李彬《传播学引论》·复习笔记-第九章-效果分析(下)：态度改变

传播学引论（增补版）第九章效果分析（下）：态度改变

传播研究，尤其是传播学派的研究曾长期依附于社会心理学。传播学中许多有关效果问题的理论，都是直接或间接地从社会心理学中借鉴来的。社会心理学对传播学的两方面影响：一是学习论，一是一致论。它们都指向一个问题，即态度与态度改变。态度改变又正是传播学效果分析所感兴趣的，因为传播效果最终都显示为受众态度的变化。学习论的研究以霍夫兰与其耶鲁学派为代表：要想使人形成或改变某种态度，只需提供相应的认识材料就行，态度形成或改变的过程是个学习的过程。一致论把态度问题放在认知一致的基础上进行探讨。态度一致是说人们在言谈举止各个方面都力求和谐一致，否则就会造成心理紧张而感到十分别扭。态度的变化要适应一种整体性的认知结构，而一致论所关心的正是这种认知结构如何达到一致的问题。就传者与受众而言，学习论更关注传者一方，只要传者能提供相应的知识，使受众认识到事物的面貌，那么态度的变化就会随之发生；一致论则更看重受众一方，因为态度的变化并不取决于所感受的信息，左右态度与态度改变的关键在于保持认知的一致与和谐。从大众传播与人际传播上看，学习论更倾向于大众传播，一致论更侧重于人际传播。平衡论与和谐论海德的平衡论当涉与第三者时，两个人之间关系可能呈现出的状态，以与可能发生的变化。海德平衡论：P、O、X三者的关系如果都是肯定的，或者两种否定一种肯定，则为平衡状态。如果三者的关系都是否定的，或者两种肯定一种否定，则为不平衡状态。不平衡状态会使人感到心理紧张，由此而产生力求恢复平衡状态的倾向，这样一来便会导致态度发生变化。海德的平衡论暗示一种态度改变方面的新思路：不平衡状态向平衡状态转化时，总伴有某一方的态度变化；而平衡状态由于稳定不变则能拒绝任何形式的态度变化。美国社会心理学家查荣克：某些不平衡状态也有可能维持稳定，而不一定非产生趋向平衡的压力。海德平衡论的四点优越性：它在概念上易于掌握；它以简洁明了的方式显示出态度的变化；它把注意力集中在人际关系上；它证明不一致性可用不同方式来解决。奥斯古德和塔南鲍姆的和谐论和谐论是从平衡论中发展出来的。平衡论所概括的是普遍现象，和谐论所关心的只是其中一种特殊情形。平衡论讲的是人际网络中两方与第三者的关系，和谐论讲的则是受众与信源双方同事件的关系。和谐论也分为和谐与不和谐，也各有四种情况。我们所喜欢的信息源应该总是提倡我们所喜欢的主张并谴责我们所反对的主张。假如受众所喜欢的信源对某事的态度同受众相抵触，那么就会出现不和谐。“语义差异量表”：一种用于对态度进行定量化测定的表。是五种测量态度的主要量表之一，最大优点是构造比较容易。它由一系列正反相对的修饰语组成，在这两个极端的修饰语之间，再划分出7个依次递增的层次，1到3属于否定范围，5到7属于肯定范围，而4则属于中性区域。肯定中性否定好7654321坏均衡论与ABX模式妞科姆的ABX模式妞科姆提出的均衡论同海德的平衡论有十分相近的血亲关系，妞科姆的理论更强调传播的作用，并且更富有创见。妞科姆“趋向均衡的努力”：双方在对第三者的态度上需保持一致。均衡论不是关于态度改变的理论，二是探讨人际关系的理论。妞科姆把传播视为一种维护人际关系的互动过程，传播活动可能会扩大相互一致的范围。“传播的基本功能是使两个或更多的个体之间对外部环境的物体同时保持意向。”XABABX模式：两个个体A与B和他们所共同关注的事物X，A与B的关系同他们对X的态度密切相关，三者形成牵一发而动全身的结构，而传播活动是这个结构的稳定与变化的关键。ABX模式的基本设想在于人际之间要求态度与关系一致的压力将会刺激传播，在ABX三者关系处于不均衡的条件下，传播交流活动将会“更加频繁”。人们总是注意与其现存立场相一致的信息源，并寻求能支持和证实他们实际行为的信息。妞科姆的理论所关注的与其说是态度的改变不如说是态度的维护。ABX模式十分有名，但价值也许更主要的还是体现在它所启发的韦斯特利—麦克莱恩的ABX模式上。妞科姆的ABX模式着眼于人际传播，那么韦斯特利—麦克莱恩的ABX模式则适用于大众传播。韦斯特利—麦克莱恩的ABX模式脱胎于妞科姆的ABX模式，不过对它做了较大的扩充、发展与修正。他们的本意并不在于提供一个更为完善的模式，他们是想通过一个“简单点、概括的又比较实用的模式”而对凌乱庞杂的传播研究进行一番系统的整合。A代表传播者，B是接受者，X系列则代表众多的事件、观念、人物等。A从大量的存在物中选出X，再把它传递给B，而B通过反馈环节FBA对此作出反应。接受者B还可以不经过传播者A而直接了解某件事、某个人或某种观念。X系列是实际存在或发生的事情，A是感知这些事情的信息来源，C是媒介组织，B是受众。A被描绘成“鼓吹者”，怀有各自的意图，希望通过传播改变受众B对X的态度。传播媒介C则是无意图的传播者，它的任务仅仅是选择并传递受众所需要的信息，充当B的“代理人”。C不仅从众多的信息来源A那里获取并选择信息，而且还直接从现实环境中捕捉受众B所需要的内容；C作为一道把关环节对所接受到的信息自然免不了要进行一定的过滤与加工。C在韦斯特利—麦克莱恩的模式中处于核心地位，表明由于媒介而使是人们的感知视野大为拓展。韦斯特利—麦克莱恩模式是迄今为止一个较为完善的大众传播模式。D麦奎尔认为，这个模式对于把注意力引向大众传播过程中的一系列重要方面很有意义。韦斯特利—麦克莱恩模式源出于妞科姆的ABX模式，但它同一致论的探讨并无太大牵连，这个模式在理论与实践两方面均有很大价值。纽科姆均衡论、海德平衡论以与奥斯古德—塔南鲍姆和谐论都告诉人们的原则：传播效果往往取决于传播内容对受传者固有信仰、观点、态度的威胁或强化程度。认知不协调论一致论的研究中认知不协调论也许是最新颖独特，也最令人感兴趣的学说。它由费斯廷格提出，在态度以与态度转变问题上展示了研究思路。认知与认知不协调认知就是人们对一切事物的理解与反应。认知不协调是指一个人同时持有两个不一致、不协调、互相矛盾的认知。费斯廷格认为，认知出现不协调就会在心理上造成紧张与冲突，从而促使人们设法消除或减轻不协调而重建协调。费斯廷格的认知不协调论将态度改变问题同认知的协调是否联系在一起，从而为效果分析提供了信的坐标。重建协调与态度改变使认知从不协调变为协调的办法无非是两种，一是自我辩解，一是转变态度。当面临不协调是，人们总是先为某种认知辩解，如果实在无法辩解，就只好改变某种认知，反正不能总是处于认知不协调而造成的心理紧张中。自我辩解自我辩解就是按照自己的愿望把不协调的认知尽量解释的似乎协调一致而不矛盾。E·阿伦森：如果人们赞成一种态度，而宣传者提供的信息有引起不协调，通常减少不协调的最好办法就是拒绝和歪曲那些证据。一个人赞成一种态度越深他拒绝引起不是协调的证据的倾向性越大。先要通过传播改变人们的某种态度又是会遇到很大的困难与阻力，而传播者要想获得预期的传播效果就不能不考虑受众的自我辩解心理，不能不考虑认知不协调所带来的问题。态度改变费斯廷格设定，认知越不协调，消除它的内驱力就越强，因而态度改变的可能与幅度也就越大。报偿与态度改变，态度的改变究竟是在高报酬的情况下容易发生、还是在低报酬的条件下更加常见。报偿与态度变化成反比关系。报偿越高，态度改变越小；报偿越低，态度改变越大。一致论归根结底是关于认知结构一致性的理论，它预示着保持一致、恢复一致的心理趋向对传播效果的制约作用，传播的效果常常是取决于传播在多大程度上威胁到每个人极力要保持的信仰和态度的一致。一致论所讲的一致性并不具有普遍的、绝对的意义，事实上现实中有许许多多不一致、不协调、自相矛盾的地方，而它们并不都需要非趋向一致不可。群体压力与从众从众，为态度改变问题提供了颇有价值的新答案，又同认知的一致性密切相关。从众现象从总，就是随大流或遵从群体的一致，屈从群体的压力。由群体的真实或臆想的压力所引起的个体态度的变化。从众可以说是人的一种天性。人必须生活在一定的社会环境中，那他就不能不遵从群体的规范，不能不受群体压力的制约，久而久之便自然形成心理上的从众倾向。与人的从众性相对立的另一面，是人的自主性、独立性。人既得遵从群体的压力，更得屈从个体的冲动。学习论和一致论主要都着眼于人的自主性、独立性的一面，而忽略或无视人的从众性一面。从众的本质在于个体对群体压力的遵从或屈从。人的社会性固然决定了人的从众性。直接的原因表现在两个方面：一是担心遭到来自群体的惩罚（排除异己式的冷落、拒斥、厌弃），二是想得到正确的行事指导（人们更倾向于相信多数人的意见，认为多数人正确的可能性更大）。阿西的从众研究3个人的多数就足以使人的从众性达到极点。造成实验对象判断失误的原因来自群体的压力，这种压力一旦小时，实验对象的从众心理便大为减弱。人们宁愿追随群体的意见而不大相信自己的判断，即便这种判断正确无疑而群体的意见荒谬透顶。从众与态度改变遵从群体的压力归根姐弟也是为着认知的一致性。从众实际上也无非是为着避免由于个体同群体的认知发生矛盾冲突而导致的心理紧张。当个体为求得认知的一致而遵从群体的意愿时，他的态度就会随之发生变化，这同一致论所说的认知失谐而出现的态度变化相同。伊丽莎白·内尔—纽曼的“沉默的螺旋模式”：说明舆论是如何形成的。在大众传播时代舆论的形