浅析卫浴品牌的市场发展策略-以高仪为例(文献综述)

本科毕业论文文献综述中文文献综述学院：管理学院专业：市场营销班级：市场...学号：1120020...学生姓名：王.指导教师：项...2015年5月12日1营销策略理论1,1市场营销在谈及市场营销时候，首先要注意几个概念：(1)需求，指对具有支付能力并且愿意购置某种物品的欲望。(2)产品，任何能用以满足人类某种需要与欲望的东西。(3)市场，某种产品的现实购置者与潜在购置者需求的总和。(4)营销，指与市场有关的经济活动，即企业围绕满足消费者需要，获取最大利润开展的总体经营活动。“市场营销”的定义是指以满足人类各种需求和目的，通过市场实现交换的一系列活动和过程。[[]王妙，朱瑞庭，刘艳玲.市场营销学教程[M].上海：复旦大学出版社，2005:9－12[]王妙，朱瑞庭，刘艳玲.市场营销学教程[M].上海：复旦大学出版社，2005:9－12 1,2营销组合〔4Ps〕的理论根底市场营销策略所涵盖的内容相当丰富，如前所述，仅仅对于营销组合即开展概括为多个要素。〔1〕产品策略产品是市场营销组合中最重要的因素。一个企业的成败兴衰，它的市场营销活动效益如何，首先取决于它提供什么样的产品来满足目标市场需求，营销组合中的其他三个策略都是围绕产品进行决策的。产品策略从不同的研究角度分为整体产品策略、产品组合策略、产品生命周期策略和新产品开发策略。引入期可考虑快速取脂策略、缓慢取脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略；成长期那么需要强化产品的市场地位，科选择的策略有：提高产品质量，扩充目标市场；适当降价，吸引更多顾客购置；加强分销渠道建设；突出产品宣传重点。成熟期那么可以考虑开发新的目标市场、改革产品，扩大产品销量、加强产品促销力度。衰退期那么要考虑“转”型，采取维持策略，收缩策略或放弃策略。〔2〕价格策略企业对产品进行定价都是根据具体的市场目标，如扩大市场份额、获取最大利润额等。产品的定价又由于处于不同的产品生命周期而有所不同，总之企业在对产品定价时需要考虑诸多因素。新产品的定价有取脂定价〔高价〕策略、渗透定价〔低价〕策略、均匀〔折中〕定价策略；产品组合定价有产品线定价、相关产品定价、产品群定价；折扣定价策略有现金折扣、批量折扣、交易折扣、季节折扣；心理定价策略有尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、习惯定价策略、招徕定价策略；另外根据地域的不同，可采用产地交货价格、目的地交货价格、统一交货价格、分区运送价格、运费津贴价格等不同的定价策略。企业在进行产品定价时采用本钱导向定价、需求导向定和竞争导向定价三种方法。〔3〕分销渠道策略分销渠道，又称销售渠道，是指产品从生产者哪里转移到消费者手中所经的通道，这种“转移”需要中间环节〔如批发商、零售商、代理商〕的介入。在选择分销渠道上，可选择不同长度的渠道以保证产品进入正常的销售环节。〔4〕促销策略促销是企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购置欲望，并促使其实现最终的购置行为。促销策略分人员推销策略、广告促销策略、营业推广策略和公关促销策略。1.3研究的国内外现状〔1〕国外研究现状市场营销研究的对象在该门学科的不断开展中被不断修正，其研究的内容也从4Ps6Ps11Ps逐渐丰富起来。随着市场营销这门学科的细化和开展，营销组合在“4P”的根底上衍生出“4C”“4R”等。①杰罗姆·麦卡锡(1960)[[]E.J.Mccanhy.BaicMarketing:AManagerialApproach[M].sixthed.Richard．Irwin，inc,1978：36]在《根底营销学》中第一次提出了“4P”营销组合经典模型，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销([]E.J.Mccanhy.BaicMarketing:AManagerialApproach[M].sixthed.Richard．Irwin，inc,1978：36②菲利普·科特勒〔1986〕[[]沈磊.营销组合理论的演进分析[J].全国商情·经济理论研究，2005〔1〕:38-40]提出大营销概念以适应国际营销开展的需要，为冲破政治壁垒和公众舆论的障碍，需要增加两个P，即政治〔Power〕和公众关系(Publicrealationship)。之后在大营销的6P外，再加上4P战略，即探查〔probing〕、分割〔partitioning〕、定位〔positioning〕和优化〔prioritizing〕。同时，科特勒重申了营销活动中“人〔[]沈磊.营销组合理论的演进分析[J].全国商情·经济理论研究，2005〔1〕:38-40③劳特朋〔1990〕[[][]RobertLauterborn,“NewMarketinglitany:4P’spasse;C-WordsTakeOver”[J],advertisingage,October1,1990④唐·舒尔茨〔1999〕[[]温龙华.4R营销理论与学术期刊网络营销策略[J].中国科技期刊研究，2014〔12〕:1466-1480[]温龙华.4R营销理论与学术期刊网络营销策略[J].中国科技期刊研究，2014〔12〕:1466-1480〔2〕国内研究现状关于营销组合的研究以国外处于前沿，中国国内仅仅在营销大师菲利普·科特勒的根底上进行延用和因地制宜的开展。①吴金明〔2001〕[[]吴金明.新经济时代的“4V”营销组合[J].中国工业经济，2001〔6〕:70-75]将4V营销组合理论解释为“差异化〔Variation〕”“[]吴金明.新经济时代的“4V”营销组合[J].中国工业经济，2001〔6〕:70-75②金焕民〔2011〕[[]金焕民.解读4P之：4P与品牌[J].销售与市场，2011〔32〕：16-17]认为4P对品牌有绝对的支撑作用，品牌的第一载体是产品，产品品牌越来越多，品牌产品不但支撑着品牌，其影响力也超越了品牌本身。提出“主导产品——声誉产品——品牌产品——产品品牌——强大品牌”的品牌形成路径，产品直接支撑品牌，价格推广造就品牌，渠道是产品的根基，这三者是品牌建设的硬件，促销是品牌建设的软件。并指出目前中国企业的“硬件”有问题，“软件”问题更突出。另外，他还提出“[]金焕民.解读4P之：4P与品牌[J].销售与市场，2011〔32〕：16-17③史贤龙〔2013〕[[]史贤龙.好营销，坏营销[J].中小企业管理与科技，2013〔32〕：54-57]认为好的营销应该具有：营销真实有用，持久的客户价值〔有效〕、满足客户正向有意义的需求和欲望〔有料〕、不把盈利建立在购置者利益受损和不满意上〔尊敬〕、表达消费者价值观、审美偏好和情感形式的产品〔喜欢〕、产品稳定有辨识度〔风格〕、企业超过道德的“[]史贤龙.好营销，坏营销[J].中小企业管理与科技，2013〔32〕：54-57④严海宁，程玉桂〔2015〕[[]严海宁，程玉桂，基于互联网和创新产品的“[]严海宁，程玉桂，基于互联网和创新产品的“4H”营销组合研究[J]商业研究，2015〔3〕:125-129⑤刘春雄〔2015〕[[]刘春雄.回归产品，到底是技术问题还是战略问题[J]销售与管理，2015〔5〕:27-29]认为传统的营销4P有走向1P的趋势，他认为产品已然成为最锐利的营销武器，性价比高的产品成为消费的主流产品。中国当下开展到了质量增长的阶段，他认为质量增长前提下的产品一定是魅力产品，且具有好口碑原那么〔消费者满意，真诚的推荐〕、魅力原那么和价值原那么。产品在研发时便采用用户参的开发式研发，生产出来的产品即消费者所喜爱的产品；产品投入市场初期“先引爆，再推广”，有魅力的产品作用于产品的推广。此种观点建立于越来越丰富的营销之上，企业在有实力的情况下运用消费者体验式的产品研发和引爆产品的方式，一定程度上从设计和广告上降低了资金的投入。[]刘春雄.回归产品，到底是技术问题还是战略问题[J]销售与管理，2015〔5〕:27-292研究背景及现状2.1研究背景随着经济全球化的开展，中国国际贸易愈加繁荣。应市场消费者的需求，越来越多卫浴产品推出，致使卫浴行业也如房地产行业一般蓬勃。中国卫浴行业的开展，经历了二十世纪九十年代国内外卫浴产品根本平衡时期、2000-2005年外资品牌迅速扩张时期、2005年至今内外品牌剧烈竞争并迈向融合开展的三个阶段。施建荣〔2014〕[[]施建荣.中国卫浴行业开展历程与趋势[J].商界论坛，2014〔15〕][]施建荣.中国卫浴行业开展历程与趋势[J].商界论坛，2014〔15〕卫浴消费者普遍对国外品牌有好感，洋品牌颇受国人追捧大致有以下三个原因：①外国卫浴品牌产品质量过硬，口碑较好；②“面子”消费成为一大国情；③消费者对生活品质的高要求，有经济实力且选择面宽。2.2与高仪相关的国内研究状况在目前有关卫浴的研究中，比拟专业的是中商情报网的研究，不仅仅对卫浴行业进行了大量数据研究，还未来卫浴行业的开展趋势进行了预测。不过，其研究以功利性为主，报告多以高价出售。叶珍〔2007〕[[]叶珍.高仪公司在中国的营销战略[D].成都：西南交通大学，2007：14]指出高仪采用的是一级渠道，通过代理商来销售公司产品，高仪公司的销售代表并不能直接销售产品。高仪无任何分销方案，一味的通过让代理商积压一定的库存来提东零售的开展。恶性循环，经销商仓库的老产品多，占用了资金，无法继续进新产品，也无法推动新产品的推广，自身无法开展的同时也影响高仪品牌的开展。该论文运用SWOT和SPT分析方法进行了分析，专业性较强，正如其在时间上的局限，只能代表高仪卫浴过去的状况。确实，卫浴行业传统渠道模式下仓储建设、管理，门店维护等本钱合并为大团，终端零售商在原有的中间商的销售压力下获利剧减，这直接导致终端零售定价“水涨船高[]叶珍.高仪公司在中国的营销战略[D].成都：西南交通大学，2007：14卢斌峰〔2012〕[[]卢斌峰.高仪公司产品营销定价策略[D].上海：华东理工大学，2012]在其硕士论文中指出渗透定价策略可以帮助高仪利用“入门级产品[]卢斌峰.高仪公司产品营销定价策略[D].上海：华东理工大学，2012刘合森，管锡珺〔2014〕[[]刘合森，管锡珺.整体卫浴的开展前景、优缺点及住宅建筑应用现存问题[N].青岛理工大学学报.2014-4〔35〕]提出整体卫浴可以采用标准化设计和批量生产，在宾馆、酒店、公寓、度假村、医院等地已经得到一定的认可和应用，而在住宅应用方面，鉴于追求健康和卫生的理念，也得到了一定的认可和应用“整体卫浴[]刘合森，管锡珺.整体卫浴的开展前景、优缺点及住宅建筑应用现存问题[N].青岛理工大学学报.2014-4〔35〕韩永奇〔2014〕[[]韩永奇.移动互联网时代开展陶瓷电商的假设干问题的思考[J].山东陶瓷，2014〔6〕：23-25[]韩永奇.移动互联网时代开展陶瓷电商的假设干问题的思考[J].山东陶瓷，2014〔6〕：23-253总结企业在进行实际的营销活动，离不开根底的4P营销组合策略。产品、价格、分销渠道和促销是企业顺利开展营销活动最根本的构成，产品是营销活动的起点，价格和促销决定消费者购置，分销渠道确保消费者方便的拿到产品。市场营销这门学科的开展随着越来越多的营销活动丰富起来，营销组合的研究也逐渐开展为4C、4R等。国内外对营销中制定市场开展策略的研究也随着市场开展的重要性重视起来，总的来说，组成市场营销的根本要素是麦卡锡最初提出的4P组合，其他的研究那么以此为根底，从营销主体和客体、各环节的营销关系和产品销售的实现方式的不同提出了其他的营销组成要素。随着中国宏观上城镇化的建设和居民收入的提高促使对具体生活品质的要求的提升，对卫浴产品的消费也将到达一个质的飞越。市场上各档次的卫浴产品和品牌参次不齐，外国品牌普遍受到消费者的喜欢。企业的营销活动要考虑的最根本要素即4P，4P营销策略自然而然成为企业重视的关键。卫浴行业开展营销活动也必须首要考虑产品、定价、渠道和促销的策略，当企业开展到一定程度之后才考虑复杂的营销组合策略。企业的经营活动处于不断变化的市场环境之中，在制定市场开展策略应着重于根本的4P，要坚信只有产品质量过硬才能获得消费者的喜爱，价格和促销是促成消费者消费的工具、渠道的建设那么使消费者方便的拿到产品，四个要素的和谐开展才呢过促进营销活动顺利的开展。参考文献[1]王妙，朱瑞庭，刘艳玲.市场营销学教程[M].上海：复旦大学出版社，2005:9－12[2]E.J.Mccanhy.BaicMarketing:AManagerialApproach[M].sixthed.Richard．Irwin，inc,1978：36[3]沈磊.营销组合理论的演进分析[J].全国商情·经济理论研究，2005〔1〕:38-40[4]RobertLauterborn,“NewMarketinglitany:4P’spasse;C-WordsTakeOver”[J],advertisingage,October1,1990[5]温龙华.4R营销理论与学术期刊网络营销策略[J].中国科技期刊研究，2014〔12〕:1466-1480[6]吴金明.新经济时代的“4V”营销组合[J].中国工业经济，2001〔6〕:70-75[7]金焕民.解读4P之：4P与品牌[J].销售与市场，2011〔32〕：16-17[8]史贤龙.好营销，坏营销[J].中小企业管理与科技，2013〔32〕：54-57[9]严海宁，程玉桂，基于互联网和创新产品的“4H”营销组合研究[J]商业研究