广告理论与实务教案

广告理论与实务教案

第一章广告概述

一、教学目标

1.掌握广告的构成要素；

2.熟练掌握广告的分类；

3.掌握广告的特点和功能；

4.了解广告组织；

5.理解广告学与其他学科的关系。

二、课时分配

共四节，每节安排2个课时。

三、教学重点难点

1.广告的构成要素；

2.广告的特点和功能；

3.理解广告学与其他学科的关系。

四、教学大纲

第一节广告的概念与分类

一、广告的定义及其构成要素

二、广告的分类

第二节广告的特点与功能

一、广告的特点

二、广告的功能

1.经济功能

2.信息传播功能

3.社会文化功能

4.引导功能

第三节广告组织及其类型

一、广告组织的含义

二、广告组织的类型

1.专业广告公司

(1)广告调查公司

(2)广告策划公司

(3)专业媒体代理公司

(4)广告设计制作公司

2.媒体广告组织

3.企业广告组织

4.广告团体

第四节广告学与其他学科

一、广告学与传播学

二、广告学与公共关系学

三、广告学与心理学

四、广告学与市场学

五、广告学与新闻学

五、主要概念

1.广告

2.广告组织

六、教学案例

大卫•奥格威与奥美广告公司

一、奥美广告公司的创始人：大卫•奥格威

大卫•奥格威(DavidOgilvy)是著名的奥美国际广告公司的创始人，

1911年生于苏格兰，早期大学肄业，曾从事过多种职业，早期对市场一无

所知，也从未写过一篇广告文案。38岁开始涉足广告业，当时囊中只有5

000美元创业资金……谁能够想到这样一个人会成为一代广告大师。

奥格威于1948年在美国创立奥美广告公司，随后以创作许多富有创意

的广告而赢得盛誉。奥美公司在其经营管理下，迅速发展成为跨国广告公

司。

在广告业的星河之中，大卫•奥格威是一颗闪亮的星。他可谓大器晚

成，直至他人早已立业的年龄才开始涉足广告业；然而却凭借其非凡的创

造力、深邃的思想、刻苦的努力跻身于现代广告业巨擘之列，享誉世界。

1948年，在没有任何客户源的情况下，奥格威始创奥美广告公司，当

时他的公司只有两名员工。然而今天的奥美，旗下已拥有300多个分公司，

遍布全球100多个国家和地区，已经成为调研、公关、设计、视觉识别、

零售市场营销、促销和新媒体等领域的专家。

与其他广告公司不同，奥美自创建以来，便遵循一套既定的原则。而

这些原则由奥格威亲自倡导，并以此传达其独特的职业理念。奥格威始终

相信广告的功能是营销，而营销成功的技巧具有可预知性。

奥格威的一生颇具传奇色彩，勤奋是其始终恪守的信条。他身体力行，

设计出许多经典广告，笔耕不辍，著书传播自己的设计哲学。他说：“客

户不是白痴，她是你的妻子，不要侮辱她的智力。”一语道出广告业成功

的真谛，被从业者视为黄金定律。

二、奥美的壮大与奥格威的作用

尽管奥美发展顺利，创立三年之后资产已达900万，但是它的创始人仍

有些许遗憾。奥格威需要一项设计来展现他无限的创造力。1951年，美国缅

因州渥特威城一家小制衣厂的老板C.F.哈撒韦登门向奥格威寻求帮助。于是

奥格威最经典的广告创意诞生了。

广告是这样叙述的：如今，美国人终于开始体会到一套高档西装搭配一

件廉价、大批量生产的衬衫，以致整个效果被毁坏了的糟糕感觉。这种搭配

实在是一种愚蠢的做法。因此，在这个阶层的人群中，“哈撒韦”衬衫就开

始流行了。首先，“哈撒韦”衬衫极耐穿，这是很多年的事实了。其次，因

为“哈撒韦”衬衫低斜度的剪裁及“为顾客定制的衣领”，使得您看起来更

年轻、更高贵。整件衬衫不惜工本的剪裁，使您更为舒适。下摆很长，可深

入您的裤腰。钮扣是用珍珠母做成的，非常大，也非常有男子气，甚至缝纫

上也存在着一种南北战争前的高雅。最重要的是“哈撒韦”使用从世界各角

落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫，如从英国来的棉毛混纺的斜纹布,

从苏格兰奥斯特拉德来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印

度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布等。

如果穿上一件风格这么完美的衬衫，您的内心将会得到极大的满足。“哈撒

韦”衬衫是缅因州小城渥特威一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的，他们祖

祖辈辈已经在那里工作了已经整整114年。您如果想在离您最近的店家买到

“哈撒韦”衬衫，请写张明信片寄到“C.F.哈撒韦”缅因州•渥特威城，信

到即复。”

这则广告在市场上取得了神奇的效果。究其原因，除了至今仍被世人津

津乐道的以“戴黑眼罩的男人”为主要视觉要素的画面设计创意外，还有朴

实无华、中肯、具体、实在、令人信赖的文案风格。整个广告重在突出产品

的形象，与画面意图一致，目标明确，起到了吸引消费者阅读的作用，具有

极强的感召性，成为奥格威最著名的广告创意之一。奥美广告公司也因为这

则广告在业界名声大噪，迅速发展壮大。

三、奥美广告在中国的发展

1986年，奥美进入中国，成为第一家在中国成立分支机构的外资广告代

理商。

1991年，奥美与中国内地最大的国有广告公司上海广告公司合资成立了

“上海奥美”。目前，“奥美中国”已在上海、北京、广州、香港特别行政

区、中国台湾地区等地开设了办事处，员工达1500余名。“奥美中国”已

成为全方位区域网络的组成部分，为客户提供广告、公共关系、顾客关系行

销、互动行销、电话行销、视觉管理、市场调研、促销规划和美术设计等全

方位传播服务，目前其在中国的客户包括IBM、摩托罗拉、宝马、壳牌、中

美史克、柯达、肯德基、上海大众、联合利华和统一食品等。

奥美从做广告起家，作为整合行销的前驱，它已经在多个领域完成了资

源整合。广告、公关、客户关系、促销互动和品牌管理与识别，是奥美中国

在中国的5个分支机构。在不同的领域，5个不同专业的机构，做着各自的专

业性工作；同时，在资源上完成一个整合的过程，从而实现奥美品牌管家的

目标。

讨论题

奥美广告公司的发展可以为我国广告公司提供那些值得借鉴的经验？

第二章广告心理

一、教学目标

1.了解广告心理学的研究对象及发展历史;

2.理解广告与消费者行为的关系；

3.掌握消费者购买动机；

4.理解和掌握广告心理策略。

二、课时分配

共三节，每节安排2个课时。

三、教学重点难点

1.广告与消费者行为的关系；

2.消费者购买动机；

3.广告心理策略。

四、教学大纲

第一节广告心理学概述

一、广告心理学的概念

二、广告心理学的发展历史

第二节广告与消费者行为

一、广告与消费者行为的关系

1.消费者行为的构成

2.广告对消费者行为的影响

二、消费者购买心理动机

1.满足消费者需求的心理动机

2.消费者具体的心理动机

第三节广告心理策略

一、剌激消费者需求的策略

二、引起广告受众注意的广告心理策略

三、加强记忆的广告策略

四、广告说服的心理策略

五、主要概念

1.广告心理学

2.消费者行为

六、教学案例

转变中的汽车消费心态

一、20世代(1978—1987)

21〜30岁更看重财富的自我价值

在饱受争议和批判之下，中国第一代独生子女开始登上历史舞台，成为

21世代的主力军，并将是未来10年汽车消费的主流人群。

从消费心态上看，在父母教条式的管束和外界丰富的物质与文化的夹击

中，第一代独生子女渴望塑造一个清新完善的自我。体现在汽车消费上就是

对汽车个性化与归属感的要求。新华信近期所作的网络调查显示，81.8%的

被访者表示会对爱车进行改装，而改装的首要目的是为了突显个人风格。

归属感缺失是20世代消费者共同的痛，为满足孤独成长带来的心理缺失,

“车友”将是“工友”、“校友"、“网友”后的另一种主流朋友关系。

从购买决策行为来看，这些昔日的“月光族"和''啃老族"，在汽车购

买过程中同样也受家长甚至亲朋好友的影响，参与决策者明显增多，决策过

程更加复杂。

广告的传播对象不单单是消费者本身，因此，店面销售人员对购买决定

的促进作用也会相对减弱。

从支付手段来看，这代人习惯了从父母甚至祖父母那里获得财务支援。

他们更看重财富的消费价值，而不像前辈们一样攒钱防老。

二、30世代(1968—1977)

31〜40岁更谨慎地聚集财富

30世代的消费者正是上有老、下有小，事业需要突破的奔腾年代。经济

环境的大起大落，给这群消费者带来了更为深重的不安感。

从消费心态看，成长与计划经济时代的30世代，对生活和事业都乐于计

划，但时常也产生计划不如变化快的感慨，因此他们渴望充实现在，掌握未

来，希望自己可以主宰命运。

汽车是他们实现目标的工具。但当汽车消费与现实生活发生冲突时，前

者通常会给后者让路。不像10年前的新富阶层那样炫耀，他们的汽车消费呈

现出更为理性的特征。对30世代而言，他们更追求实用性，通常他们希望汽

车既能促进事业进步，同时能担负家庭责任；他们期待汽车外形与车内饰大

气干练，以加强其在事业伙伴中的可信赖形象；对于动力，他们并没有太多

要求，倒是对空间有一定要求，这样可以让家人乘坐舒适。油价的频频上涨，

使得他们对于汽车的使用成本更为敏感，在权衡买车与养车成本后，“环保

节能”也将成为他们考虑的重要因素之一。

从购买决策行为看，30世代的消费者购买决策将比以往更为谨慎。发达

的互联网和各种车友论坛让这批消费者得以反复验证和评估自己的购买选

择。特约店销售人员同样也是他们获得参考意见的途径之一，但影响力较以

往有所下降。

从支付手段来看，现金支付为主要手段。这群消费者害怕透支未来，他

们认为，未来是需要他们保护的。

三、40世代(1958—1967)

41〜50岁放下财富的数字意义，享受生活

40世代有不少人早早就买下了不止一套住房，而且在上个牛熊周期里就

交了一定的学费，因此对经济环境的变动持稳定心态。

从消费心态上看，40世代的消费者开始思索成功之外的意义。随着年龄

的增长，他们体会到财富不过是一些数字，不如适当地利用财富去享受有限

的生命。对于汽车消费，他们处于升级换代阶段，而换车的内心驱动正是更

好地享受生活。

从购买行为来看，相对于上两类消费者，试驾和特约店体验对这类消费

者有着较大影响作用。

从支付手段看，主要是现金支付。这类消费者是相对最为富裕的一代,

属于闲钱消费型。

讨论题

通过阅读以上案例，你能从中得到什么启示？

第三章广告调查

一、教学目标

1.了解广告调查的概念和作用；

2.明确广告调查的程序和方法；

3.掌握广告调查问卷的设计技巧；

4.熟悉撰写广告调查报告的基本内容。

二、课时分配

共三节，每节安排1个课时。

三、教学重点难点

1.广告调查的程序和方法；

2.广告调查问卷的设计技巧。

四、教学大纲

第一节广告调查的概念、作用和内容

一、广告调查的概念及作用

二、广告调查的内容

第二节广告调查的程序与方法

一、广告调查的程序

二、广告调查的方法

1.深度访谈法

2.焦点小组座谈会法

3.观察法

4.网上调查法

5.抽样调查法

6.问卷调查法

第三节广告调查问卷的设计与报告撰写

一、调查问卷的设计

1.调查问卷的一般结构

2.调查问卷的设计技术

3.调查问卷设计的步骤

二、广告调查报告的撰写

1.广告调查报告撰写的基本要求

2.广告调查报告的结构和内容

三、广告调查报告实例

五、主要概念

1.了解广告调查

2.广告效果

3.深度访谈

4.焦点小组座谈会

六、教学案例

2005年度中国广告主调查专项报告

一、广告主广告运作整体态势

1.行业振荡对广告主营销推广总费用投入影响大

与2004年相比，2005年被访企业营销推广总费用占销售额的比例呈现下

滑的趋势。在2004年，该比例为16.4%,2005年被访企业营销推广总费用占

销售额的比例平均值为10.8%o

究其原因，一方面，企业效益不断下滑，广告主理性看待和运用广告策

略；另一方面，被访广告主主要分布在房地产、药品、食品饮料、机动车、

计算机、保健品、通讯产品、医疗器械等行业。其中不少行业因为受政策、

竞争等多种因素影响而发生振荡，这促使广告主缩减广告投放或者调整营销

推广费用的分配。

2.企业营销推广费用注重在各营销环节均衡分配

随着精细化营销时代的到来，广告主日益注重营销合力，以应对变幻莫

测的竞争形势。在营销推广费用的分配方案中，被访企业注重营销推广费用

在广告费用、终端推广、公关费用、中间商推广等方面的协调分配。与2004

年相比，2005年企业在广告费用的分配上略有减少。

3.市场“碎片化”加速广告主营销传播模式转型

由于产品多样化和消费者收入的差距拉大，大众市场向分众市场转化,

“碎片化”市场特征明显。2005年企业营销传播模式表现为两大特征：其一,

企业趋于多元的媒体选择策略并着力于传播活动创新；其二，广告主加大对

新媒体的运用，把不断涌现的新分众媒体当做新的传播手段。

二、广告主在广告市场中的主导力量发生转变

2005年48.6%的被访企业认为媒体是广告市场的主导力量，与2004年相

比升幅较大，上升了13.5个百分点；而42.5%的广告主则认为广告主是广告

市场的主导力量，与2004年相比下降了1.4个百分比。其原因如下：

(1)媒体资源依然是垄断资源、稀缺资源，广告主在媒体价格制定中

的议价能力较弱。与2004年同期比较而言，2005年上半年多数被访媒体在不

同程度上提升了媒体广告的时间/版面、广告的刊例价格和广告的实际价格。

(2)媒体为广告主提供的服务向企业营销活动的纵深发展，媒体在广

告传播活动中这种活跃的表现，使得2005年度的市场媒体主导导向鲜明。

三、广告主与广告公司合作的不稳定性和多边性加剧

媒体结合自身的资源优势，为广告主制定营销战略提供智力支持，最直

接的影响就是分流广告公司的业务，其深层影响是对广告公司的生存基础一

一专业能力和服务水平的挑战。被访广告主不与固定广告公司合作的趋势加

强，合作时间也逐渐缩短。

讨论题

在以上广告主调查的报告中，分析了哪些方面的主要内容？

答案要点：

主要分析了以下主要内容：营销推广总费用、营销传播模式、主导力量、

广告主与广告公司的合作等。

第四章广告策划与预算

一、教学目标

1.掌握广告策划的基本含义和特点；

2.了解广告策划的程序和内容；

3.明确广告策划的原则；

4.掌握广告策划书的撰写；

5.掌握影响广告预算的因素及广告预算的方法。

二、课时分配

共五节，每节安排2个课时。

三、教学重点难点

1.广告策划的原贝

2.广告策划书的撰写；

3.影响广告预算的因素；

4.广告预算的方法。

四、教学大纲

第一节广告策划概述

一、广告策划的概念

1.广告策划的含义

2.广告策划与广告计划的区别

二、广告策划的特点

第二节广告策划的程序和内容

一、广告策划的程序

二、广告策划的内容

第三节广告策划的原则

一、真实性原则

二、统一性原则

三、针对性原则

四、效益原则

五、创新原则

六、可行性原则

七、动态变化原则

八、心理原则

第四节广告策划书

一、广告策划书的概念

二、广告策划书的类别

三、广告策划书的编制原则

四、广告策划书的格式

五、广告策划书的主要内容

第五节广告预算

一、广告预算的含义和内容

二、影响广告预算的因素

1.产品的生命周期

2.产品类型

3.销售量与利润率

4.市场竞争状况

5.市场范围

6.广告媒介与发布频次

7.不可控的外部因素

三、广告预算的方法

1.销售额百分比法

2.销售单位法

3.目标任务法

4.竞争对比法

5.任意增减法

6.量力而行法

五、主要概念

1.广告策划

2.广告策划书

3.广告预算

六、教学案例

蒙牛广告策划之“超级女生”

从2005年3月份开始举办“超级女声”全国五大赛区选拔赛，到当年8

月5日全国总决赛六强的产生，湖南卫视推出的这个王牌节目不仅赢得了15

万报名选手，更有超过2000万观众每周忠实地守候在电视机前。但“超级

女声”决不仅仅是个王牌娱乐节目，更是一大单生意。

赞助商蒙牛乳业一个亿的投入不是个小数目，即使是对蒙牛这样的大企

业来说，也属于大手笔了。蒙牛副总裁孙先红曾对有关媒体表示：“2005

年蒙牛计划向市场投放20亿袋印有'2005蒙牛酸酸乳超级女声’的产品，销

售额应该在20亿元左右。一般来说，广告和促销费用占销售额的6%〜7%,

即超过1亿元。”对蒙牛而言，这一个亿只不过是宣传费，而蒙牛还有更大

的野心。

2005年年初，蒙牛提出2006年的销售目标是100亿元，而实现这个目标

重要的一点就是“蒙牛酸酸乳”的销售利润。针对这个目标，蒙牛在市场销

售推广上，除日常广告之外，制定了一种销售战略，那就是借助一个大事件

来推广其产品，而他们选中的大事件就是“超级女声”。蒙牛要通过“超级

女声”的超级影响力把消费者吸引过来，让“蒙牛酸酸乳”通过这个节目深

入人心。蒙牛选择长沙、郑州、杭州、成都和广州这5个赛区，正是要全面

打赢这五大城市的销售战，而这五大城市正是分别辐射蒙牛的华中、华东、

西南、华南四大销售区域。

蒙牛高层对“超级女声”给企业带来的收益非常满意，因为在很多地方，

蒙牛的销售严重的供不应求。他们认为，这是迄今为止该企业宣传和媒体运

作结合得最好的一次。

从湖南卫视公布的2005年广告价格表单价上看，“超级女声”的广告价

格是每15秒7.5万元，年度总决赛的报价更是高达每15秒11.25万，超过了央

视1套最贵的时段11万的电视剧贴片广告。湖南卫视赢利主要冠名、广告和

短信收益这三大部分。一场接近3个小时的十强比赛直播，湖南卫视就能获

得几百万的广告收入，而一场比赛的短信收入也有100多万元。对于湖南卫

视而言，这些倒不是最大的收入，最大的收入是"超级女声"的品牌效益，

因为这个品牌，提升了湖南卫视整个白天时段的广告收益，这是一笔让业界

都很眼红的巨大收益。

“蒙牛乳业”的成功在于他们很睿智地选择了商业合作伙伴一湖南卫视,

并借助湖南卫视“超级女生”的影响在各大销售区域投放广告，由此获得了

巨大的收益。

善于造势是蒙牛的制胜法宝之一，事实上靠小打小闹的做法也绝对不可

能成就这家成长冠军企业。蒙牛在2005年让人感觉“善于造势”的市场策划

活动无疑是''蒙牛酸酸乳超级女声”。这个活动似乎在一夜之间红遍了大江

南北，从10岁到70岁一杆子打尽。一时间，“凉粉”、“盒饭”、“笔迷”、

“玉米”充斥全国，甚至演变成了一场全民追星运动。

作为超级女声的冠名赞助商，蒙牛无疑是成功的。“酸酸甜甜就是我”

和“想唱就唱”这两首歌曲把蒙牛酸酸乳的品牌定位很好地和超级女声的流

行时尚紧密地联系在了一起，而超级女声的最终冠军李宇春的“玉米”们也

正是蒙牛酸酸乳的目标消费群。这其中固然有运气的成分存在，但是谁也不

能否认，蒙牛这种善于捕捉新闻事件和制造流行时尚的能力，在中国是很少

有企业能比得上的。

蒙牛策划水平大幅提升的转折点应该是在航天员专用牛奶上。这场借势

造势的“秀”的确计划得十分周详，从《蒙牛内幕》一书中我们可以看到，

从2003年4月蒙牛被确定为“中国航天员专用牛奶”到同年10月神舟5号发射

成功，即使不算前期的准备工作，蒙牛也至少花了半年的时间做这个项目的

策划和实施。成功总是青睐有准备的人，在“神舟5号”发射成功后那些举

国狂欢的日子里，我们总是能在各种媒体上看到蒙牛的身影，蒙牛也借助这

场精彩的策划得到了大幅度的品牌提升和业绩成长。

而蒙牛酸酸乳的策划，又显然比其他案例技高一筹。因为事件营销本身

是需要事件的，捕捉事件的能力甚至比策划本身更重要。酸酸乳却是直接对

着消费者去的，它本身就是流行的制造者。在2004年前，有谁会认定超级女

声将红遍中国？有谁会知道湖南卫视这个节目的收视率会比央视春节晚会

的收视率还要高？蒙牛的成功绝不是偶然的，我们看到的是它背后的敏锐的

市场感觉、对消赛者的认知以及制造流行的能力。

讨论题

1.结合本案例，分析广告策划在企业发展中的作用。

2.试分析本案例中蒙牛广告策划的成功之处。

第五章广告创意

一、教学目标

1.了解广告创意的含义和特征；

2.理解广告创意的类型；

3.了解广告创意中要注意的问题；

4.掌握广告创意的思考方法；

5.理解广告创意的策略。

二、课时分配

共三节，每节安排2个课时。

三、教学重点难点

1.广告创意的思考方法；

2.广告创意的策略。

四、教学大纲

第一节广告创意概述

一、广告创意的含义

二、广告创意的特征

三、广告创意的类型

1.商品情报型

2.故事型

3.比较型

4.联想型

5.意象型

6.拟人型

7.戏剧型

8.类推型

9.夸张型

10.悬念型

11.比喻型

12.幽默型

四、广告创意中应注意的问题

第二节广告创意的步骤和思考方法

一、广告创意的步骤

二、广告创意的思考方法

1.集脑会商法

2.垂直思考法和水平思考法

第三节广告创意策略

一、USP策略

1.USP策略的要点

2.USP策略的理论基础和心理基础

二、品牌形象策略

1.品牌形象的内涵

2.品牌形象策略的基本要点

3.品牌形象的形成

4.品牌的核心价值

三、广告定位策略

1.领导者定位

2.比附定位

3.空隙定位

4.重组定位

5.“高级俱乐部”策略

五、主要概念

1.USP策略

2.品牌形象

3.广告定位

六、教学案例

联想与戴尔的广告之争

戴尔投放的一则楼宇广告在业界引起了轩然大波，并被外界视为联想与

戴尔营销大战的导火索。广告内容是这样的：售货员卖出一支冰淇淋，中间

被一位肥胖的中年人拿走，舔了一口后才递给消费者。

事件发生后，《每日经济新闻》率先刊发了《联想炮轰戴尔广告》一文，

并对此事进行了跟踪报道。此后不久，戴尔一名美国销售人员所写的一封煽

动性很强的邮件被公布于众，“邮件门事件”再次引起广泛关注。

对于这种广告策略，大多本土广告营销专家都对《每日经济新闻》表示：

“从法律和商业道德出发，这不是主流竞争方式。”但他们也指出，运用比

较性广告，实行进攻性营销，是许多企业在营销战中常用的手段之一。此次

沸沸扬扬的联想、戴尔广告之争，折射出的是文化差异下的不同竞争策略。

看来，如何正确认识并运用比较性广告策略，是全球经济一体化背景下中国

企业需要认真思考的问题。

比较性广告就像“擦边球”

国外经典的广告学教科书都指出，比较性广告策略是针对竞争对手，将

产品的特性加以比较的一种方式。这种于1972年由美国希克氏公司创造的广

告类型，近30年来成为全球众多针锋相对的竞争对手青睐的广告策略之一。

百事可乐正是运用比较性广告，成为可口可乐的直接竞争对手。百事可

乐曾有这样一则广告：一个小男孩向自动售货机投币，但他的身高不足以碰

到百事可乐的按钮，于是他先投币取到两瓶可口可乐，将其踩在脚下，又投

币拿到一听百事可乐，然后高兴地离开了。

其实早在十多年前，IBM就曾受到众多竞争对手的比较性广告的攻击。

比如戴尔公司推出的以“NotSoFast,IBM"（IBM不会这么快）为主题的

广告。

但在不同的文化背景下，这种广告策略的尺度大有差异。比如在中国，

此种明确出现竞争对手的广告是被明令禁止的，所以国内的许多广告都选择

玩文字游戏，隐蔽的比较性广告大行其道。戴尔这则广告也是不指名道姓，

但将矛头狠狠指向了联想等竞争对手。

讨论题

比较型广告创意可能会给企业带来什么样的影响？

答案要点：

1.比较型的广告创意是广告主通过广告形式将自己的公司、产品或者

服务与同业竞争者的公司、产品或者服务进行全面或者某一方面比较的创意。

其最突出的特征是广告主在广告中将自己的产品或服务与同类竞争者的产

品或者服务进行对比或比较，以突显自身产品或服务优于或异于竞争对手的

产品或服务的特征、品质或者质量等。

2.比较型广告创意有利于吸引消费者注意、提高广告回忆率，有利于

市场挑战者或追随者迅速提高知名度，并获得与市场领先者相近的地位，有

利于打击竞争对手和促进本企业产品的销售。

3.比较型广告创意可能会弱化广告宣传效果，甚至产生一定的逆反效

应，造成自我伤害，可能会降低广告可信度、损害品牌形象，还可能使市场

竞争白热化，容易引起法律诉讼。

第六章广告媒体

一、教学目标

1.掌握广告媒体的概念以及分类；

2.熟悉各类广告媒体的特点；

3.熟悉广告媒体选择；

4.能把握广告媒体发布的时间和频率；

5.能够结合实际分析各广告媒体的特点；

6.根据各媒体的特点，选择媒体开展广告活动。

二、课时分配

本章共三节

第一节1课时

第二节4课时

第三节2课时

三、教学重点难点

1.广告媒体的特点及运用；

2.广告媒体的选择因素。

四、教学大纲

第一节广告媒体的概念与类型

一、广告媒体的概念

二、广告媒体的类型

1.按广告媒体的传播途径进行分类

2.按广告媒体的功能进行分类

3.按广告媒体的影响范围分类

4.按广告媒体受众的接受类型分类

第二节广告媒体分析

一、报纸媒体

1.报纸媒体的优势

2.报纸媒体的劣势

3.报纸媒体使用的注意事项

（1）广告投放要有针对性

（2）广告投放要有连续性

（3）广告投放要有选择性

二、杂志媒体

1.杂志媒体的优势

2.杂志媒体的劣势

3.杂志媒体广告注意事项

三、电视媒体

1.电视媒体的优势

2.电视媒体的劣势

四、广播媒体

1.广播媒体的优势

2.广播媒体的劣势

五、户外广告媒体

1.户外广告媒体的优势

2.户外广告媒体的劣势

3.户外广告媒体的应用

六、售点广告媒体

1.售点广告的分类

（1）按广告形式及内容划分

（2）按设置场所划分

（3）按媒体类型分类

2.售点广告媒体的优势

3.售点广告媒体的劣势

七、直邮广告媒体

1.直邮广告媒体的优点

2.直邮广告媒体的局限性

八、礼品广告媒体

1.礼品广告的种类

2.礼品广告媒体的优点

3.礼品广告媒体的局限性

九、手机广告媒体

第三节广告媒体的选择

一、媒体的性质

1.覆盖率

2.到达率

3.有效到达率

4.毛评点

5.暴露频次

6.覆盖域

7.权威性

8.注意率

9.并读性

二、广告传播的对象

三、广告内容的要求

四、广告商品的特性

五、消费者的习惯

六、广告目标的要求

1.扩大销售额时的媒体选择

2.增加市场占有率时的媒体选择

3.树立企业产品形象时的媒体选择

七、市场竞争的状况

八、国家法律的规定

九、广告费用的支出

五、主要概念

1.广告媒体

2.户外广告

3.售点广告POP

4.广告媒体的覆盖率

5.到达率

6.有效到达率

7.毛评点

8.暴露频次

9.覆盖域

10.权威性

11.注意率

12.并读性

六、教学案例

金六福公司中秋媒体选择

2005年中秋节前，在机场安检处，金六福利用了一种创新的媒体一一过安检时存

放物品的安检篮。在安检篮里，被贴上了“中秋团圆・金六福酒”的平面广告。与此

同时，在高速公路两旁的户外广告牌、全国主要城市的公交灯箱，也都有金六福气势

夺人的“中秋团圆•金六福酒”的平面广告。CCTV一套、湖南卫视的重要时段，也有

“中秋回家•金六福酒”的电视广告投放。

以“福”文化的塑造作为金六福酒品牌战略的金六福公司，在2005年采

用了创新的战术动作，继续演绎“福”文化战略。金六福公司通过市场调查，

发现一年中酒类的销售大致可以划分为三个阶段，其中两个阶段是春节和中

秋节，另外一个阶段是除了春节和中秋节之外的平常人们有喜事时的日子。

按照这个销售的分类划段，金六福公司决定全年开展三场新的品牌运动，这

三场品牌运动组合是“春节回家・金六福酒"、“我有喜事.金六福酒”、

“中秋团圆・金六福酒”。

在中秋节这场品牌运动中，金六福的媒介投放，就是要通过''中秋团圆

•金六福酒”的主题，继续加强消费者对金六福的“福”文化情感认同，扩

展金六福品牌“福”文化的外延，使传统的“福”文化继续嫁接到金六福的

品牌中来。

选择什么样的媒体，能把金六福所要表达的战略意图传达给消费者呢？

也就是说，在中秋这个时节，是一个团圆的时节，时节有了，在何地以什么

样的方式能触发游子思念家乡，盼望亲人团聚的那颗敏感的心灵呢？金六福

公司选择了机场安检篮的媒体通道，与消费者进行沟通。

通过选用机场安检篮、选用机场高速公路两旁的户外广告牌等的媒体,

受众在高速公路奔驰的汽车里，一抬头便看到“中秋团圆・金六福酒”的口

号；在空中飞来飞去忙碌劳累的商旅们，在机场穿过安检时看到''中秋团圆

•金六福酒"口号那一刻时，金六福的品牌就深深地印入消费者的心中。

因为正确的媒体选择，加上品牌运动策略的得当，金六福酒的“福”文

化品牌内涵一次又一次的随着中秋传统佳节的气氛，植入进消费者大脑，金

六福的品牌资产得以累加。金六福酒的销售额也在品牌的驱动下，不断的得

以提高。

讨论题

1.是什么决定着金六福此次广告投放的媒体选择呢？

2.金六福成功的原因是什么？

第七章广告文案创作

一、教学目标

1.了解广告文案的定义和作用；

2.掌握广告文案的要素和结构；

3.熟悉四大媒体广告文案的创作技巧；

4.掌握广告标题、广告标语和广告正文的写作方法;

5.能独立写作广告文案。

二、课时分配

本章共三节

第一节2课时

第二节4课时

第三节2课时

三、教学重点难点

1.广告文案的要素和结构；

2.广告标题、正文、口号及附文的写作技巧;

3.不同媒体广告文案的写作要点。

四、教学大纲

第一节广告文案概述

一、广告文案的含义

二、广告文案的类型

三、广告文案的语言要求

1.准确、简洁

2.生动、新颖

3.诙谐、幽默

4.通俗上口、便于记忆

第二节广告文案的结构

一、标题

1.标题的含义

2.标题的类型

（1）按诉求方式划分

（2）按结构划分

3.标题的作用

（1）提示作用

（2）诱导作用

（3）促进购买的作用

4.广告标题的形式

二、正文

1.广告正文的构成

2.广告正文的表述方法

（1）记叙体

（2）描写体

(3)论说体

(4)说明体

(5)文艺体

3.广告正文写作的基本要求

(1)简明扼要

(2)重点突出

(3)措词得当

(4)有号召力

三、广告口号

1.标题和口号的区别

2.广告口号的类型

3.广告口号的写作要求

四、附文

1.附文的作用

2.附文的形式

第三节不同媒体的广告文案创作

一、报纸广告文案写作

1.标题要醒目

2.灵活选择广告形式，综合运用文字与图画

3.多用简明易懂的语言

二、杂志文案广告写作

1.要有针对性

2.大标题、详文案，以杰出的创意和不同诉求形式抓住受众的注意力

3.广告文案要体现个性

4.图文并茂

三、广播广告文案的写作

四、电视广告文案的写作

1.各种常规时段及其对应文案的表现形式

2.电视广告文案的写作

五、主要概念

1.广告文案

2.广告标题

3.广告口号

4.广告正文

5.广告附文

六、教学案例

案例一《读者文摘》企业认知广告文案

标题：一流的业务

正文：我们能在全球广泛地存在，根源在于我们的出版物具有全世界的

感染力。我们的杂志在世界各地以当地语言发行。

作为全世界最广泛阅读的杂志，《读者文摘》有39个版本，以15种语言

出版，包括阿拉伯文、中文、印第文和朝鲜文。每个月世界上各个国家有超

过1亿人阅读我们的原作及当地和国际版本的精选本。

《读者文摘》年销量为4000万册，可以列为世界上最大的书籍出版商之

一，并且我们还是最大的音乐制品出版商和全球销售商之一。

想成为一个成功的全球出版商，你必须了解当地市场，讲当地的语言，

遵从当地人的生活习惯。这就是为什么《读者文摘》所有出版物都是全球畅

销的。这也值得我们自豪。

我们通过杂志、书籍的出版发行及音像产品、旅游和金融业务，成为向

全世界提供知识和娱乐方面的领先者。我们还有直接或者通过《读者文摘》

基金会大力支持向青年人提供艺术和文学学习机会的计划。

广告语：《读者文摘》，我们影响全球1亿人。

附文：征订电话XXXXX,欢迎来电订阅。

讨论题

完整型的广告文案一般适用于哪些情况？

案例二瑞士欧米茄手表广告文案

标题：见证历史把握未来

正文：全新欧米茄碟飞手动上链机械表，备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始

于1848年。对少数人而言，时间不只是分秒的记录，亦是个人成就的佐证。全新欧米

茄碟飞手表系列，将传统装饰手表的神韵重新展现，正是显赫成就的象征。碟飞手表

于1967年首度面世，其优美典雅的造型与精密科技设计尽显尊贵气派，瞬即成为殿堂

级的名表典范。时至今日，全新碟飞系列更把这份经典魅力一再提升。流行的圆形外

壳，同时流露古典美态；金属表圈设计简洁、高雅大方，灯光映照下，绽放耀目光芒。

在转动机件上，碟飞更显工艺精湛。机芯厚度仅2.5毫米，内里镶有17颗宝石，配上比

黄金还贵20倍的钱金属，价值非凡，经典设计，浑然天成。全新欧米茄碟飞手表系列，

价格由八万至二十余万元不等，不仅为您昭示时间，同时见证您的杰出风范。具备纯

白金、18K金镶钻石、18K金及上乘不锈钢款式，并有相配套的金属或鳄鱼皮表带以供

选择。

广告语：欧米茄----卓越的标志

讨论题

在哪些情况下较宜采用直叙式广告？

案例三格力电器的广告口号的变化

中国的消费者认识格力空调大多是从“好空调，格力造”这句广告语开始的，这

句话也让格力空调家喻户晓。成立于1991年的格力电器立志做中国的好空调，经过多

年的苦心经营，以其过硬的产品品质和卓越的运作模式,格力已成为全球领先的空调生

产企业之一，也成为了备受中国老百姓欢迎的品牌之一。

面对众多的竞争者，格力如何在品牌宣传时突出自己的优势呢？格力与其他家电

生产企业的不同之处就在于格力避开多元化的道路，只专业制造空调，这样就可以集

中所有的企业资源于一点，发挥专业化的优势。为了向受众传播此信息，二十一世纪

初，其广告口号“好空调，格力造”应运而生。

这句口号体现了格力品牌的综合品质，自信而富有亲和力；同时，其良好的市场表

现也获得了消费者的青睐。以这句广告语为核心的企业经营与市场经营，使得格力在

中国消费者心目中树立了质量可靠的良好形象。此时，“好空调，格力造”已经超出

了广告传播的范畴，成为引领企业上下共同努力的方向和目标。它之所以如此深入人

心，一方面源于格力本身的经营，另一方面则因为这句话本身符合中国人的习惯。因

为中国人形容任何东西都会分为好和坏，格力占住了这个“好”，也拉近了与中国人

的距离。

通过专业化与精细化经营，格力空调渐渐地将对手甩开，稳坐国内空调

行业的第一把交椅，2007年实现了销售额300多亿元。此时，格力品牌悄无

声息地发生了变化，广告语由原来耳熟能详的“好空调，格力造”变成了“精

品空调，格力创造”。这个变化很小，格力也不会因为这个变化而改变自己

的经营。但通过比较可以发现，“好”与“精品”这两个形容词的区别是很

大的。

首先，“精品”定位拉开了与广大消费者的距离。“精品”使格力品牌

更加清晰和明确（但不一定是好事）。它的意思是说，格力要做高端空调。

高端代表着什么？非一般大众消费品，只有少数精英才买得起。当消费者听

到这句话的时候会想:精品空调肯定很贵，我用不着。“好”则是个笼统的

词语，消费者见到它的时候，都可以与自身联系起来。

其次，新广告语的传播效果将大打折扣。不可否认，格力在国内市场深具影响力，

品牌知名度也很高，这也决定了格力新广告语的被接受度不会很高，因为广大消费者

只认识“好空调，格力造”。也许有些不可思议，但作为高级动物的人就是如此，一

旦什么东西占据了人们的大脑，将长期影响人们的记忆。如果发生什么与记忆不相符

的情况，人们将变得痛苦，

并将寻求一致的结果。定位一旦在消费者的心智中形成，是很难改变的。格

力的新广告语试图改变其在消费者心目中的定位，风险不言而喻。

最后，新广告语脱离了现实环境。”精品空调，格力创造”更多体现了

格力的目标和愿景，是一种由内而外的行为，却没有从消费者接受的角度出

发。简单地说，中国消费者还没有进入消费“精品”的时代，要想占领中国

最广大的市场，就必须明白中国最广大消费群体的心理，精品显然不是我国

消费的主流，老百姓买得起、用得起才是主流。

格力广告语的变更其实是格力在追求品牌升级，提升品牌档次和形象，

消费者却不一定认可和接受，但是格力品牌影响力已经形成，完全能克服更

替中的损耗。对于初建品牌或没有建立起品牌影响力的企业而言，在品牌建

设过程中必须慎重研究，按照科学的方法构建品牌，避免上面所说的典型错

误。

讨论题

你对格力更换广告口号是如何看待的？为什么？

第八章广告效果与测评

一、教学目标

1.了解广告效果及测评的概念；

2.了解广告效果的分类及特点；

3.了解广告效果测评的意义；

4.掌握广告效果测评的内容；

5.理解广告效果测评的步骤和方法。

二、课时分配

本章共三节，每节安排2个课时。

三、教学重点难点

1.广告效果测评的内容；

2.广告效果测评的步骤；

3.广告效果测评的方法。

四、教学大纲

第一节广告效果测评概述

一、广告效果及测评的内涵

二、广告效果的分类

三、广告效果的特点

四、广告效果测评的意义

第二节广告效果测评的内容

一、广告信息测评

1.广告主题测评

2.广告文案测评

二、广告媒体测评

1.媒体质的测评

2.媒体量的测评

三、广告活动效果测评

第三节广告效果测评的步骤与方法

一、广告效果测评的步骤

二、广告效果测评的方法

1.广告效果的事前测评法

2.广告效果的事中测评法

3.广告效果的事后测评法

4.广告效果测评的ACI法

五、主要概念

1.广告效果测评

2.广告主题测评

3.广告文案测评

4.广告效果测评的ACI法

六、教学案例

2005年中国最具广告价值媒体测评活动

由“世界媒体实验室"(WorldMediaLab)参与合办的2005年“世界

经营者大会”暨“中国最具广告价值媒体”发布会于2005年12月18日在香港

举行，世界经营者大会主席、牛津大学商学院教授、市场营销系主任Stephen

Woolgar发布了中国最具广告价值的媒体测评结果，这是第一次由国际权威

学者和机构完成的关于中国媒体广告的测评报告。

中国媒体广告产业正在发生前所未有的大变革，互联网广告迅速崛起，

户外广告、楼宇电视、手机媒体、数字电视等更多媒体广告类型也在不断涌

现，传统媒体所受到的冲击和竞争压力越来越大。不仅如此，广告主的注意

力正在被迅速分解，传统媒体的广告价值在不断地被蚕食！而要适应这些环

境因素的变化，必须回答这样一些问题：如何正确引导广告主、广告公司对

媒体广告的消费走向？如何帮助传统媒体重塑自身的广告价值？如何合理

地配置媒体广告资源？广告主、广告公司和读者关于传统与新兴媒体的消费

观念正在发生哪些变化？为回答上述问题，“世界媒体实验室”特别策划了

“中国最具广告价值媒体”测评活动，并在香港发布了2005年《中国媒体广

告价值测评报告》，全面考察了报纸期刊、广播电视、网络户外媒体；通过

面对面的高层访谈，为广告主和媒体购买公司提供了广告投放的决策建议。

专访的对象为媒体的一把手或主管广告的高层领导。

“世界媒体实验室”是世界级、国际化的媒体产业和媒体产品研究机构，

是由诺贝尔经济学奖得主罗伯特•蒙代尔(RobertA.Mundell)教授担任主

席的世界经理人集团全资附属机构。实验室主要从事的领域包括：媒体管理

咨询、媒体受众调查、媒体广告监测、整合行销传播、媒体品牌战略、媒体

产品测评等。实验室不仅具有专业的调查执行能力和网络管理经验，创建了

一整套数据处理、数据分析的科学方法，而且拥有强大的媒体、市场、广告

研究数据库。

“世界媒体实验室”进行的中国最具广告价值的媒体测评活动，目的是

让广告主和广告代理公司更专业、全面、深入地了解中国传媒，为他们进行

广告投放提供权威参考。我们会从媒体影响力、媒体受众面、广告回报率等

方面全方位测评贵媒体的广告价值，所以我们希望采访贵媒体的高层领导，

以便能够做出准确的测评分析。另外，“世界媒体实验室”的测评工作是免

费的，也不向被测评媒体收取任何赞助费。

讨论题

案例介绍了哪些方面的广告媒体测评内容？

答案要点：

案例介绍了如下方面的广告媒体测评内容：

媒体管理咨询、媒体受众调查、媒体广告监测、整合行销传播、媒体品

牌战略、媒体产品测评、媒体影响力、媒体受众面、广告回报率等。

第九章网络广告

一、教学目标

1.掌握网络广告的定义；

2.熟悉网络广告的分类及其运用；

3.了解网络广告的发布途径；

4.掌握网络广告的效果评估方法；

5.了解网络广告的发展趋势。

二、课时分配

本章共五节，每节安排2个课时。

三、教学重点难点

1.网络广告与其他广告相比其特性；

2.网络广告常见的几种发布形式及各自的实际运用；

3.网络广告发布的渠道。

四、教学大纲

第一节网络广告概述

一、网络广告的定义

二、网络广告的产生

三、网络广告的特点

1.网络广告用户主导性较强

2.网络广告更能体现出广告主与广告客户之间的互动关系

3.网络广告信息容量大，便于检索

4.网络广告表现形式多样

5.网络广告投放的精准度高

第二节网络广告的形式

一、Web页上发布的广告

1.旗帜广告(BANNER)

2.按钮广告(BUTTON)

3.文字链接广告(Text)

4.关键字广告

5.弹出式广告

二、E-mail的网络广告

1.电子邮件广告的优势

2.电子邮件广告的不足之处

三、即时信息(IM)网络广告

四、网络广告的其他形式

1.分类广告

2.互动游戏广告(InteractiveGamesAd)

第三节网络广告的发布

一、网络广告发布的流程

1.确定目标客户

2.提交解决方案及媒体计划

3.签订合同

4.执行合同，发布广告

5.测评广告执行情况

二、网络广告发布的原则

1.选择访问率高的网站

2.选择受众定位明确的网站

三、网络广告发布的渠道

1.利用自己的网站发布广告

2.利用他人的网站发布广告

3.利用专类销售网发布广告

4.利用网络广告交换服务网络发布广告

5.利用网上报纸或杂志发布广告

6.利用电子邮件或者电子邮件列表发布广告

7.新闻组

8.利用网络IP电话和网络传真发布广告

五、主要概念

1.网络广告

2.Web页广告

3.E-mail的网络广告

4.即时信息(IM)网络广告

5.分类广告

6.新闻组

六、教学案例

案例一今年网络广告将超百亿规模效果监测仍是难题

中粮酒业负责广告的刘经理在接受《第一财经日报》采访时表示，今年

已经制定网络投放的计划。与此同时，一家化妆品公司也将2008年网络广告

投放单独交给一家广告公司运作，总金额在上千万元。

《Netguide2008中国网络广告市场调查研究报告》中数据显示，2007

年中国网络广告整体市场规模达76.8亿元，较2006年增长54.2%,预计2008

年将增长至约121.7亿元。

腾讯广告部有关负责人透露，受奥运会影响，他们今年的广告价位上涨

了20%〜30%,同时增加了奥运频道，一些大客户正在谈判中。

尽管网络广告开始呈现猛烈的上升趋势，但广告效果监测仍是个难题。

刘经理表示，他们一般都是人工监测，就是在哪家投了广告就在哪家网站上

看，至于有多少人点击，也很难讲。

正是由于这一因素，福建雅客公司销售经理刘凤亮表示，一般网站上投

放的广告都是大企业做形象和促销宣传，而中小企业在招商和进行市场拓展

时，则不会选择网络广告，就是担心广告监测问题。

讨论题

在网络广告日益被企业重视的条件下，网络广告效果该如何监测？

案例二微软测试网络广告效果评估新标准

2008年2月26日，微软表示，将开始测试一种用于评估网络广告效力的

新方法，微软的这项测试在2008年3月1日开始。据称目前业界使用的一套标

准对谷歌和雅虎更为有利。

据国外媒体报道，微软的新评估方法名为"EngagementMapping”,这

一方法与传统的评估方法不同。目前大多数互联网公司通常将销售、引导和

消费用户最后一次点击的流量联系起来衡量网络广告的效力，而微软的新方