![产品消费特点与营销策略的选择_第1页](http://file4.renrendoc.com/view4/M01/13/3E/wKhkGGakcBeAO31pAAM_pZKhSlE537.jpg)
![产品消费特点与营销策略的选择_第2页](http://file4.renrendoc.com/view4/M01/13/3E/wKhkGGakcBeAO31pAAM_pZKhSlE5372.jpg)
![产品消费特点与营销策略的选择_第3页](http://file4.renrendoc.com/view4/M01/13/3E/wKhkGGakcBeAO31pAAM_pZKhSlE5373.jpg)
![产品消费特点与营销策略的选择_第4页](http://file4.renrendoc.com/view4/M01/13/3E/wKhkGGakcBeAO31pAAM_pZKhSlE5374.jpg)
![产品消费特点与营销策略的选择_第5页](http://file4.renrendoc.com/view4/M01/13/3E/wKhkGGakcBeAO31pAAM_pZKhSlE5375.jpg)
版权说明:本文档由用户提供并上传,收益归属内容提供方,若内容存在侵权,请进行举报或认领
文档简介
产品消费特点与营销策略的选择俞尧昌:尊敬的企业家,来宾们,你们好!首先也感谢组委会给格兰仕一次跟大家沟通的机会。这十年来,格兰仕虽然高速发展,微波炉,光波炉做到了世界第一。从营业额来看,我们在厨房小家电等等虽然发展的是比较迅速,但是实际上,一年就是十几亿美元,在世界上来看,我们也就是一个小企业。与我们同台竞争的跨国公布每年的营业额少则几百亿元,多则几千亿美元。我们只有不断的创新,加强人才培养,我们才有希望在未来十年中更健康、更强劲的发展。今天的题目叫产品消费特点,与经营策略的选择,前面小天鹅徐总谈得也是相当好,包括李飞教授,也谈到了渠道的选择,实际上今天我的题目是比较窄,题目也是比较小,在某一点方面,我展开我们的一些深入的探讨。当然了,有一些观点呢,可能跟徐总等等有一些不一致,一流的企业造标准,二流的企业造品牌,三流的企业造品牌,四流的企业卖苦力,我们按照这个标准来衡量,格兰仕还是属于四流和三流的企业。为什么这么说呢?我们现在定位就是全球制造中心,特别是在跨国中心,在战略转移当中,我们客观上,从资本的力量,品牌的影响,全球的网络研发等等,我们与跨国公司,还有一个很大的差距。尤其是在中国家电发展了二十多年,我们数一数我们中国的品牌有多少,现在大概还有成千上万个,数都数不清,我在家电领域,我已经从事了二十多年了。有些人问我多少,我说我现在也数不清,但是在日本,主流的品牌也就是那几个,在韩国,在欧美都是这样的。问题是我们现在还是在完全的自由竞争状态之下,面对的是人家已经形成的是一种垄断,乃至于寡头的这样一种竞争状态。我们怎么办,所以下面我要谈到的就是合适自己的,才是最好的,没有模式。不同的产品,应该说人们的消费心理跟特点应该是不同的,尤其是经营成本跟制造成本,与品牌溢价能力的关系也是不同的。如何去选择最合适的营销策略,实际上是我们搞营销的人员,都必须去思考、关注、研究的。举一个例子来说,中国的名牌包,比方说一两百块钱,贴上世界顶级名牌,卖个几千块钱,有人去消费。为什么?人们不仅仅是追求它产品的使用价值,还要去追求它的一种心理的满足价值,就是品牌的这一种满足价值。我经常跟人家说,为什么有人去买劳力士,也有人去买50块,100块的手表,实际上使用价值上来说,都是一样的。劳力士人们追求它的是一种身价,戴着劳力士是表示一种身价。今天我要谈的一个观点,就是不同的产品,采取的策略,必须要符合他的特点。如果说你采取的策略与这个产品的特点,是混为一谈的,那么你接下来,就要受到市场的惩罚。也就是简单地说,就要受到消费者的惩罚。大家都知道,这一种的名牌皮包,大家看五星级宾馆里面的卡迪亚,一个月卖不了几件,但是它一个月的租金是多少呢?有的商品大概实际上经营成本是远远超过它的制造成本。比如说我们走进北京的王府井大街,新东安市场里面有世界第二名表,它一个月能卖多少块,或者是一年能够卖多少块手表?有一些商品经营成本远远高过他的制造成本。所以这里面就谈到了一个问题,有些商品它是这样去做,但是有些商品,就千万不能这样去做,如果这样做,就要倒霉。我们在家电领域里面,有一些同志搞了二十多年,发展了二十多年,实际上还没有醒过来。有的同志把家电作为化妆品,食品来进入,店中店,专卖店搞得很多。想象一下,一个店中店,如果豪华的店中店,花几十万去装修一下,包括给商家还要一定的费用,如果是全国几万家商家,这一笔钱是不少的一笔数,也就是几十亿,上百亿。现在的流通渠道也学乖了,每半年,一年给你搞一次改造,商场改造,原来搞的很富丽堂皇了,你现在不搞了,人家觉得你企业不行了,逼着你再去投入,再去搞。想象一下,特别是在一种,人们以追求使用价值为主的商品里面,你也用一种像世界,人家说劳力士,或者是卡迪亚这些顶级名牌这样的方式来搞,那你就要倒大霉。为什么呢?比方说我们用的电饭锅,电风扇,中国的名牌,假如说是一百多,贴上世界顶级名牌,卖几千块钱。所以我们感觉到,不同的产品,要符合它的消费特点,来制定自己的销售策略。所以经常有人说,格兰仕是打价格战打出来的,实际上呢,格兰仕在相当一部分的环节当中,我们控制产品的成本是很低的。以前有一篇报道,当时有一个记者到我们这里来,我们当时做到六十多亿的时候,我们的销售人员就是几十号,我们集中所有的资源做制造。我们理解在全球经济一体化的过程当中,我们要不断的去做自己的比较优势,不是说什么都要去干,举一个例子,有些人都是自己又去做渠道,又做网络,又做通路。实际上呢,甚至你又去做物流,什么也去做。我们也理解为,这是一种小农经济意识,小而全,大而全。一个企业,当你的资源是有限的前提下,千万你不能什么都去做,最终的结果,你是什么都可能做不了。所以我们当时采取的策略是集中资源做出自己的比较优势,或者是自己的强项。在这个过程当中,我们集中资源是做制造。谈到这个品牌过程当中,当时我们也感觉到,特别是当时改革开放的时候。家里有一个小的日本电器感觉很奢侈,但是现在的家电,日本的家电品牌已经进入了千家万户。现在如果说家电行业也是像劳力士一样经营的话,应该说,就是有这么高的品牌溢价能力的话,实际上也就告诉了中国的家电业,根本是没有空间的。因为当时的中国家电业是粗制滥造的,人家进来的时候,我们是一个天地之别。但是实际上呢,随着中国开始改革开放,大量的引进,当然也包括重复建设,竞争加剧的时候,实际上也就是说了,国外的品牌的溢价能力,也在弱化,也就是说,老百姓意识到了,中国的家电业不差。实际上大家现在都知道,现在在市场上竞争的过程当中,很多的洋品牌比国内的品牌还要便宜。也就是品牌的溢价能力没了,就是越来越小。当然这个商品,我们理解为它是以使用价值为主,这是一定要注意这个问题。所以我们在这个过程当中,我们的定位也是很明确。不能采取的是化妆品、时装的经营模式,我们现在进入了全世界的主流渠道,大家都知道,你比方说家乐福,大家都去看,里面没有时装的,也没有高级化妆品,没有专卖店。它的家电就是堆起来卖的,人家已经发展了几十年,上百年,我们发展几年。所以这里面你们去看,人家为什么这么去做,在展示我们应该采取什么样的策略。所以过去我们在策略上面的选择,我们腾出我们的竞争资源,我们向消费者去倾斜,我们开始打价格战。打价格战以后,我们在很多的方面开始领先,一打价格战,市场容量大了,我们的规模上去,成本进一步的降下来,再让利给消费者,格兰仕就是这样一步一步走过来的。当然有些企业利用便宜没好货这个观点,来进行阻击我们。我们当时提出来了,价廉物美。后来我曾经也跟媒体探讨这个问题,包括一些专家们在探讨,我说请他们去谈一谈,如何去区别价廉物美,与便宜没好货,实际上一个企业,高档高价是对的。一个市场,不同的企业成本不一样,经营的手段不一样,就是策略不一样,有一些高价高促销,有一些是低价低促销,薄利促销,反应在终端的价格就会不一样,不一定能证明它的质量。当然我们在不成熟的市场里面,我们因为市场经济发展的时间比较短,所以也导致了很多的企业,原来采取的是这种店中店,专卖店居高不下的经营成本以后,现在面对市场残酷的,产生严重过剩的竞争过程当中,它怎么发展。原来有这种误导,我们通过阻击以后,跟他们辩驳以后,最后老百姓醒过来了。在家电领域就出现了一个很不正常的现象,就是搞概念战。人家说概念战比价格战还高明,这个我的理解,也是一种控制品牌,这就是欺骗消费者。所以我们家电领域,在竞争过程当中,特别比其他的领域里面,我的个人看法了。一夜之间都是数码的,数字的电视机,一夜之间都是纳米的,一夜之间都是健康的。实际上美国人在纳米技术花朵乐观几十亿美元,上百亿美元找不到北的,我们一夜之间都是了。说明竞争已经到了非常残酷的阶段了,个别品牌已经不顾品牌它自己的这一种信誉,这就是什么概念呢?就是说,原来它的选择的策略上面,带来的一种失误,后面就会尝到他的,就是我说的一种教训。所以我们感觉到,在市场竞争过程当中,当然格兰仕不是仅仅就这么一个策略。我们最大的体会,就是要与众不同。就是你必须要站在合适自己的环境下面选择自己的策略,要有自己的比较优势,不要给这个模式哪个现象所迷惑。现在格兰仕的现象很多人在研究,包括经济学家也在研究,各个大学也在研究。实际上在探讨这个模式的过程当中,实际上我个人的看法,一定要根据自己的特点,自己的特长,企业的基础条件来进行选择。但是,有一些基本的东西,是不能模糊的。一模糊以后,也就是说,你要尝到后果。所以我前面就谈到了一个特点,产品的消费特点与策略必须是要紧密配合的,如果说你不符合的话,后面的结果也是很悲惨的。我们的家电领域里面,有一些同志看到我们也有一些品牌是很辉煌的,但是在国退民进的过程当中,一夜之间就是不值钱了,送给人家都没人要,为什么?所以今天我跟徐总也在探讨着,有一些意见相左,有一些企业是在做品牌,实际上做品牌也有一些风险,如果这个品牌一旦失误,就像爱多一样,吴志标在搞标王的时候,已经砸进去二十多个亿,一旦你的产业基础跟不上来了,如果输掉的话,是一无所有,所以搞品牌同样有风险。当然搞制造同样也有风险。所以我们有时候媒体,经济学家去批判。批判阿迪达斯的加工费只占两美元,人家占几十美元,但是很少人去理解,阿迪达斯在美国开专卖店要花多少成本,他不管。所以今天我主要的就是谈一个观点,因为时间的关系,我的题目比较小,所以我感觉到策略的选择,与你的产业的选择,产品的特点,消费特点,是不同的。如果说你选择错误,是要受到惩罚的。当然了,在这个选择的过程当中,关键还是人才与创新。今天徐总谈到了,理念特别好,我感触特别深,我感觉就是要忘掉自己,走进自己,要不断的去创新。一样,我们企业也是这样一步一步去走过来的。所以我们最近也跟交大的,跟几个大学,各方面组建战略合作伙伴,重点还是要抓人。有人说,格兰仕最大的危机是什么,我就说是人。所以我们现在是采取一种叫全开放一种人才的舞台,来进行人才的创新。这也是我们格兰仕从优秀向卓越发展必须要走的一条路。因为什么呢?今天我说的策略选择实际上都是人在选择,所以我们感觉到人是最关键的。一件事好了,就是一个人干出来了,干砸了,也是能干出来的。所以我们感觉根本的问题,就是人。所以这次沟通会上,我就是简单地谈一些媒体一直在讲格兰仕打价格战,有一些东西,我们没有跟媒体讲清楚吧,今天我借这个机会,把格兰仕过去的一些想法,我们是怎么思考的,借这个机会说出来了,格兰仕能够打价值战,就是终端的这一块儿,包括很多的渠道方面,我们这一块儿的投入是很少很少的。也就是说,我们靠一种口碑的传播,去打出了格兰仕的天下。现在格兰仕的微波炉全球占了40%,最近在韩国,日本也是在谈,现在已经取得了巨大的成功,基本上已经达成了一种意向,如果反过来,我们的产品占有率可以达到全球的三分之二,当然我们是在用品牌战略。所以在关于品牌的认识过程当中,我们徐总等等,很多的专家是有不同的理解。今天我听了这些专家谈了,所以我前面压缩了一点。后面就是谈一下我们品牌的意见,一流品牌做品牌,做资本,人家就是做企业,关键的关键,就是看你企业本身的基础。所以不要去说,好象大家都明天要去做一个可口可乐,也不要明天就去做一个索尼,关键是看你的企业基础是什么。所以我们企业就是利用跨国公司,在战略产业转移的过程当中,这就是对于中国是一个很大的发展机遇,大家都要把握住的机遇。不要怕我们现在做苦工,在原始积累过程当中,我们必须要务实,因为格兰仕,也希望明天变索尼,后天变GE,我们要看看我们有什么家底,中国的家电业,吹牛吹的最大的,水分加了一大堆,实际上跟人家对比,连人家的一个零头都不到,我们要想想我们应该走什么样的道路。所以格兰仕采取走的就是全球制造,说得难听一点,今天关起门来说,我们现在跟248家跨国公司,我们在整合的过程当中,我们就是做人家的生产车间。不要感觉悲哀,我们的基础决定了我们要一步一步的走。在各行各业,我相信都会面临家电行业这种情况,因为我们的行业集中度很弱,我们的产业集中度很弱,我们的集群化的程度都很弱。怎么办呢?重复建设是原来在改革开放,原来国有体系从计划经济走过来的,我们都是在背这个包袱,你去发牢骚没用。所以我们面对的是一种现实的选择,所以格兰仕目前应该是这么说,我们现在跟248家跨国公司在整合,他们这些比较低端的,低附加价值产业。空调、小家电、微波炉、电饭锅、电风扇,我跟日本专家也是在谈,上次我跟日本的通三省(音),也是在谈,曾经日本的媒体来采访我的时候,我说中国的企业,不是你日本竞争对手,你们日本的竞争对手应该是欧美,我们生产电饭锅,我们这都是低端的。日本要跟我们耗,耗的结果是什么呢,中国内部已经打的头破血流了,你们日本到我们这样的产业里面还想捞一些什么油水,可能吗?没有这种可能。你通三省(音)说要把一些技术拉回去,因为中国已经开放了,日本不进来,欧美也要进来,就像汽车是一样的。我谈了这个观点以后,达成了这种共识,我们面对一些低附加
温馨提示
- 1. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007和PDF阅读器。图纸软件为CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
- 2. 本站的文档不包含任何第三方提供的附件图纸等,如果需要附件,请联系上传者。文件的所有权益归上传用户所有。
- 3. 本站RAR压缩包中若带图纸,网页内容里面会有图纸预览,若没有图纸预览就没有图纸。
- 4. 未经权益所有人同意不得将文件中的内容挪作商业或盈利用途。
- 5. 人人文库网仅提供信息存储空间,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对用户上传分享的文档内容本身不做任何修改或编辑,并不能对任何下载内容负责。
- 6. 下载文件中如有侵权或不适当内容,请与我们联系,我们立即纠正。
- 7. 本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。
评论
0/150
提交评论