新媒体广告调查

第一节

新媒体广告市场调查的目的和要求

第二节新媒体广告市场调查的内容和范围第三节新媒体广告市场调查的方法和技巧第三章新媒体广告调查

本章关键概念新媒体（newmedia）广告调查（AdvertisingSurvey）随机抽样（randomsampling）非随机抽样（non-

randomsampling）调查报告（investigationreport）第一节新媒体广告市场调查的目的和要求一、新媒体广告市场调查的特点尽管与传统广告市场调查有很多的相似之处，但由于数字网络技术的介入、数字网络媒体特性与网民特性等因素的存在，使新媒体广告市场调查呈现出不同于传统市场调查的新特点。（一）突破时空界限利用数字网络技术的优势，新媒体广告市场调查可以跨越时间和空间的限制，调查的信息量和覆盖面大大增加。第一节新媒体广告市场调查的目的和要求一、新媒体广告市场调查的特点（二）凸显被调查者的主动性

新媒体广告市场调查的整个过程是在网络上进行，被调查者不会受到调查员的主观影响，更容易如实地填写调查问卷，其主动性得以凸显，同时也能最大程度地保障其信息反馈的真实性和有效性。第一节新媒体广告市场调查的目的和要求一、新媒体广告市场调查的特点（三）调查过程方便快捷

数字网络媒体具有良好的互动性，其信息传播快速、反馈及时的特性使网络问卷的发放与回收变得非常方便、快捷。第一节新媒体广告市场调查的目的和要求一、新媒体广告市场调查的特点（四）标准化程度高

网络调查省去了编码录入环节，从而避免了数据录入过程中的遗漏与编误。调查人员借助自动统计软件，可以在较短的时间内完成标准化的数据统计分析工作，并在此基础上对调查结果做深入分析与研究。第一节新媒体广告市场调查的目的和要求一、新媒体广告市场调查的特点（五）更好的接触效果

网络成为能够准确抓住目标调查对象的有效工具。第一节新媒体广告市场调查的目的和要求一、新媒体广告市场调查的特点（六）调查过程的可检验性和可控制性

网上调查问卷可以附加全面规范的指标解释，有利于消除因对指标理解不清或调查员解释口径不一而造成的调查偏差；问卷的复核检验由计算机依据设定的检验条件和控制措施自动实现，可以有效地保证对调查问卷全面的复核检验；通过对被调查者的身份验证技术可以有效地防止信息采集过程中的舞弊行为。第一节新媒体广告市场调查的目的和要求一、新媒体广告市场调查的特点二、新媒体广告市场调查的目的（一）为广告主企业制定决策或调整市场营销策略提供客观依据

进行系统、周密的市场调查和研究，为决策提供可靠的依据才能保证广告主企业的经营战略方向是正确的，广告主企业的战略目标是可行的，广告主企业营销活动的中心和重点是符合市场要求的，广告主企业的发展模式同外部环境是相适应的。第一节新媒体广告市场调查的目的和要求（二）帮助广告主企业及时发现市场机会，开拓新市场

通过市场调查，可以使企业随时掌握市场营销环境的变化，并从中寻找到新的市场机会，为企业带来新的发展机遇和新的经济增长点。随着科学技术的进步，新技术、新工艺不断涌现，企业只有通过市场调查，了解国际国内市场的需求情况，分析产品处在市场生命周期的哪个阶段，并分析市场空缺，才能确定在什么时候开发研制、生产和销售新产品，以满足消费者的需求，把握市场机会，使企业不断开拓新市场。二、新媒体广告市场调查的目的第一节新媒体广告市场调查的目的和要求（三）有利于广告主企业进行准确的市场定位，更好地满足市场需要

企业要在竞争中求得生存和发展，关镁是要比竞争者更好地满足目标顾客的需要。顾客的需求多种多样，而且会发生变化。企业只有通过市场调查，才能了解和掌握顾客的需求变化情况并进行准确的市场定位，按其需求提供其所需要的产品和服务，才能提高顾客的忠诚度，从而确立竞争优势，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。二、新媒体广告市场调查的目的第一节新媒体广告市场调查的目的和要求（四）协助广告主企业建立和完善市场营销信息系统，提高经营管理水平

通过持续的、系统的市场营销调研，可以加深对市场机制作用及方式的了解，提高对影响市场变化的诸因素及相互联系的认识，增强把握市场运行规律的能力，从而增强参与市场活动的主动性和自觉性，减少盲目性。同时，可以把握行业发展态势，了解消费者需求、竞争产品的市场表现，评估和监测市场运营情况，从而提高企业的经营管理水平。二、新媒体广告市场调查的目的第一节新媒体广告市场调查的目的和要求（一）确定调查项目

第一，解答以下问题：①为什么要调查；②调查中想要了解什么；③调查结果有何实际价值。

第二，做到以下几点：①现有问题或潜在问题的关键所在；②通过调查可以获得更具体的数据信息，使管理层认为值得且必须进行调查；③调查要求已十分明确，使调查时能区别数据信息。三、新媒体广告市场调查的要求第一节新媒体广告市场调查的目的和要求（二）制定调查计划1．数据信息的来源2．调查方法3．调查工具4．实施调查计划5．完成调查报告三、新媒体广告市场调查的要求第一节新媒体广告市场调查的目的和要求第二节

新媒体广告市场调查的内容和范围一、新媒体使用环境调查（一）政治法律环境（二）经济环境（三）社会文化环境（四）科学技术环境（五）自然地理环境（六）新媒体广告发布平台（一）消费行为调查（二）消费者市场细分第二节

新媒体广告市场调查的内容和范围二、新媒体广告产品消费者调查第二节

新媒体广告市场调查的内容和范围三、新媒体广告主调查（一）企业历史（二）企业设施和技术水平（三）企业人员素质（四）经营状况和管理水平（五）经营管理措施第二节

新媒体广告市场调查的内容和范围四、新媒体广告产品调查（一）产品原型调查（二）产品价格调查（三）产品包装测试（四）产品创意测试（五）产品促销计划调查第二节

新媒体广告市场调查的内容和范围五、新媒体广告产品竞争状况调查（一）竞争情报的收集（二）竞争者的识别（三）竞争者分析第三节

新媒体广告市场调查的方法和技巧一、新媒体广告市场调查的基本方法（一）在线信息搜索（二）网上访谈或在线座谈（三）采用电子邮件（四）网页调研第三节

新媒体广告市场调查的方法和技巧二、新媒体广告市场调查的常用技巧（一）在线座谈会的运作（二）网页调查的运作（三）调查问卷的设计（四）随机抽样调查方法（