美的洗碗机媒体宣传策划方案-培训课件

目

录1.目标界定2.媒介目标人群3.竞争对手分析4.媒介区域5.媒介策略6.行程及预算1目标界定2市场背景与发达国家相比，洗碗机普及率仍然较低，市场的需求将不断地扩大

······洗碗机市场3.5亿家庭拥有洗碗机占0.1%3我们的媒介目标洗碗机行业中领先的强势品牌更多的人了解洗碗机更多的人接受美的增加接触目标群体的同时增大目标群体有效的接触频次4如何理解有效到达频次？到位的购买行为10%接触频次

到达率

总到达率

有效到达率12344次50%40%35%38%20%50%90%50%65%75%82%次13%16%17%次125%163%183%次次以上85%

17.5%5目标人群6消费群分析一60%50%40%30%20%10%0%男性女性16-2425-3435-4445-5455-60时尚流行指向

44.90%

55.10%29.60%

32.70%

22.80%

11.10%

3.80%7消费群分析

二60%50%40%30%20%10%0%男性女性16-24岁

25-34岁

35-44岁

45-54岁

55-60岁信息积极指向

43.50%56.50%21.70%30.40%24.50%17.80%5.50%8消费群分析

三70%60%50%40%30%20%10%0%男性女性37.50%16-24岁

25-34岁

35-44岁

45-54岁

55-60岁购买力

62.50%18.00%29.00%21.00%19.00%13.00%9目标消费群定位中国式家用洗碗机、具有传统“色彩”家庭女性

25～45经济收入较高产品档次较高追求时尚、较容易接收新事物产品充满时代感洗碗机的出现正是为人们带来方便追求方便、省时目标消费群：25－45岁，经济收入较高的群体10媒介区域112000年1-9月洗碗机全国投放一览产品全国美的洗碗机

海尔洗碗机

小天鹅洗碗机

澳柯玛洗碗机总计215,0001,914,050668,500612,600475,320296,860238,510191,840178,22030,30013,0001,700-215,000-1,914,050668,500612,600342,06024,500238,510191,840156,23030,300--江苏上海------北京---广东山东福建133,260-----------32,260240,100--浙江--辽宁湖北21,990---湖南13,000-贵州四川1,700--1,400---1901,590广西250250122000年1-9月洗碗机全国投放分析从整体来看，该期间广告费用约为480万元左右，广告区域可分为三个等级

A.江苏（小天鹅重点市场）

B.经济较发达省份

C.内地省份（东北、西南、华中）。小天鹅洗碗机广告投放占了总投放额的86%，约为420万元；主要投放在“家门口”——江苏，占小天鹅广告投放总额的45%，并且在经济较发达的中心城市和沿海城市也有一定的投放。海尔广告费约为28万元，主要选择中央媒体，以达到覆盖全国的目的，在部分地区山东、辽宁也有少量投放。美的与澳柯玛从广告投放来讲仍属于区域性产品。均主要投放在本省份，且投放量较少。13媒介区域确定首先以广东、上海、浙江等地为前期媒介推广重点，再逐步在北京、山东、江苏、福建等地进行推广，乃至全国推广，成为全国性的强势品牌。区域策略：充分利用美的品牌在全国的知名度，在区域选择中应就其虚，避其实，逐步的渐进推广。14竞争对手分析151999年洗碗机媒体投放比例杂志0%电视34%单位：(000)2,5002,343报纸66%2,0001,5001,0005001,18600电视报纸杂志162000年1-9月洗碗机媒体投放比例杂志0%报纸25%单位：(000)4,0003,6173,5003,0002,5002,0001,5001,000500电视75%1,22000电视报纸杂志17洗碗机广告投放一览表1999年1月－2000年9月

全国单位：(000)90080070060050040030020010001月2月3月4月5月6月7月8月9月

10月

11月

12月1999年

4842000年

816723108251506356784115804139464692049543424113650159432718洗碗机品牌广告投放比例1999年

全国澳柯玛洗碗机29%超前洗碗机1%小天鹅洗碗机69%海尔洗碗机1%19洗碗机品牌广告投放比例2000年1－10月

全国澳柯玛洗碗机美的洗碗机3%5%海尔洗碗机6%小天鹅洗碗机86%20洗碗机广告投放一览表1999年与2000年1－10月份同期单位：(000)6000500040003000200010000483826521999年2000年21洗碗机广告投放竞争对手单位：(000)7,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0000澳柯玛海尔小天鹅超前美的22小天鹅洗碗机广告媒体选择比例1999年1月-2000年10月

全国中央媒体0%报纸24%省台46%直辖市20%省有线4%市有线2%市台4%23重点区域－小天鹅广告投放趋势2000年1－10月（广东、上海、浙江）单位：(000)4504003503002502001501005001月2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月24重点区域－美的广告投放趋势2000年1－10月（广东、上海、浙江）单位：(000)1601401201008060402001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月25重点区域－红威宝广告投放趋势2000年1－10月（广东、上海、浙江）单位：(000)4003503002502001501005001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月26竞争分析一洗碗机市场正处于成长期，竞争将趋向激烈化，今年的广告比去年同期（1-9月）增加达82%。广告媒体选择变化较大，已明显看出广告由报纸媒体作主导转向以电视媒体作主导，报纸媒体作为辅助；电视广告由99年总体34％的比例变为2000年的75％的比例；报纸比例由原来的66％下降为25％；杂志尚没有洗碗机广告。2000年电视广告投放为362万元，相当于99年全年洗碗机广告；费用比1999年增加205%；报纸投入则大幅度下降，由230多万减少到120多万，降幅接近50%。27竞争分析二1999年洗碗机品类广告投放曲线为大

V型，主要集中在春节前后和年底，从4月份出现小高峰后呈下降趋势，直到9月份广告投入有所回升。整体广告投放额为353万元。2000年广告投放曲线为大

W型，且有一定的起伏，第一个高点投入为1月，约为82万元；4、5月广告出现另一高峰，两个月共投入接近160万；继而曲折下降，9月份广告费用有所增加……我们最大竞争对手仍然是小天鹅；而国内具有雄厚实力的海尔集团的加入也使市场竞争变得激烈，不可忽视。28竞争分析三在重点区域里的广告投放中，由于小天鹅广告占了绝大部分广告，它的走势决定了整个品类广告的走势，重点集中在1、4、5月；美的广告费投入较少，只在4、6月有所投入。小天鹅仍然处于主导地位，2000年广告力度明显增大，1999年广告量约为246万元，2000年上升为418万元；海尔也由1999年的3万元上升为28万元。后来居上，2000年同期广告费用投入较1999年多。作为竞争对手的小天鹅主要选择省级的电视台、报纸进行覆盖，有线电视台选择较少；海尔以其实力选择中央媒体进行全国覆盖。29媒介策略30广告投放基本方针•媒体整合传播

尽量地选用多种广告载体，以求接触更多目标群体。同时配合地面的促销等活动的进行，力求整体的广告效果。•配合决胜终端的原则

电视广告的投放为主要手段，但是为了配合各种促销活动，需要报纸媒体广告投放，包括一定的软性文章。•知名度的提升

电视作为传播效果最好的媒体，可利用电视媒体的强势地位帮助品牌树立强势形象。报纸是较为理性的广告载体，对于一定层次的群体仍有非常的影响。•认知度的树立

比如利用中央媒体或高层次媒体为主打对象，或者有影像的杂志等广告载体，都有一定的高层次覆盖群体，有利于树立品牌的良好形象。•实事求是的原则

任何广告策略一定符合企业的自身发展，促进企业的进步，因此广告策划中将视具体情况而有所变动。31广告投放的媒体选择通过什么途径去传递我们的广告信息和扩大知名度？32广告投放的媒体选择电视媒体报纸媒体传播速度快，普及率较高，效果显著，是目前载体选择的重点。但是成本较高。传播速度较快，普及率较好，广告成本较低，在电视冲击下地位有所下降。传播速度较慢，传阅率较好，广告成本较理想，但覆盖的人群有限。杂志媒体33电视媒体的选择•形式：中央媒体、省台、市台、有线台•节目：电视剧、电影、文艺、综艺•版本：

60秒

45秒

30秒

15秒

5秒•时期及时间：一月、二月……

周一－周日或者周一－周五•量度：收视点(GRP)到达率(Reach)34电视媒体的选择－形式其他中央媒体和省级电视媒体是我们的重点选择中央媒体•媒体的级别较高，利于产品的档次提升有线台•媒体的影响较好，利于产品的美誉度的提高省台•覆盖较好，更易于产品推广市台的宣传•投放单价较高，但整体成本较低，整体的推广费用较低35电视媒体的选择－节目谈话

体育

国内

港台

国内

国外

港台

综艺

女性

军事

音乐节目

节目

剧集

剧集

电影

电影

电影

节目

节目

节目

节目新闻男性16-24

39%

8.5%

16.9%

6.8%

40.7%

5.1%

22.0%

37.3%

30.5%

0.0%

20.3%

42.4%25-34

41.3%

12.0%

19.3%

7.2%

15.7%

6.0%

25.3%

20.5%

24.1%

0.0%

19.3%

14.5%35-44

44.5%

15.6%

20.8%

16.9%

23.4%

15.6%

15.6%

15.6%

6.5%

0.0%

18.2%

6.5%45-54

46.1%

15.7%

11.8%

31.4%

13.7%

17.6%

5.9%

5.9%

11.8%

0.0%

11.8%

3.9%55-60

39.6%

16.7%

16.7%

25.0%

25.0%

4.2%

4.2%

4.2%

25.0%

0.0%

12.5%

4.2%女性16-24

35.9%

7.6%

3.0%

13.6%

66.7%

7.6%

25.8%

50.0%

39.4%

10.6%

0.0%

59.1%25-34

30.8%

8.7%

1.1%

18.5%

42.4%

9.8%

23.9%

25.0%

48.9%

17.4%

1.1%

27.2%35-44

30.7%

21.3%

9.3%

24.0%

48.0%

16.0%

9.3%

14.7%

38.7%

12.0%

4.0%

16.0%45-54

25.8%

21.4%

7.1%

42.9%

30.4%

17.9%

10.7%

8.9%

35.7%

1.8%

1.8%

5.4%55-60

26.7%

23.8%

0.0%

57.1%

38.1%

9.5%

0.0%

14.3%

23.8%

47.8%

4.8%

0.0%36电视媒体的选择－节目50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%目影目新闻节目谈话剧集港台乐节目体育节国内剧集国内电国外电影港台电影综艺节女性节目军事节目音节目的选择（收视成本）37•新闻、剧集、电影的收视成本较低，是我们的重点选择电视媒体的选择－版本版本

内容

要素单价特点效果优阐述产品较为充分，容易造成一种较好的气氛,但是单个费用高，难于承受在高级别媒体很多

1.85*30"上暴露过多60秒

丰富45秒

充足阐述产品较好，利于树立产品的表现风格和特性等，但是成本较高，在广告费用有限的情况较少使用多1.65*30"良广告表现较为适度，能表现一定的产品概念，形象，能较好的抓住观众注意力,但是无法将产品的特点充分说明，广告成本适中30秒

一般15秒

简洁一般

30"好中概念较为单一，无法充足表达产品概念等，0.75*30"

但是广告成本较低少容易造成关键视觉效果，广告成本较低，但是无法将信息完整的传播，对于新型产品尤其明显5秒

模糊极少

0.65*30"差版本的选择（成本、效果）•30秒、15秒版本的广告的整体效果较好，建议初期以30秒为主，15秒为辅进行，逐渐较少30秒，增加15秒38电视媒体的选择－时期及时间1234567891011

12时期：媒介推广将配合产品的销售旺季和长期推广目标从竞争对手的动作来看，广告的高峰期集中在12-2月和3-5月期间，在电视媒体投放中，将就1月、3－5月，12月三个时期重点投放，做到循序渐进，逐步地进行有效推广。39电视媒体的选择－时期及时间1234567时间：广告的出街直接影响消费群体的心理从消费者的购买行动来看，主要集中在周六、周日两天，因此在广告出街中将在周一至周三少量投放，在周五(周末)左右大量投放，以求有效攻击目标消费群，起到促进消费的效果40电视媒体的选择－量度807060504030201004080

120

160

200

240

280

320

360

400

440

480

520

560

60041

49.6

55

58.8

61.8

63.9

65.6

67.1

68.3

69.5

70.7

71.6

72.4

73.218.9

27.6

34.4

39.8

43.8

47.2

50

52.4

54.6

56.5

58

59.8

61.1

62.213.7

20.9

26.1

31

35.5

39.3

42.3

44.9

46.9

48.5

50.4

51.7

52.612.2

17.6

22.2

26.1

29.6

33.5

36.8

39.3

41.3

43.4

45.3

46.71+

272+3+4+41电视媒体的选择－量度客户：MD洗碗机期间：2000年x月y日－a月b日目标观众：

25－45岁，经济收入较高的群体版本：15"

30"市场：节目XX省YY市收数据：CSM公司、AC尼尔逊公司收视成本FSSMTWTFSSMTWTFSSMTWTFSSM

次

总收数

视点时段视率价格

折扣

净价费用1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25XX省台台平播30"-18,24042,24042,240-1930195521005.75700

20%6600

20%6600

20%45608001111111422.8剧集1中插播剧集2中插播6.16.35280865.57

15280

838.11111111118848.850.41

111115"30"1930195521005.76.16.33400

20%3900

20%3900

20%2720477.193120511.483120495.24-平播剧集1中插播剧集2中插播1114524.431.512,4801111115,600-XX省二台平播-19001930203021309.610.110.711.29200

25%9200

25%6900718.75

11111115894880.896.334,500平播6900683.17

1

111

111155,200剧集1中插播剧集2中插播10300

25%10300

25%7725721.967725689.73111111169,525-15"-19001930203021309.610.110.711.25500

25%5500

25%6600

25%6600

25%4125429.694125408.424950462.624950441.96

1-20,625-平播平播11115450.5剧集1中插播剧集2中插播11144.819,800Total:60

498.34

5

2

1

2

1

3

5

4

2

1

1

1

1

4

5

1

1

2

1

3

4

3

2

1330,450基本收视点：500

3次以上有效到达率：50％42•通过广告投放争取目标群体的有效接触率上升。报纸媒体的选择•形式：全国性报纸、省报、市报•节目：新闻、娱乐、生活•版本：

全版、1/2版、1/4版、

1/8版

、软文、新闻炒作•时期及时间：一月、二月……

周一

周二

周三•量度：次数

（spots）到达率

（Reach）43报纸媒体的选择－形式

－时期及时间

－版本－量度配合决胜终端的原则报纸的作用最主要是配合促销的活动，因此在报纸的选择中以该区域阅读率最高，发行较好的区域性报纸为主时期及时间的选择一般选择在促销活动或大规模的宣传活动前期、期间投放版本的选择作为知名品牌的子产品广告宣传，宣传中有一定的先天优势，版本选择建议以1/2版、1/4版（彩色）为主，加以新闻炒作量度的确定作为宣传的一个重要手段（争取一些电视媒体未曾接触到的群体），出街的频率不应太密，一般在活动前后出现1-2次即可44报纸媒体的选择－版面头版

国内新

法制

影视

服饰美

悠闲旅

生活常

消费指游要闻闻报道

娱乐容识南16-24

40.0%

40.0%

13.3%

36.7%

0.0%

13.3%

5.0%

5%25-34

57.0%

58.1%

18.6%

11.6%

1.2%

4.7%

18.5%

7.0%35-44

55.7%

82.9%

21.4%

4.3%

0.0%

1.4%

17.1%

4.3%45-54

52.2%

73.9%

28.3%

0.0%

0.0%

0.0%

13.0%

4.3%55-60

57.1%

66.7%

19.0%

4.8%

0.0%

4.8%

33.3%

4.8%男性16-24

39.3%

26.2%

14.8%

49.2%

32.8%

21.3%

19.7%

9.8%25-34

48.2%

44.0%

16.7%

22.6%

22.1%

21.4%

38.1%

19.0%35-44

50.1%

42.5%

21.6%

12.3%

16.1%

8.2%

41.1%

11.0%45-54

37.2%

62.7%