销售管理 课件 项目一 销售管理准备

销售管理

第三版主

编/杜

泉中国人民大学出版社杜泉

主编中国人民大学出版社2014年3月第1版2024年6月第3版编者按：

本教材以销售管理岗位要求的职业能力为依据,以销售管理岗位的工作流程为顺序,以工作任务的形式展开教学内容,鼓励学生积极参与实践,做到理论和实践相结合。目录项目一

销售管理准备项目二

销售组织模式选择项目三

销售部门及人员的职责确定项目四

销售人员管理项目五

销售计划与预测项目六

客户管理项目七

信用管理项目八

销售渠道管理销售管理准备项目一模块三

实战案例模块一

工作任务模块四

知识拓展模块二

基础知识知识目标了解销售管理体系的构成:(1)了解销售管理的定义。(2)了解销售管理的内容。(3)了解开展销售管理的意义。能力目标能够对销售活动开展具体管理:(1)理解并掌握销售活动管理的基本内容。(2)理解并掌握销售成果管理的基本内容。(3)理解并掌握销售管理的一般模式。素养目标具备强烈的学习意愿。项目一学习目标

任务内容组建销售团队并选择行业、企业和产品。任务要求(1)每个团队6~8人。(2)通过讨论,选择自己感兴趣、未来拟涉足的行业、企业和产品,在今后的学习中轮流担任组长并开展模拟操作,确保每项工作任务得以高效完成。(3)在选择行业、企业和产品的过程中,鼓励选择便于和实际建立联系的行业、企业和产品,以便在今后完成工作任务的过程中获得第一手信息。(4)鼓励实战操作。组建销售团队模块一

工作任务模块二

基础知识销售管理通常是指为实现销售目标、完成销售任务而进行的计划、组织、指挥、协调和控制的综合性活动。关于销售管理的定义,不胜枚举。有两种比较有代表性的定义:一种是广义的解释,即销售管理是对所有销售活动的综合管理;另一种是狭义的解释,专指以销售人员为中心的管理。由于销售活动基本专注于直接买卖活动,因此广义的解释显然范围太大了。但在现代营销中,如果仅将其局限在对销售人员活动的管理方面,又会被社会淘汰。在本教材中,我们认为销售管理是直接实现销售收入的一连串过程,对销售人员的管理要站在整体的立场来进行。销售管理的重心在于通过管理实现销售收入的过程,因此,销售管理也应在市场经营中担任中枢的角色:一方面以销售收入为中心,另一方面和整个市场经营保持联系。也就是说,应先制订销售计划,再开展销售活动,最终实现市场经营目标。一、销售管理的定义二、销售管理的内容模块二

基础知识销售管理的内容,宜从目标市场的确认着手,依照销售计划开展销售活动,然后以对收入的评估与获得的情报作为下一步行动的参考。销售管理以销售计划、销售活动管理、销售成果管理为中心,并由达到目标的过程管理加以综合统一。销售计划销售活动管理销售成果管理模块二

基础知识

1分析现状。详细分析当前的市场状况、竞争对手的产品及销售情况。2确定目标。销售部门应结合上一计划期的执行情况、现状分析及结果预测,提出下一计划期切实可行的目标。3制订销售方案。确立目标以后,企业要制订几套销售方案,以供评价和选择。5综合编制销售计划。编制每一产品包括销售量、定价、广告、渠道等策略的计划,扼要地综合每一产品的销售计划,进而形成企业的全面销售计划。6具体说明计划。实现目标的行动步骤、每个步骤的关系和次序、每个步骤由谁负责、每个步骤需要的时间和资源,以及计划完成期限。7执行计划。计划一经确立,各部门就必须按照既定的战略执行,以期达到预期目标。(一)销售计划二、销售管理的内容企业销售管理的核心内容是对销售活动全面而有效的规划与控制,即从满足市场需求出发,建立一整套系统的管理程序与方法。4评价和选定销售方案。权衡前一阶段所提出的销售方案的利弊,从中选择最佳方案。8检查效率,进行控制。在执行计划的过程中,要按照一致的评价和反馈度,了解和检查计划的执行情况,以确保计划的正常执行。制订销售计划的基本过程如下:（二）销售活动管理1销售活动是由销售人员来完成的,为此,在销售管理的过程中,销售经理要对销售人员的行为进行指导和协调,要将公司的营销目标与思路准确地传达给销售人员,要让他们达成共识。销售人员只有在明确自己的行动目标后,才能更有效地工作。作为销售经理,要想领导销售人员沿着正确的方向前进,就必须身先士卒,团结下属,这样才能激励员工将销售工作做得更好。3销售人员的时间管理也是销售管理中的重要内容。为了提高销售效率,销售人员必须妥善安排时间,适当控制其他活动。与实绩有直接关系的洽谈时间对销售人员来说是黄金时间。4长期以来,账款拖欠问题始终是困扰我国企业发展的一大顽症。大量的应收账款不能收回,不仅使企业流动资金紧张,而且其中一些长期的欠账(有些事实上已变成死账)可能直接导致企业经营亏损,或者潜亏。2对销售活动进行分析与评价有利于提高企业的经营管理水平,有利于推行目标管理。企业在实行目标管理的过程中,需要经常检查计划和目标的执行情况,分析影响计划完成的因素,这些都离不开对销售活动的分析与评价。通过对销售活动的分析与评价,有利于企业找出实现资源优化配置的方法,确保企业目标利润的实现。模块二

基础知识

二、销售管理的内容销售活动管理是销售管理的重要组成部分,包括指挥和协调销售活动、对销售活动的分析与评价、销售人员的时间管理和应收账款管理等内容。指挥和协调销售活动

销售人员的时间管理

对销售活动的分析与评价

应收账款管理对销售活动的分析与评价(1)分析与评价销售活动的方法一般包括两方面:1)马克思主义唯物辩证法。它能提供关于科学研究的最根本的思维方法。2)数量分析法。常见的有以下四种:①绝对分析法,即通过销售指标绝对数值的对比确定数量差异。②相对分析法,即通过计算、对比销售指标的比率,确定相对数差异。③因素替代法,即通过逐个替代因素,计算几个相互联系的因素对经济指标变动的影响程度。④量本利分析法,即依据销售量、销售成本和利润之间的相互联系,掌握盈亏变化的规律。(2)分析与评价销售活动一般包括以下步骤:第一步,确定分析计划;第二步,收集分析资料;第三步,研究分析资料;第四步,得出分析结论;第五步,编写分析报告。应收账款管理企业被拖欠的账款可分为两类:一类是由于历史性原因或政策性原因导致的拖欠,我们称之为体制性拖欠或三角债;另一类是由于经营中面临的信用风险而导致的拖欠,我们称之为经营性拖欠。近年来,随着我国市场经济体系的逐步建立以及政府的各项政策和措施的落实,体制性拖欠的情况得到了抑制。但经营性拖欠的情况越来越多,并占据了主导地位,成为当前企业健康发展的巨大障碍。在企业经营过程中,各种形式的付款违约和拖欠问题每天都在侵蚀企业的利润。企业间信用关系的恶化导致正常的贸易无法顺利进行:一些企业由于被拖欠账款而经营困难;一些企业成为惊弓之鸟,没有现金或预付款则干脆不交易。这种交易手段的落后或倒退,与现代市场经济规律和秩序极不相符。因此,加强对应收账款的管理,对企业加速资金周转和增强自身竞争能力具有十分重要的意义。此外,销售费用的管理也是销售活动管理中不可缺少的组成部分,严格对其加强管理,对于企业降低成本费用、增加盈利也是极为重要的。模块二

基础知识

(三)销售成果管理二、销售管理的内容销售成果管理是达成企业预定销售目标的重要一环,销售成果管理的重点在于达成目标与实绩的管理。销售目标的拟定销售成果直接体现为销售实绩,而销售实绩取决于销售目标达成意识,如果企业销售目标达成意识淡薄,那么销售可能会因为没有目标压力而实绩较差。可见,拟定销售目标已成为销售主管相当重要的管理项目。销售主管拟定销售目标,要先进行市场分析、竞争分析、消费者分析、购买力分析,并从过去的资料中整理出一条趋势线作为拟定销售目标的预测值资料。在拟定好销售目标之后,销售主管应依各区域的销售潜力,拟定各销售人员的月度或年度销售目标,以作为其努力之方向,这是获得预期销售成果极为关键的一环。销售目标达成率的分析销售主管应经常进行进度追踪,以便掌握销售状况。同时,需掌握各销售人员每日的销售情况,并了解和比较其目标达成的差异,以及各销售人员本月达成率与上月达成率的增减情况,根据有关数据进行比较分析,帮助实绩落后的销售人员分析原因,提出改善对策。此外,当情况发生变化时也应适当修正销售目标。销售管理的一般模式是指设计一种概略模式,以显示其所包括的主要活动,并表明这些活动间的重要关系。模式系统中各有关活动完成以后,应达成一致的目标,取得一致的效果。销售管理模式主要由四个部分组成,该模式可进一步分解为如下具体过程:(1)企业销售目标的拟定。(2)个人销售目标的策划。(3)个人销售目标在企业助力下完成。(4)个人销售目标完成的评价与修正。模块二

基础知识

三、销售管理的一般模式近几年来,随着我国市场经济的不断发展,竞争日趋激烈,人们的市场营销意识也在逐渐增强。但是,在对市场营销的理解和运用方面,企业更多地侧重于产品促销方面的工作,大部分营销预算花费在广告推广和各种促销活动上,而忽略了最基础的销售管理工作。这样做,从表面上看,企业是红红火火、异常繁荣,短期内也能有一定的收效,但随着企业的不断发展,由于销售管理工作跟不上,必然会出现经营混乱、效率低下、后劲不足的现象。因此,企业的经营管理者既要考虑企业的短期效益,又要兼顾企业的长远发展,不能忽视销售管理工作。实践证明,销售管理工作既是企业各项经营工作的龙头,也是创造企业直接经济效益的主要环节,在企业经营管理中具有举足轻重的地位。销售管理是企业成功营销不可缺少的重要环节良好的销售管理有助于企业实现收益目标良好的销售管理能帮助企业选择正确的目标市场,扩大市场规模,提高竞争力良好的销售管理有助于企业控制市场良好的销售管理可以促进产品的研究与开发模块二

基础知识

四、加强销售管理对企业营销的意义

F化妆品公司的市级分公司销售情况一直不是很理想,这主要是因为缺少一位优秀的领军人物,所以市场管理混乱,业绩不佳。于是,F化妆品公司总部不惜重金挖来一位新的销售经理。该经理是营销专业科班出身,在市场一线打拼多年,刚到公司没几天就找到了影响公司业绩的几大因素:第一,销售部门与其他部门沟通有问题,造成资源整合不利、信息反馈不及时、销售部门孤军奋战;第二,市场管理混乱,业务员工作缺乏目标;第三,人才流失给公司进一步扩大市场份额带来一定的压力。在实地考察时,该经理发现,销售部门的十几个人在市场上东扎一头,西撞一下,没有明确的市场划分,结果不但影响了整个团队的销售业绩,还不利于团队团结,经常发生因客户冲突而引起内部纠纷的情况;而销售主管每天忙着协调、分单、报表等行政事宜,基本无暇顾及市场的考察与监督。这种长期混乱的工作状态让业务精英一点工作热情都没有,有的正在寻找合适的跳槽机会。F化妆品公司销售管理启示录16模块三

实战案例模块三

实战案例经了解,这名销售主管最初是一名业绩很好的业务员,其主要特长是善于沟通,因此,该经理首先根据其优势将这名销售主管提升为销售部副经理,职责是与公司其他部门协调沟通。职位的提升使这位新上任的销售部副经理干劲倍增,他首先与人事部门协调,解决了业务员的交通补助和午餐补助问题,提高了员工的工作积极性;其次,他把市场反馈的产品定位偏差问题报告给企划部门,企划部门及时修正了定位偏差,让公司产品信息能更有效地传达给目标客户;然后,他将其他11名业务员分成四个业务小组——第一小组负责市内批发业务,第二小组负责周边县市及郊区的批发业务,第三小组负责市内大卖场业务,第四小组负责市内商超业务。在此基础上,销售部经理又新招聘了一名工作人员负责接听电话,并配合销售部副经理的配单、报表等工作,而经理本人则亲自担任市场督导一职,检验所有员工的工作成果。一、明确职责，让适合的人做适合的事模块三

实战案例“两保”“三先”“四定”：“两保”旨在保证商家利益,建立长期的合作关系,其主要内容包括:保证到期无条件换货;保证商家单品利润,在完成一定销售额后给予相应奖励。“三先”旨在提高服务质量,在激烈的市场竞争中争得先机,其主要内容包括:进门先问好;订货先送到;有促销活动先通知。该经理要求业务员无论是面对新客户,还是面对老客户,都要做到“三先”,以便给客户留下良好的印象,这样在客户销售产品时自然会因感情因素主动推介你的产品。“四定”即定时、定人、定线、定车。该经理要求所有业务员对客户进行定时回访,避免缺货情况发生。定人、定线原则一是为了满足客户服务的长期性,二是考虑固定的业务员对自己所辖区域情况比较熟悉,不会跑冤枉路,这样可以大大提高业务员的日常工作效率。而定车则是为了能够保证货物的及时送达。当然,固定的车辆也要坚持定线原则。二、理顺业务模式191.完善考勤制度实施人性化管理,建立“多背一”机制,即一名销售人员休假,必须提前安排好休假当天的工作,未尽事宜由公司其他员工帮助解决。2.人人可以做主管新的部门晋升制度：销售业绩综合素质员工的不记名选举模块三

实战案例三、建立新的管理制度及激励机制,留住人才203.有效激励销售人员当日、当月的业绩统计表。“3+3+1”奖项,即连续3个星期、连续3个月、连续1年的销售冠军给予奖金××元。4.专业培训该经理不仅自身定期为员工讲授市场营销、产品及行业发展状况等知识,还不定期聘请知名专家对员工进行培训,大大提高了员工的业务技巧及工作热情,同时为公司培养了一支强悍的市场生力军。模块三

实战案例三、建立新的管理制度及激励机制,留住人才模块三

实战案例F化妆品公司销售管理启示录问题：1.优秀的销售经理必须具备发现问题的能力,这位销售经理发现了F化妆品公司销售管理中的哪些问题?2.这位优秀的销售经理开展了哪些销售管理工作?3.作为一名销售经理,应如何对市场及公司进行有效的管理,并胜任这一职位?至此,F化妆品公司的市级分公司销售业绩逐年递增,新销售经理所带领的这支强悍队伍,更是一举拿下了公司的年度最佳销售经理奖和最佳团队奖。1个领头人2个精英3个中流2个培养1个机动创建一个优秀的销售团队的关键不在于市场上有没有足够的人才供我们挑选,而在于管理者有没有一个正确的组建销售团队的理念。一个团队如何组建才能达到相辅相成的效果?我们就以一个最基本的9人销售团队为例来分析如何利用“12321法则”组建一个优秀的销售团队。简单来说,“12321法则”就是1个领头人、2个精英、3个中流、2个培养、1个机动。如何组建一个优秀的销售团队——优秀团队组建的“12321法则”模块四知识拓展12321“12321法则”一个销售团队首先是一个管理团队,没有一个合格的管理者,团队是不可能有良好的业绩和发展前途的。管理学界有一个著名的管理寓言:一只狮子带领一群羊能够打败一只羊带领的一群狮子。这个道理人人都明白,可是在挑选这个领头人的时候,对不同的管理者的要求就千差万别了。这就是有些企业在两年内更换五六个项目操盘者的原因。

其实,对一个销售实战管理者来说,最基本的素质就是了解产品销售具体操作的过程,最重要的素质就是坐言起行的执行力。针对不同岗位的附加素质大致如下:

最基础的社区销售主管要能够身体力行、起早贪黑;

多个小队伍的区域经理要具有一定的日常工作激励技巧和培训能力;企业销售总监、销售经理则还要具备一定的市场统筹策划能力;

产品招商销售经理则要具有对营销模式的条理分析和指导能力。许多企业主喜欢聘用有业内知名企业工作经历的管理者,这无可厚非,但绝不能脱离企业产品营销模式本身。“1”——1个领头人,这个“1”是必不可少的。模块四知识拓展“12321法则”一个销售团队的业绩分配应遵循“二八原则”,即20%的精英产生80%的业绩。销售工作精英往往具有共同的特点,那就是积极主动、善于寻找方法。

这一点和经验基本上没有太大的关系。许多企业招聘人才比较强调经验的重要性,这是一个很大的误区。对于一线的销售团队而言,领头人本身可能就是一个销售精英,如上面提到的社区主管和招商经理。这两个岗位一定程度上就具有管理和销售的双重功能。管理者往往希望所有的一线销售人员个个都是业务高手,其实大可不必。如果个个都是精英,一来他们会互相比拼而出现更多拆台的现象;二来在员工奖励和提拔上难以公正,容易造成人心浮动。过大的内部竞争压力也会迫使一部分人离开,结果还是只能留下一两个精英。“2”——2个精英,这是团队业绩的保证。模块四知识拓展“12321法则”这个“中流”并不是中流砥柱,而是在业绩和能力等各方面表现平平者。管理者往往容易忽视这些员工,认为他们的存在不太重要。其实,这些员工的力量绝不容忽视。这些员工可能是一些经验丰富的员工,但他们由于目标不明确或缺少正确的激励,因此没有充分发挥出自己的特长,却偶尔因能够解决一些棘手问题而出现业绩反弹。中流人员在业绩上获得企业重视的机会的弱化,会使他们借助其他方式获得重视,如更多的后勤工作,积极向管理者反映员工思想动态和积极参加企业组织的各种文化活动等。在既得利益上,企业所得虽不明显,但企业若要长期发展,他们的总体贡献是精英无法达到的。这些人由于受企业的重视不足,因此员工横向发展力量得以加强,任何正、负面情绪往往会借由他们在销售团队和企业内迅速蔓延。可以说,业绩的突破在精英,稳定的发展则在中流。“3”——3个中流。模块四知识拓展“12321法则”就是有两个员工在业绩和能力上都不太理想,他们比较有自知之明,基本上不会与企业管理者的决定产生思想上的冲突,他们在行动上可能会慢一拍,但他们在执行时不太会计较个人得失。团队中一定会有一些琐碎的工作,这些工作是精英不该做、中流也不愿做的,这时他们的作用就凸显出来,如偶尔搬个桌椅、挪个物料等非营销性工作。他们还有一个最重要的作用就是,管理者可以时不时拿他们作为反面教材来教育其他员工。在教训或教育这些员工时,他们一般不会同管理者产生直接冲突,这可以有效