房地产淡市营销

淡市营销今天讲下淡市营销，是因为大家在不同的地区遇到了差不多的问题，房地产营销方面。4P理论大家应该都知道，如图：我们实际上也大致是按照这个程序来讲的。我们之前主要讲了产品定位和价格策略，那么根据4P理论，我们把房地产营销，可以分成七个大的方面，我们可以管他叫7S这样的7个方面。

我们先讲第一方面，价值点梳理：我们一般常用一个模型，就是FAB模型。

这个价值点模型是一个最基本的模型。有一个项目，首先要做的事情就是价值点的梳理，那么这个项目，最初给出的价值点是什么呢？智能化多层，就是在推广中给出的是这样的一个价值点，其实，就完全脱离了项目的核心价值点。

该项目的核心价值点是什么呢，第一个是他的项目的价格比较有优势。第二个是他的项目的有智能化，品质很好，所以智能化是支持他的品质的，而不是本质的核心价值点，那么该项目在梳理之后，就是一个低价格高品质的核心价值点。这个的一个价值点我们同时必须要做的是从客户那里确认这个价值点是不是真实的。但是，在市场比较好的时候，这个对项目的影响不是太大。在淡市的时候，就会有一个很大的影响，核心价值点要有具体的支撑，那么对核心价值点的梳理会直接反映到推广上面。在淡市下，在广告上面，就是要回归项目的核心卖点本身，举个例子，就是市场好、宾客盈门的时候，不妨卖弄风情。市场不好了，那就一步到位，脸蛋漂亮还是身材好，直接说白，“我能和世界保持的距离”,不管多经典。如果淡市下，就不如直接的，“首付5万送精装”

管用呢。那么淡市，一方面是大势淡。如果反过来，是本项目淡。刚才说到的就是在淡市下要由虚而实，在核心卖点的梳理和推广上面。因为淡市下，客户是观望或者不良预期的心态，他哪有时间和兴趣看你卖弄风情呢是不是。

第二块，展示：在第一个条明确之后，我们也就知道了，在展示上面也就要紧紧围绕核心价值点来展示，比如，宝马，你去看车，他就让你体验极限的提速速度，试完了，很少不买的。那么奔驰呢，他让坐在后面，感受宽敞的空间，无与伦比的静音感受，奔驰司机要注意什么呢，有时候，你开到老人的身边，他感受不到听不到。那么我们的项目也同样，在展示的环节，展示你最强的部分，而最强的部分，就是广告学上讲的USP，独特的销售主张，这个USP我们后面再具体讲，展示的几个要点：1、以营造氛围为第一要义。为什么呢，因为在淡市下营造难度更加高了。

一个周边环境的细节，就是比如用这样的气球或者花草，很多比较便宜的东西，用这个来改善周边的环境。营销的环节，很重要的一点就是要能够用尽量少的费用来达成目标。

2、尽量直接展示主题。

含情脉脉自然吸引人，有时候大胆表白也许效果更佳。我们看非诚勿扰就两种女孩，比较容易出手，一种是含情脉脉的，一种是直接爆灯的。如果项目硬件确实不是大美女，不妨采用爆灯的策略。3、展示形象高于项目定位。举个例子，这个策略什么人用的最好——骗子，很多骗子怎么小学没毕业就能骗人呢？就是善于展示形象。有个专骗女人的骗子，怎么骗呢？每次都是在机场开着奔驰跟女人见面，这是干嘛呢，展示形象。形象超过你的定位的时候会带来客户体验天平的倾斜，所以展示尽量要超过你的定位，至少要吻合吧。

第4，要尽量突出细节。突出细节是要客户对项目的优势有更深入的了解，所以非常勿扰录了很多细节的视频，就是通过这些细节来展现嘉宾的优势。失败的嘉宾往往都是在这个环节细节展示不好的。穷矮丑，你就要表现的有理想、有前途、有奋斗精神；高富帅，你就表现的有文化、有教养、低调。第三个方面就是推广。推广是整个后期环节里面最重要的一个环节。

推广主要是这两个方面：线上和线下。线上推广是整个推广环节中占营销费用最大的一块，这块相当于战争中的空军，高空轰炸，效果最好，但是每颗炮弹都很贵。在市场比较好的时候最简单的推广方法就是开盘之前，大规模集中轰炸，然后一个盛大的开盘，后续简单做些推广就可以了。但是在淡市下，这个样的简单粗暴方式就难以奏效了。在淡市的情况下，一些传统的媒体会降低效果甚至失效。

我们先看线上，报纸和户外这两个最贵的媒体，也往往是我们投入最大的媒体。在淡市下，失效最为严重，也就是说失去了炸弹的威力，因为这两个媒体他的实效效果本身是一般的，主要在前期靠轰炸能够起到最好的造势作用。所以，淡市下，要减少这两个媒体的投放，这两个媒体也是最占用资金的，这样通过这块节省的资金，加到其他更加细分的投放，扩大的面。关于户外媒体，户外媒体在不同的城市价格有很大的差异。在一线城市是非常贵，二线是比较贵，所以，

在一二线城市这块能省下来很多钱，但是在一些四线城市相对是比较便宜的。在四线城市有一种特别的推广方式就是大规模的户外轰炸，四线城市都比较小，如果拿下来10块以上的户外就会形成一个很大的规模效应，通过这样的单一媒体轰炸加上活动就会有很好的效果，尤其是需要重新立势的项目，再从新包装立势上面可以考虑这种推广模式，这种方式的优点是速度会非常快；缺点是对于一些小开发商来说，可能会觉得预算过高。在淡市的时候，营销环节更要守正出奇，平平常常的招式，懒洋洋的打法就是等死的做法。剩下的四个媒体，在市场比较好的时候，实际上我们对小媒体是没有太大的感觉的，为什么呢，有大炮，谁愿意用机关枪呢，用大炮轰轰多省事。

淡市下，就是从理论角度来说，其实就是需要更强的整合营销，成为一个立体的营销环节，要编制一个更加细密的网。这个网，实际上我们都是编的不够细的，举个例子，很多事情实际上出乎我们的判断和意料的，最常见的是，一个很典型的问题，大开发商知名度在很多三线和四线城市根本没有我们想象的那么高，在有些城市，很多人甚至分不清万科和万达，很多城市的人不知道中铁是干什么的，这样会出现一个什么问题呢，就是我们对推广环节的误判，推广第一重要的结果就是知名度，其次是美誉度。如果万科都遇到这样的情况，那么有更多的开发商会遇到同样的问题，推广渠道也就是媒体、电台、电视、车体、网络还有其他的，这时候就需要扩展开，把网编的更加细密。在很多城市，这四种媒体在操作上也要有更加的细化和深入。电台，是否可以选择一些更新颖的模式，比如赞助一个节目，或者更电台有更深入的合作模式，扩宽这个面；另外就是我说的一些新颖的模式，就是目的降低成本的一些模式制造一些话题，比如万科红，寻找万科红，这种万科常用的手段跟电台这种节目或者新闻的方式出现，就会降低成本。制造话题：万科濠河传奇的时候，不就是在南通最大的灯塔上在晚上突然点亮，成为一个话题。万科红，穿着万科红色T恤的人有编号，如果拍照下来，可以换奖品。这个方法有很多。

推广是一个渠道，媒体是渠道，要善于廉价使用媒体，媒体缺少话题，而我们缺少经费，电视和电台都可以使用类似手法，这样效果比较好。如果死板的几分钟介绍项目、户型

，能引起多少兴趣呢？会有多少人看，多少人听呢？

网络这块是需要开始重视的一个东西，这块实际上一般都不需要花多少钱，但是，这块对客户的影响越来越大，因为客户的习惯已经开始越来越偏向网络信息的获取，所以在网络上一块是自身的推广，微博、论坛这个都很重要，

要及时的展示项目的进展和细节，同时渲染自身的优势，同时建立和目标客户的关联，房地产也开始了电商化的进程。

另外就是业主QQ群的维护，这里面基本上是客户的真实想法，要从这里的反馈及时调整我们的产品线和推广；另外一块就是网络上面的竞争，是我们和竞争对手直接较量的平台，如何树立自身的形象，如何对对手防守反击，都需要我们很大的一个精力的投入。

那么在这些渠道之外，尽量扩展推广渠道，有一些特殊的渠道，比如我们遇到过在理发店的显示屏，这种媒体，还有一些地方有出租车显示屏。这些媒体的拓宽，都有助于编织更加细密的网。淡市下，推广的原则：

1、尽量降低报纸户外这样大资金的媒体的使用，节省弹药

2、尽量采用事件营销，充分利用媒体，降低成本

3、尽量扩宽媒体的广度，选择更多的媒体，形成更大的接触面

4、在网络营销方面细化挖掘

线下推广当中，活动其实也是线下，但是我们把活动就单独分开了。在线下推广中，派单是最常用的方法，也就是我们所谓行销最主要的手段。在淡市中，派单加上直接拦截竞争对手的方法，也是一种很有效的方法。

我们上面讲过一种使用户外的手法，就是大规模的覆盖的手法，那么，派单也可以在短期内进行大规模的覆盖性的轰炸。这个就是人海战术，而且同时，可以配合大区域的拦截。拦截客户的手法是很有效的，但是容易引起竞争对手或者业内的反弹。所谓拦截就是

直接派人到主要竞争对手售楼处附近，直接拦截客户，发传单，介绍本项目，然后拉客户到本项目，这样对销售人员、发单人员的能力要求比较高。专业做行销的公司会对人员有这方面的培训，推而广之，就是各种推广的手段。实际上我们都可以采取一个比较密集的方式，形成一个拳头，形成一种攻势都会有比较好的方法。所谓淡市，就是狼多肉少，必须采取积极的进攻模式，另外一个比较重要的是分展场的设立。分展场设立必须以客户地图为依据，以市场调研为基础进行有效设置。另外就是最好能够利用一些合作的模式，节省分战场的费用。分战场设立的同时，分展场必须有更加细化的出击方案和促销方案，才能保证分战场的成功。

线下推广另外一个比较重要的手段就是短信，短信的价格比较低而且见效比较快，但是短信的应用有两个方面的问题：一个是短信公司的选择，很多时候短信的效果是由这个短信公司的选择决定的。不同的短信公司，因为短信的技术层面实际上有很多猫腻，不同的通道、不同的短信公司和运营商的关系都是不同的，所以，短信公司不能只做一家，而要多家比较；第二个方面，就是短信的内容决定了短信的效果。如果短信内容言之无物，那么短信效果会很差。短信同样可以采取很密集的方式来进攻，直邮广告这种大家现在做的比较少了，但是直邮这种媒体一般会有一些客户关系，在这块可以做些联合的活动。

线上和线下的推广都是进攻的武器，但是如何应用这些武器、采取什么样的策略才是最重要的，所以推广方面要注意这样几个方面：

一、更广更密集的集中轰炸，会有好的效果

二、内容要言之有物，直指目标

三、要和销售阶段结合

四、销售信息的释放，促销信息的释放

7S的要点之中推广之后就是渠道，那么渠道营销后面我们要专门讲下，这里简单讲下常规的营销渠道主要是这几种：

这里面售楼处氛围的营造是关键，售楼处的暖场活动是必须做的，在淡市下就是要以尽量的低的成本来做。老带新政策，可以采取提高奖励的方法来刺激老客户，这种手法在很多项目的过印证。二级市场联动这个手法是在淡市下的一个新的渠道，这个渠道的效果很好。有一个别墅项目，在市场最差的那段时间，当时二级市场带来了将近一半的成交；有一个北京的小产权项目，在短期内，竟然完全是靠一家连锁的二手中介完成销售的。就是最近几年在市场不好的情况，才发现这个渠道的力量。

我们比较下二手房销售人员和一手房销售人员的状态，

就可以发现一个问题：二手房销售更加艰苦，也更需要激情和忍耐。所以，如果给二手市场一定的动力会有意想不到的效果。有的项目可以放出去比较高的激励给二级市场试下。团购这块，团购实际上是在一种变相的促销方式出现。团购这块，有两大块：一大块是以单位为进攻目标，找到单位领导级别的任务，然后给予一定的激励，在大单位发起活动；另外一块，就是用的比较少的，以小规模的团购刺激老带新，比如5户就可以团购或者10户为起点，这样会激起客户的兴奋点，同时也会带动老带新。在淡市下，自然上门量下降、媒体效果下降，渠道的作用就更加重要。活动常规的活动可以分成这样的一些形式，这是一种划分的形式；另外还有一种方式划分就是两大类：一类是品牌活动，一类是项目的推广活动。大的品牌公司都有一个独立的品牌部门来负责品牌营销并且都有独立的预算和比较完整的计划还有认真的执行，比如万科比较大的品牌活动，就是万科每年都一个比较大的音乐会。实际上这样的品牌建设对项目的推广影响是至关深远的。因为一种产品的销售，品牌几乎有着决定性的作用。世界五百强哪一个不是拥有最强大的品牌呢？一个没有品牌的公司基本上没有入流的公司。那么在房地产企业当中，中小企业对品牌的建设的忽略是比较大的一个问题，小公司同样是可以有品牌的。因为在一个小池塘里，大鳄未必是小公司的对手。但是忽略品牌建设却成为一个常见的通病，实际上我们可以做个试验，搜索下一些公司不只是房地产公司，

其他行业也一样，看下品牌方面做了多少？有一家公司在他那个行业都做到第三名了，结果呢？百度他的品牌名字，第二位就是负面的信息。营销环节，实际上，越是缺乏品牌，难道不就是越需要树立品牌吗？但是实际上相反。那么10年100亿的公司，在十年的时间了，10年前销售额100亿的公司，有些现在甚至达不到100亿了，而有些超过1000亿甚至2000亿。恒大现在超过1000亿的销售额。所以，企业的品牌意识是一个致命性的差距，没有品牌意识的企业注定会被淘汰。那么中小企业，具体到大家的项目在推广的环节就是具备品牌意识，一定要注意品牌的树立，这是一个项目在推广上面的阴阳两面：品牌是阴面，表面上看不到他带给你的直接效果却起着至关重要的作用。有的开放公司，已经有好几个项目了，这样的话品牌就必须提到日程之上。另外一块，项目的活动。一些常规的活动这里就不讲先。这里要强调一个就是暖场活动。暖场活动是必须做的。不做暖场就相当于天很冷，你还舍不得烧柴取暖不冻死才怪，没冻死，你总还有机会等待天暖和去大柴吧，冻死了就什么都没有了。那么暖场活动为什么这么重要呢？今天晚上请一个朋友吃饭，有个饭店总是排队，今天就想吃一顿尝尝，因为每次都不愿意排啊，可是今天去了却发现冷冷清清没什么人了，于是我们决定换一家吃。实际上这种消费的心理贯穿任何一种产品的销售。所以，这个暖场就是这么重要，尤其在淡市；市场火爆时候暖不暖场都不是太大关系，那么这时候，也要注意就是尽量采用一些成本比较低而新奇的一些手法，因为你的费用肯定比较紧张，还有一点就是频率，一周一次的频率要保持，中间不要间断。牛市和淡市就是这样的比较大的区别：牛市呢，就是闪电战，德国打欧洲，速战速决，要集中，注重在节点上面的集中轰炸；淡市呢，就是共产党打日本鬼子，持久战、游击战、小规模战斗持续、阶段性，步步为营，贯穿全程。

同时就是要注意品牌活动的配合，这样活动才能收到效果。另外要注意一个问题，就是目标的问题。比如品牌活动，树立知名度要有目标，大规模活动达到一个什么样的目标、小规模达到什么样目标；同样，节点上的活动，都是以目标为导向。就是经常有一种情况——为了活动而活动，而缺乏了对活动整体的连续的计划和对实施的检查。对于活动，我们可以采用讲过的戴明环的模型，大家可以试下。

这是一个项目搞的大盆菜的活动。实际上活动是可以很大发挥策划人员的想象空间的，不怕新奇，也不怕过火，没太大的负面的都可以搞。有一个项目就是请了很多次马戏团表演，效果出奇的好。

活动方面：一个是要注意品牌活动，越是缺乏品牌的公司或者项目就越应该重视品牌营销；第二就是暖场活动必须保持足够的频率；第三

在淡市下，活动是持久战，要小规模贯穿全程。销售团队和现场环节。在淡市下，销售环节最重要的是什么？是士气！在长期逆境下，销售团队很容易军心散乱，所以，整个团队的核心是要振奋军心，提高士气，否则，士气低落会导致恶性循环；另外就是要提高一线的服务和品质。实际上，由南至北，越到北方的销售服务环节会越弱，跟餐饮业很象，越往南方的餐饮服务会越好些。我们先看下台湾人总结的在销售环节的16个要点，看我们都做到了多少：一、打电话邀约客户看房时，告知客户到访的准确路线，并且提醒他到什么地方时，可以看到我们的户外指示牌。（这需要销售员对交通路线非常熟悉，项目也要在周边几个标志性的地点有指示牌才行）。这个细节在大城市会比较严重的细节，客户在路上找不到项目是常事，现在我们一般就是给客户发个短信，写明具体的行车路线；另外就是我们在一些重要的节点没有设置指示牌。我们做市调的时候，找不到项目都是常事。我们是业内人士都找不到，客户可能更困难。实际上这个环节是很影响客户的心情的。二、告知保全（大陆叫保安），什么时间，客户开什么车来，来几个人，什么关系，有没有小朋友，这个我们很少做吧。三、保全指挥客户停车的手势比较特别，单手，手掌伸展弯曲，需要停的时候握一下拳；另外，好像台北豪宅的保全都不穿军装式的制服的，一般都是褐色短袖衬衫，保全更像一个waiter（服务员），而非交警。这块就是业内更大的问题了。保安的服装越来越象警察了，这个警察的感觉其实并不好。四、保全开车门，手放在车顶防止客户头撞上。引导客户走向售楼处，天气热的时候还要为客户撑一把伞。这个礼遇好象就很少遇到过，其实只是举手之劳。撑一把伞，这个细节会让客户不管怎么样吧，我遇到了会有些不好意思。一般女人怕嗮的，为他撑伞遮阳，可会可能会感到很贴心。实际上这些做法，很多是从五星级酒店那里学来了，有些环节比较像。

五、销售员站在售楼处门口迎接客户，叫出客户的姓，如宋先生宋太太你好，而非仅仅“你好”就行了，同时自我介绍。我们经常是进到了售楼处里面，半天都没有人理我们，这需要多一道门岗登记吧。

六、

客户步入售楼处的时候，沿途的销售员要站好，向客户微鞠躬致意，亲切微笑。这个有极个别的楼盘这样做了，非常少。七、茶水小姐奉上饮料，不是要咖啡还是要红茶，要精确到低脂牛奶半糖，或者是低咖啡因少冰。一般我们高端项目做到送上饮料，都没问题，但是精确下来就很少做到了。八、茶水小姐要记下客户对饮料喜好的温度，下次客户如果再来就直接奉上这个温度的饮料。这个难度是大点！九、注意小朋友的身高，如果她趴在沙盘边看不到模型，要抱她起来，说妹妹来，叔叔带你看大房子。这个，有个别销售人员是能做到的

。

十、在售楼处外放几只鸡或者鸭，供小朋友观赏。有奇效，新联阳曾在“无双”这个豪宅项目试过，看到几只大公鸡的小朋友，趴在玻璃上根本走不动路，因为她们在城市里根本看不到活鸡——她们愿意在售楼处待多久，父母就愿意待多久，而有经验的销售员都知道，销售成交的几率，和客户在售楼处愿意待得时间成正比。这个，大家有没有做的，有旅游项目做的，确实对儿童有很大的吸引力。

十一、送给小朋友一个鸡或鸭的布玩具，是那种可以挂在车上的，看到大公鸡，再拿到布偶，小朋友会强烈要求家长挂在车上，这份提醒是多少广告都买不回来的，这个大家考虑下。今年春节考虑下送客户这个礼物试试。

十二、有另一名销售员陪同小朋友玩，画画，对小朋友投入的精力，会几倍于投放在父母身上，如果做得好，基本上带小孩来售楼处的客户，都会买这个案子。在这里这个是不是肯德基的手法，搞定了孩子就搞定了大人。我们的孩子周末就叫嚣着去肯德基麦当劳，有叫嚣去庆丰包子的吗？