【苹果公司绿色营销理念及实践的特征分析8700字（论文）】

第一章前言目前，工业革命掀起了前所未有的高潮，人类文明逐渐趋于进步，向生态文明演变和发展，工业时代的发展，推动了国家经济体系的飞跃突破，为国民经济带来了可观的财富，与此同时，加剧了人类生态环境的恶化，唤醒了人们对生态环境的保护意识，深思工业文明的崛起与经济发展的价值，形成了人与大自然和谐共处的又一生态文明。生态文明与现代社会的发展息息相关，有效推动了社会经济的可持续发展，环境保护体制孕育了绿色营销，使全球的生态环境与社会的发展统一协调并且相辅相成，生态环境问题引起了全球人类的高度重视，掀起了环保运动的热潮，绿色营销在未来的发展中有着不可估量的发展前景，是社会发展的必然趋势。第二章绿色营销概述2.1绿色营销策略的内涵在现代社会发展过程中，绿色营销符合了社会的发展需求，生产企业应当以长远的角度作为出发点，担当保护环境的重任，研发新型环保产品。在生产制造过程中，应当考虑消费者的个性化和多样化需求，扩大销售空间，提升市场地位，获取更大的利润空间，为企业的发展带来更大的突破。势必以满足消费者需求、提升企业利润空间，带动国民经济共同发展为宗旨目标，打造统一的营销资源配置中心。2.2企业实施绿色营销的必要性2.2.1实施绿色营销是实施可持续发展战略的需要可持续发展战略是指社会经济发展必须与自然环境和社会环境、经济发展与资源环境协调、人口增长和社会生产力发展相适应，保证社会在长期运行中实现良性循环的发展战略。然而，在社会和经济发展的过去，企业的发展仅局限于利润的空间，而忽略了对生态环境的保护和生态资源的合理开发，因此，造成了生态环境的不平衡，使人类的生存环境面临严重的威胁，企业应当树立环保意识，减轻对自然环境的污染和破坏，改善人类的居住环境，使绿色产业获得良好的可持续发展。2.2.2实施绿色营销是21世纪绿色消费的要求在当今世界绿色消费悄然兴起，主要来源于两个方面：第一是社会的发展；第二是经济的发展。社会的发展和经济的发展相辅相成，两者缺一不可，在面临生存环境的考验时，企业应当重视对生态环境的保护，为人们提供一个安全健康的生存环境。因为这一点，这是一个迫切要求控制环境污染，出于对自然环境的保护，国家要求企业停顿生产，为人们的高质量生活打下坚实的基础，支持绿色产业的衍生，开启绿色营销的新纪元。2.2.3实施绿色营销是21世纪企业兴衰的根本企业将在新世纪面临一系列挑战。第一，面临着巨大的环境压力，在保障消费者合法权益的同时，也要为消费者提供良好的生态环境，政府应当严格立法，强制灌输生产企业的环保意识，开通绿色营销模式；第二，由于人们环保意识的增强，对环保产品的需求量不断增加，企业应当根据人们的个性化需求，研发新型的绿色产品，利用绿色营销模式拓展市场潜力；第三，面对严峻的市场竞争力，应当遵循现代社会的发展需求，利用绿色营销模式淘汰传统的销售方案，继续增加市场份额。2.2.4实施绿色营销符合我国当前的环境保护国情保护生态环境、人人有责，也是我国重要的基本国策，推动经济的可持续发展是我国任重而道远的战略目标，保护生态环境与社会的发展息息相关。江泽民同志曾经在会议中指出，要根据实际情况作为发展标准，在向战略目标迈进的同时，要将以下四个部分作为发展重点：第一，节约能源，合理开发土地资源，节约用水，爱惜粮食；第二，提高全民素质；第三，杜绝铺张浪费，理性消费，增强保护环境意识；第四，通过多种途径宣传环境保护工作，对破坏生态环境的行为做出严厉抵制，避免生态环境加剧恶化。

第三章苹果公司产品绿色营销现状分析3.1苹果公司简介苹果科技公司是全球著名企业，地址位于美国加利福尼亚，其经营范围包括：电子产品的研发生产、平板电脑、服务器系统、计算机软件以及设备的联机服务等等，是现代科技企业的佼佼者。苹果公司由斯蒂夫·乔布斯和斯蒂夫·沃兹尼亚克于1976年上旬正式成立，在1977年，正式注册为苹果科技公司，迄今为止，依旧沿用着传统的苹果品牌标志。在2011年，苹果科技公司俨然发展成为世界最强IT企业，市值金额已达到5057.5亿美元。3.2苹果公司产品绿色营销现状3.2.1销售效益分析由于苹果产品给消费者带来的独特的消费体验以及其提供的独特的产品特色，其在世界范围内的销售状况一路飘红，公司的总市值更是达到了2.49万亿美元，位居世界首位。可以说苹果的成功很大一部分与其产品的设计有很大关系。与其说斯蒂芬.乔布斯是一个专业的公司经营管理者，不如说是一个伟大的设计专家。其独特的营销理念促使了苹果的成功。而乔布斯本人就是一个充满着绿色营销理念的一个传奇人物。2008年9月10号，苹果CEO斯蒂夫•乔布斯在苹果Let’sRock大会宣布，新型号的iPod将不再含有毒化学材料——PVC，BFR和汞。这是继诺基亚和索尼爱立信之后第三家做出此承诺的企业。“苹果承诺到2008年底，旗下所有的产品将会淘汰含有PVC和BFR的材料，这是苹果做出的一个非常大的进步。但是，新iPod的电池不能随意拆卸，这给更换电池带来了麻烦，也使分离回收、处理变得困难，更不用说增加了电子废物处理的负担。3.2.2消费者认知度分析消费者在选择苹果系列产品时，多数原因是为他的好看的外形所吸引。而这些外壳的制作材料正是那些体现着绿色营销理念的清洁材料所制作的。在于选择安全无毒的工艺材料方面，体现着苹果公司满足消费者的对于绿色健康无害产品需求的宗旨。苹果公司在产品的研发技术上，为满足消费者的绿色需求，在设计方面，围绕消费者的健康与环境的保护为侧重点，将绿色产品以及绿色营销发挥的淋漓尽致。根据绿色营销的内容范畴，绿色营销的核心产品是开发满足消费者需求的产品。苹果通过原材料的环保选择方面，努力做到为消费者提供满足绿色安全消费的需求。3.2.3社会认同度分析苹果公司的经营效益蒸蒸日上，消费者对其的口碑也很好。其内部设计方面都采用了环保材质，尽可能达到环保材料高效利用化，而且选择清洁污染低的。苹果公司承诺减少制作工艺过程中的碳排放，这一点已经是很多企业很难做到的了，在这方面，苹果一直在进步。根据绿色和平组织公布的绿色产品排行榜，苹果公司的排名在不断进步着，而且其履行减除原材料中的有害物质的承诺的实现也为公司塑造了良好形象。3.2.4绿色经营流程分析为了提高产品的使用周期，苹果产品将环保材质运用到软件配置中，如图3-1图3-1苹果产品的生命周期3.3苹果公司产品的绿色特性分析苹果系列产品在带给消费者独特体验的同时，其经营中时刻体现着绿色营销的特点。从产品制作材料的选择然后到生产工艺，以致后期承担企业的环境责任方面都做了很多工作。3.3.1苹果原料绿色化苹果自从响应了绿色和平的去除产品中有毒物质的时间表后，在原材料无害化方面做了很大的努力。根据绿色和平组织发布的绿色产品排行榜，苹果公司在技术方面得到了全新的突破，并获得相关部门的批准，认证了健康环保的电源线材质，并在2008年，解除了产品中含有有毒物质的材质。（1）材料使用数十年来，Apple的设计师和工程师领先群伦，开发出更小、更薄、更轻的产品。随著产品的性能越强，制造所需的材料越少，并产生更少的碳排放。例如虽然现在的27寸iMac比第一代15寸iMac更具威力，配备的荧幕也更大，但设计上却节省了50%的原料，碳排放也减少了50%。即使连iPad都比上一代薄了33%，轻了15%，碳排放量减少5%。（2）去除有毒物质设计环保产品必须考虑到所用原料对环境的影响。从产品中的玻璃、塑胶、金属到包装的纸张和油墨，苹果的目标就是减少或停止使用对环境有害物质，保持业界领先。业界面临的挑战之一是产品中存在的砷、臭化阻燃剂(BFR)、汞、邻苯二甲酸酯以及聚氯乙烯(PVC)等有毒物质。虽然大多数国家仍允许使用这些物质，但苹果已和合作的制造商，将这些成份停止使用于苹果的产品中。不但所有销售的产品均不含臭化阻燃剂等有毒物质，而且苹果数以千计的元件也获确认不含臭和氯元素，大幅领先业界其他企业。此外，所有苹果制造的显示器(不论是内建于产品中或独立出售)，都采用无汞LED背光技术和无砷玻璃。（3）环保材料除了去除有毒物质，以可高度回收的铝合金设计产品外壳，Apple还搭配使用环保材料，包括再生塑胶、再生纸、生物高分子聚合物及植物性油墨等。同时苹果透过重新处理二级原料的方法，以符合苹果设计的高标准。例如苹果的散热风扇组件使用的高级原料，是从再聚合塑胶瓶中抽取而来；成千上万的扬声器组件及内部托架，现在均用可再生PC-ABS制成。苹果的包装设计是用消费者回收纸张所得的纸浆纤维所制造，并使用植物性油墨印制产品使用手册。数以百万的iPhone包装均以可再生的树薯纸质泡沫塑料制成，而iTunesGiftCard也是采用100％再生纸。3.3.2积极履行企业环保责任在绿色和平制定了更加严格的有毒化学物质使用政策和电子废物回收政策的标准，并且新加入了企业的能耗指标之后，苹果公司采取积极地措施应对环保新的高标准。在具体的节能减排方面付诸实际行动，积极履行碳排放严格控制的企业义务。Apple完整提供环境影响报告，将焦点放在产品上：设计产品的过程、制造产品的过程，以及当把产品带回家使用时的过程。下图展示的便是苹果整个的关于碳排放的流程示意图。图3-2苹果公司碳排放流程示意图利用生命周期分析法对苹果产品的温室气体排放进行实践和研究。将产品的制造、运送、使用和回收过程，以及设备所产生的排放量都列入计算。发现Apple的碳足迹约有98%来自苹果的产品，其余的2%则与苹果的设备有关。

第四章苹果产品的绿色营销分析4.1绿色产品策略Apple雇用了设计与工程专家所组成的团队，开发出最小巧轻盈又能达到最佳保护效果的包装。这种高效率的包装设计不只能减少材料使用和废弃物，也有助于减少产品运送过程所产生的排放量。举例来说，iPhone13比2007年第一代iPhone包装体积减少了42%，这表示每个货架可多放80%的iPhone13包装箱，每艘货轮或每架货机可以装载更多的货架，货轮与货机的使用次数也将减少，进而减少二氧化碳的排放。4.2绿色渠道策略所谓的绿色营销，是指生产企业利用绿色材质作为产品的生产原料，并为消费者提供健康安全的保障措施，在实施绿色营销的过程中，应当突破传统的销售理念，形成新型的营销模式，苹果企业的营销手段只要概括了以下三个方面：（1）普及和宣传经销商的绿色环保意识，形成统一的利益链条，挖掘合作伙伴，搭建网络营销方案。苹果通过选择具有绿色生产观念的厂商作为其产品加工的合作伙伴，并且每年度把绿色营销效益作为考评合作商的一项指标。（2）铺设统一的销售渠道，建立绿色营销通道，选择绿色的交通工具，寻求绿色的存储领地，根据绿色装卸运输、储存管理，来完成与经销商的对接，达到合作共赢的目的，苹果公司在经营和发展过程中，将绿色营销模式应用的极为成熟和通畅。其直营店采取的玻璃透明式的设计，一方面是为了美观个性，另一方面也展现了苹果在节约能源方面做的努力。Apple使用全面的生命周期分析法来了解温室气体的排放来源。将产品的制造、运送、使用和回收过程，以及设备所产生的排放量都列入计算。发现Apple的碳足迹约有98%来自苹果的产品，其余的2%则与苹果的设备有关。（3）利用各种途径拓展短宽渠道，减少各个渠道之间的利益摩擦，降低费用支出，苹果在中国现在有以下四种销售渠道：各大城市之间的电脑商城、长期合作的稳定经销商、各大商超卖场、从事科技类的经销商等。从而降低了渠道费用，减少了更多渠道资源的消耗。同样应当注意的是，在中国市场上已经出现的苹果的销售渠道混乱的状态，也给苹果公司带来了诸多的麻烦，这是对苹果公司的渠道的一个挑战，同时是对简约化绿色营销渠道的挑战。4.3绿色促销策略绿色产品的营销模式，还可以通过多媒体进行绿色促销，利用互联网散布产品信息，为消费者提供更多的了解途径，宣传绿色理念，满足消费者绿色需求，达成供求合作关系。苹果公司的绿色销售理念主要包括以下内容：4.3.1绿色广告利用多媒体平台大量投放宣传广告，根据消费者的浏览需求进行精准定位，与消费者产生良好的互动，为消费者提出的疑问提供满意的答复，使消费者更加深入的了解绿色产品的优势之处，为完成销售目标做出铺垫。苹果公司所做的广告很大一部分是对带给消费者体验的方面。还有一方面是在宣传苹果的材料无毒安全化，绿色广告的投入使得消费者意识里有着苹果绿色企业的观念。4.3.2绿色公关通过与社会环保组织的密切合作，建立了良好的关系，诸如履行在绿色和平组织签署的碳含量减排方面的努力。在个人电脑众所周知的五大品牌里，苹果电脑和宏基电脑以去除生产材质当中的有毒物质为发展基础，而苹果公司早在2008年底，获取了电源线的绿色认证，成为真正意义上的绿色电子产品。真正做到盈利、品牌和环保三不误。4.4企业绿色形象塑造策略Apple致力于将苹果产品对环境的影响减到最小。苹果是第一家对自身碳排放提出报告的公司，也是少数持续这么做的公司之一。为了管理整体碳排放，苹果不只完整测量及报告自己的作业，还针对产品研发的环境，为对接供应商灌输环保理念，帮助他们减少其碳排放。4.4.1有害物质管理已致力于在产品中停用许多有害物质，因此这些物质从未进入苹果的制造厂房之中。苹果也要求供应商同样不懈地排除其厂房中的有害物质。供应商必须符合Apple管制物质规范的最新版本，以及任何禁止或限制特定物质之使用或处理的法规。他们必须识别及管理对环境有害的有害物质，也必须符合关于安全处理、运输、回收、重复使用与处置的法规。苹果公司在削减其产品中使用的铝与其他金属造成的碳影响方面已取得了重大进展。通过转用再生铝金属与使用水电而非化石燃料冶炼的铝金属，公司从2015年至今，与铝有关的碳排放量已减少了近70%。iPad系列产品的全部机型，包括新款iPadAir，以及最新款的MacBookPro、MacBookAir、Macmini与苹果公司Watch的外壳全部使用100%再生铝金属制造。4.4.2废气排放管理供应商行为准则要求厂房针对挥发性有机化学物质、烟雾、腐蚀剂、微粒、损害臭氧化学物、燃烧副产物等，在排放前进行特性分析、监视、控制、处置等措拖，并符合相关法规的要求。找出了未针对排放物进行经常性检查的厂房，确保他们符合法律规范，也找出使用未清楚标示废气排放口的厂房。4.4.3专门性环保审查Apple除了实施标准审查之外，还实施专门性环保审查，以解决特定供应商的问题。苹果聘用全球公认的环保工程专家，对14个厂房进行重点审查。每次审查都包含实地勘验污水处理设施、废气排放处理、固态废弃物处置、噪音降低系统等内容，范围涵盖厂房本身与周边区域。这些审查也包含与当地居民的访查。审查小组会详阅所有关于污水、废气、噪音监视的文件，并检视过去三年的废弃物移除与处理相关文件。

第五章对苹果产品的绿色营销建议5.1企业责任承担的建议苹果产品的绿色营销策略是很值得提倡的，但是在其生产工艺中，也有一些值得改进的地方。例如在中国委托富士康等进行生产时，对环境造成了相当的破坏，而且已经收到了环保部门的密切关注。环保组织抓住苹果这个品牌，因为苹果在企业社会责任承诺里面写：苹果绝对不会伤害环境，苹果要做负责任的工厂。但是调查显示最大的问题就出现在苹果的生产线上，有时同一个代工厂有不同的生产线为不同的品牌生产，它管理的标准也不一样，完全按照品牌的要求来管理。比如同一个工厂里摩托罗拉的生产线没有问题，但是苹果的生产线却有问题，比如苹果要求用正己烷这种化学原料代替酒精来擦手机屏幕，但是正己烷使用没多长时间，100多号工人纷纷倒下。这对于生产工人的伤害也许是永久的。5.2进行更多的绿色营销活动苹果在进行绿色营销宣传方面表现地很沉默，作为全球目前市值最高的公司，应当通过树立其绿色的形象来反映出苹果的绿色观念。可以通过一系列的绿色宣传活动进行形象的塑造。企业在绿色营销的过程中，不应当仅仅是为了追求利润以及社会形象而忽略员工的生命安全。这种行为是对企业员工不重视的体现，对于企业的长久发展更是不利的。苹果公司需要在生产过程中进行工艺的改造，努力做到使得企业的各方面符合绿色营销的理念。5.3加强绿色供应链管理战略苹果公司秉承绿色生产和绿色营销的经营理念，将绿色链条形成统一的发展体系，为企业的长期发展提供久远的战略目标。绿色供应链与企业的发展一脉相承、密不可分，占据了不可动摇的市场地位，苹果公司在绿色营销过程中，将仓库库存、周期效率、生产成本以及运输费用，严格按照绿色链条的统一标准进行销售，另外，诸多实践证明，苹果公司的营销团队，具有专业的销售策略，除了为苹果公司增添巨大的利用空间以外，还会扩大宣传力度，完成市场拓展，提高品牌效应。5.4提高供应链管理能力5.4.1扩大与供应商合作针对近几年发生的中毒，爆炸等各种环境污染现象，由此可见，苹果公司推出的绿色营销还会受到各地经营商的城市环境而产生各种影响，苹果公司在生产过程中，主要使用的绿色原材料以达到环保标准，并且严格按照企业的生产规定统一生产，因此产品质量必须通过各种环保检测，才能在市场上销售。苹果公司利用自身的优势，与供应商形成合作模式。在2011年，也发生过苹果产品不符合绿色环保要求的现象，导致苏州公司被迫停产，使苹果笔记本电脑产业链中断，销售量急剧下滑。因此，苹果公司应当具有风险识别能力，在原有的发展基础上，寻找其他的发展途径，另外，还要进一步拓展战略团队，对产品的生产质量严格把关，打造出符合绿色环保要求的合格产品，倘若供应商的整改方案无法满足苹果产品的质量要求，那么，则会发生解除合作的现象，便于寻求符合绿色生产的合作团队。5.4.2发挥链主功能无论任何行业与任何产品，在生产发展过程中都有稳定长久的供应链条，苹果公司相当于整个供应链条的主导者，公司的发展会影响整个链条的起伏和动荡，公司要严格要求供应商提供符合绿色环保的原材料，才能保证带动整个利益链条的共同发展，由于供应材料的不同差异，供应商的规模和发展水平也参差不齐，相较于技术落后而又必不可少的供应商，公司应当提供更多的技术支持，为供应商企业的发展出谋划策，才能够生产出适用性更强的原材料，因此，有必要带动小型工厂的发展速度，实现整个绿色供应链的共同发展，整个供应链条环环相扣，无论缺失任何一个配件，就会导致整个供应链条的瘫痪，最终影响供应链的整体效益。5.4.3提高供应链管理能力每个公司的供应商都有重要和次要的分类，相对而言，重要的供应商数量较少，但合作关系较为密切；而次要的供应商数量较多，合作关系则一般。能够影响苹果公司绿色供应链条的供应商为重要合作对象，对苹果公司能够产生影响较小的供应商为次要合作对象。通过以下矩阵图可以明确的看出，供应商拥有不同的矩阵地位，因此，在整个绿色供应链中，有着不同的竞争实力。图5-3合作伙伴关系矩阵苹果公司需要扩大在供应商合作的同时，根据合作火伴关系的矩阵，对供应商进行实施分