【国内房地产营销策略：A公司为例10000字（论文）】

国内房地产营销策略—A公司为例摘要：改革开放后，中国经济的快速增长导致居民收入稳定增长，收入提升对居住要求提高，促进房地产行业发展。房地产行业的发展关系民生，可以促进国民经济的可持续发展，由于房地产行业的特殊意义，近些年来，我国对房地产行业的管控增强，出台了相关政策，房地产行业逐渐的到有效监管，竞争加剧。房地产公司对房地产市场负担沉重，因此有必要将该策略从传统的房地产从建设策略转换到营销策略，减轻房地产公司对房地产市场的沉重负担，加强营销管理，以满足市场需求，增强综合实力，实现战略目标。基于公司A的房地产项目，对本文探究问题进行实证分析，这个项目位于长沙，株洲和湘潭三个城市中心，房地产类型分为公司俱乐部和位于公司奢侈品市场的独立住房公司。在住宅和商品房市场。本文对A公司该房地产项目的基本策略以及结合当前的国家政策和市场方针进行研究探索，全面分析该项目对市场的研究、公司销售计划的研究和项目的基本情况，根据竞争对手分析和SWOT分析，为该公司制定相关的营销策略，为相关房地产的项目的改进提供学习借鉴。关键词：房地产；营销策略；项目营销目录TOC\o"1-3"\h\u一、绪论 5（一）研究背景 5（二）研究意义 5（三）文献综述 61.国外房地产营销研究现状 62.国内房地产营销研究现状 6（四）研究内容与方法 71研究内容 72研究方法 7二、房地产市场营销理论基础 8（一）STP分析 81.市场细分 82.目标市场 93.市场定位 9（二）4Ps营销理论 9（三）4Cs营销理论 10（四）大市场营销理论 10三、A公司房地产项目的环境分析 12（一）项目开发的政策环境 121.长沙市房地产市场分析 122.长沙市土地市场情况分析 123.长沙市房地产市场预测 14（二）A公司房地产项目的市场分析 141.项目概况 142.项目SWOT分析 153.项目机会分析 16四、A公司房地产项目营销策略 17（一）A公司房地产项目4P策略 171.A公司房地产项目产品价值提升策略 172.A公司房地产项目的价格策略 173.A公司房地产项目的渠道策略 174.A公司房地产项目的促销策略 18五、营销策略方案的实施与控制 19（一）预热期营销 19（二）强销期营销 19（三）销售持续期营销 20（四）尾盘期营销 20结语 20参考文献 21一、绪论（一）研究背景改革开放后，中国经济的快速发展促进了居民收入的稳定增长，收入提升对居住要求提高，房地产行业也在蓬勃发展。我们的房地产行业已有30多年的历史，并且自1980年代后期以来一直在发展。但是，由于经济的快速发展和城市化进程，房地产业引起了公众的关注。2008年金融危机之后，很多行业都受到了影响，房地产行业也不例外，随着人口红利的消失，竞争变得激烈，要想发展就必须转变经济发展模式，国民经济的结构也随之发生变化。2019年3月，新的国家政策的出台引起了房地产市场的短期波动，并对主要城市的房地产市场产生了重大影响。结果，房地产税收试点城市的数量增加了，并且出现了诸多城市住房网络之类的监管的声音。十八届三中全会建议妥善管理政府与市场的关系，市场在资源配置和政府宏观调控中起着非常重要的作用。这意味着经过10年的房地产检查后，政府将逐步释放。近年来，房地产市场的发展随着政府宏观调控政策的出台而不断稳定，由于房地产市场过于集中，房地产公司需要加强管理，实施业务战略，并从房地产开发和建设项目转变为营销策略。因此，需要提高房地产公司的营销管理水平，转变发展模式适应市场的不断变化。（二）研究意义本文的研究对于实践和研究工作具有一定的意义。该研究的重要性主要体现在我们的房地产营销研究中，该研究基于外部营销理论，并在理论层面得到反映。房地产市场是一个独立的部门，与许多其他部门紧密相连，因此该部门的可持续发展至关重要。因此，对房地产营销理论的研究源于商业实践，具有现实意义。在实践中，我们发现房地产营销是结合房地产管理和营销的一门新的跨学科课程。这一特征不仅充分证实了房地产营销理论研究的重要性，而且也证实了房地产营销的重要性。（三）文献综述1980年，我国的房地产发展相对落后，发展水平相对较慢，发展时期不算长。因此，与国外相对完善的系统相比，基于房地产业发展的房地产调查还没有得到充分发展，特别是在房地产营销领域，为了适应市场发展的需要，我国的房地产企业开始注重营销的重要性，这导致房地产营销研究的急剧增加。1.国外房地产营销研究现状研究我国的房地产营销理论，可以先研究国外的房地产研究历史，市场营销在美国建立，其起源可以追溯到此期间该行业的快速发展。在泰勒的领导下，泰勒发展并传播了工业革命和资本主义国家的“科学管理理论”。增加需求并支持业务增长。尼尔森于1923年在美国成立了一家专门的市场研究公司，通过对市场数据的调查研究，发现其中的发展规律，建立专业的市场营销信息系统，扩展市场研究过程。1937年全国营销协会（AMA）的成立是营销历史上的一个里程碑。AMA定义的营销是关于为组织的利益创造价值，沟通，交付给客户以及管理客户关系。市场营销最直接，最有效的方法之一就是组织职能。海外房地产营销主要基于公司4P理论和基本营销理论的发展，并已逐渐从以客户为中心的4C理论转变为竞争性4R理论。结合房地产的空间性质，房地产营销理论已扩展到社会营销，文化营销和服务营销等新领域。2.国内房地产营销研究现状改革开放以后，我国房地产市场开始一步步发展起来。最初，市场稀缺，因此引入了以生产为导向的业务方法。跟随着市场不断地发展，房地产已就开始将经典的国外营销管理理论和房地产行业相结合。可是，因为房地产的本质，以前的4P理论也已经无法达到企业的需求了。因此，4C理论和4R理论相关的的主要营销理论也已经得到了应用。房地产营销是比较有独特性的，仍然是房地产管理和营销的典范。1970年代后期，中国开始引入市场营销理论和市场营销概念体系。该理论于1995年首次应用于房地产。2008年，经济危机发生以后，房地产行业不是很景气。近年来，由于政府进行调控，房地产行业也带来了一定程度的冲击。营销策略也发生了改变。目前，国家政策对于房地产也是在限制，出台了相关的政策。（四）研究内容与方法1研究内容A公司房地产项目的营销策略。研究和讨论了区域房地产公司的纵向持续时间，横向比较和营销策略。房地产产品的位置应通过分析项目自身的情况，土地价值和市场竞争来确定项目在市场中的位置，运营和形象。向公众介绍该项目的独特卖点，并将各种资源整合到营销中。2研究方法A公司的房地产项目是研究领域，研究理论是建立在营销理论的基础上，结合之前对于市场营销的研究，这次研究将理论与实践相结合，介绍了文献阅读法，理论分析法和实用参考法，并对A公司房地产项目的营销策略进行了系统，全面的研究。二、房地产市场营销理论基础市场营销被提出的时间很早，早在20世纪初期美国的相关学者就提出了关于此理论的相关观点，市场在不断发展，相关理论也在不停发生改变，传统营销与现代营销最大的不同就是组织的扩展，由盈利性组织扩展到非盈利性组织，范围也在发生改变，由全国性逐渐转变成为全球性。房地产营销基于营销理论，是营销的重要组成部分。房地产营销专门指房地产公司利用市场媒介进行宣传营销活动，从而获得经济利益。我国的房地产开发商一直十分重视房地产市场的繁荣，房地产市场的繁荣发展，也是学者们关注的热点。目前政府也是在进行宏观调控。房地产营销最初是基于商业实践，后来逐渐转向理论研究。因此，为了使房地产营销理论成为一种特定的营销理论，在营销基本理论的基础上，结合房地产市场的发展特点与特征进行研究分析。房地产是一种牢固的商品，具有强大的锚点，高价值，耐用性和保留价值的能力。它具有两个特征：消费品和投资品。因此，房地产市场也具有特殊的特征：房地产营销是区域性和政策导向的信息不平等。可以为新的跨学科课程进行房地产营销。他迫切需要房地产营销理论作为解决问题的指南。因此，在研究房地产营销时，有必要注意房地产市场的具体情况，并运用营销理论。主要在房地产项目研究中使用STP营销策略，4P营销理论，4C营销理论和“大营销”理论。（一）STP分析1950年美国科学家WendellR.Smith提出市场分割的概念。美国著名的营销科学家菲利普·科特勒（PhilipKotler）基于市场细分理论，涵盖了营销管理策略的三个要素，主要是市场细分和目标市场和地理位置。STP理论表示，对于一家公司来说，将市场细化，选择细化市场作为目标，就必须要将自己定位在市场目标中，只有处于市场之中，才能更好的了解市场，完成锁定的市场目标。1.市场细分STP营销策略理论中有个概念是市场细分。人们的购买行为和购买习惯都是有差异的，可以根据市场的需求和消费者的需要将市场进行细分。划分这种特定产品的营销人员，可以针对不同类型消费者对市场进行细分。2.目标市场目标市场是在市场细分之后应进入的公司细分。换句话说，目标市场是根据公司的资源，技术水平，竞争，市场容量和其他因素，在许多子市场中选择一个或多个获利的子市场公司。3.市场定位市场定位的概念是由美国市场参与者LeeReese和JackTrout于1972年提出的，他们希望这会影响产品的前景和消费者的情绪，特别是对于某些目标群体。为了在市场中定位自己，公司根据竞争对手的当前市场地位以及客户对产品特定特征的关注来制造产品。描述图像并清楚地告知消费者，以确定产品在市场上的适当位置。目标市场是在市场上立足的先决条件。市场位置是目标市场的最终位置。没有正确而活跃的市场定位，所有房地产规划和市场营销将变得乏味，苍白，迷失方向，房地产将无法生存。（二）4P营销理论4P营销理论起源于1960年代的美国，并引入了“混合广告理论”。在1953年向美国营销学院的演讲中，尼尔·博登（NeilBorden）创造了“营销组合”一词来指代C营销组合，这意味着市场需求来源于市场，也取决于市场，为了寻求市场相应，公司必须有效地结合这些要素来满足市场需求并最大程度地提高效率。（1）产品：专注于功能开发，需要特定的销售渠道，并优先考虑产品兴趣。（2）价格：根据市场地位制定不同的定价策略产品定价基于公司的品牌策略，并着重于品牌的含金量。（3）地点：公司不直接面对客户，对于公司来说，建立分销商和销售网络，再通过中间商与客户进行沟通，远比自己面对面与客户沟通要快。（4）广告：公司关注销售行为的变化，以激励客户并支持短期行为，例如客户增长和利用。吸引客户，其他品牌可能会导致早期消费以支持销售增长。（三）4C营销理论随着市场竞争的加剧和媒体的迅速传播，4P理论越来越不能满足人们的需要，一种新的营销理论被人们所广泛接受，那就是由美国研究员提出的4C理论。该理论与传统的4P营销理论是一致的。（1）对于客户来说，产品的价值来源于产品是否满足了自己的某些需要，公司要想取得客户，就必须要了解客户，研究客户，让自己的产品满足客户的某些需求，对于客户来说，公司提供的不只是产品和服务，还有是否为客户提供了其他价值。（2）成本不仅是企业的生产成本，而且还是4P价格和消费者的购买价格。这意味着理想产品的价格应低于消费者的心态，这样价格才能使公司获利。另外，中间购买者的购买价格不仅包括他们的货币价值，还包括购买时间，材料，能源和购买风险。（3）消费者易于购买和使用。在营销理论中，公司要考虑的不只是公司的舒适度，更加重要的是客户的舒适度。良好的售前和售后服务将使顾客放心购物。便利性是客户价值的关键要素。（四）大市场营销理论营销理论是菲利普·科特勒（PhilipKotler）于1984年提出的。他强调，必须使用经济，心理，政治和社会关系进入一个特定市场并在该市场中开展业务。获得国内外各方的合作与支持，以实现预期目标。（1）目的就总销售额而言，某些产品之所以有市场，是因为他在某些方面满足了客户的特定需求，对与客户来说，只要满足自己的需求，品牌并不是唯一必须的选择，他们也会从不同品牌中选择，因此公司只需要创建他们需要的产品。在房地产营销方面，与现有房地产（尤其是满足特定需求的房地产）相比，有必要创造一个市场开放需求。（2）利益相关者传统营销理论中的利益相关者主要是客户，卖方，消费者等。大营销理论中的利益相关者包括政府部门，劳工团体，立法机关等。（3）关键工具除了传统的4P营销组合外，盛大的营销理论还包括其他权利（政治）和宣传。市场营销的大理论着眼于房地产营销的复杂性和政治性。财产营销不仅应考虑财产的特征，而且还应考虑国家宏观经济和区域发展政策。因此，传统的4P营销理论侧重于无法适应房地产市场的企业和产品的特征。三、A公司房地产项目的环境分析有关部门进行的一项调查显示，房地产业与57个行业的发展息息相关。可以看出，房地产的发展与国民经济的总体发展密切相关。另外，由于财产的位置固定，国家宏观经济和区域政策也会对财产造成很大的影响，我国国家宏观经济和区域政策对房地产市场影响巨大。A公司的房地产项目位于长沙附近的湘潭，众所周知，湘潭的消费和购买力都远远低于长沙，因此，虽然定位在湘潭，但是主要的目标客户还是长沙的客户，主要分析的区域经济环境也是分析长沙。（一）项目开发的政策环境2019年3月，新的国家政策实施，住房市场动荡，主要城市住房市场的影响明显。随着土地税收试点项目数量的增加，已经听到了一些初步安排，例如一些城市的住房。十八届三中全会建议妥善管理政府与市场的关系，分配资源，市场在政府宏观调控中起着至关重要的作用。这表明，经过10年的房地产监管，有望逐步摆脱行政管理。目前，房地产行业由于国家政策被限制。1.长沙市房地产市场分析2013年，“政治控制”，“经济不景气”和“资金短缺”使得我国的房地产市场十分敏感，这时期的市场特征如下：首先，在经济危机的影响下，市场容量保持稳定。长沙危机的最大成就不是价格，而是产能的稳定和扩张。越来越明显的是，产品质量不同于单个时代的竞争。资源整合，教学楼，商业设施和交通设施等复杂资源已成为与基于市场的竞争区别开来的关键主题。分区合并与区域合并之间的区别变得越来越明显。三个主要区域是城市的南部，高速公路，海岸和野鹿区。拟议的新区清楚地体现了市场的多样性。第三，通货膨胀越来越受到控制。2014年，市场通胀加剧，预付款政策盛行。2019年，长沙市政府采取竞地价，限房价的方式来调控房地产行业。2.长沙市土地市场情况分析2014年下半年，房地产市场一直受到强劲需求的支撑，最近两年一直受到抑制。房地产公司的库存处理已经加速，建立了资本网络。在日益集中的房地产市场中，房地产公司正在积极扩大土地拥有规模，促进土地分配，扩展土地储备资源。同时，中部省会长沙正迅速发展成为3+5大都市区，逐渐吸引外国房地产公司或大型房地产公司是另一个活跃的原因。房地产价格上涨帮助推高了土地价格。2014年，土地出让金达到459亿元，同比增长78.87％。主要原因是交易量增长了20％以上。同时，单位交易价格大幅上涨。2006年交易基准​​价格为人民币每平方米，比上年增长45.57％。土地出让金总额为20.29％，体现在房地产企业相对最优的土地出让金中。在土地价格急剧下跌之后，得到了一定程度的合理回报。2013年，建筑商在购买土地时更加注重控制土地成本，协调土地价格与房价之间的关系以及提出合理的价格。土地交易费仅为20％左右，一半以上的土地以底价出售。在高端商业网站中，费用率通常低于50％，少数网站的费用超过100％。3.长沙市房地产市场预测根据近年来的房地产数据，长沙市商品房均价在同级别城市中价格偏低，远没有同级别城市的房价高。长沙市政府也在房地产行业进行了调控，让价格尽可能的让人们可以接受，扩大房地产销售的面积，增加销售数量。市场保持平稳。长沙市房地产行业目前需要的是有足够的人去支撑，扩大城市竞争力。长沙市经济发展良好，势头稳健。房地产行业也会随着经济发展而得到发展。吸引周边城市人口是发展的关键。（二）A公司房地产项目的市场分析1.项目概况2007年12月，长株潭被列入综合改革区名单，以支持“两轴社会”和“节约资源，尊重环境”。九华是该市三大城市之一，成立于2012年。由于它已列入国家经济开发区清单，因此迫切需要实施优质项目，以改善该地区的品味。A公司的房地产项目是根据当地快速的经济发展和高水平的休闲娱乐环境的需求而开发的。2.项目SWOT分析SWOT分析是一种综合分析方法，可识别优缺点，是公司制定战略计划时进行分析的工具，并且是营销分析的主要方法之一。通过全面分析公司内部和外部环境（机会），威胁（威胁），竞争优势（优势）和竞争劣势（劣势）的四个方面，公司的战略与公司的战略相一致。公司的外部环境好坏可以清楚及时反映出公司发展的优势与劣势，公司可以根据公司的实际情况制定相关的发展战略与策略。1项目利润分析A公司房地产项目主要以下三方面的优势:（1）高尔夫球场资源该项目拥有独特的高尔夫球场资源，国际高尔夫环境认证是一项主要的竞争优势。最显着的特点是它填补了湘潭的市场空间，并为高尔夫房地产设计开创了先例。（2）上位根据漳州滩“统一城市”的未来发展趋势，该项目位于漳州滩周边地区。该地区具有未来发展的良好前景。作为润城和生态旅游度假区这三个城市的中心，九华的销售市场已扩展到三个主要城市：长沙，株洲和湘潭。同时，它依托吉华国家经济技术开发区的富裕企业。（3）交通便利项目周边交通系统已完成，长滩西高速公路，上瑞高速公路，京珠高速公路，3号线，长沙地铁（在建），沪昆透明高架桥等各种交通设施及其他设施也已建成。2.项目弊端分析A公司的房地产项目因为是针对高端房地产市场，所以质量得到保证，追求高端生活水平，因此单户住宅的面积非常大，每栋别墅的面积约为200,500立方米。对于普通消费者而言，房屋的相对较高的总价并不常见。因此，甲公司的房地产项目目前面临三个弱点。（1）区域不成熟该项目的位置仍然是一个相对偏远的地区，居民对此一无所知，并且在一段时间内无法满足在成熟城市地区拥有公寓的需求。必须充分利用规模的影响，在该地区占据领先地位，在市场上树立新的标准，并改变消费者对项目的看法。（2）配套设施不足因为该项目的周围缺乏已经建成的商场和商业住宅，所以，如果想提高项目的规格，提升项目的价值，项目本身建造的商业和住宅设施需要花费一些时间。因此，有必要充分利用广阔的市场和联合政府来引进教育，商业和高质量的机构。（3）项目区市场压力大湘潭市高端公寓别墅市场容量较低，无法充分吸收项目规模。建议引入负担得起的产品线以在长沙甚至湖南或其附近地区找到目标客户群。3.项目机会分析A公司的房地产项目在湘潭吉华经济特区开业，该项目面临着发展机遇，例如城市发展，区域发展和房屋所有权。A公司房地产项目的最大威胁是竞争对手的威胁，即该地区别墅项目的市场竞争。周围的别墅在位置，辅助设备和环境方面也具有优势。同时，随着交通的改善，高端房地产项目的竞争者不仅限于湘潭，而且省会长沙的房地产项目对该项目构成了威胁。四、A公司房地产项目营销策略上一段分析了房地产项目市场。目标市场细分与竞争对手分析和房地产项目SWOT分析相结合，以提供全面的房地产项目位置分析。大中型私营公司的目标市场包括大型（初级）高级政府官员和外资中型公司的所有者。建议在长沙，株洲和湘潭建立一个私营企业和第二城市的总部。然后，有必要提出全面的营销策略，以便成功地推动房地产项目A，并使其根据选定的目标市场和市场位置而为消费者所接受。重点介绍房地产项目A中的主要营销理论，并将所有营销分为五类：产品策略，定价策略，渠道策略，促销策略。（一）A公司房地产项目产品策略1.A公司房地产项目产品价值提升策略近年来，房地产业不断发展，随着房地产的过剩，房地产市场逐渐成为购房者的市场。该公司的营销策略不仅限于大量增加商品住房，还旨在获取其项目的特征并提高商品住房的质量。对于公司A，产品价值的增长主要体现在建筑形式和辅助设备上。2.A公司房地产项目的价格策略作为供应商和消费者之间的桥梁，价格是4P营销理论中最敏感的因素。买卖双方对此特别注意。因此，公司项目营销的成功很大程度上取决于其产品定价策略。3.A公司房地产项目的渠道策略渠道策略是指从产品到业务再到客户的不同业务策略。该过程需要使用供应商，中间商，零售商或各种存储中心，营销中心和其他营销组织。因此，房地产开发商需要了解零售商，批发商和物流公司，以了解公司如何控制以客户为导向的产品流程。房地产营销策略是针对房地产公司以目标市场中的客户群为目标的一系列措施。一般而言，房地产营销渠道有两种：直接和间接房地产营销。4.A公司房地产项目的促销策略房地产营销是公司利用客户心理在公司和消费者之间交换信息以激发消费者兴趣和购买行为的活动。房地产公司将在开发产品并设定适当的价格后通过销售渠道销售其产品。从产品销售渠道到消费者联系，需要一种不同的方式来吸引消费者的注意力和兴趣，激励他们进行购买并指导购买。这是一个促销活动。该公司的广告策略实施了将产品从开发人员转移到消费者的“最后一刻”。房地产促销活动，也称为房地产业务促销活动，是指房地产公司旨在诱使消费者以各种方式购买房地产的活动，即除上述方法外，还可以迅速刺激人们进行各种促销活动。房地产公共关系使房地产公司可以在公共场所运营，了解房地产公司的原则和目标，加强公司与公众之间的关系，并在社会上树立公司的声誉。。房地产公共关系营销具有以下特点：声誉高，影响力广。房地产公共关系不仅促进了公司房地产产品的发展，而且还树立了房地产公司的整体形象。新闻报道比广告更真实，更准确的报道有助于建立公司的良好形象并改善营销环境。房地产公共关系反映了广泛的影响。与广告不同，它不仅针对公司的产品市场，而且还影响房地产公司的内部和外部。所有利益相关者在公共关系中都扮演着重要角色，在建立长期客户和潜在客户中起着重要作用。五、营销策略方案的实施与控制房地产通常是分为四个阶段：从销售开始到升温，高销售，销售持续时间和市场终止。第一阶段：供暖期（保水期），通常在开业前的1-2个月，利用广告业务开始预售房子。通常，这时公司的销量大约为10％，这是因为受市场中某一个特定品牌的影响。第二阶段：强劲的销售期（水耗期），在此期间房地产项目正式开业，并且在开业后的1到2个月内，通过不同的销售渠道，累计销量达到总销量的40％-50％；第三步：强售后的建设期通常不是面向楼层的强公寓。通常在开放后3到6个月内，就会批准各种广告策略。此步骤应在总销售额的70％到80％之间进行；步骤4：市场将在开市后7-10个月内开放，此步骤应在总销售额的85％至95％之间进行。通常在销售过程的不同阶段选择实施不同的销售策略和技术，它们都具有不同的目的和目标。因此，为了确保房地产项目营销策略的有效实施，制定了供暖，强劲的销售，持续的销售时间以及最终商店的房地产营销计划，旨在实施全面营销管理和控制的房地产项目营销活动。（一）预热期营销热广告策略是改进的进攻阶段，可以激发信息，是创造项目价值的有利时机和机会。为了表达项目总体形象的提高，一句话应该显示项目形象和项目主要情况。在此阶段无需开发任何特定条件，主要目标是使客户群体了解项目主题和所宣传的生活方式。这不仅是扁平化创造力的问题，而且最重要的是，用户如何看待项目主题。房地产行业往往选择一些公司去帮助进行营销，带动楼盘流量，节省广告