沿江风光带户外广告调查报告

目录第二局部湘江风光带户外广告调查报告………17一、调查简介…………17二、沿江风光带数据及广告分析……………………17〔一〕、广告受众分析……………17〔二〕、黄金地段分析……………18〔三〕、交通工具分析…………19〔四〕、广告内容分析……………20〔五〕、广告形式分析……………23〔六〕、投放载体分析…………25〔七〕、广告主行业分析…………26〔八〕、广告主品牌分析…………27三、户外广告现状分析及开展趋势分析……………29〔一〕、户外广告现状及原因分析…………………292、户外广告的开展创意分析〕……30四、总结与建议……………………31沿江风光带户外广告调查报告一、调查简介广告调查一直是要把它投入到现实中才会表达它的价值，这次我们广告0802班的同学在陈老师的指导下对沿江风光带的户外广告进行了统计，我们同行的一组成员有严仪瑾，郑生芳，杨艳芝，肖凌，调查的路段是望月湖——荣湾镇。从我们这次沿江风光带的户外广告调研可以看出，户外广告有沿交通线的特点，并且户外广告在长沙开展很快，这种“快”不仅仅是表达在广告主数量和广告内容的不断扩大，还表达在新兴户外媒体的“快速”推出。在研究了荣银桥到文津渡这一段户外广告后，我们发现户外广告受众和投放内容有很大的关系。二、沿江风光带数据及广告分析〔一〕、广告受众分析长沙湘江风光带位于长沙市湘江大道，沿湘江南起规划中的长沙湘江黑石铺大桥，北至月亮岛北端。湘江风光带建于1995年，它由十余个休闲健身广场、绿化带以及历史文化景观组成，集防洪、观光、旅游、休闲、健身等功能于一体。我们一路从河西的望月湖小区，荣湾镇新外滩，河西大学城到河东的旅游景点开福寺，沿江楼盘华盛新外滩，长沙轮渡开始研究，不能不说沿江风光带的居民有很强的消费能力，不仅仅如此，因沿江风光带交通兴旺，立珊专线、118、旅1、6路等都会通过这条沿江大道，可见广告受众之多，并且受众一定是受过一定教育的人群，大局部是学生，上班人群，或是在长沙定居了有自己的房子的人，当然一小局部来长沙旅游的人也算在其中。〔二〕、受众的黄金路段分析首先必须指出的就是，沿江风光带必定是长沙的黄金路段，这个处于河东河西之间的交通要道，必定是商家的必争之地。从我们研究的路段来讲：第一个就是望月湖——荣湾镇〔新外滩〕，这一段路最重要的就是跨过了文明小区——望月湖小区，理所当然的这里的本地居民肯定是广告的主要受众。从图中可以看出，广告投放之多，高达44个，并且商业广告和公益广告之比是30:14。商业广告之多也是无可厚非的，因为这是商家的重点路段，可见，广告内容和路段有很大的关系，相比于荣银桥——望月湖的12个商业广告。荣湾镇〔新外滩〕——新民路东的19个商业广告，它绝对是商家选中的黄金路段。第二个就是开福寺西——华盛新外滩路段，这一路段有着佛教圣地开福寺，绝对是在旅游者的方案之内的一个景点。再那么，华盛新外滩这个楼盘，隐形着很大一局部的潜在消费者，假设商家抓住了这个路段，绝对是分到了一块大蛋糕。从图中可以看出商业广告高达30，而新民路——桃子湖路口商业广告和公益广告是13:4，桃子湖路口——天马山东商业广告和公益广告是12:4。第三个就是长沙轮渡——西湖桥商业广告和公益广告是29:3，与附近几个路段形成鲜明的比照。受众交通工具的分析在长沙没有通地铁之前，公交车是主要的交通工具，毕竟长沙的经济还没有开展到私家车随处可见的地步。所以，沿江风光带的户外广告是沿公交车路线来布局的，很有特点。并且，基于公交车这个交通工具，站牌和候车亭成了一大主要的广告载体。也是商家不惜血本来争夺的战场。而且据我们的观察，候车亭和站牌用于商业广告的多达90%以上。〔四〕、湘江风光带户外广告内容投放分析湘江风光带一直是长沙市市民的休闲好去处，而且因其处在河东河西交通干道车流量、人流量很大，成了商家投放户外广告的必争之地。因其广告投放的商业价值很大，所以导致了沿江两岸的公益广告和商业广告比例落差极大的现象。商业广告投放量明显大于公益广告。据调查资料统计分析得出，在整个湘江风光带商业广告共193个，约占75%，是公益广告投放量的3倍。并在一下这几方面有着差异：〔1〕黄金路段商业广告比例明显超过平均水平。如图：图一—1〔2〕公益广告分布极不平衡，主要在人、车流量少的路段；商业广告分布较为平衡，呈集群分布在每个路段的黄金地段。商业广告内容种类完整丰富，公益广告内容贫瘠。从统计资料分析来看，商业广告种类包含了几大类广告内容如：商品广告、企业形象、促销活动等，而且数量众多，细分丰富完整。而在众多公益广告类型中，湘江风光带公益广告只有城市形象、政治、交通平安、环保类，并且广告主数量过少。如图：图七—1图六—1图三—1广告面积分配不均衡。商业广告广告面积大而且是湘江风光带大面积广告的主体，而公益广告几乎是通过横幅、垃圾桶、灯箱等载体出现。在此取一个公益广告多的路段数据表看两者差异。图表如下：具体地段广告载体广告形式广告面积广告主广告内容促销活动银盆南路报刊亭单独出现0.8m×1.5m长沙市政府公益广告银盆南路垃圾车连续出现15mm×60mm岳麓区环卫局公益广告银盆南路横幅连续出现50mm×7m望月湖街道综治办公益广告银盆南路横幅连续出现50mm×7m望月湖街道综治办公益广告银盆南路横幅连续出现50mm×7m望月湖街道综治办公益广告银盆南路横幅连续出现50mm×7m荣华社区公益广告银盆南路横幅连续出现50mm×7m荣华社区公益广告银盆南路横幅连续出现50mm×7m荣华社区公益广告银盆南路横幅连续出现0.5m×7m荣华社区公益银盆南路普通站牌单独出现2m×3m长沙市公用事业管理局公益岳麓区望月路候车亭单独出现1.5m×3.5m长沙市城市管理局城市形象岳麓区望月路其他单独出现5.0m×5.0m岳麓区政府城市形象表一所有沿江风光带商业广告中没有一那么公益性商业广告。这是一个令人震惊的发现，我们的企业的眼睛都只看到了金钱利益，而无视了长远的社会利益。如图〔图四、图五〕图五—1〔五〕商业广告形式分析单独看湘江风光带这一路段，我们把广告出现的形式分为单独和连续两种。根据调查数据统计分析，我们发现一个很奇怪的现象，这两种形式出现的频次差不多，单独出现的广告载体总个数为115个，连续出现的载体个数为122个，几乎没有什么差异，而且大多出现在商业广告中。〔如图二〕面对此种现象我们就来分析商业广告的形式出现这种情况的原因。图二面对此种现象我们就来分析商业广告的形式出现这种情况的原因。1从广告主及其广告载体看单独出现的商业广告形式。〔1〕知名广告主。此类广告主大多是一些知名公司，如中国电信、美特斯邦威、中国建设银行、安利纽崔莱、康师傅等。他们已是中国消费者很熟悉的品牌，在中国市场已处于成熟期，他们的广告宣传只要在大范围内做一些提示性广告即可，并不需要在一个路段铺天盖地宣传。〔2〕广告载体的面积和视力范围大。单独出现的广告一般采用候车厅、墙体、大型灯箱等载体做宣传。这些广告载体面积大而且处在受众最宜观看视角，而且因为大而醒目势力范围大，使得其辐射范围也增大，被记忆度也提高了。2、从消费热点看单独出现的商业广告形式。从调查数据统计表可以看出，单独出现的商业广告内容一般以效劳类、保健品、房地产、和促销活动类为主。尤其是保健品和房地产，它们并不是非常群众的消费品，可以算得上是大宗购物，因此不是广阔普通消费者的消费热点，而且湘江风光带的居民区并不是高级住宅区，此路段大多数居民没有这样高的消费能力。因此，广告主没有必要在此处花费过多做宣传。就促销活动类而言，此类广告主投放户外广告的目的是获取短期广告经济效应，因而为到达这个目的，他们需要采用大型户外广告的方式吸引广阔消费者眼球，诱发消费者的短暂消费欲望，并配合其他广告营销方式如传单、海报等进行整合营销宣传。投放载体分析我们根据统计资料分析整理得知，湘江风光带的所运用广告载体大致可以分为这几类，而且各个类型所占比例如图表所示〔图一、图二〕图一从图中我们可以明显看出，候车亭广告所占比例过半，其次是灯箱、墙体、车身广告。为什么会出现这种情况，我们需要从广告内容和载体相结合的关系来分析。1、从候车亭广告优势特点分析。在车流如潮、人流如织的街道旁，覆盖面广、受众群体大、时时刻刻传递信息。超近距离接触，最贴近公众，效果直观生动，夜晚流光溢彩，视觉冲击力强。有极强的视觉唯一性和记忆的独家性。通常人们在等车时，是最无聊和为难的时刻，有强烈下意识的视觉需求，因此候车亭广告具有了无意识的强制性增强记忆度。因此，广告主更乐意选择候车亭作为户外广告宣传的载体，尤其像沿江风光带这样的交通干道边，候车亭更是首选。2、从广告内容类型来分析。大多数形象广告和局部宣传主打产品的广告会选择候车亭作为广告载体，这类广告内容为起到更好的宣传效果，取得大范围影响力，就必须要采用大面积、最正确视觉尺寸、高程度阅读率和到达率的广告载体，而候车亭、车身、和墙体恰好大致符合了这些要求。而75%以上的小型促销活动、公益类广告等那么会根据其具体的广告类型以及广告主的经济能力作出适宜的选择，如呼吁大家保持清洁的环保广告那么会在垃圾桶、垃圾车上做宣传；一般的医院会在公交站牌做广告，如长沙肛泰肛肠医院、仁爱医院等，而美容整形类的那么会在候车亭做广告，如长沙雅含美容医院、长沙亚美整容机构等。广告主的行业分析沿江风光带跨度大，经过的地区比拟多，广告主的行业分布也很广泛。如下列图所示：我们可以看到，沿江风光带的广告主的行业类型一共大约有15种，它包括金融效劳业，也有日用消费品类，同时还有公益类的等等，所以应该说是比拟齐全的。然后从图中我们也可以看到，医疗保健类的广告主所投放的广告量是最多的，出现了48个广告，所占比例最高；然后是公益类的广告排第二，只比医疗保健类的少了2个，占的比例也很高；第三个就是食品饮料类的了，也出现了43个广告，占了18个百分点。这3种广告主行业的广告量是最多的，究其原因主要有以下几个方面：第一，沿江风光带经历过很多社区，而这公益类的广告一般都是在社区宣传；第二，医疗保健和食品饮料类的广告的主要受众就是社区的人们以及路过的人群，他们需要很多的视觉冲击来让受众记住他们的广告产品；第三，这食品饮料类和医疗保健类的广告的竞争对手很多，他们需要通过大量的广告来宣传自己。广告量居中的行业是金融效劳类、房产家居类、文化传媒以及通讯产品类四种行业类型。金融效劳业和房产家居行业广告的投放应该和长沙市的经济开展水平和人们的生活水平息息相关。沿江风光带这一路的消费人群的收入水平都还蛮高，而且这附近也有不少房地产开发商。同时沿江风光带经过河西大学城，这一带的人的文化程度应该还不错，所以文化传媒类在这块投放的广告有很多目标受众。至于通信产品类的广告主要是和现今科技水平的开展有关系，长沙作为湖南的省会城市，当然不甘落后，通讯水平在不断开展，导致人们对通讯行业的需求也在不断增加。这4种行业的广告投放对丰富人们的有着不可估量的影响。至于剩下的那些占的比例很少的广告行业，主要是由于其专业性太强了，人们关注的比拟少，需求量也比拟少。但是总的来说，沿江风光带的广告主的行业分布是很齐全的，其广告是以人们的日用消费品为主要构成局部，再加上一些金融效劳等行业为辅，造就了沿江风光带和谐的广告。〔八〕、广告主的品牌分析沿江风光带的广告主品牌很多，在这里我主要挑些典型的来分析。首先我们可以看到上图中是广告投放量前10的广告品牌，从中可以看到，其中康师傅的广告投放量是最多的，康师傅作为一种饮料品牌，它的销售范围很广泛，消费群体也很多，在湖南这个有着众多饮料品牌竞争的市场上，它不得不通过选择各种媒介来宣传自身的品牌。而沿江风光带一路的消费人群很多，并且车流量也很大，这就为它的广告投放提供了很多市场。图表显示，蒙牛和青岛啤酒的广告投放量也不低，所以我们可以发现沿江风光带的饮料投放的广告量还是蛮大的，这是与饮料的群众消费情况相融合的。每个人都要喝饮料，每个人都是饮料的潜在消费者，所以各个饮料品牌都必须努力宣传自身的产品，从而使消费者认同他们的产品，获得广泛的市场。广告量第2的是中国电信，中国电信作为国有品牌在中国的开展自然是受到政府的大力支持的，所以中国电信的天翼3G的广告宣传非常深入，几乎在每个地方都可以看得到它的广告，所以在沿江风光带这种人群比拟多的地方中国电信是不会放过广告宣传的时机的。排第三的是安利，安利作为一个保健品的品牌有着特定的消费目标，它的广告一般都是投放在小区附近，它的消费者都是有着稳定收入的人。同样的长沙肛泰肛肠医院和长沙仁爱妇产医院还有湖南中医院也是属于医疗保健类的，这类广告的投放一般都是在人群密集的地方，比方说小区，还有一般都是投放在离自己比拟进的地区，这样也方便消费者就近选择。接下来就是两个街道的公益广告宣传，这个在每个社区都是必须的，为了大家的环境卫生和平安着想嘛。广阔环球家居超市和美特斯邦威相对前面几个品牌来说投放的广告少点，但是在总体来说还是占有优势的，沿江风光带的人流量和车流量都很多，而且经过很多社区和大学城，这里有着广阔的消费市场。而剩下的那些广告投放量少的品牌，品牌的种类也蛮多，他们投放上的原因主要是因为他们有的可能是因为品牌不够大没那么多资金来投放广告，有的可能是因为他们有着特定的消费群体，而沿江风光带不是很适合他们的品牌宣传。总的来说沿江风光带的广告主品牌多样，并且有着明显的趋势：就是饮料类和医疗保健类的广告主品牌所投放的广告量大，而其他一些如金融债券类的比拟少。三、户外广告现状分析及开展趋势分析〔一〕、所调查户外广告的现状及原因分析从调查所知，这次户外广告〔候车亭、墙体等〕都是平面的。广告杂而乱，一个站台的广告就涉及多个行业，就以望月湖站来说，有医院的〔裕湘医院、湖南省中医院〕、有保健行业〔安利〕、有饮料的〔蒙牛〕、有媒体的〔湖南卫视〕。广告内容参差不齐，形式固定缺乏新颖，缺乏和人们的互动。在广告观念和手段开展迅速的今天，这种户外广告缺乏以保证广告的效果。造成户外广告杂乱、品质低下的原因有很多。首先，一批急功近利的企业注重短期效益，并不注重广告的连续性，广告内容和形式从不更新。其次，户外载体的设施落后，所调查的候车厅最先进的有就个灯箱，没有视频设备。没有先进的载体很难做到广告形式创新。再次，广告创意不够，很多户外平面广告仅仅是一张放大的产品和LOGO展示图而已，不能吸引观众的视线，给人留下较为深刻的影响。最后，传统的平面户外广告影响力的下降，新媒体〔楼宇电视、车载电视〕的崛起凭借声光电的多媒体和新奇性特点，更容易吸引受众。〔二〕、户外广告的开展创意方式分析户外广告怎样抓住人们的眼球？更能够让一块广告牌脱颖而出，甚至让受众驻足欣赏。就要在广告内容、形式、载体上有更大的突破。1、利用唯户外广告的空间资源以oliveoil的户外广告为例，该广告整体试图传达的意思是“纸盒包装更保鲜”。如果只是在产品旁加上一那么描述性的文案，不能给受众留下深刻的印象。而其户外广告那么由“保护”一词发散联想到了红外警报器，并在广告牌的上方模拟出了两道光束，以此表现该品牌的产品对于营养保护的重视。一幅简单的平面喷绘配合两个光束灯，就打造了立体生动的广告。2、“旧元素的新组合”户外广告的要大胆的突破平面，对户外空间进行创意的利用与结合，实现“旧元素的新组合”。MINICOOPER曾选择在地铁站入口做了一个户外广告。上班时间大批的市民鱼贯步入地下，如同进了敞开车门的车内一样，小车的实际容积即刻被玩笑似的夸大了。与之相对应的是下班时大量市民拥出，与之有异曲同工之妙。这那么户外广告创意既融于环境，又凸出于环境，令人乐于接受。3、多媒体搭配、“强强联合”多媒体搭配，就是户外媒体之间，甚至不同媒体间都可以尝试合作。印度公交站牌一那么汉堡灯箱广告在众多五光