商务数据分析与应用第2章

第2章商务数据的收集与处理商务数据分析从来就不是一件简单的事情，它要求运营者具备收集和处理数据的能力，能够在保证数据科学、有效的前提下采用科学的数据分析方法对数据进行分析，从数据中获得结论，并用于指导运营。目录contents01商务数据的收集02商务数据的预处理03商务数据分析方法Part/

01商务数据的收集数据是实施数据分析的前提，运营者只有收集足够多有价值的数据，才能为后续从数据中挖掘信息奠定基础。2.1.1收集商务数据的原则数据来源数据细节01真实性数据的时效性数据的支持性数据的全面性03价值性完整性是指运营者要确保数据的记录和字段是完整的。02完整性2.1.2收集商务数据的方法观察法是指数据收集人员直接到达现场，通过直接观察或借助工具、机器观察被研究对象，从而获得原始数据的方法。●观察法实验法是指数据收集人员挑选合适的目标群体，将其分为测试组和对照组，并对测试组进行某种处理，然后观察两个组的反应，从而获取相关信息的方法。●实验法当面访谈法是指数据收集人员对被访问者进行当面访问，从而获得相关数据的方法。当面访谈又分个人深度访谈和焦点集体访谈。●当面访谈法个人深度访谈：指数据收集人员逐个访问被访问者，与其进行单独面谈，从而获得有效信息。1焦点集体访谈：指将5～10个被访问者召集到一起，由受过训练的人员引导他们就某一个话题展开讨论，并记录讨论结果，以供后期进行深入分析。22.1.2收集商务数据的方法问卷调查法是指数据收集人员通过制订详细、周密的问卷，要求被调查者据此回答以收集资料的方法。●问卷调查法店铺账号后台会记录店铺运营的相关数据，如账号等级、商品的销售数据、浏览数据、交易转化数据、广告推广数据等。数据收集人员要及时关注账号表现，并定期对账号后台中的数据进行收集、整理和归档。●通过账号后台收集数据各大电商平台都会提供一些数据分析工具，如淘宝的生意参谋、京东的京东商智等，数据收集人员可以充分利用这些工具了解自己店铺的运营状况。此外，在各大电商平台的客户端也会有热销榜、销量榜等榜单信息，这些榜单也是数据收集人员搜集行业销售数据和竞品销售数据的重要渠道。●使用电商平台数据工具收集数据2.1.2收集商务数据的方法市场上有一些专门为运营者提供数据分析服务的第三方数据工具，如店透视、百度指数、千瓜数据、飞瓜数据等，数据收集人员可以运用这些工具来搜集自己需要的数据。●使用第三方数据工具收集数据简单来说，网络爬虫就是按照一定规则编写好的脚本程序，当它开始运行时，它就会按照预定的规则抓取相应网页上的信息。●使用网络爬虫采集数据使用编程语言编写网络爬虫来采集数据：Python、Java、C#。1使用网络爬虫工具采集数据：八爪鱼采集器、爬山虎采集器。22.1.2收集商务数据的方法使用八爪鱼采集器采集数据下面介绍使用八爪鱼采集器采集京东商品列表信息的方法，具体操作步骤如下。课堂实操Part/

02商务数据的预处理商务数据的预处理是指在分析数据之前，先对数据进行一定的清洗和加工，主要目的是清除异常数据、纠正错误数据等，保证数据的准确性和完整性，这样得出的数据分析结果才更科学、更具参考价值。2.2.1商务数据的清洗在实际数据采集过程中，缺失数据常常表示为空值或者错误标识符（#DIV/0！）。我们直接使用【Ctrl+G】组合键调出Excel表格中的定位功能，选择其中的错误标识符或空值，就可以进一步查找到数据表中的缺失数据。对缺失数据的处理，一般可以采用以下4种方法。●缺失数据的清洗用一个样本统计量的数据代替缺失数据1直接将有缺失数据的记录删除2将有缺失数据的记录保留3用一个统计模型计算出来的数据代替缺失数据42.2.1商务数据的清洗为了保证数据的一致性，我们需要对重复数据进行处理。在完成重复数据的查找后，即可删除重复数据。●重复数据的清洗实体重复字段重复所有字段完全重复某一个或多个不该重复的字段重复，如Name字段重复重复数据

的类型2.2.1商务数据的清洗为了保证数据的一致性，我们需要对重复数据进行处理。在完成重复数据的查找后，即可删除重复数据。●重复数据的清洗选择“开始”｜“条件格式”｜“突出显示单元格规则”｜“重复值”命令把重复的数据及其所在单元格标为不同颜色以便识别条件格式法重复数据的查找高级筛选法函数法数据透视表法利用Excel的“高级筛选”功能，选择不重复的记录选择不重复的记录该函数的语法规则：COUNTIF(range,criteria)range：计算其中非空单元格数目的区域criteria：以数字、表达式或文本形式定义的条件利用COUNTIF函数对重复数据进行识别拖动选择相应字段，其中出现两次及以上的数据就属于重复项统计各数据出现的频次2.2.1商务数据的清洗为了保证数据的一致性，我们需要对重复数据进行处理。在完成重复数据的查找后，即可删除重复数据。●重复数据的清洗通过按钮删除重复项通过排序删除重复项通过筛选删除重复项单击“数据”选项卡下的“删除重复项”按钮，将显示有多少重复值被删除，有多少唯一值被保留在利用COUNTIF函数对重复数据进行识别的基础上，对有重复标记的列进行降序排列，删除数值大于1的项在利用COUNTIF函数对重复数据进行识别的基础上，对有重复标记的列进行筛选，筛选出数值不等于1的项删除重复数据的方法2.2.1商务数据的清洗一般情况下，错误数据常常出现在以下两种情况中。●错误数据的清洗被调查者输入的信息不符合要求1手动录入错误22.2.2商务数据的计算数据的计算是基本的商务数据加工方法，包括计算数据的乘积、和、平均数、中位数、众数等。这些计算可以通过简单的计算公式或函数来完成。简单计算就是对字段进行加、减、乘、除等简单计算，从而得到需要的数据。例如计算店铺今日成交金额与上周同期的增长率，计算公式为：（今日成交金额-上周同期成交金额）÷上周同期成交金额×100%。具体操作步骤如下。●简单计算2.2.2商务数据的计算数据的计算是基本的商务数据加工方法，包括计算数据的乘积、和、平均数、中位数、众数等。这些计算可以通过简单的计算公式或函数来完成。简单计算就是对字段进行加、减、乘、除等简单计算，从而得到需要的数据。例如计算店铺今日成交金额与上周同期的增长率，计算公式为：（今日成交金额-上周同期成交金额）÷上周同期成交金额×100%。具体操作步骤如下。●简单计算Excel中常用的函数有求和、平均值、计数、最大值、最小值等函数。下面使用这些函数分别计算近30日支付金额的总计、最大值、最小值和平均值，具体操作步骤如下。●函数计算2.2.3商务数据的转换如果数据的统计形式不符合要求，就需要对数据进行转换。运营者要分析数据表中行、列字段的设置是否得当，以便后续开展数据分析。某店铺统计了近一个月店铺内各商品品类的各项指标数据，但由于行、列字段设置不当，不便于进行数据对比，需要将数据表转换成更便于查看的形式，具体操作步骤如下。●行列互换2.2.3商务数据的转换如果数据的统计形式不符合要求，就需要对数据进行转换。运营者要分析数据表中行、列字段的设置是否得当，以便后续开展数据分析。某店铺统计了近一个月店铺内各商品品类的各项指标数据，但由于行、列字段设置不当，不便于进行数据对比，需要将数据表转换成更便于查看的形式，具体操作步骤如下。●行列互换由于数据统计者不同、统计标准不同，可能会导致数据的记录方式不同。对于格式不统一的数据，通过更改数据格式依然不能统一时，可以使用“分列”功能来实现格式的统一转换，具体操作步骤如下。●数据记录方式转换2.2.4商务数据的抽取数据抽取是指从原有数据中抽取部分数据作为数据分析的对象。在执行此操作时，可以利用LEFT、RIGHT、MID、FIND等文本函数提取字符。在Excel2016中，还可以利用“快速填充”功能快速从字段中抽取需要的信息，具体操作步骤如下。●从某个字段中抽取部分数据2.2.4商务数据的抽取数据抽取是指从原有数据中抽取部分数据作为数据分析的对象。在执行此操作时，可以利用LEFT、RIGHT、MID、FIND等文本函数提取字符。在Excel2016中，还可以利用“快速填充”功能快速从字段中抽取需要的信息，具体操作步骤如下。●从某个字段中抽取部分数据在从不同数据表中抽取数据时，可以使用VLOOKUP函数通过数据匹配的思路来实现数据的抽取，具体操作步骤如下。●从不同的数据表中抽取多个字段Part/

03商务数据分析方法很多情况下，运营者从采集到的原始数据中并不能得出有效的结论，此时就需要运营者以科学的数据分析方法为指导，采取恰当的方法对数据进行更深层次的分析，探索数据背后隐藏的规律，洞察数据反映的运营情况。2.3.1PEST分析法政治环境政治环境是指企业所在国家的政治制度。P经济环境经济环境是指企业在制订经营战略的过程中必须考虑的国内外经济条件、宏观经济政策、经济发展水平等多种因素。E社会环境社会环境主要指企业所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平，以及风俗习惯等因素。S技术环境技术环境是指企业业务所涉及国家和地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力，以及技术发展的动态等。T（Politics）（Economy）（Society）（Technology）2.3.1PEST分析法项目具体内容政治环境国家出台的与互联网、电子商务相关的政策；国家出台这些政策对电子商务行业的影响经济环境国民生产总值、国民收入水平；国民可支配收入情况；城乡居民收入增长情况；我国对外贸易的发展形势等社会环境人口环境分析、教育环境分析、文化环境分析、关键消费分析等技术环境互联网技术发展水平与趋势分析、5G技术发展状况与趋势分析、智能手机发展状况与趋势分析等电子商务PEST分析思路2.3.2直接观察法直接观察法就是直接观察出数据的大小、发展趋势，或者是找到异常数据等。有些数据比较简单，运营者就可以采用直接观察法。1店铺账号后台、电子商务平台提供的数据分析工具或第三方平台提供的数据分析工具也会展示数据分析的结果，运营者通过直接观察数据分析结果也能得出一些结论。2品牌交易指数趋势2.3.3逻辑树分析法逻辑树又称演绎树、问题树或分解树，其操作原理就是将要研究的问题拆解成若干个子问题，并将子问题分层罗列，逐步向下扩展。运营者在运用逻辑树分析法时，需要遵循以下3个原则。一致性：在细分问题时，每一层级的问题的划分标准应保持一致。1穷尽化：遵循不重、不漏的原则，尽量把涉及的问题考虑周全。3关联性：各个子问题应与上一层级的问题密切相关。2逻辑树分析法的基本结构2.3.3逻辑树分析法逻辑树又称演绎树、问题树或分解树，其操作原理就是将要研究的问题拆解成若干个子问题，并将子问题分层罗列，逐步向下扩展。运营者在运用逻辑树分析法时，需要遵循以下3个原则。一致性：在细分问题时，每一层级的问题的划分标准应保持一致。1穷尽化：遵循不重、不漏的原则，尽量把涉及的问题考虑周全。3关联性：各个子问题应与上一层级的问题密切相关。2店铺商品转化率低分析框架2.3.4“七问”分析法七问具体内容何事（What）研究对象是什么，研究目的是什么等何因（Why）为什么会产生这种效果，为什么要这么做，为什么会出现这种情况等何人（Who）客户是谁，谁来负责，谁来完成等何时（When）什么时间，什么时机等何地（Where）什么地方，在哪里做，从哪里入手等如何做（How）怎么做，如何实施，采用什么方法等何价（Howmuch）做到什么程度，有多少数量，费用是多少等“七问”分析法的内容2.3.4“七问”分析法七问分析思路何事（What）热销商品是什么，例如，是连衣裙还是半身裙，是带帽子的卫衣还是不带帽子的卫衣，是米色的卫衣还是白色的卫衣……何因（Why）为什么热销，如价格优惠、活动促销、商品口碑好……何人（Who）主要是哪些人购买，如是新客户购买得多，还是老客户购买得多；购买者的年龄有什么特点……何时（When）什么时间段购买商品的客户较多，客户多久会再次购买……何地（Where）客户来源于哪里，例如，客户是通过自主搜索而来，还是由抖音推广短视频吸引而来，还是由达人推广吸引而来……如何做（How）客户的购买方式是怎样的，例如，客户是静默下单，还是咨询客服后再下单；客户是购买单品，还是购买组合商品；客户是下单后直接付款，还是下单后未付款……何价（Howmuch）价格是多少，例如，热销品的销售单价是多少，热销品的客单价是多少，热销品的成交总额是多少……采用“七问”分析法分析店铺中热销商品的思路2.3.5对比分析法对比分析法也称比较分析法，就是将两个或两个以上的数据进行对比，分析它们之间的差异，进而揭示这些数据背后隐藏的规律的分析方法。对比分析法中最常用的是同比分析和环比分析。在实际操作中，对比分析法的应用主要有以下4种方式。

同比是指今年第N月与去年第N月相比较。同比增长率＝（本期数据-上期同期数据）÷上期同期数据×100%1环比是指报告期水平与其前一期水平之比，表明现象逐期的发展速度。环比增长率＝（本期数据-上期数据）÷上期数据×100%

2将实际完成值与设定的目标进行对比1将不同类型商品做对比3在行业内做对比2将活动效果做对比42.3.6漏斗图分析法漏斗图分析法是一种以漏斗图的形式来展示分析过程和结果的分析方法。这种分析方法适用于业务流程比较规范、流程周期较长、各流程环节涉及复杂业务过程较多的情况。运营者在使用漏斗图分析法时，一般需要重点关注以下3点。从开始到结束，整体转化率为多少？1哪个步骤的转化率最低？导致该步骤转化率低的原因可能是什么？3每一个步骤的转化率是多少？2漏斗图分析法2.3.7杜邦分析法杜邦分析法是利用几种主要的财务比率之间的关系来综合地分析企业财务状况的一种分析方法。杜邦分析法多用于财务分析中，在店铺运营中也可以借用这一思路。传统的杜邦分析法的整体框架2.3.7杜邦分析法基于杜邦分析法的销售份额变化原因分析杜邦分析法是利用几种主要的财务比率之间的关系来综合地分析企业财务状况的一种分析方法。杜邦分析法多用于财务分析中，在店铺运营中也可以借用这一思路。用户行为是指用户为获取、使用商品或服务所采取的各种行动。2.3.8用户行为理论分析法用户行为轨迹用户产生的行为主要数据分析指标认知访问店铺或点击商品链接访客数、页面浏览量、访问深度、访问时长、用户来源等熟悉浏览店铺或浏览商品详情页页面停留时长、跳出率等试用购买商品下单买家数、下单金额、支付买家数、支付金额、客单价、浏览-下单转化率、浏览-支付转化率等使用继续购买商品重复购买商品的人数、最近一次购买时间等忠诚用户产生黏性收藏店铺人数、留存率、消费频率、重复购买率、回购周期、取消收藏店铺人数等运用用户行为理论分析法分析店铺运营情况的思路用户的行为轨迹认知熟悉试用使用忠诚2.3.9A/B测试法A/B测试法（A/Btest）是专门用来进行效果对比，为运营者提供决策支持的数据分析方法。A/B测试法的核心就是确定两种方案或版本（A和B）哪个更好，在具体操作中运营者需要同时测试两种方案或版本，最后从中选择效果较好的方案或版本来使用。越是大型的营销活动，越需要保证营销方案的科学性和有效性。在确定最终营销方案之前，运营者可以采用A/B测试法先对几种营销方案进行测试，从中选择最优方案，以节省资金投入。四象限分析法也称矩阵分析法，就是将事物的两个重要属性作为分析的依据，并将这两个属性作为横轴和纵轴，组成一个坐标系；在两个坐标轴上分别按某一标准做好高