杭州唐宫餐饮集团网络营销策略浅析分析研究 市场营销专业

提纲：本文以杭州唐宫餐饮集团网络为例，通过对餐饮业网络营销的可行性研究，分析杭州唐宫餐饮集团网络餐饮业的网络营销现状和营销效果，从而发现目前我国餐饮业网络营销中存在的问题，并对餐饮业完善网络营销提出自己的观点。一、餐饮网络营销概述 二、餐饮业网络营销的可行性分析（一）互联网实现了与市场经济的充分结合（二）顾客消费行为和消费观念发生了改变三、杭州唐宫餐饮集团网络营销现状 （一）杭州唐宫餐饮集团简况（二）网络营销开展情况 （三）网络营销效果调查 四、杭州唐宫餐饮集团网络营销存在问题 （一）欠缺网络营销意识（二）网站建设滞后（三）缺乏专业的网络营销人才（四）餐饮业信息化程度不高（五）网络推广形式单一五、对策建议 （一）加强餐饮企业网络营销意识（二）加强餐饮业的网站建设（三）加强餐饮行业的电子商务人才培养（四）加强餐饮行业的信息化建设 （五）对网络推广方式进行创新 杭州唐宫餐饮集团网络营销策略浅析【摘要】：进入21世纪以来，随着信息技术的发展，网络营销渗透到各个行业，对于餐饮业也是如此，伴随人民生活水平的提高，中国正迎来一个餐饮业快速发展的时期，在激烈竞争的餐饮行业中，借助网络营销推广特色美食，近年来也是发展的如火如荼。本文以杭州唐宫餐饮集团网络为例，通过对餐饮业网络营销的可行性研究，分析杭州唐宫餐饮集团网络餐饮业的网络营销现状和营销效果，从而发现目前我国餐饮业网络营销中存在的问题，并从加强信息交流、加强电子商务人才培养、特色经营几个方面提出自己对餐饮业网络营销改进的观点。【关键词】网络营销、电子商务、人才培养、品牌建设【正文】近年来，随着信息技术的发展和电子商务的普及，我国的营销开始逐渐打破传统方式，一种新的营销方式——网络营销应运而生。据了解，截止2015年底，我国的网民超过了9亿，位居世界第一，与此同时，人们的消费习惯也发生着剧烈的变化，因此，对于各行各业都开始重视网络的力量，对于餐饮业来说，越来越多的餐饮企业也开始认识到网络营销的优势和重要性，重视其中潜在的无限商机市场，各种MSN、博客营销、社区点评等机制得到了空前开展，很多餐饮企业也纷纷建设自己的网站，并且通过互联网来宣传自己，由此来树立良好的口碑，在网上拉进与顾客的距离，以此来吸引更多顾客。餐饮网络营销概述网络营销，是企业或者个人利用网络进行宣传推广，让更多的人了解产品和企业，从而使产品在线上或者线下获得订单，从而达到营销的目的。和传统营销相比，网络营销与传统的市场营销的目的是一样的，都是将潜在的交换转化为现实的交换，不同网络推广营销更加强调以消费者的需求为重心，以产品为核心内容，在营销过程中更加重视售前、售中、售后各个环节，进而满足消费者的需求。餐饮网络营销是餐饮企业以计算机或者智能手机为载体，以网络为媒介，为实现餐饮企业的营销目标所进行的经营活动，它是一种新型、现代化的营销方式。通过网络营销，现代餐饮企业适时推出MSN、博客、微博、点评、团购、微信等多种互动营销模式，引导用户参与传播内容，对餐饮产品、品牌、活动产生了解、认同和共鸣，同时让销售者更深地介入客户的情绪，了解客户的直接需求，承诺更多的内容，让客户在决策过程中用极低的成本，拥有更多的消费掌控权，从而可以达到受传双方双向交流的创新思维过程，这种即时性和互动性的优势是传统营销手段所不具备的。餐饮业网络营销的可行性分析互联网实现了与市场经济的充分结合从上个世纪90年代初，互联网实现了飞速发展，开始掀起了全球互联网的应用热潮，进入21世纪以来，随着网民数量的急剧增长，不少企业开始意识到，应该根据互联网的特点去迎合消费者需求，不少企业开始积极进行公司内部管理结构的改造，并纷纷建立自己的网站，积极在互联网上探索各种市场营销方式，以此实现在互联网上扩大各自公司的业务范围的目的，互联网信息科技实现了与市场经济的充分结合，一时间电子商务发展的如火如荼。互联网突破了空间的限制，将企业与消费者的距离进一步拉近，减少了商品流通的诸多环节，改变着传统的营销模式，网络营销时代来临。对于餐饮企业来说，随着人们生活水平的提高，餐饮企业间的竞争也越来越激烈，各类营销手段层出不穷。随着信息时代的来临，网络渐渐改变了人们的信息获取方式、人际沟通方式、生活娱乐方式以及购物消费方式，餐饮企业作为和消费者直接接触的行业，更要尤为关注网络营销方面的应用和创新，在网上拉近与消费者的距离，因此网络营销逐渐成为餐饮业不可缺少的营销模式。顾客消费行为和消费观念发生了改变最大程度地满足消费者的需求，是市场营销的核心内容。而随着社会的进步、经济水平的提高，消费者的消费行为和消费观念也在不断地发生变化。一方面，人们生活水平提高，开始追求消费的个性化。基本生活质量已经不能满足消费者，而个性化、健康、品质的生活，成为了年青一代的消费新观念；另一方面，人们生活的节奏加快，消费者为了节省时间，开始追求消费的便携性。现代人生活忙碌，压力大负担重，消费者希望能更快、更方便地进行明白消费，节省时间和金钱，特别是对部分品牌形成偏好的消费者，更需要购物消费的便捷性，购物更直接和简单方便。移动互联网时代已经来临，消费者逐渐接受并依赖利用智能手机和互联网进行浏览信息、社交互动、生活娱乐、消费购物等活动，在线的时间越来越长、频率越来越高。这为餐饮业网络营销提供了充分的客观条件和主观条件。三、杭州唐宫餐饮集团网络营销现状（一）杭州唐宫餐饮集团简况唐宫（中国）控股有限公司是一家在中国经营的连锁饮食集团，首间餐厅于1997年在中国开业，并于2011年4月19日在香港联交所主板上市（股份代号：1181）。唐宫经营10个品牌其中自创有唐宫海鲜舫、唐宫膳、唐宫壹号、盛世唐宫、忍者居日本料理、唐宫、唐宫小聚、唐宫茶点，在中国为顾客提供各种优质的中式佳肴、港式茶点、日式美食、马来西亚风味以及多元化的餐饮服务。杭州唐宫的餐厅策略性地开设在中国一线及二线城巿，包括北京、天津、成都、上海、深圳、香港、澳门、苏州、杭州及东莞，迎合不同的消费市场。截至2016年4月，总共有餐厅58家。在杭州地区，唐宫有唐宫海鲜舫和唐宫中餐厅两家店，多年来唐宫凭借优质的食品、出色的餐饮服务以及训练有素且经验丰富的员工，在餐饮业树立卓着声誉，屡创佳绩。（二）网络营销开展情况唐宫在我国的餐饮企业中，开展网络营销是比较早的一家，它在几年前就建立了自己的企业网站，并在网站建设上分为经营与技术两个层面对网站的形象、内容、功能等进行了规划设计，从而为企业宣传品牌服务，网站建立之初，仅仅是提供企业产品展示、信息发布等基本功能，随着互联网技术的发展，现在唐宫网站新添加了健康养生板块和唐宫食品厂等板块，但是在与顾客的互动交流和收集顾客的反馈信息功能等方面，唐宫仍然有待完善改进。口碑网站宣传方面，随着如大众点评网、口碑网等本地社区网站的兴起，杭州唐宫餐饮集团也在大众点评网、口碑网注册了会员，网站上发布企业相关产品信息，并不时进行促销活动，同时接受消费者的点评，运营方面，聘请了专业的网站维护人员，维护其在口碑网站的企业信息及点评内容，对不好的评价及时作出回复和问题解决。目前来说，不少网民对大众点评网和口碑网这两个口碑网站的信任度较高，不少网民乐于在口碑网站分享自己的就餐体验和感受，同时也会在消费前了解相应餐厅的点评情况，并很大程度上受到影响做出消费决策。与团购网站的合作方面，团购网站是第三方平台和不同商家合作以远远低于平常价格的优惠折扣来吸引大量顾客消费的交易模式，能短期内聚集较高人气，扩大商家知名度。唐宫积极的与饿了吗，美团、百度外卖等团购网站合作，更多采取现金抵扣、折扣、每日特价菜等各种优惠形式，各种方式灵活多变，让消费者自己根据自己需求选择消费方式和菜品，是值得借鉴的团购合作模式。除此之外，唐宫在其他方面的网络营销方面也展开了积极的探索。然而，从目前唐宫的官方微博来看，仅对一些菜品进行了介绍，热度和转发量并不高；并随着微信的兴起，唐宫开通了微信公众号，公众号不仅可以向关注用户发送文章，还可以实现拼团特价，在线点餐、客服服务、查询门店等功能，唐宫把握了互联网时代网络营销的大潮，积累了丰富的互联网经验，正在积极探索实践迎接移动互联网时代的机遇和挑战，正努力的构建完整的网络营销体系。（三）网络营销效果调查1、问卷调查情况：2017年2月18日，本人对唐宫海鲜舫进行了实地的调查。此次调查通过对该店顾客发放调查形式进行调研从而取得数据，从而对唐宫在网络营销效果及存在的问题进行分析。本次共计发放问卷100份，回收有效问卷89份，其中基本信息如下：从受访者年龄和性别分布情况看，如上图中1所示，可以看出，男女顾客比例较为均衡，相差不多，年龄方面，受访人群占比最高的是20-35岁的群体，其次是35-45岁的顾客占比38%；45岁以上的顾客仅占17%，由此可见唐宫的顾客群体以中青年男女为主。从受访者职业和收入情况来看，受访人群中上班族占比最高，达到37%，其后依次为在校学生、政府机关等；收入人群中，占据比最高的是月收入4000-6000元的顾客，高达43%。这从侧面反映出了唐宫的顾客群体以公司白领为主，兼顾学生和政府机关等群体，定位为偏中高端，适合商务聚餐、私人朋友聚会、家庭聚餐等。2、调查效果分析（1）网络营销策略使用情况分析此次调查针对顾客使用网络营销不同的模式，包括官网、点评网站、微博、团购网站、微信公众号、外卖、论坛等进行了调查，统计数据如下：营销方式官网点评网团购微信外卖微博论坛占比情况30%56%47%23%21%15%10%人数（人）950422028139从上图可以看出，团购、点评网站是顾客接触和使用普及率最高的网络营销模式，其中有47%的受访顾客表示曾看到过唐宫的团购活动，优惠折扣是吸引消费者关注的一大利器；唐宫在点评类网站的访问用户也高达56%，是顾客在消费前和消费后常去的地方，需要尤其重视建设。而海底捞的官网、社区论坛、外卖网站的使用率不高，推测和外卖需求不高、其他平台运营尚未能满足用户需求有关。另外，现在已经进入了移动互联网时代，但是微信公众号的功能尚未充分发挥，而且没有建立自己的APP，唐宫应该更加重视和加强相关网络营销策略的推广和普及。（2）对唐宫网络营销策略效果分析企业官网有助于长期树立企业品牌形象，培养顾客忠诚度。在网站建设方面，唐宫企业官网目前主要存在的问题有网站内容贫乏和信息更新缓慢、缺乏与顾客互动机制等，因此唐宫官网在网站优化维护和内容建设运营方面还需要加大投入；另外对于与顾客沟通机制、点菜功能等也要及时的跟上。点评类网站方面，唐宫在点评类网站并无过多负面的评论，点评率最高的是“回头客”“下午茶”这两种，一些笼统的评价“要排队，服务态度好”等，对潜在消费者的参考价值不高；且有部分受访顾客表示觉得点评的可信度不高，因为点评网站偶尔会推出详细点评送优惠券的活动，这就导致部分顾客为了优惠券而做虚假点评，无疑的影响了该家餐饮的信誉，这都是需要唐宫努力去改进的。团购方面，高达47%的受访顾客提出自己通过团购优惠券的方式来消费，在团购方面，顾客最低可以通过69元购买100元的现金券，累计叠加的方式实现自己点菜，团购活动价格还是比较优惠的，通过这种方式吸引了不少的顾客，但是也一定程度上损坏了其品牌价值及菜品价格体系的稳固性。官方微博方面，受访者表示唐宫微博的内容质量较低，里面的内容广告内容多，更新频率较低，只有偶尔会结合节假日做一些优惠抽奖活动，总的来看，唐宫的微博目前粉丝量不够，气氛不够活跃，很少通过一些话题进行营销，未达到微博应起的营销效果。在顾客消费时，团购和口碑网依然是最为影响消费者的网络营销模式，团购由于其超值低价优惠的特性，让消费者能时常想到和使用，使用频率很高，口碑网里面有上千条的评论，可以给顾客一个参考的作用。但是对于微博和官网，它们有着全面和官方的信息，能让人更加信服和放心，对潜在顾客的消费有着直接的影响，但是对于唐宫目前来说，做的明显还不够。从目前情况来看，杭州唐宫餐饮集团的网络营销达到了一定的效果，但仍没有充分发挥各个领域的优势，没有和消费者建立起深层次沟通，没有建立长期友好关系，餐饮企业就要重视运用各种形态的网络营销方式，加强双向沟通和互动，以充分发挥网络营销的优势。四、杭州唐宫餐饮集团网络营销存在问题 （一）欠缺网络营销意识调查发现，杭州唐宫餐饮集团没有强烈的网络推广意识，没有充分意识到网络推广在树立品牌形象和获取信息资料的重要性，更没有把网络营销作为集团发展的一种战略，远远没有发挥网络营销应有的作用。集团的管理者对网络推广的重要性认识不够，对网络推广的方式也存在误区，认为网络推广就是建设企业网站和进行口碑传播，而在多样化网络营销方式的今天，建设企业网站、进行口碑传播实是远远不够的，除此之外，还有微信、微博、论坛、B2B、搜索引擎等多种多样的推广方式，只要对餐饮集团的发展有利，都应该去尝试，而不是只是单纯的将网络推广停留在建设企业网站上。毕竟，对于非知名企业的网站来说，一般网站的访问量非常少，在互联网发达的今天，仅靠网站建设来推广是远远不够的，不能给集团带来理想的营销效果。（二）网站建设滞后企业网站是企业的门户，消费者可以通过企业网站可以了解到公司的产品信息、行业动态、企业文化等等，优秀的企业网站不仅可以增加网站流量，还可以树立留下良好的企业形象，然而，从目前杭州唐宫餐饮集团的网站建设方面来看，大部分中小企业的网站建设并不成功，这主要表现在，网站的结构框架粗糙，网站的功能设计简单、栏目设置重复没有新意、网站的信息量不足等现象，而且企业网站设计没有特色，没有给人耳目一新的感觉，另外，有些集团领导甚至片面的认为就是将网站做好，就可以带来直接的收益，这种想法是片面的，错误的，在营销方式多元化的今天，这种观念必将影响自身的发展。（三）缺乏专业的网络营销人才网络推广是一个新兴的营销领域，包含了计算机、互联网、市场营销学、经济学等多个学科门类的知识，因此它与传统型营销人才的能力需求是不同的，它对营销人才的知识结构要求更为复杂，需要具有多学科知识的复合型人才。而在杭州唐宫餐饮集团中，对于日常的网络推广活动，仍处于自我摸索阶段，，推广人员的营销技术没有形成专业的认识，加上公司缺乏对这类人才的培养与引进，这也导致该公司网络推广人才的匮乏。（四）餐饮业信息化程度不高网络营销的最大优点就在于其互动性，然而通过调查发现，杭州唐宫餐饮集团在进行网络营销时依然没有脱离传统营销观念的束缚，尽管在某些情况下该集团与消费者之间有一些互动，但互动程度非常有限，没有从根本上改变传统单向传播模式，而餐饮行业是个服务性行业，服务行业非常重要的一点就是需要听取消费者的建议，这些信息对企业的决策和发展提供了很好的方向和建议。但是在杭州唐宫餐饮集团中企业网站仅仅是一个产品的展示柜台，用来提供产品信息、餐厅地址、报告价格，这种方式的网络营销并没有达到双向交流的效果，消费者和企业之间缺乏沟通和互动，顾客的意见得不到倾听和表达，对于企业来讲，这些信息的缺失使他们损失了改进自己的机会，网络营销也就失去了其应有的功能。（五）网络推广形式单一杭州唐宫餐饮集团在网络营销模式方面非常单一，主要通过建立企业官网和团购的方式来寻找客户，但是网络营销的方法绝对不仅仅局限于这两种模式，还有微博推广，微信推广，B2B推广，博客推广、口碑推广等等多种模式可以选择。但该企业由于对网络营销的重视不足，只知道网站推广和本地社区基本的营销形式，导致网络推广还停留在特别基础的层面，而网络推广的单一模式意味着营销所能覆盖的人群覆盖的人群非常有限。这就造成潜在客户的大量流失，影响到网络营销的效果。而且，作为一个餐饮企业，杭州唐宫餐饮集团尽管比较早建立了自己的企业网站，但由于企业资金的限制，人才缺乏等因素，企业网站建成后，很少对其维护，网站模式陈旧，信息量不足，不能很好的吸引潜在客户。另外该企业还加入本地生活社区，但是这类型的网站行业多、种类多，流量多，但另一方面竞争对手也多，尤其是对于一些知名度不高的企业，要被消费者注意到并不容易。五、对策建议（一）加强餐饮企业网络营销意识对于餐饮企业而言，首先需要加强领导对网络营销的重视程度，充分意识到餐饮企业在众多企业竞争中要得以胜出，必须充分、灵活的运用网络营销，同时要加强学习，要意识到，网络是一个载体，企业可以借助网络开展各种各样的营销活动，网络推广决不仅只包括企业网站建设，同时还包括网站推广、微博推广、微信推广、论坛推广、博客推广等内容。只有对网络推广形成一个明确的认识，并充分把握了网络推广的基本内涵，才能使餐饮企业在网络推广时能够从全局的角度出发，系统的安排丰富多样的网络推广模式，并将网络推广与传统营销进行有机的结合，力求达到最好的推广营销效果。（二）加强餐饮业的网站建设良好的企业网站有助于提升企业的整体形象，可以与潜在客户建立起商业联系，餐饮企业要不断对企业网站进行建设和创新，完善企业客服与消费者互动的功能，给消费者提供良好的体验，提高企业形象，在建设网站过程中，需要注意避免同类企业之间的网站同质化的现象，在企业网站需要提供更详细的企业文化介绍和和商品信息，及时做好网站更新和维护的工作，充分发挥互联网媒体的优势。（三）加强餐饮行业的电子商务人才培养人才一直是制约电子商务的重要瓶颈，对于餐饮行业更是如此，因为，在传统的餐饮行业经营中，进入门槛非常低，人才素质普遍不高，懂信息技术的人才更是少，而网络推广的各项活动的开展都需要专业人才来推动实施。针对这个问题，可以从两个方面来解决，一方面，对餐饮企业内部员工进行培训，可以聘请专家来企业对员工进行电子商务方面的专业培训，从而为培养优秀的网络营销人才，另一方面，可以通过人才招聘的方式来引进网络推广人才，来给企业的网络推广团队注入新的力量。一些旅游专业学校、烹饪专业学校、电子商务专业学校也要在这方面与时俱进对专业做相应的调整，让懂信息技术的人懂餐饮，让懂餐饮的人通网络经营，让复合型的人才去顺应市场发展的潮流。（四）加强餐饮行业的信息化建设加强餐饮行业的信息化建设，首先需要在烹饪技术上现代化，比如，利用自动控制设备控制产品的生产加工过程，利用电子收银机来提高销售服务的准确率和速度，利用国际互联网进行远距离的信息传输，利用点菜机为顾客提供方便准确的服务，利用计算机软件系统帮助顾客进行营养分析并指导顾客消费。信息化建设的水平在很大程度上展现着一个餐饮企业的竞争实力。另外，连锁经营是现代餐饮业的主要标志，也是餐饮企业实现跨区域大规模扩张的有效办法，是餐饮电子商务实现的良好形式。因为餐饮企业地域性较强，不能够像其他工业企业那样采用批发、零售、直销等多种销售渠道把产品销往全国甚至全球，只有借助外开店才能实现跨区域大规模扩张的目的。树立企业的知名度，需要建设好餐饮行业的网络，这种连锁经营方式的采购、外卖、配送才能顺利进行。同时，大力加强餐饮网站的特色建设，广泛开展宣传、广告、订购、咨询、投诉、法律救济等服务，并借助这一运行平台，达到提高整个餐饮行业网络化层次的目的。（五）对网络推广方式进行创新随着网络技术的飞速进步，中小企业所运用的网络推广模式也要及时跟进，并符合消费者的心理需求，餐饮企业的网络营销方式也日趋多样化，例如企业网站、搜索引擎、行业门户网站、网络广告、博客、电子邮件、QQ、微信、微博等，将这些网络营销方法进行整合，选择适合自己、成效显著的营销方法，是餐饮企业在进行网络营销过程中的重中之重。每一种营销工具都有其各自的优缺点，因此只有在充分了解各种网络营销工具特性的基础上，充分整合网络资源，协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，相互补充、相互宣传，并且根据自身的客观实际情况才能灵活、有效地运用各种网络营销工具，为企业提供最具全面网络营销解决方案。此外，企业还要充分意识到，网络推广并不是各种推广方式的简单粗暴叠加，不是推广方式运用的越多越好，而是要从社会经济环境和市场行情出发，根据企业的产品定位和目标客户等实际情况，来对企业的推广方式进行选择，在市场发生变化的时候，还要及时进行网络推广方式的调整，因企制宜，这样才能避免资源浪费，达成网络推广的预期效果。比如，餐饮企业可以通过各种优惠条件吸引顾客加入餐厅会员，并建立针对会员顾客的微信群、公众号，分享各类美食资讯或健康饮食资讯，并及时吸取会员的建议，