【在线直播学习平台客户付费意愿的影响因素实证探究13000字（论文）】

在线直播学习平台客户付费意愿的影响因素实证研究目录TOC\o"1-2"\h\u13175在线直播学习平台客户付费意愿的影响因素实证研究 1241631绪论 2293231.1研究背景 2321261.2研究目的和研究意义 3132621.3研究内容与方法 4171691.4研究框架与研究思路 56052第三部分为研究假设，做出研究假设，做出研究模型。 520571.4.2研究思路 6196982文献综述 6231992.1在线学习 6792.1.1在线学习概念 6141512.1.2在线学习平台中的消费者付费意愿 776022.2社会临场感 8322992.2.1社会临场感内涵 8165112.2.2社会临场感维度划分 8126622.3感知价值 9197552.3.1感知价值概念 9109972.3.2感知价值维度划分 10186343研究模型与假设 11112333.1研究假设 11261823.1.1社会临场感对付费意愿的影响 11327153.1.2社会临场感对感知价值的影响 11158873.1.3感知价值对付费意愿的影响 12296903.1.4感知价值的中介作用 1232023.2研究模型 12119724研究设计 13297884.1量表设计 1337534.1.1社会临场感的测量 13281484.1.2感知价值的测量 14141294.1.3付费意愿的测量 1543674.2问卷设计的基本过程 15250604.2.1问卷设计的基本步骤 1557724.2.2问卷内容 16316974.2.3问卷的发放与回收 1662035数据处理与分析 1672965.1样本基本情况 1622015.1人口特征描述性分析 1623725.2信效度分析 18269575.2.1信度分析 18205505.2.2效度分析 18160155.3相关性分析 2083865.4回归分析 21283995.4.1社会临场感对感知价值的回归 21292585.4.2社会临场感对付费意愿的回归 21312405.4.3感知价值对付费意愿的回归 22233095.5感知价值的中介效应检验 2215806结论与展望 25136886.1研究结论 2510346.2研究启示 26306286.2.1提高社会临场感程度 26247896.2.2提高消费者的感知价值 26295526.3研究不足与展望 27170326.3.1研究不足 27113226.3.2研究展望 271绪论 1.1研究背景随着社会的不断发展，人们在享受社会带来的美好的同时也更加注重自身的学习与发展，在这个社会竞争压力大的社会，人们只有不断的学习，才能提升自身价值。截至2020，我国在线教育用户规模为4.23亿，较2018年底增长110.2%，占网民数量的46.8%，随着在线学习在互联网下的发展，越来越多人的选择更灵活的在线学习来学习知识与技能，提高自身的竞争力，在线学习的重要性日益突出。在线教育又称远程教育、在线学习。在线学习以互联网为载体，学生与老师通过互联网展开学与教育。在线教育上课地点和时间更为灵活，不受时间和地域的影响，依托互联网发展的在线教育得到了巨大的发展，渐渐的改变了人们受教育的方式，在线学习不仅上课模式更加灵活，而且线上教育课程类型丰富。同时，受新冠肺炎疫情影响，教育系统正在快速调整。“停课不停学”“停课不停教”是在当前新冠肺炎疫情防控导致开学延期期间，教务部门响应国家号召开展的教学模式，在线教育因此迎来全国大规模的推广。在线教育迎来春天的同时，越来越多的线下教育平台纷纷转至线上发展，导致在线学习平台面临的竞争变得更大。任何在线学习平台都希望在获得利益最大化的同时。赢得更有利的市场竞争地位，这就要求线上教学平台需要做一些创新，如何能在能在众多在线学习平台中取得优势，引起了众多学者的思考。随着在线学习的发展，越来越多的学者对在线学习进行了研究，研究表明消费者的对在线课程的付费意愿是可以受到平台方影响的。因此本文在前人研究的基础上以在线直播学习为情景，探究社会临场感对消费者购买在线直播课程的付费意愿的影响。基于前人的研究，本文并基于社会临场感相关理论通过研究得出不同维度社会临场感、感知价值以及付费意愿之间的关系。期望通过本文的线观研究为在线学习平台提出一些针对性建议。1.2研究目的和研究意义1.2.1研究目的在线学习近年来在我国发展越来越迅速，在线学习受到了人们广泛的关注。当今社会下人们的压力变得越来越大，用来学习的空闲时间变成了奢饰品，而在线学习的出现解决了这一问题。在线学习拥有不限时间、空间的限制，因此越来越多的人选择通过在线学习的方式来学习更多的社会技能，从而在竞争激烈的社会当中出类拔萃。面对当今社会下人们对在线学习的需求，很多企业已经盯上了这一拥有巨大发展前景的在线学习，越来越多的线下机构和企业纷纷转至到在线学习这一行业中。对于相关的在线学习平台来说，如何获得更多的利润也就变得更加重要，提高消费者对在线学习课程的付费意愿是平台者最在意的问题之一。，因此本文在前人的研究基础上探究以在线直播学习情景下社会临场感对消费者购买在线直播课程的付费意愿的影响，考虑在线直播学习平台的特点，探讨不同维度社会临场感对消费者付费意愿影响的因素，希望对相关在线学习企业提出一些针对性建议。1.2.2研究意义（1）理论意义目前学者们对在线直播学习平台消费者付费意愿的研究比较少，而且相关的文献资料也不多。文章基于社会临场感视角，结合在线直播学习的特征，探讨基于在线直播学习中消费者付费意愿，充实在线直播学习中消费者付费意愿的理论研究。自从社会临场感理论提出以来，学者们对社会临场感的研究领域主要集中在人机互动、远程教育与通讯等。虽然学者们近年来对社会临场感的研究扩展到了营销方面，但是主要集中在购物网站页面的设计等方面。本文章借鉴前人们对社会临场感的研究，考虑在线直播学习的相关特点，通过研究社会临场感对在线直播课程付费意愿的影响，扩展了社会临场感理论所适用的范围。（2）现实意义随着在线直播学习的不断发展，在越来越多的企业、线下机构、各方平台开始发展在线直播学习，这使得在线直播学习平台的竞争变得越来越大。因此，有必要从社会临场感的角度出发，探究社会临场感是如何影响消费者对在线直播学习课程的付费意愿，探究出在线学习直播平台认知社会临场和情感社会临场、意识社会临场感三个维度的相关特征会通过作用于消费者的感知价值进而影响付费意愿。为相关平台的课程开发给出指导性建议，也对国内其他在线直播学习平台如何利用社会临场感，管理与规划在线直播具有重要借鉴价值。1.3研究内容与方法1.3.1研究内容（1）确定社会临场感的维度，并细分不同层次的社会临场感探讨基于在线直播学习情景下对消费者付费意愿的影响（2）构建社会临场感、感知价值、付费意愿的关系模型，检验感知价值是否在社会临场感对消费者在线直播学习课程的付费愿意的影响中起到中介作用。（3）探究社会临场感如何影响消费者对在线直播学习的付费意愿，并细分不同层次的社会临场感探讨其作用机制。以期为国内其他在线直播学习平台如何利用社会临场感，管理与规划在线直播给出指导性建议。1.3.2研究方法（1）文献综述法：查阅大量的社会临场感、在线直播学习、感知价值的相关文献，归纳整理不同维度的社会临场感，为后续的研究奠定相关理论基础。（2）问卷调查法：验证研究假设中的问卷调查发是主要手段，本文章借鉴国内外相关社会临场感、在线学习与感知价值的成熟量表，合理设置调查问卷。通过线下线上等方式发放问卷，选取有观看过在线直播学习经历的被调查者的问卷，对问卷进行数据整理，并进行数据分析。（3）统计分析法：利用spss数据统计分析等软件对数据进行相关分析，验证社会临场感、感知价值、付费意愿之间的关系并且对本文变量之间的假设。1.4研究框架与研究思路1.4.1研究框架为保证研究的科学性与严谨性，本文分成六个部分对研究的过程与结果进行阐述：第一部分为绪论，明确了本研究的研究背景与方向，然后阐述本研究的目的、意义、研究内容以及方法。第二部分为文献综述，通过检索与梳理文献，对社会临场感、感知价值、在线学习以及付费意愿的文献进行相关说明。第三部分为研究假设，做出研究假设，做出研究模型。第四部分为研究设计，对实证对象做出选择，设计量表，设计问卷内容，完成问卷发放与回收。第五部分为问卷分析，对回收数据的进行分析，并检验数据的信度和效度以确保后续研究的有效性，检验研究假设与感知价值的中介作用。第六部分为结论与展望，针对前面的五个内容，对所得到的数据得出结论，做出研究总结与展望。1.4.2研究思路图1-1技术路线图Figure1-1TechnicalRoadmap2文献综述2.1在线学习2.1.1在线学习概念在线学习（E-Learning）又称远程教育、在线教育。在线学习是以计算机网络为载体，运用互联网、人工智能等技术，传播知识和碎片化知识的一种学习方式。在线学习最早由Hiltz（1988）提出，在线学习是指在一个web形成的虚拟学习空间中，把和课程有关的信息以及资源放置其中，能让学生实现面对面的学习效果[1]。在在线学习当中，学习者是中心，在线学习不受时空的限制，对于学习者来说，学习者可以通过网络在任何地方与时间进行学习，对于知识的传播者来说，也可以选择实时的传播知识与录播传播两种方式。近年随着MOOC等平台的发展，在线学习的规模达到了前所未有的程度。在线学习课程也不仅仅是单一的摸出，各种各样的课程出现加速了在线学习的发展，其中包括人工智能、升学考试教育、各类考证、职业发展、各阶段教育等。随着在线学习的发展，近年来网络上出现了越来越多的在线学习平台，其中以教学模式分类，主要有录播和直播这两种教学方式在线学习类型，以直播为形式的课程由于不受时间的限制，教学更具实时性收到了越来越多的关注。受疫情的影响越来越多在线学习平台涌入互联网，在线学习受到了越来越多的关注，在线学习在教育中作用也变得越来越重要。2.1.2在线学习平台中的消费者付费意愿消费者的付费意愿指的是消费者有能力并且有意愿去购买某个产品或某种服务的偏好程度。Dodds等（2003）通过研究消费者的付费意愿时发现，消费者的付费意愿反映了外在因素对个人决策的影响[2]。Jarvenpaa等人（2005）研究发现感知的有用性和趣味性极大程度的影响学生们对在线直播学习的态度和对在线学习课程的付费意愿[4]。其研究发现感知有用性和感知趣味性对学生们使用在线学习时的态度和意愿起着至关重要的作用，二者间接对消费者的付费意愿产生影响。亢风雪（2019）指出在在线学习中感知有用性、感知价值、试听体验和技术特性均对消费者在线学习的付费意愿有显著的影响，在这些影响因素当中，感知价值对消费者的付费意愿影响最大[5]。韩东林（2021）指出在在线学习中课程信息质量、试听体验和感知价格均可以影响在线学习中消费者的付费意愿，并且指出在线学习平台方的管理建设可以有效的影响消费者的付费意愿[6]。二位学者都指出感知价值在在线学习中对付费意愿有着正向的影响。2.2社会临场感2.2.1社会临场感内涵社会临场感起源于心理学中的人际交流理论，早期对社会临场感的定义大多数是从感知他们存在的角度所展开的。目前学术界对社会临场感在不同领域有着不一样的见解。社会临场理论(SocialPresenceTheory)最早是由Short等于1976年在《通讯社会心理学》中提出的，其中解释了社会临场的概念，并说明了如何运用社会临场感来影响人们在线交互时的真实感[7]。社会临场感广泛用于网络教育、信息系统、人机交互、电子商务等多个领域，在不同的领域产生了丰富的研究成果，社会林场噶那成为了一个多学科交叉的研究热点。Biocca（2001）对社会临场感进行了总结，共在感、卷入程度、行为方面的契合程度三种类型。共在感指的是个体可以通过个体；卷入程度指的是与他人在心里上所互相了理解的程度；从而给人社会情感的知觉；行为契合度指的是个体处于虚拟空间中与他人行为上所产生的默契程度[8]。学者洪雪娇（2017）从不同的领域将社会临场感那的定义进行了整理，得出社会临场感虽然应用在不同的研究领域，但其中的最主要的理念依旧时共在、亲近和联系“等这些关键词[9]。Head等人（2005）认为在在线购物当中，社会临场感是让人感受到他人的温暖感，以及他人在社交当中所表现的社交能力的程度[10]。吕洪兵（2012）通过对B2C购物领域的研究，总结出社会临场感是消费者在意识、情感和认知等方面的契合程度[11]。本问研究采用吕洪兵对社会临场感的定义，将社会临场感定义为消费者对在线直播学习的社会因素的感知，消费者在意识、情感和认知方面的契合程度。2.2.2社会临场感维度划分社会临场感理论是综合性的概念，在许多学科甚至交叉学科的研究都得到了不同程度的广泛研究，因此，学者们在不同的角度对社会临场感维度的划分也有不同。具体维度划分如下表所示。表2-2社会临场感维度划分Tab2-2DimensionsofSocialPresence作者维度划分Tu（2002）Bioca等（2006）Shen等人（2007）王广新（2008）吕洪兵（2012）在线传播、社会情景、交互性、系统的私密性、私密感觉共在感、卷入度和行为契合度感知、情感、认识面对面与达意程度、非言语信息、真实感、亲切感、互动性意识社会临场感、认知社会临场感和情感社会临场感结合在线直播学习平台的特性，本文将沿袭吕洪兵对社会临场感的划分基础上，结合在线学习平台的特征，将在直播学习情景下对社会临场感划分意识社会临场感、认识社会临场感与情感社会临场感，探讨不同维度的社会临场感对付费意愿的影响。2.3感知价值2.3.1感知价值概念消费者对某种特定的商品或服务的满意，通常会取决与他们所能感受到的价值。消费者的感知价值在消费者的购买行为过程中，通常会起到至关重要的作用。国外学者在上世纪90年代对感知价值进行概念界定。Zeithaml（1988）将感知价值定义为消费者的感知价值是在购物过程中把所感知到的收益与自身成本的付出进行权衡，对产品或服务整体效用所得出得评价[15]。Woodruff（1997）根据前人所得出的结论，将感知价值定义为消费者处于某种特定的情景下，对某种产品性能与属性所产生的效果所感知到的好坏与评价，是消费者本身的自我心理感知。感知价值不是由客观服务机构所决定的，这些心里感知是在获得某一产品或者使用某一产品时出现的[16]。国内学者对感知价值这一词的概念界定比较晚一些。董大海（1999）认为，感知价值是产品消费过程中效用和成本的权衡[17]。成海清（2009）提出感知价值是消费者对于其需求匹配度和报酬高效率之间的平衡[18]。综合国内外学者的研究可知，尽管各位学者给出的定义不同，但是各位学者的观点有相同之处：感知价值是消费者们通过主观的意识衡量利得与利失之后所做得评价。消费者的感知价值因人而异但也不尽相同。也就是说不同的消费者即使对于同一产品或服务，其所产生的感知价值也不一定相同。2.3.2感知价值维度划分国内外学习对于感知价值的研究比较丰富，学者们将感知价值划分为不同的维度。Sheth（1996）指出感知价值的维度可以划分为情感、功能、场景、认识、社会作用这五个维度。在这五个维度中，功能价值是最核心的维度，功能价值是指商品满足了使用功能的属性，比如商品耐用等体现商品价值的基础功能[19]。范秀成等人（2003）利用国外的研究经验，将感知价值分为三个维度，即情感、功能和社会价值[20]。具体来说，最核心的功能价值包含了价格和质量标准。周懿瑾（2006)在对感知价值的研究当中，首次将绿色价值加入到感知价值的维度当中。绿色价值指的是消费则在购物过程中，认为购买产品对社会环境所带来影响[21]。胡允银（2009）研究感知价值与密集型服务之间的关系，并且构建相关模型，最终其研究表明感知、功能、社会、情感和质量者五种因素对客户感知作用的影响最大[22]。王伟（2018）首次将文化价值做为感知价值研究的一个维度。他认为“文化强国”是历史结果，文化价值应该是企业更为注重的，企业应该更加注重自身文化，树立企业文化价值，加强文化软实力，好的文化价值可以为企业带来不可估量的收益[23]。学者们对感知价值有不同的维度划分，而本文研究将感知价值理论作为理论研究基础，近年来感知价值理论在国内取得了巨大的研究成就，学者们对感知价值提出了比较同一的界定，认为感知价值对消费者的行为决策起到作用，简单地说感知价值可以影响消费者的付费意愿。3研究模型与假设3.1研究假设3.1.1社会临场感对付费意愿的影响在在线学习平台中，由于在线学习的特性，消费者往往不能与人面对面的沟通以及与人面对面的交往，并且通过计算机交流的方式缺乏人情味，因此提高社会临场感就显得尤为重要[24]。Biocca认为虚拟现实的评价指标是社会临场感，也就是说在线学习中社会临场感是评鉴虚拟现实的指标。Biocca的研究成果显示，在在线学习中，可以通过塑造情景以及与他们的交流或者分享的方式，来提高消费者的社会临场感，进而增加消费者的购买意愿[8]。江予、张侃（1995）也得出社会临场感这种虚拟现实的方可以促进消费者网上的购买行为，从而提高购买意愿[25]。因此本文再次基础上将社会临场感划分为认知临场感和情感临场感两个维度，研究对消费者付费意愿的影响。因此本研究做出以下假设。H1a：认知社会临场感对付费意愿有显著正向影响H1b：情感社会临场感对付费意愿有显著正向影响H1c：意识社会临场感对付费意愿有显著正向影响3.1.2社会临场感对感知价值的影响钟小娜以在线购物模式为情景，研究感知价值，得出特征消费场景和产品市场结构会不同程度的影响消费者在购物模式下产生的感知价值[25]。在网络的环境下，企业可以与客户实时沟通，及时的获得顾客的定制需求。在在线学习中情景对于消费者以及平台方是非常重要的，好的情景可以促进学习者们的学习兴趣，也可以增加消费者对课程的付费意愿。所以根据研究表明，在线学习情景下的社会临场感在一定程度上会对顾客的感知价值产生影响。段恩恩（2003）在研究社会临场感对顾客契合行为的研究中将顾客的感知价值设为中介变量，其研究表明社会临场感不仅对顾客的契合行为产生正向影响，而且社会临场感对感知价值也起到正向影响[27]。因此本文基于此做出如下假设H2a：认知社会临场感对感知价值有显着的积极影响。H2b：情感社会临场感对感知价值有显着的积极影响。H2c：意识社会临场感对感知价值有显着的积极影响。3.1.3感知价值对付费意愿的影响感知价值与付费意愿之间的影响研究比较丰富，国内外研究均表明感知价值可以有效营销消费者的付费意愿，而且感知价值与付费意愿之间成正向影响。周利星（2021）以感知价值为自变量，探讨了在线购物中感知价值对消费者付费意愿的影响。他通过研究，感知价值对消费者的付费意愿具有很大的影响[28]。张花（2020）以感知价值为自变量探讨对移动阅读用户付费意愿产生的影响，研究表明用户所产生的感知价值越高产生的付费意愿也就更高[29]。类似地，消费者在在线学习中，消费者在在线直播学习中获得的感知价值越高，消费者对在线直播学习的付费意愿越高。消费者产生付费意愿的同时，消费者会更加愿意将该课程推荐给其他人。通过以上结论，本文做出如下结论。H3：感知价值对付费意愿有显著正向影响。3.1.4感知价值的中介作用关于感知价值的中介作用，肖静（2020）通过对直播购物中社会临场感、付费意愿与感知价值的关系研究，论证了社会临场感会对感知价值产生不同程度的影响，感知价值在对付费意愿产生影响[30]。因此本文做出如下假设。H4a：感知价值在情感社会临场感对付费意愿的影响起中介作用。H4b：感知价值在认知社会临场感对付费意愿的影响起中介作用。H4c：感知价值在意识社会临场感对付费意愿的影响起中介作用。3.2研究模型本文想要探讨社会临场感对在线直播学习课程付费意愿的影响。为此，构建本文的研究模型，模型描绘出了社会临场感对付费意愿产生影响。根据前文的分析，在消费者的购买行为中，消费者在整个过程中所获得的不同的感知价值会影响消费者的付费意愿。因此，在本文中感知价值为本模型的中介变量，本文模型如下表所示。图3-1研究模型Figure3-1ResearchModel4研究设计4.1量表设计4.1.1社会临场感的测量关于社会临场感的测量，鉴于此本位将社会临场感进行三个个维度的划分，选取吕洪兵（2012）[11]对社会临场感下分三个维度的测量量表作为本文的测量量表。通过四个问题测量消费者的情感社会临场感，请被调研对象对相关内容的进行打分。通过三问项目测量认知社会临场感，请被调研对象对题项做出打分。表4-1社会临场感测量量表Tab4-1SocialTelepresenceMeasurementScale变量编码测量题项来源认知社会临场感情感社会临场感意识社会临场感EP1EP2EP3EP4CP1CP2CP3AP1AP2AP3AP4在在线直播学习平台，我可以很好的理解老师的意思直播过程中传递的信息和知识，正是我所期望得到的在在线直播学习过程中，听到老师说话和面对面效果一样在在线直播学习中，听到老师说话和在现实生活中听朋友说话效果一样观看在线直播学习时让我感觉真实在观看在线直播学习时，老师让我感觉亲切在在线直播学习过程中，我会关注弹幕内容，刷弹幕进行互动或评论我能感知到老师和在线直播学习平台相关各方的存在老师和在线直播学习平台相关各方我的存在我会密切关注老师和在线直播学习平台相关各方老师和在线直播学习平台相关各方会密切关注我肖静（2020），Shen（2007）吕洪兵（2012）4.1.2感知价值的测量基于本研究需要，本文借鉴王茂彬（2018）等人的做法，通过四个问项测量消费者在观看在线直播学习课程时所产生的感知价值，请被调查对象对在线直播学习过程中的获得感受做出打分。具体问题如下表所示。表4-2感知价值测量量表Tab4-2PerceivedValueMeasurementScale变量编码测量题项来源感知价值PV1PV2PV3PV4我为在线直播学习课程所付出的费用，我觉得值得我为在线直播学习课程所付出的精力我觉得值得我为在线直播学习所付出的时间我觉得值得总体而言，我觉得使用在线直播学习平台时有价值、有意义的王茂彬（2018）李武（2018）4.1.3付费意愿的测量本研究将付费意愿作为研究的反应变量。消费者付费意愿表示消费者购买某课程的主观机会，如在观看在线直播学习过程中对课程的肯定和兴趣等。本研究主要参考欧阳映泉（2014）以及李雅筝（2016）提出的消费者付费意愿测量量表并结合在线直播学习情景的特点，设计用户付费意愿测量量表。表4-3付费意愿测量量表Tab4-3MeasurementScaleofWillingnesstoPay变量编码测量题项来源付费意愿WP1WP2WP3未来我可能会尝试（或继续）购买一些在线直播学习课程我愿意在观看在线直播学习的过程中考虑为课程付费若某课程质量很好，我愿意推荐给身边有需要的人欧阳映泉（2014）李雅筝（2016）4.2问卷设计的基本过程4.2.1问卷设计的基本步骤根据前人对不同变量的测量为标准，结合在线直播学习的内容特点，设计合理的问卷。通过整理国内外文献，选择适合本研究的测量量表。根据在线直播学习的特点以及本文的研究发方向对量表进行修改，最终得出正式问卷。4.2.2问卷内容问卷的结构主要分为四个部分。第一部分：筛选题项。筛选出有过观看在线直播学习经历的人群。本文研究的在线直播学习平台消费者的付费意愿，没有观看过在线学习直播的受试者，不许与本文研究的受访者。如果受访者在第一部分的甄别题项中选择了否定选项，则至此答题结束，筛选出符合调研要求的人群。第而部分：基本信息。记录受访者的基本信息，基本信息有性别、年龄、受教育程度、职业和月均收入等方面。第三部分：本文变量的测量题项。此部分包括认知社会临场感、情感社会临场感、意识社会临场感、感知价值、付费意愿测量量表。本研究的所有题项均采用Likert五级量表，评分值为1-5程度分别为“1”表示非常不同意、“2”表示不同意、“3”表示不确定、“4”代表示同意、“5”表示非常同意。4.2.3问卷的发放与回收本研究的调查对象大部分为具有本科学历，年龄为18-25岁，且熟悉在线直播学习的消费者，问卷通过“问卷星”网站制作后，采取在线发放和线下问卷填写的方式。主要借助微信、QQ等社交软件发放问。通过让朋友邀请朋友的滚雪球方式发送。本次调研共发放217份问卷，回收209份，利用筛选题项对问卷进行筛选，最终得到了192份有效问卷，有效率达到91.8%。5数据处理与分析5.1样本基本情况5.1人口特征描述性分析利用SPSS22.0对样本的性别、年龄、职业、受教育水平以及月收入水平五个方面进行描述性统计分析，得到观看在线直播学习人群人口特征信息，分析结果如表5-1所示。表5-1描述性统计分析Tab5-1Descriptivestatisticalanalysis选项样本量百分比性别男11057.29%女8242.71%年龄18岁以下52.6%18-25岁13871.88%26-35岁4322.4%36岁以上63.13%学历高中以下126.25%大专3116.15%本科14374.48%硕士以上63.13%月收入1000以下13067.7%1000-29993618.8%3000-499994.6%5000-699963.1%7000以上105.2%职业全日制学生企事业单位职员私企职员只有职业其88%14.58%4.69%5.21%3.65%5.2信效度分析5.2.1信度分析本文采用Cronbach’s信度系数法对问卷机型效度测量。利用SPSS统计软件对调查数据进行了信度分析，结果如表5-2所示。表5-2信度分析汇总Tab5-2ReliabilityanalysissummaryCronbach'Alpha项数认知社会临场感.9134情感社会临场感.8703意识社会临场感.9004感知价值.9174付费意愿.8953总量表.97718表5-2数据显示，分层量表的Cronbach'Alpha系数在0.7以上，总量表的Cronbach’sAlpha系数到为0.977，说明问卷具有良好的内部一致性。5.2.2效度分析本问卷的测量题项以及测量指标均是在阅读大量相关文献，结合在线直播学习的特点而制定提出的。本研究采用KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）和Bartlett球度测量检验问卷的结构效度。当KMO值低于0.6说明收集到的数据不适合进行因子分析，当KMO大于0.6以上说明可以。根据表5-3、5-4可知，所有研究项的共同值都大于0.4，这说明研究的信心可以有效提取出来。由表可知KMO的值是0.928，KMO值大于0.6，说明本研究数据具有效度。结果显示验证性因子分析良好，因此本文因子可以提取出来。表5-3KMO与巴特利特检验Table5-3KMOandBartletttestKMO和巴特利特检验取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量.928Bartlett的球形检验近似卡方507.837df55Sig.000由于本研究中各个变量的维度划分是延用了前人研究较为成熟的维度划分，则对各个维度量表进行验证性因子分析，结果汇总如表5-4所示。表5-4因子提取Tab5-4Factoranalysis变量指标认知情感意识感知价值付费意愿认知社会临场感EP1.620EP2.599EP3.700EP4.659情感社会临场感CP1.771CP2.617CP3.590意识社会临场感AP1.787AP2.749AP3.710AP4.642.PV1.519感知价值PV2.617.PV3.655.付费意愿PV4.516WP1WP2WP3.770.751.7035.3相关性分析从表5-5可知，利用相关相关性去验证认知社会临场感、情感社会临场感、意识社会临场感、感知价值以及付费意愿共五项之间得关系。具体分析可知，社会临场感、情感社会临场感、意识社会临场感、感知价值以及付费意愿五项之间全部呈现出显著性，相关系数分别是0.689、0.686、0.703、0.667、0.742，并且相关系数值均大于0，意味着社会临场感、情感社会临场感、意识社会临场感、感知价值以及付费意愿共五项之间有着正向关系。表5-5相关性分析Tab.5-5CorrelationanalysisMSD认知社会情感社会意识社会感知价值付费意愿临场感临场感临场感认知社会4.0190.689临场感情感社会4.0803.686.784**临场感P值.000意识社会3.9948.703.731**.807**.临场感P值.000.000感知价值3.9948.667.810**.773**740**P值.000.000.000付费意愿4.0017.742.735**.743**.686**.781**1P值.000.000.000.0005.4回归分析5.4.1社会临场感对感知价值的回归模型1中自变量为认知社会临场感、情感社会临场感、意识社会临场感，因变量为感知价值。从表5-6可知模型R方值为0.718且P＜0.005，即认知社会临场感、情感社会临场感、意识社会临场感，可以解释为71.8%的感知价值变化。因此假设H2a、H2b、H2c成立。表5-6回归分析Tab5-6Regressionanalysis回归方程拟合指标系数显著性结果变量预测变量R方ΔR方F(df)BTP感知价值.718.709160.6500.004**认知社会临场感情感社会临场感意识社会临场感.466.230.1877.4563.1722.8970.000**0.000**0.000**5.4.2社会临场感对付费意愿的回归模型2中的自变量为认知社会临场感、情感社会临场感、意识社会临场感，因变量为付费意愿。从表5-7模型的R方值为0.699且P＜0.005，即认知社会临场感、情感社会临场感、意识社会临场感，可解释为69.9%的付费意愿变化。因此假设H1a、H1b、H1c成立。表5-7回归分析Tab5-7Regressionanalysis回归方程拟合指标系数显著性结果变量预测变量R方ΔR方F(df)BTP付费意愿.699.636109.9830.0042认知社会临场感情感社会临场感意识社会临场感.447.221..2794.5822.5233.1620.000**0.000**0.000**5.4.3感知价值对付费意愿的回归模型3自变量为感知价值，模型3的因变量为付费意愿。从表5-8模型的R方值为0.639且P＜0.005。因此假设H3成立。表5-8回归分析Tab5-8Regressionanalysis回归方程拟合指标系数显著性结果变量预测变量R方ΔR方F(df)BTP付费意愿.639.636254.5380.006**感知价值.4667.4560.000**5.5感知价值的中介效应检验表5-9中介作用检验结果汇总 Tab5-9Summaryofmediationtestresults项c

总效应aba*b

中介效应a*b

(95%BootCI)c’

直接效应检验结论认知社会临场感=>感知价值=>付费意愿0.447**0.303**0.327**0.0990.010~0.1710.348**部分中介情感社会临场感=>感知价值=>付费意愿0.310**0.253**0.086*0.0220.003~0.0500.244**部分中介意识社会临场=>感知价值=>付费意愿0.279**0.259**0.327**0.0840.008~0.1520.195*部分中介*

p<0.05**

p<0.01表5-10中介作用效应量结果汇总 Tab5-10Summaryofmediationtestresults项检验结论c

总效应a*b

中介效应c’

直接效应效应占比计算公式效应占比认知社会临场感=>感知价值=>付费意愿部分中介0.4470.0990.348a*b/c22.117%情感社会临场感=>感知价值=>付费意愿部分中介0.3100.0220.244a*b/c7.035%意识社会临场=>感知价值=>付费意愿部分中介0.2790.0840.195a*b/c30.224%运用Bootstrap抽样检验法研究中介作用，抽样的次数为5000次，根据表5-9和表5-10结果如下所示：1）针对认知社会临场感对付费意愿的影响时，对感知价值进行中介效应检验时，结果显示p＜0.05，a*b检验的系数值95%区间不包括数字0（0.010

~

0.171），因此说明认知社会临场感影响付费意愿时，感知价值起到中介作用，而且具有部分中介作用。

总效应c=0.447，直接效应c’=0.348，中介效应的占比为22.117%，a=0.303**，b=0.327**，c’=0.348，因此认知社会临场感对在线直播课程付费意愿的直接影响是显著的，能够正向地提高在线直播学习课程的付费意愿，而且部分影响是受感知价值来影响的。

2）针对情感社会临场感对付费意愿的影响时，对感知价值进行中介效应检验时，结果显示p＜0.05，a*b检验的系数值95%区间不包括数字0（0.003

~

0.050），因此说明情感社会临场感影响付费意愿时，感知价值起到中介作用，而且具有部分中介作用。

总效应c=0.310，直接效应c’=0.244，中介效应的占比为7.035%，a=0.253**，b=0.086**，c’=0.244，因此情感社会临场感对在线直播课程付费意愿的直接影响是显著的，能够正向地提高在线直播学习课程的付费意愿，而且部分影响是受感知价值来影响的。

3）针对意识意识临场感对付费意愿的影响时，对感知价值进行中介效应检验时，结果显示p＜0.05，a*b检验的系数值95%区间不包括数字0（0.008

~

0.152），因此说明意识社会临场感影响付费意愿时，感知价值起到中介作用，而且具有部分中介作用。

总效应c=0.279，直接效应c’=0.195，中介效应的占比为30.224%，a=0.259**，b=0.327**，c’=0.195，因此意识社会临场感对在线直播课程付费意愿的直接影响是显著的，能够正向地提高在线直播学习课程的付费意愿，而且部分影响是受感知价值来影响的。

综上所述假设H4a、H4b、H4c假设成立。6结论与展望6.1研究结论本研究构建了社会临场感对付费意愿的影响模型，并将感知价值做为中介变量，结果表明，研究模型能够有效的解释社会临场感对付费意愿的影响关系，感知价值在社会临场感的三个维度（认知社会临场感、情感社会临场感、意识社会临场感）和付费意愿之间起到了部分中介作用，。本研究提出的假设均得到认证。具体如下：1）认知社会临场感、情感社会临场感、意识社会临场感对在线直播学习课程的付费意愿具有显著的正向影响对数据进行分析之后，得出认知社会临场感、情感社会临场感、意识社会临场感这三个维度的社会临场感对在线直播学习课程的付费意愿具有显著的正向影响，如果在线直播学习平台能够提高这三个维度的社会临场感，那么消费者的付费意愿就会增加。在这三个维度的社会临场感中认识社会临场感对在线直播课程付费意愿的影响最大，第二是意识社会临场感，情感社会临场感对付费意愿的影响度最小。2）认知社会临场感、