销售管理 课件 项目六 客户管理

销售管理

第三版主

编/杜

泉中国人民大学出版社杜泉

主编中国人民大学出版社2014年3月第1版2024年6月第3版编者按：

本教材以销售管理岗位要求的职业能力为依据,以销售管理岗位的工作流程为顺序,以工作任务的形式展开教学内容,鼓励学生积极参与实践,做到理论和实践相结合。目录项目一

销售管理准备项目二

销售组织模式选择项目三

销售部门及人员的职责确定项目四

销售人员管理项目五

销售计划与预测项目六

客户管理项目七

信用管理项目八

销售渠道管理

客户管理项目六模块三

实战案例模块一

工作任务模块四

知识拓展模块二

基础知识知识目标了解客户管理的基本内容:(1)了解客户管理的内容和原则。(2)掌握客户管理分析的方法能力目标能够开展客户管理工作:(1)能够设计客户资料卡。(2)能够准确识别客户、区分客户。(3)能够与客户互动并提供个性化的产品和服务。素养目标具备热情的态度。项目六学习目标

任务内容对客户进行系统化的研究,通过改进对客户的服务水平,提高客户忠诚度。任务要求(1)根据企业销售管理的需要设计客户资料卡并建立客户档案。(2)开展客户的信用调查,并制定相应管理制度。(3)制定处理客户投诉的流程和方法。(4)工作任务完成后与实际企业的操作进行对比分析。开展客户管理工作模块一

工作任务模块二

基础知识企业销售人员必须根据客户的不同特点有针对性地开展工作。为此,一般应建立和完善客户档案,对其分类管理,以便确定拜访时间、拜访方式和销售方式,并通过必要的措施,实现销售任务。对客户的管理主要集中在了解客户、认识客户以及根据客户的要求进行产品销售活动等方面。一、客户管理的内容和原则客户管理是销售管理的重要内容,它不仅是企业获得稳定销售收入的保障,而且是企业提高竞争力的有效手段。产品销售活动的对象是客户,销售人员对客户有关情况的研究和相关问题的解决决定了自己的销售业绩,因此,客户管理是稳定和提高销售团队素质的必然要求。模块二

基础知识(一)建立客户档案1.客户档案的建立经过对准客户资格的鉴定,剔除各种不合格者,就可以确定一张准客户名单,以备正式销售产品时使用。将通过鉴定的各类准客户的名单装订成册,建立档案,便可以做成各类分析表格供销售人员进行客户分析时使用。销售人员通过长期的档案积累,可以将自己的客户分为三类,即现有客户、过去客户、将来客户,对其进行详尽的分析,可获得许多有价值的资料,如表6-1所示。模块二

基础知识(一)建立客户档案2.客户资料卡的建立在建立了客户情况分析表的基础上,销售人员还应对每一个经过鉴定的准客户制作详细的资料卡,对卡中的有关内容进行充分的调查和了解,便于将来在接近客户和面谈时查找,使产品销售工作系统化、表格化,进一步提高产品销售工作的效率。在实际销售工作中,销售人员可以根据实际需要来设计客户资料卡的具体格式,表6-2和表6-3是两种比较常见的客户资料卡。模块二

基础知识(一)建立客户档案2.客户资料卡的建立不论采用哪种形式,一般而言,客户资料卡应该包括表6-4中罗列的内容。模块二

基础知识(一)建立客户档案2.客户资料卡的建立根据上述有关资料,销售人员就可以将准客户分为A、B、C、D四类,类别不同,销售人员准备访问的次数也不同,具体如表6-5所示。模块二

基础知识(1)按客户性质分,可分为政府机构(以国家采购为主)、特殊公司(如与本公司有特殊业务等)、普通公司和个人等。(2)按交易过程分,可分为曾经有过交易业务的客户、正在进行交易的客户和即将进行交易的客户。(3)按时间序列分,可分为老客户、新客户和未来客户。(4)按交易数量和市场地位分,可分为主力客户(交易时间长、交易量大等)、一般客户和零散客户。条件客户管理的对象无疑就是客户。要对客户进行管理,应先搞清楚客户到底包括哪些并且是如何分类的。客户可以按不同的方法分类,常用的主要方法有以下几种:1.客户管理的对象及其分类(二)进行客户管理对按照不同方式划分的不同类型的客户,因其需求特点、需求方式、需求量等的不同,应采取不同的管理办法。模块二

基础知识(1)基础资料。是指客户最基本的原始资料。主要包括客户的名称、地址、电话,公司经营管理者和法人代表、创业时间、公司的组织形式、业种及资产等。这些资料是客户管理的起点和基础,它们主要是由销售人员在对客户进行访问时收集来的。(2)客户特征。主要包括客户的服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方向、经营政策、企业规模、经营特点等。(3)业务状况。主要包括客户的销售实绩、经营管理者和销售人员的素质、与其他竞争者的关系、与本公司的业务关系及合作态度等。(4)交易现状。主要包括客户的销售活动现状、存在的问题、保持的优势、未来的对策、企业形象、声誉、信用状况、交易条件以及出现的信用问题等方面。条件客户管理的内容应尽可能完整,归纳起来主要有以下几项:2.客户管理的内容(二)进行客户管理3.客户管理的原则(2)突出重点。有关不同类型的客户资料很多,我们要透过这些资料找出重点客户。重点客户不仅要包括现有客户,而且应包括未来客户或潜在客户。这样,才可为企业选择新客户、开拓新市场提供资料,并为企业进一步发展创造良机。(4)专人负责。由于许多客户资料是不宜流出企业的,只能供内部使用,因此应就客户管理制定具体的规定和办法,由专人负责管理,对客户情报资料的利用和借阅进行严格管理。(1)动态管理。客户关系建立后,如果置之不理,就会失去它的意义。因为客户的情况是不断发生变化的,所以对客户的资料也要不断加以调整,剔除过时的或已经变化了的资料,及时补充新的资料,对客户的变化进行跟踪,使客户管理保持动态性。(3)灵活运用。对客户资料进行收集和管理,目的是在销售过程中加以运用。因此,在建立客户资料卡或客户管理卡后,不能束之高阁,应以灵活的方式及时而全面地提供给销售人员及其他相关人员,使他们能进行更详细的分析,让“死资料”变成“活资料”,提高客户管理的效率。模块二

基础知识(二)进行客户管理在客户管理的过程中,需要遵循以下原则:(一)客户与本企业交易情况分析1.客户构成分析2.客户与本企业的交易业绩分析3.不同产品销售构成分析4.不同产品毛利率的分析5.产品周转率的分析6.交叉比率的分析7.贡献比率的分析(三)对确定信用限度的分析1.信用限度的含义2.确定信用限度的方法3.对不同客户信用限度的确定(二)客户信用调查分析1.利用何种机构进行信用调查2.调查时应注意的事项3.调查结果的处理(四)交易开始与中止的分析处理1.交易开始2.交易中止模块二

基础知识二、客户管理分析的方法模块二

基础知识步骤如下:(1)将自己负责的客户按不同的方式进行划分。如可以分为批发商、零售商、代理商、特约店、连锁店、专营店等。(2)小计各分类客户的销售额。(3)合计各分类客户的销售额。(4)计算出各分类客户在该分类中所占销售额的比重及大客户在总客户销售额中所占的比重。(5)运用ABC分类法将客户分为A、B、C三类,A类占累计销售额的75%左右,B类占20%左右,C类占5%左右。其中,A类客户是指规模大、信誉好、资金雄厚、超一流企业的客户;B类客户是指信用状况一般、信誉较好的客户;C类客户主要包括一般的中小客户、新客户、口碑不佳的客户。步骤如下:(1)掌握各分类客户的月交易额或年交易额。具体方法是:

1)直接询问客户。

2)通过查询得知。

3)由本公司销售额推算。

4)取得客户的决算书。

5)询问其他机构。(2)统计出各分类客户与本企业的月交易额或年交易额。(3)计算出各分类客户占本企业总销售额的比重。(4)检查该比重是否达到本企业所期望的水平。(一)客户与本企业交易情况分析1.客户构成分析2.客户与本企业的交易业绩分析进行客户管理,不仅是对客户资料进行收集,还要对客户进行多方面的分析。模块二

基础知识步骤如下:(1)将对客户销售的各种产品,按销售额由高到低的顺序排列。(2)合计所有产品的累计销售额。(3)计算各种产品销售额占累计销售额的比重。(4)检查是否完成企业所期望的产品销售任务。(5)分析不同客户的产品销售的倾向及存在的问题,检查销售重点是否正确,将畅销产品努力推销给大有潜力的客户,并确定今后产品销售的重点。步骤如下:(1)将自己所负责销售给客户的产品按毛利额大小的顺序排列。(2)计算各种产品的毛利率。(一)客户与本企业交易情况分析3.不同产品销售构成分析4.不同产品毛利率的分析进行客户管理,不仅是对客户资料进行收集,还要对客户进行多方面的分析。模块二

基础知识步骤如下:(1)核定产品的库存量。通过对客户的调查,将月初客户拥有的本企业产品库存量和月末客户拥有的本企业产品库存量进行平均,求出平均库存量。(2)将销售额除以平均库存量,得出产品周转率。计算各产品的贡献比率,其公式为:

贡献比率=交叉比率×销售额构成对不同产品的销售情况进行比较分析,检查是否完成企业期望的产品销售任务,明确产品畅销或滞销的原因及应重点推销的产品(贡献比率高的产品)。(一)客户与本企业交易情况分析5.产品周转率的分析7.贡献比率的分析进行客户管理,不仅是对客户资料进行收集,还要对客户进行多方面的分析。6.交叉比率的分析计算各产品的交叉比率,其公式为:

交叉比率=毛利率×产品周转率

产品的毛利率和产品周转率越高,就越有必要进行积极的促销。(1)通过金融机构(银行)进行调查。一般是由业务经理提出委托申请,由业务员协助调查。通过金融机构调查,可信度较高,所需费用较少,但很难掌握其全部资产情况及具体细节,并且由于客户的业务银行不同,调查所花的时间会比较长。(3)通过客户或行业组织进行调查。采用这种方式可以进行深入而具体的调查,但会受地域的限制,难以把握整体信息,并且难辨真伪。(2)利用专业资信调查机构进行调查。采用这种方式能够在短期内完成调查,经费支出虽然较大,但能满足需求。调查人员的素质和能力对调查结果的影响很大,因此应选择信誉好、能力强的资信调查机构。(4)内部调查。询问同事或委托同事,了解客户的信用状况,或从本公司派生机构、新闻报道中获取客户的有关信用情况。模块二

基础知识(二)客户信用调查分析1.利用何种机构进行信用调查模块二

基础知识1)其家庭气氛和店铺气氛是否冷淡、灰暗？

2)其夫妻关系是否紧张?3)其所作所为是否有悖公司的理念？

4)是否有赌博、酗酒等不良嗜好?5)是否对工作放任自流？

6)是否三心二意?7)是否有明确的经营方针？

8)与其他经营者之间是否存在争权夺利的情况?9)是否高高在上,只管发号施令？

10)是否颠三倒四,朝令夕改?11)行踪是否飘忽不定？

12)是否整日面容憔悴,疲惫不堪?13)是否经常窃窃私语,神秘兮兮？

14)是否不拘小节,放荡不羁?2.调查时应注意的事项(二)客户信用调查分析(1)对客户个人进行调查时,应明确以下几点:模块二

基础知识1)员工是否团结一致?

2)员工是否能做到令行禁止?3)员工能否按时、按质完成工作任务?

4)员工流动率是否居高不下?5)员工纪律是否散漫?

6)员工是否向企业外部人员倾诉牢骚?7)办公场地是否杂乱无章?

8)员工是否整天与报纸和茶水为伍?9)员工是否有化公为私之举?

10)员工是否违反规定,低价出售,中饱私囊?11)库存量是否急剧增减?

12)与主要客户的关系是否稳固?13)领导不在时,员工是否兴高采烈?2.调查时应注意的事项(二)客户信用调查分析(2)对客户企业内部状况进行调查时,应明确以下几点:模块二

基础知识1)是否手持现金不足,提前收回货款?

2)是否持票据贴现?3)是否延期支付债务?

4)是否出现预收款融资票据和借入性融通票据?5)是否为筹资而低价抛售?

6)是否提前回收赊销款?7)是否开始利用高息贷款?

8)是否开始躲债?9)是否与业务银行关系紧张?

10)经营者是否经常奔走于各类金融机构?11)是否听说其他债权者无法索回货款?

12)其票据是否被银行拒付?13)其银行是否账户被冻结?2.调查时应注意的事项(二)客户信用调查分析(3)在调查客户资金筹措状况时,应明确以下几点:模块二

基础知识

2是否推迟现金支付日?3是否推迟签发票据?4是否要求票据延期?7是否对催付货款搪塞支付?8是否连小额货款都不能支付?9票据是否被银行拒付?(4)对客户支付情况进行调查时,应明确以下几点:5是否以“本公司的付款通知书未到”作为托词?10是否要求延长全部票据的支付期限?1是否不能如约付款?6是否开始进行小额融资?(二)客户信用调查分析

(1)调查完成后,应编写客户信用调查报告。因为对客户的管理是一个动态的过程,所以要定期撰写书面的客户信用调查报告,及时提交给主管领导。平时还要进行口头的日常报告和紧急报告。定期报告的时间要求依不同类型的客户而有所区别:1)对于A类客户每半年报告一次。2)对于B类客户每三个月报告一次。3)对于C类客户每个月报告一次。调查报告须在指定月份的10日前提交给主管领导,应用企业统一规定的格式和要求撰写。调查报告应力戒主观臆断,要以资料事实说话,保证调查项目明确和全面。3.调查结果的处理模块二

基础知识

(二)客户信用调查分析

(2)信用状况突变情况下的处理。销售人员如发现自己所负责的客户信用状况发生变化,应直接向上司报告,按“紧急报告”处理,必须有上司的明确指示才能采取措施,不得擅自处理。对于信用状况恶化的客户,原则上可采取如下对策:1)要求客户提供担保人和连带担保人。2)增加信用保证金。3)取得交易合同公证。4)减少供货量或实行发货限制。5)接受代位偿债和代物偿债。有担保人的,向担保人追债;有抵押物担保的,接受抵押物还债。3.调查结果的处理模块二

基础知识

(二)客户信用调查分析信用限度又称信贷限度,其主要内容有:(1)对某一客户,唯有在所确定金额限度内的信贷,才是安全的;也只有在这一限度内的信贷,才能保证客户业务活动的正常开展。(2)确定信用限度额的基准是客户的赊销款和未结算票据余额之和。1.信用限度的含义在信用限度的确定过程中,可以采用以下方法:(1)销售额测定法。该方法的计算公式为:信用限度=客户的总购入额(即预计销售额×成本率)×本公司供货比率×信用期限(2)周转资产分割法。该方法的计算公式为:信用限度=周转资产(即流动资金-流动负债)÷供货商个数(3)流动比率法。该方法的计算公式为:信用限度=流动资产÷流动负债×100%如其流动比率高于一般水平,可确定高于一般水平的信用限度。(4)净资产分割法。该方法的计算公式为:信用限度=(资产-负债)÷供货商个数(5)综合判断法。根据客户的收益、安全性、流动性和销售能力、购货情况和员工素质等,综合确定一个大致的信用限度额,然后根据支付状况和交易额大小,适当地逐步提高信用限度额。2.确定信用限度的方法模块二

基础知识(三)对确定信用限度的分析(1)根据实际情况,划分不同的信用限度。如前所述的A、B、C三类客户,对于A类,其信用限度可以不受限制;对于B类,可先确定一个信用限度基数,以后再逐渐放宽限制;对于C类,则应仔细审核,适当地给予少量的信用限度。(2)对不同客户确定的信用限度不是一成不变的,应随着实际情况的变化而有所改变。(3)可确定一个最高限额,然后根据客户的不同设定不同的信用限度额。(4)一旦客户要超过规定的信用限度,销售人员须向销售经理乃至总经理汇报并请示其批准。3.对不同客户信用限度的确定模块二

基础知识(三)对确定信用限度的分析““1.交易开始公司应制订详细的销售人员客户访问计划,销售人员如访问某一客户5次以上仍无实效,就应从访问计划表中删除该客户。在交易开始时,应先填制客户交易卡。客户交易卡由企业统一印制,一式两份,有关事项交由客户填写。客户交易卡的主要项目包括:客户名称、总部所在地、交易对象所在地、通信地址及电话、开业时间、资本额、职工人数、管理者人数、设备、经营者年龄、信用限度申请额、基本约定、回收条件等。向销售经理提交客户交易卡,只有得到认可,并向总公司提交报批手续后,才能与客户进行交易。无论是新客户,还是老客户,都可依据信用调查结果,设定不同的附加条件,如交换合同书、提供个人担保、提供连带担保或提供抵押担保。2.交易中止在交易过程中,如发现客户存在问题和异常之处,应及时报告上级。作为应急处理业务,可以暂时停止供货。当客户的票据或支票被拒付或延期支付时,销售人员应向上司详细报告。要尽一切可能收回货款,将损失降至最低点。销售人员根据上司的批示,通知客户中止交易。模块二

基础知识(四)交易开始与中止的分析处理三、客户管理分析的流程(一)整理资料对销售人员的销售业绩和客户访问资料进行整理并列在表格中,格式如表6-7所示。(二)分析销售业绩根据销售人员的销售实绩画出比例图,假定该销售人员有20家客户,总的销售额为250万元。但其中前4家的销售额就占总销售额的80%,第5到第10家的销售额占15%,后10家仅占5%,从中就可找出该销售人员的重点客户,并在此基础上提高其销售效率。模块二

基础知识三、客户管理分析的流程(三)划分客户类别依据客户的销售额,可以将客户分为A、B、C三类。具体分法是:(1)将客户连续3个月(或4~6个月)的每月销售额累计后计算平均值,求出客户的月平均销售额,如表6-8所示。(2)将月平均销售额按大小排序,如表6-9所示。(3)将某个月平均销售额作为“等级标准额”,再将全部客户按此标准额划分为若干等级。例如:以排第4位的客户的月平均销售额作为A类客户标准额,在此标准以上的客户均为A类客户。以此类推,确定B类、C类客户。模块二

基础知识三、客户管理分析的流程(四)登记客户名册将全部客户分类后分列成册。其中:(1)可按开发客户的先后顺序,列出客户名册,如表6-10所示。(2)可按客户类别及业务种类,编制客户分类表,如表6-11所示。模块二

基础知识三、客户管理分析的流程(五)对客户进行路序分类路序是指为便于巡回访问、送货、催付款等,将客户按地区和最佳交通路线划分的线路顺序。(1)按组别将所负责的客户划分为若干个区域,如表6-12所示。(2)按客户所在地区,划分为不同的路序,如表6-13所示。模块二

基础知识三、客户管理分析的流程(六)确定客户访问计划企业各级销售主管及销售人员对所负责地区客户的访问工作,应有周密的访问计划。访问次数应依据客户的不同类别而有所不同,表6-14的内容可供参考。(七)客户资料管理对新老客户都应建立客户管理卡,并对其资料进行妥善保管,既可作为公司的综合资料,又可为销售人员外出开展销售工作提供参考。模块二

基础知识模块三

实战案例肯·罗布是迪克连锁超市的高级营销副总裁,这是一家在美国威斯康星州乡村地区拥有多家分店的超级市场。肯·罗布有一个秘密,那就是当他的顾客来商场采购时,他十分了解这些顾客想要买些什么。这一点连同超市所提供的优质服务及良好声誉,是迪克连锁超市对付低价位竞争对手的主要防御手段。迪克连锁超市采用数据分析软件,对扫描设备里的数据加以梳理,即可预测出其顾客什么时候会再次购买某些特定产品。同时,该软件就会恰如其时地推出特惠价格。它是这样运行的:在迪克连锁超市每周消费25美元以上的顾客每隔一周就会收到一份定制的购物清单。这张清单是根据顾客以往的采购记录及厂家所提供的产品现价、交易政策或折扣定制出来的。顾客购物时可随身携带此清单,也可以将其放在家中。当顾客到收银台结账时,收银员就会扫描印有条形码的购物清单或者顾客常用的会员卡。无论哪种方式,购物单上的任何特价产品都会被自动予以兑现,而且这位顾客在该店的购物记录会被刷新,生成下一份购物清单。“这对于我们和生产厂家都很有利,因为你能根据顾客的需求制订促销方案。由此你就可以做出一个与顾客商业价值成正比的方案。”肯·罗布说。

迪克连锁超市还依靠顾客特定信息,把不同的定制促销产品推送给各类顾客。例如:非阿司匹林产品(如泰诺)的服用者可以被分成三组,即全国性品牌用户、商店品牌用户和摇摆不定者。每组顾客又可以根据低、中、高用量被分成三个级别。用量就代表着顾客对迪克连锁超市所提供的长期价值(仅在这一个产品种类中,就有9种不同类型的顾客——这足以发动一次批量定制的营销活动了)。假设超市的目标是把全国性品牌用户转变成商店品牌用户,那么肯·罗布就会将其最具吸引力的营销活动专用于商店品牌用产中用量大的顾客,因为他们最有潜在价值。给予大用量顾客的折扣优惠远高于给予低用量和中等用量顾客的折扣优惠。迪克连锁超市的客户管理模块三

实战案例促销活动的时间恰好与每一位顾客独有的购买周期相吻合,对这一点,肯·罗布通过分析顾客以往的购物记录即可做出合理预测。“顾客们认为这太棒了,因为购物清单准确地反映了他们要购买的产品。如果顾客养狗或猫,我们就会向他们提供狗粮或猫粮的优惠;如果顾客有小孩,他们就可以得到儿童产品的优惠,如尿布及婴幼儿食品;常买蔬菜的顾客会得到许多蔬菜类产品的优惠。”肯·罗布说,“如果他们不止在一家超市购物,他们就会错过我们根据其购物记录而专门提供的一些特价优惠,因为很显然我们无法得知他们在其他地方买了些什么。但是,如果他们所购产品中的大部分源于我们超市,他们通常可以得到相应价值的回报。对我们比较忠诚的顾客常会随同购物清单一起得到价值为30~40美元的折价券。我们的目标就是回报那些把他们大部分的日常消费都花在我们这儿的顾客。”有时,可以通过获取其他相关单位的赞助,来尽量减少折扣优惠所造成的经济损失;反过来,这些单位可以分享你不断收集到的信息资讯。以迪克连锁超市为例,生产厂商会给予绝大多数打折产品的补贴。作为整个协议的一部分,生产厂家可以获得从极为详尽的销售信息中所发现的分析结果(消费者名字已去除)。虽然频次营销和优惠卡计划是收集顾客信息的有效途径,但却常常遭到滥用,造成不利的结果。企业的首要任务就是识别和区分客户,在零售业,像迪克连锁超市所用的频次营销计划可能会成为一种不可或缺的辅助工具。它激励个体客户在每次踏进店门时“举起手来表明身份”,以期获得打折优惠。频次营销计划的实际运作还为企业提供了一个与顾客互动交流的良好平台,这种互动可以通过信函进行,也可以通过收银台或互联网进行。但这里也隐藏着危险。频次营销只是用于获取个体客户信息和互动交流的一种策略,而非足以促使客户保持忠诚的战略。要想把这种客户信息与互动转变成一种学习型关系,让客户认识到保持忠诚而非参与竞争对手所提供的类似活动对自己更为方便,那么就必须按迪克连锁超市的办法去做。你必须根据所收集到的信息,针对每一个体客户定制相关的服务政策。这样,随着收集到的单独客户信息的日渐增多,针对该客户的服务政策就会调整得越来越具体和准确。除此之外,在最大可能的限度内,这项计划不仅应该包括给客户准确定制的折扣优惠,还应该包括一些价格以外的奖励,如食谱、每周饮食计划、产品使用技巧、健康营养知识、快速结账通道,以及送货上门服务等。千万要记住,市场营销的目的绝不仅仅是分发赠品而已。你可能会误以为赠送物品就可以让客户更忠诚于你。但是,如果你的竞争对手也推出一个类似的计划,而且现在你的客户在任何一家店里都可以得到打折优惠,那么你该怎么办?谁想要一群总是不断寻觅打折的客户?你这样做的全部效果,无疑等同于在训练自己最有价值的顾客去追寻价格优惠。迪克连锁超市的客户管理模块三

实战案例迪克连锁超市的成功经验表明,应向顾客提供竞争对手无法轻易仿效的激励,因为这些激励是根据每个顾客的爱好及购物周期而专门设计定制的,顾客在迪克连锁超市购物越多,超市为其专门定制的优惠也就越多,这样就越发激励顾客保持忠诚,从而该项计划也就难以有效仿者与之竞争了。肯·罗布将这种信息看成是自己的小秘密。“在多数情况下,”他说,“如果你的竞争对手想了解你的产品价位,他们只需到你的店里查看一下货架上的价格标签,或浏览一下你每周的广告。但是,有了这种购物清单,竞争对手对你目前所做的一切仍一无所知,因为每位顾客的购物清单都不一样。”仅仅收集大量的客户信息还远远不够,成功的关键在于利用这些信息为个体客户提供量身定做的服务的政策。迪克连锁超市的客户管理问题：肯·罗布在客户管理上给了我们哪些启示?模块四知识拓展CRM(CustomerRelationshipManagement)即客户关系管理,是指企业用CRM技术来管理与客户之间的关系。通常所指的CRM,是用计算机自动化分析企业和顾客在销售、服务上的交互,并以此优化企业的客户管理方式。它的目标是通过提高客户的价值、满意度和忠实度来缩减销售周期和销售成本、增加销售收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道。CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略,CRM要求以客户为中心的企业文化来支持有效的销售与服务流程。之所以越来越多的企业开始使用CRM以及相关的管理策略,是因为他们知道技术对于执行客户中心策略是非常重要的,CRM技术可以帮他们在收入、产量以及客户满意度方面实现巨大的增长和提升。为什么越来越多的公司选择CRM?客户分类整合渠道定义商业流程今天的CRM开始关注特定的行业需求,整合了商业智能及商业数据以满足客户的即时需要。CRM的主要功能包括:模块四知识拓展客户分类

客户分类是指将市场细分到针对一组有着相同爱好的客户,这是CRM的一个重要组成部分。客户分类可以帮助企业了解哪些客户可以带来最大利润,如何为这些客户带来最有效的服务。根据这些信息,企业可以让投资得到最大的回报。客户分类基于越来越详细的客户资料,这些资料包括客户的基本信息,以及从客户生命周期分析得出的信息。这些结果可以指出哪些广告对客户更有吸引力,哪些销售渠道客户最喜欢,产品的哪些属性客户最看重,以及过去客户花了多少钱,未来客户要花多少钱。企业可以通过分析客户生命周期发现客户明显的相同点和不同点。CRM可以提供非常有效的客户分类。有效的客户分类可以使企业有能力获得并分析大量及时数据,以此来分辨客户的关系。更重要的是,CRM可以让企业看到过去客户分类的效果。模块四知识拓展整合渠道

整合渠道是指一个企业必须给它的客户提供不同的沟通渠道。如今,很少有企业只是简单地使用单一沟通渠道。过去,大多数的企业只有一个主要的分发渠道,例如:客户可以通过很多方式去购买一台冰箱,前提条件是在冰箱的分销商工作的时间;客户可以通过电话中心订货,但是一定要在电话中心的工作时间。今天,客户只需在家轻点鼠标,或者拨打一个免费电话,甚至去楼下的便利店,就可以购买自己想要的产品。今天的客户很容易被竞争对手出乎意料的营销手段所吸引。在这样的大环境下,单一的渠道已经不能有效地为客户提供良好的服务,因此,企业需要一个清晰的、整合的、多元的渠道战略来满足下列要求:(1)让正确的产品在正确的渠道。(2)平衡客户需求和渠道费用。(3)提高客户的满意度。企业可以用多种渠道面向市场,直接买卖,提供服务。可供选择的渠道有区域销售、零售商场、电话中心、网络和无线配货中心。

当企业开始建立一个渠道系统时,必须清楚哪条渠道将在未来更好地为客户服务,如何平衡客户需求和渠道费用。渠道投资由两点决定:渠道可以给客户提供什么?渠道的成本是多少?渠道的成本取决于它能为客户提供的价值和企业开发这一渠道的成本。渠道投资一定要和企业战略一致。很多销售经理会快速决定一个低成本的渠道,并且认为这些是可以盈利的,因此,大量的产品通过这个渠道提供给客户。然而,需要思考的是:低成本的渠道是否可以有效地服务客户?什么类型的客户会被整合到低成本的渠道中?订单的价格会受到影响吗?需要花多少钱去培训客户?是否有些客户需要更贵的渠道来服务?所有的渠道都有相应的成本,要弄清楚渠道相关的费用(基础架构、人员开销、加班费),有的渠