数智医疗服务时代营销机遇洞察2024

——医药产业进入新常态外部宏观环境——政策监管·政府政策与监管举措对医药产业的影响是深远且多方面的，近年来医药反腐、药品集采、多元支付机制等涉及医药产业多个方面的政策频繁出台，一系列长效机制，实现了对医药市场的常态化监管，进一步规范了市场秩序，有助于推动国内医药产业向更加合规、更高质量的发展迈进。同时各类政策的出台也进一步落实了医药产业作为最重要的民生产业之一的角色，从而刺激了对医疗产品和服务的需求增长。药品集采进入常态化制度化多元支付保障机制加速建立，降低患者就药品集采进入常态化制度化多元支付保障机制加速建立，降低患者就件逐步放宽医药覆盖商业保险个人支付个人直接自负比例担降低提供分层支付方案，支付贡惠民保医保支付·截止2023年已完成九批十轮集采，纳入药物374种；·2024年预计实现国家和省级集采药品数合计达到500个、医用耗材集采接续推进的目标。药品集中采购降低药品单价降低医保支出保障企业利润5药品可及性提升药企销售空间扩大促进医药行业健康有序发展患者用药成本降低新质生产力推动医药产业高质量发展——多级政府多项政策文件出台顶层规划——全面推动创新药产业加速发展：·2023年4月，国家药监局发布《加快创新药上市许可申请审评工作规范(试行)》;·2023年7月，国家医保局发布《谈判药品续约规则》《非独家药品竞价规则》;·2024年2月，《关于建立新上市化学药品首发价格形成机制鼓励高质量创新的通知(征求意见稿)》·2024年4月，国务院政府工作报告提到“加快….创新药等产业发展”·《珠海市促进生物医药与健康产业高质量发展若干措施(征求意见稿)》2024/7/22激发科技与创新活力3数智技术快速升级更新，推动产业向更加智能化、个性化发展·人工智能、大数据、物联网等诸多智能技术已经持续深入的应用于医药产业，不仅增强了医药产业的创新能力，提高了医疗服务的质量和效率，还促进了从预防、诊断、治疗到康复的全链条数字化转型，显著提高市场效率。·而伴随着各类技术的快速迭代升级，医药产业的信息化、数字化进程也进一步加速发展，推动了医药产业向更加智能化、个性化的方向发展，也为医药数字化营销提供了更丰富的数据来源和精准营销的切入点。研发生产商业流通用药服务原料获取医药研发药物生产。药物发现：Al算法分析用于新药研发知识库建设·临床试验模拟：利用数字孪生技术在虚拟环境中·数字化药物生产：利用人工智能来支持优化工艺医药营销物流供应分销批发药品零售·智能供应链管理：在AI、大数据、物联网等技术应用下，提高供应链全程的透明度和可追溯性，实现高效运营管理·智能仓储：确保企业及时准确地掌握药品库存的真实数据，合理保·温湿度控制：以云计算、大数据、物联网等技术为基础，实现物流、仓储过程中实时温湿度监控管理·自动化药房：借助先进的自动化设备和计算机信息技术，实现配药、分拣、发药、售药等全流程自动化管理诊疗服务用药咨询健康管理·个性化医疗：基于患者数据，Al帮助定制个性化。互联网医疗服务：通过互联网平台提供在线咨询、·患者教育：使用AR展示疾病影响和治疗过程，提·聊天机器人：提供患者咨询和客服支持，解答常数智化技术赋能5G5G通信数字孪生数字孪生VRVR/AR/MR云计算云计算大数据大数据物联网物联网区块链区块链十2024/7/22激发科技与创新活力A十外部宏观环境——社会经济大众健康需求和健康意识加强，促成更积极的健康管理行为·2000年中国60岁以上人口占比超过10%、65岁及以上人口占比超过7%,正式进入老龄化社会，之后人口老龄化速度明显加快。同时，在消费升级背景下居民人均医疗保健支出的快速回升，带动医药行业的需求端市场持续增长，为市场带来更多增量机会。·而伴随着信息的传播方式变革和短视频直播等新媒介方式的繁荣，促成了更频繁的医患沟通和更积极的健康管理行为，而消费者与医药品牌之间的接触点也变得愈发频繁而多样化。中国老年人口占全国人口比重60岁以上人口比重■65岁以上人口比重20%20%1953年1964年1982年1990年2000年2010年2020年全国居民人均医疗保健支出数据250020000短视频用户使用情况2024年4月月度活跃人数10.3亿10.3亿4.74%同比增长日均活跃人数规模同比增长用户使用时长规模同比增长514.4亿小时规模同比增长2024/7/22激发科技与创新活力5医药产业的研发、流通与营销三者相辅相成，研发决定产品核心价值，流通确保产品顺利到达市场，而营销则负责传递价值、建立品牌和促进销售，三者共同产业内部生态——国药研发与产业化加速，零售市场持续增长，医药产业的研发、流通与营销三者相辅相成，研发决定产品核心价值，流通确保产品顺利到达市场，而营销则负责传递价值、建立品牌和促进销售，三者共同·从研发端来看，随着政策环境的变化和未得到满足的医疗需求的增加，国产创新药及进口替代的产业化和商业化发展加速，带来了更加激烈的市场竞争，促使相关医药企业与品牌需要以更突出自身产品价值和优势的数字化营销手段来抢占新兴市场，拓展市场份额。·从流通端来看，随着医保支付、商业保险理赔等支付方式的完善，患者对医药服务的获取更加便捷，促进了医药零售市场持续增长，为医药营销带来了新的机遇，同时也对医药品牌对以消费者为中心的市场洞察力、策略灵活性以及营销管理能力提出了更高的要求。229820002023年2018年2022年2020年2021年2019年-5001类创新药获批上市情况CAGR=8.70%规模：亿元485743092020年2021年2019年2022年2023年2024/7/22激发科技与创新活力6药企降本增效诉求下推动医药营销从传统粗放式向精细化转型，数字化营销必要性升级·医药商业环境的变化、数字化转型趋势以及自身的降本增效诉求，使得医药品牌营销模式从传统粗放式向精细化转型，对于以数据驱动的品效合一的营销需求增强。同时数字技术在营销和商业模式上的创新应用，以及泛医药消费人群的扩张，也让医药品牌逐渐转向以消费者为中心的营销模式，更频繁的运用内容营销、私域营销等方式与消费者的直接沟通。·在此过程中，医药品牌对数字化营销服务的要求也进一步提高，数字化营销服务机构需要将更多渠道数据打通实现全景洞察式的数字化营销推广服务，还可以进一步生完自有资源、技术和生态潜力，联动产业链上下游形成服务闭环，为医药品牌的长期高质量发展创造基础。·更精细的市场细分，针对特定患者群体或治疗领域，·更精细的市场细分，针对特定患者群体或治疗领域，提供定制化的解决方案和营销信息；·利用大数据、Al技术等进行精准营销及投放，同时确保数据保护和隐私合规；·基于患者触点利用数字工具与平台开展更多互动性、形式更加丰富的线上营销形式·面向患者提供更丰富的服务，例如疾病预防、健康管理以及患者教育，而不仅仅是药物推销。院内渠道为主高线城市更集中患者端以硬广投放为主数字化手段应用较单一创新药、国产进口替代加速存在市场空白，需要抢先进行市场教育，强调产品品牌价值营销活动需要在控制营销成本的情况下，以品效结合的方式，提升品牌市场声誉的同时，更精准的实现高效率的销售转化长效经营需求营销环节同样追求降本增效，更强调数字全程留痕可追溯；以产品价值宣传驱动销量转化合规性要求提升市场现状以患者为中心的院内院外双场景数字化营销升级节积极落地应用提升医药营销的合规性、高效率，并以期实现医药品牌提升及销量增长。·在院内场景中，医药数字化营销侧重于提高药品知名度、促进新药采用和影响医生处方行为，而院外数字化营销可能更侧重于患者的教育、自我用药决策和品牌忠诚度。进一步的，医药数字化营销在院内、院外两种营销场景下，都逐渐转向以患者为中心的数字化精准营销，医药企业/品牌有必要在数字化技术指导下，考虑采取更精准的营销策略和组合实现最优化的营销效果。医药数字化营销产业链医院信息系统在线会议/讲座线上虚拟拜访线上医生社区互联网医疗服务平台数字技术服务商线下流通渠道数据资源提供商数字化媒体线上患者社区互联网医疗服务平台医药电商院外营销场景：面向患者/家属数字营销代理商医药电商医药企业患者院内场景数字化营销应用实践——病患管理与虚拟拜访·互联网医疗服务平台不仅能够直接为医生提供各项功能服务，提升执业效率与职业发展空间，在此基础上也通过技术支持、平台服务和数据分析能力将医生端的服务能力转化为面向医药企业的营销能力，为药企带来了更精准的营赋能虚拟拜访医药企业医药企业SFE/SFA部门营销部门医药代表精准触达提量增效医生护士药师医疗机构数据共享与智能推荐：在确保数据安全和隐私的前提下，与医药企业共享医生数据资源，帮助企业进行营销环境分析与协助医药代表培训：结合了制药行业的行业知识图谱和医患两端的行为偏好与语料样本，运用NLP技术提供模拟拜访互动培训，帮助医药代表提升沟通技巧；提高内容合规水平：利用生成式人工智能技术对拜访内容进行高精度风险判断，保证合法合规。互联网医疗服务平台——医生端互联网医疗服务平台——医生端患者信息管理电子健康档案患者随访系统处方管理系统辅助诊疗工具Al辅助诊断临床决策支持知识库与指南医疗协作管理专家网络构建跨机构合作多学科协作线上医疗服务在线咨询远程诊断患者教育教育与培训医生社区学术会议案例研讨营销服务能力转化营销服务能力转化协助药企能够提供更加个性化、针对性的推广策略，打下精准营销的基础；√品牌建设合作：利用平台的教育培训资源，与药企合作开展药品使用指导、在线讲座等，既帮助医生提高执业水平和学术能力，又促进了药品的品牌建设和市场教育；√线上营销推广：提供线上医疗服务的同时，为医药企业提供广告位、内容赞助、专题推广等形式的线上广告服务，扩大药品品牌曝光度；√建立合作伙伴生态：通过多样化合作加强与医生群体的合作关系，并延伸至保险、体检、健康管理等上下游合作伙伴，形成医药健康服务的闭环，提升营销服务能力。2024/7/22激发科技与创新活力10·在院内场景中，培育线上医生社区并充分应用新兴数字媒体手段和内容形式，是数字化医药营销的关键策略之一。在该场景模式下，不仅能够突破地理限制、以较高的成本效益扩大前沿医药信息的覆盖范围，提升信息传递的效率与质量，同时也有助于提升医生对医药产品的认知度和接受度，帮助医药企业实现精准定位和品牌建设，增强品牌影响力，促进医药行业的健康发展。数字媒体内容形式更加广泛的应用在院内场景数字化营销实践中①会议时同2024.04.2819:00-21:00引入直播讲座、线上会议等多种新媒体内容形式高效传递最前沿的医学资讯与药品信息，实现医生之间更多样化的学术交流和病案讨论，提升医生对药物产品的认知度和接受度邀请指南制定专家解读新发布的诊疗指南，帮助医生正确理解并应用到临床实践中医生可通过平台展示个人学术成就，参与讨论和解答，建立行业影响力和个人品牌·医疗资讯传递根据医生的兴趣和专业领域提供个性化资讯推送，提高信息的相关性和实用性形成专业细分领域的社群，促进同领域、跨地域、跨机构的合作研究院外场景数字化营销应用实践——互联网医疗服务互联网医疗服务平台——患者全病程服务治疗阶段治疗阶段个性化治疗计划电子处方药物电商与配送用药指导长期健康管理病历管理慢病管理健康教育患者社区预防阶段疾病预防知识疾病风险评估早期筛查服务诊断阶段智能导诊在线诊断Al辅助诊断康复阶段定期随访康复指导营销服务能力转化营销服务能力转化·精准数据洞察：利用患者数据进行深入分析，获取市场趋势和消费者行为的洞察，为医药营销策略提供依据；同时还可以利用用户反馈进行市场调研，不断优化营销策略；·提升患者服药依从性：高效直接的医患沟通以及高质量的医学内容传播，提高患者对特定疾病和医药产品的认识，增强药物依从性，提高药品销售空间；·提高患者营销认可度：通过全病程管理服务提高患者对平台的信任和依赖，为医药产品营销打下良好基础，通过健康教育服务提高患者对特定疾病和医药产品的认识。·面向病患端，互联网医疗平台提供了全面的全病程管理服务，包括就医流程的线上化和简化、医药购买的便捷化以及患者社区为患者提供获取支持的平台，有助于长期提升患者忠诚度和药物依从性，提高药品销售空间，并积累了更丰富多样的患者数据信息，有助于为患者提供更精准的药品推广和更完善的服务体系，实现桑叶价值和社会价值合理营养助力康新冠治疗用药健客医生预告2024/7/22激发科技与创新活力12·在院外营销场景中，医药营销可以通过社交媒体更直接的触达消费者并影响患者用药决策，尤其是在抖音、小红书等平台调整医药垂类发展策略后，医生KOL患者KOC等自媒体生态发展传递医学知识与用药科普，医药品牌与自媒体达人的合作有助于快速积累目标消费人群，有利于实现医药营销的品牌曝光度和销售·在不同程度的医药购买决策类型中，消费者/患者选购行为模型也较为多样。医药厂商可以通过策划营销活动、丰富渠道投放、维护企业品牌等方面，依托内容驱动、体验分享推动消费行为，积极增强对用户购买决策各环节的影响能力，提升整体效率。普通消费者基于AISAS的医药消费行为模型扩散分享扩散分享一典型医药品类一需求简单，易引起关注产生兴趣在内外部多重刺激下产生需求内生需求大于外部刺激，长期持有以主观经验为主，简单获取外部信息主动搜集信息及治疗方案，专业程度较高积极寻求专家意见主观评价为主，决策过程快速评估有限范围内的不同方案后主观决策决策标准复杂，决策过程长且慎重家庭常备药特定症状治疗药物重症/罕见病用药、创新药/孤儿药/高风险药物分享内容简单分享意愿较高，内容类型多样内容专业性强，分享门槛高—购药决策程度轻度医药购买决策不同程度购药决策对各行为阶段的反应引起关注Attention重度医药购买决策主动搜索Search行动购买2024/7/22激发科技与创新活力13互联网医疗平台营销服务的关键成功要素产业生态资源·深度理解市场：需要具备对医疗健康市场深刻的洞察力，理解行业趋势、政策导向、患者需求及医疗专业人士的工作流程。基于此，构建一个覆盖医患两端、线上线下融合的服务生态系统，以全面满足不同用户群体需求；·构建服务生态：与医药企业、医疗机构、保险机构、健康管理公司等建立广泛的合作关系，形成协同效应，共同打造闭环的医疗健康服务体系，增强服务的全面性和吸引力。2024/7/222数据资源积累营销服务商需积累并有效分析涉及医患两端的大量数据，以帮助企业精准定位目标客户群体，实现个性化营销，同时为产品研发和市场策略提供科学依据；服务能力据等技术提升营销智能化水平，以提高用户体验和营销转化率。同时也有必要同通过技术升级支持业务的多元化发展；·持续创新能力：包括技术创新、服务模式创新、内容创新等，通过持续创新确保服务能力以及市场竞争实力，以适应和引领市场发展，满足日益多元化和个性化的医患需求。互联网医疗平台营销服务案例——方舟健客·方舟健客是国内最大的线上慢病管理服务平台，已于2024年7月在港交所主板上市。方舟健客通过H2H(HospitaltoHome)医疗服务生态体系致力于为广大患者提供全方位、个性化的慢病管理服务。在已有的平台高粘性用户积累基础上，更通过技术基建赋能、业务协同闭环、产业生态资源连接，为医药企业提供定制化内容及营销解决方案，实现更为精准的数字化营销服务。生态资源产业医疗资源用户资源十供应链资源药企资源生态超1.56万家医疗机构21.28万名医平台注册用户约为4270与超过1400名供应商合与超过760家医药公司合作，连接生注册H2H平台；约58.8%医生就万，平均拥有约840万月作，在平台销售超过21.2包括大型跨国及国内医药公职于三级医院、约38.4%已取得副活跃用户，付费用户数万个药物SKU,其中约司，如辉瑞、吉利德科学、主任医生或以上职称量444万名61.6%为处方药白云山医药等业务布局业务协同综合医疗服务定制化内容及营销解决方案线上零售药店服务Home)医疗服务生态体系，针对患者用户的定制化健康教育线上销售及配送到家服务，闭环·构建H2H(HospitaltoHome)医疗服务生态体系，针对患者用户的定制化健康教育线上销售及配送到家服务，并建立以数智技术为驱动的慢·搜索引擎优化、提供医学调查和分也可提供处方验证或电子病管理服务中心销商数据直连服务等处方服务技术能力技术技术生态搭建数字化全系产品基建联合百度智能云、腾讯云等技术平台，借助其领先的云计算、人新一代的多模态智能感知平台、全媒体数据洞察平台、数字化事赋能工智能、大数据等技术优势，并与高校、科研机构合作建立了完件营销平台三大技术平台组成方舟健客的“数字大脑”,实现医整的技术创新生态圈，推动前沿技术在医药营销领域的科技研发疗导诊机器人、医生智能助理、智能电子病历、智能客服系统等和技术创新多种数字化场景的打造与应用2024/7/22激发科技与创新活力16方舟健客定制化内容和营销解决方案，为企业数字化转型升级提供支持帮助·方舟健客强大的数据分析和人工智能技术应用能力使其能够更敏锐地捕捉数字化营销机遇，积极拓展定制化内容和营销解决方案业务，为合作企业转型升级提供有力的支持。·在数据和技术支撑下，营销团队得以依靠丰富的行业经验和创新思维，基于多种营销手段为客户量身定制个性化的营销方案，帮助客户提升品牌影响力、忠诚度和美誉度。并将有趣、有启发性的内容精准地触达目标消费者群体，吸引他们的注意力，激发他们的购买欲望。此外，方舟健客还通过线上零售药店服务，为消费者提供便捷的购药渠道，进一步促进了产品的销售和转化。关注精选精品回放科普视频健康问三吃他汀降脂药，警惕副作用!医生说：有5个解决办法，高血脂必读+优质内容精准触达用户内容自建：旗下新媒体中心，通过平台自有医生团队、自建专业医学内容生产团队等方式打造科普内容资源库。签约合作：旗下新媒体中心通过直播、短视频、科普图文等合作形式，与数千名医生进行内容合作，为医生建立专属个人账号，从互动复诊、专业内容发布、页面展示和个人IP打造等方面多维度打造医生立体形象。十患者教育与支持合作方舟健客联合吉利德科学推出“‘吉智方舟′必妥关爱计划”,为参与者提供具备用药提醒、复诊提醒功能的“吉智方舟”智能药盒，提高患者抗病毒治疗的依从性，有效实现规范化治疗；与华领医药、广州医药等知名制药企业围绕打造糖尿病人群专属慢病服务、开展糖尿病人群健康科普知识宣贯教育、线上线下品牌联动等方面达成深度合作，有效提升患者的用药依从性，并改善其生活质量。+其他定制化营销服务搜索引擎优化、搜索引擎营销等，帮助医药企业优化搜索引擎投放；患者调研及数据处理分析等。2024/7/22激发科技与创新活力17数字媒体平台营销服务的关键成功要素用户流量与媒介内容资源·用户流量：庞大的活跃用户基础以及多元化的圈层用户群体关联到营销信息的覆盖范围和潜在影响力，有助于医药品牌快速扩大市场认知度；·媒介内容资源：丰富多样的内容形式与高质量的内容创作生态是吸引并留住用户的关键。针对医药领域，专业、权威且易于理解的健康科普内容供应，以及驱动用户自发的内容分享，能有效提升用户粘性并建立品牌信任。2024/7/222数据整合与分析能力·数据整合：以数据为驱动的营销服务下，媒体平台需要具备强大的数据整合能力，收集来自多环节场景的用户行为数据、偏好数据及交易数据等；等先进的数据分析工具和技术对数据进行深入挖掘得出精准洞察，以识别用户画像、预测用户行为、评估营销活动效果，从而指导更精准的营销策略制定。用户转化链路设计与运营能力·用户链路设计：在追求品效结合的营销目标下，媒体平台需要清晰规划用户转化链路，并持续优化用户体验路径、简化操作流程、设置有效的转化触发点等；·运营能力：根据实时数据分析结果快速响应市场变化，灵活调整营销策略，同时通过持续的内容运营、用户运营、数字化运营等手段维持用户的活跃度和参与度，推动转化率的持续提升。数字媒体平台营销服务案例——抖音·抖音拥有海量高粘性的用户规模，其覆盖广泛、题材多元的内容生态吸引着用户关注、分享以及互动讨论。在医疗健康领域，抖音的用户生态和内容生态持续蓬勃发展。基于此，抖音利用强大的平台资源，基于0-5A人群模型对目标人群进行精准分层，在“曝光-种草-经营”这一完整的营销链路中,通过多种营销玩法组合、营销场景覆盖为医药品牌提供由内容驱动的整合营销服务。抖音医药数字化营销特征与玩法丰富的流量场+内容场目标人群圈定O机会人群丰富的流量场+内容场目标人群圈定O机会人群A3种草人群A4首购人群A5复购人群医疗健康相关短视频创作：超过1亿条相关内容被播放：近5000亿次2023年6月医疗健康兴趣用户：超过1亿人营销解决方案人群破圈精准曝光垂直人群抢占多平台兴趣内容心智种草有效种草品牌口碑渗透丰富的达人种草内容生意经营场景破圈业议题共创节点|互动|借势声量破圈√大事件营销春节|赛事|事件种草场景全覆盖测评-种草-转化站内电商闭环站外直接导流站外间接转化商品种草2024/7/22激发科技与创新活力19医药企业数字化营销实践案例——辉瑞·在行业数字化转型加深竞争加剧和患者健康意识提升的发展背景下，作为代表性的医药企业，辉瑞一方面通过启动智慧医疗创新中心积极推