广播媒介的理论前沿

广播媒介的理论前沿

［教学要求］

1.熟悉广播的概念、特性、在媒介分类中的位置，广播媒介的政策环境，加入

WTO后的机遇与挑战；

2.重点分析广播媒介的现实受众与潜在受众。

［各节内容辅导］

第一节广播媒介概说

一、广播的概念，即什么是广播？

广播是大众传播的一种形式，广播在传播学中有比较宽泛的概念：

广义（英文broadcasting）：电台、电视台通过无线电波（无线广播）或者

导线（有线广播）用电信号向听众、观众（统称受众：audience）传送音响、图

象节目等信息的媒介，要紧有：

A电视广播：既播送图象，也播送声音

B声音广播：以有声语言、音乐、音响为传达信息的手段诉诸于受众的听

觉

狭义（radio）：要紧是指目前我们日常收听的由专业电台发送的广播。

A调幅广播：AmplitudeModulation

B调频广播：FrequencyModulation

［提示］（掌握教材上广播五个“最”）:

1.广播不受时间与空间上的限制，传收同步；

2.广播是传播最快的媒介；

3.广播传播范围最广；

4.广播最能发挥听觉效果；

5.广播最具灵活性。

二、广播媒介在媒介分类中的位置

1.按使用情况：属于租用媒体

租用媒体：四大媒体一媒体的传播范围广，花费也较高；

自办媒体：广告牌、灯箱、招贴、售点一传播范围小、灵活花费少。

2.、按执行情况：属于线上媒介

线上媒介：租用媒介+电影广告、户外广告©由广告代理公司负责；

线下媒介：售点广告、直邮广告△能够由广告主自行处理。

3.、广播媒体内部的分类

（1）按隶属关系：中央、地方；

（2）按技术水平：调频、调幅；

（3）按语种：国际台、普通话台、方言台、少数民族语广播（蒙、藏、维、

朝、哈萨克）。

4、按专业类别：新闻、经济、交通、音乐、教育、文艺、儿童。

三、广播媒介的特性

任何一个媒体都有属于其自身的特性,掌握好、运用好媒介的特性,就是为

了扬长避段短,进一步开发媒体的潜力,这也是我们广告人务必过关的一门功课。

［提示1：广播媒体自身的特点，决定了广播广告既有它的优越性，也有

其局限性，下面我们具体进行分析：

［重点掌握内容］:

1.广播是一种个人媒体，是一种非视觉大众媒体；

2.广播属于弹性媒介一一这个是其显著的特点，也是广播媒体能长期经久

不衰的重要原因。

思考题问答：分别从传播的特性与听众收听的角度分析广播的优势与劣势。

*优势：

3、时效性强、速度快：由于广播是用电波来传播的，因此广播广告的传播

速度极快，能够使广告内容在所能达到的范围内，迅速传递到目标消费者耳中。

（1）、对广告主而言：能够长期购买广告时间，以此为阵地在较长时间内把

握各类信息的公布时机，对突发情况作出迅速反应，特别是当广告策略、战术有

了临时调整而需要公布某些广告信息时，比如一些展销会、订货会、特价酬宾等

时效性较强的信息，用广播广告能够很快完成，有的时候还能够做到边写边播。

*如各地交通广播电台随时插播的各类宣传广告，效果较为明显。

(2)、对消费者而言：广播广告能够随时随地提醒他该买什么东西了，在哪

里有卖的等等，能促进立即购买行动。

*如杭州大厦、杭州银泰百货的打折促销广告。

［知识库】：

(1).在澳大利亚与美国，人们在去商店购买日用品前，受电台影响的人比

受电视、报纸、杂志广告影响的人的总与还要多；

(2).在澳大利亚的购买者中，有35%的人在购买前2小时听了广播，40%

的人前4小时听了，几乎一半的人的购买决策是在当天作出的，而且要紧是受电

台广播广告的影响。

4、传播范围广泛：广播覆盖按其功率来说，尽管有一定的范围与区域，但

从实际的收听情况来看，广播的覆盖却无法划定明确的界限，加之地形、气候与

磁场等方面的因素与作用，广播的覆盖与延伸意义上的信息传送能够说是无限

的。目前，广播技术的飞速进展，已经能够顺利地把广播信号直接传送到围绕地

球的通讯卫星上，而且在一些发达国家还开发与研制出了一种能够直接接收卫星

信号的收音机，因此，即使在最偏僻的地方发生的最有价值的新闻或者信息，通

过广播也能够在最短的时间里迅速传播到地球上的任何一个地方，这也就是广播

之因此作为重要的舆论阵地与政治工具的原因。

因此广播从某种程度上来说更适合于象中国这样幅员辽阔的国家。特别是适

合那些因文化水平有限、报刊订阅不多或者接收条件有限电视很难达到的地区，

与那些市场广阔的产品。

［提示1：中国有9亿多人口在农村，形成了一个巨大的二级消费市场，

对他们进行广播宣传，是非常有效的市场进攻手段。

5、针对性强：

(1)受广播改革的影响，一些专业台、系列台纷纷出现，就使广告主能够针

对不一致的专业类别、听众类型、覆盖范围，有的放矢地选定特定电台的特定节

目，为自己的产品找出最有利的广告时段。在这些听众忠实度高的针对性比较强

的节目前后或者中间播出广告，最能贴近自己所需要的那部分目标消费者的需

求，这也符合目标市场划分越来越细的趋势。

(2)电话介入到广播之中，开设了大批热线直播节目，使广播广告的灵活性

表达的更明显一一直接反应广告。

6、收听随意方便：不受时间地点限制，而且随着科技的进步，收音机向小型

化、轻型化进展(比如随身听，能够随身携带)，这是与电视进行抗衡的一个很

重要的因素。

7、与报刊等印刷媒体的相抗衡之处：对受众的文化水准、受教育程度要求不

高，只要懂得民族语言就能够，因此广播媒体的受众层次更显出多样性，从大学

教授到不认识字的文盲甚至是盲人，都能够收听广播广告。

8、激发情感的煽动性功能：广播是诉诸于人的听觉，要紧靠声音来进行传播,

同时结合音乐、音响来表达现场感，同时由于声音具有引起联想、制造形象的

能力，给人以无限的想象空间，这也正是广播的魅力所在。广播广告也就是这样

充分调动人的想象力，帮助人产生联想，以求达到传真传情的目的，因此它有激

发情感的煽动性的功能；

9、播出灵活：

(1)由于广播广告制作不及报刊、电视复杂，是制作周期最短的，因此在安

排播出与调整时段上比较容易，也比较灵活，能够随时插播；

(2)广播广告夹在广播节目之间，特别是一些合办节目、赞助节目，广播广

告更是位置不定地夹在节目内部，而且要想听完节目，又不得不把广告听完，因

此有一定程度的收听强迫性；

(3)但由于收听广播的方式自由灵活，能够一边做其它情况，一边收听，不

需要很专注，甚至只是一种伴随收听，因此对比报刊、电视而言，广播广告有较

小的被抗拒性，能够说是与收听者生活在一起：

10、制作成本与播出费用低廉：

(1)原因：

广播电台的设备及技术相对比较简单，维持正常运转的费用不及电视高，制作

简单、成本不高。

(2)因此假如能同样传达所要诉求的内容，那么从可行性及投入产出这一角度

考虑，广播就是首选的媒体了：

衡量标准：“千人成本”一一信息传达到1000人所需的成本，广播较低

比较一下广播电视广告的报价：美国

4000元/60秒——广播

60000元/60秒——电视

*缺陷

1.广播的特点是过耳不留、声音转瞬即逝，选择性差；

2.广播不像杂志、报纸能够反复阅读，它不可长期保留，查阅起来不方便；

3.广播诉诸听觉，听众容易分心，不够专注，甚至出现误听，产生歧义；

4.广播靠声音诉诸形象，形象感弱，给人留下的印象没有其他如电视等媒体强。

【说明)：近年来，广播电台的节目风格创新少，变化不多，基本上是停留

在原有的基础上，在提高节目质量上做的不够，听众在新鲜之后，收听率有所

下降，间接导致广播广告经营额下降。

客观因素：

(1).宏观经济调整影响到企业，迫使企业将有限的广告费用投入到更直接有

效的媒体，从而减少了广播广告的投入；

(2).由于广播的经营成本相对较低，加上前几年广播一度出现比较兴旺的景

象，促使各地纷纷建立新的电台，导致电台越办越多数量急剧增加，同一地区

的电台数量太多，必定导致竞争加剧，相应地有限的广告经营市场也就被分薄

了；

(3).其它媒介的冲击：前期要紧来自电视；尽管广播的改革创新先于电视，

电视一旦也迈开了改革的步子，就远远超过了广播，不仅是节目制作，包含风

格与内容都改头换面，传播方式也由无线进展到了有线，进展势头与潜力大大

强于广播，现在的网络更是来头不小。

第二节广播媒介的环境分析

一、广播媒介的政策环境

1.专门针对广播媒介的文件：1999年国务院82号文件；

2.广播电影电视部、财政部关于印发《广播电视广告收入管理暂行规定》

的通知(广发计字(1991)984号)；

3.广播电视管理条例(1997年8月1日国务院第61次常务会议通过)；

4.《广播电视广告播放管理暂行办法》于2004年1月1日起正式实施(广

发计字(1991)984号)。

二、广播媒介所处的媒介市场竞争与合作环境

1.我国媒介目前的局面：

(1)、媒体领域的变革与竞争，使媒体数量激增。电视上星、报纸扩版、电

台增频及网络等新媒体的崛起，使得媒介市场出现了供过于求的局面。

(2)、受众的欣赏、鉴别、选择能力随社会进展得到了前所未有的提高。媒

介作为传播的渠道已经处在被选择的尴尬地位。提高收视(听)率、阅读率、点

击率成为媒介的目标。

(3)、数字化技术，使网络不断地冲击传统媒介，数字化技术，使不一致类

型、不一致传播方式的媒体，开始融合。也使不一致区域、不一致语言的信息在

网上得以广泛传播，使互联网正以不可阻挡之势迅猛进展，对传统媒体的冲击，

已经显现。

(4)外来文化的冲击，外来文化对中国传统文化的冲击，正伴随着WTO-

起进入媒介产业。广东地区更是提早领会到这种冲击对媒体的影响。由于广东地

区毗邻港澳，而且语言相通。香港电视在政府的默许下进入广东，使得广东地区

的媒介倍受冲击。而“入世”给我们带来了更多的“狼对手”--境外媒介巨头

带入中国。

2.网络等新媒体对广播的挑战。

［知识库】网络广告的特点：

网络广告是指广告主利用互联网媒体向受众传递商业信息或者其他信息的

传播活动。网络广告以互联网为传播空间，存在于各个网站，并通过网民点击相

应的界面而连接广告主网页，实现广告主传递信息的目的。网络广告媒体是由互

联网、用户服务器与用户终端组合而成。它以电子数据的虚拟形式向受众传递广

告主公布在不一致网站上的广告内容。网络广告媒体的运用，是全新概念的广告

主与广告受众双向互动的信息传播过程的表达，在当代电子商务兴起的时刻，网

络广告具有重大的作用。网络广告的特点：

(1)、交互性强

交互性是网络本身的最大的特点，网络不一致于传统媒体信息的单向传播，

而是信息的双向互动传播。用户能够获取他们认为有用的讯息，厂商也能够随时

达到消费者的反馈信息。从行销传播的角度观察，网络上的互动式广告有两个基

本特质：一是习惯个人需求而公布信息，二是广告受众自由选择信息。既不一致

于在传统媒介上出现的广告，互动式广告同意不一致的受众去选择不一致的广告

信息，来满足个人对讯息的需求。

(2)、传播范围广泛

网络广告的传递不受时空的限制，它通过国际互联网把广告讯息全天候不间

断地传播到世界各地，在人类生活的地球上空虚拟一个全新的网上交流互动平

台。只要具备浏览互联网的条件，任何人在任何时间、任何地点都能够随时随地

阅读网络广告信息。这是传统媒介无法比拟的。

(3)、针对性强

网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体,

网络广告能够是广告主直接面对目标消费群体中最有可能产生购买行为的潜在

消费者

(4)、精确性强

传统媒介公布广告，关于接触到广告信息的目标受众很难精确统计数量，而

在互联网上能够通过权威公正的访问统计系统精确统计出每一条广告信息的接

触量更能够熟悉目标受重接触广告信息的时间与地区分布，从而为广告主科学的

广告效果评估奠定坚实的基础。

(5)、广告公布灵活，成本低

网络广告是一种实时、灵活、低成本的广告形式。广告在传统媒介上刊播后

很难更换，而且将支付极大的费用。在互联网的广告刊播后，能够方便地根据市

场的变化，营销策略的调整及时变更广告内容，使广告活动及时有效地服务于营

销策略。

(6)、表现形式多，实效性强

网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众能够对感兴趣的商

品熟悉更为全面的资料，使消费者能够亲身体验商品与服务，这种以图、文、声、

像的形式传递多感官局信息，使目标受众如亲临其境感受商品与服务，并通过互

联网进行订购、交易、结算，极大地增强网络广告的实效。网络广告的局限性在

于传播的效果比电视差，网络广告的进展有待于当地科技的进展等。

三、中国广播业迎战WTO

“入世”给中国带来大量商机的同时，也为媒体营造了一个“狼环境”，并

带来了强大的“狼对手”-国际传媒集团。而媒介自身的弊病，使媒介经营难

度增加的同时，也会使广播这种本来就属于弱势的媒体更加举步维艰。

为了加强广电媒体的竞争实力，有关部门通过实行双轨整合与四次剥离的

政策，鼓励广电集约式的经营方式，成立电波集团。

2000年12月，我国首家广播影视集团一湖南广播影视集团正式挂牌。

这是由湖南省属的湖南电视台、湖南人民广播电台、网络公司、湖南广播电视

产业中心、湖南广播电视报社、湖南电影制片场等广电系统企事业单位构成的。

自此广电系统的融合正式展开。

这种经营模式的建立设想是将新型媒介与传统媒介整合，使新旧媒体浑然

成为一体。在互相补充传播劣势的同时，也为互相提供了一种新的进展机会。

这种集约化的经营方式，在国外己并不鲜见。尤以“美国在线”收购“时

代华纳”为经典。作为“第四媒体”代表的“美国在线”，通过与传统媒介“时

代华纳”的合并，充分利用了传统媒体的新闻采编资源，加上其本身的即时信

息化，使合并公司成为一个能够承受更多、更大竞争压力的实体。

第三节广播媒介的受众分析

［重点掌握内容］:

大众传播的特性决定了任何一种介质的传媒,注定要以获得受众作为自己

最基本、最核心的工作目标。没有受众,媒介就无法完成对信息的传播;没有

受众,媒介人将无从肩负起码的职业责任,更无从拥有神圣的职业荣光;没有

受众,媒介传播几乎就能够被懂得为媒介人最无聊的自娱自乐的方式;没有受

众,媒介广告就无从谈起。

一、转型期广播媒介面对的受众人文环境变迁

广播作为一种有着近百年历史的传统媒介，它的受众一一听众始终是支撑

广播业的基石。与其说听众离不开广播，不如说是广播离不开听众。特别是当

下这个信息传播方式愈来愈多元，传播内容愈来愈丰富的时代，广播的受众一

一听众完全能够选择放弃广播这种在传播特性上日益显得传统的媒体来接收

信息与获得娱乐，由于许许多多更新鲜、更现代、更便利、更随性的传播方式

等着包含广播听众在内的所有人们去选择。而这种种选择的一个最突出的特点

就是，它们有着让人们对它们作出选择决定的咄咄逼人的魅力。如今，广播对

自己应该做出什么样的推断？广播人将如何为广播这一传统媒体铺展一条能

够可持续进展并通往未来的道路？广播媒体又该采取什么样的策略去牢牢地

掌握、广泛地拥有与积极地拓展自己的受众一一听众？这是一个需要广播界共

同思索、关系着广播媒体进展前景的课题。

二、外部环境、受众生活意识与生活形态的多元化对广播媒介传播形态的影响

［要点］:广播的“窄播化”，为什么会有这样的趋势？

现代社会生活节奏的加快，经济实力的加强，人们的品位与喜好有了加剧分

化的趋势，受众的分层性越来越明显，很多电台都认识到一个栏目要满足所有人

的需求越来越难，不如面对一个特定的受众群，根据他们的收听兴趣设置节目，

以得到一批忠实的听众,提高节目的到达率,也就是说与此相习惯的节目专业化、

对象化、阶层化的趋向越来越明显。

这也就是通常所说的广播节目“窄播”化的趋势，即从面向广大听众走向面

对细分听众，以特殊的窄播受众群占据其它媒介难以替代的位置，即从确定目标

听众层面进展专业化的趋势是广播基于市场需求、稳固收听率的一种传播策略。

但是在一个电台的全套节目当中分别针对不一致听众的需要，设计与安排不一致

的节目，不能认为是真正意义上的“窄播”，这也是当前许多广播电台在做节目

改版时很难突破的误区。

“窄播传播”也称“小众传播”或者“分众传播”，是相关于“广播”而言

的一种传播形态。传统意义上的大众传播是面向广大未知的、不确定的受众进行

大量的信息复制性传播，即“广播”；“窄播”则是大众传媒根据某些特别受众的

需要进行的有特别内容的传播。

一、“窄播”是广播进展的必定趋势

1、社会进展推动与促进广播朝窄播方向进展

首先，从社会结构变化进展角度看。中国经历着从传统社会向现代社会的

全面转型，逐步结束了高度集中的计划经济体制，政治体制、经济体制都发生了

深刻的变化，经济、社会结构的分化整合、社会各阶层利益格局的调整与平衡、

整个社会运行机制以市场为导向的社会主义市场经济体制得到逐步确立，社会劳

动进一步分化产生多元化社会群体，企业转型改制产生多样化的信息需求。同时

未来的信息社会是一个多元群体化的社会，非群体化生产替代了传统工业社会的

群体化生产，也带来了消费的非群体化。社会结构的非群体化、价值取向的非群

体化等诸多变化，形成了整个社会非群体化的进展趋势。

其次，从听众变化的角度看。社会劳动进一步分化产生多元化社会群体，

企业转型改制产生多样化的信息需求，多元化的消费群体与信息需求，促进了媒

介受众分化与受众信息需求分化。同时信息的急剧膨胀与迅速传播促进了人们思

想的变化。人们务必掌握大量、多样的信息，否则就会在社会竞争中处于不利的

地位，人们对信息的占有量决定了人的社会生存能力。广播作为最普及的信息传

播工具，应该尽可能满足受众对信息多方面的需求，因而广播针对特定受众的特

定要求进行窄播，便成为必定。

随着社会的进展，特别是第三产业的进展，越来越多专门化的社会生产与

社会服务造成人们工作时间的多样化，也就意味着闲暇时间的多样化。进展到一

定阶段，广播传播中特定的黄金时间就会消失，每一个时间段都有可能成为黄金

时间。这样不仅带来了广播传播内容的窄播趋势，也使广播传播时间上出现窄播

趋势。

再次，从广播广告效益提高的角度看。随着生产力的进展，社会产品供应

日益丰富，消费者成为市场的主导，消费需求的多样性与差异性也凸显出来，这

进一步刺激与加速了企业间的分工，迫使企业从共性市场转向个性化市场。企业

追求的，不再是在整体市场上取得较小占有率，而是在一个或者几个小市场上拥

有较高的市场占有率。在这种情况下，商家投放广告时看重的，也不再是节目的

整体受众占有率，而是其针对自己的市场目标消费群。因此，关于依附市场经营

的媒介而言，"市场化"的条件下，"全"也不再是竞争优势。相反，与企业一样，

媒介及其服务越专业才越有效率，越有市场。因此，广播要在竞争中求胜，就务

必研究并习惯这种客户需求变化，以专业化的服务，获取细分化市场中的高占有

率。

另外，从广播本身进展的角度看。一方面由于受众群体的分化越来越明显,

一个频率（道）、一个栏目要满足所有人的需要已不太可能。在现实面前，与其

拉长战线却得不到广泛的受众，还不如换一种方式，面对一定的受众群，根据他

们的普遍收听（视）兴趣采编节目，以得到这批固定的受众，从而提高节目的到

达率。另一面广播广播信息是一种重要的信息资源，信息社会人们对广播的依靠

程度将不断提高，广播信息资源日益得到广泛的开发与利用，广播习惯听众多样

性需求务必向窄播方向进展，多频率同时播出，形成各频率的分工与定位；广播

功能不断拓展，这在客观上促进了我国广播传播的窄播进展趋势。

2、技术进展使广播窄播成为可能

广播是科学技术进展的产物。卫星广播与无线、有线技术的进展，使广播

窄播成为可能。有线广播抗干扰能力强、质量高、频率宽、容量大，能够把各类

节目分别固定在各自的频率上，实行频率制，满足不一致观众多样化的需要，并

易于向观众提供全天候、滚动式的播出服务。卫星广播与有线广播相结合，更具

有广阔的进展前景。一方面，卫星广播为有线广播提供重要的节目源；另一方面,

卫星传送的多套广播节目在地面依靠无线，不可能安排如此众多的频率来转播，

只有依靠庞大的有线电视广播网才能实现对广大地区进行覆盖。我国听众可接收

的节目将会越来越多，多样化选择成为可能。

3、市场竞争推动广播向窄播方向进展

近年来，面对电视、报纸、网络这些传播媒介的逼人攻势，我国传统的大

众传播媒介广播的受众大量流失。在大众传播媒介新一轮的竞争中，电视、报纸、

杂志等传媒利用加强对象性、专业化，更有针对性的窄播传播，有效地吸引了大

量受众，拥有的受众群更加具体而稳固，竞争力明显增强，而广播起步比较晚，

要紧仍然是面向广大未知的、不确定的受众进行大量的信息复制性传播，即使在

很多地方台频道细分，但大部分只是一个形式的变化,实际上还是一个综合频道,

什么类型的节目都有，并不是真正意义上的“窄播”频道，这样面对竞争就显得

缺乏活力。广播与其他大众传播媒介相比，具有得天独厚的优势，然而，广播要

增强竞争力，应当汲取与借鉴其它传播媒介成功的经验，顺应窄播传播的进展趋

势，真正走“窄播”传播的道路。

二、广播朝“窄播”方向进展对广播的意义

广播朝窄播方向进展，反映了大众传播正由受众的信息共享模式，逐步向

信息共享加信息分享模式转移，即不再是千万人共同同意同样的信息，而是也承

认受众群体、个体需求的差异性，受众不断被分化为越来越小的收听群。

只有通过“窄播”，才能使专业电台能够较系统、详尽公布某一专业的信息

资讯，满足受众对这一领域较全面的熟悉，方便地获取信息与需求；解决了综合

频率因时段、节目长度等因素，不能对某一专业按时、深度的报道的问题。

只有通过“窄播”才能扩大专业电台的经济效益，才能加强广告传播的实

际有效性，广告主才能更有计划性、针对性对特定消费群体投放广告的，提高广

告主对广播广告投放的积极性。

只有通过“窄播”才能表达出“以人为本、受众主导市场”的现代传播观

念，是传播人性化的表现，由于受众选择性的增强使受众在传播中的地位提高；

相对传播者而言，他们的地位就降低，失去了决定性作用。这样就增强了广播传

播以受众为中心，传播者服从、服务于受众的意识。威尔伯•施拉姆曾把这种窄

播称之“点对点的传播”，它的特征不是“点对面的传播”，“个人有越来越大的

使用媒介的能力而不是被媒介所利用”。

由此可见，社会的进展、听众的分化、广告市场的理性化，促使广播一定

要改革，一定要走上专业化、特色化的道路，一个什么都有，唯独没有特色的广

播将死路一条，“窄播”是广播的必定出路。

三、广播媒介受众的现实分析

世界在走向多元化,中国正处于转型期,一切物质形态，思想观念都发生着

深刻的变化,当然,听众也随之产生了一系列的变化。研究这一变化,将其掌握

在手中,并从中找到计策,是广播广告从业人员的任务。

【要点】：

著名传播机构传立中国的分析报告称，对全国30个城市的抽样调查数据显

示：

1.15—24岁、50-64岁是收听广播最为集中的两个年龄段；

2.从收听时段看，清晨7：00-8：00,中午12：30-13：30与深夜22：

30-23：30为三个最明显的收听高峰时段，其中又以清晨时段为最。

3.从节目上看，年轻学生最喜欢的广播类型大多与流行时尚、休闲娱乐等

有关，流行、特殊、新奇对他们来说最重要。流行歌曲与娱乐新闻是他们的最爱,

喜欢其他类型诸如国内外新闻、热线、点播等节目的年轻学生不超过总数的33%。

4.从时间上看，深夜的22：30-23：30是年轻学生收听广播最多的时段，

其次是中午与清晨。但假如结合地域特点，从北京、上海与广州三个城市来看，

北京是深夜的收听率最高，上海是清晨，广州则是中午的收听率最高。

5.对老年听众来说，按时起居、体育锻炼是生活中不可或者缺的部分，其

消费习惯是收支有度、勤俭持家，对价格比较敏感，愿意购买国产品牌而不喜追

赶国际潮流。

6.在收听习惯上，老年听众因极其重视身体健康而喜欢收听医疗保健类节

目，同时关心国内外新闻、天气预报等。由于信守“一日之计在于晨”，清晨7：

00-8：00就成了老年人收听广播的“黄金时段”；其他时段则略有起伏，但差

别不是很明显。

7.按不一致城市来看，北京与上海都是早上为收听高峰，只有广州仍然是中午收听最

为集中。

［重点］：全国要紧城市广播听众收听习惯分析（2004年资料）

背景资料：2004年3月，广东赛立信媒介研究公司在全国六大要紧城市（北

京、上海、广州、成都、沈阳、武汉）进行了一次较大规模的广播收听率调查，

本次调研采集样本量约7200份，有效样本量1800份（各城市300份）。熟悉全

国广播听众收听习惯是此次调研的目的之一，根据此次调研结果，笔者要紧摘录

了全国六大要紧城市听众收听习惯部分，以飨读者。

1、各城市听众收听广播的目的

收听广播的目的北京上海广州武汉成都沈阳

熟悉国际/国内新闻51.7%68.8%30.7%54.7%45.0%51.7%

熟悉本地/社区新闻25.3%40.4%26.7%32.0%49.0%35.3%

熟悉市场/财经信息10.3%11.0%14.7%14.3%11.0%11.3%

熟悉生活资讯/医疗保健

19.0%11.8%18.7%33.7%30.7%25.0%

信息

熟悉交通信息20.0%8.5%7.3%10.3%27.7%15.0%

熟悉娱乐新闻/名人趣事20.3%22.8%31.0%25.7%17.7%29.3%

听音乐/歌曲45.3%33.1%66.3%63.0%63.0%34.0%

参与游戏/热线电话2.0%1.5%7.3%4.7%7.0%7.0%

打发时间/消闲37.3%15.8%46.0%34.7%37.3%38.3%

收听小说/戏曲12.7%8.8%0.3%12.3%3.3%10.3%

2、各城市听众收听广播的场所及工具

场所家里公车私车工作单位公共场所

北京90.33%20.00%12.67%17.67%2.33%

上海87.87%10.66%4.41%14.34%4.04%

广^,卜181.67%13.67%1.00%22.67%3.33%

武汉94.33%9.33%3.33%8.00%5.00%

成都87.33%8.00%4.67%10.00%1.33%

沈阳96.00%5.67%3.33%7.33%5.00%

3、各城市听众收听广播的频率

圈每天都听H2-3天听一次图4f天听一次□一个星期听一次

4、各城市听众收听广播的长度

5、各城市听众收听广播的时段

6、影响听众选择电台的因素

7、各城市听众经常收听的节目类型

调研听众经常收听的节目类型

地区首选次选第三选择

交通节目

北京新闻节目(58.5%)流行音乐节目(48.5%)

小说连播….

上海新闻节目(75.0%)流行音乐节目(29.3%)戏曲….

小说连播(34.5%)

广州流行音乐节目(56.8%)倾谈节目….

新闻节目(33.8%)

新闻节目(64.0%)资讯节目

武汉健康节目(34.7%)

流行音乐节目(60.3%)娱乐游戏节目….

新闻节目(66.7%)交通节目(33.0%)

成都娱乐游戏节目….

流行音乐节目(61.0%)健康资讯节目(30.6%)

沈阳新闻节目(60.0%)娱乐游戏节目(44.7%)流行音乐节目….

8、各城市听众收听习惯综述

北京地区：在这六大城市中，北京的重度听众是最多的，平均每天收听广

播时间也是最长的，为120分钟。在收听时段的分布上，北京听众要紧集中在早

上7:00、中午12:00与晚上21:00左右，相对而言在下午16:00左右就少一点。

北京的听众对电台新闻类节目与流行音乐节目比较关注，因此在选择电台时也会

比较重视电台的新闻节目与音乐节目的制作质量。

广州地区：广州地区的听众收听广播的要紧目的与北京、上海的听众不一

样，他们要紧的目的是听音乐与休闲，因此在选择电台与节目时会首选娱乐性较

高的。在收听的时段分布上，广州地区的听众全天分布比较平均，各个时段都有

一定的听众,相对而言中午12:00左右的听众最多，早上7:00往常的听众比较少。

上海地区：与其他5个城市不一样的是，上海地区的听众收听广播要紧的目

的是熟悉新闻，最要紧是熟悉国内与国际的新闻，因此在选择电台时也会比较重

视电台的新闻节目制作质量。在收听时段上，在早上7:00-8:00的听众最多，相

对而言在晚上收听广播的听众比较少。另外，值得一提的是，上海的重度听众数

量也是比较多的，在本次的调研中仅次于北京。

武汉地区：在早上7:00、中午12:00与晚上21:00左右都拥有比较多的听众,

而在下午16:00左右的听众比较少。相关于其他城市而言，武汉的听众在收听时

长上是最短的。在收听目的上，武汉的听众对新闻节目与娱乐节目的关注程度都

较高，因此在选择电台与节目时两方面都会兼顾，同时，武汉的听众对健康类节

目也有一定的需求。

成都地区：在早上7:00左右拥有比较多的听众，其它时段听众尽管不多，

但也维持在一个不低的水平。成都与武汉的听众对新闻节目与娱乐节目的关注程

度都较高，因此在选择电台与节目时两方面都会兼顾，同时成都的听众对健康节

目也比较关注，听众选择收听节目的习惯与武汉地区相接近。

沈阳地区:在早上7:00左右与晚上22:00以后有比较多的听众，在中午12:00

左右的听众与其它地区相比比较少。沈阳地区的重度听众数量仅次于北京与上

海，排在第三位，平均收听时间仅次于北京，在本次调研中排在第二位。听众的

在选择节目类型上，首选的节目类型与北京、上海的听众比较接近，对电台新闻

类节目比较关注，因此在选择电台时也会比较重视电台的新闻节目制作质量。

第四章前沿瞭望：广播媒体的潜力开发

［教学要求］

1.熟悉广播媒介的经营、管理、运作体制，“声播与网播”的融合与进展前景;

2.重点关注广播媒介在内容上的变革与创新，广播电台经营理念上的革新。

3.教材上关于本节内容的论述，较为全面，同学们能够认真阅读、掌握，我在

这里只作一些重点提示。

(一)教学内容

第一节广播媒介显在改革的现实梳理

一、节目内容

1、一份能够随时发行的“报纸”：

广播节目是否具有现场感，将直接影响其可同意性。现场感强、生活气息浓

的报道，可使听众如临其境、如见其人，而那些缺乏现场感的报道，则往往是死

气沉沉，令人昏昏欲睡。因此是否有现场感，是衡量现如今中国广播信息类节目

质量的重要标准：

(1)提高文化信息的疏通时效，打通时段，打破传统的广播版块节目设置，

增强广播节目的时效性，全方位、随时随地地报道信息。

(2)充分利用广播媒体的时效性，打破原先死板的杂志式的版块节目，把广

播办成一个随意的流淌的媒体，使听众以同步或者几乎同步的时效性把握娱乐信

息进展的最新态势，在连续呈现的报道中累积形成对事件过程的完整把握，让听

众在累积收听中形成信息密集式的整体传播效果，使广播成为一个强调资讯化与

生活化的“大文化综合台”。

(3)遇到突发性事件，能够灵活地打破原有节目版块设置，24小时联动，随

时随地地及时播发时效性文化信息，起到一个“随时即报”的“信号鸟”的功能;

平常能够有正常的节目设置，节目时间段能够有区隔，但也能够连通，便于根据

突发情况调整节目；

(4)充分利用广播的直播方式，为连续报道的即时插播提供了可操作的灵活

空间，使事件本身的新闻价值与媒体开发的潜能空间形成完美的契合；

(5)利用节目本身的重要、新鲜、接近性，唤起听众的收听兴趣，产生跟踪

收听的“约会”意识；不仅要把事件报道清晰，还通过对事件动态过程的把握

与表现，形成滚动的、不断更新的、信息无障碍的处理机制；

在节目播出中，听众收听方式可能变化，时而专注，时而走神，同时也可能

有新的听众随时加入到节目收听群中，因此节目编辑在每一个节目的开篇与结尾

处都重视前后衔接与照应。这样就弱化了广播节目储存性差、听众多处于被动收

听的不足，通过连续性报道，实现了累积式的有效传播。

2、用时间消灭空间一一变广播的“及时”性为“即时”性

这一说法已逐步被引用到广播中来，就是由于速度也已经成为传媒业竞争的

焦点，谁赢得谁赢得了速度，谁就赢得了时间，现代传播技术已经从采、写、编、

录、播摄、传输等各个环节为“即时新闻”制造了条件，接下来需要广播做的就

是变“及时”报道为“即时”报道，变有距离传播为无距离传播，变间断播发新

闻为24小时不间断播发新闻，表达现代传播的即时性与瞬间态。

以数字化为代表的高新传播技术，更是深刻地影响着媒介的传播方式，以至

于不得不给新闻时效性重下定义，指出新闻时效性意味着“在需要时接收新闻”。

3、表达新世纪广播的贴近服务功能

面对世纪交替之际出现的''现代性的社会焦虑”，广播已不再过多地关注于

节目如何做得不一致于报纸、电视，而是用心地去关注听众的切身需求，寻找社

会兴奋点，在搜集各类信息的基础之上，进行既属于广播独此一家又贴近现实、

服务于听众的节目创意策划。

(1)增加全天的版块节目时间段，根据目标听众的收听习惯分别设置节目，

改变以播报信息为主的单一服务功能，增加向听众提供全方位的文化娱乐服务功

能。

(2)发挥广播的亲与力，行使广播在特定区域的人际沟通功能。

［要点］：①把广播办成“小众传媒”：

“小众”包含了两方面的含义，一是服务专业化，二是服务地方化，为特定

人群提供最实在的服务。尽管互联网等新兴媒体把整个世界都摆在了人们的面

前，但人们对自己生活的周围环境的关注并未减少，由于“小众媒体”并不一定

意味着收听群体的缩小。

当然就广播的特定专业特色而言，“大众化”还是它长远的经济目标，由于

身处现代社会的每一个人都脱身不了社会生活的干系。专业化还只是第一步，从

长远来讲，接下来要变“专”为“广”，吸引更多的听众，从广大听众的兴奋点、

兴趣点出发，从而最终再次变“广”为“专”。

②做贴身服务------社区电台的尝试构想:

国内广播现如今很红火的供求热线类节目、专家坐台类节目就反映了人们对

这种贴身服务的需求。只只是这类节目要尽量少一点‘'商”味，多一点有用性与

文化品位；

二、广播频率专业化

［提示】广播频率专业化的要紧原因是听众的分流变化，使得“窄播”

时代到来，而广播频率专业化正顺应了这一潮流。

［知识库】截止2004年10月，全国共有各级各类广播电台1498座，

开办广播节目1868套，日播出量达到24503小时。其中，新增专业广播频率

68套，按照专业化原则调整的广播频率39套，各级广播电台涌现出一批深受

听众喜爱的优秀频率、栏目与节目，如中央广播电台的《中国之声》与《音乐

之声》、国际广播电台的《轻松调频》、北京交通台的《一路畅通》、青岛广播

电台新闻频道的《1377早新闻》、陕西农村广播的《今夜心语》等，已成为广

大听众的精神支柱与生活伴侣。目前，全国的广播人口覆盖率高达93.56%,

比去年增加0.22%,收听率平均上升5%,越来越多的听众开始选择这个''伴

随性"极强的老媒体。

随着广播频率的进一步细化，专业化电台的节目内容专业化与受众专业趋

势将越来越明显，更多的频率将节目定位为只为某一部分听众服务。在频率专

业化改革中，北京、上海、广东、江苏、浙江、深圳等较早推出专业化频率的

电台，许多频率已经成为当地媒体中特色鲜明的强势品牌。据调查显示，很多

电台自频率专业化改革后，媒体到达率高达40.9%,受到广告商的青睐。

三、体制管理

1、对节目的管理：

(1)、设立节目监制，节目有具体责任人监制：

节目监制作为节目的具体负责人专门管理合作公司的节目，参与节目的策划与

实施，保证节目按质按量制作，节目出现问题，节目监制要与主持人、编辑一

道研讨、修正；

(2)、审定节目提纲，保证节目质量:

使用合作公司的节目按月提交下月选题、按周提交本周重点选题的方式，具体

到每一天，也要提早递交次日选题。节目选题使用先提交监制批阅、再交主任

监制批阅、最后在导播会上通过的逐级审批方式；而一旦选题提纲通过，关于

策划的具体节目，则给编播人员以充分的自由度，最终的节目宣传声带要经主

任监制的批阅，通过一系列程序的把关；

(3)、建立节目的动态管理机制：

以往，广播电台调整节目，往往从年初开始，然后不管好坏，再调整都要

等到下一个年度，这种做法或者多或者少都带有计划经济的色彩，一定程度上

影响了节目创新与改革的速度，现在广播节目调整时间已不是简单地整齐划

一，而是由市场来抉择。

(4)、建立与鼓励创新机制：

随着人们的知识水平、审美品位的不断提高，广播节目假如跟不上时代的

变迁，作到常变常新，是不可能受欢迎的。往常讲广播要“守土有则”，要紧

讲导向问题，然而只片面讲导向，不讲形式活泼，就会导致收听率下滑，听众

不喜欢节目，导向再正确也等于没有导向。因此在坚持导向的前提下的节目创

新为“守土有则”给予了崭新的内容

①设立创新奖：每年或者每半年搞一次节目创新方案的征集活动，对创新

方案提出明确的要求，如节目定位、节目形态、节目内容、栏目设置、节目运

作方式等，发动全台共同参与。创新方案一经使用，要对方案的设计者给予适

当奖励，并由设计者负责组织实施，待取得较好的社会效益与经济效益之后，

将其经济效益，按一顶的比例给方案的设计者与负责实施者第二次奖励。与此

同时，在职称评定、职务晋升等方面，给予适当倾斜，以激发人的创新欲望。

②对创新节目不求全责备，为创新提供一个宽松的舆论环境：既然是创新,

就不能效仿，不能简单“克隆”，同意大胆尝试；

③要有适当的投入：投入的不仅仅是资金，还包含人力、物力的投入，由

于创新不是权宜之计，务必有相应的物质保障。

(重点］：2、电台形象管理与品牌打造

传媒竞争已经进入到一个新的竞争阶段一一品牌的竞争，即通过对媒介产

品进行定位与向受众传达这种定位，使受众在熟知、认同媒介产品品牌特色的

基础上同意媒介产品，继而形成心理定势，成为媒介的忠实受众群。

许多电台认识到单纯在广告经营上作文章还不够，由于广告主在选择广告

媒体的时候，他关心的第一位的要素并不是专业频道，而是频率的知名度，因

此如何改变电台在外界中的形象就显得很重要了。想办法凝造一种电台的核心

精神，重塑一种重于收听率的媒体价值，由于有了良好的公众注目度，提高节

目收听率、继而吸引广告客户提高广告额就是水到渠成的事了。

因此就有人引出一个频率文化的概念。事实上这个词正是从人们并不陌生

的企业文化中借鉴过来的。现阶段，广播作为一种媒介所具有的产业属性已无

庸置疑。从所处的环境来看，媒体与企业确有许多相通之处，竞争对手之间硬

件的差别正在日益缩小，而作为关注焦点的人的因素正前所未有地突显出来。

而企业文化的出发点与归宿就是实行以人为中心的企业管理，正是由于“以人

为本，，这一共同理念，才使得企业文化与频率文化之间有了沟通与传承的基础。

频率文化的建设是一个涵盖面很广的系统工程。这个系统大致包含这样几个内

容：

(1)理念识别：对广播来说，这种频率口号往往既是经营理念，又是媒

介的办台方针，它是一个频率的指导思想与与行为纲领，对频率员工与听众有

一种感召力与精神认同作用，它奠定了今后频率文化正确进展朝向的基础。

(2)活动识别：在媒介组织内部，媒介与媒介的差别通过从业人员的行

为与精神面貌表现出来，在外部则通过广泛的公关与公益文化活动展示自己的

形象，提高知名度与美誉度。目前包含广播在内的中国媒介在对外的活动识别

上做得比较充分，如经常结合自己的台庆，社庆举办宣传与公关活动，或者是

与其它团体联合举办一些社会公益活动。相比之下，媒介内部却往往忽视了在

员工心中构建媒介自己的BI,忽略了对员工精神与凝聚力的培养。

“看得见风景的广播”一一电视吸引人是由于它是看的见的；网络吸引人

是由于它的互动性。然而电视节目制作的复杂，网络务必经由人机对话才能沟

通所造成的距离感，有都是它们不可避免的缺憾。而广播的可亲近性是其它媒

体所不可比拟的，为了最大限度地发挥广播的这一优势，就要办“看的见的广

播”，让广播走出直播间，通过多举办带有公益色彩的活动，对外树立电台在

社会上的良好形象，对内分流了富余人员；

“街SHOW”一一户外活动让广播神采飞扬：今天的媒体，其经营已经

走向市场，效益好坏全看广告收入。争取一批稳固而又肯花广告费的客户必不

可少。这除了靠经营手段外，最要紧是媒介本身的影响。组织、直播户外活动,

提高了电台的自我宣传，吸引了多层次的受众，扩大了媒体的影响力，因此通

过为客户策划组织户外活动，就稳固了一批客户，又能够作为卖点，向其它客

户作推介，吸引新客户。

通常而言，客户所做的户外活动通常都附带广告宣传，这种做法，密切了

电台与客户的关系，增加了广告效益。同时户外活动，除了一些带有政治性质

的活动外，也是现如今方兴未艾的广场文化、“市民文化”的一种，因此这些

户外活动又有其娱乐性的一面，因此广播电台组织与策划户外活动，同时直播,

便顺理成章地成为电台一直在尝试的外延层次的延伸播出。

同时户外活动在影响着电台的同时，也在影响着电台的主持人。由于户外

活动对以往只重其声，不重其型的广播人至少在外观上提出了新的要求，电台

主持开始注重自己的形象包装、舞台经验、现场组织能力与多才多艺的能力表

现，促使电台主持人开始完善自己多方面的素养，同时也消除了主持人包含广

播电台在听众心目中的神秘感。

商业推广：

除了那些公益性质的社会活动之外，电台还主动地去寻找走出去的机会，

甚至自己制造这样的机会，帮助商家做商业推广而非通常的坐台咨询是最容易

做到的形式之一，同时也为电台带来收入，由此能够达到商家与电台的双赢。

电台与听众有一个约会：听众联谊就是办与听众联谊形式的节目或者活动,

电台以朋友而不是传媒的身份，去面对个体的听众。广播作为大众媒体中较传

统的形式，它最大的特点就在于满足人们沟通的同时，还能兼顾到个体的隐秘

性的关怀，这也正符合在人类现代化的进程当中对人与人之间关系既渴望融合

又需要独立空间的要求。广播中的这种上下对话，表达了广播的民主性、双向

性与参与性，具体表现在一些热线节目、谈话节目上。

由于听众都有进一步熟悉传媒的心理，一旦电台的代表站在了他们的面

前，他们与电台心理的距离感就缩短了，当他们把某个主持人当作自己的熟人

之后，他也就会更多地关注这名主持人的节目了。这样广播节目就会在听众中

变得既有权威性，又是可亲可近的，电台就能够凭借这些活动在听众中树立起

自己的威信与形象。

一直以来，广播的传播模式都是在空气中与听众见面，始终蒙上一层神秘

的面纱。组织、直播户外活动，对今天广播的影响首先表现在打破了神秘，让

广播成为看得见的广播；尽管操作户外活动一直被认为是电视的专长，但事实

上最重要的还是策划者的心思与能力，传播方式是其次的。假如宣传经费有限,

更多的客户宁愿选择电台。

组织、直播户外活动，关于广播来说，是一个进行立体式自我宣传的好机

会，让人熟悉到广播人操作现场活动的能力，熟悉到电台在协调听觉与视觉效

果上的水平，而且无需借助其它媒介，只需就地取材，即可收到听觉、视觉两

个层面的自我宣传效应。组织与策划户外活动、同时直播使电台从一种尝试变

为广播的一种外延。广播社会活动已经成为广播领域中的一个亮点。

3、对人的管理

（1）、只以“成败”论“英雄”一一目标管理

目标管理，简而言之就是以制定明确的工作目标为开始，以检查验收工作目

标完成情况为结束的管理办法。把完成工作目标的过程、方法交由节目主持人

自己，让他们制造性地自行决定与实施，最大限度地发挥每一位主持人的创新意

识与主动潜能，增强节目主持人的成就感，而关于管理者而言，则能够化繁为简，

只以成败（目标完成情况）论英雄。

（2）、机制管理：有关机制管理，要紧有下列几种方式：

①主持人中心制：这种战略性的考虑，能够达到主持人的个性色彩与个性化

的主持人节目的完美结合，从节目策划到节目播出形成一条连续贯穿的管理直

线。

②“死"工资少，''活”工资多的激励机制：其核心就是有效的分配制度，也

就是通常说的奖勤罚懒。比如有的电台就尝试获奖节目的奖金能够是主创者工资

的三倍；三次收听率调查名列前三名的栏目，奖金能够是两倍于工资的总与；三

次业务考评都名列前三名的主持人，其奖金最高能够是他工资的一倍。总之是创

建一种向精品节目倾斜、向名牌栏目倾斜、向优秀主持人倾斜的激励机制。

③“志在顶峰”的竞争机制：引入竞争机制这个驱动力实现人员的优化组合,

通过及时的收听率调查与各类考评，推广末位淘汰法，定期对主持人作出公正的

评价与合理的调整，让主持人始终有一种“志在顶峰”的心理定势。

④监督机制：用以严谨的规章制度与缜密的工作守则为基础的监督机制对主

持人在行政与业务方面进行全程监控。这种监督机制除了必要的行政内容外，还

涵盖了节目环节的设置、节目内容的批阅、节目流程的畅顺、节目质量的监听，

与每个节目主持人的岗位职责等。

当然这些监督机制不是以束缚主持人的个性发挥为出发点的，它是为了规范主持

人的操作行为，是把那些已经行之有效、符合客观规律的准则以制度化的形式固

定下来，使之成为所有主持人都能享用的共同财富。

4、关于广播节目主持人

（1）”专卖店的导购员”一一专业节目主持人

假如说专业型节目与综合性节目，犹如专卖店与百货商场。百货商场里的营

业员未必对商场里的每一件商品都熟悉，但专卖店里的导购员则务必熟知本专卖

店里的每一件商品的性能及用途。专业型节目的主持人的出现就像专卖店的导购

员，务必掌握较为全面的专业知识，这是主持好专业型节目的基础。

①授以“光环”的动力体系：

那就是充分利用好每个节目主持人那种希望实现自我价值的愿望。由于节目

主持人不仅是一个节目的最直接代表，同时也是一个电台的整体象征，因此就应

该给他们的名字与形象以应有的光环，给他们的地位与利益以足够的重视，鼓励

他们成为社会的名人，成为听众崇拜的明星。因此说在实现了主持人的自我价值

的同时，节目也会随着主持人自身价值的不断提升而备受听众的关注。

②“输氧”与“补钙”一一平衡体系：

主持人在无限制的节目制作过程当中，他们的情感、知识、积存，会逐步销

蚀殆尽。当主持人内的内涵被慢慢掏空的时候，节目的外延也就慢慢缩短了，主

持人的底蕴不足，他所主持的节目也就缺少张力，由于主持人是一个厚积而薄发

的职业，因此所谓的平衡体系，也就是根据主持人的这一惯性特征，来给主持人

“输氧”与“补钙”。

但是一提到“输氧”与“补钙”，决不是到各地走一走、考察考察，或者到哪

个速成班、提高班“充充电”就能解决得了的。有关这方面，“台内轮岗，台外

交流”是一个已经被多家电台使用的切实可行的办法。

(2)“第四方面军”一一客座主持人

现有的广播主持人的来源除正规传播专业院校、其它高校、广电系统人员以外，

还有来自其它行业的第四方面军，从广播业界进展的前景与趋势来看，这些来自

各行各业的“第四方面军”一一客座主持人可能会在将来很长的一段时间成为广

播节目主持人的源头活水。

客座主持人之因此产生，要紧是由于在由“广播”向“窄播”进展的趋势，

形成了广播对较有专长、知识渊博、生活经验丰富、记者出身或者个人风格突出

的主持人的需求。由于电台没有客座主持人，只有在编的专职主持人，这样的话,

不仅电台承负太重，而且听众天天听的总是那几个声音，那几个风格，慢慢地就

会对自己台失去新鲜感，产生厌烦的情愫。听众非常喜欢学者型、记者型、个性

化的广播节目主持人。

一些并不是电台内部人员的主持人可能曾经在不一致媒体工作过，有的甚至

是跨媒体工作，他们的出现会形成跨媒体的受众群，显然这样有助于提高电台的

知名度，产生一种名人效应，从而吸引更多的受众。

①客座主持人的专业性提高了节目的知名度与权威性：

②客座主持人的多采性，有助于增强节目的多样化：

③客座主持人的灵活性有助于电台的管理与建设：

首先，客座主持人的聘任灵活机动，与电台双向选择，合者留，不合者去，

电台能出能进，节目能上能下，报酬可高可低，没有了铁饭碗与大锅饭。

其次，客座主持人的崛起，是对在编与签约主持人的挑战与推动。由于客座

主持人有专业特长，因此在编主持人假如不提高自身与节目的素养，就有被淘

汰的可能；同时请一些专家名人做客座主持人，对专职的主持人来说也是一个很

好的学习机会

(3)“自由职业主持人”一一未来广播节目主持人进展趋势的展望

几年以来传媒产业化经营的推动，直接触发了电台人事用工制度的改变，全

员合同制已经成为电子媒体用人的普遍规则，在这种环境下，主持人签约制也成

为必定。目前，主持人签约要紧以下列几种方式存在：

①台内聘用，内部签约：

由于中国媒体性质的特殊性所决定，媒体尚不能完全市场化，使得内部签约

往往成为一种形式，目的是鼓励竞争，择优上岗，而不适合岗位的也多在台内消

化；

②合作式签约主持人：

就是与长期与电台合作的客串主持、嘉宾的合作契约，也就是前面所提到的客

座主持人；

③签约主持人：

这就是我们要提到的完全市场化的自由主持人，是电台实施制播分离、市场

运作的产物，他们只对制作节目的公司与制作人负责，与任何单位都没有人事关

系，只有工作契约关系，这也是与客座主持人的最大不一致之处；

之因此说自由签约主持人有进展前景，是源于大的宏观媒体环境。竞争、品

牌经营、扩大媒介市场的艰巨任务，迫使广播电台不得不在节目创新策略、节目

成本核算，与营销管理上下工夫。在宏观管理上，一方面实现真正意义上的制作

人管理制，建立目标管理、约束机制、自我进展机制的科学体系，在此机制下，

权限下放，让制作人真正发挥主导作用，根据节目特点，主持人个人风格再行签

约，适合于哪类广播消费市场，就用相应的策略去包装，为他们度身定做，直到

市场推广，双方以契约关系限定责权利。主持人也能够充分展示自己的魅力与才

华，优质优价。

四、广播媒介经营模式及经营理念

(-)广播媒介经营成本管理

【重点】：

1、对人员的管理与分流体制已经成为制约许多广播电台进展的瓶颈问题。

随着媒介市场的变革与媒体在市场中角色的转变，原有的人员管理体制已经显得

僵硬而不能习惯形势的需求。聘用制被越来越多的电台所使用。但是在聘用制的

推行过程中，人员分流成为摆在电台管理者面前的难题。多种经营、多种投资是

电台人员分流的有效办法之一。

2、奖励分配机制是一个非常复杂的问题，它不但涉及到节目的制作成本、

节目收听率；还涉及到节目的时长、期数、承办方式、节目的类型；还涉及到节

目的排期、节目的组织管理与协调等诸多因素。现在的电台已经越来越重视这方

面的工作，象“四级工资制”、“末位淘汰制”等。但大部分仍然是凭经验类比来

确定奖励分配标准。推行成本核算，实行奖金的量化分配是必行之路。

3、中