联想电脑校园网络营销方案策划

联想电脑校园网络营销方案策划——针对大连东软信息学院专业班级：姓名：Kevin学号：分数：2012年6月18日

摘要联想电脑在国内品牌电脑中独树一帜，以其优质的服务和过硬的质量赢得了无数消费者的信赖，当今各种电脑品牌层出不穷，面对同行业的竞争压力，我们更应打好一场促销战，让更多的消费者用上联想电脑。而作为消费群体中的主流消费群体，校园消费群体日益扮演着越来越重要的角色，如何提升联想电脑在大学生心目中的形象，提升品牌知名度显得尤其的重要。发展现在的高校市场就等于在发展未来的社会市场，只要我们在高校市场暂居领先地位并保持领先地位，对于将来激烈的竞争市场下，我们便有了很大的优势。针对高校市场，我们将采取新的网络营销模式以及针对高校特有的方式来销售我们产品。

目录摘要 2第1章 项目分析 31.1项目公司背景及相关介绍 3第2章 市场环境分析 32.1 宏观环境分析 32.2 微观环境分析 32.2.1 高校微观环境分析 32.2.2 根据ZDA互联网消费调研中心，影响用户购买笔记本的主要因素： 42.2.3 竞争分析： 52.2.4 SWOT分析 52.2.5 网络营销目标 6第3章 网络营销策略 63.1 网站策略 63.2 产品策略 93.3 价格策略 103.4 渠道策略 123.5 促销策略 12第4章 费用预算 14第5章 效果评估 16第6章 活动过程问题预测及解决方案 16附录： 171. 学校市场调查表： 172. 调查结果及分析： 18项目分析1.1项目公司背景及相关介绍联想是一家营业额达210亿美元的个人科技产品公司，客户遍布全球160多个国家。联想全球员工约24,000名。是全球第二大个人电脑厂商，名列《财富》世界500强，为全球前五大电脑厂商中增长最快。自1997年起，联想一直蝉联中国国内市场销量第一，现占中国个人电脑市场超过三成份额。联想产品系列包括Think品牌商用个人电脑、Idea品牌的消费个人电脑、服务器、工作站以及包括平板电脑和智能手机在内的家庭移动互联网终端。市场环境分析宏观环境分析随着高校的不断扩招，中国大学生的队伍日益壮大，市场潜力巨大。“大学城”模式兴起，高校分布集中化，容易形成口碑宣传。每年开学对厂家都是一个巨大的商机，因此开学是各大厂家及商家在校园搏杀时期。而紧接在开学后的国庆长假则是各大厂家及商家大展身手的时候。从我们团队对2011年中国笔记本市场的校园用户关注度进行了调查，主要包括品牌关注度分析、区域关注度分析、产品关注度分析三大方面。通过调查，我们总结出以下主要结论：从品牌的角度上看：在中国领先品牌的优势更加明显。联想蝉联冠军，以32.5%的关注比例再次成为关注度最高的笔记本品牌。惠普获得20%的关注比例，位于排行榜的第二位。从产品的角度上看：6000元以下笔记本的关注度突破70%的大关，创造71.1%的最佳记录,家用笔记本是消费者关注的焦点，上网本另辟蹊径逆势成长，关注比例已经上升至8.5%；迅驰2笔记本渐入佳境，关注比例达到20.7%；独立显卡笔记本的领先优势进一步扩大，关注比例达到62.1%。微观环境分析高校微观环境分析80、90后越来越趋向于宅男宅女化，对电脑的依赖性越来越强从价格策略上来看，联想8000元以下机型是竞争主力，更贴近大学生的消费能力，使得联想电脑进军大学生市场的竞争力扩大。根据ZDA互联网消费调研中心，影响用户购买笔记本的主要因素：产品配置为多数用户购机决定因素影响用户选择笔记本电脑的因素很多，但根据ZDC调查结果显示，多数用户将产品配置作为其购机行为的决定性因素，选择这一项的用户比例达到42.2%。将价格和品牌作为选购笔记本电脑决定因素的用户占比非常接近，均在二成以上。售后、便携性和外观等其他因素在用户消费行为中受到的重视度则相对较低。（如图2-1）(图)用户选择笔记本电脑的决定性因素图2-1产品类型：游戏影音本成为最多用户选择在笔记本电脑的类型选择方面，33.1%的用户将目光放在配置较为高端的游戏影音本上。由此可发现用户目前购买笔记本电脑的最主要用途已经发生改变，娱乐需求成为大多数用户的主要目的。不同于以往性价比至上的观念，学生本在调查结果中所占比例为25.4%，与商务本24.1%的占比较为相近，均低于游戏影音本占比近一成。此外，轻巧便携的轻薄本也获得了11.4%的用户青睐。竞争分析：其他众多代理联想的参赛团队对我们造成的直接压力。市场惠普、华硕、戴尔等国际大品牌定位相同机型、品牌众多，比如华硕U31KI38JG系列等等，消费者选择也就多了。必然影响联想市场占有率。根据了解，HP、华硕、戴尔、神舟等品牌在校园也有一定比重。很多电脑城商家在学校都设有学生代理，代理各类品牌笔记本。还有就是笔记本组装了，不过这个目前在学校并不流行，大家都看重笔记本的质量和售后服务，不过也不能排除笔记本组装对我们的影响。如图2-2图2-2此外笔记本外观、有无显卡、内存大小、硬盘容量、笔记本尺寸、笔记本用途也是顾客考虑得较多的因素。SWOT分析优势：众所周知，联想是中国人购买笔记本的首选，在品牌方面我们具有优势。我们以团购的形式着召集买家，这在价格方面我们具有一定优势。联想独特的产品设计理念和高品质的服务劣势：据我们所知此次大赛代理联想品牌的团队最多，这势必对我们的销售造成巨大压力。联想从来就不是廉价产品的代名词，在不同品牌方面我们在价格方面处于劣势。国外品牌的大量涌入对联想品牌的冲击相当大。比如我院和惠普公司有协议，学院配发的笔记本都是惠普的机会：大学生消费提高及消费市场的集中为我们组织电脑团购提供了平台。随着人们生活水平提高，品牌电脑成为消费时尚，消费水平的提高减少了我们在价格方面的劣势。联想的“ＬＥＮＯＶＯ”品牌取得巨大成功，增强了联想的品牌效应。借助欧洲杯或奥运会等大型盛会或者借助各高校开展的大型运动会加强与其的合作，通过赞助等商业品牌得到推广手段。威胁：随着我国加入WTO，市场逐步开放，其他国际电脑大品牌对联想品牌的冲击很大，在中国市场上出现了电脑市场占有多样化。网络营销目标扩大联想电脑在中国电脑市场的占有率，达到35%以上。集团全年销售额年达到420亿美元以上，集团全年销售额增产率达40%。网络营销策略网站策略项目一：营销博客的开设与管理概况介绍博客营销是利用博客这种网络应用形式开展网络营销的工具。公司、企业或者个人利用博客这种网络交互性平台，发布并更新企业、公司或个人的相关概况及信息，并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询，博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段。企业博客或者营销博客具有明确的企业营销目的，博客文章中或多或少会带有企业营销的色彩。项目特色：针对校园的联想广告宣传，我们的博客要有针对性，可以是人人网上比较知名的同学来做。或者在学校找到专门做博客的人。学生博客对学生更有传染力。实际操作下图中是为联想产品开设的营销博客，在起名上带有企业的关键词，日志中对海尔的产品进行了推广，且向网民提供了产品的相关图片。如图3-1所示。图3-1项目二：搜索引擎营销概念搜索引擎营销，就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。项目特色：国内比较流行的搜索引擎有百度、Google等。但是,针对我们的联想品牌我推荐使用百度搜索引擎使用广告宣传。因为现在国内大部分的网名都是使用百度作为搜索引擎，在百度上打广告对于联想来说是性价比最高的。实际操作：下图中是把博客的网址推荐到百度搜索引擎上：（如图3-2）图3-2项目三：许可E-mail营销概况介绍E-mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。E-mail营销有三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的E-mail营销。因此，真正意义上的E-mail营销也就是许可Email营销（简称“许可营销”）。项目特色：针对高校的E-mail的营销，针对我校，我们可以采取发送学校学生的校园邮箱，因为这个邮箱是比QQ邮箱等邮箱更加受到学生关注的。所以针对校园邮箱会更加有效果。实际操作：申请成为基本用户(订阅邮件列表)的步骤：到希网主页，点击“新用户注册”，选择“我还要创办邮件列表”，填写“注册表单”，提交>系统向你的E-mail发一封注册确认信>用户成功确认后即申请成功。（如图3-3所示）图3-3产品策略产品生命周期策略市场导入期的促销策略为使产品尽快进入市场，产品的营销沟通除以提升知名度的品牌广告或公关活动外，开展针对消费者或通路的促销是十分必要的。期间采取的策略主要有：通路激励、产品展示、附送赠品、上门维修等。市场成长期的促销策略当产品进入成长期，联想品牌广告和公关活动担负着提升品牌形象的任务，此时销售促进应以建立品牌偏好为主。推荐促销策略有：公关赞助、篮球竞技、联合促销、抽奖、有奖竞赛等产品成熟期的促销策略产品步入成熟期，企业经营策略重心应努力使产品生命周期出现再循环的局面。此时的营销沟通应以销售促进和人员推广为主，使企业获取更大的利润空间。此时的促销方式有：集点换物、促销游戏等。针对高校学生推荐学生专用的笔记本，一般是性价比比较高、游戏性、影音效果更高的笔记本。（如下图3-4所示）适用高校学生的笔记本适用高校学生的笔记本S系列Y系列Z系列U系列图3-4不同时期对于关注度高的也给高校学生推荐，比如排名靠前的几款机型应对高校学生进行特别推荐。如下图3-5所示(表)2012年5月中国笔记本电脑市场最受消费者关注的10款产品及参数排名产品名称价格产品定位处理器系列显卡类型1联想Y470P-IFI(i52450M/7690M)￥5400游戏影音本酷睿i52代系列双显卡2联想ThinkPadE420(1141A86)￥4000商务办公本酷睿i32代系列双显卡3联想Y480M-ISE￥6500游戏影音本酷睿i73代系列双显卡4华硕A53XI245SM-SL(8GB/750GB)￥4600游戏影音本酷睿i52代系列独立显卡5华硕A43EI245SD-SL(4GB/640GB)暖金色￥4250全能学生本酷睿i52代系列独立显卡6戴尔Inspiron灵越15R(Ins15RD-978)￥4699家庭娱乐本酷睿i52代系列独立显卡7联想U310-ITH(H)冰晶蓝￥5600超极本酷睿i32代系列核芯显卡8神舟飞天U43D1￥3999超极本酷睿i32代系列核芯显卡9AcerS3-951-2464G52iss￥6400超极本酷睿i52代系列核芯显卡10惠普Folio13-1015tu(A9M20PA)￥7600超极本酷睿i52代系列核芯显卡图3-5价格策略决定产品价格的几个重要因素有：消费者的购买力产品生产成本品牌影响力广告宣传力度渠道建设水平产品功能联想在以上决定价格的因素中拥有相对的优势，联想目前的价格策略适合中国大学校的消费水平，且生产成本较低价格空间还比较大；品牌影响力方面在国内具有相当的影响力和感召力，在业内是公认的领军人物；广告宣传方面，联想主要利用电视媒体及网络媒体，广告费用相对较高，以至于产品的单价上升；在大学渠道方面相对弱一些，产品功能方面，相对与国内品牌有着绝对的优势；因此，在价格方面因合理的利用相对优势而执行。（如图3-6、图3-7所示）图3-6图3-7

从上表格可以看出针对高校学生适合的价位在3000元-6000元之间，对高校学生推荐购买在这一价位的笔记本。渠道策略校内代理：联合我校SOVO创业协会联合招聘校园代理网络渠道：在42网站上发布广告信息。专门为大连东软信息学院的学生建立一个QQ群，邀请数位了解硬件方面的人士加入，他们可以是联想硬件专家，也可以是专卖店技术人员。为同学们提供免费的配机咨询，无论你是购买DIY组装机，还是非联想品牌机，只要有不懂问题需要咨询，在这里都将获得解决。服务QQ群，每周对群里有意向购买联想品牌机同学进行随机抽奖，奖励联想面值50元的购机优惠卷一张。抽奖至比赛结束，购买一台电脑只能使用优惠卷一次。对联想主要学生机做出一些电子资料，放在学校论坛上，以及上传在QQ群的共享里，供大家下载了解产品详细资料。在校园张贴栏上拉横幅、粘贴海报宣传。经常来学校针对电脑的保养进行培训。促销策略项目一：父亲节活动策划促销时间：2012年6月15——2012年6月17日促销主题：6月17日父亲节活动策划活动目的：大学生即使对笔记本电脑这种大件有购买意愿，却不未必具备购买力，通过父亲节活动，拉拢购买决策者——家长的好感支持才是本次营销活动的主要目的。活动主题：亲恩莫忘活动方式：首先通过给学校邮箱发邮件，在42网站打广告、校内挂条幅等方式对活动进行前期宣传。并且要告诉本次活动的各种奖励和优惠。在6月11日至6月17日期间，凡是在本市内任何一家联想直营店内购买任一一款产品，凭发票即可在6月15日至6月17日期间免费领取一份父亲节礼物（一封含有黄色玫瑰花标本的DM直邮），领取者只需在信封上亲笔填上家庭地址以及父亲名字还有本人签名即可。父亲凭借收到的DM直邮中含的抵用卷可在全国任一一家联想直营店内免费获得2G内存的U盘一个。还可获得购买指定机型享受固定金额返还的待遇。项目二：联想新想乐主义促销时间：2012年6月1日至6月7日促销主题：联想新想乐主义——吃喝玩乐活动目的：针对“宅”男、“宅”女的活动，提高产品的知名度活动方式：首先通过给学校邮箱发邮件，在42网站打广告、校园挂条幅等方式对活动进行前期宣传。并且要告诉本次活动的各种奖励和优惠。与三期食堂餐厅合作促销，制作优惠券，凭优惠券可在三期食堂中对指定产品进行优惠，同时，还可凭优惠券下角的吃喝玩乐角标在三期食堂中免费畅玩投篮机、联想笔记本IDEA系列展示机，游玩过后还可参加每日一次的抽奖，中奖名单当天晚上6点公布。三期食堂一楼中利用投影仪进行联想新想乐系广告、IDEA营销策划大赛经典片段VCR播放。为联想IDEAPADY450纪念机型迅速打开市场现场展示（如图3-8）图3-8其他促销具体方案：价格促销：以团购价格促销。赠品促销：凡购买任意笔记本，都可以获赠电脑包一个，电脑贴膜一张，鼠标垫一张等电脑附属品。服务促销：为消费者提高高质量的售后服务，如果所购本本出现问题，可以联系校内代理，由代理送至专卖店维修，省去同学们东奔西走的麻烦。生日促销：凡生日在促销期间的同学购买联想品牌电脑。情侣促销：促销期间，情侣一起购买联想笔记本，可以额外获赠情侣鼠标垫一双。具体营销推广方案本次推广主要由联想公司在我校的代理人全面负责，5-10月份、采取多种推广方法（摆专柜、维护电脑宣讲、促销活动等）通过条幅宣传、线上宣传（微博宣传、42网站广告宣传等）、现场推广等步骤，将营销策略付诸实现。费用预算父亲节活动推广阶段表（如图表4-1）分阶段推广项目推广形式投放周期投放目标第一阶段父亲节活动前期宣传42网站广告，学生校园邮箱宣传10天让学校内的同学了解这个活动第二阶段父亲节活动宣讲在三期食堂进行宣讲1天让学校内的更多的同学熟知这一活动。图表4-1

联想新想乐主义活动推广阶段表（如图表4-2）分阶段推广项目推广形式投放周期投放目标第一阶段联想新想乐主义活动宣传42网站广告，校园条幅、学生校园邮箱10天让学校内的同学了解这个活动第二阶段联想新想乐主义活动宣讲在三期食堂进行宣讲3天让学校内的更多的同学熟知这一活动。第三阶段联想新想乐主义活动现场三期食堂1天吸引学校学生的关注度，增加营业额表4-2具体费用：（如表4-3）活动预算宣传费现场物料奖品海报校广播POP吊旗横幅DM宣传单IDEAPADY450展示机篮球机VCR播放电脑抽奖箱2G内存U盘，4G内存U盘，移动硬盘手机数量20张一周10面50平方2万份2台2台1台1个各10个各5个单价10元/张20元/面12元/平方0.1元/张200元/天/台20元总价200元4000元200元600元2000元2800元20元备注赞助5张105G铜版纸联想提供联想提供联想提供联想提供表4-3总计9800元效果评估在学校的42网站上投放联想电脑广告，点击进入广告可注册会员，注册会员可享受最新的产品信息和时段的价格优惠。（如下图4-4）时间广告投放内容广告显示数广告点击数网站访问量注册会员第一个月父亲节现金回馈，快来抢购吧。20万次1500-2000次5000-7000IP2万-3.5万PV50-70人第二个月科技创造自由联想无限自由15万次1000-1500次4000-6000IP2万-3万PV40-60人第三个月联想，汇聚世界的力量15万次1200-1800次4500-6000IP1.5万-2.5万PV45-50人图4-4活动过程问题预测及解决方案在活动过程中，可能遇到有购买了联想其他机型的同学来反映电脑问题，对于这种情况，我要尽全力帮助他们解决问题，我们能做到的都做，而且要到最好，树立好的形象是很重要的。同型号价格一定要统一，同学们购买时，都会了解其他同学买成多少钱，所以统一价格，可以省去很多麻烦，也免得促销后大家对联想这个品牌留下不好的印象。此外如果此期间出现其他团队在校园搞类似促销，首先收集他们的信息，分析制定应对措施，保持清醒的头脑做事，切忌恶性竞争。找到对手劣势，着手他们的劣势开展一些临时活动，具体还得视情况而定。促销期间也可能出现安全问题，为了杜绝促销过程出现任何安全事故，这就需要随时维护好现场秩序，对所有营销人员做足够的安全知识教育。附录：学校市场调查表：调研人数：200调研人群：大连东软信息学院调研时间：2011-9-26你最看重笔记本电脑的什么？外观设计品牌性价比其他你会购买下面哪个价格范围的笔记