客户关系管理知识

客户关系管理知识

市场竞争的产物，赢得竞争的利器

客户关系管理课程的目标

从理论、方法与实践三个层面上对客户关系管理进行系统简明的掌握。从管理理念与技术应

用两个角度熟悉现代客户关系管理的基本原理，通过案例掌握客户关系管理实施方法与策

略，结合具体的CRM软件中典型的操作流程与数据挖掘在客户数据处理中的过程介绍掌握

实际的运用。

第1章客户关系管理概述

案例王永庆卖大米

15岁小学毕业辍学当杂工16岁时用父亲所借的200元自己开办了一家米店。

注重质量（去除杂质）洞悉客户（消费与收入）完善服务（送货上门）

学习目标

通过本章的学习，能够做到：

•熟悉客户关系管理产生的背景；

•懂得客户关系管理的含义与内涵；

•熟悉客户关系管理系统的分类。

1.1客户关系管理的含义

1.1.1客户关系管理的产生

1、客户资源价值的重视

2、业务需求的拉动

a.来自销售人员的声音

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b来自服务人员的声音

C来自客户的声音

d来自经理人员的声音

3、技术的推动

全面r解客户x编

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Ml“对E场活动、tn1*4活劭的分析能力

1.1.2客户关系管理的含义

①GartnetGroup认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，给予企业更完

善的客户交流能力，最大化客户的收益率。

②Hurwitzgroup认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客

户服务与支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度，也是

一套软件与技术。

客户关系管理的内涵

1.2客户关系管理系统的类型

目标客户；企业级CRM中端CRM中小企业CRM

应用集成度：CRM专项应用CRM整合应用CRM企业集成应用

系统功能；操作型CRM合作型CRM分析型CRM

小结

•客户关系管理产生的原因

•客户关系管理的含义

•客户关系管理系统的分类与功能

第2章客户关系管理理论基础

案例马狮百货的全面关系营销

满足客户的真正需要同谋共事真心关怀

学习目标

通过本章的学习，将能够：

•掌握关系营销的含义；

•掌握关系营销的特征；

•掌握区分不一致的企业与客户关系；

•懂得数据库营销的含义；

•掌握客户智能的含义；

•掌握IDIC模型的内容。

1.1关系营销产生的背景

•关系营销自80年代后期以来得到了迅速的进展。科特勒的“大市场营销"，改善外

部环境。

•关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、

政府、社区等的关系。

•关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、

分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义与

范围。

1.2关系营销的涵义与特征

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机

构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立与进展与这些公众的良好关系。

表2.1交易营销与关系营销的比较

交易营错关系营销

关注一次性交易关注保持客户

较少强调客户服务高度重视客户服务

有限的客户承诺高度的客户承诺

适度的客户联系高度的客户联系

质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的

1.3关系营销的中心一客户忠诚

惰性忠诚品牌忠诚客户满意客户忠诚

2.1一对一营销理论

•70年代萌芽，80年代兴起，90年代成熟

•1993年唐.配拍斯与玛莎.罗杰斯《一对一的未来》首次提出

•菲利普.科特勒基于目标市场细分的前提，弥补了理论基础与研究方法的欠缺

2.2一对一营销的核心思想

顾客份额重复购买互动沟通新竞争力

3.数据库营销

•数据库营销就是一种企业与顾客之间交互式的营销处理方法。

­要紧通过计算机网络将企业的目标顾客、潜在顾客的资料、市场信息与进行的交流

沟通与商业往来等数据搜集、存储在网络数据库中，通过数据挖掘、筛选、处理等

一系列数据库技术分析。

4.客户智能及其体系框架

客户智能，是创新与使用客户知识、帮助企业提高优化客户关系的决策能力与整体运营能力

的概念、方法、过程与软件的集合。

5.IDIC模型

I识别客户(identify)

D差别分析(Differentiate)

I保持互动(Interactive)

C定制营销(Customize)

小结

•关系营销的含义与特征

•数据库营销含义

•客户智能的含义

•IDIC模型的内容

第3章识别客户

案例迪克超市的秘密

注重质量洞悉客户完善服务

学习目标

通过本章的学习，将能够：

•掌握客户的含义

•熟悉客户识别的含义与作用

•熟悉客户生命周期

•掌握客户识别的过程

消费者与顾客的含义

•消费者是指在一定条件下为自身生产而消费各类产品与服务的个人，是指占用与使

用生活消费品与生活服务品的个人与家庭。

•顾客从广义的角度，凡是同意或者者可能同意任何组织、个人提供的产品与服务的

购买者都能够称之顾客。

_______i消费者、

中间和组织］*淋/「麻女

顾客「潜在帆”

顾客

消费者与顾客的含义

现实顾客+潜在顾客=顾客

•从狭义的角度，顾客只是指与企业或者者个人发生直接交易关系的组织或者者个人,

即广义概念中的现实顾客。

消费者与顾客的含义

内部顾客+外部顾客=顾客

•内部顾客是从企业内部部门的角度出发，把其他部门看作是自己部门的顾客。

•外部顾客则是从企业整体的角度出发，把企业外部的、与本企业有产品、服务交易

关系的组织或者者个体看作顾客。

客户的含义

•广义上的客户指企业提供产品与服务的对象，即：来自企业外部的、与企业发生交

互行为的组织或者者个体。在CRM中客户指的是与企业发生交互行为的客户，也

就是“外部”客户。

客户与顾客的区别

客广显企业村I

砌不是一张没当熟悉不了而

1T*字的除的用页客

网者概念I分

村M以.不"♦

力，含关系

客户类型：中间客户公利客户消费客户（包含消费者与企业客户）

客户生命周期

客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行熟悉或者者企业欲对某一客户进行开发开始,

直到客户与企业的业务关系完全终止且与之有关的事宜完全处理完毕的这段时间。

潜在获、客户成、客户成'、、客户终

以期,长期熟期退典止-期

客户识别

•客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量的客户特征、需求信息等，找出什么

是企业的潜在客户，客户的需求是什么，什么客户最有价值等等，并以这些客户作

为客户关系管理对象。

•识别客户的目的，在于当每一次我们与客户联系的时候，能够认出每一个客户，然

后把那些不一致的数据、不一致特征连接起来，构成我们对每一个具体客户的完整

印象。

客户识别的作用

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客户识别过程

定义信息：需要掌握什么资料与数据？

收集信息：从哪里能够得到所需要的信息？

整合、管理信息；利用数据库管理信息？

更新信息:客户的信息发生何种变化？

信息安全；信息是否有泄漏？是否具有侵犯客户隐私？

客户识别过程

定义信息

个人客户；人口统计数据态度数据行为数据

企业客户：基本信息业务状况交易状况负责人信息

个人客户信息

叉」•个人内广ri

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个人客户信息

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组织客户信息

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组织客户信息

•交易状况

交易条件、组织客户的信用等级、与该客户关系的紧密程度、组织客户的合

作意愿等。

•要紧负责人信息

包含组织客户高层管理者、采购经理等人员的年龄、性格、兴趣等。

信息收集途径

111J

球id

收集信息的方法

,人员访谈

•观察

•问卷调查

•其他方法

投诉、俱乐部、购买

管理客户信息

利用数据仓库整合、管理信息包含如下步骤:

•信息的清洗、整理。

•客户信息录入

•客户信息的分析与整理

更新客户信息

及时泡汰无川资料

保护客户信息安全

•企业的客户信息是否有泄露？

-树立信息保密的意识

-建立相应的制度体系

-分级管理

•在收集、更新客户信息的过程中，是否侵犯了客户隐私？

-检查信息的必要性

-措施的有效性

-泄露情况

课堂讨论：在网络时代，如何能做到：既能全面收集客户信息，同时又能不侵犯客户隐私？

作为移动/联通的经理，应当掌握什么客户信息？如何收集这些信息？

第4章区分客户

案例汇丰银行的客户区分

1亿1千万顾客

账户使用频率产品与服务产品推荐现金流与收益

案例汇丰银行的客户区分

A-顶级（高忠诚度，高价值）

B-大中型（低忠诚度，高价值）

C-大中型（高忠诚度，低价值）

D-小型（低忠诚度，低价值）

E-非活跃客户

F-可能客户

学习目标

通过本章的学习，将能够：

•熟悉客户区分的意义

•掌握区分客户的不一致方法

•熟悉计算客户终生价值的方法

•弄清区分客户的步骤

客户区分的意义

•帕累托的二八法则

80%的结果源于20%的原因

•客户天生是不一致的

•企业更为有效地安排其有限的资源

客户价值区分

•直接测度程度

-区分为财务价值与非财务价值

•客户财务价值是交易收益与交易成本之差

-交易收益是由购买的单价、数量、频率等因素决定。

成本表达为服务成本、沟通成本、营销成本、生产成本等方面。

•非财务价值是指与直接交易无关的价值

区分客户价值的方法

ABC分析法

区分客户价值的方法

•RFM分析法

•以也次购实H小«:1一次

txecency曲安刘，同现小的时何

•消费幽中―客—定的WJ时内

brequency以购汇的次收

•购K令制3/3户外运的时「川

Monetary内购买企业产Ml的总制！

区分客户价值的方法

•RFM分析法

-RFM(RecencyFrequencyMonetary)

根据客户购买间隔、购买频率与购买金额来计算客户价值的一种方法。

有的时候购买数量(AmountPurchased)来代替购买金额，因此RFM法又

被称之RFA法

CLV分析法

,CLV是指客户生命周期价值(CustomerLifetimeValue),指客户在与企业的整个生

命周期内为企业制造的价值。

历史利润+未来利润=广义CLV

•企业真正关注的是客户未来利润，因此狭义的CLV仅指客户未来利润。

客户终生价值的计算

•单个客户终生价值计算

设客户的生命周期为T,在t年中给企业所带来的奉献为Qt,在客户身上的投入为Ct,

银行的贴现率为r,那么该客户的终生价值现值Vk表示为：

T

唳=》(0-。＞(1+厂门

顾客的终身价值

•两位顾客来到展览厅来买计算机，一位顾客25岁有10000元，另一位65岁有15000

元。

•假设你是销售人员，哪位顾客对你更重要?即你只有有限的时间提供有限的折扣，你

应该优先考虑谁？

忠诚客户终生价值模型f_rj/口

•忠诚客户终生价值的计算公式：一|_/(1+厂)4]

其中：CLV是客户终生价值，指一4%悔客尸在若学而期内给企业带来收入的当前

值；

R表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入；

r表示贴现率；

n表示客户对企业忠诚的年数。

习题

•某产品有A、B、C三种品牌，设用一个月作为分析的时间周期，企业计划计算的长

度为1个月(即计算t=O,t=l),r=10%,Ft=l,表示一个月购买一次，客户在每个时期

t内每笔购买的的平均奉献都一样，均为300,SA0=50%,SB0=30%,SC0=20%(其中

SA0表示客户在时间周期中购买品牌A的支出分配，依此类推)，利用转换矩阵计算

品牌A、B、C的客户终生价值。

答案：

•CLV(A)=267.2

•CLV(B)=199.0

•CLV(C)=114.5

CLV分析法

客户未来价值

改进型贵宾型

客户客户

客户当前价值

放弃型维持型

客户客户

CLV分析法

贵宾型客户•MostNaihkihlc

CUMHIIer,M\C)“小丫户心

改进型客户7”称为AXL成长十(Most

GnmableCuMiwucnMGC)f；口h"

维持型客户・也被称为普通客户，足指那叫。

一定价值数糠较小的客户

放弃型客户,收林”负ft客户(Bekm«Zen))：1；「

可能根4、无法为企业带来足以平衡相关

服务费用的利河

按企业与客户的关系

1.非客户

2.潜在客户

3.目标客户

4.现实客户

初次购买者

重复购买者

忠实客户

5.流失客户

关系转换

挽回一

永远流失”

客户区分过程

•确定X分一广I的艰♦出

・|Y分不1，”的咨八

•分析不I，、客户的特征

第5章客户互动

案例Dell：倾听客户声音

84年直线订购模式戴尔在线商店1996年7月开业

关心客户会阅读公告板

学习目标

通过本章的学习，将能够：

•掌握客户互动的含义

•熟悉客户互动的渠道

•接触点管理

•掌握如何进行客户互动设计

•知晓客户投诉的原因与价值

•弄清如何处理客户投诉

客户互动：企业与客户间信息的交流与交换

客户互动的类型

技阀电动

即肉场近

客户互动渠道

沟通渠道与接触点

•接触点(TouchPoint)

—接触点是指企业在为客户提供产品服务过程中与客户进行互动沟通与信息交流的

各类手段、途径、方式等。

—接触点管理的重要性一方面表达在企业对客户的熟悉完全源于来自于接触点的客

户信息，同时客户也是通过接触点直接体验企业提供产品与服务的水平与质量。

•接触点分析

接触点的表现形式

——以声音为媒介接触

——以书面为媒介接触

——以电子为媒介接触

——以组织为媒介接触

——以环境为媒介接触

客户互动渠道

电话俱乐部面谈活动信函广告网络公关宣传

不一致渠道互动能力的比较

传递信息的丰

成本速度互动性

富性

面对面交流高稍慢很丰富强

信函中慢丰富弱

电子邮件低快丰富较弱

网站低快丰富较弱

电话高很快不丰富较强

沟通渠道与接触点

•接触点管理的原则

沟通畅通，反馈及时

整合管理

客户信恩估C•客户信息大享

接触点功腌、作川伸令•客户沟域的计对曾与效率

体台信息传播策略

•用一个声音说话

客户互动设计

确定互动对象--------►与哪些客户互动？

X

确定互动目标--------►希望达到什么目的？

1

设计互动内容--------►说什么？

决定互动预算--------►预计花多少钱？

X

选择互动渠道与频率--------►怎么说？

评估效果--------►达到预期目的了么？

互动对象

客户关系生命

基本期望潜在期望

周期阶段

优质的有形产品，更大的物质利益，

潜在获取期

配套的附加产品企业的关心

潜在获取期提供受到企业非同通常的重

客户成长期

的一切价值视

成长期提供的一切价值，企成为企业的一部分，自我

客户成熟期

业与自己得到的价值对等对企业的重要价值得到认同

互动目标

目标：加深与现有客户的联系吸引潜在客户

注意事项：互动目标的具体性互动目标的可实现性实现互动目标的的时间期限

互动目标的多样性

设计互动内容

主题：目标客户有什么需求？她们希望获得什么样的信息？

结构：最重要的信息放在最后还是开始

格式：考虑不一致互动渠道的特点

确定互动渠道与频率

渠道选择：弄清客户希望通过的途径分析不一致渠道的优势与劣势

不一致类型渠道的组合使用

何时与客户互动：客户需求

接触点分析

接触频次：接触时间接触的周期频次

接触层次：直接接触或者间接接触接触人员的级别

接触点需求：客户在不一致接触点上的需求接触点的功能设计是否满足这些需求

接触点表现：企业希望客户在接触点上有什么表现客户的实际表现又如何

评估互动效果

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c一尸并广n勺

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客户投诉

•客户投诉的价值

27个客户中，只有1个客户会跟企业投诉

-发现产品或者者服务中存在什么问题

假如企业能够妥善处理投诉，将会带来客户满意。70%-90%的投诉客户在对

投诉解决方式满意的前提下会继续维持与企业的交易关系。

•客户投诉的原因

-企业原因（产品或者者服务质量问题）

客户原因（客户使用不当，客户期望过高）

客户投诉处理步骤

让客户发泄

记录要点，推断投诉是否成立

提出并实施可行的方案

跟踪服务

客户投诉处理中的常见错误

•事实澄清前就承担错误，一味道歉或者批判同事

•与客户争吵，强调自己是正确的，不承认错误

•教育、批判、讽刺、怀疑客户，或者者直接拒绝客户

・责难客户

•问一些没有意义的问题，找客户的错误

•言行不一，缺乏诚心

提高处理客户投诉的质量

建立完善的投诉处理系统

提高一线员工处理投诉的水平

警钟长鸣，防患于未然

客户互动管理原则：综合客户、企业需求整合管理沟通畅通反馈及时用一个声音说话

客户互动的整合设计；互动内容？互动频率？互动途径？组织设计？

客户互动技巧；对不一致的客户实施不一致的策略站在客户立场语言技巧其他

第6章客户个性化

案例泰国东方饭店的客户关系管理

提早一个月预定楼层、电梯、餐厅位置、菜单生日贺卡

学习目标

通过本章的学习，将能够：

•懂得客户需求、定制营销的含义；

•弄清客户个性化的过程；

•熟悉识别客户需求的手段；

•掌握定制营销的类型与实现方式。

客户个性化过程

企业对客户的选择模式

设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。

规模定制方式

•提佻标准的产品,客户可以r1己改变。

适应性定制者衣服

化妆式定制者・对不M客户提供不同产品.含名字产M

L._______________________________J

,

［合作式定制者・，客户交谈确定需求.安得勺沃尔J'L

OEM

・为对个客户搬供定制产品或眼务.1、必

透叨式定制打露」定制本身.定做鞋r、被广、代uu

不一致定制类型间的比较

定制实施客户关系紧密程

易被模仿性创建竞争优势

类型成本度

习惯性定制低高低低

化妆式定制较低较高低低

合作式定制高低r''J高

透明式定制较高较低高高

定制实现方式

•产品多样化

•模块化生产

模块，是指可构成系统的、具有某种确定独立功能的半自律性的子系统，能

够通过标准化的界面结构，与其他功能的半自律性子系统按照一定的规则相

互联系而构成更加复杂的系统。

定制实现方式

・标准产品+定制服务

•与其他公司合作

-Nike+Apple

合作价值流

提供产品与服务

新产品/服务开发

—产品多样化

大规模定制

个性化产品/服务提供

标准化+差异化

前工序生产标准化部件，最后工序加装差异化部件

新产品/服务开发

—产品多样化

标准化产品与服务的定制

,核心产品

-产品配置

-特征或者能力

-搭配与尺寸

-颜色、设计与风格

-时间或者频率

DELL定制

卓著商店定制

定制产品与服务的六要素

•谁

•什么

•什么地方

•什么时间

•为什么

•如何

第7章客户关系测评与保护

案例利乐：为客户创利与客户同乐

1996年开始与

伊利合作

关键客户管理

模式

结构式、纽带

式关系

方门关毛首3M2010#).f

学习目标

掌握客户满意、客户忠诚的概念

弄清如何测度客户满意、客户忠诚

熟悉客户忠诚、客户流失的类型

懂得客户满意与客户忠诚间的关系

弄清影响客户忠诚的因素

掌握挽回流失客户的方法

‘客户流失率降低与企、K利润增K

客户流失率降低5%时利润收

彳亍业

入的增长（％）

邮购20

汽车维修连锁店30

软件35

保险经纪50

信用卡125

蓼尸关/首理（201。0）潘华大事出版杜3F女黑王W

客户满意的含义

CustomerSatisfaction,CS

一个人通过对一种产品的感知效果与他/她的期望相比所形成的愉悦或者失望的感受状

O

PhilipKotler

付出成本与预期使用产品获得效益的比较结果

Howard与Rheth

客户会将先前购买经验与购买后的实际感知作比较，用以评价满意的程度。

Cadotte,JerkinsWoodnift

CustomerSatisfaction,CS

客户满意是客户的一种心理活动,是客户通过对一个产品或者者服务的可感知的效果与其

期望值相比较之后形成的感受状态。

客户满意度的衡量

c=b/a

C-----客户满意度；

b—客户对产品或者服务所感知的实际体验:

a——客户对产品或者服务的期望值。

<>DEC

影响客户服务满意度的维度

可靠11生•可靠且正确地提供为客户承诺的服务

•实体的服务设施、服务人员的仪表外

有形性观及提供服务的工具和作业设备等；|

•服务人员对客户的要求与问题能快速

响应性服务及处理，还包括为客户服务的意

愿和敏捷程度；

•服务人员具有执行服务所需的专业知

安全性识和技能，并能获得客户信赖；

•企业能特别注意与关心客户个别性的

关怀性需求

户忠诚的含义

sF«a房华大竽古版壮ai共天王振

F户忠诚的类型

•不艮据普尸事复贝勾头彳丁力丁生日“厚因

美断忠诚价格忠诚

惰性忠诚激励忠诚

方便忠诚超值忠诚

吉户夫家言理2010W）清毋大宇出国杜芳荚家主接12

如何推断客户忠诚度？

积极因素

・增强落户从企•沉没成本

、此获得的利益•转移成本

•客户的情感I天I

素

咨尸关塞旨理（230篇）清华大竽吊瓶社母兵家王至

客户满意与客户忠诚

关系

在正向

之间存

户忠诚

意与客

客户满

影响

因素的

了其他

系受到

间的关

户忠诚

意与客

客户满

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