市场营销学课件（第六版）第04章 市场营销环境

第四章市场营销环境学习重点

第一节

市场营销环境的含义及特点

第二节微观营销环境

第三节宏观营销环境

第四节环境分析与营销对策

本章逻辑结构

市场营销学课件（第六版）第四章市场营销环境1学习重点市场营销学课件（第六版）第四章市场营销环境1市场营销环境内涵、特征及构成2市场营销环境的分析、评价方法3企业面对威胁与机会的对策2第一节

市场营销环境的含义及特点市场营销学课件（第六版）第四章市场营销环境

营销环境的含义一

营销环境的特征二

营销活动与营销环境三

营销与内部因素四3一、营销环境的含义市场营销环境：存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的影响企业营销活动及其目标实现因素和力量。市场营销学课件（第六版）第四章市场营销环境间接营销环境（宏观环境）直接营销环境（微观环境）企业4企业市场营销环境构成经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口宏观营销环境微观营销环境竞争者公众供应商企业中间商顾客市场营销学课件（第六版）第四章市场营销环境5二、营销环境的特征营销环境特征客观性差异性多变性相关性市场营销学课件（第六版）第四章市场营销环境6三、营销活动与营销环境市场营销学课件（第六版）第四章市场营销环境市场营销环境是不断变化的企业营销活动受制于营销环境营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境7四、营销与内部因素市场营销学课件（第六版）第四章市场营销环境财务研发会计制造营销采购高层管理8第二节微观营销环境市场营销学课件（第六版）第四章市场营销环境

营销渠道企业一

顾客二

竞争者三

公众四9一、营销渠道企业市场营销学课件（第六版）第四章市场营销环境中间商实体分配公司营销服务机构财务中介机构营销渠道企业供应商营销中间商10二、顾客顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。市场营销学课件（第六版）第四章市场营销环境生产者市场消费者市场中间商市场非营利组织市场政府市场国际市场11三、竞争者市场营销学课件（第六版）第四章市场营销环境我想满足哪种欲望？欲望竞争者买耐用品外出旅游装修住宅……购买何种耐用品件?属类竞争者娱乐设备新式家具健身器材……购买何种娱乐设备？产品竞争者音响设备大屏幕彩电摄像机…………购买哪种电视机？品种竞争者液晶彩电背投彩电等离子彩电晶体管彩电……选购哪种牌子？品牌竞争者长虹TCL康佳进口产品…12四、公众公众：对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。市场营销学课件（第六版）第四章市场营销环境企业融资内部媒介政府社团社区一般13第三节

宏观营销环境市场营销学课件（第六版）第四章市场营销环境人口环境一

经济环境二

自然环境三

科学技术环境四

政治法律环境五

社会文化环境六14一、人口环境市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成，人口多少直接影响市场潜在容量。人口总量年龄结构地理分布家庭结构性别结构市场营销学课件（第六版）第四章市场营销环境中国60岁以上人口占比趋势图15二、经济环境经济环境：一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。市场营销学课件（第六版）第四章市场营销环境经济环境收支状况经济发展状况收入支出储蓄信贷经济形势通胀紧缩16三、自然环境自然环境：营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。市场营销学课件（第六版）第四章市场营销环境自然环境资源状况生态环境环境保护绿水青山就是金山银山17四、科学技术环境科技不仅影响生产经营，同时与其他环境互相依赖，给营销带来有利与不利影响。市场营销学课件（第六版）第四章市场营销环境图片来源：

/html/2017-11/27_280194.html人工智能5G物联网无人驾驶生物辨识区块链MicroLEDMR18科技是“创造和破坏的力量”市场营销学课件（第六版）第四章市场营销环境社交媒体可让你找到真爱，也可以让你倾家荡产！移动支付给人们方便，也给诈骗方便！19五、政治法律环境市场营销学课件（第六版）第四章市场营销环境政治环境：企业市场营销的外部政治形势。法律环境：国家或地方政府颁布的法规、法令和条例。20六、社会文化环境社会文化：一国或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等总和。市场营销学课件（第六版）第四章市场营销环境美国女孩日本女孩中国女孩21第四节环境分析与营销对策市场营销学课件（第六版）第四章市场营销环境

环境威胁与市场机会一

威胁与机会的评估二

企业营销对策三22一、环境威胁与市场机会环境威胁：环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势。市场机会：环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。市场营销学课件（第六版）第四章市场营销环境威胁和机会往往是相对的。23二、威胁与机会的评估市场营销学课件（第六版）第四章市场营销环境出现概率高低大小

影响程度ⅠⅡⅢⅣ成功概率高低大小

潜在吸引ⅠⅡⅢⅣ威胁分析机会分析24三、企业营销对策市场营销学课件（第六版）第四章市场营销环境威胁水平低高高低

机会水平理想业务风险业务成熟业务困难业务