服务营销在云南千品经贸有限公司的应用研究分析 国际贸易专业

摘要21世纪是经济快速飞跃的时代，不论是企业经营模式还是经营平台都在与日俱增，加之随着全面建成小康社会的不断推进，人们的生活水平不断提高。消费者更加注重自身的健康与舒适，所以养生保健行业逐渐得到消费者的重视。在消费者需求方面，消费者消费诉求从满足物质上的需求逐渐演变成了满足精神上的需求，再上升到双向需求指标都要满足的诉求。在高档消费的前提下，本篇以养生行业云南千品经贸有限公司足疗体验馆为例，分析云南千品经贸有限公司的服务营销现状，主要探讨如何应用服务营销策略，为云南千品经贸有限公司构建更适合的服务营销。用提高服务质量策略的方法，缩小服务质量与顾客反馈或顾客感知之间的差距，从而提高云南千品经贸有限公司的服务营销水平。总之，本篇论文属于应用研究型，主要针对的是该公司的服务营销应用。秉持着正确的消费观原则，达到善始善终的舒适消费目的。研究期望是将服务营销转变为消费者与企业紧密联系的窗口。关键词：云南千品经贸有限公司服务营销服务营销策略（7Ps）服务质量服务营销应用研究ABSTRACTWiththecontinuousprogressofbuildingawell-offsocietyinanall-roundway,people’slivingstandardcontinuetoimprove.Consumerspaymoreattentiontohealth,sohealthcareindependentgetconsumerattention.Intermsofconsumerdemand,Consumerspayattentionnotonlytomaterialneedsbutalsotospiritualneeds.Onthepremiseofhigh-endconsumption,ThisarticleaboutthefoottherapyexperiencehallofYunnanqianpineconomicandtradecompanyasanexample.SWOTanalysisofthecompany’soperatingstatus.MainlydiscusseshowtoimprovethecompanyofYunnanqianpineconomicandtrade.Reducethegapbetweenservicequalityandcustomerfeedbackbyimprovingservicequalitystrategy.Inaword,thisthesisbelongstoappliedresearch.Adheringtothecorrectconsumptionconceptprinciple.Toachievethepurposeofgoodbeginningandgoodendofconsumption.Theresearchexpectationistotransformservicemarketingintoawindowofclosecontactwithconsumers.Keyword:ThecompanyofYunnanqianpineconomicandtradeServicesmarketingServicemarketingstrategyqualityofservicestrategy一、绪论（一）选题的背景及研究意义1、选题背景众所周知，在21世纪，中国的互联网经济快速崛起分别形成了互联网与非互联网市场这两大市场体系，延伸出了共享经济的到来以及人们的生活日益改善，生活节奏不断加快。在这些必然发生的条件下，不得不迎来新经济时代。在面对不断变化的消费观念纵观以往的营销方式，服务营销如何配合新经济下的经营模式受到了许多企业的重视，但是许多企业忽视掉了新经济的特殊性，没有针对直接接触顾客的服务人员进行及时的培训，导致服务营销不仅没有实现其最大的价值，反而引起了消费者的堤防。其发展不符合服务营销的预期，本人究其根本应该是在服务营销策略人员方面的目的、方式、管理、培训等出现了一系列不符合公司经营模式的性质问题。基于市场上自发地出现一些有待改善的服务，本人着重选择了研究服务营销在云南千品经贸有限公司中的应用这一课题。2、研究的意义能够适应公司经营模式的服务营销能创造良好的服务环境，一定程度上引领并树立人们的正确、健康、安心的高档消费观念，提升被服务者的幸福指数、提高顾客价值。其研究要点是服务营销如何实现给顾客提供合理的空间，以达到顾客的舒适要求。在当前经济形势下的服务营销的定位，导向有误，导致不能满足消费者轻松、舒适的购物背景下，本篇论文的研究意义如下：（1）理论意义规避传统服务营销在新时代下中实际应用的短板与弊端，应用服务创新的基础上不仅获得顾客满意度，还培养消费者的忠诚度。（2）现实意义基于回归服务的本质，如何充分发挥非互联市场的长处，使服务营销更适应人们的生活，让消费者在购买前真正了解到产品，发挥消费者的自发购买能力，真正实现以顾客需求为导向的服务营销，让产品更加贴近使用者，从而引发顾客的自发购买行为。（二）研究方法与技术路线1、文献分析法：通过收集、鉴别、整理相关的服务营销文献，形成对事实的科学认知，奠定该片论文基调。明确此篇论文所要研究的方向，在文献的基础上赋予论文意义。2、实证研究法：通过到公司实习，用客观事实、数据验证理论假设，做到理论结合实际有效地解决问题。3、技术路线本篇论文围绕服务营销，从以下三方面设计技术路线。分析云南千品经贸有限公司目前服务营销所存在的问题、完善云南千品经贸有限公司的服务营销策略、提升云南千品经贸有限公司的服务营销水平。二、服务营销概念及相关理论众所周知营销的覆盖面很广，其包括市场营销、服务营销等，根据搜集的资料，营销的定义为：维持某活动进行所使用的方法与手段，或者是经营某段关系所投入的时间与精力，并且可以为进行活动的多方带来利益。其具有持续性、维护性、多样性等特质，其中服务营销是营销集中到服务业的产物。（一）服务营销概念1、服务概念通过本人对服务营销的学习及研究，了解到服务是服务营销的基础。菲利普·科特勒将服务定义为服务是一方能够向另一方提供的基本上无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生，它的产生可能与某种产品联系在一起，也可能毫无联系。王旭等主编：《市场营销学—学习指南与练习》，高等教育出版社，2015年第五版服务具有以下四个特性无形性、异质性、同步性、易逝性。王旭等主编：《市场营销学—学习指南与练习》，高等教育出版社，2015年第五版无形性就是说，服务的存在形式不是以实物的形式存在，它不能够让顾客有实际意义上的接触。（2）异质性就是说，对于顾客而言没有两种相同的服务，每位顾客的需求都是独特的；（3）同步性就是说，服务是在与顾客的接触中就产生了且难以大规模产生，说明了员工的影响力；（4）易逝性大多数笔者认为，其意味着服务是一次性的，不能够储存、转售或退回。四个特性说明了服务营销应该规避服务的特性带来的不利影响。2、服务营销的含义服务营销是企业在充分认识满足消费者需求前提下，为充分满足消费者需求而在营销过程中采取的一系列活动。服务营销的进化与企业对消费者需求的深刻了解和把握有着密不可分的关联。营销在服务中的作用是给用户带来完全不同的体验，与顾客建立长久的、良好的客户关系。从而为企业积累有效的用户资源，培养用户资源的可持续性。文献[360百科·服务营销]指出服务营销了含义总之服务营销是以服务为导向，企业围绕服务设计一系列维持顾客或增加顾客的营销活动，这也是我本人比较赞同的观点。服务营销的本质是促进产品的交换，其理念都是围绕顾客满意和顾客忠诚而设计的，最终目标是实现企业绩效的提升和企业的持续发展。（二）服务营销策略文献[文献[基于体验经济的企业服务营销策略研究]作者细致地指出了服务营销7P组合策略服务营销包括产品、定价、渠道、促销、人员、服务的有形展示、服务过程这七个要素。服务营销策略也就是传说中的7Ps策略，是由服务营销学家布姆斯和毕纳根据其要素在传统4ps的基础上延伸出的产物。1、服务产品策略有笔者提出这样的观点：“服务产品大都是无形的，不可预先感知的，顾客购买服务产品的过程实质上是感知服务的过程”。所以顾客的感知度在一定程度上直接影响其购买服务产品的决策，从中可以看出服务产品策略在服务营销中也是非常重要的因素，值得企业针对其发展方向进行严密的设计研究。服务产品策略包括服务产品层次、服务产品设计、服务产品创新。参考文献[基于体验经济的企业服务营销策略研究]作者依次在文中列出了服务产品策略服务产品又被分为核心服务产品、期望服务产品、增值服务产品、潜在服务产品，四个层次。其中核心服务产品是顾客购买服务是对服务产品最基本的需求，也就是引起顾客最初的购买动机的服务产品；期望服务产品是站在顾客的角度，满足顾客购买需要的基本条件的同时还满足顾客对产品的期待，是促进产品被顾客购买的因素；增值服务产品是企业提供核心服务产品的同时，也为消费者提供各种附加的服务，其作用有利于服务产品差异化；潜在服务产品顾名思义具有潜在性，简单来说就是过了一段时间之后可以被顾客挖掘出来的意想不到的服务产品。服务产品设计是随着一切变量的推移而不断变化的，因此需要设计不同的服务产品策略。如从服务产品的生命周期来看，服务产品的设计要随着其在市场上的成长周期逐渐变化的。服务产品创新是以顾客需求为导向，在服务产品的基础上不断地力求服务创新，以此来满足顾客新的需要，刺激顾客对服务产品的固有或者刻板印象。服务创新的类型在原有的服务产品基础上进行扩展、延伸、改进、形式、全新、替代创新。总之服务创新就是要根据顾客的需求在原有服务产品的基础上进行服务产品进行研发或开发的一个过程。价格策略由于服务产品的无形性、易逝性等特性，其较难定价。主要是根据服务产品的市场需求波动进行定价，即需求导向法。需求导向法要考虑非货币因素，因为在顾客初次选择的时候价格可能不是决定性因素，还取决于时间成本、体力成本、精神成本等。该导向法的关键是要评价非货币因素给顾客带来的影响大小，若服务容量接近时，能为顾客节约时间的同时还能提供方便，顾客就可能愿意支付较高的价格。3、促销策略促销是指一种信息沟通活动，主体为企业与顾客。企业通过开展一系列活动的方式向消费者传递产品的各种信息。对于消费者而言，有利于促进消费者更好的了解企业、产品，从而推动产品的销售。据了解促销方式主要包括公共关系策划、广告、人员、销售促进或其他宣传形式。在人员促销中，对工作人员的语言技巧也是要注重的，这点也需要公司对工作人员进行相关的培训。人员策略企业的服务人员是直接与消费者接触的，其在顾客心中代表着企业的形象。因此，在服务营销中企业应更加注重对员工的培训、培养，包括企业理念、使命、企业文化等等。员工个人价值的实现途径要与企业密切联系在一起，这也是一种进一步培养员工的方式。另外为企业员工提供相对完善的激励、福利等，能够充分激发员工的激情与热情。渠道策略渠道策略是为目标市场提供服务时所选择的服务位置与渠道，好的渠道策略有助于实现企业的经营目标。渠道的类型分为直销与分销。直销有利于直接准确地了解顾客的需求，对服务和销售有一定的控制力。但是不利于业务的扩充，有一定的局限性。直销与分销都是对方的互补对象。随着互联网的发展，渠道的选择平台也有一定的扩大。有形展示策略有形展示策略服务借助一系列有形的产品向顾客传递相关的信息。有形展示部分分为环境要素、实体设计要素、传递沟通要素（交涉要素）三种，以上三点是影响顾客对服务质量的期望与评价的要素。企业环境、设计、社交三类有形展示要素组合的运用，大大促进了服务产品的有形化和具体化，这样可以帮助顾客感受服务产品为其所带来的利益，并且加大顾客从服务中得到的满足感与舒适度。流程策略流程策略是企业提供服务过程的具体流程和程序，服务提供的过程是服务营销中的重要因素。在服务过程中消费者所感知到的服务、状态和其时间的充裕程度是都是营销流程的决定性因素。（三）服务质量1、服务质量概念从服务质量对顾客的影响来看，服务质量是服务营销的核心，这也是大多数笔者所认同的。服务质量是服务的效用以及对顾客需要的满足程度的综合表现，其主观范畴取决于顾客对服务的预期质量同实际感受的服务水平的对比，也受技术服务和职能服务质量的影响。王旭等主编：《市场营销学—学习指南与练习》高等教育出版社，2015年第五版2、评价服务质量的标准美国学者百瑞、巴拉苏罗门及西思姆等所提出的服务质量模型，归纳出评价服务质量的5个评价指标，分别为有形性、可靠性、保证性、适应性、移情性。（1）感知性：感知性是指顾客通过对外界产生各种反应的感官对服务的感知。其不仅能够为企业提供服务质量的线索，还能影响到顾客对服务质量的感知。（2）可靠性：可靠性是指服务人员高质量地完成对顾客的承诺。可靠性与核心服务的质量密切相关。所提供的服务是否被顾客认可是衡量服务是否具有可靠性的重要依据。（3）适应性：是指在服务过程中顾客对于所提供的服务的适应程度。（4）响应性：指与顾客接触中的反应能力，即及时为顾客提供方便、有用的服务。如面对顾客的要求的时候你是否能够及时反馈给顾客。参考指标为顾客的等待时间，若顾客等待响应的时间过长，会导致顾客对该服务的反感。（5）移情性：指服务人员设身处地为顾客着想，努力满足顾客的要求。即想顾客所想，了解顾客的实际需要，使服务充满人情味。3、提高服务质量策略萧斯塔克发表了多篇论文，阐述了“蓝图技术”对于分析和设计服务以及生产过程的作用。这有助于提高服务质量。标准跟进。指企业将自身服务产品和市场营销过程同极具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐渐提高自身的服务标准和服务质量。王旭等主编：《市场营销学—学习指南与练习》，高等教育出版社，2015年第五版（2）蓝图技巧。指企业对服务过程进行分析，通过分解组织系统和架构的方式，鉴别出顾客同服务人员的接触点，企业人员可以从这些接触点出发来提高服务质量。王旭等主编：《市场营销学—学习指南与练习》，高等教育出版社，2015年第五版三、云南千品经贸有限公司服务营销现状（一）公司简介云南千品经贸有限公司是一家足部养生理疗的体验馆，是一家有条件限制的连锁经营公司，生长周期正处于起步期和成长期。该公司是以实体体验的方式进行扩大经营。体验模式中有免费体验环节，并在此期间提供一些营养保健品。服务模式是机器与药物治疗过程中了解顾客体验状况、健康状况、并解答一些顾客的疑问，辅助顾客有一次美好的体验。云南千品经贸有限公司位于繁华市区的小区办公楼中，具体位置是昆明是盘龙区北京延长路彩云间花园。（二）公司服务营销现状1、公司内部服务营销现状（1）环境与室内设计健康舒适云南千品经贸有限公司性质更加偏向服务业，其有形展示中的环境因素、设计因素都具备给顾客提供舒适的消费环境与消费要求，在这方面从公司负责人对于每天上下班都要按照要求进行卫生清理与检查消毒，保证为顾客提供健康卫生的消费环境，在公司设计方面公司也投入了一定的资金根据大众消费者审美所设计的。该公司的装修风格比较偏古香风，有绿色植物点缀，特点是大气。云南千品经贸有限公司整体能给人一种修身养性、健康的感觉。足疗技术与保健产品有质量保障 与其他养生保健公司相比云南千品经贸有限公司是一家特制中药与现代仪器相结合，应用中医知识从脚步足疗开始进行养生的实体店，该店的足疗中药是中医学家以水灵草为主特制的，配合仪器是医用水针仪的缩小版，有利于血液的微循环，其更适合家用。保健品主要成分是螺旋藻。据医学研究和部分店内有关阐述，了解到了螺旋藻是一种微生物，含有丰富的膳食纤维。从以上可以看出该公司的核心产品是非常过硬的。（3）人员培训有规划云南千品经贸有限公司很注重的工作人员的培训，培训内容主要是公司的经营理念、公司的规章制度、员工个人的举止等方面，比如公司是一家中药结合的足疗店经营理念就是为顾客提供健康舒心的服务，公司规定在顾客消费过程中不误导顾客，消费者不提价格等敏感的话题，服务人员尽可能的也不提，员工在上班期间要统一着装，规范行为。服务流程清晰云南千品经贸有限公司是在服务流程方面公司更加注重顾客的第一印象，公司反复要求员工模拟练习公司的服务流程，流程如下欢迎顾客的到来、记录顾客体验前的身体状况、足疗过程中提供试尝保健品、记录体验后的情况、消费者信息登记。2、公司对外服务营销现状（1）云南千品经贸有限公司是一家中医微循环水针仪足疗体验店。据养生行业前景与发展的相关研究知道，在大环境下，中医养生保健越来越受到社会各界重视。该店在服务营销方面还有很大的机会可以得到提升和完善。（2）云南千品经贸有限公司所引入的足疗仪器与特制的水灵草中药，与其他养生保健行业的功效更加有效，在其他城市有许多关于调理身体成功的案例。在功效上与其他养生保健行业有巨大差异化。这种差异化有助于为服务营销创造巨大的发展与完善空间。（3）所谓前车之鉴，在面对一些市场上所自发产生的一些问题，这有助于该公司对服务营销进一步完善，以此获得顾客的好感度。综上所述公司服务营销的现状处于探索阶段，公司在服务有形展示、人员培训、服务流程等方面需要以消费者为导向不断地完善。云南千品经贸有限公司目前最主要的问题是渠道策略、促销策略、价格策略方面需要调整。四、公司服务营销所存在的问题1、门店地理位置隐蔽云南千品经贸有限公司所开的这家足疗体验馆，其门店地理位置在小区楼层里，对于消费者来说是一个相对比较隐蔽的位置，不利于消费者发现并且消费。2、促销方式单一目前公司的促销方式也有一定的局限性，主要是靠人员推销、消费者体验达到消费利润与宣传效果，促销方式单一这也是该公司与其他相关行业相对较劣势的部分。3、公司发展阶段处于引入阶段公司处于引入阶段即营运探索阶段，公司的服务营销还在逐步完善阶段，容易因为一些外界因素导致公司的服务营销难以进行。人员结构可信度、专业度低公司属于中医足疗，公司需要学医方面的专业的人才或有信服力的医用人才增加公司在消费者心中的可信度，公司在人员招募上有所欠缺，同时也构成了公司的一部分劣势。价格与消费者对产品的了解度不符合公司产品的价格不计算中药的价格，单单仪器的价格就是5000元/台，超出了一般家庭的支付能力。在产品价格方面超出了消费者对产品功效认知，在这方面会影响消费者的购买与消费。渠道策略正在完善过程中渠道在各个企业的服务营销中都是一个非常重要的策略，可直接影响到公司的业绩。该公司的盈利途径主要是通过发展小区内部的居民或周围小区的居民来实现的。对于公司正处于引入阶段来说，目前渠道范围小也是公司服务营销的劣势之一。云南千品经贸有限公司的渠道也是需要在发展中不断地完善与扩展的。在养生保健行业的规范制度还未得到完善，市场上自发所形成的一些带有欺骗性的，极大可能会造成消费者产生提防，使得该店的服务营销模式很难取得消费者的信任，导致服务营销难度加大。由于该公司在昆明还处于引入阶段，在服务营销构建方面还不大成熟。而在市场上早有一些服务营销更加完善的服务营销构建，所以养生行业的一些服务营销体系构建较完善也会给云南千品经贸有限公司的服务营销构建造成相应的威胁。五、提高服务营销水平对策（一）完善服务营销策略1、完善产品服务策略（1）公司的核心产品与增值产品分别为足疗与保健品，其经过其他城市的成功案例证明了该公司的核心产品与增值产品本身质量都是过硬的。期待服务产品方面与潜在服务产品是云南千品经贸有限公司完善服务产品策略的一个重要突破点。期望产品只要是要围绕消费者的喜好与实际期待进行设计与呈现。对于养生服务行业的潜在产品来说，顾客的身体得到一个较大的改善与转变，导致顾客精神面貌有所改观、生活质量得到提高、社会交际方面更加自如。这些都是该公司给顾客带来的潜在产品。完善公司的期望服务产品与潜在服务产品有利于顾客对公司的忠诚度、信任度、满意度在一定程度上得到的提高。（2）服务产品创新方面，公司可以通过对服务产品的创新增强顾客对服务产品的期待，引领顾客的消费观念。目标是让顾客觉得服务产品新奇，从而引起顾客的的注意与关注。2、完善价格策略价格策略对于顾客来说是相对敏感的一个话题，在介于顾客让渡价值与顾客享受成本，可以说明顾客是具有一定购买能力的。公司在引入产品阶段，从顾客消费的动机方面与接受程度方面，公司应该在保证成本与利益成正比的情况下，制定一个消费者可以接受的价格，从而增大顾客的购买几率。扩展渠道策略渠道策略是公司的重要环节，公司目前处于将微循环水针仪引入昆明的阶段，公司在扩展渠道的过程中，准确找到服务营销定位是非常有必要的。公司可以运用互联网覆盖面大的特点进行渠道扩展。使用直销与分销相结合的方式占领市场。4、促销策略促销与渠道策略都是公司的重中之重，促销方面公司应该选择适合的、覆盖面较广的宣传渠道。比如电子商务的方式打开市场与提高消费者认知度。5、人员策略人员策略方面根据公司的特殊性其人员的构架应该多元化，在一些专业要求较高的岗位必须让顾客信服也是很重要的。人员的个性化也是公司服务营销进行差异化的一个重要因素，也应该重视员工的个性化培养。公司的服务有形展示与服务流程应随着公司的发展与员工和顾客的互动中不断地完善。总之服务营销是一个不断完善的过程，以上是针对公司再引入阶段对服务营销加以完善的内容。（二）提高服务质量策略云南千品经贸有限公司所开的足疗店是一家服务型企业，服务质量是服务营销的核心。在服务过程中顾客能感受到的服务，最基础的就是服务的有形展示、与工作人员的互动、售后服务等，最终会导致顾客评价此次消费是否有价值或者是有收获。在完善服务营销策略的基础上根据美国学者百瑞、巴拉苏罗门及西思姆等所提出的服务质量模型，归纳出评价服务质量的5个评价指标，分别为有形性、可靠性、保证性、适应性、移情性，以此来提升服务营销的水平有形性，有形性针对云南千品经贸有限公司可以从水针仪、保健品、中药的包装、手感、气味、等方面和服务的有形展示入手，为服务产品增加好感度的同时还可以为顾客提供高质量的舒适消费场所；可靠性，可靠性主要体现在员工服务过程中、产品质量上面，本公司的产品质量是毋庸置疑的，有许多很有说服性的成功养生案例可以证明。这里主要就是与员工和顾客接触过程中，服务员是否能及时为顾客解决问题有关。所以公司要注意对员工专业性