”。人气指数的排名反映了企业对自身品牌这种无形资产的经营和使用情况。从“2006年度批发和零售行业前十五强”的情况来看，人气指数排名最靠前的三个上市公司分别是五矿发展股份有限公司、上海百联集团股份有限公司和北京王府井百货（集团）股份有限公司。这三个公司的共同特点就是有着非常悠久的历史，并且有着非常良好的品牌形象。五矿发展有限公司的母公司成立于1950年，是我国规模最大的五金矿产品进出口贸易企业，进出口额在中国最大的500家进出口企业排名中始终名列前5位。上海百联集团股份有限公司的前身是上海市第一百货商店，而上海市第一百货商店诞生于1949年10月，是新中国成立后的第一家大型国有百货零售企业，曾被当年的陈毅市长亲切地称为“我们自己的商店”。北京王府井百货（集团）股份有限公司的前身是北京市百货大楼，而北京市百货大楼创建于1955年，被誉为“新中国第一店”。（2）基础指数排名。基础指数排名主要由三个指标决定：一是规模竞争力，二是效率竞争力，三是增长竞争力。基础指数的排名反映了企业的财务指标情况。从“2006年度批发和零售行业前十五强”的情况来看，基础指数排名最靠前的三个上市公司分别是上海物资贸易股份有限公司、五矿发展股份有限公司、辽宁成大股份有限公司。这三个公司的共同特点就是公司在财务指标上表现比较卓越。2006年度，上海物资贸易股份有限公司营业收入达到272.8亿元，净资产达到5.6亿元，净利润达到6941.6万元，规模竞争力位居我国批发和零售行业所有上市公司的第8位；净资产利润率达到12.4%，总资产贡献率达到6.0%，全员劳动效率达到1352.4万元/人，出口收入占销售比重达到3.8%，效率竞争力位居我国批发和零售行业所有上市公司的第11位；近三年销售收入平均增长率达到59%，近三年净利润平均增长率达到199%，增长竞争力位居我国批发和零售行业所有上市公司的第2位。2006年度，五矿发展股份有限公司营业收入达到764.7亿元，净资产达到33.0亿元，净利润达到53064.0万元，规模竞争力位居我国批发和零售行业所有上市公司的第1位；净资产利润率达到16.1%，总资产贡献率达到5.1%，全员劳动效率达到1875.3万元/人，出口收入占销售比重达到11.3%，效率竞争力位居我国批发和零售行业所有上市公司的第5位；近三年销售收入平均增长率达到14%，近三年净利润平均增长率达到20%，增长竞争力位居我国批发和零售行业所有上市公司的第33位。2006年度，辽宁成大股份有限公司营业收入达到55.3亿元，净资产达到16.5亿元，净利润达到47008.2万元，规模竞争力位居我国批发和零售行业所有上市公司的第10位；净资产利润率达到28.6%，总资产贡献率达到15.6%，全员劳动效率达到2103.2万元/人，出口收入占销售比重达到35.2%，效率竞争力位居我国批发和零售行业所有上市公司的第1位；近三年销售收入平均增长率达到25%，近三年净利润平均增长率达到138%，增长竞争力位居我国批发和零售行业所有上市公司的第7位。三批发和零售上市公司的盈利能力分析虽然许多学者认为，企业存在的目标不仅仅是盈利，还包括为利益相关者，甚至非利益相关者创造价值，但是盈利自古以来一直是企业所有者和企业竞争者关心的核心问题。我们将从行业之间和行业内部两个角度来分析批发和零售上市公司的盈利能力。如果从行业之间来看，企业的盈利能力不是取决于自身的竞争力情况，而是取决于整个行业的利润潜力。换一句话说，波特的“五力模型”发挥作用。例如，在过去很长一段时间里，房地产行业属于暴利行业，但是这绝不是因为房地产企业的竞争力要强于其他行业的企业，而是因为房地产行业的进入壁垒很高，几乎没有替代威胁，客户讨价还价能力弱，从而造成了整个行业的利润潜力非常强。如果从历史的角度来看，不同行业中企业的盈利能力也会发生变化，原因在于决定行业利润潜力的“五种竞争作用力”由于某些原因发生了变化。有人可能会问，为什么不能因为企业的自由进入而导致不同行业之间利润平均化，答案是：规模经济、行政管制等许多方面的因素共同构成了进入障碍，导致资本无法在行业之间自由流动，进而导致了新古典经济学中的“利润平均化”无法实现。批发和零售行业近几年的盈利能力大大提高，所有批发和零售行业上市公司的平均净资产利润率由2003年的3.02%上升到2006年的7.5%，原因不仅仅在于零售行业企业的竞争力增强，而更重要的是在于批发和零售行业在国民经济中地位的变化导致了供应商讨价还价能力的大大降低。过去在短缺经济条件下，制造商通过配置生产能力整合销售商，制造商的讨价还价能力比较强，利润集中于价值链的生产环节；现在在过剩经济条件下，销售商通过配置顾客需求整合制造商，销售商的讨价还价能力比较强，利润集中于价值链的销售环节。当然，企业对于改变行业的利润潜力也不是毫无作为。企业可以通过跨行业竞争，重建行业边界[3]，利用自身的讨价还价能力，使利润在价值链上进行重新分配，改变所处行业的利润潜力。但是，单个企业的行为对整个行业利润潜力的改变是有限的，并且重塑行业边界往往需要时间。如果从行业内部来看，竞争力往往是决定企业之间盈利能力差异的根本性因素。我们的研究中将企业竞争力定义为“竞争市场中，一个企业具有的能够持续比其他企业更有效地向市场提供产品或服务，并获得盈利和自身发展的综合素质和条件”。企业竞争力概念本身就包含了企业盈利能力的内容。但是，我们所说的企业竞争力决定的企业盈利能力更多的是指从长期的视角来看，而在短期，企业的盈利情况还受到外部环境变化、自身经营决策、运气等因素影响。下面，我们将通过考察“2006年度批发和零售行业前十五强”的盈利情况（见表11-2），从而进一步深入分析批发和零售行业中企业竞争力与盈利情况的相关程度。表11-22006年度批发和零售行业前十五强盈利情况从表11-2中，我们可以看到：综合竞争力排名前三位的五矿发展股份有限公司、上海百联集团股份有限公司、上海物资贸易股份有限公司在盈利情况上表现却并不突出。五矿发展股份有限公司虽然在净利润总额上排名第1，但是在总资产贡献率上却仅仅位居第40名，低于行业的平均水平[4]；上海百联集团股份有限公司虽然净利润总额排名第5位，但是总资产贡献率和净资产利润率均稍稍高于或者低于行业的平均水平；上海物资贸易股份有限公司无论净利润、总资产贡献率或者净资产利润率排名均不突出。相反，排名第4位的辽宁成大股份有限公司、排名第9位的浙江新湖创业投资股份有限公司和排名第15位的上海市第一食品股份有限公司却表现出较强的盈利能力。浙江新湖创业投资股份有限公司的总资产贡献率和净资产利润率均排名行业第1位；辽宁成大股份有限公司的净利润总额、资产贡献率和净资产利润率均排名行业第2位；上海市第一食品股份有限公司的总资产贡献率和净资产利润率分别排名行业第8位和第4位。在此分析结果下，我们无法得出企业竞争力与盈利能力具有相关性的结论，因此需要我们更进一步的分析。我们对批发和零售行业前15强的净利润排名、总资产贡献率排名、净资产利润率排名分别进行算术平均，得到的结果是：批发和零售行业前15强的净利润排名平均值为12.3；批发和零售行业前15强的总资产贡献率排名平均值为24.1；批发和零售行业前15强的净资产利润率排名平均值为20.1。我们已知批发和零售行业前15强的综合竞争力排名平均值为8，而所有批发和零售行业67家上市公司的净利润排名、总资产贡献率排名和净资产利润率排名的平均值均为34。通过比较，我们可以看到：批发和零售行业前15强的净利润排名、总资产贡献率排名、净资产利润率排名虽然落后于自身的综合竞争力排名，但是却好于批发和零售行业的平均排名，而其中净利润排名优势最为明显。此时，我们已经可以得出结论：虽然从个别企业来看，综合竞争力排名靠前的企业的盈利情况不一定好于综合竞争力排名靠后的企业，但是总体来讲，批发和零售行业前15强的盈利情况要好于行业的整体水平。另外，我们可以进一步将批发和零售行业前15强的净利润平均值、总资产贡献率平均值、净资产利润率平均值的实际数据与整个行业平均水平的实际数据进行比较，来验证我们的结论。如表11-3所示，我们可以看到：批发和零售行业前15强的平均净利润为23612.0万元，是行业平均水平9176.7万元的2.6倍；批发和零售行业前15强的平均总资产贡献率为8.7%，是行业平均水平6.3%的1.4倍；批发和零售行业前15强的净资产利润率为14.6%，是行业平均水平的1.9倍。表11-3批发与零售行业前15强2006年度盈利情况与行业平均水平的比较在验证了批发与零售行业前15强的盈利情况要好于行业的整体水平以后，我们又面临一个新的问题：为什么综合竞争力排名与盈利情况排名不能够完全吻合，而是发生一定程度的偏离？[5]对此，笔者认为主要有三个方面的原因。①长期与短期的矛盾。从总体上看，综合竞争力排名靠前的企业，其盈利能力也相对较强。但是这种盈利能力指的是企业的长期盈利能力，或者说是企业整个生命周期内盈利的总和，而不是短期的利润多少。为了追求长期盈利能力，企业往往会更加注重自身固定资产的更新和无形资产的培育，而这又恰恰可能造成企业当期利润的减少。②利润额与利润率的矛盾。为追求规模经济，企业会扩大自身的规模，而其规模的最佳边界点在于边际成本等于边际收益之处。这一点从理论上讲是企业的净利润总额最大点，而非企业的总资产贡献率或者净资产利润率的最大点。这部分地解释了为什么五矿发展股份有限公司等超大型企业净利润总额很高，但总资产贡献率和净资产利润率却并不高；也部分地解释了为什么批发和零售行业前15强的净利润排名要明显好于总资产贡献率排名和净资产利润率排名。③利润和市场占有率的矛盾。在经营中，不同规模的企业往往有着不同的目标。一般来讲，规模很大的企业往往注重市场占有率，而规模中等或者较小的企业可能更加注重盈利情况。这可能就造成了规模较大的企业由于注重其市场占有率而使其综合竞争力进一步提升，而规模中等或较小的企业注重盈利情况，而使其净利润、总资产贡献率和净资产利润率提高。四批发和零售企业盈利的机理探讨批发和零售企业是一种服务性行业，其存在的根本理由是解决厂商与消费者之间的供给需求摩擦，因此其盈利的直接来源也就是通过解决供求摩擦收取服务费用。但是，根据经济学原理，一般的企业只能得到相当于资金成本的平均利润，而只有竞争力强的企业才能够获得经济利润，或者说是经济租金。因此，批发和零售企业盈利的机理可以阐述为：竞争力强的批发和零售企业在解决厂商与消费者之间的供给需求摩擦时获取经济租金。我们认为，批发和零售企业能够获得的经济租金包括：①利用差异化服务和低成本扩张，形成进入壁垒和垄断经营，从而获得“张伯伦租金”（Chamberlinianrent），例如沃尔玛的全球低成本扩张战略；②利用公司专有资产（包括有形资产和无形资产），形成其他企业无法模仿的资源，从而获得“李嘉图租金”（Ricardianrents），例如北京王府井百货（集团）股份有限公司的前身是创建于1955年的北京市百货大楼，被誉为“新中国第一店”，这就形成了其他企业无法模仿的无形资产，而这种无形资产能力能够为企业带来盈利；③利用自身的资源配置能力为企业节约稀缺的决策机会，从而获得“彭罗斯租金”（Penrosianrents），例如沃尔玛拥有卓越的价值链整合能力，既为自身也为伙伴节约了经营成本；④利用企业家创新，实现新商业、新技术、新供应源和新的组织模式，从而获得“熊彼特租金”（Schumpeterianrents），例如某些批发和零售企业不断创新自身的商业模式从而获利；⑤利用与伙伴建立的战略联盟，促进知识积累与交流，提高价值链的协同性，从而获得“关系租金”（relationshiprents）。批发和零售企业所处的价值链可以简化为由供货商、批发和零售企业、顾客三方组成，批发和零售企业通过与供货商和顾客进行信息流、产品流和收益流的交换，为供货商和顾客双方提供服务（见图11-7）。我们将构造一个简单的模型，来说明批发和零售企业的盈利能力的最根本影响因素。假设在一个完全信息的区域内，有很多家供货商、很多顾客，有着一家批发和零售企业A和很多从事相同业务并获得平均利润率的竞争对手。[6]在此条件下，我们来考察批发和零售企业A的盈利能力。图11-7批发和零售企业的价值链形态批发和零售企业A的盈利能力可以表示为：批发和零售企业A所能获得的最大经济利润=顾客愿意提供的最大经济利润+供货商愿意提供的最大经济利润-企业A为获得经济利润所多付出的运营成本（1）其中：顾客愿意提供的最大经济利润=（在企业A购买产品所获得的感知价值-在竞争对手购买产品所获得的感知价值）-（在企业A购买产品所付出的感知成本-在竞争对手购买产品所付出的感知成本）（2）从（2）式我们可以看到，顾客愿意提供给企业A的最大经济利润实际上等于企业A能够提供给顾客高于竞争对手水平的顾客让渡价值。供货商愿意提供的最大经济利润=（在企业A销售产品所能获得的销售收入-在竞争对手销售产品所能获得的销售收入）-（在企业A销售产品所需付出的销售成本-在竞争对手销售产品所需付出的销售成本）（3）从（3）式我们可以看到，供货商愿意提供给企业A的最大经济利润实际上等于企业A能够提供给供货商高于竞争对手水平的供货商让渡价值。批发和零售企业A为获得经济利润所多付出的运营成本=企业A的运营成本-竞争对手的运营成本（4）从（4）式我们可以看到，企业A为获得经济利润所多付出的运营成本实际上是反映了企业A的成本控制情况。另外，这个等式成立还必须满足以下两个条件。首先，（在企业A购买产品所获得的感知价值-在企业A购买产品所付出的感知成本）-（在竞争对手购买产品所获得的感知价值-在竞争对手购买产品所付出的感知成本）＞0。这是因为，如果不满足这个条件，所有的顾客都不会到企业A购买产品，因为有着无数其他批发零售企业能够消化顾客所有的购买力，此时我们假定的价值链也将无法形成。其次，（在企业A销售产品所能获得的销售收入-在企业A销售产品所需付出的销售成本）-（在竞争对手销售产品所能获得的销售收入-在竞争对手销售产品所需付出的销售成本）＞0。这是因为，如果不满足这个条件，所有的供货商都不会为企业A供货，因为有着无数其他批发零售企业能够消化供货商所有的供货能力，此时我们假定的价值链也将无法形成。现在，我们进行分析。批发和零售企业A的盈利能力由三个因素决定：企业A能够提供给顾客高于竞争对手水平的顾客让渡价值、企业A能够提供给供货商高于竞争对手水平的供货商让渡价值、企业A的成本控制情况。而这三种因素分别对应了企业的三种能力：为顾客创造价值的能力、为伙伴（供货商）创造价值的能力、为自身创造价值的能力。这三种能力也是批发和零售企业的盈利能力的最根本影响因素。五提高我国批发和零售企业盈利能力的政策建议虽然近年来我国批发和零售企业的盈利能力迅速提高，但与在我国投资的大型跨国公司相比，还有很大的差距。为提高我国批发和零售企业的竞争力，我们将从批发和零售企业的盈利能力的三种最根本影响因素入手。1.创新价值主张，提高企业为顾客创造价值的能力价值主张指企业将在哪里以及如何创造或发掘价值的思路的清晰表达。我国批发和零售企业在创新价值主张的时候，应当主要考虑两个问题：一是企业准备向哪个市场区间传递价值，即“目标顾客是谁”；二是企业准备向目标顾客传递何种价值，即“价值内容是什么”。从目标顾客来看，批发和零售企业的目标顾客可以包括防御型顾客、盈利型顾客和增殖性顾客三种类型。每天可能有大量的顾客光顾批发和零售企业，但可能只有小部分顾客发生购物行为。这些没有购物或者购物金额很少的顾客虽然没有为批发和零售企业带来利润，但却同样消耗了维持商店日常经营所需要的费用。批发和零售企业保留这些顾客的原因是由于无法对顾客群进行有效的区分，对没有购物的顾客或者购物金额很少的顾客进行拒绝可能导致某些未来的高端顾客减少。我们可以把没有购物或者购物金额很少的顾客看做是防御型顾客。与此相对应，我们可以把购物金额较大、能够带来盈利的顾客称为盈利型顾客。还有一些顾客对企业的价值并不仅仅在于购物金额的多少，而是可以通过其“形象效应”和“口碑效应”提升批发和零售企业在消费者心目中的定位和认同感，我们称之为增殖性顾客。当然，目标顾客类型不是固定不变的，而是会根据企业为其创造价值的情况而进行相互转化。例如，防御型顾客可能转化为盈利型顾客或者增殖型顾客，而盈利型顾客也可能转化为防御型顾客。从价值内容上看，批发和零售企业主要可以为目标顾客提供功能价值和体验价值。功能价值是指消费者可以在批发和零售企业中购买到所需要的产品。无论是何种业态的批发和零售企业，都应当具备这种基本功能。体验价值是指消费者在购物过程中所获得的良好体验，使消费者能够获得某种文化的归属感。功能价值和体验价值均能够提高顾客对所购买商品的感知价值或者降低顾客对所购买商品的感知成本。通过对目标顾客进行分类管理和不断更新，并为其提供不断改善或者创新的价值内容，能够提高我国批发和零售企业创造顾客价值的能力，从而提高其盈利能力。2.整合价值网络，提高企业为伙伴创造价值的能力构建合理的价值网络能够保证企业按照精心设计的价值主张向目标顾客高效率地传递价值内容。批发和零售企业在整合价值网络的时候，可以采取一种“先大后小